Chiến Dịch Quảng Cáo Của Omo - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.doc) (4 trang)

Trang chủ

Kinh Doanh - Tiếp Thị

PR - Truyền thông

chiến dịch quảng cáo của omo

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (78.45 KB, 4 trang )

Gần đây chúng ta liên tục chứng kiến chương trình PR vàquảng cáo rầm rộ của Omo với chủ đề hướng đến xã hội. Phải chăng ông bột giặtnày đã thay đổi quan điểm định vị?Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩuquảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là phỏngvấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Hình nhưUnilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ ớn tớitận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm”. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòngnhãn hiệu Omo.Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộcđua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp vớiquảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh.Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằmmục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm khônggồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thươnghiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệđược thị phần.Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặctính “trắng sạch”.Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp vớihàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự rađời của một chương trình PR thành công của Omo, được dân trong nghề đánh giá cao làchương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn được duytrì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo vớichiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới.Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việckhai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đềuhướng đến mục tiêu định vị này”.Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạođược “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúchọ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của kháchhàng đối với thương hiệu.Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức cácchương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áotrắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túccả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trườnghọc tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trìnhđã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trongmắt với khách hàng.PR vào cuộcChúng ta có thể thấy thập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây củaOmo. Có thể thấy PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận”. Điển hình làchương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”.Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến vai tròquan trọng của hoạt động PR. Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever mà đằng sauđó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng. Mỗi chương trình ra đờilà một lần thu hút sự quan tâm của mọi người.Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ chơi nhữngtrò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại gìvết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự donghịch dơ để học hỏi. Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề này và cùngđem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là nhữngbài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác nhau). Khi dư luận nóng lên với đềtài: “Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này: vui chơi hay học” thì Omo tung ra event“Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đãthành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đithông điệp “bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi”.Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết vềđể tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…nhưng mà người trong nghềđọc vào thì “đánh hơi” được ngay là có “mùi” PR ở đó rồi. Mục tiêu của việc tạo dư luậnnày là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng – ngời sáng tương lai” đang được phátđộng rầm rộ cùng thời điểm. Sau mỗi sự kiện được Omo tổ chức đều được giới truyềnthông nô nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông của Unilever vô cùng hiệuquả.Omo nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa mỹphẩm.“Lịch sử” đã sang trang? Có thể nói Omo đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời kỳthô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở tầmđịnh vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm.Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục đượcduy trì với hai lát bánh mì là Omo và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa. KhiOmo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền dành chongười tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến một tầm định vị cao hơn như bây giờthì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”,đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đó vẫntiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏra khá thận trọng và bảo thủ trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàng kia.Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ cũ rích “ngạcnhiên chưa?”.Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe doạ lắm đến Tide theonhư tính toán của Unilever, nếu không được sử dụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ đi chệchmục tiêu này có phát huy hiệu quả như họ mong muốn. Thay vì ép sân Tide, Viso lại lấnvào thị phần của OMO. Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể đọ sức với Tide haykhông, đó cũng là điều cần xem lại.Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón gió vào thìruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi. Chúng ta hãy chờ đợi xem liệu chiếnthuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong muốn hay không.Nói thành công không thể không đề cập đến hạn chế.Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài bước đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt sạchchiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một chương trìnhhoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không cao mấy. Âu cũng làbài học cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổchức một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt.Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phithực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may Unilever đã“chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ emnghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ chương trình này được tổ chứcở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồntại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổchức event này là một điều chưa hoàn toàn phù hợp.Nhìn chung quãng đường định vị theo hướng mới của Omo vẫn chưa đủ dài song nhữnggì họ làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình một lối điriêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu củamột sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có thể những đối thủ cạnh tranhsẽ theo bước chân định vị của họ, song Omo có lợi thế là người tiên phong trên thịtrường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng.Theo Thegioimarketing.net

Tài liệu liên quan

Thiết lập chiến dịch quảng cáo cho OMO.doc
- 35
- 1
- 37
Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo
- 3
- 502
- 1
Thực trạng hoạt động quảng cáo, xây dựng chiến dịch quảng cáo của Melinh Plaza nhằm thâm nhập thị trường Miền Bắc trong 1 năm chính thức đi vào hoạt động (12/2006-12/2007)
- 66
- 670
- 4
Những câu hỏi cần đặt ra trước khi tiến hành chiến dịch quảng cáo
- 6
- 665
- 0
Đánh giá sự thành công một chiến dịch quảng cáo của KFC
- 7
- 1
- 1
Sự hài hước trong chiến dịch quảng cáo nước giải khát có gaz
- 4
- 618
- 1
Những câu hỏi cần đặt ra trước khi tến hành chiến dịch quảng cáo.
- 5
- 499
- 0
10 lỗi nên tránh khi thực hiện chiến dịch quảng cáo
- 9
- 353
- 0
Các yếu tố quyết định sự thành công của chiến dịch quảng cáo báo trí
- 5
- 777
- 1
Tài liệu Đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo doc
- 3
- 605
- 0