CÁC NHÂN TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU COCACOLA

Tải bản đầy đủ (.doc) (14 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Quản trị kinh doanh

tiểu luận: CÁC NHÂN TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU COCACOLA

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (681.37 KB, 14 trang )

MỤC LỤCMỤC LỤC 1PHẦN MỞ ĐẦU 1I.NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 2II.LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU 61.Sự nhận biết thương hiệu 62.Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu: hình ảnh, logo, biểu tượng 63.Sự liên kết về sản phẩm 74.Trụ sở Coca cola 75.Đối thủ cạnh tranh 7III.CHẤT LƯỢNG ĐƯỢC CẢM NHẬN 8IV.SỰ TRUNG THÀNH 10V.CÁC TÀI SẢN ĐỘC QUYỀN SỞ HỮU 12PHẦN MỞ ĐẦU Cocacola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt đượcđăng ký năm 1893 tại Mỹ. Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cáchhiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke (Coca Cola) là một loại thuốc uống.Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạo tài ba bậc nhấtcủa Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnhcủa Coca Cola. Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốcuống" Coke là một loại đồ uống ngon lành và tươi mát. Cho đến ngày nay,QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca ColaCoca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này của hãng. Hình dạng chai CocaCola được đăng ký bảo hộ năm 1960. Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thànhphần của nước ngọt Coca-Cola. Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳkhuynh đảo vì người ta đã quy kết Asa Candler là người đàn ông gây nghiệncủa thế giới. Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọt nổi tiếng thế giớivới rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke), CocaCola Cherry Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhấttrong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sảnphẩm tuyệt vời như thế này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và mộtthời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữvững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Năm 2010, theo Interbrand công bố thì Coca cola vẫn giữ vững ngôiđầu trong bảng xếp hạng thường niên các thương hiệu tốt nhất thế giới. Cocacola đã xếp đầu danh sách trong suốt 11 năm qua bất chấp sự bứt phá mạnhmẽ của các công ty công nghệ với giá trị thương hiệu là 70,5 tỷ USD tăng 2%so với năm 2009. Để làm nên giá trị thương hiệu, có 5 nhân tố cơ bản hình thành: nhậnbiết thương hiệu, các liên kết thương hiệu, chất lượng thương hiệu, sự trungthành thương hiệu và các tài sản độc quyền sở hữu.I.NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đãthật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người thưởng thức bởi hương thơmvà màu sắc hấp dẫn. Coca-cola là công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thếgiới. Ngày nay, tên nước giải khát Cocacola gần như được coi là một biểu tượngcủa nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấnđấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường vàcủng cố truyền thông công chúng. Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 6 vùng:Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi. Ở Châu Á,Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 2QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola 1. Trung Quốc 2. Ấn Độ 3. Nhật Bản 4. Philipin 5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA). Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở racũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tincậy, sự độc đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời. Để đạt được vị trí như hiện tại làlà kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng “dấu ấn tích cực” củathương hiệu trong tâm trí khách hàng và công chúng. Đó cũng là những cơ sở đểkhách hàng hay công chúng nhớ và liên hệ về thương hiệu. Yếu tố trước tiên dẫn đến sự nhận biết của khách hàng đối với Coca Colalà tên thương hiệu và logo. Khi John Pemberton lần đầu tiên phát minh ra cái đượcgọi là “rượu coca” vào cuối thể kỷ 19, dự định ban đầu của ông chỉ xem nó là một“sáng chế y học”, nhưng sau đó Coca-Cola đã có ảnh hưởng lớn đến thị trườngnước ngọt trong cả thập kỷ đó. Logo Coca-cola, cũng như thương hiệu của công ty,đã được đánh giá là dễ nhận biết nhất trên thế giới. Mẫu logo Coca-cola đầu tiên được thiết kế vào năm 1885 bởi người đồngnghiệp của John Pemberton và thủ thư Frank Mason Robinson. Với ý tưởng 2 chữC trông sẽ rất đẹp trong quảng cáo, Robinson đã đưa ra cái tên Coca-Cola và dùngkiểu chữ thảo của nó làm logo cho hãng. Việc sử dụng nền chữ, mẫu Spencerian, được phát triển từ giữa thế kỷ 19và đã có ảnh hưởng lớn đến loại hình chữ viết tay trang trọng ở Mỹ trong suốt giaiđoạn đó. Sự phối hợp giữa màu trắng và màu đỏ trong mẫu logo Coca-Cola đã giữđược sự giản dị và độc đáo để quyến rũ những tâm hồn trẻ trung. Bản thân cái tênNhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 3QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca ColaCoca-Cola đọc lên cũng thấy sự vui nhộn. Ngay cả hình dáng chai Coca-Cola cũngtượng trưng cho “Lòng nhiệt huyết tuổi trẻ châu Mỹ”. Kiểu dáng cũng như logoCoca-Cola đã được rất ưa chuộng và thường được đánh giá là mẫu thiết kế tuyệt vờinhất. Coca-Cola cũng rất quan tâm đến việc mở rộng thương hiệu nhưng vẫn giữđược những giá trị truyền thống nằm trong logo và tên thương hiệu của mình. Khiđưa sản phẩm vào Trung Quốc, Coca-Cola được người địa phương đọc lên có ýnghĩa “con nòng nọc gặm sáp”. Coca-Cola đã mở chiến dịch tìm kiếm một cái tênmới sao cho vẫn đảm bảo đặc tính sẵn có của mình. 可 口 可樂 (phiên âm Hán Việt:khả khẩu khả lạc) được coi là tên gọi được phiên dịch hay nhất từ trước đến nay(“khả” dùng trong khả ái, khả kính; “khẩu” là miệng; “lạc” trong lạc thú) . “ 可口 ”(khứa khẩu) “ 可 樂 ” (khửa lưa) không những giữ âm trong Tiếng Anh mà cònmang nhiều ý nghĩa: Ngon miệng và vui vẻ. Mặc dù cái ban đầu cái tên Coca- Cola chỉ đơn giản được thiết cho tiệncho việc quảng cáo và được ghép từ các thành phần chế biến, tuy nhiên sự nhấtquán trong quá trình xây dựng thương hiệu đã làm cho cái tên này mang một tầmvóc mới. Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ một thươnghiệu tiêu dùng nào khác. Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng và đỏđược sử dụng từ năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tập trung vào chấtlượng thẩm mỹ của thương hiệu này.Trong suốt thời gian tồn tại trên thị trường,Coca-Cola chưa một lần thay đổi tên hay logo của mình. Sự bền vững này đã gópphần khẳng định chất lượng sản phẩm, tận dụng khả năng của mình để khuếchtrương thương hiệu dựa trên những ưu thế sẵn có từ lâu đời. Vị thế thương hiệu củaCoca-Cola cũng được gắn liền với mẫu logo hay tên gọi này, bởi chúng đơn giản,dễ nhớ và dễ gây ấn tượng. Điểm cơ bản dẫn đến sự nhận biết của khách hàng đối với tên và logo củaCoca-Cola chính là tính nhất quán và bền vững trong việc sử dụng hình ảnh củacông ty này. Điều đó khiến hình ảnh thương hiệu Coca-Cola trở nên thân quen, dễnhớ mà vẫn mang bản sắc riêng. Bên cạnh đó là các nỗ lực marketing khác nhằmmở rộng thương hiệu của công ty. Một hoạt động trong các nỗ lực này là quảng cáo. Ngay từ đầu, Coca-Colađã dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu(Chắc chắn rằng đây là một trong những công ty đầu tiên có chi phí marketing vượtquá chi phí cho sản xuất). Từ những ngày đầu tiên thành lập, với những tấm ápphích và sau đó là quảng cáo trên các phương tiện thông tin, hiện nay ta có thể thấyNhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 4QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Colaquảng cáo của Coca-Cola ở khắp nơi: từ các cửa hàng ăn, quán xá, báo, tạp chí,truyền hình, tại các sân vận động, trên các trang mạng, Có thể nói Coca-Cola đãtấn công bằng quảng cáo trên mọi phương tiện mà người tiêu dùng có thể tiếp cậnđược, thậm chí cả khi họ chưa có ý định sử dụng sản phẩm. Nỗ lực này đã mangđến một hiệu quả vô cùng rõ rệt là số lượng người biết đến Coca-Cola chiếm 98%dân số thế giới. Với số lượng quảng cáo ồ ạt trên diện rộng như vậy, Coca-Cola đãkhuếch trương quy mô thương hiệu ra toàn thế giới, khẳng định vị thế thương hiệunước giải khát số 1 toàn cầu của công ty, cũng là một phương thức cách để ngườitiêu dùng nhớ đến thương hiệu mỗi khi cân nhắc sử dụng. Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca- cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệungày nay , được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câuchủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu mộtngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Cokelà thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sựtự tin của thương hiệu này. Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáosản phẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola baogiờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc nhữngnơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền khôngnhỏ chút nào. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sảnphẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và tròchơi. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩmtrên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏmà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo củamình. Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọingười, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo nhưvới đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về HappinessFactory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắngcủa các ngôi sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thứccủa World cup 2010. Bên cạnh hoạt động quảng cáo rầm rộ, Coca-Cola còn tổ chức tài trợ thựchiện những chương trình lớn mang tầm cỡ quốc gia và thế giới. Gần đây nhất là giảibóng đã FIFA Wordcup 2010 được tổ chức tại Nam Phi. Chiến dịch của Coca-Colalần này lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn mừng chiến thắng một cách đầyngẫu hứng. Người hâm mộ có thể chia sẻ niềm vui chiến thắng thông qua âm nhạc,Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 5QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Colacác sự kiện tương tác. Ngoài ra chương trình diễu hành của chiếc cúp vô địch WorldCup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểm trong chuỗi sự kiệnnày. Việc Coca-Cola hỗ trợ cho FIFA World Cup 2010 sẽ tạo ấn tượng sâu đậm vớingười tiêu dùng, và tăng cường sự trung thành và yêu thích của họ đối với hoạtđộng kinh doanh và các nhãn hàng của công ty. Có thể nói, Coca-Cola đã liên tục thực hiện những nỗ lực nhằm khẳngđịnh vị thế cũng như xây dựng mối liên kết chặt chẽ với khách hàng. Các hoạt độngxây dựng thương hiệu của Coca-Cola, bên cạnh các yếu tố truyền thống là những nỗlực luôn đổi mới không ngừng; vừa tận dụng sự khẳng định và cam kết chất lượngtừ trước, vừa khuếch trương xác lập vị thế thương hiệu, đồng thời xây dựng liên kếtvới khách hàng. Hiện nay, bên cạnh việc có thể thấy thương hiệu bất cứ nơi đâu,người tiêu dùng cũng có thể đánh giá Coca-Cola là hãng nước giải khát hàng đầuthế giới. Đó là kết quả của những chiến dịch marketing lớn, tốn kém nhiều chi phísong hiệu quả là vô cùng to lớn.II.LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU1.Sự nhận biết thương hiệu Nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế giới biết đến (Tham khảo từsuperbrand)2.Thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu: hình ảnh, logo, biểu tượng Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 6QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola3.Sự liên kết về sản phẩm 4.Trụ sở Coca cola 5.Đối thủ cạnh tranh Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 7QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca ColaĐánh giá: Xuất phát từ định vị của Coca cola: là hãng nước giải khát có gas số mộtthế giới; Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại,đem lại sự sảng khoái tuyệt vời; mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả nhữngai được Coca cola phục vụ… Trên nền tảng là nhận biết thương hiệu. Tất cả tạo nênmột giá trị chung, thống nhất và cộng hưởng với nhau. Với tông màu đỏ trắng hòaquyện với nhau, Coca cola là sự hòa quyện, khoáng đạt, khát khao và không có giớihạn. Từ dấu hiệu nhận diện đó, Coca cola đã xây dựng một hệ thống từ logo, hìnhảnh, sản phẩm cũng như trụ sở công ty hội chung một giá trị và phân biệt với đốithủ cạnh tranh của mình. Giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết, tin tưởng, sửdụng Coca cola như một lựa chọn không thể thiếu của mình mỗi khi khát, mỗi khicần tìm một cảm giác sản khoái tuyệt vời. Đó chính là giá trị lớn nhất, giá trị mà đãđược chính khách hàng lựa chọn và thừa nhận.III.CHẤT LƯỢNG ĐƯỢC CẢM NHẬN Chất lượng được cảm nhận chính là sự chênh lệch (hay so sánh ) giữatổng giá trị nhận được và tổn g chi phí mà khá ch hàng phải trả kh i sửdụng sản phẩm và trãi nghiệm thương hiệu của DN. Tổng giá trị nhậnđược là những lợi ích mà ngư ời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩmhay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phảitrả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.Khi nói đến giá trị nhậnđược thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịchvụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàncảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trảcho sản phẩm và dịch vụ. Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 8QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm haydịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọngđối với tổ chức.Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phảichăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khingười tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi màngười tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đượckhi tiêu dùng sản phẩm. Đối với Coca – cola cũng vậy, khách hàng cảm nhận và đánh giá về chất lượngbằng cách so sánh các giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, trãi nghiệmcùng với thương hiệu Coca-cola với chi phí mà họ phải bỏ ra. Điều đầu tiên khi mộtkhách hàng sử dụng sản phẩm Coca-cola họ quan tâm tới giá trị sử dụng của nó đó làtính năng giải khát của một loại nước uống có Gas. Khách hàng đều đã thừa nhận vềhương vị của Coca-cola ,bên cạnh đó là sự tiện dụng với nhiều kiểu sáng chai và nhiềudung tích khác nhau thích hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Cùng với đó là hệ thốngphân phối rộng khắp giúp khách hàng có thể có được sản phẩm một cách tiện lợi. Bên cạnh các tính năng cơ bản của sản phẩm, khách hàng của coca-cola cònthấy được sự an tâm khi sử dụng sản nước ngọt có thương hiệu hàng đầu trên thế giới.Thương hiệu Coca-cola đã khiến khách hàng an tâm hơn, ra quyết định nhanh hơn mỗikhi lựa chọn cho mình một loại nước ngọt có Gas. Nhưng bên cạnh Coca-cola chúng takhông thể không nhắc tới Pepsi, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca-cola. Ở Pepsikhách hàng cũng có được những gì mong đợi đối với một sản phẩm nước ngọt có Gas,như việc được sử dụng một sản phẩm hàng đầu , chất lượng sản phẩm và sự tiện lợi trongtiêu dùng . Tuy vậy những khách hàng lựa chọn Coca-cola với việc phải bỏ thêm 500-1000 đ so với khi lựa chọn 1 lon Pepsi đã cho thấy họ đã nhận được cái gì đó khác nữakhiến họ chấp nhận sự chênh lệch đó .Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 9QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola Để khách hàng chung thành, lựa chọn mình và sản phẩm của mình và chungthành với sản phẩm của mình thì không chỉ riêng với Coca-cola mà tất cả các DN cầnphải tìm cách tăng các giá trị mà khách hàng nhận được so với nhưng gì họ bỏ ra khi lựachọn sản phẩm và trãi nghiệm thương hiệu của DN. Coca-cola với các tiêu chí “mang lạilợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được chúng tôi phục vụ” và khẩu hiệu“khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được thưởng thứcnước giải khát có chất lượng tốt nhât” họ đã làm cho khách hàng nhìn thấy hay cảm nhậnvề thương hiệu của mình hướng tới toàn câu và đặt lợi ích hay sự thỏa mãn của kháchhàng lên đầu . Bằng việc định vị trong đầu khách hàng Coca-cola là thương hiệu nước ngọtgiải khát có ga số một thế giới. Các hoạt động quảng bá thương hiệu, hình ảnh phổ biếnkhắp nơi, mọi người có thể bắt gặp hình ảnh Coca-cola mọi nơi. Giúp nâng cao giá trịsản phẩm của mình khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Cũng như cảm giác an tâm khi sửdụng sản phẩm của Coca-cola. Cùng với đó để khẳng định vị trí của mình so với đối thủcạnh tranh , và đối thủ chính là Pepsi. Với việc đặt giá cao hơn Pepsi cũng là một chiếnlược giúp Coca-cola cho thấy vị trí số một của mình trong nhận thức của khách hàng. Ngoài thuộc tính cơ bản của sản phẩm là giải khát thì cách đóng gói sản phẩmcủa Coca-cola cũng mang tới cho khách hàng giá trị tăng thêm như sự tiện lợi khi sửdụng sản phẩm với nhiều loại với thể tích khác nhau, thiết kế dễ sử dụng ở nhiềunơi.Coca-cola luôn cố gắng tạo cảm giác mới mẻ, độc đáo, lạc quan, và thuận tiện hơnkhi sử dụng. Để làm được điều này thì Coca-cola phải đặt mình vào vị trí khách hàng,tìm hiểu nhu cầu hay mong muốn để đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất có thể . Cùng với đó chính sách phân phối rộng rãi của Coca-cola giúp khách hàng dễdàng tiếp cận được với sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian cũng như chi phí tìm kiếm chokhách hàng. Bằng việc nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với mình giúpCoca-cola đạt được các mục tiêu của mình như doanh số,sự trung thành của khách hàng…và ngược lại các yếu tố này lại giúp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đốivới thương hiệu. IV.SỰ TRUNG THÀNH Là cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu cụ thể, làtài sản vô hình nhưng vô giá mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mơ ước, Coca Colabằng những nỗ lực của mình, cũng đã có được tài sản đó. Sau đây là các bước xâydựng lòng trung thành của Coca Cola:Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 10QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Cola Đi từ chất lượng sản phẩm: Coca Coca là hãng đồ uống giải khát lớn nhấtthế giới, các sản phẩm của của hãng đều được sản xuất bởi một quy trình công nghệhiện đại, được kiểm soát nghiêm ngặt, đảm bảo chất lượng tốt nhất khi xuất xưởng.Các quy trình công nghệ này như nhau tại tất cả các nhà máy sản xuất Coca Colatrên toàn thế giới. Tạo sự dễ dàng, thuận lợi khi mua hàng: có thể nói đây là hoạt động thànhcông nhất của Coca Cola, những chiếc xe bán dạo các sản phẩm của Coca Cola cómặt tại mọi ngóc ngách hầu hết tại mọi nơi trên thế giới. Đâu đâu người ta cũng cóthể mua Coca Cola, cũng nhờ đó, Coca Cola được biết đến ở mọi nơi trên thế giới.Ngoài ra, Coca Cola cũng có nhiều kiểu dáng chai, nhiều kích cỡ, cho khách hànglựa chọn để phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Duy trì được tính nhất quán tại mọi nơi, bên trong cũng như bên ngoàicông ty: Có thể nói, từ logo, slogan, đến trụ sở, hay các đại lý, xe giao hàng lưuđộng hình ảnh của Coca Cola cũng hiển thị lên một cách rõ rệt với hai tong màu chủđạo đỏ - trắng. Xây dựng con người: không chỉ xây dựng hình ảnh nhất quán ở mọi nơi,nhân viên làm việc tại Coca Cola cũng được đào tạo tác phong làm việc trẻ trung,chuyên nghiệp, tận tình với khách hàng mọi lúc mọi nơi, Xây dựng hình ảnh: ngoài các yếu tố nhận diện qua logo, slogan, các biểutượng, Coca cola còn xây dựng, củng cố hình ảnh của mình thông qua hàng ngànmẫu quảng cáo trải dài hơn suốt thế kỷ qua, thể hiện tư duy và sáng tạo qua nhữnghình ảnh tươi mát, giàu ý tưởng. Những quảng cáo này được hầu hết khách hàng rấtưa thích, góp phần đưa Coca Cola trở thành một hình ảnh quên thuộc trong cuộcsống. Ngoài ra, Coca Cola cũng tích cực tham gia tổ chức các chương trình ca nhạc,thể thao, tài trợ cho các chương trình xã hội để gần gũi hơn với công chúng Loại bỏ những yếu tố gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu: việc xây dựnghình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng đã khó, thì việc bảo vệ hình ảnh ấy lạicàng khó hơn, yêu cầu các nhà quản lý phải tỉnh táo, dứt khoát trong hành động.Như mới đây, cầu thủ siêu sao của câu lạc bộ Manchester United, Wayne Rooney –đã vướng vào một số scandal với gái gọi hay mới đây là hành vi văng tục trong mộttrận đấu tại giải bong đá ngoại hạng Anh, tạo nên một hình ảnh rất xấu, ngay lậptức, anh này đã bị Coca Cola cắt đứt hợp đồng quảng cáo – rõ ràng, Coca Cola đangrất cố gắng trong việc bảo vệ hình ảnh của mình Am hiểu khách hàng ở mọi nơi: như chúng ta đã biết Coca Cola là mộtthương hiệu toàn cầu, có mặt ở trên 200 quốc gia trên thế giới, song không phải ởquốc gia nào Coca Cola cũng áp dụng các chiến lược khách hàng như tại Mỹ. Ví dụNhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 11QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Colanhư ở Mỹ, người dân có xu hướng coi thời gian là tiền bạc, vì vậy họ muốn sảnphẩm của mình cũng được mua bán một cách nhanh chóng thuận tiện, bởi vậy CocaCola đã đưa ra một loạt các máy bán hàng tự động được lắp đặt tại nhiều nơi đểthỏa mãn nhu cầu mua sắm nhanh. Còn tại Việt Nam, một phần do cơ sở hạ tầng,một phần cũng do thói quen tiêu dùng của người dân – ít khi mua sắm nhỏ lẻ,thường có xu hướng mua kết hợp nhiều thứ một lúc nên Coca cola đã được đưa vàohệ thống các đại lý nhỏ, tạp hóa ở khắp mọi nơi tạo sự thuận tiên cho việc mua sắm.Ngoài ra, ở mỗi nền văn hóa, Coca Cola lại đưa ra những mẫu quảng cáo khác nhauphù hợp với văn hóa khu vực đó, tại Mỹ là sự mạnh mẽ, tươi trẻ, còn tại Việt Nam,có một chút gì đó hướng về sự gần gũi, sum họp gia đình. Bằng cách xây dựng lòng trung thành từ khách hàng một cách khoa học,chặt chẽ, Coca Cola đã rất thành công trong việc tạo nên đặc tính thương hiệu củamình, những việc này mang đến cho Coca Cola lợi thế trong kinh doanh, cạnhtranh. Các bạn có thể thấy điều đó qua các con số sau: Thương hiệu Coca cola 9 năm liền là thương hiệu đắt giá nhất thế giới(đánh giá này dựa trên doanh thu từ thương hiệu cả trong và ngoài nước)(Interbrand) Coca cola bán được 927 triệu chai so với 892 triệu chai mà đối thủ cạnhtranh trực tiếp của mình là Pepsi đã bán được trong năm 2010 Theo báo cáo lợi nhuận của Coca-Cola Co., lợi nhuận của hãng trong quý4/2010 đạt 5,77 tỷ USD (2,46 USD/cổ phiếu), tăng mạnh so với 1,54 tỷ USD (66 xuMỹ/cổ phiếu) cùng kỳ năm 2009.V.CÁC TÀI SẢN ĐỘC QUYỀN SỞ HỮU1.Công thức pha chế Thành phần chủ yếu của loại nước uống có ga này chính là lá và hạt củaKola. Nhưng điều thú vị về loại nước giải khát được ưa chuộng nhất trên thế giớinày là không một người còn sống nào biết hoàn toàn công thức pha chế của nó,ngay cả người đang làm chủ công ty này. Những chuyện kể về việc lưu giữ và bảoquản bí mật công thức pha chế Coca-Cola vẫn được kể lại và đưa tin như những câuchuyện bí ẩn mang tính huyền thoại. Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chếmột cách tuyệt đối mà Coca-Cola đã làm khó khăn rất nhiều cho những kẻ muốnlàm giả. Kể cả trong thời kỳ khoa học rất phát triển nhưng xác định đúng hoàn toàncông thức pha chế của Coca- Cola là điều không đơn giản. Trên thực tế, Asa Candler khi sinh thời đã rất chú trọng tới bí mật côngnghệ và bản quyền thương hiệu. Khi có trong tay công thức Coca-Cola, điều đầuNhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 12QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Colatiên Asa Candler phải làm là đăng ký ngay sở hữu bản quyền công thức pha chế vàtên gọi Coca-Cola. Asa Candler đã có một ý tưởng tuyệt vời vừa để bảo đảm chấtlượng vừa giữ gìn bí mật cao nhất của công thức pha chế. Thay vì bán sirô Coca-Cola đậm đặc thì Candler đã pha sẵn để cung cấp cho khách hàng, người tiêu dùng.Với cách bán hàng thuận tiện đó thì lượng Coca-Cola tiêu thụ tăng rất nhanh, nhưngđồng thời phải có rất nhiều cơ sở, xưởng chuyên pha chế và đóng chai. Asa là người năng động với nhiều ý tưởng kinh doanh sáng tạo, do khôngthể đủ sức tự mình đầu tư và quản lý các nhà xưởng đóng chai nên ông đã chủ độngmời chào, ký hợp đồng với các nhà đầu tư cá nhân. Cả một hệ thống Coca- Colagồm các nhà máy và đóng chai Coca -Cola độc lập đã hình thành mà Asa Candlerkhông hề phải bỏ vốn. Trong vòng chỉ 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, đã có 379 nhà máyCoca-Cola ra đời. Tất cả các nhà máy đều được hưởng thương hiệu của Coca-Cola,theo công thức của Coca-Cola. Candler là người đầu tiên phát minh ra khái niệm“hệ thống Coca-Cola” như thế. Cũng chính nhờ tiếp tục áp dụng “hệ thống Coca-Cola” này mà nước giải khát Coca-Cola đã được các thế hệ điều hành sau AsaCandler đem đi chinh phục khắp thế giới. Ngay từ đầu, Asa Candler đã rất kiên quyết trong việc bảo vệ chất lượngvà bí mật công nghệ. Vì vậy thành phần quan trọng nhất để có nước giải khát Coca-Cola thành phẩm là sirô đậm đặc Coca-Cola vẫn do Asa Candler trực tiếp cung cấpđến từng nhà máy. Tập đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát triển gấp hàng nghìn lầnso với trước nhưng về cơ bản vẫn tuân thủ nguyên tắc kinh doanh đó của ông chủđầu tiên Asa Griggs Candler. Công thức pha chế của Coca-Cola được chia làm 3 phần và được giao cho3 người đứng đầu công ty, mỗi người chỉ được giữ một phần. Công thức này đượcbỏ trong tủ sắt an toàn và được bảo vệ cẩn mật như những hầm chứa tiền của cácsong bài Las Vegas. Lý do họ làm như vậy để không một người nào trong ban quảntrị của công ty có thể phá luật và bán công thức này cho người khác. Với cách làm như vậy Coca Cola muốn thứ đồ uống của mình đến vớikhách hàng là thứ đồ uống duy nhất do chính thương hiệu mình cung cấp tạo chokhách hàng sự tin tưởng rằng khi họ uông Coca-Cola ở bất kỳ nơi nào trên thế giớithì mùi vị của nó là hoàn toàn giống nhau mà không có bất kỳ một sự khác biệt nào.Chính điều đó làm cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn Coca- Cola. Việc bảo mật công thức pha chế như vậy chứng tỏ tầm nhìn của ngườiquản lý cấp cao muốn bảo vệ thành quả xây dựng và muốn cho tên Coca-Cola tồnNhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 13QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUCác nhân tố tạo nên giá trị thương hiệu Coca Colatại lâu dài và sản phẩm của họ là một thứ hàng hiệu mà nơi đâu cũng bán nhưngchất lượng và mùi vị thì không có sự khác biệt nào.2.Tên nhãn hiệu Coca-Cola Cái tên Coca-Cola được Frank M.Robinson, kế toán trưởng củaPemberton đặt tên bắt đầu từ nguồn gốc đó nhưng đã thay chữ “K” bằng chữ “C” cóvẻ dễ nhìn và quen thuộc hơn. Năm 1891 với số tiền 2300 $ Candler đã mua đứtcông thức cùng bản quyền pha chế Coca-Cola. Tiếp đó Candler thành lập công tyCoca-cola vào năm 1892 và sau đó một năm tức năm 1893 thì tên nhãn hiệu Coca-Cola được đăng ký bản quyền và tên này tồn tại cho đến ngày nay. Nhãn hiệu màuđỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ cũng chính là tàisản thuộc sở hữu độc quyền của Hãng từ năm 1893 đến ngày nay. Việc này thể hiện tầm nhìn sự quyết đoán của người đứng đầu công tyCoca-Cola và chính nhờ điều này mà thương hiệu Coca-cola có thể tồn tại và pháttriển qua hơn 100 năm. Và thương hiệu này cũng trở thành một trong những thươnghiệu hàng đầu thế giới.Nhóm 1 – Lớp Marketing 50A Page 14

Tài liệu liên quan

• xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bia sapporo
  • 35
  • 887
  • 0
• tiểu luận: CÁC NHÂN TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU COCACOLA
  • 14
  • 2
  • 3
• Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường tp.Biên Hòa
  • 138
  • 348
  • 0
• NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF
  • 136
  • 510
  • 1
• NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH XÁCH TAY TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH
  • 149
  • 792
  • 0
• Các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Biên Hòa
  • 69
  • 528
  • 1
• Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố mỹ tho
  • 131
  • 249
  • 1
• Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa của công ty abbott tại đà nẵng
  • 130
  • 955
  • 0
• nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành vitours
  • 120
  • 1
  • 2
• Nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại thành phố hồ chí minh
  • 147
  • 38
  • 1

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(863.5 KB - 14 trang) - tiểu luận: CÁC NHÂN TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU COCACOLA Tải bản đầy đủ ngay ×