CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Trang chủ >
Kinh Doanh - Tiếp Thị >
Kế hoạch kinh doanh >

CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA COCA – COLA

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (450.44 KB, 29 trang )

 Định giá trọn gói sản phẩm2.1.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá Định giá chiết khấu và giảm giá niêm yết Định giá phân khúc Định giá tâm lý Định giá khuyến mãi Định giá theo khu vực địa lý Định giá trực tuyến và định giá toàn cầu2.1.2.3. Chiến lược thay đổi giá Chủ động giảm giá Chủ động tăng giá2.2. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp2.2.1.1. Các mục tiêu MarketingMục tiêu của Coca - Cola là “Chiến lược chắc chân và dẫn đầu thị trường”. Đó làtập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu tư dàn trải gây tốn chi phí mà thịtrường lại không nắm chắc. Đây là chiến lược mà Coca – Cola luôn lấy làm cơ sở chomục tiêu phát triển của hãng. Ngay từ khi mới thành lập, mục tiêu của Coca – Cola làchiếm lĩnh những thị trường lớn chứ không dàn trải thị trường của mình trên toàn thếgiới. Sức ép cạnh tranh đang ngày một lớn nếu không “chắc chân trên thị trường” thì rấtdễ mất thị phần.102.2.1.2. Giá và các biến số Marketing khácVới mục tiêu “bám chắc thị trường”, giá mà Coca – Cola đưa ra luôn mang tínhcạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường như : Tân Hiệp Phát, Pepsi…2.2.1.3. Chi phí sản xuấtHình 2.1 Những khoản chi phí của lon Coca – Cola tại Việt NamTheo đó, trong mỗi một lon Coca-Cola, chi phí tốn kém nhất là quảng cáo (59,8%,tương đương hơn 4.700 đồng trong 8.000 đồng) và chi phí nhỏ nhất là nguyên vật liệu(chỉ chiếm 4,3%, tức là chỉ hơn 300 đồng).2.2.1.4. Các yếu tố khácThương hiệu Coca – Cola từ lâu đã trở nên quen thuộc với mọi người trên toàn thếgiới, đặc biệt là giới trẻ. Nhắc đến nước giải khát, người ta sẽ nghĩ ngay đến Coca – ColaNgoài ra, lý giải cho việc chi phí nguyên vật liệu chiếm tỉ lệ quá nhỏ trong tổngchi phí sản xuất 1 lon Coca - Cola có thể do lợi thế là công ty lớn. Với lượng sản xuất11khổng lồ, theo Angel Sanchez - một người có kinh nghiệm làm việc trong một công tyđóng chai của Coca-Cola thì giá nguyên vật liệu thô mà Coca Cola mua được từ các đốitác thường rẻ hơn tới 1/4 so với những công ty bình thường khác.2.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp2.2.2.1. Cầu của thị trường đối với sản phẩm- Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩmỞ Việt Nam, cuối năm là thời điểm khách hàng có nhu cầu mua sắm tăng vọt sovới các thời điểm khác trong năm. Vì vậy, hãng Coca- Cola thường có những hình thứckhuyến mãi giảm giá đặc biệt để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Ngoài ra,vào các dịp lễ, tết, hãng cũng có những chương trình như tri ân khách hàng, tặng quà kèmtheo thay cho việc giảm giá sản phẩm.- Độ nhạy cảm về giá, hay độ co giãn của cầu theo giáKhách hàng của ngành nước giải khát thường rất nhạy cảm về giá do cầu sảnphẩm co giãn nhiều. Vì vậy việc quyết định tăng hay giảm giá sản phẩm sẽ có ảnh hưởngtrực tiếp tới doanh thu của hãng.- Các yếu tố tâm lý của khách hàngNgười tiêu dùng thường có cảm nhận giá cao hơn thì chất lượng sẽ tốt hơn tuynhiên cảm nhận đó lại không đưa tới mức cầu cao đối với sản phẩm. Xu hướng của đa sốkhách hàng Việt là thích mua đồ giá rẻ mà chất lượng vẫn được đảm bảo.2.2.2.2. Cạnh tranh và thị trườngỞ thị trường Việt Nam, Coca – Cola có 2 đối thủ cạnh tranh chính là hai công tynước giải khát: Tân Hiệp Phát và Pepsi.12Cùng nhìn nhận Việt Nam là thị trường có nhiều tiềm năng với cơ cấu dân số trẻ,mức thu nhập đang được cải thiện, đời sống được nâng cao. Đây là cơ hội của các công tytrong ngành để mở rộng sản xuất và gia tăng thị phần.2.3. Chiến lược giá của Coca – Cola tại Việt NamTrong một thời gian dài, công ty Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3Pnhằm giành chiến thắng ở những thị trường lớn.2.3.1. Chiến lược 3P Price to value: từ giá cả đến giá trị người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua đượcCoca-Cola mà còn có thể giành được những lợi ích từ sản phẩm của Cocacola.Pervasiveness: phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Cocacola ởmọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca-Cola có thể được nhìn thấy ở mọi góc phố. Preference: không chỉ làm người tiêu dùng chấp nhận và ưa thích Coca-Cola, cần biến họthành một phần của thương hiệu Coca-Cola. Phải chắc rằng Coca-Cola trở thành sự lựachọn đầu tiên.2.3.2. Chiến lược 3A Affordability: giá bán của Coca-Cola nên phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng muađược.Avaiability: tính sẵn có người tiêu dùng có thể mua được Coca-Cola khi người ta cảmthấy muốn. Acceptabitity: phải chắc rằng khách hàng ưa thích và chấp nhận sản phẩm Coca-Cola,khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola. Nằm trong chiến lược chungcủa công ty, Cocacola luôn có những chiến lược giá hiệu quả nhất.13Tại Việt Nam, Coca-Cola kết hợp những chiến lược hết sức sáng tạo trongmarketing mix liên tiếp gặt hái được những thành công. Cùng với thời gian, những nhàmáy đóng chai, nhà phân phối, mọi thành viên trong đại gia đình Coca-Cola luôn giữ vịtrí hàng đầu trong ngành nước giải khát cùng với những dịch vụ sáng tạo nhất, nhiệtthành nhất, trung thực nhất, thuận tiện và hết sức mộc mạc với mọi người tiêu dùng ViệtNam.2.3.3. Chiến lược định giá sản phẩmCoca - Cola đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khácnhau làm cho sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng theotiêu chí : “ Ai cũng có thể thưởng thức hương vị của Cocacola ”Khám phá về người mua sắm thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường, từ đó tiếnhành định giá theo dung lượng của sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng. Việt Nam làmột nước có GDP/ người thấp, chi tiêu trong gia đình đa phần đều do sự quyết định củanhững người nội trợ. Vì thế, Coca - Cola ở trên có mặt trên thị trường Việt Nam đều cónhững mức giá thích hợp với mức chi tiêu của người dân Việt Nam, nhằm mang đến sựlựa chọn thuận tiện nhất, nhanh nhất cho tất cả các khách hàng. Với tiêu chí này, CocaCola đã kết hợp giữa việc điều tiết giá và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu thị trường. Cụthể là chiến lược định giá của Coca-Cola đánh vào tâm lý và sở thích và mục đích tiêudùng của từng độ tuổi:Đối tượngMục đích tiêu dùngLoại chaiMức giáNgười nội trợMua dự trữ, giá rẻChai nhựa lớnTiết kiệmNgười tiêu dùngMua khi cầnChai nhựa vừaHấp dẫn hơn14Tổ chứcHội nghị, tiệc tùngHọc sinh – sinh viên Giải khát hàng ngàyMua theo lôƯu đãiChai nhựa nhỏ hoặclon nhômPhải chăngBảng 2.1 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm Coca – Cola của khách hàng Việt2.3.4. Chiến lược định giá theo đối thủ cạnh tranhCác nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Có thể phản ứng của đốithủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá, như vậy phản ứng củađối thủ có thể lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mớivà phản ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này công ty phải xác địnhxem quyền lợi của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán đượcphản ứng của mỗi đối thủ để có chiến lược giá thích hợp. Đối thủ đáng quan tâm nhất củaCoca-cola ai cũng rõ đó là Pepsi. Là người đi sau trong lĩnh vực nước giải khát có gaztrên thế giới nhưng lại là người tiên phong bước vào thị trường Việt Nam. Thêm vào đó,với định vị là một thương hiệu trẻ và năng động rất phù hợp với đất nước có dân số trẻnày nên đã tạo dựng được những thành công nhất định.Du nhập vào thị trường Việt Nam năm 1993, PepsiCo ngay lập tức đầu tư tiênphong 10 triệu đôla. Và chỉ trong một thời gian ngắn, tới năm 1996, PepsiCo đã gây ảnhhưởng và chiếm gần 90% thị trường lúc bấy giờ. Coca - Cola tấn công vào thị trường sauPepsi và bị mất đi phần lợi thế của người tiên phong. Khi tất cả các quầy bán buôn và bánlẻ, giải khát bánh kẹo, quán xá đã tràn ngập Pepsi. Coca Cola đã định giá thấp đi khoảng20-25% so với giá của nó trên thị trường Mỹ nhằm gây ra cú sốc giá, lôi kéo khách hàngvề phía mình. Đồng thời, Coke đã phải tìm đến mức tiếp cận phân phối thấp nhất cuốicùng bằng "cút kít Coca" (những loại xe nhỏ, đây là hình thức bán hàng và marketingtrực tiếp hiệu quả) để đập vào mắt tất cả dân chúng. Phương thức này sẽ khiến màu đỏcủa Coca có thể thâm nhập vào tận các ngóc ngách, ngõ phố ngoằn ngoèo.152.3.5. Chiến lược điều chỉnh giáChiến lược định giá chiết khấu Coca-cola Việt Nam có hệ thống phân phối mạnh,được xây dựng chặt chẽ từ Bắc đến Nam. Các sản phẩm của Coca - Cola Việt Nam hiệncó mặt trên mọi miền đất nước do sự hoạt động liên tục của các nhà máy ở 3 miền và cótrên 270.000 các đại lý.Hệ thống phân phối của Coca - Cola hoạt động thông qua 4 hình thức: Hệ thống các nhà phân phối lớn. DSS: Hệ thông phân phối từ người bán sĩ tới người bán lẻ. DSD: Hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý và từ các đại lý sẽ phânphối đến các điểm bán lẻ. Key Account: Hệ thống phân phối trực tiếp từ Nhà máy đến các điểm tiêu thụ lớn sảnphẩm Coca-Cola.Do đặc điểm của ngành hàng nước giải khát cùng với chiến lược chung của côngty, Coca-Cola hiện nay áp dụng chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống các nhà phân phốilớn (kho tổng), hệ thống phân phối trực tiếp từ nhà máy và các đại lý cấp 1. Cụ thể vềhình thức chiết khấu như sau: Chiết khấu tiền mặt. Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanhtoán sớm.Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toánđược kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếuthanh toán hóa đơn trong vòng 10 ngày. Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụcho mục đích cải thiện tình hình thanh toán của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũngnhư lượng nợ khó đòi.16Khi mới quay trở lại Việt Nam (1994) sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thuhút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa côngty và đại lý: Các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽtrả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu này đượcquy ra sản phẩm để thanh toán. Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đứt bán đoạn, không được trảhàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày để các đại lýkịp thời “giải phóng” hàng tồn... Coca Cola đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyếnkhích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5+1(mua năm tặng một)Hiện nay Cocacola áp dụng chiết khấu tiền mặt/ tổng tiền thanh toán cho các đại lývới mức chiết khấu chung là 3000đ/két hoặc thùng (tương đương 4,8%). Chiết khấu số lượng: Là sự giảm giá cho những người mua nhiều. Chiết khấu này đượcCoca-cola áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, nhằm khích lệ họ muanhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của Công ty. Cocacola luôn thực hiện chiến lược này một cách rất khôn khéo bằng cách qui chiết khấuthành sản phẩm.Như vậy không những công ty có lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bánhàng của mình nhiều hơn. Trong những dịp hè, lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ranhững chiến lược marketing mới nhằm thu hút khách hàng thì Coca Cola cũng có nhiềuchính sách đãi ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giớithiệu sản phẩm, tăng doanh số trong dịp này. Đặc biệt trong những dịp tết chiến lược nàycủa Coca - Cola được thực hiện rất qui mô với sự lồng ghép nhiều chương trìnhmarketing hấp dẫn, kèm theo mức giá hấp dẫn nhất.1718CHƯƠNG 3ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC GIÁ COCA – COLA3.1. Đánh giáMặc dù xâm nhập vào thị trường Việt Nam sau PepsiCo nhưng cho đến nay, vớiđịnh hình chiến lược kinh doanh lâu dài cùng sự chuyên nghiệp trong việc xâm nhập thịtrường các nước trên thế giới, đến giờ Coca Cola đã chiếm lĩnh vị trí đứng đầu trên thịtrường nước giải khát có ga ở Việt Nam. Các chiến lược giá hiện nay Coca Cola áp dụngở Việt Nam khá đơn giản nhưng hiệu quả, đóng góp rất lớn vào thành công của họ ở ViệtNam.Để có được thành công như hiện nay, Coca - Cola đã phải rất vất vả xây dựngkênh phân phối của riêng mình vì khi quay trở lại thị trường Việt Nam, Coca Cola lại đisau Pepsi. Chiến lược giá lúc bấy giờ Coca Cola sử dụng là chiết khấu độc quyền1000đ/két rất thành công nhưng sau khi đã hợp tác được với các đại lý những điều khoảntrong hợp đồng của Coca Cola tỏ ra thiếu trung thực. Chiến lược giá của Coca Cola bắtđầu bị các đại lý phản đối bằng những vụ kiện. Một câu hỏi được đặt ra là “ liệu có phảiCoca Cola đã gian dối?”3.2. Giải phápNgày nay, môi trường kinh doanh diễn biến khá phức tạp, sự tác động của lạmphát ở Việt Nam cùng với suy thoái kinh tế thế giới đang khiến nhiều doanh nghiệp phảilao đao. Mặc dù là một tập đoàn lớn, Coca Cola vẫn đứng vững, giá trị thương hiệu luônở top “giá trị nhất thế giới”. Song Coca Cola nên có những chiến lược mới dựa trên sựđổi mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu quả của chiến lược giá mang lại hiệu quả kinhdoanh lớn nhất.3.2.1. Chiến lược riêng cho từng vùng19Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam, Coca Cola cần tập trungnghiên cứu thị trường, khoanh vùng, phân cấp phân phối từ đó làm cơ sở để xây dựngnhững chiến lược giá tối ưu hơn cho từng vùng thị trường, từng phân khúc thị trường…Ví dụ thị trường miền Trung có mức tiêu thụ thấp hơn miền Bắc và miền Nam,Coca Cola có thể sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo chiết khấu để kích thích hệthống phân phối hoạt động hiệu quả hơn. Bằng hình thức chiết khấu trực tiếp trên doanhthu sẽ hấp dẫn và tạo được hiệu ứng “đẩy” tốt hơn. Việc hoàn thiện chiến lược giá nênđặt trọng tâm trong sự hài hoà với các chiến lược kinh doanh của công ty. Đặc biệt phảilưu ý đến những phản ứng của thị trường tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước khi đưa ranhững điều chỉnh hay thay đổi dù là nhỏ nhất về giá để đảm bảo sự thành công vì ngườitiêu dùng Việt Nam là những người rất nhạy cảm về giá.3.2.2. Điều chỉnh lại các chính sách quản lý kênhCoca Cola cần điều chỉnh lại các chính sách quản lý kênh cho phù hợp đồng thờicũng cần đưa ra những điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với các đại lý trước khi ký kết hợpđồng như các chính sách hỗ trợ của công ty, chiết khấu đối với đại lý như thế nào, cácchính sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàng…với những chính sách rõ ràng thì các đạilý của công ty sẽ an tâm hơn đồng thời thúc đẩy được doanh số cũng như số lượng theotừng khu vực và thị trường. Ngoài ra, công ty cũng nên đưa ra nhiều chính sách ưu đãihơn nữa đối các đại lý cấp I, cấp II đặc biệt là trong các dịp như miền Bắc trở lạnh hoặccác đợt hàng hóa tiêu thụ chậm. Công ty có thể hỗ trợ giá, hoặc đưa ra nhiều chương trìnhkhuyến mãi, giảm giá đối với các đại lý hơn nữa… Bài học kinh nghiệm ở đây là tất cảphải luôn minh bạch, rõ ràng. Vì vậy khi định giá và xác định chiết khấu cho khách hàngcần phải xây dựng những điều khoản rõ ràng để có sự thống nhất và sự tin tưởng, ủng hộcủa kênh phân phối. Nếu công ty không chăm sóc đại lý kỹ hơn thì đây sẽ trở thành cơhội để đối thủ của họ - Pepsi tranh thủ sự ủng hộ từ các đối tác này.3.2.3. Kết hợp hiệu quả với các chiến lược Marketing khácChiến lược giá là một trong bốn chiến lược quan trọng trong Marketing. Giờ đâymarketing không chỉ gói gọn trong 4P mà đã mở rộng thành 7P, do vậy chiến lược giá giờ20

Xem Thêm