3 Chiến Lược Tập Hợp Sản Phẩm - Tài Liệu Text - 123doc

  1. Trang chủ >
  2. Kinh tế - Quản lý >
  3. Marketing >
3 Chiến lược tập hợp sản phẩm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.7 MB, 39 trang )

2.3.1 Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩmChiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩmmới thích hợp.Ví dụ thực tế:Coca-cola chủ yếu sản xuất dòng sản phẩm nước giải khát có ga CocaCola, tuy nhiên bên cạnh đó, Coca-cola cũng cung cấp cho thị trường nhiềudòng sản phẩm như nước lọc, sữa, nước quả ép...:• Ngày 24/8/2005 - Công ty Coca-Cola đưa ra thị trường một sản phẩm mới đặcbiệt- nước cam ép có tép Minute Maid Splash• Ngoài ra, Coca-cola còn có dòng sản phẩm sữa trái cây Minute Maid Nutri vàMinute Maid Teppy.• Bên cạnh đó Coca-Cola Việt Nam còn cho ra đời dòng sản phẩm nước tinhkhiết: JOY, DANISA2.3.2Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợpChiến lược này được thực hiện bằng cách tăng thêm số mặt hàng chomỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được dòng sản phẩm hoàn chỉnh.Ví dụ thực tế:Đối với dòng sản phẩm nước giải khát có ga thì Coca-Cola rất đa dạngsản phẩm, Coca-cola luôn cho ra những nhãn hiệu sản phẩm mới, tuy nhiên vẫnkhẳng định sản phẩm Coke Classic là sản phẩm quan trọng của công ty.• Coke Classic• Coca-Cola Light (Tại Mỹ và nhiềunước khác, Coca-Cola Light được bándưới cái tên Diet Coke). Giúp bạnthưởng thức và khám phá ra nhữngcảm nhận về sự khích lệ, tự tin và tíchcực, giúp bạn trải nghiệm những giâyphút thoải mái và hình thành các mốiquan hệ tốt với mọi người. Nhờ mùivị không đường, Coca-Cola Lightluôn tuân thủ những yêu cầu về thức uống chức ít calorie và mùi vị đặc biệt,đậm đà của nó là thức uống giải khát tuyệt vời. • Bên cạnh hương vị coca truyền thống thì Coca-cola cũng có chiến lược mởrộng sản phẩm bằng cách tạo ra những hương vị mới lạ hơn như Fanta, Sprite,Fanta hương xá xị… trong dòng sản phẩm nước giả khát có ga.• Ngoài ra còn có sản phẩm nước tăng lực Samurai, loại nước uống dành chophái mạnh.• Còn đối với dòng sản phẩm nước tinh khiết thì ngoài JOY thì trong tháng 112011, Coca-cola cho ra mắt sản phẩm Dasani2.3.3 Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩmChiến lược này được thực hiện bẳng cách tăng số mẫu biến thể của mỗisản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị cho 1 sản phẩm.Ví dụ thực tế:Coca-cola thường xuyên thay đổi kiểudáng bao bì với những hình ảnh bắt mắt, đemđến sự thú vị, mới lạ, độc đáo và sự thuận tiệncho khách hàng. Coca-cola có nhiều kích cởkhác nhau, như lon 330ml, chai Pet 1.5l, thùng330ml (24 lon/thùng), chai nhựa 390ml…nhằmthỏa mãn nhu cầu sử dụng của từng đối tượngkhách hàng. Coca-Cola cũng tạo ra nhiềuhương vị cho 1 sản phẩm, ví dụ như Fantacam, Fanta dâu, Fanta xá xị…2.3.4 Chiến lược tăng, giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩmChiến lược này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tínhvững chắc trong 1 lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.Ví dụ thực tế:Một cuộc chạy đua điên cuồngđang diễn ra trên mạng Internet giữa cáctập đoàn công nghệ thông tin và kinhdoanh thế giới, nhằm giành giật lấy mộtmẩu nhỏ trong miếng bánh hấp dẫn củathị trường download nhạc hợp pháp đầytiềm năng lợi nhuận.Coca-Cola là hãng mới nhấttham gia vào cuộc tranh giành này bằngviệc tung ra dịch vụ âm nhạc trực tuyếncó nhãn hiệu của mình với hơn 250.000 bài hát trực tuyến được bán qua mạngvới giá 80 cent/bài. Các bản nhạc trực tuyến có thể ở nhiều định dạng khácnhau, như MP3, WMA, Real..., được người sử dụng mua và download về máytính của mình qua Internet. Các file nhạc này sau đó có thể nghe trên máy tínhhoặc đưa vào máy nghe nhạc số cầm tay với chất lượng âm thanh không khácgì đĩa CD. PHẦN 3: NGHIÊN CỨU CHU KỲSỐNG CỦA SẢN PHẨMChu kỳ sống sản phẩmlà khoảng thời gian sản phẩmtồn tại trên thị trường, trongđó có các giai đoạn trong lịchsử thương mại của một sảnphẩm dược mô tả khác nhau,nhờ đó các công ty có thểhoạch định được tốt hơn cáckế hoạch Marketing.Một chu kỳ sống điểnhình của một sản phẩmthường gồm có 4 giai đoạn:mở đầu, tăng trưởng, trưởngthành và suy thoái.3.1Giai đoạn mở đầuTrong giai đoạn này khối lượng hàng hóa tiêu thụ tang lên một cáchchậm chạp vì do nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việctiêu thụ.- Sản phẩm:• Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm.• Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.- Giá cả:••••Giá chắt lọc thị trường với sản phẩm độc đáo chưa từng có trên thị trường.Giá thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến.Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau.Giá hạ thấp nhất thời.- Phân phối: phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.- Xúc tiến: xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó. Ưutiên nhắm tới người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng. Phương tiệncủa xúc tiến là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog.Ví dụ: Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt đượcđăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểucủa người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống, khi mới phátminh ra loại thức uông đó thì không ai chịu uống thử Coca-Cola. Nó có màu nâu đenvà mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải một loại nước giải khát đơn thuần.Công thức Coca-Cola chỉ thực sự trở thành nước giải khát nhờ một nhân viên trong quán bar "Jacobs Phamarcy" khi nhân viên này đã nhầm lẫn pha siro Coca-Cola vớinước soda thay vì nước lọc bình thường theo công thức của Pemberton.Loại Coca-Cola được pha nhầm đó lại ngon miệng hơn bình thường, làm sảngkhoái khác thường và lúc đó Coca-Cola mới có thể phục vụ số đông người tiêu dùng.Từ đó quán bar này mỗi ngày pha và bán được từ 9 đến 15 ly Coca-Cola. Tuy nhiên,cả năm đầu tiên Pemberton mới chỉ bán được 95 lít siro Coca-Cola.Mỗi sản phẩm của Coca Cola được kiểm tra 450 lần trước khi nó được bán rangoài thị trường.3.2•••••Phát triển ban đầu (tăng trưởng)Trong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tăng lên nhanh chóngdo thị trường đã chấp nhận.Sản phẩm:Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm.Tăng cường cải tiến kỹ thuật.Tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng bán ra.Giá cả: xu hướng giảm giá nhằm mở rộng thị trường. Sử dụng thành giá rộngtheo các địa bàn khác nhau.Phân phối:Phân phối mở rộng và mạnh.Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.Ví dụ: Candler là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sángtạo, do không thể đủ sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chainên ông đã chủ động mời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân khác.Cả một hệ thống Coca-Cola gồm các nhà máy và đóng chai Coca-Cola độc lậpđã hình thành mà Asa Candler không hề phải bỏ vốn.Chỉ trong vòng 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máyCoca-Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều mang thương hiệu của Coca-Cola, vàsản xuất, đóng chai theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiênphát minh ra khái niệm "hệ thống Coca-Cola" như vậy. Cũng chính nhờ tiếp tụcáp dụng "hệ thống Coca-Cola" này mà nước giải khát Coca-Cola đã được cácthế hệ điều hành sau Asa Candler đem đi chinh phục khắp thế giới.Coca-Cola trong chiến tranh thế giới thứ nhấtTrong thời kỳ này, vấn đề chính của công ty là sự tồn tại của nó. Trongthực tế, công ty đã tuột dốc đến tận cùng bởi sự thiếu đường và tiếp đó phảichịu một loại thuế đặc biệt dành cho doanh thu từ các loại nước ngọt. Tuynhiên, nhu cầu Coca-Cola của thị trường vẫn không hề giảm xuống và công tybuộc phải tìm cách tồn tại. Những nhà lãnh đạo của công ty đã bắt đầu quantâm tới việc vận động hành lang ngầm và liên kết sản phẩm với thị hiếu biểutượng của quốc gia. Và một trong nhưng sản phẩm rất thành công của coca-calatrong thời kì này là Fanta, Sau khi xuất hiện, Fanta nhanh chóng trở thành đồuống phổ biến trong chế độ Đức Quốc xã. Từ khi có Fanta, nhà máy Coca-Colahoạt động được bình thường và tới năm 1943, đã có 3 triệu chai Fanta được tiêuthụ. Nhưng Đầu những năm 1970, Fanta bị chỉ trích vì sử dụng phẩm màu nhân tạo. Mặc dù đã chứng minh được rằng những hóa chất đó không ảnh hưởng tớisức khỏe những Fanta đã đổi sang phẩm màu tự nhiên để tránh điều tiếng. Vìđiều đó mà doanh số Fanta đã bị ảnh hưởng trong 5 năm kế tiếp.-Xúc tiến: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng bằng cách sử dụngmạnh những phương tiện thong tin đại chúng.Ví dụ: Cocacola đã rất thành công khi đưa các sản phẩm của mình đếnvới công chúng thong qua các hoạt động quảng cáo- tiếp thị, hoạt động tài trợvà phương tiện truyền thông.Quảng cáo và tiếp thịGiống như Coca Cola nói riêng và cáchãng nước giải khát nói chung khác, mộttrong những nhân tố góp phần vào thành côngcủa Fanta là quảng cáo. Trong lần đầu tiên ramắt tại Mỹ, người ta thuê nhiều người mẫumặc các trang phục với màu sắc khác nhauđại diện cho các hương vị khác nhau củaFanta.Trong lần trở lại tiếp theo (2001), Coca Cola thuê hẳn công ty quảng cáochuyên nghiệp Ogilvy. Đội ngũ ý tưởng viên của Ogilvy gồm AndreaScaglione, Adrew Ladden và Bill Davaris sáng tác kịch bản chương trình có tên"Wanta Fanta" làm xương sống của chiến dịch truyền thông, kéo dài từ mùa hè2001 đến đầu tháng 10/2006 gây tiếng vang lớn. Tháng 6/2009, nhà sản xuất tổchức cuộc thi tìm ý tưởng cho sản phẩm mới Fanta dứa. Người thắng cuộc là côShakira Barrera mất một năm rưỡi để trình làng sản phẩm mới, gọi là Lily. Batháng sau, một cuộc thi khác được tổ chức để tìm ra slogan (câu khẩu hiệu) ấntượng nhất, người đoạt giải là Brittany Hampton với slogan "Thêm Fanta, Bớtưu tư". Từ đó, việc tổ chức các cuộc thi cộng đồng để tìm kiếm ý tưởng hoặcquảng bá cho sản phẩm mới đã trở thành thông lệ đối với các công ty xuyênquốc gia.Kể từ khi hồi sinh mạnh mẽ từ những năm 90 trở lại đây, Fanta luônnằm trong top 10 đồ uống được ưa thích nhất trên thế giới, vượt qua hàng loạtđối thủ tên tuổi như Tango, Mirinda, Slice, Sumol, Crush hay TropicanaTwister, với hơn 100 hương vị khác nhau.Hoạt động tài trợThời điểm những năm 1903, CocaCola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóngchày nổi tiếng bấy giờ để quảng cáo. Tuynhiên, hoạt động lừng lẫy nhất của CocaCola là việc tài trợ cho một trong nhữngsự kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâudài nhất: Thế vận hội Olympics. Coca-Cola là nhà tài trợ của Olympics từ năm 1928 vàtrở thành nhà tài trợ lâu đời nhất của thế vận hội. Là thànhviên sáng lập chương trình TOP vào năm 1986, Coca-Colatrở thành nhà cung cấp nước uống không cồn cho thế vận hộivới rất nhiều sản phẩm. Năm 2012, công ty đã cung cấp choOlympics 23 triệu chai nước uống trong vòng 8 tuần.[11]Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liênđoàn bóng đá thế giới FIFA, NASCARR, Hiệp hội bóngchày và Giải Khúc Côn Cầu, Mỹ. Một loạt các bảng hợpđồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã giúp Coca-Cola kiếmđược rất nhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trongmỗi năm.Phương tiện truyền thôngBên cạnh các hoạt động tài trợ, Coca-Cola còn mạnh tay chi cho việcquảng bá hình ảnh trên các phương tiện truyền thông như báo, đài, truyềnhình và Internet. Những quảng cáo của Coca-Cola xuất hiện liên tục trên truyềnhình và vô cùng mạnh mẽ, ấn tượng. Internet cũng là một phương tiện tuyệt vờicủa Coca-Cola. Vào thời điểm tháng 11/2012, Coca-Cola đã có 54 triệu fan trênFacebook, 600.000 người theo đuôi trên Twitter và hơn 100 triệu lượt xemvideo YouTube trên kênh của Coca-Cola. Những hoạt động quảng cáo trên mọiphương diện đã góp phần không nhỏ đem lại hình ảnh của Coca-Cola in đậmtrong tâm trí người tiêu dùng.3.3Giai đoạn trưởng thànhTrong giai đoạn này khối lượng hàng hóa bán ra tang chậm lại vì sảnphẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận.- Sản phẩm: phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trườngsâu hơn bằng cách đa dạng hóa thương hiệu và kiểu dáng.- Giá cả: Có sự cạnh tranh mạnh về giá, có sự co dãn chéo cao. Vì vậy có xuhướng đi đến thỏa thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán nàychống lại những người bán khác hay chống lại người mua.- Phân phối: vẫn còn mở rộng và mạnh.- Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành với thương hiệu bằng cách sử dụng thôngtin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhằm nhắmđến các thị trường phân biệt.Ví dụ: Trong suốt những năm 1990, công ty đã cố gắng phát triển mộtloại đồ uống có lợi cho sức khỏe với một vài loại nước ngọt mới không chứaCO2 gồm có nước trái cây Minute Maid, đồ uống thể thao, trà và nước cam năm 2001. Năm 2004, Coca Cola phát triển đồ uống có hàm lượngCarbohydrate thấp, kết hợp giữa Coke cổ điển và C2 Cola.Coca Cola là đồ uống bán chạy nhất tại hầu hết các quốc gia, và nó đượcgọi là đồ uống toàn cầu vào năm 2010. Khu vực Trung Đông là nơi duy nhấtmà nó không bán chạy, chỉ chiếm 25% thị phần và nhường 75% còn lại choPepsi. Cũng như vậy, Coca Cola không phải đồ uống bán chạy nhất tạiScotland, Peru và Nhật Bản (ở đây là trà và café).Năm 2006, Coca Cola công bố một loại đồ uống mới có tên là Enviga,là loại trà xanh với lượng "calo âm".Vào 25 tháng 5, 2007, công ty công bố sẽ bán Glaceau, một sản phẩmđược thức uống vitamin. Ngày 3 tháng 9 năm 2008, Coca Cola tuyên bố muốnmua lại tập đoàn China Huiyuan Juice của Trung Quốc (tập đoàn chiếm 42%thị trường nước trái cây Trung Quốc) với giá 4.2 tỷ USD (12.2 đô laHongKong/cổ phiếu).Tháng 10 năm 2009, Coca Cola công bố một loại sản phẩm mới có hàmlượng 90-calo.Vào lễ nghỉ đông năm 2011, công ty cho ra một loại chai mới màu trắngđựng Coca Cola thường thay vì Coca Cola Diet (ít béo).3.4Giai đoạn suy thoáiTrong giai đoạn này khối lượng bán ra giảm xuống, nguy cơ tồn khotăng nhanh. Đó là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích củakhách hàng và sự cạnh tranh tăng lên.- Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa.- Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá do chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất.- Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa.- Xúc tiến: giảm các chi phí đến ít nhất.Ví dụ:Nguồn gốc của New Coke xuất phát từ sự cạnh tranh khốc liệt giữa CocaCola và Pepsi. Pepsi luôn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca Cola.Tuy nhiên, suốt thập kỷ tiếp theo, bằng sự thay đổi chiến lược, Pepsi đãđịnh vị trở thành một đồ uống dành cho giới trẻ. Pepsi định vị thương hiệu vàhỉnh ảnh sản phẩm của mình dành cho giới trẻ, khác hẳn vớihình ảnh cổ điển và già nua của Coca Cola. Vào những năm 1970, Pepsi đã vượt qua Coca Cola khi tung ra chiếnlược "thử thách Pepsi", đó là để khách hàng bịt mắt và nếm thử hai loại nướcuống và họ khẳng định rằng họ thích vị của Pepsi hơn. Điều này trở thành nỗisợ hãi cho chủ tịch Coca Cola Robert Woodruff.Để có thể canh tranh với Pepsi coca-cala đã quyết định ngừng sản xuấtCoca Cola truyền thống để thay thế bằng New Coke.Thất bại của New Coke (sản phẩm đến giai đoạn suy thoái)Coca Cola cho rằng New Coke sẽ là sản phẩm đánh bại Pepsi bởi Pepsitừng vượt qua Coca Cola khi chứng minh và nhắc đi nhắc lại rằng vị của Pepsingon hơn. Tuy nhiên, ngay khi quyết định tung ra New Coke được lan truyền,phần lớn người dân Mỹ tẩy chay sản phẩm mới. Ngày 23 tháng 4, 1985 NewCoke được tung ra thị trường và chỉ vài ngày sau, việc sản xuất Coca Colatruyền thống dừng lại. Đây được coi là sai lầm Marketing lớn nhất mọi thờiđại. Doanh số New Coke thấp cùng với sự phẫn nộ của khách hàng khi CocaCola truyền thống không còn nữa. Coca Cola không còn cách nào khác phảitrở lại với sản phẩm cũ của mình. Các chiến dịch xúc tiến quảng bá cho NewCoke cũng được giảm đến mức tối thiểu, không còn rầm rộ như lúc mới giớithiệu New Coke đến với công chúng.PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC PHÁTTRIỂN SẢN PHẨM MỚIKhái niệm về sản phẩm mới: sản phẩm mới là sản phẩm được một sốkhách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn,sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới màdoanh nghiệp phát triển.Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, côngnghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựavào những sản phẩm hiện có của mình được. Khách hàng luôn mong muốn vàchờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiện hơn. Các đối thủ sẽ làm hết sứcmình để tung ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi doanhnghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới.1Tiến trình phát triển sản phẩm mớiTiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn sau : 2Hình thành ý tưởngViệc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếm những ý tưởngmới. Một doanh nghiệp thường phải hình thành được nhiều ý tưởng để tìm ranhững ý tưởng tốt nhất. Việc tìm kiếm ý tưởng mới phải được tiến hành mộtcách có hệ thống chứ không thể là một sự ngẫu nhiên.Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệp phải tíchcực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau.-Khách hàng.Theo quan điểm marketing, những nhu cầu và mong muốncủa khách hàng là xuất phát điểm cho mọi ý tưởng về sản phẩm mới. Thôngqua việc nghiên cứu những nhóm khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp bằng các cuộc thăm dò, phỏng vấn và trắc nghiệm cá nhân haytrao đổi nhóm tập trung và qua những thư góp ý, khiếu nại của họ, doanhnghiệp có thể tìm hiểu những yêu cầu cải tiến sản phẩm mà họ đặt ra cho nhàsản xuất và các nhà nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể phát hiện ra nhữngý tưởng hay cho nguồn cảm hứng sáng tạo sản phẩm mới.- Những chuyên gia đầu ngành.Các doanh nghiệp cũng có thể dựa vàonhững ý kiến của các nhà khoa học đầu ngành, các kỷ sư, các nhà thiết kế giỏitrong và ngoài doanh nghiệp để hình thành nên những ý tưởng về sản phẩmmới.- Đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu ý định của đối thủ cạnh tranh và nghiêncứu các sản phẩm của họ cũng như lý do khách hàng chọn dùng sản phẩm củađối thủ là một cách rất tốt để đưa ra những cải tiến sản phẩm hơn hẳn sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh.- Những nhà cung ứng và phân phối sản phẩmlà một nguồn cung cấpthông tin quan trọng giúp cho việc hình thành nên những ý tưởng có tính khảthi cao. Họ luôn là những người gần gủi khách hàng, hiểu rõ những ý kiếnkhen ngợi hay phàn nàn về sản phẩm của doanh nghiệp từ phía khách hàng, dođó có thể có những ý tưởng hay trong việc thiết kế cải tiến sản phẩm nhằm thỏamãn tốt hơn những đòi hỏi và mong muốn của khách hàng.- Ban lãnh đạo doanh nghiệpcũng là một nguồn chủ yếu phát sinh cácý tưởng mới về sản phẩm. Họ có thể đề xuất và tổ chức thực hiện đến cùng ýtưởng về sản phẩm mới của mình hay ủng hộ một ý tưởng mà họ cho là có triểnvọng thành công, hay không chấp nhận một ý tưởng có thể tốt nhưng khôngđược họ đánh giá cao.Trong giai đoạn này, để khắc phục những sai sót có thể xảy ra, cácdoanh nghiệp có thể áp dụng các phương pháp hình thành ý tưởng như phươngpháp liệt kê các thuộc tính (phân tích, đánh giá các thuộc tính đang có, từ đóthiết kế các giải pháp hoàn thiện và tạo ra sản phẩm mới), phương pháp phân tích hình thái học (phát hiện các cấu trúc, khảo sát các mối quan hệ giữa chúngvà tìm ra những cách kết hợp mới), phương pháp phát hiện nhu cầu và vấn đềqua ý kiến của khách hàng, hay phương pháp động não trong nhóm sáng tạo(khuyến khích đưa ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, chưa cần phê phán, khuyếnkhích kết hợp và phát triển các ý tưởng).3Sàng lọc ý tưởngMục đích của việc hình thành ý tưởng là tạo ra được thật nhiều ý tưởng.Mục đích của các giai đoạn tiếp theo là chắt lọc bớt các ý tưởng đó để chỉ giữlại những ý tưởng có triển vọng thành công.Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm.Sai lầm bỏ sót (drop -error) là khi doanh nghiệp gạt bỏ đi một ý tưởng hay. Nếumột doanh nghiệp phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót, tức là những tiêu chuẩn củahọ quá bảo thủ.Sai lầm để lọt lưới (go-error) xảy ra khi doanh nghiệp chấp nhận một ýtưởng dở và đưa nó vào triển khai, tung ra thị trường. Điều này dẫn đến nhữnghao tốn vô ích, hoặc lợi nhuận kém.Mục đích của việc sàng lọc là nhằm chỉ ra và loại bỏ những ý tưởng kémcỏi càng sớm càng tốt. Chi phí cho việc phát triển sản phẩm mới qua mỗi giaiđoạn càng tăng lên. Khi sản phẩm đi đến những giai đoạn cuối, các nhà quản trịcảm thấy họ đã đầu tư quá nhiều nên cần phải tung sản phẩm ra, mong thu hồilại phần nào vốn đầu tư. Nhưng một sự nóng vội như vậy sẽ làm giảm hiệu quảcủa phần vốn đầu tư thêm. Vì thế, các doanh nghiệp cần phải có phương phápsàng lọc có hiệu quả.Trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của việc phát triển sảnphẩm mới (lợi nhuận, doanh số, tốc độü tăng trưởng doanh thu, tăng thêm uytín) thị trường mục tiêu của nó và tình hình cạnh tranh, ước tính qui mô thịtrường, giá bán dự kiến, thời gian và chi phí nghiên cứu phát triển và chi phísản xuất, khả năng sinh lời. Để đánh giá và chắt loûc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra nhữngtiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sửdụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tínhnăng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương nhữngđặc điểm khác biệt,...Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có trọng số để đánh giá từng ý tưởngsản phẩm. Ở cột thứ nhất là các yếu tố cần đánh giá về khả năng thành công củamột sản phẩm mới trên thị trường. Cột thứ hai thể hiện hệ số chỉ tầm quan trọngcủa mỗi yếu tố đánh giá. Trong cột thứ ba biểu thị khả năng của doanh nghiệp.Điểm đánh giá tổng hợp các yếu tố (tổng cộng các tích số của cột thứ hai và cộtthứ ba) cho chúng ta một tiêu chuẩn để đánh giá khả năng thành công của một ýtưởng sản phẩm. Trong ví dụ trên ý tưởng về sản phẩm mới đạt 0,635 điểm, tứclà được xếp vào loại có khả năng thành công trung bình.4Phát triển và thử nghiệm khái niệmNhững ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triểnthành những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩmvà quan niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm cóthể có để doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyểnđạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có thể hiểu được.Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàngcó trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng.Phát triển quan niệmMọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sảnphẩm. Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm marketingphải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫnđối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệmsản phẩm thích hợp nhất. Ví dụ, một hãng sản xuất kem đánh răng có ý tưởngphát triển một loại chế phẩm để pha vào kem đánh răng nhằm tạo khả năngchống sâu răng và đem lại hương vị hấp dẫn. Có thể xuất hiện những câu hỏiđầu tiên là : ai sẽ dùng sản phẩm đó ? Sản phẩm đó có thể nhằm vào cả ngườilớn lẫn trẻ em, những người đang sâu răng và những người chưa bị sâu răng.Cần tạo lợi ích chủ yếu nào cho sản phẩm ? Hương vị dễ chịu hay khả năngchống sâu răng, hay cả hai lợi ích ?... Trả lời cho các câu hỏi này, nhà sản xuấtcó thể hình thành một số quan niệm:Quan niệm 1. Một loại kem có hương vị dịu ngọt dành cho trẻ em đểkhuyến khích chúng đánh răng đều đặn mỗi ngày, nhờ vậy có thể tăng cườngkhả năng chống sâu răng cho trẻ em.Quan niệm 2. Một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng chonhững người đang bị sâu răng, kể cả người lớn và trẻ em.

Xem Thêm

Tài liệu liên quan

  • Phân tích một số chiến lược sản phẩm của Cocacola giai đoạn 1990 tới nayPhân tích một số chiến lược sản phẩm của Cocacola giai đoạn 1990 tới nay
    • 39
    • 11,325
    • 42
  • CHUYEN KE VE BAC HO CHUYEN KE VE BAC HO
    • 2
    • 8
    • 6
  • duong sat viet nam duong sat viet nam
    • 11
    • 328
    • 0
Tải bản đầy đủ (.docx) (39 trang)

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(2.22 MB) - Phân tích một số chiến lược sản phẩm của Cocacola giai đoạn 1990 tới nay-39 (trang) Tải bản đầy đủ ngay ×

Từ khóa » Ví Dụ Về Tập Hợp Danh Mục Sản Phẩm