5 Chiến Lược Marketing – Mix - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Trang chủ >
Kinh Tế - Quản Lý >
Quản lý dự án >

5 Chiến lược marketing – mix

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (576.54 KB, 45 trang )

 Màu sắc: xanh dương đậm tạo phong cách mạnh mẽ, nam tính, phong độ và đẳng cấp. Đặc tính nổi bật của CLEAR MEN đó là trị gàu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh,khiến người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh người đàn ông thành công là người đànông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gàu. Slogan của CLEAR MEN: “Chỉ đónngười đẹp, miễn tiếp gàu” gây ấn tượng mạnh mẽ. CLEAR MEN là một sản phẩm của Unilever, mà Unilever là một thương hiệu đã đượcđịnh vị trên thị trường, đã được khắc vbào trong tâm thức của mọi người là một tậpđoàn về hàng tiêu dùng, một thương hiệu mạnh. Do vậy người ta có thể sẵn sàng chấpnhận bỏ ra số tiền để sử dụng sản phẩm của tập đoàn này. CLEAR MEN có lợi thế từthương hiệu của Unilever, bên cạnh là một nhánh của CLEAR đã có thương hiệu trênthị trường nên việc định vị nó có một chút thuận lợi hơn.2.5.1.2 Đặc tính của Clear MenĐặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mátlạnh,sảng khoái, mang lại mùi hương nam tính,trẻ trung, hướng người tiêu dùng liêntưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công là người đàn ông tự tin với mái tócmềm, mượt, không gầu. Với slogan “KHÔNG CÒN GÀU, CẦN GÌ PHẢI GIẤU” đãcho thấy đối tượng mà Clear Men hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin…Các sản phẩm dầu gội đầu của Clear men đều có những ưu điểm nổi bật sau:•Kích hoạt lớp bảo vệ da đầu tự nhiên để ngăn ngừa gàu mà không sử dụng quánhiều yếu tố tác động từ bên ngoài.•Công thức đặc biệt dành riêng cho nam giới với BIO NUTRIUM 10- sự kết hợp từ10 loại dưỡng chất, vi-ta-min và khoáng chất giúp dưỡng sâu da đầu ngăn gàu trởlại. Đây là công thức được phát triển bởi Clear Men và cũng chính là yếu tố giúpkhẳng định vị trí của Clear Men trên thị trường đầy các đối thủ cạnh tranh, đồngthời là nhân tố giúp khách hàng chọn Clear Men chứ không phải là bất kì sảnphẩm dầu gội đầu nào khác.•Được chứng nhận bởi viện da liễu mỹ phẩm quốc tếnên an toàn cho người sử dụng cũng như tạo được uytín và độ tin cậy cao ở người tiêu dùng.Để đáp ứng nhu cầu thị trường Clear Men đã đưa ra 3dòng sản phẩm sau:a. Clear Men hair defende (ngăn rụng tóc):Với công nghệ phát triển hiệu quả tinh chất nhân sâm cho tóc chắc khỏe từ gốcđến ngọn, ngăn gãy rụng.Clear Men đã cho thấy việc tóc gãy rụng không chỉ là vấn đề của phái nữ mà ngaycả phái nam cũng gặp phải vấn đề này, chính vì vậy dựa trên nền tảng vốn có ClearMen đã phát triển them dòng sản phẩm này để giúp phái nam giải quyết vấn đề này.b. Clear Men deep cleanse:Carbon hoạt tính và bạc hà giúp da đầu sạch sâu, sảng khoái, nuôi dưỡng tóc và dađầu. Lựa chọn số 1 của Ronaldo trong mùa Euro. Loại sạch sâu bụi bẩn, chất nhờn trênda đầu với carbon hoạt tính & bạc hà, cho tóc sạch gàu và mang lại cảm giác sảngkhoái.c. Clear Men cool sport:Với tinh chất bạc hà mát lạnh tột đỉnh nuôi dưỡng tóc và da đầu, đem lại cảm giácmát lạnh, sảng khoái và sạch gàu. Đem lại mùi hương năng động, trẻ trung.Với những đặc tính nổi bật, ưu điểm cũng như sự thong minh khi phát triển cácdòng sản phẩm nói trên, Clear Men đã tạo dựng được vị trí trên thị trường một cáchvững chắc và khó đối thủ nào có thể thay thế được bởi chính những đặc tính vượt trộicủa sản phẩm.2.5.1.3 Bao bìa. DẠNG CHAI:- Bao bì tiếp xúc:•Chất liệu: Nhựa loại 2. Là loại nhựa có tỷ trọng polyethylene cao, hay còn đượcgọi là HDPE. Tuy có màu đục nhưng loại nhựa này được xem là an toàn và khảnăng tích tụ vi khuẩn thấp. Có thể dễ dàng tái chế.•Mẫu mã: 1. Kiểu dáng, màu sắc: cao khoảng 22cm, màu xanh đậm làm chủđạo, kiểu dáng tạo sự mạnh mẽ, phù hợp với phong thái nam giới, tạo sự thuhút. Tuỳ loại sản phẩm mà có thiết kế khác nhau, nút nhấn hoặc nút bật.2. Nhãn hiệu: chữ CLEAR làm điểmnhấn cho bao bì, cùng với hình ảnh của giọt dầugội, băng tuyết tại trung tâm của chai, tên bổsung sản phẩm (Men, cool sport menthol) ở mặttrước. Mặt sau bao gồm hướng dẫn sử dụng,thành phần, chức năng sản phẩm, thông tincông ty sản xuất, logo công ty sản xuất ngày sản xuất, hạn sử dụng, mã vạch,loại nhựa sử dụng, v.v- Bao bì ngoài:Sản phẩm Clear men hầu như chỉ có bao bì ngoài đối với các sản phẩm được bánvới mục đích làm quà tặng và sả phẩm lúc được đóng gói để vận chuyển.Bao bì ngoài bằng chất liệu nhựa dẻo thông thường hoặc hộp giấy.Với sản phẩm quà tặng được thiết kế trong hộp giấy cũng với màu xanh đậm làmchủ đạo, và tên sản phẩm CLEAR MEN làm điểm nhấn, 1 phần lớp nhựa trong đểkhách hàng có thể nhìn rõ sản phẩm bên trong.-Bao bì vận chuyển:Chất liệu chủ yếu là giấy cứng, được đóng thànhthùng có nhiều kích thước khác nhau tuỳ theo số lượng sảnphẩm cần vận chuyển. Keo dán đảm bảo tính an toàn chosản phẩm trong khi vận chuyển.b. DẠNG GÓI:Bao bì tiếp xúc:-Dạng gói sản phẩm clear bao gồm 2 lớp:•Lớp bên trong tiếp xúc trực tiếp với dầu gội, được tráng bạcnhằmbảo đảm tính an toàn cho sản phẩm.•Lớp bên ngoài được làm từ nhựa số 4, kích thước tuỳ loại sảnphẩm(5g, 6g..). Cũng với màu xanh đậm chủ đạo, nhãn hiệuCLEAR men, hình ảnh bắt mắt, mặt sau với hướng dẫn sử dụng, thành phần,tên công ty, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, mã vạch, v.v-Bao bì ngoài:Chất liệu nilon thông thường, trong suốt, gói nguyên dây sản phẩm Clear, thườnggồm từ 10 tới 30 gói.-Bao bì vận chuyển:Tương tự như bao bì vận chuyển dạng chai, được làm từ giấy cứng, đóng thànhthùng, nhiều kích thước, đảm bảo tính an toàn trong khi vận chuyển sản phẩm.“Bao bì tái chế sử dụng” (47.9%)Dạng chai vẫn là loại bao bì được quen dùng nhất và mua nhiều nhất với tỉ lệ73.0%. Sản phẩm Clear Men có thể được tung ra thị trường với 3 dạng chai như sau:• Loại chai 180g: có đặc điểm là khá nhỏ gọn, phù hợp với khách hàng cánhân, những người hay phải đi công tác hay du lịch.• Loại chai 370g và 650g : Giúp tiết kiệm hơn, phù hợp với hộ gia đình.2.5.1.4 Các dịch vụ bổ trợ sản phẩm Clear Men-Nhân viên trực tiếp tư vấn sử dụng sản phẩm cho khách hàng tại các siêu thị, trungtâm mua sắm. Hướng dẫn lựa chon sản phẩm phù hợp với da đầu khách hàngtrong những dòng sản phẩm của Clear Men.-Tặng sản phẩm dùng thử cho khách hàng trong các chương trình khuyến mãi, haytrong các chương trình quảng bá sản phẩm của Clear Men như “Đêm Rock tângbóng 24h”.-Tổ chức chương trình lớn như “Quà tặng yêu thương”, giúp phụ nữ có thể tặngquà là chai clear men cùng lời nhắn đến người nhận. Vừa làm cầu nối, vừa làmcho người nhận cảm thấy trân trọng sản phẩm hơn, chứ không phải xem như hàngkhuyến mãi.-Các dịch vụ trăm sóc khách hàng trực tiếp như chương trình: “Hân hạnh chăm sóctừ mái tóc đến làn da của bạn…” cụ thể là khi mua sản phẩm Clear Men sẽ đượctặng thêm các dịch vụ:+ Miễn phí soi tóc, soi da.+ 19000đ: dầu gội, massage thư giãn và kẹp tóc thẳng+ 41000đ: gội đầu massage thư giãn, kẹp tóc thẳng, chăm sóc gia mặt và cắt tỉa tóc.2.5.CLEARMENClearmenClearmenClearmendeep cleansengăn rụng tóccool sportgói:5gchai:chai:chai:180ggói:180g180g370g5g370g650g650ggói:6g370g650g900g1.5 Tập hợp sản phẩmCông ty sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều sâu. Thông qua việcchia các dòng sản phẩm theo nhiều kích cỡ khác nhau. Tập trung khai thác đối tượngkhách hàng là nam giới.2.5.1.6 Chu kì sống của Clear Mena. Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage):Clear men là một nhánh thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng là sảnphẩm dầu gội trị gàu hang đấu của đàn ông và cuối cùng đã xua62t hiện trên thị trườngvào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam đang diễn biến hếtsức sôi động.Đối thủ chính lúc đó của Clear men là Xmen của ICP với hình ảnh người đànông bản lĩnh và Romano của UNZA với hình ảnh người đàn ông lịch lãm. Sự xuất hiệncủa Clear men mà đứng đằng sau là ông trùm Unilever đã khiến cuộc chiến dầu gộidành cho nam giới càng thêm sôi động và khốc liệt.Clear men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịchmarketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy các đốithủ cạnh tranh tới đường cùng. Chiến dịch “Qùa tặng yêu thương” cùng với đại sứthương hiệu là Bi Rain đã tạo nên một cơn lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trungvà Nam. Và tới bây giớ thị phần của dầu gội Clear men đang đuổi sát với Xmen và gấpđôi Romano.b. Giai đoạn phát triển (Growth Stage):Chiêu thị là nổ lực của công ty nhắm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàngmua sản phẩm cũng như có nhận thức và có ấn tượng tốt với công ty và các nhãn hiệucủa công ty.Mục tiêu quảng bá của Unilever:• Nhằm để người tiêu dùng biệt sự có mặt của Clera Men trên thị trường,nhận biệt được Clear Men đặc tính công dụng của nó.• Kích thích, thuết phục người tiêu dùng mua hàng.• Để khách hàng có thể so sánh với các sản phẩm của đối thủ cãnh tranh vàlựa chọn sản phẩm của mình.• Làm lung lay đối thủ cạnh tranh của mình hoang mang lo sợ.Các công cụ chiêu thị:• Quảng cáo (Advertising).• Khuyến mãi (Sales Promotion).• Chào và bán hàng trực tiếp (Personal Selling).• Marketing trực tiếp (Direct Marketing).Quảng cáo Clear Men sử dụng hình ảnh của Bi Rain với thông điệp: “Tôi chọnClear – Tội là Rain”, và trên tay cầm chai dầu gội đầu Clear Men. Nhận thấy được BiRain rất nổi tiếng ở khắp Châu Á, được nhiều phụ nữ yêu thích và thần tượng bởi từcác bộ phim Hàn tình cảm lãng mạn dễ thương và đi vào lòng người xem, đặc biệt làhình ảnh anh chàng ca sĩ mạnh mẽ hát có vũ điệu rất đẹp mainly nhiều người yêu mến.Việc Unilever chọn Bi Rain để quảng bá sản phẩm của mình rất đúng đắn vì hình ảnhcủa anh được broadcast nhiều nhất, được chuyền cho nhau xem nhiều nhất, và Rainluôn là một đề tài được bàn luận nhiều nhất.Hoạt động PR của Clear Men:• Là nhà tài trợ cho chương trình “Vietnam idol”, một chương trình giải trí thu hút nhiềuthanh thiếu niên trẻ trung, cá tính... nó rất phù hợp với Clear Men• Nhân không khí nóng hỏng của Vietnam idol vòng Gala, Clear tổ chức một chươngtrình khuyến mại vô cùng hấp dẫn tại các siêu thị: mua 1 chai dầu gội đầu Clear 380ghoặc 650g sẽ được tặng 1 chai Clear Men phiên bản Vietnam idol đặc biệt.• Với mỡi hóa đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VND trở lên tại các siêu thị bạn sẽđược tặng 1 chiếc túi Vietbnam idol cá tính .• BIỆT ĐỘI CLEAR tại Hà Nội và TP.HCM sẽ đi khắp nơi săn lùng các bạn đeo túiVietnam idol và sẽ được tặng ngay 1 Ipop Shuffle 1GB sành điệu.Có thể nói Unilever đã tạo cho nhãn hiệu Clear Men một vị trí nhất định trên thịtrường, nhanh chóng thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm và tin dùngClear Men.2.5.2 Chiến lược giá.2.5.2.1 Mục tiêu định giá cho sản phẩm Clear Men•Dẫn đầu về chất lượng trong các sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc dành chonam giới.•Khẳng định đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Clear Men củaUnilever.•Tăng khả năng cạnh tranh với các mặt hàng cao cấp khác cùng loại.•Lôi kéo khách hành mục tiêu là nam giới của các đối thủ cạnh tranh.Theo kết quả điều tra dân số và nhà ở giữa năm 2014, kết quả được Tổng cụcThống kê và quỹ Dân số Liên hợp quốc công bố ngày 17/12/2014, tổng dân số ViệtNam đạt gần 90,5 triệu người, trong đó nam chiếm hơn 49%, nữ chiếm gần 51%. Vớiquy mô dân số lớn như vậy mà tỷ lệ nam giới chiếm gần 51%, cho thấy nam giới lànhững khách hàng tiềm năng chưa được khai thác đúng mức. Bởi với số lượng lớn nhưvậy mà các sản phẩm dành cho nam giới không nhiều, do đó nhu cầu của nam giới sẽlà rất lớn vì vậy việc nhắm vào phân khúc thị trường này là sự lựa chọn sáng suốt. Hơnnữa với sự phát triển của xã hội hiện nay, nhu cầu chăm sóc cho bản than của nam giớingày càng được coi trọng, nhu cầu chăm chút cho bản than tăng cao, cũng như các nhucầu tự thể hiện mình cũng tăng cao, do đó nhu cầu về một lại sản phẩm dầu gội dànhriêng cho nam giới với phong cách trẻ trung nam tính đã cho ra đời sản phẩm CLEARMen.2.5.2.2 Phân tích chi phí sản xuất:Theo giá bán in trên sản phẩm, một chai dầu gội CLEAR Men 180g dung tích 173ml có giá 51000 VND.Trong đó:Như vậy với giá bán là 51000 VND thì mức lợi nhuận mà công ty mong muốn là31,37%.Tuy nhiên, với các mức mark up khác nhau, cụ thể theo bảng dưới đây, chúng ta sẽ cócác mức giá khac nhau như sau:Bảng 2.5.2.2.1:Khi Markup 30%: giá bán của sản phẩm là 52000 VNDKhi Markup 40%: giá bán của sản phẩm là 56000 VNDKhi Markup 50%: giá bán của sản phẩm là 60000 VNDKhi Markup 60%: giá bán của sản phẩm là 640000 VNDBảng 2.5.2.2.2 Giá đối thủ cạnh tranh và chiến lược “hớt váng sữa” củaUNILIVER:Tên dầu gộiClear men các loạiRomano UniqueX-men activeSuave menKhối lượng(ml)Giá(vnd)Giá đơn vị(đ/ml)17320020082851.00045.12549.000160.000294.79225.62245193.23Giá tham khảo tại siêu thị và các trang wed bán hàng trực tuyến, giá có thể khácnhau ở các điểm bán khác nhau.Theo như sự so sánh trong bảng trên ta thấy được sản phẩm dầu gội đầuCLEAR Men tuy có mặt trên thị trường muộn hơn các sản phẩm khác nhưng không vìvậy mà Uniliver định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ để có được thịphần. Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy phần giá đơn vị (đ/ml) CLEAR Men định giácao hơn gần 100đ/ml sản phẩm so với các sản phẩm khác.Uniliver đã dùng chiến lược hớt váng sữa cho CLEAR Men: định giá cao và chiphí chiêu thị nhiều. Theo cách này thì Uniliver đã khẳng định sản phẩm của mình làdòng cao cấp dành cho nam. Một số đặc điểm trong chiến lược “hớt váng nhanh” nàycủa Unliver: Uniliver sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thịtrường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưatừng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đốithủ cạnh tranh. Uniliver đặt giá sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể ở thị trường màngười mua sẵn sàng chấp nhận nó. Khi lượng tiêu thụ giảm Uniliver có thể hạmức giá thành xuống để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Bằngcách này Uniliver đã thu được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay từ giaiđoạn đầu của chu kì sống sản phẩm.Trong thị trường dầu gội đầu, ta có thể xác định các tiêu chí chọn lựa sản phẩmcủa khách hàng như sau: Làm sạch da đầu. Giúp tóc chắc khỏe. Không gây kích ứng da. Giá cả hợp lí. Thương hiệu đáng tin cậy. Có hương thơm đặc trưng. Tạo bọt tốt.2.5.2.3 Mức giá chấp nhận được của sản phẩm:Bên cạnh những tiêu chí trên, ta khảo sát mức giá sản phẩm mà khách hàng cóthể chấp nhận được như sau:Bảng 2.5.2.3:“Nguồn: Nghiên cứu về hàng vi mua hàng của khách hàng đối vớisản phẩm dầu gội đầu bình dân năm 2014.”Theo kết quả khảo sát trên ta thấy mức giá phù hợp cho loại sản phẩmdầu gội là ở mức 40.000đ-50.000đ chiếm 33,93%, 50.000đ-60.000đ chiếm30,36%. Điều này cho thấy sản phẩm được chọn chủ yếu là sản phẩm ở mức giátrung bình nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu cơ bản của người sử dụng.Vì vậy ta có thể thấy được mức giá hiện tại của sản phẩm dầu gội đầuCLEAR Men (51.000đ/173ml) là hợp lí. Trước hết thỏa mãn đa số tỉ lệ ngườimua chấp nhận mức giá, đồng thời đáp ứng được tiêu chí của người tiêu dùngvề dầu gội đầu.2.5.3 Chiến lược phân phối.- Đặc điểm của Unilever ảnh hưởng đến kênh phân phối:+ Quy mô:• Unilever là tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặthàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thựcphẩm.• Hiện nay, Unilever có hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công tytại 90 quốc gia trên thế giới với mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầukhoảng 50 tỷ euro.• Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thểkể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal,Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,...+ Mô hình quản lý: Cơ chế hoạt động của các bộ phận trong công ty Unilver ViệtNam lá người giám đốc được sự giúp đỡ của các phòng ban trong công việcnghiên cứu, bàn bạc, tìm giải pháp tối ưu cho những vấn đề phức tạp. Tuy nhiênquyền quyết định vẫn thuộc về giám đốc.

Xem Thêm