CGV TV 2022 : L'abécédaire Des Tendances - CB Expert

CB Expert identifie une dizaine de mots-clés soulignant 10 tendances: Convergence ; Data first party ; Emerger ; Indices formats ; Local ; RSE etc

La plupart des régies publicitaires TV ont publié ce matin leurs Conditions Générales de Vente (CGV) pour l’an prochain. Ces documents sont publiés sous la houlette de leur syndicat, le SNPTV. Ils réunissent les conditions commerciales, les conditions tarifaires, le planning prévisionnel des ouvertures et les documents administratifs nécessaires aux achats.

Vers une télévision durable et segmentée

Si la performance est encore au cœur des Conditions Générales de Vente et si plusieurs régies revendiquent, comme chaque année, la simplification des achats, les enjeux de la responsabilité et le développement de la TV segmentée apparaissent comme les deux grands sujets des CGV TV 2022. Alors que les plateformes digitales préparent l’extinction du cookie, la donnée est au centre des convoitises. C’est la Data, et notamment la data first-party qui permettra d’activer des campagnes TV segmentées, locales ou non, et de booster les performances business des communications multi-écrans et «drive-to». C’est la Data qui facilitera le programmatique TV et la convergence TV/Digital. C’est encore elle qui permet de mesurer l’efficacité des campagnes et d’évaluer si les engagements des marques ont convaincu les consommateurs. Les régies font preuve d’une grande imagination, aidée par la technologie, pour proposer des solutions d’émergence aux marques et des écrins de communication aux campagnes engagées dans la responsabilité sociétale et environnementale.

Voici sous forme d’abécédaire, les 10 tendances observées par CB Expert pour 2022 :

C comme Convergence TV/Digital

Avec le replay, les plateformes de SVOD et la TV connectée, les frontières entre télévision et Internet s’amenuisent. Les acheteurs d’espace demandent de la cohérence et de la simplification. Les régies y répondent et préparent l’avenir de l’achat unifié. En créant le MPI Hybride (MPI = Mode de Programmation Internalisé), TF1 PUB combine des inventaires linéaires et délinéaires avec des indicateurs unifiés et homogènes. Dans sa plateforme de construction des campagnes (la Box), la régie propose une double lecture des performances des campagnes en GRP et en CPM. M6 Publicité développe son offre de programmatique TV au travers d’un partenariat avec la plateforme Adkymia (Realytics) et le DSP Xandr Invest. Les acheteurs auront ainsi accès en self-service aux écrans des chaînes du Groupe M6 en TV linéaire mais aussi en TV segmentée. France TV Publicité fait converger les achats TV et digitaux au niveau local via des dispositifs «Régions Impact» et «Régions Impact+», des offres régionales multi-écrans vendues sur la base d’un CPM unifié en TV et Digital (F3 régions, france.tv, adressable.tv Local).

D comme Data first party

Alors que l’extinction du cookie se rapproche, les chaînes TV ont tout intérêt à valoriser les données qu’elles recueillent auprès de leurs spectateurs avec leur consentement. Canal+ Brand Solutions active ses segments «Data 1st party abonnés» dans l’environnement MyCanal, sur ses MCN YouTube et bientôt sur Dailymotion. Altice Media Ads&Connect crée une nouvelle DMP propriétaire en partenariat avec la plateforme data 1plusX, pour revaloriser ses données 1st party et proposer des solutions de ciblage cookieless. Les données sont collectées et activées sur l’ensemble des sites médias du Groupe Altice (BFMTV, BFM Business, RMC, 01Net) et les datas déterministes de l’opérateur SFR. Et comme chaque année, les régies, telles TF1 PUB et France TV Publicité, créent de nouvelles cibles basées sur leurs propres données, et notamment sur les données comportementales de leurs spectateurs.

EE comme Émerger et Engager

C’est le b.a.-ba de la pub. Il faut émerger pour espérer engager le consommateur, et il faut l’engager pour espérer qu’il vous achète. Surtout en cette période où l’encombrement publicitaire redevient important et où le temps passé devant la TV repart à la baisse. Les régies s’évertuent à créer des nouveaux formats et dispositifs impactants. La nouvelle structure «TF1 Live Lab» a pour vocation de mettre l’innovation technologique au service de formats publicitaires plus engageants. Trois formats sont ainsi créés : le «Dual Screen Vocal» (format interactif vocal), le «Dual Screen Bot» (dialogue possible avec un bot) et le «Dual Screen Augmentée» (expérience en réalité augmentée). TF1 PUB lance également des nouveaux produits digitaux pour mieux émerger: «Only One» ou la présence exclusive autour du Top 10 programmes de MyTF1 ; «100% Engagement» ou la diffusion autour des programmes les plus engageants sur MyTF1 ; «Short Ad» ou la diffusion du spot au format 6 secondes pour maximiser l’impact avec un format court. La régie d’Altice Media a conçu le produit «D.One» pour booster la montée en couverture d’une campagne, avec 25 spots répartis sur l’ensemble de la journée sur BFMTV, et des offres contextuelles Premium ou événementielles («Footb’all-in», «Multi-News», «Multi-Sport»). Sur la nouvelle plateforme vidéo «L’Équipe Live», Amaury Media va proposer des fils rouges permettant de communiquer autour de l’intégralité d’un évènement sur tous les écrans. Toujours pour émerger, Canal+ Brand Solutions propose plusieurs nouveaux formats: des habillages de spots thématisés «Parlons de…» (Bien-être – Environnement – Immobilier – Territoires – Evasion – Demain) ; un format TV «Vertical spot» inspiré des réseaux sociaux ; le «vocal spot» dans lequel l’annonceur pourra répondre aux questions audio de sa communauté. De son côté, M6 Publicité crée une gamme de formats interactifs destinés à rapprocher le spectateur de l’acte d’achat, grâce à l’intégration d’un QR Code à scanner avec un smartphone : 6scan Echantillonnage, 6scan Réalité Augmentée et 6scan Shopping. Ils sont disponibles en TV et en IPTV. Dans son offre «Pass Priority», NRJ Global garantit aux marques un accès prioritaire au planning et 20% d’emplacements préférentiels, pour mieux émerger.

EEE comme Environnement, Ecrins verts et Empreinte carbone

Les régies multiplient la diffusion d’écrans réservés aux campagnes soucieuses de l’environnement, de véritables écrans-écrins verts pour capter l’attention du consommateur-citoyen. Chez France TV Publicité, on les appelle «écrans durables», leur nombre est doublé et la responsabilité sociétale vient s’ajouter à la responsabilité environnementale. Chez TF1 PUB, ces écrans se nomment «EcoRespons’ad», sont réservés aux produits/ services respectueux de l’environnement et bénéficiant d’un label recommandé par l’ADEME (Agence de la Transition Ecologique). En 2022, ils bénéficieront d’une meilleure visibilité grâce à un jingle de 6 secondes (au lieu de 3 secondes). C’est aussi en partenariat avec l’ADEME que M6 Publicité adapte plusieurs formats TV («EP1 Tremplin», «Top Chrono», «Ecrans Contextualisés», «6break») pour valoriser les initiatives responsables des annonceurs qui mettent en avant leurs engagements dans leurs créations publicitaires, avec des conditions CGV spécifiques. Dans le prolongement de l’offre «Green’bledon», testée l’été dernier, BeIn Régie déploiera des écrans contextualisés réservés aux publicités mettant en avant des engagements RSE. Canal+ Brand Solutions a conçu un «jingle green in & out» pour les annonceurs qui souhaitent mettre en avant leurs produits et services respectueux de l’environnement. NRJ Global reconduit son format «Native Green» à destination des marques disposant d’un label ADEME.

Parallèlement, plusieurs régies parlent de l’empreinte carbone dans leurs «professions de foi» accompagnant les CGV 2022. Les annonceurs pourront bientôt choisir les régies, chaînes ou environnements programmes sur lesquels ils communiquent en fonction de ce critère. Ainsi, Canal+ Brand Solutions fournira en 2022 une cartographie des contenus diffusés sur les chaînes selon leur empreinte carbone. M6 Publicité mettra à disposition des bilans de campagne «green» avec le niveau d’empreinte carbone sur chacun des médias. Avec EcoAct, NRJ Global lancera sa calculette de mesure d’empreinte carbone et TF1 PUB proposera un «Bilan Carbone régie», dans lequel les référentiels TV et Digital seront harmonisés.

I comme Indices formats

Ce sujet générait quelque inquiétude dans les agences et chez les annonceurs. Les régies bousculeraient-elles la grille tarifaire des indices formats, dont la base 100 actuelle correspond au format 30 secondes, provoquant de la complexité et/ou de l’inflation? M6 Publicité milite pour un passage à une base 100 au format 20 secondes et se donne encore un an pour convaincre le marché, avec plusieurs arguments: . Cela facilitera l’accès aux plannings TV. . Le format moyen actuel est déjà de 21 secondes et l’utilisation du «30 secondes» est minoritaire (30% des achats). . Le besoin d’harmoniser les formats entre la télévision et le digital où le format principal est le «20 secondes». En attendant, M6 Publicité baisse l’indice du format 20 secondes pour le rendre plus attractif: il passe de 90 à 88. L’indice du format 15 secondes passe, lui, de 75 à 73. C’est tout l’inverse chez France TV Publicité qui augmente presque tous les indices formats, et notamment celui du «20 secondes» qui grimpe de 4 points, passant de 90 à 94. L’indice du «25 secondes» progresse de 3 points, passant de 95 à 98. Un annonceur qui déciderait de communiquer en 20 secondes au lieu de 30 secondes n’économisera que 6% de son budget alors qu’il perdra un tiers de durée publicitaire (pas très incitatif…). Ces évolutions ne faciliteront pas les comparaisons de coût au GRP entre les régies.

H comme Hommes

Les chaînes de sports veulent valoriser leur particularité: elles sont plus regardées par les hommes que par les femmes. Or les cibles d’acheteurs utilisées dans le médiaplanning sont souvent très féminines. C’est pourquoi Amaury Media a créé avec Médiamétrie deux nouvelles cibles «impliquées dans les achats du foyer» (IAF): «Ensemble 25-49 ans IAF» et «Hommes 25-49 ans IAF». Elles s’appuient sur un nouveau critère de qualification des panélistes basé sur leur implication dans au moins 50% des achats du foyer. De son côté, BeIn Régie met l’accent sur une cible faiblement consommatrice de TV, les Hommes de 15-24 ans, avec une nouvelle offre packagée «Men Z» vendue en CPM, mixant publicité TV et pré-rolls en amont des vidéos sur les médias digitaux. On retrouve ici la tendance à la convergence entre TV et Internet. Rappelons aussi que 2022 sera une année de Coupe du monde de foot, avec une programmation en automne: du 21 novembre au 18 décembre, au Qatar. Le groupe TF1 diffusera les plus belles affiches en clair et les chaînes BeInSports l’intégralité de la compétition.

L comme Local

Alors que la télévision segmentée fait ses premiers pas (voir plus loin), les chaînes bénéficiant déjà d’un ancrage local présentent un avantage dans ce domaine et leurs régies comptent bien capitaliser dessus. C’est notamment le cas de France TV Publicité qui crée trois nouveaux ciblages publicitaires de proximité, avec son offre «adressable.tv Local» multi-écrans, basée sur: le bassin de vie ; le temps de trajet : des données météorologiques et géographiques fournies par Météo-France. La régie veut aussi simplifier l’achat de TV segmentée pour les réseaux d’enseignes en concluant des alliances technologiques avec les plateformes média locales (Adcleek pour commencer). Altice Media Ads&Connect lance une nouvelle offre drive-to-store, basée sur une surpression de la campagne nationale sur les antennes BFM Régions avec la création d’un «packshot adressé» et un engagement d’investissement. Dans sa nouvelle offre «One Local», TF1 PUB intègre tous ses inventaires géolocalisés: inventaires vidéo (TV segmentée, replay 4 écrans) et audio (audio digital, campagne radio multi-villes avec Les Indépendants). Face aux problématiques locales des annonceurs, M6 réorganise la structure M6 Pub Local autour de 25 commerciaux experts en publicité TV segmentée, radio locale et publicité digitale géolocalisée.

P comme Performance business

En cette période de relance économique et de digitalisation des achats, la recherche du ROI des contacts publicitaires est un enjeu crucial pour les annonceurs. Pour mesurer l’efficacité des campagnes TV sur les ventes en magasin, M6 Publicité a fait appel à Nielsen/TVTY pour créer la solution «TV to Sales», basée sur un panel single-source de «téléspectateurs-acheteurs» issus du croisement des bases abonnés box SFR (exposés TV) et des bases clients encartés dans les enseignes Carrefour, Fnac-Darty et PicWicToys. On retrouve ces mêmes enseignes dans la construction des «Data TV retailers» de la régie d’Altice Media qui lui permettent de créer 6 cibles d’optimisation TV en partenariat avec SFR : acheteurs de produits High-tech, Cooking, Gaming, Pay TV, Ticketing et Do-It-Yourself. Chez Canal+ Brand Solutions, on propose aussi de connecter les expositions TV (issues des box d’abonnés Canal+) avec les données d’achats ou d’intentions d’achat issues des bases CRM des annonceurs. C’est la nouvelle solution «Connect+», une plateforme SAAS développée par Retency, qui permet ainsi aux marques de mesurer et d’optimiser leurs campagnes TV sur leurs propres indicateurs business. NRJ Global propose un éventail de solutions d’aide à la prise de décision pour optimiser les performances: A/B testing, recherche d’insights avec son panel propriétaire, solutions drive-to-web (DTW) et drive-to-sales. France TV Publicité met en avant trois nouvelles offres à la performance. D’abord, l’offre «ROI Partenaire», lancée en 2021 sur 4 secteurs, s’élargit à tous les secteurs (la régie s’engage sur un ROI minimal sur les ventes). «Business Partenaire»­­ est une offre au rendement, selon les KPI de l’annonceur (abonnements, leads, prises de rendez-vous…), et «DTW Partenaire» une offre TV basée sur le CPV (coût par visite) garantissant un nombre de visites pour un budget donné.

R comme RSE, Responsabilité Sociétale des Entreprises

Outre les écrans publicitaires éco-responsables et la réduction de leur empreinte carbone, les régies proposent des partenariats plus larges avec les annonceurs sur le thème de la RSE. France TV Publicité met en place, en TV, une offre de service Partenaire Durable pour les annonceurs les plus engagés sur ses écrans durables. Elle permet notamment de mesurer l’évolution des items de marque liés à la RSE. En digital, son offre «Goodvertising» est basée sur une mécanique de don participatif ou don d’impressions auprès d’associations proposées par l’annonceur ou par la régie. TF1 PUB lance EcoFunding, un fonds publicitaire 100% financé par le Groupe TF1. Chaque campagne affichant dans son spot un des critères d’éligibilité recommandés par l’ADEME déclenchera un versement sur le fonds au prorata du budget média investi par l’annonceur. Ce fonds financera des campagnes de sensibilisation environnementale, diffusées sur les chaînes du groupe et sur MyTF1. Par ailleurs, après TF1, le format solidaire de Goodeed est étendu aux chaînes TNT du groupe et ouvert au mode d’achat MPI en TV. NRJ Global reconduit également son dispositif de publicité solidaire avec Goodeed. De son côté, M6 enchaînera une 3ème édition pour la programmation de sa «Semaine Green» sur les antennes du groupe, et pour l’étude «Le Temps des Marques Responsables» de la régie. 

S comme (télévision) Segmentée

Lancée en 2021 en mode «MVP» (Minimum Viable Product), la télévision segmentée va passer à la vitesse supérieure en 2022. Une centaine de campagnes auraient déjà été diffusées par TF1 PUB et autant par France TV Publicité. Le cadre de la publicité segmentée va s’assouplir avec l’ouverture de la soirée (19h-23h) et la possibilité de remplacer plusieurs positions au sein d’un même écran. Le reporting de ces campagnes sera harmonisé entre les régies membres du SNPTV.TF1 PUB annonce plusieurs nouveautés : le lancement d’une offre TV Segmentée 100% Prime ; l’ouverture prochaine de la DCO (création personnalisée) permettant la diffusion simultanée de plusieurs spots pour une même campagne selon les critères de ciblage choisis ; un partenariat commercial avec Leboncoin Publicité (dont les commerciaux pourront proposer aux annonceurs locaux les inventaires de TV segmentée des chaînes TF1). Enfin la régie travaille sur la possibilité d’acheter la TV Segmentée en programmatique. Altice Media Ads&Connect annonce l’arrivée de nouveaux opérateurs, après SFR, dans son offre de TV segmentée : Bouygues Telecom fin 2021 et Orange au S1 2022. Ces deux opérateurs seront aussi les deux premiers de Canal+ Brand Solutions qui s’apprête à lancer son offre de campagnes segmentées sur les chaînes C8, CStar, Canal+ et CNews. France TV Publicité se targue d’être la première régie à activer la TV segmentée via trois opérateurs (SFR après Orange et Bouygues). Elle propose des ciblages data liées à la consommation de ses programmes (exemple : les fans de ses émissions culturelles) et va interconnecter son offre avec des réseaux d’enseignes, en commençant par les concessionnaires automobiles (Citroën, DS, Peugeot, Toyota) via son partenariat avec Adcleek. M6 Publicité accélère aussi sur la publicité segmentée. Sur la cinquantaine d’annonceurs déjà engagés, la régie déclare que la moitié sont des primo-accédants TV. Son offre s’enrichit avec de nouveaux ciblages, le DCO (dynamic creative optimization) et la possibilité prochaine pour un annonceur de cibler ses clients grâce au «CRM onboarding».

Emmanuel Charonnat

Lire aussi :

. CGV TV 2021 : l’abécédaire des tendances (octobre 2020)

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. Les synthèses des CGV TV 2020 par CB Expert (octobre 2019)

. Interview de David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2020 (octobre 2019)

. Les 10 tendances des CGV TV 2019 selon CB Expert  (octobre 2018)

. CGV 2018 : les régies TV accélèrent sur le ciblage  (octobre 2017)

. Les grandes lignes des CGV TV 2018 en douze mots-clés  (octobre 2017)

. Les grandes lignes des CGV TV 2017 en dix mots, dix tendances  (octobre 2016)

. CGV télé 2016 : les interviews des 9 principales régies publicitaires TV  (octobre 2015)

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