CÂU Hỏi ôn Tập MARKETINGx - 123doc

Các câu hỏi ôn tập marketing

Chương I (Bản chất của Marketing) Câu 1: Trình bày tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” Lấy ví dụ doanh nghiệp thực hiện theo tư duy này.

~~~~>Đáp án: - Bán những thứ mà khách hàng cần là thể hiện căn bản của tư duy kinh doanh “hướng vềkhác hàng” Muốn thực hiện được tư duy này thì phải nghiêncứu thị trường để hiểu rõ kháchhàng cần gì

- Những thứ mà họ cần ở đây không chỉ là về loại sản phẩm, dịch vụ gì, mà còn giá cả ra saothì họ mua? lúc nào họ mua? ở đâu? họ cần xưng hô như thế nào? họ cần ta chăm sóc như thếnào? lúc nào thì không nên đến đòi nợ họ? Lúc nào thì dễ đòi nợ?

- Khi thực hiện được phương châm “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” thì khách hàng sẽhài lòng, họ không những mua nhiều mà còn giới thiệu cho ta thêm khách hàng mới Lời giớithiệu của khách hàng có hiệu quả hơn nhiều so với các loại quảng cáo trên các phương tiên thôngtin đại chúng mà Doanh nghiệp phải mất rất nhiều tiền để thực hiện Như vậy sẽ tăng được khảnăng cạnh tranh của Doanh nghiệp

- Sinh viên lấy ví dụ thực tế minh hoạ

Câu 2: Trình bày vai trò và chức năng Marketing trong doanh nghiệp.

~~~>Đáp án: Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường,đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinhdoanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm

vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụngMarketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường

Marketing có chức năng phải trả lời các vấn đề sau:

• Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

• Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)

• Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

• Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix) Đây là

vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình,hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường) Từ đó công ty mới có thể xây dựng nên chiến lược Marketing hướng tới thị trường Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các chức năng khác trong công ty không thực hiện được Do vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng khác.

Câu 3: Trình bày quan điểm hướng về khách hàng.

~~>Đáp án: Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu,đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn cácđối thủ cạnh tranh Các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau:

• Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định

• Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

• Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp)

• Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Có thể nói Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính-kế toán, Quản trị sảnxuất

Câu 4: Trình bày sự khác nhau giữa định hướng bán hàng và định hướng

Marketing.

Đáp án: Định hướng bán hàng Định hướng Marketing Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

• Sản xuất trước rồi mới tìm

• Tìm hiểu nhu cầu rồi mới sản Cách làm cách bán xuất và bán

• Doanh số

• Khả năng thu lợi Định hướng

• Kế hoạch ngắn hạn

• Kế hoạch dài hạn nỗ lực

• Chú trọng nhu cầu của

• Chú trọng nhu cầu của người người bán mua Các công cụ

• Kích thích mua nhiều nhờ

• Chiến lược tổng hợp sử dụng các nỗ lực thương mại Marketing hỗn hợp

• Tăng lợi nhuận nhờ tăng

• Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng Mục tiêu doanh số nhu cầu thị trường

- Quan điểm hướng về bán hàng (sale orientation) cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công

- Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi

Câu 5: Trình bày mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanhnghiệp.

Đáp án: Trong một Doanh nghiệp có nhiều chức năng quản trị khác nhau:

• Chức năng quản trị tài chính- kế toán

• Chức năng quản trị nguồn nhân lực

• Chức năng quản trị sản xuất

• Chức năng quản trị Marketing

• Chức năng nghiên cứu-phát triển

Muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải biết phối hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp Lý do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất… tức là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường Như vậy Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác

Câu 6: Trình bày về quan điểm Marketing đạo đức xã hội.

Đáp án: Để kinh doanh thành công, mỗi Doanh nghiệp cần đáp ứng lợi ích của khách hàng bên trong, khách hàng bên ngoài và của xã hội

- Khách hàng bên trong là CB CNV của DN Đây là lợi ích quan trọng nhất, vì nếulợi ích này được thoả mãn thì mới có tiền đề để đáp ứng các lợi ích còn lại

- Lợi ích của Khách hàng bên ngoài có vị trí quan trọng thứ 2

- Lợi ích của xã hội có vị trí quan trọng thứ 3

- Liên hệ gắn liền với quá trình thay đổi tư duy kinh doanh

Câu 7: Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Đáp án:

- Nhu cầu tự nhiên (need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếuthốn một cái gì đó Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau

- Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người Marketing chỉ phát hiện ra các nhucầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó

- Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ - Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnhtranh giúp doanhnghiệp thắng lợi

- Sinh viên cho ví dụ minh hoạ

Câu 8: Phân tích quá trình quản trị Marketing

Đáp án: Hoạt động Marketing trong mỗi doanh nghiệp kinh doanh theo tư duy hướng về khách hang cần được thực hiện theo một trình tự nhất định Đó chính là quá trình quản trị Marketing bao gồm các giai đoạn như sau:

• Phân tích các cơ hội thị trường

• Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm

• Xây dựng chiến lược Marketing

• Xây dựng chương trình Marketing hỗn hợp

• Thực hiện các biện pháp Marketing

Sinh viên trình bày tóm tắt nội dung các giai đoạn nêu trên đây

Chương II (Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing)

Câu 1: Mô tả khái quát hệ thống thông tin Marketing và chức năng của nó?

Đáp án:

- Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người và các thiết bị, phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cáchchính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp

- Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thông tin cần thiết Do vậy doanh nghiệp cần có hệ thống thông tin Marekting Nó giúp cho doanh nghiệp có các thông tin Marketing đầy đủ, kip thời và chính xác để ra các quyết định Marketing đúng đắn

- Mô tả hệ thống thông tin Marketing, bao gồm các hệ con như sau:

• Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt )

• Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài Doanh nghiệp - thông tin tự thu thập hoặc mua bên ngoài)

• Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết)

• Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán vàmáy tính để phân tích thông tin thu được)

- Sinh viên vẽ sơ đồ của hệ thống thông tin Marketing

Câu 2: Trình bày và phân tích các thành phần cấu thành mô hình hệ thống thông tin Marketing.

Đáp án: - Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người

và các thiết bị, phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp -

Hệ thống thông tin Marketing bao gồm 4 hệ thống con như sau:

• Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt )

• Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài Doanh nghiệp - thông tin tự thu thập hoặc mua bên ngoài)

• Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cần thiết)

• Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán vàmáy tính để phân tích thông tin thu được)

a) Hệ thống báo cáo nội bộ: Trong bất kỳ DN nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ

về tình hình mọi mặt hoạt động trong DN, thường nằm trong Ban, Phòng

TC-TK-TK Đây là nguồn thông tin Marketing quan trọng với chi phí thấp, vì các thông tinnày được dùng cho nhiều mục đích khác nhau Đây là nguồn thông tin thứ cấp b) Hệ thống thông tin ngoài DN, bao gồm các thông tin do DN tự thu thập hoặc mua bên ngoài Đây cũng là nguồn thông tin thứ cấp phong phú cần tận dụng để giảm chi phí, tiết kiệm thời gian

c) Hệ thống nghiên cứu Marketing, do DN tự tổ chức nghiên cứu để thu thập thôngtin cần thiết hoặc DN thuê các công ty nghiên cứu thị trường nghiên cứu theo đơn đặt hàng của công ty Đây là các thông tin đặc thù cho mục tiêu nghiên cứu không

có ở các nguồn thông tin thứ cấp hoặc để kiểm tra lại độ chính xác của các thông tin thứ cấp

d) Hệ thống phân tích thông tin Marketing sử dụng các phương pháp thống kê toán

và máy tính để phân tích thông tin thu được theo các tiêu thức khác nhau, trên cơ

sở đó cho ta các kết luận cần thiết về đối tượng được nghiên cứu

Câu 3: Trình bày các phương pháp nghiên cứu Marketing

Đáp án: Chúng ta xem xét ba phương pháp nghiên cứu Marketing sau đây:

1) Phương pháp thăm dò:Muốn hiểu rõ ý kiến khách hàng về một vấn đề gì đó, người ta có thể tiến hành thăm dò ý kiến, dư luận của khách hàng Phương pháp này phù hợp với các nghiên cứu có tính mô tả

2) Phương pháp thực nghiệm: Phương pháp thực nghiệm (Experimental Method) nhằm tạo ra điều kiện nhân tạo để xác định kết quả khi ta thay đổi một biến số nào

đó trong khi giữ nguyên các biến số khác, tức là khám phá ra mối liên hệ nhân quả của hai biến số nào đó hoặc kiểm chứng các giả thiết đặt ra Thực nghiệm lại gồm

3 loại sau:

• Thực nghiệm trong phòng thí nghiệm (Laboratory Experiment)

• Thực nghiệm hiện trường (Field Experiment)

• Thử nghiệm Marketing (Marketing Test)

3) Phương pháp nghiên cứu nhân quả Nghiên cứu nhân quả là phương pháp nghiêncứu mối liên hệ ràng buộc giữa các hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi cuả hiện tượng kia Khi phát hiện ra mối liên hệ nhân quả giữa hai hiện tượng, chúng ta có thể dự báo giá trị của hiện tượng kết quảdựa vào giá trị của hiện tượng nguyên nhân

Câu 4: Để hiểu rõ khách hàng, các doanh nghiệp có thể thu thập các nguồn thông tin về khách hàngnhư thế nào?

Đáp án: Để hiểu rõ khách hàng, các doanh nghiệp có thể thu thập các nguồn thông tin khác nhau về khách hàng như sau:

• Qua các nguồn thông tin thứ cấp có sẵn trong doanh nghiệp

• Qua các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài doanh nghiệp

• Qua các nguồn thông tin sơ cấp, hay thông tin nghiên cứu thị trường

• Nếu doanh nghiệp lớn như ngân hàng, bưu điện có mạng lưới tiếp xúc với khách hàng rộng lớn, thường xuyên thì doanh nghiệp nên khai thác các nguồn thông tin quan trọng và chi phí thấp này

Sinh viên phân tích chi tiết các nguồn tin Marketing khác nhau trong các doanh nghiệp

Câu 5:Mục đích của nghiên cứu Marketing? Phân biệt giữa nghiên cứu thị trường và nghiên cứuMarketing?

Đáp án:

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ”

- Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả.

- Tư tưởng chủ đạo của Marketing là ”Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường” Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có đầy đủ thông tin Marketing, tức là phải nghiên cứu Marketing để Doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin cần thiết liên quan đến các quyết định Marketing:

• Hiểu rõ khách hàng

• Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh

• Hiểu rõ tác động của môi trường kinh doanh đến doanh nghiệp

• Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta (hiểu rõ ta)202

204 Gợi ý trả lời tóm tắt các câu hỏi ôn tập



- Nghiên cứu thị trường có nội dung hẹp hơn nghiên cứu Marketing

Câu 6: Trình bày về các nguồn thông tin nghiên cứu Marketing Liên hệ với các doanh nghiệp nơi bạn đang làm việc hoặc hiểu biết.

Đáp án: Ta có thể chia nguồn thông tin nghiên cứu Marketing thành hai nguồn nhưsau:

Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2) - Là những thông tin đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác Nguồn thông tin này bao gồm:

• Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính-kế toán-thống kê;các báo cáo của các nghiên cứu Marketing trước đó

• Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp: Các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước; các nguồn thông tin đại chúng (kết quả điều tra dân số, báo, tạp chí,

Internet )

- Các nguồn thông tin thứ cấp thường rẻ tiền và chấp nhận được Nhưng cần lưu ý tính thời sự của nó Do vậy nên tận dụng nguồn thông tin thứ cấp Khi nào không

đủ thông tin thứ cấp thì mới nên tìm thông tin sơ cấp

Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1) Là những thông tin được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của Doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tự tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin (DN lớn), hoặc DN thuê các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện nghiên cứu theo yêu cầu của DN

Câu 7: Trình bày các phương pháp chọn đối tượng điều tra.

Đáp án:

- Điều tra toàn bộ: Nếu số lượng khách hàng mà chúng ta quan tâm không lớn thì

có thể điều tra toàn bộ Đólà trường hợp những khách hàng lớn tại một địa phương

Đây là nhóm khách hàng quan trọng củacông ty nên cần tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên theo một lịch trình nhất định Những thông tinsau mỗi lần gặp gỡ với các khách hàng lớn cần được ghi chép đầy đủ, hệ thống - Điều tra chọn mẫu: Điều tra chọn mẫu được sử dụng khi lượng khách hàng quan tâm có số lượng lớn

Trongtrường hợp này nếu điều tra toàn bộ thì chi phí sẽ cao, thời gian sẽ kéo dài vàcũng không cầnthiết Có 2 phương pháp chọn mẫu là Chọn mẫu ngẫu nhiên (khi đám đông cần nghiên cứu phảicó tính đồng đều về các đặc tính cần nghiên cứu) và Chọn mẫu điển hình (Khi đám đông không cótính đồng đều về đặc tính cần nghiên cứu) Trước hết ta cần chia đám đông đó ra thành các nhómđồng đều theo các đặc tính cần nghiên cứu Sau đó từ mỗi nhóm đồng đều đó ta lại chọn ra mộtmẫu theo phương pháp chọn ngẫu nhiên

Câu 8: Trình bày các phương pháp thu thập thông tin Marketing

Đáp án: Có các phương pháp khác nhau để thu thập thông tin Người ta có thể chia thành hai loại Đó là phương pháp bàn giấy và phương pháp hiện trường

* Phương pháp thu thập thông tin bàn giấy là phương pháp thu thập các thông tin sẵn có bên trong và bên ngoài công ty Phương pháp bàn giấy dùng để thu thập thông tin thứ cấp Người thu thập thông tin có thể ngồi tại văn phòng để tìm kiếm thông tin

* Phương pháp thu thập thông tin hiện trường bao gồm nhiều phương pháp khác nhau để thu thập thông tin sơ cấp Đó là các phương pháp

a)Phương pháp quan sát là phương pháp sử dụng người hoặc máy móc để ghi lại các hiện tượng, hành vi của các đối tượng khách hàng, của đối thủ cạnh tranh Mụcđích của quan sát là ghi lại hành vi, lời nói của khách hàng khi họ ở các nơi giao dịch Sau khi quan sát thấy một hành vi nào đó của khách hàng, ta có thể phỏng vấn họ để biết thêm thông tin về hành vi đó Có thể thực hiện các quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình Phương pháp quan sát cho ta kết quả khách quan Tuy nhiên, khó khăn đối với phương pháp này là không thấy được mối liên

hệ giữa hiện tượng và bản chất của nó Muốn vậy người ta phải tiến hành quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật Khi quan sát cần giữ bí mật để đảm bảo tính khách quan Nếu khách hàng biết chúng ta quan sát thì họ sẽ không ứng xử hành vi một cách khách quan

b) Phương pháp phỏng vấn (Interview Method): Phương pháp phỏng vấn là

phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách phỏng vấn các đối tượng được chọn Đây là phương pháp duy nhất để biết được ý kiến, dự định của khách

hàng.Tuy nhiên, phương pháp phỏng vấn cũng có các nhược điểm nhất định Đó là

chi phí cao, tốn kém thời gian và nhiều khi người được phỏng vấn không trả lời hoặc trả lời không trung thực Phỏng vấn có thể được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn tại nơicông cộng, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua thư Mỗi phương pháp này cũng có các ưu nhược điểm riêng Sinh viên trình bày tóm tắt ưu nhược điểmcủa các

phương pháp này

Chương III (Môi trường Marketing)

Câu 1: Nếu bạn có dự định mở một nhà hàng ăn Nga tại Việt Nam, bạn hãy hình dung xem khách mục tiêu của nhà hàng là ai? Họ có nhu cầu gì khi đến nhà hàng? Và bạn phải làm gì để đáp ứngnhu cầu của khách hàng?

Đáp án: Khách hàng mục tiêu của cửa hàng là người Nga đến Việt Nam làm ăn, học tập, du lịch, côngtác; những người Việt Nam, đã từng ở Nga, những người nghiên cứu về nước Nga; những ngườitò mò về ẩm thực Nga Họ đến nhà hàng không chỉ đẻ thưởng thức món ăn Nga, mà hưởng thụ văn hoá Nga Đó làẩm thực, hội hoạ, âm nhạc, nghệ thuật, ngôn ngữ … Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành viđược một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môitrường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác Vậy nhà hàng phải làm sao đáp ứng được các nhu cầu đó của khách hàng thì họ sẽ đếnthường xuyên với nhà hàng

Câu 2: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp?

Đáp án: - Bất kỳ DN cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường Đó là môi trường kinh tế, môitrường chính trị-luật pháp, môi trường văn hoá-xã hội, môi trường công nghệ, môi trường nhân khẩu học…

- Chúng ta tìm hiểu chi tiết về môi trường kinh tế Đó là các yếu tố sau đây:

• Tốc độ tăng trưởng kinh tế Kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng

• Lạm phát, thất nghiệp Việt Nam lạm phát thấp, thất nghiệp cao

• Thu nhập của dân cư Đang tăng lên Sức mua tăng204

• Việt Nam đang chuyển sang kinh tế thị trường mở có sự quản lý của Nhà nước (Nền kinh tế hỗn hợp)

• Việt Nam tham đang tham gia qúa trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Ký hiệp định thương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đang đàm phán gia nhập WTO Cạnh tranh ngày càng gia tăng Đây là thách thức lớn/đối với các

DN VN - Để thích nghi với môi trường kinh tế mới, các DN phải từng bước đổi

mới toàn diện đểnâng cao năng lực cạnh tranh, trong đó phải chuyển mạnh sang tư duy kinh doanh hướng vềkhách hàng.

Câu 3: Các yếu tố thuộc môi trường chính trị - luật pháp ảnh hưởng như thế nào đến doanh nghiệp?

Đáp án:

- Hệ thống pháp luật (Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật BC, Luật VT, Nghị định về quản lý Internet, Nghịđịnh về quảng cáo, Pháp lệnh BCVT ) Hệ thống luật pháp đang hoàn chỉnh, bổ sung

- Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước (Chính sách tài chính, tiền tệ Chính sách thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách khuyến khích đầutư nước ngoài, Chính sách phát triển nông thôn, miền núi ).Nghị quyết Hội nghị 3, Ban Chấp hành TW khoá IX về tăng cường tính tự chủ cho các doanh nghiệp nhà nước Đảng và Nhà nước ta đang thực hiện đường lối chủ động hội nhập khu vực và quốc tế doanh nghiệp phải đổi mới để hội nhập

- Đối với Bưu điện Chính sách đổi mới, cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước, khuyến khích đa dạng hoá sở hữu, khuyến khích thúc đẩy cạnh tranh trong nước, khuyến khích phát triển kinh tế nông thôn, miền núi tác động lớn đến hoạt động của VNPT

- Cơ chế điều hành của Chính phủ (Chính phủ mạnh, yếu, trong sạch, tham

nhũng ) ViệtNam đang đâỷ mạnh cải cách hành chính Nhà nước

- Chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ bản quyền

- Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh

Câu 4: Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp?

Đáp án:

- Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Công nghệvừa tạo ra cơ hội, vừa tạo ra nguy cơ Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh

- Công nghệ thay đổi nhanh chóng: Số hoá, Tin học hoá, Quang hoá, IP hoá giá cảcácthiết bị Viễn thông giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịchvụ mới đa dạng

- Xu hướng hội tụ ba loại công nghệ: Viễn thông-Tin học-Truyền thông và Bưu chính truyềnthống-Viễn thông-Tin học tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới bạn hàng,khách hàng đối thủ, đặc biệt là Internet nhiều dịch vụ mới

cạnh tranh với các dịch vụ truyềnthống Sinh viên lấy các ví dụ cụ thể để minh chứng.

Câu 5: Các yếu tố thuộc môi trường dân số học ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp?

Đáp án:

• Quy mô, mật độ dân cư, tháp tuổi Tháp tuổi Việt Nam trên to dưới bé, tức là tỷ

lệ dân số trẻ cao

• Quy mô và tốc độ tăng dân số tốc độ tăng dân cư Việt Nam đang giảm

• Cơ cấu tuổi tác Lao động trẻ nhiều

• Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

• Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư ở Việt Nam đang diễn ra nhanh

• Xuất khẩu lao động, du học, du lịch tăng

• Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư Việt Nam có trình độ văn hoá khá Các yếu

tố này vừa mang lại cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp (Sinh viên phân tích tác động của từng yếu tố

Câu 6: Các yếu tố thuộc môi trường văn hoá-xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp?

Đáp án: Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành viđược một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môitrường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác

• Những giá trị văn hoá truyền thống

• Những giá trị văn hoá thứ phát

• Các nhánh văn hoá Các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Do vậydoanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh Xuhướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khácnhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận trongmột xã hội, doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá của xã hội để lựa chọn các chiến lượcMarketing phù hợp Ngoài ra ,văn hoá cũng rất cần thiết khi giao tiếp, ký kết hợp đồng, quản trịnhân sự trong các công ty liên doanh

Câu 7: Hãy phân tích các cơ hội mà môi trường vĩ mô mang lại cho các doanh nghiệp viễn thôngViệt Nam trong điều kiện hiện nay?

Đáp án: Môi trường hiện nay là môi trường hội nhập kinh tế quốc tế Môi trường này mang lại chocác doanh nghiệp viễn thông nhiều thách thức, nhưng cũng rất nhiều cơ hội Đó là:

• Nhiều cơ hội hợp tác kinh tế để thu hút vốn, công nghệ mới, thiết bị mới, chuyêngia giỏi

• Nhiều cơ hội kinh doanh từ người dân, chính phủ, các viện trường, các doanh nghiệp trong và ngoài nước, khách nước ngoài… Họ cần nhiều các phương tiện thông tin hiện đại để mở rộng phạm vi giao tiếp ra toàn thế giới

• Doanh nghiệp phải biết chuẩn bị để nắm lấy các cơ hội đó

• Sinh viên phân tích cơ hội xuất hiện đối với từng đối tượng nêu trên

Câu 8: Hãy phân tích các thách thức mà môi trường vĩ mô mang lại cho các doanh nghiệp viễnthông Việt Nam trong điều kiện hiện nay?

Đáp án: Môi trường hiện nay là môi trường hội nhập kinh tế quốc tế Môi trường này mang lại cho các doanh nghiệp viễn thông nhiều cơ hội mới, nhưng cũng rất nhiều nhiều thách thức mới Đó là: • Cạnh tranh ngày càng gia tăng cả đầu vào lẫn đầu ra, quy mô và phạm vi cạnh tranh ngày càng rộng.206

208 Gợi ý trả lời tóm tắt các câu hỏi ôn tập • Sinh viên phân tích nguyên nhân



tại sao hội nhập kéo theo cạnh tranh gia tăng, và phân tích các loại hình cạnh tranh

• Khách hàng ngày càng khó tính, họ đòi hỏi ngày càng cao cả về chất lượng và thái độ • Doanh nghiệp phải biết chuẩn bị và đổi mới để vượt qua các thách thức đóSinh viên phân tích chi tiết theo các ý trên Lấy một số ví dụ minh hoạ

Câu 8: Nếu anh/chị là giám đốc một doanh nghiệp sản xuất sữa cho trẻ em tại một quốc gia mà tỷ lệtrẻ em ngày càng giảm, thì anh/chị có chiến lược gì để vượt qua thách thức đó?

Đáp án: • Khi số trẻ em giảm DN không thể thay đổi mà chỉ có thể thích nghi bằng các chiến lược sử dụng ma trận Ansoff (ma trận sản phẩm thị trường) Cụ thể: • Vẽ

ma trận sản phẩm - thị trường và phân tích 4 chiến lược tăng trưởng • Phân tích 4 chiến lược của ma trận và áp dụng trên cơ sở kết hợp 2 biến số sản phẩm và thị trường ta có các chiến lược sau: Tạo ra các sản phẩm mới cho các thị trường hiện tại (sữa chất lượng cao hơn, vì khi con cái ít, người ta chăm sóc kỹ hơn) Tạo ra cácsản phẩm mới cho các thị trường mới, Đưa sản phẩm hiện tại sang các thị trường mới (nước đang phát triển nơi mà tỷ lệ trẻ em vẫn nhiều.)

Câu 9: Trong một quốc gia theo đạo Hồi bắt đầu thực hiện chế độ nam nữ bình đẳng thì các doanhnghiệp sẽ có các cơ hội kinh doanh gì?

Đáp án: Khi một quốc gia theo đạo hồi đang thực hiện chế độ nam nữ bình đẳng thìcác doanh nghiệp sẽ có nhiêut cơ hội kinh doanh liên quan đến nhu cầu của người phụ nữ trước đây chỉ ở nhà nội trợ: • Nhu cầu học tập cho phụ nữ • Nhu cầu vui chơi giải trí cho phụ nữ • Nhu cầu làm đẹp cho phụ nữ • Nhu cầu đi lại cho phụ nữ

• Nhu cầu các phương tiện hỗ trợ công việc nội trợ cho phụ nữ như nấu ăn, giặt giũ, trông trẻ em… Sinh viên phân tích chi tiết các nhu cầu trên.’

Chương IV (Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm) Câu 1: Khi một doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường thì họ có thể sử dụng chiến lược gì? Cho vídụ minh hoạ.

Đáp án: Khi 1 Doanh nghiệp mới bước vào thị trường, họ có thể sử dụng các chiến lược sau đây để đáp ứng thị trường:

• Marketing không phân biệt

• Marketing phân biệt

• Marketing tập trung

1) Chiến lược Marketing không phân biệt: Chiến lược Marketing không phân biệt

là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏqua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng Sinh viên trình bày ưu điểm, nhược điểm, và điều kiện áp dụng của chiến lược này

2) Chiến lược Marketing phân biệt Theo chiến lược Marketing phân biệt, công ty tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau vớicác chương trình Marketing phân biệtcho từng đoạn thị trường Như vậy, với mỗi đoạn thịtrường, công ty xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp riêng Sinh viên trình bày ưu điểm, nhược điểm, và điều kiện áp dụng của chiến lược này

3) Chiến lược Marketing tập trung Chiến lược Marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năngcuả mình Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính,công nghệ, nhân lực còn hạn chế Sinh viên trình bày ưu điểm, nhược điểm của chiến lược này

Câu 2: Trình bày về khái niệm định vị sản phẩm Cho ví dụ minh hoạ.

Đáp án: - Định vị sản phẩm (Product positioning) là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khácbiệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho nó một hình ảnh riêng trong con mắtkhách hàng

- Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường

so với cácsản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất

định Như vậy muốnđịnh vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ xem khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào? Cácđặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?

- Khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường thì khi mua, khách hàng sẽ cân nhắc, sosánh giữa các sản phẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sảnphẩm mang lại cho khách hàng Như vậy khách hàng đã “định vị” sản phẩm Vị trí sản phẩm cótác động mạnh đến quyết định mua hay không củakhách hàng

- Khách hàng có thể tự họ định vị sản phẩm thông qua kinh nghiệm khi tiêu dùng sản phẩm đóhoặc qua ảnh hưởng của bạn bè, đồng nghiệp đã sử dụng Tuy nhiên,

để chủ động, doanh nghiệpcần phải chủ động tác động đến khách hàng, giúp họ định vị đúng đắn sản phẩm Điều này có thểthực hiện thông qua các chiến lược Marketing mix

- Lợi ích của định vị sản phẩm:

• Tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty

• Thực hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần

- Các loại định vị sản phẩm:

• Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm

• Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh

- Hai chiến lược định vị sản phẩm:

• Cạnh tranh với các sản phẩm hiện có trên thị trường

• Chiếm vị trí mới trên thị trường

- Sinh viên cho ví dụ minh hoạ

Câu 3: Trình bày và phân tích các chiến lược đáp ứng thị trường.

Đáp án:Có 3 chiến lược đáp ứng thị trường như sau:

• Marketing không phân biệt

• Marketing phân biệt

• Marketing tập trung

Chọn chiến lược Marketing không phân biệt khi nào?

• Tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu

• Nhằm vào đông đảo khách hàng

• Tiết kiệm chi phí do hiệu quả tăng theo quy mô giá rẻ, phù hợp với thị trường nhạy cảm giá

• Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi

• Bỏ qua thị trường nhỏ nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập

Chọn chiến lược Marketing phân biệt khi nào?

• Tham gia nhiều đoạn thị trường với các chương trình Marketing phân biệt cho từng phân đoạn

• Xâm nhập sâu vào thị trường, đáp ứng nhu cầu chuyên biệt của khách hàng

• Chi phí sẽ lớn : chi phí sản xuất, chi phí Marketing

• Cần phải cân đối được số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn

-Chọn chiến lược Marketing tập trung khi nào?

• Nhằm vào một đoạn thị trường

• Tập trung được tiềm lực vào đó

• Chuyên môn hoá cao

• Đáp ứng tốt nhu cầu thị trường

• Rủi ro lớn nếu có biến động

Sinh viên trình bày các căn cứ để lựa chọn các chiến lược

Câu 4: Trình bày về 2 chiến lược định vị sản phẩm Cho ví dụ minh hoạ.

Đáp án: - Định vị sản phẩm (Product positioning) là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệtso với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho nó một hình ảnh riêng trong con mắtkhách hàng

- Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, công typhải địnhvị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh đó

- Hai chiến lược định vị ản phẩm :

3) Cạnh tranh với các sản phẩm hiện có trên thị trường: Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của sản phẩm củacông ty so với các sản phẩm cạn tranh: rẻ hơn, bền hơn, an toàn hơn Như vậy công ty đang đốiđầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

Công ty có thể chọn chiến lược này khi nào?

• Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

• Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế của sản phẩm của công ty (các đặc tính ưu việt rõ nét)

4) Chiếm vị trí mới trên thị trường: Trong trường hợp này công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản phẩm củamình vào đó Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩn, khách hàng thường quan tâm đến chấtlượng và giá cả

Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 2 biến số này:

Chất lượng Thấp Cao Thấp 1 2 Giá 3 4 Cao Thông thường chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao, tức là chọnô số 1 hoặc số 4 Nhưng nếu công ty có khả năng chọn ô số 2, tức là giá thấp nhưng chất lượngcao (giá nội chất lượng ngoại!) thì công ty có thể chọn chiến lược này Sinh viên cho các ví dụ minhhoạ các chiến lược.

Câu 5: Xe máy Dylan định vị như thế nào? Và nhằm vào thị trường mục tiêu nào?

Đáp án: Dylan là dòng xe cao cấp của Honda Dòng xe này định vi nhằm vào thị trường cấp cao vớigia caơ

Câu 6: Xe máy Dream của Honda có nhược điểm gì? Các loại xe máy mới ra đời của Yamaha,Suzuki định vị như thế nào để cạnh tranh với xe máy Dream của Honda?

Đáp án: Honda bền và tốt, nhưng có nhược điểm mẫu mã kiểu dáng cổ điển Trongkhi đó giới trẻ lạithích xe kiểu dáng hiện đại, trẻ trung, khoẻ Do vậy, các hãng Suzuli và Yamaha đã nhằm vàonhược điểm này của Honda để tung ra các dòng xe đáp ứng nhu cầu giới trẻ

Câu 7: Một doanh nghiệp có thể đồng thời thực hiện các chiến lược Marketing đại trà; Marketingphân biệt; và Marketing tập trung không?

Đáp án: Tại một thời điểm, đối với một loại sản phẩm, công ty chỉ có thể thực hiện một trong 3 chiếnlược Nhưng với cũng 1 sản phẩm thì công ty có thể thực hiện các chiến lược khác nhau tại cácthời điểm khác nhau Nếu công ty có nhiều loại sản phẩm, thì tại cùng 1 thời điểm công ty có thế thực hiện cácchiến lược khác nhau cho các sản phẩm khác nhau

Câu 8: Hãy tìm các tình huống khi doanh nghiệp coi mỗi khách hàng là một đoạn thị trường

Đáp án: Dịch vụ may đo, dịch vụ thiết kế nhà, dịch vụ khám chữa bệnh, dịch vụ cắtuốn tóc…Nhàcung cấp dịch vụ phải căn cứ vào nhu cầu riêng của từng cá nhân khách hàng để đáp ứng

Câu 9: Các doanh nghiệp nhiều nước trên thế giới bị hàng hoá giá rẻ của Trung Quốc (quần áo, dàydép, đồ chơi…) xâm chiếm Vậy các doanh nghiệp của các nước đó nên sử dụng chiến lược gì?

Đáp án: Khi cạnh tranh, các doanh nghiệp cần khai thác lợi thế cạnh tranh bền vững của mình Lợithế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp là những thế mạnh

mà doanh nghiệp có và các doanhnghiệp khác không có (hoặc rất lâu sau mới có đựơc) Đồng thời các lợi thế đó có thể mang lạinhững giá trị mà khách hàng đang

mong muốn Trung Quốc có các lợi thế mà các nước phát triển khác không có được (sinh viên nêu các lợithế này) Nhưng các nước phát triển cũng có các lợi thế

mà Trung Quốc không có được Vậy, đểcạnh tranh với hàng TQ, các nước phát triển phải khai thác các lợi thế của mình để tạo ra các sảnphẩm mà TQ không làm được

Chương V (Hành vi của khách hàng) Câu 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

độ Sinh viên phân tích theo các nhóm yếu tố ảnh hưởng này.

Câu 2: Lối sống ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như thế nào? Cho ví dụ minh hoạ.

Đáp án: Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người, và hành vi tiêu dùng củacon người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởicác yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnhgia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng

- Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó đểđịnh vị sản phẩm Đó là “Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng” Các loạihàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch…

- Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoáđể làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xãhội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau

Câu 2: Trình bày về quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.

Đáp án: Để đi đến quyết định mua thì người mua phải trải qua 5 giai đoạn như sau:

Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Q định

Đánh giá nhu cầu Thông tin các ph.án mua sau khi mua Hình1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua Người muathường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết ở giữa đã thực hiện trước đây

a) Nhận biết nhu cầu Đây là bước đầu tiên Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích

thích từ bên trong cũng như từ bênngoài Có thể nhu cầu tiềm ẩn sẽ xuất hiện khi

có các kích thích bên ngoài Khi nhu cầu chưa caothì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo, mời chào, khuyến mãi)

b) Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để

đáp ứng nhu cầu Sau đây là cácnguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm:

• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp

• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng

• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Nguồn thông tin nào có tác động mạnh? Doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác nhau và nội dung phù hợp cung cấpcấp cho khách hàng Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng hoá khác nhaucó thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng

c) Đánh giá các phương án: Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãnhiệu phù hợp với nhu cầu của mình Doanh nghiệp phải biết được là khách hàng đánh giá như thế nào, dùng tiêu chuẩn gì để lựachọn? Chất lượng lượng hay giá cả quan trọng hơn?

d) Quyết định mua: Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên từ ý định mua đếnquyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình), cácđiều kiện mua hàng (giao dịch, thanh toán, dịch vụ hậu mãi)

Do vậy các hoạt động xúc tiến bán(khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh

Câu 3: Phân tích những đặc trưng cơ bản của khách hàng là các tổ chức, cơ quan nhà nước khác biệt so với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng.

Đáp án: Sự khác biệt đó được tổng kết trong bảng sau đây: TT Khác biệt về nhu cầu

1 Nhu cầu của các khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát và ít co dãn

2 Nhu cầu của các khách hàng tổ chức biến động theo chu kỳ

3 Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít, nhưng nhu cầu mua nhiều và thường xuyên

4 Khách hàng tổ chức tập trung về vị trí địa lý

5 Khách hàng tổ chức mong muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định lâu dài

6 Khách hàng tổ chức yêu cầu giải pháp tổng thể, chứ không phải chỉ là một sản phẩm dịch vụ đơn lẻ

Khác biệt về cách thức mua

7 Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp, không qua trung gian phân phối

8 Nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau

9 Quá trình mua chuyên nghiệp với nhiều thủ tục phức tạp Hình thức đấu thầu mua thường được sử dụng

10 Khách hàng tổ chức có thể tự sản xuất, hoặc liên kết để sản xuất các yếu tố đầu vào để chủ động và nâng cao hiệu quả

Câu 4: Phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của các tổ chức

Đáp án: Trong quá trình thông qua các quyết định mua, những người tham gia trong Hội đồng mua chịu ảnh hưởng của nhiều các yếu tố khác nhau như sau: a) Những yếu tố môi trường Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước; nhịp độ tiến bộ khoa học kỹthuật; các yếu tố chính trị; các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ; hoạt động của các đốithủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiện thông tinđại chúng khác nhau.Các yếu tố môi trường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm các hoạt độngmua sắm của các tổ chức

b) Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng,văn hoá riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quanhệ nội bộ riêng Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định của “Hộiđồng mua hàng”.Một doanh nghiệp mang tính cách độc quyền thì giám đốc thường thâu tómquyền lực mua bán vào trong tay Doanh nghiệp tư nhân có cách mua TLSX khác hẳn vớicácdoanh nghiệp quốc doanh

c) Các yếu tố quan hệ cá nhân Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách thỏa thuậntrong nhóm để đi đến quyết định mua d) Các yếu tố đặc điểm cá nhân Những người tham gia mua hàng có các động cơ,

cá tính, nhận thức khác nhau tuỳ theotuổi tác, trình độ học vấn, vị trí công tác, nhân cách…Các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trìnhquyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong Hội đồng mua hàng

Câu 5: Phân tích những dạng mua hàng chủ yếu của khách hàng là tổ chức.

Đáp án: Có thể nêu ra một số dạng mua hàng chủ yếu sau đây của các tổ chức: a) Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua

b) Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứng khác

c) Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới Sinh viên phân tích các đặc điểm trong mỗi dạng mua hàng trên, và liên hệ cơ hội bán hàng của công ty cho khách hàng.

Sản phẩm theo quan điểm Marketing gồm có 3 cấp độ như sau:

- Sản phẩm cốt lõi: Cấp độ này trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ manglại nhữnglợi ích cốt lõi gì cho khách hàng?

- Sản phẩm hiện thực: Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì.Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (mang lại cùng lợi ích cơ bản)

- Sản phẩm hoàn chỉnh: Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng, nhằmgiúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn Đó là các dịch vụ như bảo hành,