5 Nguyên Tắc đòn Bẩy Cho Sự Thay đổi – Khiến Người Tiêu Dùng “răm ...

Tomorrow Marketers – Theo Unilever, có 5 cách thức marketers có thể sử dụng để tác động tới hành vi của người tiêu dùng. Trong phần 1 của bài viết, TM đã giới thiệu với bạn 2 trong số 5 phương pháp này, bao gồm Tạo ra nhận thức (Make it understood) và Tạo ra cảm giác dễ dàng (make it easy). Trong bài viết này, hãy cùng TM tìm hiểu nốt 3 phương pháp còn lại nhé!

Tạo ra sự khao khát (Make it desirable)

Khao khát một điều gì đó chính là động lực mạnh mẽ nhất để một người thay đổi hành vi. Về phía marketers, rõ ràng rằng so với giảm thiểu rào cản, gia tăng động lực thường dễ dàng mang lại hiệu quả như mong muốn hơn. Đó là bởi ngay cả khi đã loại bỏ gần hết rào cản, người tiêu dùng vẫn sẽ không thực hiện một hành vi nào đó nếu họ không có đủ động lực. Tẩy da chết chỉ mất một vài phút, thế nhưng không phải ai cũng cảm thấy việc này là cần thiết. Số lượng người tẩy da chết chắc chắn sẽ tăng lên nếu người tiêu dùng biết rằng việc này có thể giúp họ “tiết kiệm” vài năm tuổi xuân trên gương mặt.

Làm thế nào để marketers có thể gia tăng động lực, mang lại cho người tiêu dùng một khao khát để theo đuổi?

• Tạo ra một phiên bản “cái tôi” hoàn hảo, khuyến khích người tiêu dùng noi theo (Ví dụ: Chàng trai mạnh mẽ, sẵn sàng chinh phục mọi thử thách trong quảng cáo X-men, người đàn ông thành đạt sau tay lái Mercedes, người mẹ đảm đang sử dụng nước mắm Nam Ngư, cô gái Kotex mạnh mẽ, cá tính…)
• Đưa ra nguy cơ về sự mất mát: Mất mát là thái cực ngược lại với khao khát, nguy cơ mất mát càng lớn, khao khát gìn giữ càng mạnh mẽ. Quảng cáo về nguy cơ mất mát thường thấy trong các sản phẩm chăm sóc gia đình, chẳng hạn như xà phòng kháng khuẩn để con không mất đi những giây phút vui chơi, học tập hay mái tôn tản nhiệt bảo vệ cả nhà khói cái nóng gay gắt,…)
• Sử dụng tâm lý đám đông: Một trong những khao khát phổ biến nhất của con người là được mọi người công nhận, an toàn trong cảm giác mình là một phần của cộng đồng. Do đó, để một người thay đổi hành vi, hãy cho họ thấy hành vi ấy ở những người khác. Đây là “bí mật” đằng sau những thông điệp truyền thông như “70% phụ nữ đã sử dụng, còn bạn thì sao?”, “80 ngàn người đã tìm được công việc mơ ước của mình, giờ đã đến lượt bạn”, “đừng để mình bị bỏ lại trong cuộc đua học ngoại ngữ”…)

Tạo ra phần thưởng (make it rewarding)

Tâm lý con người nhìn nhận phần thưởng như một sự bù đắp xứng đáng cho những nỗ lực mà mình phải bỏ ra. Một nhân viên phục vụ sẽ chấp nhận làm việc vào ngày lễ nếu họ được nhận lương gấp ba lần, lũ trẻ sẽ ngoan ngoãn đến trường nếu cha mẹ hứa tặng chúng một món quà nào đó. Tuy nhiên, phần thưởng thường chỉ tạo ra những động lực ngắn hạn, do đó hình thức này cần được duy trì thường xuyên.

Cũng cần lưu ý rằng, phần thưởng không nhất thiết phải ở hình thức vật chất mà còn là những giá trị tinh thần như những giây phút hạnh phúc bên người thân, thư giãn sau một ngày làm việc vất vả hay nhận được sự ngưỡng mộ từ người khác,…

Một số phương pháp kích thích tâm lý “ham thưởng” nơi người tiêu dùng:

• Chương trình khuyến mại, giảm giá: là một hình thức marketing truyền thống, thế nhưng khuyến mại, giảm giá vẫn được các nhãn hàng sử dụng thường xuyên do hiệu quả chưa hề phai mờ của nó. Muốn người tiêu dùng tiêu thụ nhiều hơn? Hãy tăng thêm dung lượng đóng gói giá không đổi, mua 1 tặng 1 hay giảm giá khi mua số lượng lớn. Muốn họ sử dụng sản phẩm trong một khoảng thời gian hay hoàn cảnh cụ thể? Các chương trình giờ vàng giá sốc, tháng khuyến mại chính là “thượng sách”
• Minh chứng về lợi ích mà người tiêu dùng đạt được, chẳng hạn như tiết kiệm 35000 VNĐ khi mua nước xả vải gói lớn, tiết kiệm 1 giờ nấu nướng với máy xay đa chức năng, không còn mất tự tin khi mỉm cười với kem đánh răng làm trắng,…

Tạo ra thói quen (Make it a habit)

Hầu hết mọi quyết định mua hàng đều bị chi phối bởi các thói quen phi lí trí. Mọi nỗ lực marketing chỉ có ý nghĩa khi những thay đổi về hành vi có thể ở lại với người tiêu dùng và trở thành thói quen mới của họ. Đó là lý do phần lớn các chiến dịch marketing đặt ra mục tiêu thay đổi hành vi đều được thực hiện dài hơi, thậm chí là kéo dài chừng nào thương hiệu còn tồn tại. Chỉ vì một hành vi rửa tay bằng xà phòng tưởng chừng đơn giản, chiến dịch truyền thông phải chạy liên tục trong ít nhất 21 ngày.

Marketers tạo ra thói quen bằng một số phương pháp sau:

• Liên tục nhắc nhở bằng truyền thông: Xây dựng TVC với hình ảnh hấp dẫn, bối cảnh tiêu dùng rõ ràng, âm nhạc với giai điệu bắt tai, thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ,…
• Gắn với 1 thói quen khác đã có: tạo thói quen sử dụng sản phẩm mới bằng cách gắn chúng với sản phẩm chủ lực hoặc tạo ra bối cảnh tiêu dùng, chẳng hạn như đặt quầy bán nước tự động ở sân tập thể thao,…
• Ép buộc: Phương pháp ép buộc hiếm thấy hơn, nhưng không phải là không có. Một ví dụ tiêu biểu là trường hợp Dentsu phối hợp với Green Cross gắn các bình nước rửa tay vào khóa cửa nhà vệ sinh, buộc người tiêu dùng phải làm sạch tay mình trước khi ra khỏi nhà vệ sinh.

Tạm kết

Theo nguyên tắc đòn bẩy của Unilever, mọi hành vi của con người đều bị chi phối bởi ba yếu tố Động lực (Motivation), Rào cản (Barrier) và Yếu tố kích hoạt (Trigger). Bằng cách chi phối ba yếu tố này, marketers có thể thay đổi hành vi của người tiêu dùng theo cách mà mình mong muốn. Theo đó, 5 đòn bẩy chính mà marketers có thể áp dụng là Tạo ra nhận thức (Make it understood), Tạo ra cảm giác dễ dàng (Make it easy), Tạo ra sự khao khát (Make it desirable), Tạo ra phần thưởng (Make it rewarding), Tạo ra thói quen (Make it a habit).

Hiểu được tâm lý học hành vi người tiêu dùng để lên chiến lược thương hiệu hiệu quả, chiến thắng tâm trí người tiêu dùng là một trong những học phần được giảng dạy chi tiết trong khóa Consumer Psychology for Brand Strategy. Sau khóa học, học viên sẽ trang bị tư duy:

• Tối ưu phương pháp định giá: Biết cách sử dụng các đòn bẩy tâm lý vào chiến lược giá để tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn đảm bảo sản lượng bán.
• Tinh chỉnh Product Offer: Ứng dụng tâm lý học vào thiết kế sản phẩm để tinh chỉnh những product feature tiên tiến nhất, tăng perceived value cho sản phẩm và thuyết phục khách hàng xuống tiền.
• Gọt giũa Key Message: Giữa hàng ngàn định hướng truyền thông, hiểu được cách não bộ tiếp nhận thông tin sẽ giúp chủ doanh nghiệp xác định đâu là định hướng truyền thông chính xác nhất, để giúp brand khác biệt hóa (brand distinctive) và chiến thắng tâm trí người tiêu dùng (win in mind).
• Chọn đúng mức Discount “Vàng”: Tìm ra đâu là discount point để chiến thắng trong mùa khuyến mại – thỏa mãn được khách hàng mà vẫn đảm bảo giá trị thương hiệu

Bạn mong muốn được tự tay thực hiện những công việc của một marketer thực thụ, từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu insight cho tới xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp hoàn chỉnh? Đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation nhé!