Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Đến Chính Sách Marketing Của KFC Tại ...

Tải bản đầy đủ (.pdf) (22 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Luận Văn - Báo Cáo
>>
3. Kinh tế - Thương mại

Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Đến Chính Sách Marketing của KFC Tại Thị Trường Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (778.33 KB, 22 trang )

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ---oOo---Môn học: MARKETING QUỐC TẾẢnh hưởng của yếu tố văn hóa đến chính sáchmarketing của KFC tại Việt NamThành viên :Nguyễn Hoài DiệuHoàng Thị Kim ChiNguyễn Thị Kim PhượngNguyễn Thị UyênLớp : 41K12.3 CLCGVHD: Nguyễn Thị Thu HươngĐà Nẵng, 04/2018.MỤC LỤCCHƯƠNG I.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ KFC. ............................................................ 51. Lịch sử hình thành và phát triển của KFC. .................................................................. 52. Hoạt động của KFC tại thị trường Việt Nam............................................................... 73. Giới thiệu về sản phẩm. ............................................................................................... 84. Triết lý kinh doanh....................................................................................................... 8CHƯƠNG II.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM............................. 101. Giới thiệu về ẩm thực tại Việt Nam. .......................................................................... 102. Thực trạng về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam............................................... 13CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN CHÍNH SÁCHMARKETING CỦA KFC TẠI VIỆT NAM ....................................................................... 141. Chính sách sản phẩm (Product) ................................................................................. 141.1.Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của KFC tại ViệtNam. 141.2.Chính sách sản phẩm của KFC. .......................................................................... 162. Chính sách giá (Price) ................................................................................................ 172.1.Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá của KFC tại Việt Nam. .. 172.2.Chính sách về giá của KFC. ................................................................................ 173.Chính sách phân phối (Place). ....................................................................................... 183.1.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của KFC tại Việt Nam.183.2.Hệ thống phân phối các của hàng của KFC. ....................................................... 194. Chính sách xúc tiến (Promotion). ............................................................................. 204.1.Đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của KFC......................... 204.2.Chính sách xúc tiến của KFC.............................................................................. 20CHƯƠNG IV. NHẬN XÉT VÀ KẾT LUẬN. ..................................................................... 2141K12.3Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt NamLỜI MỞ ĐẦUNgày nay, hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ và trở thành một xu thế phổbiến trên thế giới với hàng loạt các liên kết kinh tế ra đời như EU, ASEAN, WTO….Đâylà điều kiện thuận lợi để các nước mở rộng thị trường, tham gia vào nền kinh tế toàn cầu.Trên thực tế đó sản phẩm đồ ăn nhanh KFC được xuất phát từ bang Kentucky của Mỹ đãgặt hái được rất nhiều thành công ở rất nhiều các quốc gia khác nhau trên thế giới vớinhững nền văn hóa đa dạng. Vậy những nguyên nhân nào đã dẫn đến thành công đó? Mộttrong những nguyên nhân cơ bản đó là sự thích ứng tuyệt vời của sản phẩm KFC ở nhiềuquốc gia khác nhau, theo từng nền văn hóa ẩm thực khác nhau. Thành công này có đượcdựa trên cơ sở dày công nghiên cứu và vận dụng nét văn hóa đó vào quá trình xây dựngchiến lược sản phẩm, chính sách marketing của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, cũng có nhiềudoanh nghiệp kinh doanh quốc tế thất bại, chính nguyên nhân chủa yếu là do không thíchứng và thay đổi sản phẩm cũng như các chính sách marketing phù hợp với từng nền vănhóa, điển hình như Starbucks hay Uber khi đặt chân vào thị trường Việt Nam. Xuất phát từthực tế thành công của KFC cũng như rất nhiều sản phẩm khác trên thế giới, và sự thất bạicủa một số các nhà kinh doanh quốc tế khác, nhóm chúng em đã quyết định thực hiện đềtài “Nghiên cứu những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến chính sách marketing của KFC tạithị trường Việt Nam” để phần nào thấy được KFC đã có những chính sách thích ứng nhưthế nào với từng nền văn hóa, cụ thể trong đề tài là chính sách marketing được áp dụngViệt Namcủa KFC để có được thành công như hiện tại. Giúp các doanh nghiệp quốc tế khikinh doanh tại Việt Nam phần nào hiểu rõ được nền văn hóa và cách thức tiếp cận thịtrường một cách tốt và thông minh nhất. Ngoài ra còn giúp hiểu sâu hơn về những yếu tốvăn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ như thế nào đối với việc thực hiện chính sách marketing củadoanh nghiệp khi thực hiện kinh doanh quốc tế.Marketing Quốc Tế |441K12.3CHƯƠNG I.Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt NamGIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ KFC.KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức nhượngquyền thương mại. KFC- là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịtgà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây làmón ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. HiệnRestaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên toàn cầu. Đặc biệt, thị trường châu Á, đang làthị trường tiềm năng, kinh doanh phát đạt nhất.1. Lịch sử hình thành và phát triển của KFC.1.1.1. Lịch sử hình thành của KFC.Năm 1930 Colonel Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một cănphòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky.Năm 1936: Nhà hàng của ông trở nên nổi tiếng, được thống đốc bàn Kentucky trao huânchương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của ông cho nền ẩm thực của bang.Năm 1952: Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được tiến hành lần đầu. ColonelHarland Sandner đã đi du lịch vòng quanh đất nước bằng ô tô từ nhà hàng này đến nhàhàng khác, nấu món gà cho các chủ nhà hàng để họ nhận xét và các nhà hàng trả cho ôngmột Niken khi họ kí hợp đồng bán thịt gà rán của ông.Năm 1962: KFC được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán New York.Năm 1964: Sander có thêm hơn 600 đại lí được cấp quyền kinh doanh thịt gà ở Mỹ vàCanada.Năm 1982: KFC trở thành công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc.Năm 1986: Pepsico, Inc mua lại KFC từ RJ Reynolds Industries, Inc.Marketing Quốc Tế |541K12.3Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt NamTháng 1/1997: Pepsico, Inc công bố ba nhà hàng thức ăn nhanh KFC, Taco-bell vàPizza hut thành Tricon Global Restaurants, Inc sau đó đổi tên công ty thànhYUM!Brand,Inc.Trong năm 2004 và 2005: KFC đã khởi nguồn thành công với chiến dịch mang tên“singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm 2003 và 2004.Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoànchỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.Năm 2009: KFC lọt top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward BrownOptimor đánh giá.Năm 2009 đến nay: KFC đã không ngừng phát triển và mở rộng thị trường của mình ranhiều quốc gia trên thế giới. Cụ thể đã có 18.875 cửa hàng KFC tại 118 quốc gia và vùnglãnh thổ.1.1.2. Thành tích đạt đượcTăng trưởng 25% từ năm 1999 và giá trị hàng hoá bán ra lên đến 26.5 tỉ trong năm2004 (Theo Mintel).Đơn vị số lượng khách hàng của dịch vụ này đứng ở mức 177.6 nghìn vào năm 2003,tăng 6.8% so với năm 1999.Năm 2003 đã có 5.224 triệu vụ giao dịch, tăng 15.6% so với năm 1999 (theo:Euromonitor).Thức ăn nhanh tiếp tục thể hiện sự tích cực của nó trong suốt giai đoạn vừa qua khichiếm 53.6% các giao dịch về dịch vụ thực phẩm năm 2003, vượt mức thị phần của nó52.2% vào năm 1999 (Theo : Euromonitor).Marketing Quốc Tế |6Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Nam41K12.3Hình 1-Doanh thu toàn cầu của KFC từ năm 2001-20112. Hoạt động của KFC tại thị trường Việt NamNăm 1998 KFC gia nhập Việt Nam bằng nhượng quyền kinh doanh và mở một cửahàng tại , tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl, TP.HCM.Năm 2006, sau 7 năm kinh doanh không lãi tại thị trường Việt Nam đây là lần đầu tiênKFC Việt Nam có lãi.Kết thúc năm 2009 nhà hàng thứ 75 đã được mở tại Big C Đà Nẵng.Năm 2010 KFC đã có 77 cửa hàng trên toàn quốc.Năm 2010 đến nay: Với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng của KFC ViệtNam đến nay đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trêncả nước. Hàng năm KFC thu hút khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam và sử dụng hơn 3.000 lao động.Marketing Quốc Tế |7Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Nam41K12.33. Giới thiệu về sản phẩm.KFC chủ yếu kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món ăn nổi tiếng nhất là gàrán Kentucky do ông Harland Sanders sáng chế. Ông Sanders đưa ra món gà rán cho thựckhách với một loại gia vị mới pha trộn 11 nguyên liệu khác nhau. Ông nói: "Với loại gia vịthứ mười một đó, tôi đã được dùng miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay". Từ côngthức ban đầu đó, hàng loạt món gà khác đã ra đời. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệulà gà nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau phùhợp với thị hiếu của thực khách. Bên cạnh thành phần chủ đạo là gà thì còn có thêm bánhmì mềm, súp ngũ quả, nước giải khát… thưởng thức cùng với gà.Hình 2- Một số hình ảnh về sản phẩm của KFC4. Triết lý kinh doanh.“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service,good quality food and clean atmosphere”Tạm dịch:Marketing Quốc Tế |841K12.3Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Nam“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phươngthông qua dịch vụ than thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoángđãng”.Mục tiêu:▪Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.▪Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ▪Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luônlà nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.▪Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng nhưnhân viên của công ty.Giá trị:▪Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi màchúng tôi phục vụ khách hàng.▪Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFCTrang 8 Nước Ngoài Đầu Tư vào Việt Nam .▪Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo lien tục và trở thành điều tốt nhấtchúng tôi có thể và hơn thế nữa▪Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch .▪Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thốngnhất và chuyên nghiệp .▪Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnhtranh.▪Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổchức .▪Luôn hoạt động như một thể thống nhất.Marketing Quốc Tế |9Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Nam41K12.3CHƯƠNG II.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ẨM THỰC TẠI VIỆT NAM1. Giới thiệu về ẩm thực tại Việt Nam.Nền văn hóa Việt Nam là một nền văn hóa tiên tiến nhưng vô cùng đậm đà bản sắc Việt.Lãnh thổ Việt Nam được chia ra ba miền rõ rệt là Bắc, Trung, Nam. Chính các đặc điểmvề địa lý, văn hóa, dân tộc, khí hậu đã quy định những đặc điểm riêng của ẩm thực từngvùng - miền. Mỗi miền có một nét, khẩu vị đặc trưng. Điều đó góp phần làm ẩm thực ViệtNam phong phú, đa dạng. Đặc biệt. Bên cạnh đó, Việt Nam là nước nằm trong vùng khíhậu nhiệt đới gió mùa và có nền nông nghiệp lúa nước lâu đời. Chính điều này đã tạo nênnhững nét đặc trưng cơ bản của con người Việt Nam trong ăn uống. Lúa gạo trở thànhthành phần chính trong bữa ăn của mọi gia đình Việt. Chính vì thế những bữa ăn của giađình Việt còn được gọi là “bữa cơm”.Việt Nam nổi bật với những nét đặc trưng trong văn hóa ẩm thực cụ thể như:Tính hòa đồng đa dạng: Việt Nam rất dễ tiếp thu nền văn hóa ẩm thực từ các nướckhác và được chế biến lại nhưng lại mang nét đặc trưng của người Việt . Điều này dễ dàngnhận thấy từ Bắc chí Nam, các món ăn điều được cải biến để phù hợp với vùng miền củamình. Chẳng hạn như món cà ri có nguồn gốc từ Ấn độ được du nhập vào Việt Nam đượccải biến thành món cà ri Việt không cay nhưng béo, vẫn còn giữ được nét đặc biệt của móncà ri gốc.Tính ít mỡ: Các món ăn Việt chủ yếu làm từ rau củ, ít mỡ, không quá nhiều thịt nhưcác nước phương Tây hay dùng quá nhiều dầu như Trung Hoa. Khi thưởng thức ẩm thựcViệt sẽkhônggâyngấyhayảnhhưởngnhiềuđếnsứckhỏe.Tính đậm đà hương vị: Các món ăn Việt được chế biến không cầu kỳ nhưng lại kết hợprất nhiều gia vị như nước mắm, tiêu. …hay còn thêm các rau thơm như húng quế, tía tô,ngò và được trang trí rất bắt mắt.Marketing Quốc Tế |10Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Nam41K12.3Tính tổng hợp nhiều chất và vị: Món ăn Việt Nam bao hàm rất nhiều vị từ thịt, tôm,cá cho đến các vị chua cay riêng của mỗi món. Điểm này có thể bắt gặp trong món gỏi củangười Việt. Từ vị cay của ớt, chua của chang cho đến vị tôm thịt được trộn cùng và ăn kèmvớichénnướcchấmvừamặmmặmlạicaycayTính dùng đũa: Đũa là một trong những nét đặc trưng của ẩm thực Việt khi gắp phải gắpsao cho khéo, không rơi rớt. Ngay cả trong quay nướng người Việt cũng ít dùng nĩa nhưngười phương Tây, đũa có mặt trong hầu hết các gia đình Việt. Đũa còn thể hiện tinh thầnđoàn kết của người Việt.Tính cộng đồng: Tính cộng đồng của người Việt thể hiện rõ trong từng bữa ăn, nướcchấm được dùng chung hoặc được chia ra từng chén từ một chén nước chấm. Ngay cảtrong bữa tiệc rượu, người phương Tây mỗi người có một ly bia riêng cho mình nhưng đốivới những bữa tiệc vui của người Việt mọi người sẽ dùng chung một ly rượu.Tính hiếu khách: Người Việt vô cùng hiếu khách trong ăn uống trước mỗi bữa ăn thườngcó lời mời, hoặc khách đến nhà thường mời cơm, thể hiện sự thân thiện và tình mến khách.Tính dọn thành mâm: Mâm cơm Việt đậm đà hương vị với đầy đủ các món được dọnlên cùng lúc. Không như người phương Tây ăn món nào dọn lên món ấy, người Việt khi ănsẽ dọn hết tất cả các món thành một mâm, không quan trọng món nào dùng trước, món nàodùng sau.Hơn thế nữa, ẩm thực Việt Nam có đặc điểm khác nhau theo từng vùng được biểu hiệnrõ nét cụ thể qua ba vùng Bắc, Trung, Nam như sau:➢ Ẩm thực miền BắcẨm thực miền Bắc thường không đậm các vị cay, béo, ngọt bằng các vùng khác, chủyếu sử dụng nước mắm loãng, mắm tôm. Sử dụng nhiều món rau và các loại thủy sản nướcngọt dễ kiếm như tôm, cua, cá, trai, hến v.v. và nhìn chung, do truyền thống xa xưa có nềnnông nghiệp nghèo nàn, ẩm thực miền Bắc trước kia ít thịnh hành các món ăn với nguyênliệu chính là thịt, cá. Nhiều người đánh giá cao Ẩm thực Hà Nội một thời, cho rằng nó đạiMarketing Quốc Tế |1141K12.3Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Namdiện tiêu biểu nhất của tinh hoa ẩm thực miền Bắc Việt Nam với những món phở, búnthang, bún chả, các món quà như cốm Vòng, bánh cuốn Thanh Trì v.v. và gia vị đặc sắcnhư tinh dầu cà cuống, rau húng Láng.➢ Ẩm thực miền NamẨm thực miền Nam, là nơi chịu ảnh hưởng nhiều của ẩm thực Trung Quốc, Campuchia,Thái Lan, có đặc điểm là thường gia thêm đường và hay sử dụng sữa dừa (nước cốt vànước dão của dừa). Nền ẩm thực này cũng sản sinh ra vô số loại mắm khô (như mắm cásặc, mắm bò hóc, mắm ba khía v.v.). Ẩm thực miền Nam cũng dùng nhiều đồ hải sản nướcmặn và nước lợ hơn miền Bắc (các loại cá, tôm, cua, ốc biển), và rất đặc biệt với nhữngmón ăn dân dã, đặc thù của một thời đi mở cõi, hiện nay nhiều khi đã trở thành đặc sản:chuột đồng khìa nước dừa, dơi quạ hấp chao, rắn hổ đất nấu cháo đậu xanh, đuông dừa,đuông đất hoặc đuông chà là, vọp chong, cá lóc nướng trui v.v.➢ Ẩm thực miền TrungĐồ ăn miền Trung với tất cả tính chất đặc sắc của nó thể hiện qua hương vị riêng biệt,nhiều món ăn cay và mặn hơn đồ ăn miền Bắc và miền Nam, màu sắc được phối trộnphong phú, rực rỡ, thiên về màu đỏ và nâu sậm. Các tỉnh thành miền Trung như Huế, ĐàNẵng, Bình Định rất nổi tiếng với mắm tôm chua và các loại mắm ruốc. Đặc biệt, ẩm thựcHuế do ảnh hưởng từ phong cách ẩm thực hoàng gia, cho nên rất cầu kỳ trong chế biến vàtrình bày. Một mặt khác, do địa phương không có nhiều sản vật mà ẩm thực hoàng gia lạiđòi hỏi số lượng lớn món, nên mỗi loại nguyên liệu đều được chế biến rất đa dạng vớitrong nhiều món khác nhau.Nói tóm lại, Việt Nam có truyền thống ẩm thực từ lâu đời và có những nét đẹp riêngtrong nhiều khía cạnh khác nhau. Đó là sự nhẹ nhàng trong ẩm thực của miền Bắc, vị mặncủa ẩm thực miền trung và cái ngọt nhẹ của các món ăn miền Nam. Tất cả đã tạo nên mộtnền ẩm thực Việt Nam hết sức độc đáo, tạo nên giấu ấn sâu sắc không thể lẫn được vớitbất kì quốc gia nào khác.Marketing Quốc Tế |1241K12.3Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Nam:2.Thực trạng về thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam.Trước khi KFC đặt chân tới thị trường Việt Nam vào ngày 24/12/1997 thì “thức ănnhanh” đối với người Việt Nam là một khái niệm hoàn toàn xa lạ. Để thay đổi thói quenvăn hóa bữa cơm gia đình của người Việt, nhân viên của KFC đã phải đến từng bàn đểhướng dẫn cho khách hàng trong vài năm đầu tiên. Tiếp theo đó là sự xuất hiện của nhiềuhãng thức ăn nhanh khác trên thế giới như Lotteria của Hàn Quốc hay Mc Donald’s và gầnđây nhất là nhiều cái tên mới nổi như Burger King, Popeye’s.....Bên cạnh đó, thức ăn nhanh du nhập vào Việt Nam cũng đã phần nào được Việt Hóa đểphù hợp, đúng theo khẩu vị của người Việt. Ví dụ điển hình như trước đây không ai báncơm trong fastfood, nhưng giờ đây cơm trở thành món ăn chiếm 60% trong tổng số doanhthu của các cửa hàng thức ăn nhanh.Sau khi bước qua thời kỳ được coi là huy hoàng thì hiện nay,thị trường thức ăn nhanhtại Việt Nam đang dần trở nên bão hòa và có thể coi là khá chật chội khi có quá nhiều môhình mới cạnh tranh quyết liệt. Theo báo cáo của Euromonitor, năm 2016 trong thị trườngẩm thực tại Việt Nam, ngành thức ăn nhanh hiện đang tụt xuống hạng thứ 3, đứng sau tốcđộ tăng trưởng của ngành nhà hàng và mô hình ẩm thực đường phố dạng kiosk di động.Tuy nhiên, nếu xét về tổng giá trị ngành, thức ăn nhanh vẫn xếp thứ 2 chỉ sau ngành nhàhàng.Khách hàng đang có khuynh hướng dịch chuyển xu hướng tiêu dùng về phía hiện đạihơn, tiện lợi hơn, linh hoạt hơn với giả cả hợp lý hơn. Điển hình như các mô hình ẩm thựcđường phố hay ẩm thực kết hợp với công nghệ (Delivery now). Một nguyên nhân khácdẫn đến sự phát triển chậm lại trong những năm gần đây của thị trường thức ăn nhanh mộtphần là do người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chạy theo thị hiếu. Trước đây, ngồi ănMarketing Quốc Tế |1341K12.3Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Namgà rán máy lạnh là sang chảnh, nhưng giờ thì họ lại chuyển sang kiểu khác. Sự ồ ạt của cácnhà hàng Nhật, Hàn,… cũng tạo nên áp lực cho các cửa hàng ăn nhanh.Mặc dù, ngành thức ăn nhanh tuy có sụt giảm về tốc độ tăng trưởng, vẫn là một ngành tiếp tụcphát triển với tốc độ vừa phải và giá trị lớn. Sự chững lại trong những năm gần đây chỉ cho thấynhu cầu sáng tạo, thay đổi mô hình cho phù hợp hơn với nhu cầu tiêu dùng mới trên thếgiới, đặc biệt là cơ hội cho những mô hình và thương hiệu chuỗi mới như thức ăn nhanhchâu Á, ẩm thực đường phố, giao hàng tận nơi và thức ăn nhanh tại cửa hàng tiện lợi.CHƯƠNG III.PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN CHÍNHSÁCH MARKETING CỦA KFC TẠI VIỆT NAM1. Chính sách sản phẩm (Product)1.1. Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của KFC tại ViệtNam.1.1.1.Về văn hóa ẩm thực người Việt:Trong truyền thống văn hóa ẩm thực người Việt Nam có rất nhiều cách chế biến,thểhiện khác nhau,có thể khái quát thành những đặc trưng sau:❖Tính ít mỡ: Các món ăn Việt Nam chủ yếu làm từ rau,quả,củ nên ítmỡ,không dùng nhiều thịt như nước phương Tây, cũng không dùng nhiều dầumỡ,không thích vị béo ngậy mà thích những món ăn có nước dùng như phở,bún,hủtiếu,…Vì các sản phẩm nhiều mỡ làm cho người ta dễ bị béo phì. Hơn nữa,dầu mỡ cóthể làm cho người ta dễ mắc các bệnh về tim mạch. Nó ảnh hưởng tới sức khỏe vàngười dân thì ngày càng nhận thức điều này. Mà các sản phẩm thức ăn nhanh thườnglà những thức ăn béo ngậy và nó được cho là tác nhân của những vấn đề nêu trên.❖Thích hương vị đậm đà: Khi chế biến thức ăn, người Việt Nam thườngdùng nước mắm để nêm,lại kết hợp với rất nhiều gia vị khác,..nên món ăn rất đậmMarketing Quốc Tế |1441K12.3Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Namđà.Mỗi món khác nhau đều có nước chấm tương ứng phù hợp với hương vị. Trongkhi đó,các món ăn phương Tây thường có vị nhạt.❖Sự tổng hợp nhiều chất,nhiều vị: Các món ăn Việt Nam thường bao gồmnhiều loại thực phẩm như thịt,tôm,cua cùng với các loại rau,đậu,gạo,... Ngoài ra còncó sự tổng hợp của nhiều vị như chua, cay, mặn, ngọt, bùi béo…với đủ loại gia vịphong phú.❖Không thích các sản phẩm từ công nghiệp: Trường hợp cụ thể như thíchăn gà ta hơn là gà công nghiệp trong khi các sản phẩm được sử dụng trong chế biếnthức ăn nhanh lại là những sản phẩm từ công nghiệp.❖Ảnh hưởng làn sóng ẩm thực Hàn Quốc trong giới trẻ Việt: Trong nhữngnăm gần đây, sức ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến Việt Nam là khá mạnh mẽ.Những bộ phim Hàn Quốc, những làn sóng nhạc Hàn, những trào lưu mới lạ cùngvăn hóa ẩm thực ,…Nền văn hóa Hàn Quốc đang dần được rất nhiều bạn trẻ ViệtNam biết tới. Trong số đó ,hương vị ẩm thực Hàn Quốc đem lại cảm giác tươi ngon,hấp dẫn và rất hợp khẩu vị của người Việt, nhanh chóng hòa nhập cùng món ăn Việt,góp phần làm phong phú đời sống ẩm thực của các bạn trẻ trong nước.1.1.2.Tôn giáo:- Việt Nam là một đất nước đa tín ngưỡng,đa tôn giáo.Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin nơingười tiêu dùng. Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó có hành vitiêu dùng. Những nhóm tôn giáo như Phật Giáo, Công Giáo, Tin Lành, Cao Đài là nhữngnhánh văn hóa ở Việt Nam với những điều cấm kị, những ước muốn riêng biệt. Những tínhđồ Phật Giáo thường xuyên ăn chay vào những ngày rằm và mùng một âm lịch, nhữngngày này họ chỉ mua các thức ăn chay.Marketing Quốc Tế |15Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Nam41K12.31.1.3.Thẩm mỹ:Cùng với sự phát triển của kinh tế và con người thì hoạt động nghệ thuật trong ăn uốnghay ẩm thực người Việt cũng thay đổi theo hướng tích cực với sự đa dạng của các món ănvà cách chế biến.Trước kia,các món ăn chỉ đáp ứng nhu cầu cho no bụng nhưng bây giờ con người quantâm đến tính thẩm mỹ của món ăn, ăn bằng mắt, bằng mũi và tất cả các giác quan của cơthể,… Vì thế, các món ăn, đồ uống được chế biến và bày biện một cách đặc sắc hơn,cầu kỳhơn và nấu ăn cũng như thưởng thức món ăn trở thành một nghệ thuật.1.2.Chính sách sản phẩm của KFC.Sản phẩm chính của KFC là Buckets,Burgers,Twisters và thịt gà Colonel.Trong cácnăm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với chiến dịch mang tên “SingingSoul” tiếp nối sự thành công của chiến dịch phát triển sản phẩm mới “Soul Food” năm2001.Vì vậy,khi vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợpvới ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam.➢KFC sử dụng chiến lược dị biệt hóa sản phẩm,tức là tạo ra sự khác biệt giữasản phẩm của mình so cới các sản phẩm cùng loại khác.Sản phẩm của KFC tại ViệtNam cũng như trên thế giới đều dược chế biến theo tiêu chuẩn chung với 11 loại hươngvị.Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán.➢Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger,khi thâmnhập vào thị trường Việt Nam, KFC đã chế viến thêm một số món để phục vụ nhữngthức ăn hợp khẩu vị người Việt như: gà giòn không xương, cơm gà gravy, bắp cải trộnJumbo,…➢Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thaythế sản phẩm nước ngọt Pepsi như Lipton ice tea, Kacchiato,..đã tạo nên sự thích thú vàtò mò cho giới trẻ.Marketing Quốc Tế |1641K12.3➢Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt NamBắt kịp xu hướng giới trẻ Việt hiện nay, KFC đã thêm vào thực đơn của cửahàng các món ăn mang xu hướng ẩm thực Hàn Quốc và được đông đảo giới trẻ quantâm như gà sốt BBQ Hàn Quốc,…➢ Sản phẩm của KFC luôn hướng đến sức khỏe của khách hàng:➢Vào năm 2007, KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít béo tại các cửa hàngKFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam.Dầu đậu bành được thay cho dầu rau vìcông ty cho rằng dầu rau chứa nhiều chất béo và axit linolenic ảnh hưởng đến tim mạchvà không tốt cho sức khỏe.➢Khi nạn dịch cúm gia cầm bùng nổ gây ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanhcủa KFC nói chung và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung thì KFC vẫn khắcphục được. Cụ thể vào những năm 2004 và 2005,nhiều đợt dịch cúm bùng nổ,KFC đãcó kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực hiện một quy trìnhchế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.Bên cạnh đó,KFC cũng bổ sungvào thực đơn của nhà hàng các món ăn chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để kháchhàng am tâm hơn.2. Chính sách giá (Price)2.1.Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá của KFC tại ViệtNam.Văn hóa tiêu dùng của người Việt chịu ảnh hưởng lớn bởi kinh tế, đa số người Việt có tâmlí ưa rẻ. Nhưng đối với giới trẻ thì luôn sẵn sàng thử những cái mới, là người đi đầu xuhướng.2.2.Chính sách về giá của KFC.Thâm nhập thị trường Việt Nam: Trong suốt quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam,KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thi trường, sử dụng giá thấp để thu hút thịphần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Ngoài giá của các sản phẩm bình thường thì còncó thêm các combo tiết kiệm cho nhóm 2, 3, hay 4 người.Marketing Quốc Tế |1741K12.3Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt NamKFC đã chịu lỗ trong suốt 7 năm từ khi bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam năm 1998 chođến năm 2006 thì người dân Việt Nam mới bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi củanó.Sau khi đã chiếm được phần lớn thị phần và số lượng khách hàng tăng vọt thì KFC bắtđầu tiến hành tăng giá. Và khi số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên nhanh chóng thì KFChiện nay đã chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủnhưng không đáng kể, chủ yếu là tạo hình ảnh dẫn đầu cũng như đánh vào vào tâm lý “ giácao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn” .Song song với đó, KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyếnmãi mới lạ như các phần ăn Combo hoặc vào những dịp đặc biệt còn tổ chức nhiều khuyếnmãi hấp dẫn về giá,chương trình ưu đãi cho khách hàng sở hữu thẻ VIP,.. giúp cho KFC cóthể phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng cũng như tăng thêm số lượng khách hàngtrung thành.3. Chính sách phân phối (Place).3.1.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của KFC tại ViệtNam.Ở Việt Nam, văn hóa ăn uống luôn được đề cao. Người Việt có thói quen tổ chức ănuống tổng hợp, ăn chung. Điều này khác hẳn với phương Tây, vì mỗi người đều có suất ănriêng và hoàn toàn độc lập với nhau. Còn người Việt thì ngược lại, họ rất thích chuyện tròtrong bữa ăn, trái hẳn với người Tây phương tránh nói chuyện khi ăn. Bữa ăn của ngườiViệt Nam thường xuyên quay quần cùng gia đình, đây là biểu hiện cao trong đời sốngcộng đồng của người Việt. Vì vậy đòi hỏi người ăn đừng ăn quá nhanh hay quá chậm.Fastfood ở Việt Nam vẫn mang phong cách nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh.Người Việt Nam đi ăn fastfood cùng gia đình, bạn bè như một cách để giải trí và thưởngthức tại một nơi có không gian đẹp và bắt mắt hơn là chỉ mua để ăn thật nhanh và mang vềnhư ở những đất nước phát triển như Mỹ, Úc,…Marketing Quốc Tế |1841K12.33.2.Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt NamHệ thống phân phối các của hàng của KFC tại Việt Nam.Dựa vào thói quen ăn uống theo hướng tổ hợp và thưởng thức như của người Việt, KFCđã xây dựng một hệ thống 85 cửa hàng trải dài ở 21 tình thành trên toàn quốc được đầu tưkhá nhiều về khoản mặt bằng cũng như không gian trong nhà hàng. Các bàn ghế được sắpxếp theo kiểu gia đình hoặc cặp đôi. Khác với phong cách ở các nước phát triển, fastfood ởcác nước phát triển là sản phẩm của nền công nghiệp và không cần nhiều mặt bằng mà họvẫn kinh doanh được.Cùng với sự định vị khác biệt của các cửa hàng truyền thống lấy màu đỏ làm màu chủđạo, phục vụ chuyên nghiệp thì KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùngfastfood của người dân Việt Nam. Hệ thống phân phối các cửa hàng của KFC được xâydựng tại các thành phố lớn, nơi có giao thông thuận tiện và tập trung người trẻ tuổi cao.Hình 3-Hệ thống các cửa hàng của KFC tại Việt NamMarketing Quốc Tế |1941K12.3Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt NamSong song với hệ thống cửa hàng phủ khắp các tỉnh thì KFC cũng đầu tư để phát triểnhệ thống giao hàng trực tuyến là KFC Delivery để mở rộng tệp khách hàng tiềm năng đó làgiới nhân viên văn phòng trẻ tuổi ở các thành phố lớn hiện nay.4. Chính sách xúc tiến (Promotion).4.1.Đặc điểm văn hóa ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến của KFC.Theo nghiên cứu của Intage VietNam (Former FTA) tìm hiểu về hoạt động mua sắmcủa người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, ĐàNẵng và Cần Thơ, trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những ngườithường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy:✓ 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại, trong khi tỷ lệ bình quân khuvực chỉ là 68%; 56% người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mạikhi đang đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực.✓ 85% người tiêu dùng chọn sản phẩm khuyến mãi ít nhất một lần trong năm khi tiêudùng, theo Intage VietNam. Trong đó, ba phần tư người Việt chọn sản phẩmkhuyến mãi theo kiểu có "quà tặng kèm". Hình thức ưu đãi này chiếm 60% tổng giátrị khuyến mãi. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có xu hướng tìm tới các mặt hàng“mua 1 tặng 1” hoặc “giảm giá”.Hơn nữa, đặc điểm thích đi ăn theo nhóm bạn và gia đình của người Việt như một yếutố quan trọng để KFC lưu ý khi thực hiện các chính sách Marketing.4.2.Chính sách xúc tiến của KFC.Nắm được thị hiếu của khách hàng Việt Nam, KFC thường xuyên tung ra các chươngtrình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà còn trong ngày thường.Vào dịp Noel gần đây thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung:"Giáng sinh làthời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy để KFC chuyểnMarketing Quốc Tế |20Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách Marketing của KFCtại thị trường Việt Nam41K12.3những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất đến người thương yêu của bạn” vớinhững phần quà vô cùng hấp dẫn như:04 máy LAPTOP10 điện thoại NOKIA N7210 máy nghe nhạc MP4200 cặp áo thờitrang50.000 thiệp Giáng SinhBên cạnh đó KFC còn có các chương trình khuyến mãi trong năm: Mua hàng vào ngaythời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễnphí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau .Mỗi ngày có 24 lầnrung chuông.Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để thamgia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vàoWebsite: www.pepsiworld.com.vn.Ngoài ra trong chương tình khuyến mãi của KFC còn có các rất nhiều các Combo vớigiá tiền hợp lý dành cho các dịp lễ đặc biệt như: Combo Family với giá 200 nghìn đồng,Combo đôi 119 nghìn đồng, Combo 125K “Ăn KFC, càng đông càng rẻ”.CHƯƠNG IV.NHẬN XÉT VÀ KẾT LUẬN.Có được sự thành công như hiện tại, vượt mặt xa cả những đổi thủ lớn như Lotteria hayMc Donald sau 7 năm kiên trì “bù lỗ”. KFC đã vượt qua không ít khó khăn với chiến lượcphát triển thận trọng. Cho đến khi xu hướng tiếp cận cái mới của giới trẻ thành thị lênngôi, KFC đã kịp thời mở rộng mạng lưới chuỗi cửa hàng trên khắp cả nước, chủ yếunhắm vào những thành phố lớn sầm uất, các khu trung tâm thương mại, vui chơi giải trí.Thành công của KFC phần nào để lại những kinh nghiệm cho các nhà kinh doanh quốctế khi tiếp cận một thị trường mới, cần xem xét về nhiều mặt trong đó đặc biệt vai trò củavăn hóa là nhân tố quyết định cực kì quan trọng.Marketing Quốc Tế |21Trên thực tế, sau 14 năm hoạt động tại Việt Nam, KFC đã trở thành một cái tên quenthuộc với người tiêu dùng. Đến nay, KFC đã có hơn 3.000 lao động, trải dài khắp 18 tỉnh,thành ở Việt Nam, hàng năm thu hút khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, chiếm khoảng60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam.Marketing Quốc Tế |22

Tài liệu liên quan

• Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của kfc tại thị trường việt nam.doc
  • 15
  • 2
  • 27
• Chiến lược marketing của kfc tại thị trường việt nam
  • 24
  • 12
  • 70
• Vận dụng các chính sách marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch là người Nhật ở chi nhánh Vietravel tại Hà Nội
  • 104
  • 768
  • 10
• Vận dụng các chính sách Marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch là người Nhật ở chi nhánh Vietravel tại Hà Nội
  • 110
  • 508
  • 2
• HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CƠ BẢN CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
  • 15
  • 3
  • 21
• 93 Vận dụng các chính sách Marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch là người Nhật ở chi nhánh Vietravel tại Hà Nội
  • 110
  • 571
  • 2
• 435 Vận dụng các chính sách Marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch là người Nhật ở chi nhánh Vietravel tại Hà Nội
  • 74
  • 388
  • 0
• Sự cần thiết hoàn thiện quy trình hoạch định chính sách công của Việt Nam thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế
  • 5
  • 3
  • 80
• Chiến lược kinh doanh của KFC tại thị trường việt nam
  • 22
  • 3
  • 4
• Phát triển dịch vụ vận tải của việt nam đáp ứng hội nhập kinh tế quốc tế
  • 138
  • 349
  • 1

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(778.33 KB - 22 trang) - Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Đến Chính Sách Marketing của KFC Tại Thị Trường Việt Nam Tải bản đầy đủ ngay ×