Ảnh Hưởng Của Văn Hóa Việt Nam đến Các Hoạt động Marketing Hỗn ...

1. Giới thiệu

Ngày nay, các hoạt động marketing tại các doanh nghiệp là các hoạt động không thể thiếu trong sản xuất cũng như kinh doanh. Marketing không chỉ đơn thuần là các hoạt động nhằm quảng bá, giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng…mà còn là các hoạt động nghiên cứu thị trường, cũng như tìm kiếm các cơ hội kinh doanh mới cho doanh nghiệp.  Để sử dụng marketing một cách hiệu quả, ngoài việc cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình làm marketing còn phải quan tâm đến yếu tố tác động của văn hóa.  Trên thực tế tác động của văn hoá là rất rộng lớn và phức tạp, văn hóa không chỉ tác động đến nền kinh tế, sự phát triển của xã hội mà ngay cả trong chính trị, ảnh hưởng của văn hóa cũng vô cùng rõ nét.

Trong phạm vi bài viết này, tác giả chỉ tập trung phân tích và đánh giá những ảnh hưởng của văn hoá (cụ thể ở đây là văn hóa Việt Nam) đến các hoạt động marketing hỗn hợp (7P) của các doanh nghiệp tại Việt Nam trong điều kiện kinh tế thị trường. Các kết quả của những phân tích và đánh giá này có thể được sử dụng trong việc triển khai các hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp tại Việt Nam một cách có hiệu quả.

1. Khái niệm văn hóa

Trước hết chúng ta cần làm rõ văn hóa là gì và văn hóa có những giá trị nào.

Vậy văn hóa là gì? Định nghĩa đàu tiên về văn hóa của E.B Taylor năm 1871 cho rằng « văn hóa là một phức hợp bao gồm chi thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán cùng mọi khả năng và thói quen khác mà con người như là một thành viên của xã hội đã đạt được ». TS. Fedeio Mayor thì xem « văn hóa bao gồm tất cả những gì làm cho dân tộc này khác với dân tộc khác từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất đến phong tục tập quán, tín ngưỡng, lối sống và lao động… »

Như vậy có thể định nghĩa Văn hóa là một hệ thống các giá trị do con người sáng tạo và tích lũy trong quá trình hoạt động thực tiễn, trong mối quan hệ với môi trường tự nhiên và xã hội.

Trong hệ thống các giá trị văn hoá phương đông mà cụ thể ở đây là văn hóa Việt Nam, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam thông qua rất nhiều các biến số khác nhau, song có thể được chia thành hai nhóm:

Nhóm thứ nhất, bao gốm tập hợp các biến số như: trình độ sử dụng những cải tiến kỹ thuật, những phát hiện khoa học trong các lĩnh vực của đời sống sản xuất xã hội, trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật của những người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật… trong nhân dân. Đặc điểm của những biến số này là nó không tồn tại chính trong cái gọi là “yếu tố môi trường văn hoá” thuộc hệ thống các yếu tố của môi trường kinh doanh của DN, mà nó được luật pháp hoá hay thể chế hoá dưới dạng những biến số của môi trường luật pháp; môi trường khoa học, kỹ thuật và công nghệ; hoặc môi trường dân số; môi trường nhân khẩu học.

Nhóm thứ hai, bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý; lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v… Thông thường trong nghiên cứu lý luận cũng như trong hoạt động thực tiễn các biến số văn hoá thuộc nhóm thứ hai này mới chính thức được sắp xếp và được xem xét như là những bộ phận cấu thành và tạo nên nội dung đích thực của yếu tố “môi trường văn hoá” cho hoạt động marketing. 2. Ảnh hưởng của văn hóa

2.1. Ảnh hưởng chung

Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá Việt Nam lên hoạt động marketing của DN tại Việt Nam là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của văn hoá Việt Nam mà các nhà làm marketing tại Việt Nam chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông.

Ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá Việt Nam mang tính thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v… từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội… Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing.

Văn hoá Việt Nam với tư cách là yếu tố của môi trường marketing tại Việt Nam ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN tại Việt Nam, cụ thể:

– Văn hoá Việt Nam ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing tại Việt Nam như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và các hoạt động marketing cụ thể.

– Văn hoá Việt Nam cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing tại Việt Nam. 2.2. Ảnh hưởng đến các hoạt động marketing hỗn hợp(7P)

Thực tế đã cho thấy sự ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến các hoạt động marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam là không giống nhau. Có thể đặc điểm này của văn hoá Việt Nam có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing trong doanh nghiệp tại Việt Nam, còn đặc điểm khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Phân tích từ các chữ P trong các hoạt động marketing hỗn hợp (7P) tác giả đưa ra một số tổng kết về sự tác động của một số đặc điểm văn hoá như sau:

Chữ P thứ nhất – Promotion: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề về ngôn ngữ tiếng Việt. Chẳng hạn, các quảng cáo có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hoá phương tây có thể có ý nghĩa không phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt Nam. Ví dụ: Những mẫu quảng cáo với ngôn từ và lời lẽ sexy ( kích dục) hoặc quá bạo lực sẽ không thể sử dụng ở Việt Nam. Từ ngữ Việt Nam vốn rất phong phú về nghĩa và cách thức sử dụng, chẳng hạn để nhằm mục đích thể hiện cảm xúc, tạo nên âm tiết dễ thương đáng yêu khi người mẹ nói chuyện vói con, người ta có thể có rất nhiều lựa chọn như “Cu Tí “iu” của mẹ”, “Bé cưng của mẹ ơi”, “Thiên thần bé nhỏ của mẹ”…Trên thực tế là ngôn ngữ phương tây không có nhiều ngữ nghĩa như vậy, vì thế việc xây dựng và lựa chọn ngôn từ cho những mẫu quảng cáo ở Việt Nam luôn là một vấn đề cần phải quan tâm của các doanh nghiệp khi tham gia sản xuất kinh doanh tại Việt Nam. Chữ P thứ 2 – Product: Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị, các biểu hiện của văn hóa dưới dạng niềm tin, tín ngưỡng… Ví dụ, ở Việt Nam người ta thường kiêng ăn mực, ăn thịt chó… vào đầu tháng, vì vậy mà các món shushi của Nhật Bản với nguyên liệu chính được làm từ cá hồi và các hải sản biển trong đó có mực không bao giờ có trong thực đơn vào những ngày đàu tháng tại các cửa hàng Shushi của Nhật tại Việt Nam. Trong một ví dụ khác những quan niệm của người Việt về tín ngưỡng trong đạo phật cũng ảnh hưỡng rất rõ nét. Việc hóa vàng sau khi thờ cúng tổ tiên, thần linh…hàng tháng vào ngày rằm là điều đương nhiên của đại đa số các gia đình, tuy nhiên nếu hóa vàng ở ban công của các tòa chung cư cao tầng thì rất nguy hiểm dễ gây cháy nổ. Vì vậy các doanh nghiệp xây dựng và kinh doanh nhà chung cư đã phải làm một cái đỉnh hóa vàng và để dưới sân tầng một để các hộ gia đình vào ngày rằm hàng tháng có thể dùng để hóa vàng. Hình ảnh về các tòa chung cư cao tầng ở Việt Nam với cái đỉnh hóa vàng ở sân đại sảnh tầng một là một minh chứng rất rõ về ảnh hưởng của tập tính sính hoạt bắt nguồn từ tín ngưỡng và tôn giáo của người Việt đến việc tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Chữ P thứ 3- Price: Chính sách giá thường bị ảnh hưởng bởi các thái độ văn hoá đối với sự thay đổi thông qua cái gọi là “giá tâm lý”. Ở Việt Nam, với tâm lý sành hàng ngoại, chuộng hình thức nên hàng ngoại giá thường rất cao. Các mặt hàng thời trang mốt cũng được đặt giá rất cao vì nó tượng trưng vẻ bề ngoài, hình thức của khách hàng…Ở những nền văn hóa khác ví dụ phương tây, phần lớn đều xem mức giá phản ánh đúng giá trị và chất lượng của sản phẩm. Chỉ những sản phẩm cao cấp (delux) dành cho một nhóm đối tượng khách hàng nhất định mới có khả năng  đưa ra những mức “giá tâm lý” Chữ P thứ 4 – Place: Hệ thống phân phối thường bị ảnh hưởng bởi các chế định xã hội. Ở Việt Nam, “văn hóa dòng tộc” luôn luôn được đề cao thể hiện ở mối liên hệ giữa người cung cấp và người mua thường dựa trên quan hệ họ hàng, quen biết bất kể là xa hay gần. Những người không phải là thành viên họ hàng sẽ bị loại khỏi các giao dịch kinh doanh trong một số kênh phân phối nào đó.

Chữ P thứ 5 – Pepole: Nhưng đặc điểm về văn hóa con người Việt Nam như chịu thương chịu khó, tính tiết kiệm, tính tổ chức kém, thường không mấy coi trọng các giá trị pháp luật, nặng tình nhẹ lý…có ảnh hưởng rất nhiều đến các cá nhân tham gia thực hiện các hoạt động marketing. Rất nhiều các hoạt động marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam đã không thể thành công và đạt được các mục tiêu đề ra do bị ảnh hưởng bởi cung cách làm việc, tư duy và phương pháp của người làm marketing (marketer)

Chữ P thứ 6 – Process: Quy trình thủ tục hành chính của Việt Nam vốn được đánh giá là khá phức tạp và không hề thân thiện với các doanh nghiệp. Hoạt động marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam luôn bị chi phối bởi những quy định, rào cản, hay những định hướng phải tuân theo… Trong một số trường hợp để thích nghi được với cung cách làm việc và quy trình thủ tục trên các doanh nghiệp đã lựa chọn giải pháp là từ bỏ hoạt động marketing đó và triển khai hoạt động mới.

Chử P thứ 7 – Physical: Điều kiện kinh tế xã hội của Việt Nam là một trong số hiếm hoi những giá trị văn hóa vật thể có tác động và ảnh hưởng sau rộng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp tại Việt Nam. Nền sản xuất nông nghiệp nghèo nàn lạc hậu, tính chất khép kín, thô sơ là những đặc điểm dễ nhận thấy nhất về nến kinh tế Việt Nam. Chính vì vậy các hoạt động marketing có yêu cầu cao về trình độ kỹ thuật, công nghệ tiên tiến gần như không có chỗ đứng và không có tính khả thi tại Việt Nam.

Như vậy, để triển khai một cách có hiệu quả các hoạt động marketing hỗn hợp tại Việt Nam, theo ý kiến của tác giả ngoài việc phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình làm marketing còn cần phải quan tâm, xem xét và đánh giá sự ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến từng hoạt động marketing cụ thể qua đó xác định được các cách thức tổ chức và thực hiện các hoạt động marketing một cách phù hợp nhất.

Share this:

• Facebook
• X

Like Loading...

Related

This entry was posted on November 28, 2010 at 8:40 am and is filed under Write....