Chiến Lược Cạnh Tranh Thị Trường Cafe Hòa Tan - 123doc

Trong 2- 3 năm gần đây, thị trường cà phê hòa tan chứng kiến cuộcchiến gay gắt không chỉ giữa các nhãn hiệu nội - ngoại mà còn cuộc đua giànhthị phần của các đại gia Vinacafé, Vinamilk,

MỤC LỤC :

MỤC LỤC : 1

A/ 1 1 MỞ ĐẦU : 2

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ : 2

1.2 MỤC ĐÍCH, YÊU CẦU : 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU : 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : 3

1.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU : 3

2 NỘI DUNG : 4

2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG: 4

2.1.1ĐẶC ĐIỂM: 4

2.1.2 XU HƯỚNG CỦA THỊ TRƯỜNG: 4

2.1.3 ĐỘ LỚN CỦA THỊ TRƯỜNG: 4

2.1.4 MÔ HÌNH 4 P’S VỚI THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HÒA TAN: 5

2.2 PHÂN TÍCH: 5

2.2.1 PHÂN TÍCH PESTE: 5

2.2.2 M PORTER - 5F’S: 6

2.2.3 GIỚI THIỆU VỀ CÁC CÔNG TY: 7

2.2.4 TẦM NHÌN, SỨ MẠNG, MỤC TIÊU: 8

2.2.5 PHÂN TÍCH SWOT: 9

2.2.6 MA TRẬN ANSOFF : 13

2.2.7 MA TRẬN BCG: 15

2.2.8 M PORTER: 15

2.2.9 MÔ HÌNH TREACY & WIERSEMA 16

2.2.10 HÀNH VI CẠNH TRANH: 17

2.2.11 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH: 18

2.2.12 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM: 18

2.2.13 PRODUCT LIFE CIRCLE (PLC): 19

3 KẾT LUẬN 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO: 22 A/

1 MỞ ĐẦU :

1.1 Đặt vấn đề :

Trong nhịp sống ngày càng dồn dập hơn, người lao động cảm thấy thời gian làm việc của mình dường như “teo tóp” đi Áp lực công việc ngày càng lớn nên việc giải tỏa căng thẳng, giảm stress bên tách cà phê trong giờ làm việc

là điều cần thiết hơn bao giờ hết Có lẽ vì thế mà bây giờ không ít tín đồ cà phê mong mỏi: Dẫu cà phê phin là lựa chọn số 1, nhưng cà phê hòa tan lại rất tiện lợi, có thể dùng mọi lúc mọi nơi trong một quãng thời gian ngắn Dĩ nhiên, sẽ càng thú vị nếu cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống Đó là chưa kể cà phê hòa tan đang trở thành xu hướng tiêu dùng của không ít nam thanh nữ tú 8X, 9X năng động, không thích đóng vai “ông bà cụ non” bên tách cà phê phin rề rà

Nếu như trước những năm 2000 thị trường cà phê hoà tan còn khá nghèonàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm thì đến nay thịtrường này đã chiếm đến 1/3 tỷ trọng sản lượng cà phê được tiêu thụ tại thịtrường VN Đi cùng với sự tăng trưởng này là những cuộc chiến gay gắt giữacác thương hiệu cà phê hoà tan, đầu năm mới các “đại gia” đã bắt đầu tungchiêu, hứa hẹn thị trường sẽ sôi động hơn

Trong 2- 3 năm gần đây, thị trường cà phê hòa tan chứng kiến cuộcchiến gay gắt không chỉ giữa các nhãn hiệu nội - ngoại mà còn cuộc đua giànhthị phần của các đại gia Vinacafé, Vinamilk, Trung Nguyên và Nescafe

Chính từ thực tế trên, nhóm Leader đã lựa chọn đề tài “ Phân tích chiếnlược cạnh tranh của thị trường cà phê hòa tan” nhằm dựa trên những kiến thức

đã tiếp thu được từ bộ môn “Marketing căn bản”, dưới sự hướng dẫn của Th.STrần Thị Huế Chi – giảng viên khoa Quản trị kinh doanh trường ĐH Côngnghiệp TP Hồ Chí Minh, vào thực tế thị trường cà phê hòa tan, từ đó củng cốkiến thức và mở mang thêm hiểu biết, đồng thời biết kết hợp giữa lý luận vàthực tiễn

Bài tiểu luận gồm có … phần:

Bài tiểu luận này dù đã được chuẩn bị kĩ nhưng chắc chắn vẫn còn rấtnhiều thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp chân tình của quý thầy côcùng các bạn để có thể hoàn chỉnh hơn

A/

- Dựa vào những kiến thức đã học cũng như tìm hiểu để làm sáng tỏ một

số yếu tố cơ bản tác động đến nền kinh tế mở cũng như đề ra một số kiến nghị,giải pháp nhằm thúc đẩy nền kinh tế Việt tẳng trưởng, phát triển hơn

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu :

 Đối tượng nghiên cứu : chiến lược cạnh tranh sản phẩm cà phê hòa tan của

các hãng cà phê có thương hiệu ở Việt Nam : Nescafe, Vinacafe, G7, Moment

 Phạm vi nghiên cứu: thị trường cà phê hòa tan Việt Nam.

1.4 Phương pháp nghiên cứu :

- Dựa trên những kiến thức đã tích lũy, góp nhặt từ bộ môn Marketing căn bản

- Nghiên cứu thêm về đề tài qua các số liệu thống kê, hình ảnh từ các tài liệu sách báo, tạp chí, báo điện tử,…

- Tổng hợp các số liệu thu thập được

1.5 Kết quả nghiên cứu :

Sau quá trình nghiên cứu, tìm tòi, nhóm em đã hoàn thành bài tiểu luận ‘Phân tích chiến lược cạnh tranh của thị trường cà phê hòa tan Việt Nam’ với các phần sau :

?????????????

2 NỘI DUNG :

2.1 Tổng quan thị trường:

2.1.1Đặc điểm:

Nếu như trước năm 2000, thị trường cà phê hoà tan còn khá nghèo nàn

về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm thì trong những nămgần đây, thị trường này trở nên hoạt động sôi nổi với nhiều cái tên mới trong vàngoài nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt không những về sản phẩm mà còn

cả các chiêu thức quảng cáo, tiếp thị và phân phối

Thị trường cà phê hòa tan đang trở nên chật chội với sự cạnh tranh khốcliệt của không ít đại gia như Nescafe, Vinacafe, G7 và Vinamilk lẫn các hãng

cà phê nước ngoài đang xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trường Việt Nam đầytiềm năng

2.1.2 Xu hướng của thị trường:

Trong nhịp sống ngày càng dồn dập hơn, người lao động cảm thấy thờigian làm việc của mình dường như “teo tóp” đi Áp lực công việc ngày cànglớn nên việc giải tỏa căng thẳng, giảm stress bên tách cà phê trong giờ làm việc

là điều cần thiết hơn bao giờ hết Có lẽ vì thế mà bây giờ không ít tín đồ cà phêmong mỏi: Dẫu cà phê phin là lựa chọn số 1, nhưng cà phê hòa tan lại rất tiệnlợi, có thể dùng mọi lúc mọi nơi trong một quãng thời gian ngắn Dĩ nhiên, sẽcàng thú vị nếu cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyềnthống

Chính vì thế, trong 2- 3 năm gần đây, thị trường cà phê hòa tan chứngkiến cuộc chiến gay gắt không chỉ giữa các nhãn hiệu nội - ngoại mà còn cuộcđua giành thị phần của các đại gia Vinacafé, Vinamilk, Trung Nguyên vàNescafe

Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của ViệtNam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốcgia sản xuất cà phê trên thế giới Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tantrong nước đã không tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của

mình để chiếm lĩnh thị trường Giới chuyên môn trong lĩnh vực này cho rằng,cục diện cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan đang có nhiều thay đổi, vị tríđộc tôn của Vinacafe đang bị Nestle, Trung Nguyên và Vinamilk “trấn áp”.Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trởthành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tantại Việt Nam Nescafe là thương hiệu nổi tiếng của thế giới hiện có một nhàmáy sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam với công suất 1.000 tấn/năm; TrungNguyên và Vinamilk đã đầu tư hàng chục triệu USD xây dựng nhà máy để sảnxuất cà phê hòa tan và đang tiếp tục mở rộng sản xuất trong lĩnh vực này

2.1.4 Mô hình 4 P’s với thị trường cà phê hòa tan:

Khách hàng mục tiêu là giới trẻ lứa tuổi 8X, 9X, nhân viên văn phòng

không có thời gian cho việc pha cà phê phin,…

 P1: Sản phẩm (Product):Cà phê hòa tan.

 P2: Giá cả (Price): tương đối rẻ so với cà phê phin.

 P3: Phân phối (Place): khách hàng mục tiêu ở cả thành thị lẫn nông

thôn

 P4: Chiêu thị (Promotion): trên báo, tạp chí, báo điện tử, ti vi, radio

và một số phương tiện thông tin đại chúng khác

Việt Nam tham gia các hiệp hội thương mại như ASIA, WTO…

Các nỗ lực hiện nay của Chính phủ như phát triển Cổng TTĐT Chínhphủ để đáp ứng nhu cầu thông tin của nhân dân và DN; triển khai Đề án 30nhằm giảm các thủ tục hành chính Sự ổn định và hiệu quả của nền hành chính

sẽ là động lực cho sự phát triển kinh tế bền vững của Việt Nam



Yếu tố kinh tế:

-Thị trường café hòa tan hiện đang có mức hấp dẫn rất cao, tiềm năng lớn.-Kinh tế Việt Nam không bị ảnh hưởng nhiều bởi khủng hoảng toàn cầu

-Nguồn nhân công giá rẻ

-Tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao (5,32%)

 Các yếu tố văn hóa xã hội:

-Việt Nam là nước phật giáo

-Người tiêu dùng thích các sản phẩm ngoại nhập, và café là sản phẩm rấtđược ưa chuộng.

Vì là nước đang phát triển nên có thể nói cả chính phủ và người dân ítquan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường Tuy nhiên gần đây sau nhiều vụ gây ônhiễm môi trường thì có vẻ vấn đề môi trường đang được quan tâm hơn

 Các yếu tố công nghệ

Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hoá

Công nghệ sản xuất phải phù hợp, đáp ứng nhu cầu thị trường

Hiện nay, internet đang phát triển tại Việt Nam sẽ tiện lợi hơn cho phânphối hàng hóa và tiềm hiểu thông tin khách hàng

 Môi trường:

Hiện nay vấn đề môi trường đang được người dân và nhà nước quan tâm Cơ

sở sản xuất thân thiện với môi trường được hưởng các chính sách ưu tiên, ưuđãi và hỗ trợ của Nhà nước theo quy định của pháp luật

2.2.2 M porter - 5f’s:

Kết luận:

cạnh tranh ngành

New Entrants:

Thị trưỜng bão hòa,

ngưỜi chơi mỚi khó xâm

nhẬp

Suppliers:

Nhà cung cấp nhiều,quyền lực thấp

lựa chọn

New Entrants: cơ hội để người chơi mới nhảy vào thị trường là rất

khó, bởi các đại gia trong ngành đã nắm hết thị phần, và những người chơi mới

rất có thể sẽ như Moment Nên rào cản cho người chơi mới sẽ cao (H)

Suppliers: Việt Nam là nước có sản lượng café lớn thứ 2 trên thế giới

với diện tích trồng café là 500.000 ha Nhà cung cấp là rất nhiều nên nhà cung

cấp có quyền lực thấp (L)

Byer: Sản phẩm café hoà tan trên thị trường hiện rất đa dạng nên

người tiêu dùng có quyền lựa chọn cao (H)

Subsituies: sản phẩm thay thế là trà Tuy nhiên người Việt Nam có thói

quen uống trà và café cùng lúc nên có thể coi là sản phẩm bổ sung cho nhau

Sau biến cố lịch sử trọng đại năm 1975, đất nước Việt Nam hoàn toànthống nhất, người Pháp rút về nước, để lại một nhà máy với công suất thiết kế

80 tấn cà phê hoà tan/năm, vừa mới khánh thành, chưa đưa vào chạy thử Đóchính là tiền thân của Vinacafe Chính những con người Việt Nam đã nghiêncứu chạy thử và sản xuất thành công Mẻ cà phê hòa tan đầu tiên ra lò vàotháng 4 năm 1977 đã chứng minh dân tộc Việt Nam không những anh hùngtrong chiến đấu mà còn giỏi trong lao động, sản xuất

 Café G7:

Café G7 là thương hiệu con của café Trung Nguyên, chính thức gia nhậpthị trường vào cuối năm 2003 Thời điểm đó sản phẩm cà phê hòa tan Nescafécủa Tập đoàn Nestlé chiếm 55,95%, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thịphần Một phần nhỏ thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phêhòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trong nước khác.Sản phẩm cà phêhòa tan G7 là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phêhòa tan tại Việt Nam Hiện nay G7 chiếm khoảng 20% thị phần tại VN

 Nescafe:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với côngsuất 1.000 tấn/năm

 Café Moment:

Là thương hiệu con của con của tập đoàn Vinamilk đã mạnh dạn đầu tưmột nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường

cà phê Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công,Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café

về kinh tế quốcgia và khơi dậy,chứng minhcho một khátvọng Đại Việtkhám phá vàchinh phục

Nestlé luôncam kết vàoviệc nghiêncứu và pháttriển nhằmkhông ngừngmang đếnnhững sảnphẩm mới hơn,

ưu việt hơn,đáp ứng nhucầu về dinhdưỡng và sốngkhoẻ ngàycàng cao củangười tiêudùng

Café Moment sẽtrở thành mộtnhãn hiệu caféhòa tan và caférang xay hàngđầu thị trườngViệt Nam vớihương vị tựnhiên và thuầnkhiết phù hợpvới người tiêudùng Việt Nam

và niềm tự hàotrong phongcách TrungNguyên đậm đà

Chất lượngluôn là yếu tốhàng đầu vàmỗi ly café làkết quả củaquá trình thấuhiểu thói quen

Sản phẩmNescafe sẽ đápứng được nhucầu và thị hiếungày càng caocủa người tiêu

Sử dụng cácđồng vốn vàomục tiêu phátsinh lợi nhuận

nghiệp và nhânviên

Đóng góp cho

xã hội như 1 tậpđoàn kinh doanh

có mối quan hệtốt với ngườitiêu dùng, đối

về kinh tế quốcgia và khơi dậy,chứng minhcho một khátvọng Đại Việtkhám phá vàchinh phục.

Mang đếnnhững sảnphẩm ngày

lượng hơn,giúp con người

có một cuộcsong tốt đẹphơn

Café Moment sẽchiếm khoảng5% vào năm

2010 tại thịtrường ViệtNam Và hiệnđang hướng rathị trường thếgiới

2.2.5 Phân tích SWOT:

 Vinacafe:

Điểm mạnh ( S ):

Là sản phẩm café hòa tan đầu tiên

sản xuất tại VN từ trước 75 nên

hiểu rõ nhu cầu, hương vị của

Là doanh nghiệp dẫn đầu về năng

lực và công nghệ sản xuất cà phê

hòa tan tại Việt Nam, Sản lượng

sản phẩm lớn (3000 tấn/ năm)

Là sản phẩm đặc trưng, xứng tầm

thương hiệu quốc gia

Cơ hội ( O ):

Người tiêu dùng có xu hướng sử

dụng café hòa tan ngày càng nhiều

để tiết kiệm thời gian

Việt Nam là nước xuất khẩu café

lớn trên thế giới nên có nguồn

nguyên liệu dồi dào

Có nguồn nhân công giá rẻ

Việt Nam hiện đã gia nhập tổ chứcWTO nên sẽ có them đối thủ cạnhtranh trên quốc tế nhảy vào thị trường

 Café G7:

Điểm mạnh ( S ):

Là thương hiệu con thuộc tập đoàn

Trung Nguyên, thừa hưởng sự thành

công của Trung Nguyên

Được đầu tư mạnh về nguồn vốn

Kênh phân phối có sẵn

Chiến lược chiêu thị rất tốt

G7 là thương hiệu mới của TrungNguyên nên có thể chưa được vữngchắc so với các đối thủ cạnh tranh trựctiếp

Cơ hội ( O ):

Người tiêu dùng có xu hướng sử

dụng café hòa tan ngày càng nhiều

để tiết kiệm thời gian

Việt Nam là nước xuất khẩu café

lớn trên thế giới nên có nguồn

nguyên liệu dồi dào

Có nguồn nhân công giá rẻ

Việt Nam hiện đã gia nhập tổ chứcWTO nên sẽ có them đối thủ cạnhtranh trên quốc tế nhảy vào thị trường

Nescafe:

Điểm mạnh ( S ):

Thương hiệu lớn và lâu đời trên thế

giới về thức uống

Nescafe là Sản phẩm café hòa tan

được ưa chuộng nhất trên thế giới

Được sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ tập

Cơ hội ( O ):

Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng

café hòa tan ngày càng nhiều để tiết

kiệm thời gian

Việt Nam là nước xuất khẩu café lớn

trên thế giới nên có nguồn nguyên

liệu dồi dào

Có nguồn nhân công giá rẻ

Đe dọa ( T ):

Đối thủ cạnh tranh nhiều, miếngbánh thị phần ngày càng bị chianhỏ

Người tiêu dùng có nhiều lựachọn sản phẩm hơn Và có nhiềunguồn thông tin về sản phẩm caféhòa tan từ các công ty khác nhau.Việt Nam hiện đã gia nhập tổchức WTO nên sẽ có them đốithủ cạnh tranh trên quốc tế nhảyvào thị trường

Café Moment:

Moment hòa tan 3 trong 1Moment CapuchinoMoment LatteMoment Mocha

Café Việt: đây là sản phẩm mới, dành riêng cho thị trường Việt Nam.Đầu tư nhiều vào Marketing cho sản phẩm, có nhiều chương trình rất thú vị vàquảng bá được hình ảnh sản phẩm rất tốt như chương trình hành trình xuyênViệt của chiếc xe buýt NESCAFE Café Việt đi qua các thành phố của ViệtNam, chiếu clip quảng cáo trên đài VTV và các đài địa phương, có các panoquảng cáo trên đường

VINACAFE:

Vinacafe 3 trong 1, Vinacafe sâm: đây là những sản phẩm rất lâu củaVinacafe tại thị trường Việt Nam Hiện nay họ cũng không có các chương trình

gì để xâm nhập hay mở rộng thị trường cho sản phẩm này

Vinacafe hòa tan đen: đây là sản phẩm mới đánh vào đối tượng namgiới, cạnh tranh với Café Việt của Nescafe Tuy nhiên Vinacafe hoà tan đenkhông có nhiều chính sách Marketing cho sản phẩm mới này nên ít người biếtđến sản phẩm

Café Moment tại Việt Nam là sản phẩm mới trên thị trường mới dù cty

mẹ là Vinamilk nhưng họ chỉ mới nhảy vào lĩnh vực này Họ có các chươngtrình Marketing rất quy mô, rầm rộ như mời CLB Arsenal quảng cáo cho sảnphẩm với ngân sách lên đến 2 triệu USD Moment còn được sử dụng trên 6000kênh phân phối của Cty mẹ Vinamilk Tuy nhiên tính cho đến nay thì CaféMoment không thành công như mong đợi

H.1