Chiến Lược Kinh Doanh Quốc Tế Của IKEA - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.docx) (14 trang)

Trang chủ

Kinh Tế - Quản Lý

Quản lý dự án

Chiến lược kinh doanh quốc tế của IKEA

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (141.05 KB, 14 trang )

B. Chiến lược kinh doanh quốc tế và thành công của tập đoàn IKEA1. Chiến lược quốc tếIKEA thực hiện nhiều chiến lược để có thể chiếm được thị phần trên thị trường, tuynhiên điều quan trọng là công ty phải biết được linh hồn của chiến lược mà mìnháp dụng và nó có phù hợp với vị thế của công ty hay không. IKEA luôn biết cáchtạo ra sự mới mẻ và khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ của mình ví dụ như tháiđộ của nhân viên bán hàng và đại điểm các chi nhánh bán hàng, các điểm bán hàngđa số nằm ở vùng ngoại ô rộng rãi, điều này làm cho khách hàng có cảm giác thoảimái khi đi mua hàng.Chiến lược truyền thông có ý nghĩa nếu IKEA có cạnh tranh hạt nhân có giá trị màđối thủ nước ngoài thiếu nếu công ty đối mặt với áp lực yếu đối với yêu cầu địaphương và giảm chi phí , lúc này chiến lược quốc tế rất có giá trị, tuy nhiên phảidựa vào sự tuỳ biến của sản phẩm đề nghị và chiến lược thị trường với điều kiệnđịa phương, tuy nhiên nếu áp lực chi phí của IKEA cao thì chiến lược này khôngphù hợp. Các công ty con của IKEA luôn phải có sự thích nghi với từng địaphương, mỗi địa phương phải có một chiến lược marketing và phân phối phù hợpnhư truyền thống sử dụng đồ trong gia đình và sở thích.⇨ Phù hợp với vị thế của công ty trên thị trường và phù hợp với năng lực cốtlõi của công ty làm cho công ty thành công trên rất nhiều nước, thi phần củacông ty lớn và đánh bật nhiều đối thủ ra khỏi thị trường nội địa.2. Chiến lược toàn cầu hoáĐặc điểm của chiến lược toàn cầu hoá công ty IKEACơ cấu tổ chức hiện nay của công ty IKEA có thể được xác định có tinh năg caovới chiến lược toàn cầu:-IKEa có thể duy trì kiểm soát tập trung về các hoạt động chức năng đồng thờitận dụng được lợi thế chi phí thấp và chất lượng cao nhờ các nhà cung cấp quốctế.-Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình hậu cần, tậo đoàn đã kết hợp các quytrình mua và phân phối sản phẩm.Khi Ikea tiếp tục mở rộng ra thị trường nước ngoài thì sự quan trọng của địnhhướng chiến lược tập trung sẽ tăng lên.-Sự quốc tế hoá nhanh chóng gây nên một loạt các thách thức dối với trụ sởchính ở Thuỵ Điển như ngày càng khó đáp ứng nhu cầu quốc gia và bản sắc vănhoá, tác động của khuynh hướng nhập khẩu học đã buộc Ikea mở rộng chínhchiến lược tập trung để ứng phó với sự biến đổi của các nhóm người ở các quốcgia.-Các mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp được đảm bảo với chất lượngcao, chuyển giao công nghệ, mở rộng quy mô và ngăn chặn các nhà cung cấptiềm năng lien kết với các đối thủ cạnh tranh tại địa phuwong.2.1.Tiêu chuẩn hoá sản phẩm-Ikea đã cải thiện chuỗi giá trị của mình bằng cách tập trung hợp tác với các nhàcung cấp và khách hàng. Doanh nghiệp nhấn mạnh vào việc kiểm soát tậptrung và tieu chuẩn hoá sản phẩm của mình.-Để duy trì vai trò cua chi phí trên thị trường, hiệu quản sản xuất nội bộ phảilớn hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy các nhà cung cấp thường nằm ở cácquốc gia có chi phí lao động thấp, gần các khu nguyên vật liệu và dễ dàng đểđến các nơi phân phối sản phẩm. Những nhà cung cấp sản xuất ra những sảnphẩm có tiêu chuẩn hoá cao dành cho thị trường toàn cầu, giúp doanh nghiêp cóđược lợi thế trên thị trường. Vai trò của Ikea không chỉ là hoạt động tren toàncầu và thiết kế sản phẩm mà họ còn nghiên cứu để tìm ra một sự kết hợp hiệuquả với chi phí thấp, tiêu chuẩn hoá, công nghệ và chất lượng.-Một chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm cũg khôgn có nghĩa là hoàn toàn thiếuyếu tố văn hoá. Doanh nghiệp khá nhanh trong việc đáp ứng thị hiếu và sởthích của tiêu dung trên toàn cầu. Các cửa hàng bán lẻ trên thế giới khôngnhững mang nhiều sản phẩm truyền thông của IKea mà đã được thế gioiwschấp nhận, họ còn chú trọng đến các dòng san phẩm ưu đãi để thu hút kháchhàng địa phương.Bên cạnh đó Ikea thay đổi cách tiếp cận chuỗi giá trị bằng cách kết hợp kháchhàng và một hệ thống giá trị 2 chiều giứa khách hàng, nhà cung cấp và trụ sởIKEa.2.2.Chi phí thấpĐể tạo ra một sản phẩm chất lượng cao với giá thành thấp thì cần phát triển cácphương pháp kết hợp giữa chi phí hiệu quả và sự sáng tạo. Đó là lí do khiếnIKea khác biệt. Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện vềmặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể muađược”. Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạmcho mình. Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảm giá toàn bộ sản phẩm của mình ítnhất là 2 đến 3%. Thậm chí cắt giá của mình xuống một nửa giá của doanhnghiệp khác để đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình.Trong thiết kế, Cái triết lý mà IKEA theo đuổi là design for masses (thiết kế chosố đông). Rydberg-Dumont, chủ tịch của IKEA Thụy Điện phát biểu “Thiết kếmột sản phẩm đẹp mà ít tốn chi phí cộng với rất thuận tiện mới là thách thứclớn của chúng ta”. Không có một thiết kế nào có thể tìm được đường đến vớicửa hàng của IKEA nếu như nó không thể đủ rẻ cho số đông.Ý thức bảo vệ môi trườngIKEA là tập đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôntừ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bịxâm hại.Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môitrường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.Một số vấn đề mà chúng ta có thể lưu tâm:-Tái chế (Recycling)-AS-IS: một ban trực thuộc phòng thu hồi tái chế.Các sản phẩm kô phù hợp bántại cửa hàng bán lẻ sẽ được bán ở đây.-Giảm chất thải (Waste Reduction)-Bán hàng tự động (Automatic selling)-Tiết kiệm (Thriftiness)-Thiết kế trong nhà (In-house design): sản phẩm được thiết kế bởi nhân viêntrong phòng nghiên cứu, nên không phải trả tiền hoa hồng cho những thiết kếđó.-Quy mô nền kinh tế ( Economies of Scale):dùng các quy mô kinh tế đảm bảohợp đồng dài hạn với nhà sản xuất và giảm chi phí nguyên vật liệu-Vận tải (Transportation): vận chuyển bằng container, xe móc xe kéo chứ kôdung vận tải hàng không-Vị trí chiến lược (Strategic Placement): các cửa hàng đặt ở vị trí mật độ dân sốcao-Tối thiêu bao bì (Minimal packaging): dung hộp tong bìa cứng để dễ tái chế vàchứa hầu hết sản phẩm.3.Chiến lược đa nội địa-Tối đa hoá đáp ứng địa phương. Cá biệt hoá rộng rãi cung cấp sản phẩm vàmarketing ( khác với chính những sp cũ) và sp của đối thủ.-Có ý nghĩa khi sức ép chi phí cao và sức ép giảm chi phí thấp.Ưu điểm: Đáp ứng nhu cầu địa phươngNhược điểm: thất bại bởi việc tạo ra lợi ích kinh tế của đường cong kinh nghiệm vàtinhs lợi ích của địa điểm (chi phí cao)4. Chiến lược xuyên quốc gia4.1 Nguyên nhân4.1.1. Do sức ép giảm chi phí caoĐể xét tính cạnh tranh trên thị trường ngành sản xuất sản phẩm gỗ nội thất ta có thểxét trên khía cạnh sau4.1.1.1 Số lượng công ty trong ngànhNhững năm gần đây do nhu cầu về nhà ở cũng như văn phòng tăng cao, thúc đẩykhông chỉ ngành công nghiệp xây dựng phát triển mà còn kéo theo sự phát triểncủa những ngành công nghiệp có liên quan trong đó có ngành công nghiệp sản xuấtcủa sản phẩm gỗ nội thất. Do rào cản gia nhập ngành không cao, các doanh nghiệpcó thể dễ dàng gia nhập ngành tiềm năng này. Hiện nay IKEA đang vấp phải sựcạnh tranh mạnh mẽ của nhiều đối thủ lớn. Vì vậy nếu doanh nghiệp không hoạtđộng cải tiến để giảm giá thành nhằm cạnh tranh với các đối thủ thì có thể dễ dàngbị loại khỏi cuộc chơi.4.1.1.2 Sản phẩmCác sản phẩm về trang trí nội thất không phải loại sản phẩm đòi hỏi chi phí quácao nhưng rất dễ bị đồng nhất. Do các sản phẩm vừa là vật dụng vùa dùng để trangtrí nhà cửa, sử dụng phong thủy nên mẫu mã thiết kế, và màu sắc cũng đòi hỏi caovà đa dạng. Bên cạnh đó độ bền và chất liệu cũng là yếu tố để người dùng chọnlựa.4.1.2 Do sức ép đáp ứng yêu cầu địa phương caoLà công ty đa quốc gia, Ikea cần hiểu rõ sự khác nhau về văn hóa, chính trị, quyđịnh chính phủ của các quốc gia trên thế giới. Hơn nữa mỗi khu vực, mỗi quốc giađều có bản sắc văn hóa phong cách cách sống đặc trưng, do đó nhu cầu, thị hiếucủa người dân ở mỗi khu vực này là rất khác nhau.4.2. Quá trình thực hiện chiến lược xuyên quốc gia của Ikea4.2.1 Cung ứng:Để tiết kiệm chi phí, IK EA không còn thực hiện tất cả các khâu từ nghiên cứu thiếtkế sản phẩm đến bán hàng nữa mà họ chỉ thực hiện những khâu chính yếu. Cònkhâu sản xuất, IKEA tìm những nguồn cung ứng giá rẻ và chất lượng từ khắp nơitrên thế giới. IK EA rất quan tâm đến nguồn cung ứng. Việc mở rộng của IKEA bắtđầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu. Nhà cung cấp của IKEAđược một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty. Đổi lạiIKEA yêu cầu một hợp đồng độc quy ền và giá thấp. Nhà thiết kế của IKEA phốihợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể được sản xuất vớichi phí thấp. Chiến lược này cho phép IKEA theo kịp đối thủ của mình về chấtlượng, trong khi cắt giảm giá thấp hơn họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trưởngdoanh thu sau thuế thu nhập khoảng 7%. Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứngđược yêu cầu của IKEA. Các nhà cung cấp phải đáp ứng điều kiện làm việc chocông nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao động trẻ em,giúp đỡ cải thiện hoàn cảnh của trẻ em trên khắp thế giới và đảm bảo cho côngnhân những điều kiện tối thiểu theo yêu cầu của luật pháp nước sở tại. IKEA làmviệc chặt chẽ với nhà cung cấp để cải thiện điều kiện làm việc cho người dân làmsản phẩm cho họ, phối hợp với UNICEF và tổ chức Save The Children để cải thiệnđiểu kiện môi trường. Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấpchính thức và được phép khai thác nguyên liệu. Các s ản phẩm phải đáp ứng tiêuchuẩn cao nhất của thế giới để đảm bảo rằng không gây hại cho con người và môitrường. Quy trình lựa chọn nhà cung cấp đồ gỗ của IKEA: Trước tiên, IKEA lựachọn khu vực có nguồn gỗ được quản lý tốt và đư ợc kiểm chứng, đảm bảo các yêucầu về kinh tế, môi trường và xã hội. Nhà cung cấp phải đảm bảo:- Nguồn cung hàng của m ình cũng phải đáp ứng các tiêu chuẩn/ yêu cầu của IKEAvề môi trường, xã hội và kinh tế-Có thể cung cấp thông tin về:- Xuất xứ gỗ cho IKEA sau 48 giờ được yêu cầu- Lưu trữ dữ liệu liên quan đến sản phẩm trong vòng 12 tháng sau giao dịch- Chứng minh có thể quản lý các loại gỗ không đạt chuẩn IKEA cách ly với gỗ đạtchuẩn IKEA.- Chấp nhận cho IKEA hoặc đơn vị do IKEA chỉ định kiểm tra quy trình cung ứnggỗ;- Kiểm tra tất cả các nhà cung ứng hàng năm. 13 Trung Quốc có nền công nghiệpkhá phát triển và quan trọng là chi phí thấp nên được IK EA đặt mua lượng hànglớn nhất. Việt Nam cũng là nước cung ứng sản phẩm cho IKEA. IKEA bắt đầunghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 và chính thức mua hàng vào năm1996.4.2.2. Sản xuất:IKEA luôn lấy giá cả làm tiêu chí và lập ra quy trình sản xuất hiệu quả nhất. Sauđó, khâu thiết kế sản phẩm mới và quy trình sản xuất của IK EA phải tìm cách thỏamãn tiêu chí giá thấp này. Nói một cách khác, tại IKEA, giá cả quyết định sảnphẩm chứ không phải ngược lại. Với phương châm tiết kiệm chi phí, IKEA luôn cốgắng tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất. Do đó, nguồn nguyên liệu của IKEAphải là nguồn nguy ên liệu giá rẻ nhưng chất lượng. Công ty áp dụng những quyđịnh chặt chẽ về sử dụng các chất hoá học để đảm bảo không gây ra dị ứng và cácphản ứng có hại cho người tiêu dùng. Nguy ên liệu chính cho những sản phẩm củaIKEA là gỗ, ở đây gỗ được t ái t ạo và tái sử dụng. Sản phẩm được sản xuất với đặctính tiết kiệm nguồn tài nguyên, dễ vận chuyển, được sản xuất bằng vật liệu có thểđược tái chế, tái sử dụng. Ngoài ra, nguồn lao động giá rẻ cũng ảnh hưởng rất lớnđến vấn đề chi phí của IKEA. Công ty chú trọng đặt hàng ở những quốc gia cónguồn nhân công giá rẻ. Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sảnxuất tại 55 nước khác nhau trên thế giới. Các nước châu Á ngày càng trở thành đốitác quan trọng của IK EA, đặc biệt là Trung Quốc với nguồn lao động dồi dào vàgần đây là các nước ASEAN. IKEA theo đuổi triết lý “design for masses” (thiết kếcho số đông), nghĩa là sản phẩm của IKEA dành cho tất cả mọi người ở khắp mọinơi. Do đó, IKEA luôn tìm cách tạo ra sản phẩm chất lượng, tiện dụng với giá tốtnhất. Hầu hết các đồ gỗ của IKEA được tháo rời, đóng vào hộp các tông. Qua đó,IKEA tiết kiệm đáng kể phí vận chuyển, ít bị hư hỏng trong khi đi đường, tăng sứcchứa của cửa hàng và tạo điều kiện cho khách hàng mang về và lắp ráp tại nhà.Những nhà thiết kế của IKEA thường làm việc ở nơi gần với người mua và nhữngngười phát triển sản phẩm để có thể hiểu hơn về sản phẩm và việc sản xuất ra sảnphẩm. T uy nhiên, việc này chỉ thực hiện ở Thụy Điển, quê nhà của IKEA. Còn khimở rộng kinh doanh ra toàn thế giới IKEA lại bỏ qua khâu quan trọng là nghiêncứu thị hiếu người tiêu dùng của quốc gia sở tại. Do đó, sản phẩm của IKEA tungra toàn thế giới vẫn đồng nhất và mang đặc trưng riêng của Thụy Điển. Chính sailầm này đã làm cho IKEA nhận lấy thất bại trên hai thị trường khó tính Mỹ và NhậtBản.4.2.3. Marketing:Công ty nhắm tới đối tượng khách hàng ở tất cả mọi lứa tuổi, mọi phong cáchsống, mọi mức thu nhập. IKEA tạo ra một dòng sản phẩm để thu hút khách hàngtrên toàn thế giới và áp dụng một cách thức để giới thiệu và bán những sản phẩmđó. Những đồ nội thất được cải tiến theo phong cách độc đáo của Thụy Điển và cóthể thỏa mãn những nhu cầu và thị hiếu khác nhau. Những sản phẩm của IKEAluôn được đổi mới, với phong cách mới, mỗi năm là một cuốn catalogue giới thiệutất cả những sản phẩm của IKEA. Tuy nhiên, Ingvar Kamprad nói riêng và IKEAnói chung rất chú ý nghiên cứu hành vi mua hàng của khách, đặc biệt đối tượng làphụ nữ. Các nghiên cứu thị trường và khách hàng của IK EA cho thấy trong việcmua bán nội thất, đồ dùng trong nhà phụ 14 nữ thường quan tâm và quyết địnhviệc mua sắm nhiều hơn. Chính vì vậy cách bố trí bán hàng và chủng loại mặt hàngt ại IKEA được định hướng theo tâm lí và hành vi mua hàng của phụ nữ rất nhiều.a, Sản phẩm Cửa hàng IKEA bán tất cả mọi thứ cho một ngôi nhà: nhà bếp vàphòng tắm, phòng ngủ và phòng sinh hoạt, và tất cả các đồ nội thất và phụ kiện tạonên một ngôi nhà, hiển thị trong cài đặt phòng cảm hứng. Không chỉ dừng lại ởmặt hàng đồ gỗ nội thất, IKEA còn mở rộng dòng sản phẩm trong lĩnh vực nội thất.Các sản phẩm gỗ chỉ chiếm khoảng 50% doanh số của IKEA. Phần một nửa doanhthu còn lại IKEA có được là từ các dịch vụ ăn uống và từ việc bán các hàng ăn theo như dụng cụ gia đình, bát đĩa, lọ hoa, chăn màn rèm cửa... Trung bình mỗitrung tâm thương mại IKEA có t ới 10.000 mặt hàng khác nhau. Tên gọi sản phẩmViệc đặt tên riêng cho sản phẩm là cả một văn hoá kinh doanh rất đặc s ắc, rấtriêng của IK EA. M ỗi sản phảm đồ gỗ của tập đoàn dù bán bất cứ nơi đâu trên thếgiới đều có cùng một tên gọi như nhau. Và các tên gọi này (như giá sách Billy, bộsalông M oment...) thường rất dễ nhớ, ấn tượng, hấp dẫn. Cataloge: IKEA còncung cấp những Cuốn catalogue để giúp khách hàng thuận lợi hơn trong quá trìnhmua hàng. Bất cứ người nào cầm cuốn catalo của IKEA đều nhận thấy đây khôngphải là một catalogue bình thường. Cuốn catalogue của IKEA không chỉ đơn thuầngiới thiệu các sản phẩm hàng hoá định chào bán mà là một cuốn sách đặc sắc giớithiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất. Chính vì thế không một cuốn"sách" nào lại được in và đọc nhiều như catalogue của IKEA. M ỗi năm có tới 118triệu cuốn catalogue IKEA được in và phát hành bằng 23 thứ tiếng khác nhau.Catalogue của IKEA năm 2010 15 Sản phẩm IKEA được đóng gói dạng phẳng.b,Gíá Mục tiêu của IKEA là cung cấp "giải pháp hợp lý cho cuộc sống tốt đẹp hơn"Công ty đạt được mục tiêu này bằng cách cung cấp một loạt các đồ nội thất và đồgia dụng với giá thấp. Với mức giá này công ty có thể hấp dẫn một thị trường rộnglớn, đặc biệt là những người mới bắt đầu có gia đình riêng. Ikea cung cấp nhữngsản phẩm chất lượng t ốt với mức giá thấp. Với mức giá thấp khách hàng có đủ khánăng đế thay thế đồ nội thất và làm mới môi trường sống của họ thường xuyênhơn. Chiến lược giá thấp chi phối đến mẫu mã của sản phẩm, sản xuất và phânphối. Sản phẩm được đóng gói đơn giản để tiết kiệm chi phí cho khách hàng vàloại bỏ thời gian chậm trễ giữa việc mua và bán Mỗi năm IKEA luôn cố gắng giảmgiá toàn bộ sản phẩm của mình ít nhất là 2 đến 3%. Thậm chí còn giảm mạnh hơnđể đánh bật đối thủ ra khỏi lãnh địa của mình. Phương pháp định giá của IKEA:IKEA có hai phương pháp định giá là phương pháp định giá cộng thêm và phươngpháp định giá cạnh tranh. Phương pháp định giá cộng thêm, nói một cách đơn giản,là cộng t ất cả chi phí làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để tính ra giá thànhsản phẩm. Sau đó cộng vào giá thành một khoản lợi nhuận ước tính để xác định giábán. Phương pháp này sẽ đưa ra một giá bán có tính cạnh tranh nếu việc kinhdoanh của bạn thật sự hiệu quả. Còn ngược lại, khi chi phí kinh doanh của IKEAđã cao hơn các đối thủ cạnh tranh, thì kiểu định giá này không phù hợp với hànghóa của bạn sẽ không cạnh tranh được vì giá cao. Điều quan trọng để định giá theocách này là IKEA luôn nắm được các chi phí làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ. KhiIKEA bắt đầu một công việc kinh doanh việc ước tính chi phí không dễ chút nào.Vì vậy cách tốt nhất mà IKEA lựa chọn là lấy một công việc kinh doanh tương tựđể phân tích xem nó sẽ gồm những loại chi phí nào. Thông thường mọi hoạt độngkinh doanh đều có hai loại chi phí, đó là chi phí cố định (như tiền thuê nhà xưởng,máy móc thiết bị...) và chi phí biến đổi (tức là chi phí sẽ 16 tăng khi khối lượnghàng bán ra t ăng hay sản lượng tăng như chi phí về nguy ên vật liệu, nhiên liệu...)Ngoài ra trong phần chi phí IKEA luôn tính đến việc khấu hao tài sản. Đây khôngphải là khoản chi bằng tiền nhưng vẫn phải tính vào chi phí do các tài sản sẽ giảmdần giá trị (cả giá trị sử dụng lẫn giá trị vô hình) qua quá trình sử dụng. Bên cạnhphương pháp định giá cộng thêm, IKEA còn dùng phương pháp định giá cạnhtranh. Lúc này IKEA t ìm hiểu xem hàng hóa hoặc dịch vụ mà hãng sẽ bán đangđược các doanh nghiệp khác bán với giá bao nhiêu rồi IKEA mới định giá sảnphẩm của mình sao cho có t hể cạnh tranh được. Nếu IKEA quyết định giá bán caohơn giá của các đối thủ cạnh tranh, IKEA đã bảo đảm rằng mình có thể đáp ứngnhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ. 3.3.3. Phân phối: IKEA đóng hàngtrực tiếp từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ nhằm giảm các công đoạn và chiphí trong chuỗi phân phối. IK EA bán hàng qua chuỗi các cửa hàng bán lẻ củamình t ại các quốc gia trên thế giới. Các cửa hàng đều do IKEA quản lý và đượcthiết kế mang phong cách riêng của IKEA như diện t ích rộng, được sơn màu xanhvà vàng của màu cờ Thụy Điển… Khách hàng của IKEA có thể tự mang sản phẩmvề nhà và tự lắp ráp chúng. IKEA còn có những bãi đậu xe thuận tiện, những khuvực mua sắm rộng lớn để khách hàng có thể mua sắm một cách thoải mái nhất. Tạicửa ra vào được đặt túi mua hàng, xe đẩy, bút chì, giấy, cat alogue giúp cho kháchhàng để hỗ trợ khách hàng tự phục vụ. Đại diện của IKEA có thể giúp đỡ kháchhàng bằng những câu hỏi và lời khuyên trong khu vực mua. Khách hàng cũng cóthể nhận được trợ giúp với thiết kế nội t hất, cung cấp, lắp ráp, … Nắm bắt nhu cầumua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô hình trung tâm thươngmại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch vụ vuichơi giải trí cho trẻ em. IKEA cho rằng những người mua sắm không thể đưa raquyết định với một cái dạ dày rỗng. Nhà hàng cung cấp một sự chọn lựa nhữngmón ăn của Thuỵ Điển và địa phương tốt cho sức khỏe. Họ cũng đưa ra mức giáphải chăng và hợp lý. Không định hướng vào dịch vụ vận chuyển và lắp đặt chokhách nhưng IKEA lại đặc biệt chú trọng đến các dịch vụ khác dành cho khách t ạinơi mua hàng. Khách hàng không có xe, IK EA sẵn sàng cho thuê xe. Ôtô củakhách quá nhỏ, IKEA có ngay xe to để chở. Người có con nhỏ vẫn có thể yên tâmđi xem hàng vì IKEA có cả dịch vụ trông trẻ miễn phí t ại cửa hàng. Vì thế IKEAđã tạo cho khách hàng, thường là cả gia đình một cảm giác thư giãn, thoải mái khiđến mua hàng tại đây. Đặc biệt, nhân viên bán hàng của IKEA luôn phải tìm hiểukỹ các nhu cầu của từng khách hàng, phải kiên nhẫn hỏi lại khách hàng cho chínhxác về nguyện vọng của họ. Giải thích cặn kẽ các lợi ích khi khách hàng sở hữuhàng hoá đó chứ không thúc giục họ mua ngay. Nếu không khách có thể mua ngaynhưng không phải vì bị thuyết phục. Họ không cảm thấy thoải mái, hài lòng. Chắcchắn họ sẽ không muốn quay lại mua hàng lần hai. Nếu thực hiện đúng như vậy thìthực ra nhân viên sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian so với trường hợp kháchhàng thấy có vẻ bị giục mua sẽ bỏ đi. Như vậy nhân viên phải mất công giữ họ lạitư vấn theo một hướng khác, thậm chí phải hạ giá. Ngoài ra nếu thực sự bị thuyếtphục thì khách hàng sẽ có những quyết định rất bất 17 ngờ theo hướng tốt đẹp choIKEA. Chẳng hạn, ngay sau khi mua hàng họ có thể quyết định mua thêm hay đặtcho người nhà, bạn bè. Bên cạnh doanh thu bán hàng thì hiệu ứng quảng cáotruyền miệng mà khách hàng thực hiện sẽ rất giá trị và không tốn một xu. Không ítngười dù không chủ định mua đồ gỗ vẫn có thói quen thường xuy ên đến thămIKEA. Và trên thực tế, đã đến đây rồi rất ít người ra về tay không. Cửa hàng củaIKEA 3.3.4 Quảng cáo: Chiến dịch quảng cáo của IKEA bắt đầu bằng việc vượtqua rào cản về chi phí quảng cáo cao. IKEA lên kế hoạch phát triển một chuỗi 8phong cách quảng cáo trên truyền hình để mô tả những giai đoạn khác nhau trongcuộc sống của con người cùng với thị trường đồ nội thất. Một quảng cáo mô t ảmột gia đình trẻ vừa mới mua nhà mới, hay một gia đình mà có con vừa mới rờikhỏi nhà. Hay một quảng cáo về một người phụ nữ vừa ly dị và mua đồ nội thấtcho cuộc sống riêng mới của mình IKEA thậm chí còn làm một quảng cáo mô tảmột cặp vợ chồng đồng tính, hai người đàn ông nói về đồ nội thất của họ. Đó làmột bước đi táo bạo được đánh giá cao bởi các chuy ên gia và những người quansát khách quan. Chiến dịch đã có một tác động tích cực lên hình ảnh và doanh thubán hàng của IKEA. Những quảng cáo này còn tạo nên một xu hướng mới cho tấtcả các loại khách hàng.V. THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠIa. Thành công đạt được:Trải qua gần 70 năm hình thành và phát triển, hiện nay, IKEA là tập đoàn bán lẻ đồ nộithất lớn nhất thế giới.Thương hiệu IKEA được định giá khoảng 11 tỉ USD.Với doanh số hơn gần 20 tỷ Euro, IKEA là tập đoàn bán lẻ nội thất có doanh số lớn nhấtthế giới. Các cửa hàng IKEA có mặt ở hơn 40 quốc gia và không ngừng mở rộng thêm.Nội thất của IKEA chiếm ưu thế vượt trội tại thị trường châu Âu và tuy không mở rộngtại thị trường Châu Mỹ với Hoa Kỳ và Canada nhưng IKEA phù hợp với thị trường ChâuÁ với sự hiện diện tại hơn 10 quốc gia gồm cả những nước quanh khu vực nhưSingapore, Malaysia và Thái Lan.b.Thất bại:Thất bại tại thị trường Nhật Bản:IKEA đầu tiên đã đến Nhật Bản vào giữa những năm 1970 như là một phần của một lànsóng đầu mở rộng ở châu Á. Sau một cuộc đấu tranh lâu dài, IKEA rút khỏi Nhật Bảnvào năm 1986.Nguyên nhân IKEA thất bại là do có một sự hiểu biết khiêm tốn, không nghiên cứu kĩ thịtrường Nhật Bản cũng như hành vi người tiêu dùng. Họ đã không sử dụng các tài năngcủa Nhật Bản, mặt khác các nhà quản lý của họ lại rất ít người có nhiều năm kinhnghiệm quản lý ở Nhật Bản, cũng như kiến thức về các ngành công nghiệp liên quan.Thất bại của IKEA là do IKEA không sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của người Nhật. IKEAđã thiếu sự chăm sóc đặc biệt để biết khách hàng thực sự cần gì, làm thế nào để kháchhàng cảm thấy thoải mái trong ngôi nhà của họ. Kích thước những sản phẩm của IKEAkhá lớn so với ngôi nhà chặt chội của người Nhật. Mặt khác, người Nhật rất bận rộnnên họ không hứng thú với việc tự lắp ráp những sản phẩm của IKEA. Nhà bán lẻ nộithất quên rằng, trong thời gian này mức sống người Nhật Bản khá cao, cái họ quan tâmlà việc thõa mãn chứ không phải giá rẻ.Thất bại của IKEA tại thị trường Mỹ:Từ năm 1985-1990, IKEA mở 6 cửa hàng ở Bắc Mỹ, nhưng không giống như những gìcông ty đạt được tại châu Âu, các cửa hàng đã không mang lại lợi nhuận nhanh chóng.Một phần của vấn đề là sự thay đổi bất lợi của tỷ giá hối đoái.Năm 1990, tỷ giá là 1USD = 8,6 kronar Thụy Điển.Với tỷ giá hối đoái này, đối với người tiêu dùng Mỹ, nhiềusản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển dường như không được xem là đắt tiền.Nhưng lúc này có nhiều vấn đề xảy đến với IKEA hơn là vấn đề tỷ giá. IKEA phải đốimặt với cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như các nhà bán lẻ Wal-Mart, Target,công ty đồ gỗ nội thất Ethan Allen.Hơn nữa, IKEA không thể thành công trong việc thích ứng với đồ nội thất của mình chophù hợp với thị hiếu người Mỹ. Trong vòng hai năm IKEA đóng 2 trong số 21 cửa hàngcủa mình tại Bắc Mỹ và cắt giảm nhân viên văn phòng.Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp tại IKEA cũng khiến không ít người Mỹ phải lúng túng. Thịhiếu của người tiêu dùng Mỹ rất khác so với thị hiếu người Châu Âu. Thế nhưng khithâm nhập vào Mỹ, IKEA không hề thay đổi chiến lược cho phù hợp. Họ đã dùng nhữngsở thích của người Châu Âu gán ghép cho người Mỹ. Do quan tâm nhiều đến tiết kiệmchi phí, IKEA đã quá đồng nhất sản phẩm, không cải tiến để phù hợp với người tiêudùng Mỹ nên đã không được người Mỹ chấp nhận.VI. BÀI HỌC KINH NGHIỆMKhi thâm nhập các thị trường khó tính thì cần tìm hiểu rõ về các nét văn hóa, phongcách sống, thị hiếu cũng như thói quen tiêu dùng của khách hàng.Định giá sản phẩm thì cần có các chiến lược khác nhau. Định giá theo kiểu định giácạnh tranh thì có thể xâm nhập được thị trường dễ dàng hơn.Không nên áp đặt các thói quen của các khách hàng ở các nơi này cho nơi khác điềunày chắc chắn là không phù hợp.Khi biết khách hàng có xu hướng không thích sản phẩm thì cần cải tiến theo ý thích củakhách hàng.Không cần thâm nhập quá nhanh cho dù là có chiến lược Marketing mạnh mẽ vì nhưvậy nguy cơ thất bại nhiều do không hiểu rõ văn hóa và thị hiếu của khách hàng.Phải có nguồn quỹ dự phòng thay đổi tỷ giá như vậy thì sẽ không bị hụt hẫng khi tỷ giáthay đổi.

Tài liệu liên quan

chien luoc kinh doanh quoc te cua toyota
- 39
- 1
- 36
Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn SK Telecom tại Việt Nam
- 96
- 1
- 1
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA FORD
- 34
- 1
- 5
Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tê của tập đoàn pg
- 39
- 1
- 5
BÀI LUẬN Chiến lược kinh doanh quốc tế của KPMG INTERNATIONAL. ppt
- 30
- 1
- 7
ĐỀ TÀI: Nghiên cứu chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn Procter & Gamble (P&G) pot
- 58
- 1
- 1
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM potx
- 26
- 1
- 4
Đề Tài: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Sony pptx
- 9
- 672
- 8
chiến lược kinh doanh quốc tế của kfc tại việt nam pptx
- 41
- 8
- 45
Tiểu luận quản trị kinh doanh quốc tế: Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Nestlé
- 16
- 1
- 14