Xemtailieu Tải về Chiến lược kinh doanh quốc tế của kfc
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD Môn : ThS. TRẦN VĂN HƯNG : Quản trị kinh doanh quốc tế Thành viên: Nguyễn Thị Hồng Lý Nguyễn Ngọc Phương Uyên Hoàng Thị Hải Anh Hồ Ngọc Mỹ Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 7 năm 2016 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ ........................................ 2 Chiến lược quốc tế (International Strategy) ......................................................................................... 2 1.1 1.1.1 Ưu điểm ....................................................................................................................................... 2 1.1.2 Nhược điểm ................................................................................................................................. 2 Chiến lược đa địa phương (Multidomestic Strategy) ........................................................................... 2 1.2 1.2.1 Ưu điểm ....................................................................................................................................... 3 1.2.2 Nhược điểm ................................................................................................................................. 3 Chiến lược toàn cầu (Global Strategy) ................................................................................................. 3 1.3 1.3.1 Ưu điểm ....................................................................................................................................... 3 1.3.2 Nhược điểm ................................................................................................................................. 3 Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) ........................................................................... 3 1.4 1.4.1 Ưu điểm ....................................................................................................................................... 4 1.4.2 Nhược điểm ................................................................................................................................. 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ KFC .............................................................................................................. 5 2.1 Vài nét về KFC .................................................................................................................................... 5 2.2 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................................................... 5 2.3 Sản phẩm .............................................................................................................................................. 7 2.4 Triết lý kinh doanh ............................................................................................................................... 8 2.5 Giá trị thương hiệu:............................................................................................................................... 9 CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC ..................................................... 10 3.1 Sơ lược các yếu tố môi trường thế giới: ............................................................................................. 10 3.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính ........................................................................................................ 10 3.1.2 Chính trị và luật pháp: ............................................................................................................... 11 3.1.3 Văn hóa, xã hội: ......................................................................................................................... 11 3.1.4 Khoa học và công nghệ:............................................................................................................. 13 3.1.5 Đối thủ cạnh tranh: .................................................................................................................... 13 3.1.6 Sản phẩm thay thế: ..................................................................................................................... 14 3.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC ............................................................................ 14 3.2.1 Yếu tố chi phí: ........................................................................................................................... 14 3.2.2 Yếu tố địa phương: .................................................................................................................... 15 3.2.3 Chiến lược kinh doanh trên toàn cầu: ........................................................................................ 16 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC TẠI VIỆT NAM ........................ 18 Môi trường bên ngoài:........................................................................................................................ 18 4.1 4.1.1 Môi trường thể chế, luật pháp: ................................................................................................... 18 4.1.2 Môi trường kinh tế .................................................................................................................... 19 4.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội ....................................................................................................... 22 4.1.4 Môi trường khoa học, công nghệ ............................................................................................... 24 Môi trường bên trong - KFC tại Việt Nam......................................................................................... 24 4.2 4.2.1 Cơ sở vật chất ............................................................................................................................ 24 4.2.2 Công nghệ chế biến.................................................................................................................... 25 4.2.3 Nguồn nhân lực.......................................................................................................................... 25 4.2.4 Hệ thống phân phối .................................................................................................................... 25 4.2.5 Nguồn lực tài chính.................................................................................................................... 26 4.2.6 Năng lực kinh doanh ................................................................................................................. 26 Các lực lượng cạnh tranh trên thị trường Việt Nam ( Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter) ... 27 4.3 4.3.1 Áp lực từ nội bộ ngành .............................................................................................................. 27 4.3.2 Áp lực từ sản phẩm thay thế ...................................................................................................... 27 4.3.3 Áp lực từ khách hàng ................................................................................................................. 28 4.3.4 Áp lực từ các nhà cung cấp ....................................................................................................... 29 4.3.5 Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn. .......................................................................................................... 29 Phân tích SWOT của KFC ................................................................................................................. 31 4.4 4.4.1 Điểm mạnh................................................................................................................................. 31 4.4.2 Điểm yếu .................................................................................................................................... 31 4.4.3 Cơ hội: ....................................................................................................................................... 32 4.4.4 Thách thức: ................................................................................................................................ 32 Quá trình lựa chọn mô hình đầu tư và chiến lược cạnh tranh của KFC tại Việt Nam........................ 33 4.5 4.5.1 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư ............................................................................. 33 4.5.2 Chiến lược cạnh tranh của KFC tại thị trường Việt Nam .......................................................... 34 4.5.2.1 Phân đoạn Thị trường ............................................................................................................ 34 4.5.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: ............................................................................................... 35 4.5.2.3 Chiến lược định vị ................................................................................................................. 36 4.5.2.4 Phân tích 4P ........................................................................................................................... 37 KẾT LUẬN........................................................................................................................................................ 41 LỜI MỞ ĐẦU Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với hơn 10.000 nhà hàng phục vụ gà rán tại hơn 100 quốc gia của thương hiệu KFC(Kentucky freid chicken), KFC và hệ thống nhượng quyền của mình đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người và phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách m ỗi ngày trên toàn thế giới . Tại Việt Nam KFC đã tham gia thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại SaiGon Super Bowl. Giờ đây hệ thống nh à hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các đường phố của Việt Nam. Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó vậy để có được thành công như hiện tại của KFC câu hỏi đặt ra là tại sao KFC có thể thành công đến như vậy? Chiến lược phát triển kinh doanh của KFC như thế nào? Để trả lời cho câu hỏi này nhóm đã chọn đề tài “Chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC tại thị trường Việt Nam” làm đề tài. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Thâm nhập và cạnh tranh trên thị trường toàn cầu có thể thông qua 4 chiến lược kinh doanh quốc tế cơ bản. Mỗi chiến lược có thuận lợi cũng như những trở ngại nhất định. Sự thích hợp của mỗi chiến lược khác nhau gắn liền với sự mở rộng áp lực giảm chi phí và yêu cầu của địa phương: Chiến lược quốc tế (International Strategy) Chiến lược đa địa phương (Multidomestic Strategy) Chiến lược toàn cầu (Global Strategy) Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) 1.1 Chiến lược quốc tế (International Strategy) Công ty đa quốc gia áp dụng chiến lược quốc tế cố gắng tạo giá trị bằng cách chuyển kỹ năng và sản phẩm có giá trị sang thị trường nước ngoài nơi mà đối thủ cạnh tranh thiếu kỹ năng và sản phẩm đó. Hầu hết công ty quốc tế tạo giá trị bằng cách chuyển sản phẩm đề nghị phát triển ở sân nhà sang thị trường mới. Họ tập trung chức năng phát triển sản phẩm ở sân nhà (R&D). Tuy nhiên, họ cũng có xu hướng thành lập chức năng sản xuất và marketing trong mỗi quốc gia chủ yếu mà học kinh doanh. Trong khi đó thực hiện biến đổi sản phẩm theo địa phương và chiến lược marketing vị giới hạn, đồng thời văn phòng chính duy trì kiểm soát chặt chẽ chiến lược marketing và sản phẩm ở hầu hết các công ty quốc tế. 1.1.1 Ưu điểm - Chuyển sự khác biệt cạnh tranh đến thị trường nước ngoài 1.1.2 Nhược điểm - Thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương - Không có khả năng nhận ra kinh tế địa phương - Thất bại trong khám phá tác động đường cong kinh nghiệm 1.2 Chiến lược đa địa phương (Multidomestic Strategy) Công ty áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa thường hướng đến đáp ứng yêu cầu địa phương tối đa. Sự phân biệt giữa đặc điểm của công ty đa thị trường nội địa là họ tùy biến sản phẩm đề nghị và chiến lược marketing để đáp ứng yêu cầu địa phương. Như vậy, họ thường không có khả năng để nhận ra giá trị từ tác động của đường cong CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2 kinh nghiệm và kinh tế vùng. Nhiều công ty đa thị trường nội địa có cơ cấu chi phí cao. Họ thực hiện công việc cạnh tranh hạt nhân trong công ty. 1.2.1 Ưu điểm - Biến đổi sản phẩm đề nghị và marketing thích ứng với yêu cầu của địa phương. 1.2.2 Nhược điểm - Không có khả năng nhận ra kinh tế địa phương - Thất bại trong khám phá tác động đường cong kinh nghiệm - Thất bại trong việc đưa các yếu tố cạnh tranh khác nhau đến thị trường nước ngoài. 1.3 Chiến lược toàn cầu (Global Strategy) Công ty áp dụng chiến lược toàn cầu tập trung vào tăng lợi nhuận bằng cách giảm chi phí từ các hoạt động đường cong kinh nghiệm và kinh tế vùng. Đó là họ áp dụng chiến lược giảm giá. Sản xuất, marketing, và hoạt động R&D của công ty áp dụng chiến lược này tập trung vào một địa điểm thích hợp. công ty toàn cầu không biến đổi sản phẩm đề nghị và chiến lược marketing theo điều kiện của vùng bởi vì sự biến đổi này tăng thêm chi phí. Thay vào đó, công ty toàn cầu thích đưa ra thị trường sản phẩm tiêu chuẩn toàn cầu gặt hái lợi nhuận tối đa từ qui mô kinh tế theo đường cong kinh nghiệm. Họ cũng sử dụng lợi thế chi phí để hỗ trợ giá trên thị trường thế giới. 1.3.1 Ưu điểm - Khám phá tác động đường cong kinh nghiệm - Khai thác kinh tế vùng 1.3.2 Nhược điểm - Thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương 1.4 Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) Christopher và Sumantra Ghoshal cho rằng môi trường nagyf nay điều kiện cạnh tranh quá mạnh trên thị trường toàn cầu, công ty phải nhận ra chi phí kinh tế dựa trên kinh nghiệm và kinh tế vùng. Họ phải chuyển cạnh tranh hạt nhân trong công ty, và họ phải làm tất cả để tập trung vào áp lực đáp ứng yêu cầu của địa phương. Họ nêu rằng xí nghiệp kinh doanh hiện đại, cạnh tranh hạt nhân không chỉ có ở nước nhà. Họ có thể phát triển ở bất cứ hoạt động nào của công ty. Vì vậy, họ duy trì dòng chảy của kỹ năng lao động, và sản phẩm đề nghị không chỉ trong một cách thức, từ công ty nước chính CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3 quốc sang công ty con ở nước ngoài, như trường hợp của công ty áp dụng chiến lược quốc tế. Hơn nữa, dòng chảy này cũng sẽ từ công ty con sang công ty chính quốc và từ công ty con này sang công ty con ở nước ngoài khác, quá trình này được xem là học tập toàn cầu – global learning. Bartlett và Ghoshal đưa ra chiến lược áp dụng để đạt đồng thời tất cả mục tiêu như là chiến lược xuyên quốc gia. 1.4.1 Ưu điểm - Có khả năng khai thác kinh tế địa phương - Có khả năng khai thác đường cong kinh nghiệm - Thay đổi sản phẩm và marketing đáp ứng yêu cầu địa phương. - Đạt được lợi ích từ học tập toàn cầu. 1.4.2 Nhược điểm - Khó khăn trong vấn đề tổ chức, quản lý. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ KFC 2.1 Vài nét về KFC KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe, Extra Crispy, Kentucky Grilled Chicken and Original Recipe. Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFC đưa hơn 5200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động. KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gà Original Recipe- được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí ,ật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỉ trước. Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau- từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng với 36000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếp hạng #239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008. 2.2 Lịch sử hình thành và phát triển Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàng trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông- Colonel Harland D. Sanders. Colonel Sanders chào đời năm 9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana. cha ông qua đời khi ông 6 tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia đình. 1930: Khi bước vào tuổi 40, với vị trí là quản lý của một nhà hàng dịch vụ tại Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu nướng và bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là những người đi quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong một căn phòng nhỏ phía trước trạm xăng tại Corbin, Kentucky. Tại đây Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống “ Sanders Court & Cafe”. Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã chuyển sang bên kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “ Sander’s Court” với 142 chỗ ngồi trong một nhà nghỉ. cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cà các nhà hàng KFC toàn thế giới hiện nay, được gọi là “ Original Recipe”. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 5 1936: Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thống đốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp của ông cho nền ẩm thực của bang. 1939: Không lâu sao đó, the Sanders Court & Cafe bị thiêu trụi trong đám cháy và đã nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại. 1952: Sau đó Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ cách chế biến món gà đặc biệt này. Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của nhà hàng và thực hiện điều mà ông gọi là “ Coloneling”- phải chắc chắn rằng khách hàng thật sự thoải mái và hài lòng với món gà và dịch vụ mà họ nhận được. Sau cùng khi việc kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của mình, Colonel đã bán nó. Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được chủ động tiến hành lần đều từ khi đó. Tiệm KFC nhượng quyền đầu tiên được trao cho Pete Harman, Salt Lake City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận được là một động niken cho mỗi phần gà được bán ra. 1955: Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky. Sanders đã bán tất cả các trạm dịch vu của mình và cùng ngày ông nhận được tiền phúc lợi xã hội $105. Sau khi trả hết tất cà các khoản nợ thì ông chính thức phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình cho các nhà hàng khác. 1957: Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt. 1960: 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại Mỹ và Canada. 1964: Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại Hoa Kỳ., Canada và các cửa hàng đầu tiên tại châu lục khác, tại Anh. Sanders bán lợi nhuận của mình nhóm các nhà đầu tư của Mỹ mà lãnh đạo là John Y. Brown Jr. tương lai là thống đốc của bang Kentucky với giá $2000000 tuy nhiên ông vẫn còn là phát ngôn viên cho công ty. 1971: Hơn 3500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty đang hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại công ty KFC. 1979: Hiện có khoảng 6000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của hơn 2 tỷ USD. 12/16/1980: Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngành công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnh bạch cầu. Cờ được treo tại các cửa hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được hạ trong 4 ngày. 1982: Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc ( nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 6 1986: Nhãn hiệu “ Kentucky Fried Chicken” được Pepsi Co mua lại vào ngày 1 tháng 10. 1997: “Tricon Global Restaurants” và “Tricon Restaurants International” (TRI) được thành ngày 7 tháng 10. 2002: Tricon Global nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi tên công ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc. Ngoài KFC, công ty còn sở hữu Nhà hàng A & W All- American Food, long John Silvers, Pizza hut và Taco Bell. Ngày nay, KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất với hơn 15.000 nhà hàng tai 110 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới. KFC phục vụ hơn 4.5 tỉ miếng gà hằng năm và khoảng 7 triệu thực khách một ngày trên toàn thế giới (dữ liệu 1998). KFC thuộc YUM! Restaurants International (YRI) với các nhãn hiệu khác phục vụ các sản phẩm riêng biệt. 2.3 Sản phẩm KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn... đa dạng phong phú. Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel Và KFC nổi tiếng. Từ những phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người. Plated meals: món ăn phục vụ theo kiểu gia đình. Flavors & Snacks: phần gà rán xó phủ sốt chua cay tạo nên sự khác biệt với các món truyền thống. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 7 Bowls: thức ăn đựng trong tô. Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian để thưởng thức tại quán và muốn dùng trên đường đi, hãy thử một phần sandwich ngon tuyệt. Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC. Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung cấp các loại khác nhau cũng như những món kèm theo cho bữa ăn của thực khách thêm đa dạng và phong phú. Thức ăn cho trẻ con. Salads: đôi khi cũng cần chút “ xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng. món rau trộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC Các loại hộp phần khác nhau. Với những món chính yếu như trên, khẩu phần và hương vị của món ăn sẽ đượcthay đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập quán cũng như văn hóa khác nhau. 2.4 Triết lý kinh doanh “ To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service, good quality food and clean atmosphere.”. “ Trở thành người dẫn đấu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu phương Tây thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng.”. Mục tiêu: Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội. Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới vả phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên và thay đổi. Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên của công ty. Giá trị: Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng tôi phục vụ khách hàng. Khen thưởng, ghi nhận và trân trọng các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 8 Mở rộng và cập nhật chương trình đào tào liên tục và trở thành điều tốt nhất chúng tôi có thể và hơn thế nữa. Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch. Cam kết bản thân các công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một hệ thống nhất và chuyên nghiệp. Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh tranh. Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức. Luôn hoạt động như một thể thống nhất. 2.5 Giá trị thương hiệu: Năm 2011, giá tri thương hiệu của KFC là 5,844 tỷ USD. Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dủng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được nhiều hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. Giá trị chính của chiến lược “Soul Food” đã được khách hàng hiểu và chấp nhận. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 9 CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KFC 3.1 Sơ lược các yếu tố môi trường thế giới: 3.1.1 Tình hình kinh tế, tài chính Bức tranh kinh tế thế giới cuối năm 2008 cho đến đầu năm 2009 mang một màu sắc vô cùng ảm đạm. Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng đã lan rộng tới toàn bộ nền kinh tế. Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất công nghiệp đình đốn, hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản, trong đó có cả GM ( hãng sản xuất ô tô hàng đầu thế giới); Casino ở Los Angeles), tỉ lệ thất nghiệp gia tăng nhanh chưa từng có... Không chỉ Mỹ, mà hàng loạt các nền kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore, Đức... cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh (vào quý 4/2008, kinh tế Mỹ đã sụt 6.3%. Sức mua hàng hóa giảm 4.3% vào quý cuối cùng của năm 2008 và là mức tụt nhất kể từ năm 1980, kim ngạch xuất khẩu của Nhật giảm gần 50% trong tháng 1/2009, GDP của Anh tăng trưởng âm 1.5% trong quý 4/2008 so với quý 3/2008 và âm 1.8% so với cùng kỳ năm trước. trong quý 3/2008, kinh tế nước này tăng trưởng âm 0.6%...) tình hình tệ hại tới mức người ta gọi cuộc khủng hoảng lần này là “ Đại suy thoái phiên bản 2.0”. Tuy nhiên, trước những nổ lực kích thích kinh tế của chính phủ các nước, cuối năm 2009 nền kinh tế thế giới đã có những dấu hiệu phục hồi. Tại Mỷ, công nghiệp và nhà đất dường như ngừng tuột dốc, GDP nước này tăng 3.5% trong quý 3, tỷ lệ tiêu dùng tăng tới 3.4%. Xuất khẩu của Hàn Quốc đang vươn lên. Ngành công nghệ xe hơi ở Brazil và châu Âu lấy lại phong độ. Không khí lạc quan cũng đã thổi đến Anh quốc. còn tại Đức- nền kinh tế thứ ba thế giới giá trị xuất khẩu trong tháng 6/2009 đạt 68.5 tỷ Euro, tăng 7% so với tháng 5, và là mức tăng cao nhất kể từ tháng 9/2006, tại nền kinh tế bị thiệt hại nặng nề nhất trong cơn bão khủng hoảng- Nhật bản cũng có những dấu hiệu phục hồi kinh tế khác thường. GDP trong quý 2 tăng 2.3% so với cùng kỳ năm trước. Tuy có những dấu hiệu lạc quan như vậy, sự phục hồi kinh tế toàn cầu vẫn chưa phải là một điều chắc chắn nhiều nước có thu nhập thấp vẫn còn đang phải hứng chịu tác động do nhu cầu nhập cảng giảm và lượng tiền kiều hối từ các công dân của họ ở nước ngoài gửi về cũng giảm đi, tỉ lệ thất nghiệp cao sẽ vẫn là một mối đe dọa đáng kể đối với nhiều nước. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 10 3.1.2 Chính trị và luật pháp: Một quốc gia dù quy mô và trình độ ra sao và thuộc chế độ chính- xã hội thế nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độ phát triển của lực lượng sản xuất và tăng trưởng kinh tế đều không thể dứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế. Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong thời đại phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu hiện nay. Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ, liên kết giữa các quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng. Chính phủ phải giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp lực các biện pháp theo chuẩn mực quốc tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển. Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gây hạn chế cho hoạt động TMQT như thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua hàng hóa với nước khác, từng bước đưa vào thực hiện các chính sách và biện pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kĩ thuật, chính sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độc quyền, chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hóa theo các cam kết trong các hiệp định hợp tác đã kí kết và theo chuẩn chung của thế giới. Ngoài ra, CP phải có biện pháp hỗ trợ kịp thời và thích hợp nhằm tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội cũng như vượt qua được những thách thức trong quá trình mở cửa thực hiện tự do hóa thương mại. Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộ hàng hóa trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc gia khác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hóa thay thế nhập khẩu hay những ngành công nghiệp non trẻ của quốc gia mình. Cụ thế chính phủ các nước tiến hành xây dựng và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách TMQT nhằm hạn chế hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những chương trình khai thác, bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lí tránh tình trạng khai thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia. Bên cạnh đó, nhà nước của nước nhận đầu tư phải ban hành những bộ luật để xử lý nghiêm minh những công ty không đạt tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường. 3.1.3 Văn hóa, xã hội: Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân cũng nhiều hơn. Nhưng đi đôi với điều đó, ngày nay con người cũng làm việc dưới nhiều áp lực hơn, do đó nhiều người bị cuốn vào guồng công việc và không cho phép mình ngơi CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 11 nghỉ chỉ dăm ba phút. Con người ngày nay làm nhiều giớ hơn, ở lại chỗ làm trễ hơn, kiếm thêm việc để làm. Hiện nay con người làm nhiều hơn là nghỉ. Hết việc ở sở lại đến việc ở nhà, hết việc nhà đến việc bạn, đến việc cộng đồng. Do đó thời gian trở thành một thứ hết sức xa xỉ với họ. Con người ngày nay thường không hay tự mình vào bếp để chế biến thức ăn cho mình và gia đình mà đối với họ đi ăn ở bên ngoài đã là một hoạt động xã hội khá phổ biến. Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể tới ăn tối ở một nhà hàng một cách thường xuyên, điều này chỉ dành cho một số rất ít người. Do vậy, một trào lưu mới, một cuộc cách mạng mới ra đời đáp ứng nhu cầu ăn uống gọn lẹ, nhanh chóng và đơn giản, nhiều năng lượng đã ra đời: sự xuất hiện của các cửa hàng thức ăn nhanh với hambuger, khoai tây chiên, bò bít-tết, gà rô-ti... thức nhanh ngon và dễ ăn hợp với khẩu vị giới đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống. Tuy nhiên cùng với xu hướng chung đó thì khẩu vị mỗi nơi cũng khác nhau. Người tây phương thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàu chất béo như dầu mỡ, bơ sữa, phô mai, xốt mayonnaise... Mức độ tiêu thụ của họ với các loại thức ăn như thế rất nhiều. Trong đó phong cách ăn uống cũng có những nét riêng ở các nước khác nhau. người Pháp có cách ăn uống rất cầu kì và chi tiết, như khi trong lúc ăn họ rất kỵ nhai có tiếng kêu, và họ rất ý tứ không bẻ bánh mì chấm trực tiếp vào “ xốt” bằng tay, mà chỉ dùng bằng nĩa mới đ1ung cách ăn. bánh mì được bẻ ra từng miếng nhỏ trước khi đưa lên miệng ( ăn tới đâu bẻ tới đó) không cắn, bứt ra bằng miệng (họ cũng không bẻ sẵn ba bốn miếng để đó) cũng không cắt nhỏ bằng dao. Nếu người Pháp rất coi trọng việc ăn uống và không có khái niệm ăn nhanh thì người Anh lại được người ta biết đến với những món ăn đơn giản. Những món ăn của người Anh thường không cầu kì và ít gia vị. Những món ăn với cách chế biến đơn giản bao gồm nhiều thịt nhiều rau kèm với rượu vang là một trong những thói quen ăn uống đặc trưng của họ. Còn người châu Á thích những món ăn thanh đạm, có chứa nhiều rau, rất ngại với những thực phẩm chiên giàu chất béo một phần vì không hợp khẩu vị ăn uống của người dân cũng khác nhau. Hiện nay, thói quen ăn uống của người Nhật đã bị Âu hóa đi nhiều và trở nên khá đa dạng. Thay đổi rõ nét nhất là sự xuất hiện của bánh mì thay cho cơm trong các bữa ăn, nhất là trong bữa ăn sáng. Còn người Hàn Quốc thích ăn nhiều những món ăn có nhiều gia vị mang tính nóng, chua, cay như: chanh, ớt, tỏi, kim chi,... Với người Ấn thì lại khác, gia vị được xem là yếu tố cực kì quan trọng để tạo ra một món ăn ngon, loại gia vị tạo hương thơm đặc trưng cho người Ấn và không thế thiếu trong nhiều món ăn là càri. Ngoài ra, còn phải kể đến các loại gia vị ở dạng bột làm từ trái cây như dừa, me, xoài,... để tạo ra các vị chua, cay, béo. Từ những phân tích trên có thể thấy phong cách ăn uống ở các quốc gia rất đa dạng và điều đó đã tạo nên một bức tranh ẩm thực đặc sắc. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 12 3.1.4 Khoa học và công nghệ: Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo sự phát triển cho tất cả các lĩnh vực. KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăng trưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người. Trong lĩnh vực thực phẩm, KHCN đã tạo ra nhiều giống cây trồng, vật nuôi có chất lượng và năng suất cao, chất lượng tốt. Ngoài ra, sự phát triển của KHCN còn góp phần tạo ra những máy móc phục vụ trong ngành thực phẩm như máy làm bánh, máy xay bột, các loại máy chế biến gia vị, máy làm túi giấy đựng thực phẩm tự động, máy làm sạch thực phẩm tươi sống bằng cách dùng ozone để khử trùng... do đó đã góp phần tạo ra những món ăn ngon, chất lượng cao. Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm, sự phát triển của KHCN còn mang lại cho con người một cuộc sống tiện nghi hơn rất nhiều. Bây giờ, với sự phát triển như vũ bão của Internet, con người chỉ cần một máy tính nối mạng hay môt chiếc máy điện thoại là có thể chọn ngaycho mình một món đồ ưa thích được giao tận nơi mà không cần tốn công đi lại. Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết những thực phẩm hay thứ tốt hay không tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thay đổi và chọn lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải những thứ không tốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh một chế độ ăn uống hợp lí và tập luyện để có được sức khỏe tốt. 3.1.5 Đối thủ cạnh tranh: Một trong những đối thủ lớn nhất của KFC hiện nay chính là McDonald’s. McDonald’s đã tạo ra cuộc cách mạng mới về phục vụ đồ ăn cách đây khoảng 50 năm trước, là nhà tiên phong trong lĩnh vực thành lập chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục. McDonald’s hiện đang hoạt động với trên 29000 cửa hàng trên toàn thế giới và theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm 2000 đã là hơn 40 tỉ đô la Mỹ. thành công của McDonald’s là sự tổng hợp sức mạnh của hai yếu tố khá là đặc biệt- văn hóa và thương mại. Thật vậy, McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất. Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài. Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán. Các thực đơn của McDonald’s luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thỏa mãn được sự mong đợi của khách hàng khắp nơi trên thế giới. Ngoài ra, Lotteria cũng là một trong những đối thủ đáng gờm của KFC tại những thị trường mà nó hiện diện. Lotteria đã có mặt tại ?Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 13 Quốc và Việt Nam. Thế mạnh của Lotteria đó chính là hamburger theo công thức chế biến đặc biệt của Hàn Quốc. Lotteria có nhiều loại hamburger với hương vị phong phú, hấp dẫn. Với phương châm hoạt động của mình trên toàn cầu là Chất lượng- Quality (high- quality products), sạch sẽ- Cleanliness ( clean and pleasant restaurants), Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt- Service (customer- oriented care), nhanh chóng- Time ( quick and courteous service), Lotteria đã có hẳn cho mình một viện nghiên cứu sản phẩm phục vụ cho từng khu vực thị trường khác nhau với định hướng sản phẩm đưa ra phải thực sự hợp với khẩu vị, ý thích của thực khách với giá cả phải chăng đồng thời mang lại cảm giác thoải mái nhất cho thực khách. Bên cạnh 2 đối thủ trên, KFC cũng đang phải đối diện với những thương hiệu nổi tiếng khác như Jolibee, Chicken Town... cũng đang cố gắng chinh phục thị trường thức ăn nhanh. 3.1.6 Sản phẩm thay thế: Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger... béo ngậy rất dễ gây ngán đối với nhiều người, nhiều người dù không có thời gian nhưng vẫn có thể chọn cho mình nhiều món ăn khác như mì gói, bánh ngọt, ... Bánh ngọt với hương vị rất độc đáo và đặc trưng của kem, bơ, sữa, chocolate cùng với các loại nhân đa dạng là món ăn khoái khẩu của nhiều người. Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan tọng hàng đầu, họ đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dưỡng chất cho cơ thể. Những món này họ thể chế biến tại nhà hay vô các nhà hàng, nơi mà họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình. 3.2 Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của KFC 3.2.1 Yếu tố chi phí: Những công ty đa quốc gia ngày càng nhận rõ tầm quan trọng của yếu tố chi phí nhất là khi xâm nhập vào thị trường quốc tế, gia tăng khoảng cách giữa chi phí và giá là một trong những điều mà công ty đều phải quan tâm. Điều này thể hiện rõ nhất trong các ngành sản xuất các sản phẩm bình thường với những thứ mà rất khó có thể tạo ra sự khác biệt nào nổi trội và bị cạnh tranh về giá cả, tùy từng đặc điểm sản phẩm... mà sức ép giảm chi phí là cao hay thấp. Và yếu tố này cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm, gây sức ép lên KFC khi thâm nhập thị trường của hơn 80 quốc gia. Gia nhập thị trường thế giới KFC mong muốn mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát triển qui mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu. Cũng lúc này khi xâm nhập vào CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 14 thị trường thế giới KFC cũng phải đối mặt với vấn đề gia tăng chi phí, sức ép giảm chi phí từ mọi phía và nhất là khi các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành thức ăn nhanh như ông trùm Mc Donald’s luôn đặt mình ở vị trí ưu thế hơn về chi phí và giá cả. Một thực tế có thể tìm kiếm được thông tin về giá cả của KFC và McDonald’s nếu như KFC có giá khẩu phần gà dao động từ $1.8- $11 thì Mcdonald có xu hướng rẻ hơn trung bình khoảng $4-$8 so với các hãng thức ăn nhanh khác thì KFC được cho là có giá mắc hơn. Do vậy, KFC phải tìm kiếm cho mình những cách thức tối ưu để giảm chi phí, tối ưu hóa sản xuất. Họ tận dụng những nơi liên tục có năng lực sản xuất dư thừa và những nơi tiềm năng khách hàng rộng lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam... Ngoài ra, họ tối ưu hóa sản xuất bằng cách sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có từ quốc gia mà họ thâm nhập vào bên cạnh vẫn sử dụng duy trì công thức bí quyết riêng của họ được lưu tại Mỹ bằng việc ứng dụng các công nghệ kỹ thuật mới trong việc chế biến, bảo quản thực phẩm KFC đã nâng cao hơn hiệu quả hoạt động của mình. Thêm vào đó, với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn chiến lược kinh doanh tốt, KFC đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ trong hình ảnh thương hiệu của mình. Vào tháng 142/2002 năm khó khăn của ngành thực phẩm thức ăn nhanh. Nếu như ông trùm McDonald phải chịu lỗ 212 triệu bảng anh, đóng cửa hàng trăm cửa hàng bán lẻ và ghi nhận tình trạng giảm doanh thu 20% trong suốt 6 tháng 2002 tại Anh thì KFC lại ngược lại. Bằng việc cải thiện hình ảnh, thực hiện chiến dịch “ Soul Food”, cách tân hình ảnh thương hiệu của mình băng hàng loạt các chuỗi cửa hàng được quy hoạch lại, mang cùng tông điệu. Có thể nói là họ đã tận dụng một trong những đặc điểm thuận lợi của hình thức franchise mà để tối ưu cắt giảm chi phí, tạo ra sự đồng nhất gia tăng thêm giá trị hình ảnh của mình. 3.2.2 Yếu tố địa phương: Sức ép địa phương phát sinh từ những khác biệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng, những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và thói quen truyền thống, những sự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chính phủ sở tại... Sức ép địa phương này tác động rất lớn đến KFC, vì KFC hoạt động trong ngành hàng thực phẩm một ngành hàng phong phú, đa dạng ở mỗi quốc gia mỗi địa phương khác nhau với đặc điểm người tiêu dủng cực kì đa dạng, khó lường trước. Sự khác biệt về thị hiếu và sở thích khách hàng có thể bắt đầu từ nguyên nhân văn hóa và lịch sử giữa các nước khác nhau. Có thể thấy KFC đã rất thành công khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc khó tính tuy lúc đầu họ đã có gặp khó khăn. Cho đến nay hầu như giới trẻ đất nước rộng lớn này đa phần yêu thích KFC, tuy nhiên vẫn có một số thành phần dân cư họ không thích KFC cho là KFC quá béo, không tốt cho sức khõe, hay vì yêu dân tộc, tự hào về các món ăn Trung hoa mà họ không thích KFC... CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 15 “ Why not think too much about Chinese traditional Food? you know Chinese pancake is the forefather of western fast food such as KFC & Mc. but we need learn about the management of KFC & Mc”; “ Personally I dont like KFC and McDonald cause I dont like eating fried foods. Is it good to eat fried foods as meals often? No, I dont think so. It you are girl who is over 20 years old, NEVER eat fried foods or ohter processing foods (snacks) often cause they certainly will cause you many skin problems and endocrime problems. So for your beauty, girls must give up fried foods or other processing snacks.” Trong các trường hợp như vậy thì sản phẩm cũng như các thông điệp marketing phải linh hoạt, được khác biệt hóa, thay đổi để hấp dẫn sở thích và thị hiếu đồng thời cũng phải giáo dục tư tưởng của khách hàng tại địa phương. Ví dụ: ở Việt Nam thì KFC sử dụng biểu ngữ “ Ăn thật no, khỏi lo về giá”, “ vị ngon trên từng ngón tay” để thu hút khách hàng có thu nhập cũng như mong muốn mang đến cho giới trẻ Việt Nam món thức ăn nhanh kiểu Mỹ giá Việt Nam. Tại Châu Á thì một số nước ăn rất cay và thậm chí không chấp nhận được tương công nghiệp ngọt của KFC nên KFC đã nhanh chóng tạo ra món gà rán có gia vị cay thật sự như món gà rán cay mang hương vị Tứ Xuyên- Trung Quốc. Hay như tại chính Trung Quốc, KFC khẳng định mình khác so với các thức ăn nhanh khác, có lợi hơn cho sức khỏe “Marketing campaigns may have convinced people that KFC is more healthy in China than America- their message is that KFC in China is the “ new fast food”healthier than other fast food option abroad and in China.” Bên cạnh đó thì KFC phục vụ khách hàng bằng những món thức ăn nhanh kiểu Mỹ rất Trung Hoa Bắc Kinh- hương vị thơm béo, gà cay Tứ xuyên cũng như cung cấp các loại súp, cháo gà đậm chất Trung Hoa… trong những bản thực đơn đặc biệt của họ hay họ cỏn đưa ra những chương trình khuyến mãi lớn… nhằm lôi kéo khách hàng. “KFC has more China-specific choices than McDonald’s by far. They have a much more China specific menu.” KFC đã xác định được chiến lược nội địa hóa của mình ngay từ khi mở cửa hàng đầu tiên trên thế giới, bằng chứng là KFC sử dụng 100% gà của đia phương nơi có sự hiện hữu của cửa hàng KFC. KFC cung cấp sử dụng những thứ như rau, bánh mì, … hay những thứ có thể dùng kèm theo món gà rán của KFC của nước sở tại để tăng thêm dinh dưỡng cũng như sự quan tâm tới người tiêu dùng địa phương của KFC. 3.2.3 Chiến lược kinh doanh trên toàn cầu: Do những điều kiện cạnh tranh gay gắt tạo sức ép giảm chi phí và sức ép từ nhu cầu địa phương cao. KFC buộc phải lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh toàn cầu nhất quán và hiện quả để cạnh tranh trong môi trường quốc tế. Qua nghiên cứu và những kinh nghiệm thâm nhập quốc tế, thì hiện nay chiến lược mà KFC đang sử dụng theo nhóm phân tích nhận thấy đó là chiến lược xuyên quốc gia. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 16 KFC đang theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia đang cố gắng đạt được đồng thời cả lợi thế chi phí thấp và khác biệt sản phẩm. trong nền kinh tế cạnh tranh không biên giới như ngày nay thì việc đáp ứng địa phương sẽ rất là khó để làm giảm chi phí, và ngược lại; tuy nhiên việc đòi hỏi cạnh tranh với những đối thủ khác trong ngành thức ăn nhanh như Mc’ Donald hay Pizza Hut,… đã thúc ép KFC tìm cách tiết kiệm chi phí tạo ra sản phẩm chất lượng tối ưu làm hài lòng các khách hàng. Chiến lược của họ tập trung chuyển giao các hương vị cơ bản trên các tiêu chuẩn chung, lợi thế chung xây dựng được của gà rán KFC và biến đổi, cung cấp những sản phẩm đa dạng, địa phương giữa các cửa hàng KFC trên toàn cầu. KFC trên toàn thế giới nhận định họ cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa với giá trị “ Soul Food”, đóng lại thời kì những thức ăn nhanh có hại, nhàm chán… mở ra giai đoạn thức ăn nhanh có lợi cho sức khỏe, các bữa ăn có giá trị, có linh hồn. Phương thức chủ yếu mà KFC thâm nhập trên toàn thế giới đó là franchise nhượng quyền. Và cho đến ngày nay KFC là một trong những công ty nổi tiếng trên thế giới về việc nhượng quyền thương mại với hàng loạt tiêu chuẩn khắt khe nhằm xây dựng những chuỗi nhà hàng đồng nhất và chất lượng. Tuy nhiên, tùy theo từng nơi, vùng mà KFC thâm nhập thì cách thức họ có thể thay đổi. KFC thâm nhập thị trường toàn cầu lựa chọn hình thức nhượng quyền thương hiệu Franchise với những chuỗi cửa hàng rộng khắp toàn cầu đồng nhất nhưng với các món ăn nhanh kiểu Mỹ xen trong hương vị, danh sách thực đơn đặc biệt mang đậm hương vị là của quê hương địa phương nơi mà KFC có mặt. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 17 Tải về bản full