Chiến Lược Marketing 6P - Phân đoạn Và Lựa Chon Thị Trường Mục Tiêu

Phân tích chiều hướng nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng.

-Kinh tế tỷ lệ tăng trưởng kinh tế, GDP/ đầu người...

-Xã hội: dân số, số hộ, số người lao động...

-Giá cước, dịch vụ và các chiến lược khuếch trương.

-Chiều hướng phát triển trong quá khứ.

Phân tích chia khu vực, khảo sát dự báo từng khu vực trên các số

liệu.

-Số liệu về mạng.

-Số liệu về khu vực, số hộ, kế hoạch phát triển đô thị.

-Đề xuất của đơn vị quản lý mạng khu vực về phát triển.

Dự báo nhu cầu toàn vùng (vĩ mô).

Cân đối điều chỉnh kết quả hai phương pháp dự báo.

Dự báo nhu cầu từng vùng (vi mô).

Kết quả dự báo.

Dự báo nhu cầu được thực hiện trên phạm vi một khu vực lớn như:tại thành phố lớn, một khu vực nhất đinh, hay điều tra một số tỉnh trên cả nước.. dựa trên những theo dõi về những yếu tố tác động đến nhu cầu như kinh tế, xã hội, chính sách ... kết quả của dự báo vĩ mô này của công ty phải cho biết chiều hướng phát triển nhu cầu của toàn khu vực lớn (nhu cầu của một tỉnh, thành phố, khu vực hay nhu cầu của cả nước…) chứ không đưa ra và phân biệt được nhu cầu cụ thể, vì vậy cần phải sử dụng phương pháp trên: việc dự báo vi mô phải

phân chia khu vực dự báo thành những khu vực nhỏ: tỉnh, thành phố, khu vực... Sau đó tiến hành khảo sát chi tiết đặc điểm để dự báo nhu cầu cho mỗi vùng.

Việc dự báo có thể sử dụng các phương pháp như: phương pháp dãy số thời gian, phương pháp hồi quy, phương pháp nhóm vùng phân bố, phương pháp dự báo dùng hệ số thâm nhập ngưòi tiêu dùng.

2 Phân đoạn và lựa chon thị trường mục tiêu.

Việc phân đoạn thị trường là để làm cơ sở đề ra những chính sách marketing hợp lý nhất cho mỗi đoạn thị trường và đáp ứng yêu cầu chất lượng phục vụ đa dạng của các đoạn thị trường. Căn cứ quan trọng nhất cho phân đoạn thị trường trong kinh doanh dịch vụ điện thoại di động là khả năng đánh giá người tiêu dùng và đặc điểm hành vi tiêu dùng với các tiêu thức chính đó thị trường hiện nay nên chia thành 3 đoạn sau:

- Nhóm khách hàng là các tổ chức, cá nhân… cung cấp dịch vụ điện thoại di động cho công ty:

Đặc điểm: đây là nhóm khách hàng mang lại doanh thu chủ yếu cho công ty, phân phối và mở rộng thị trường cho công ty.. Do vây công ty cần có những chính sách hỗn trợ, khuyến mãi phù hợp. Việc chú trọng vào nhóm khách hàng này sẽ giúp công ty tăng doanh thu và mở rộng thị phần.

- Nhóm khách hàng lớn: Minh Ngọc nên đưa những tiêu chuẩn để tìm các khách hàng VIP (cả trả trước và trả sau), đây sẽ là các khách hàng lơn của Minh Ngọc. Vì vậy việc giữ chân và tìm kiếm thêm các khách hàng VIP là một việc không thể coi thường. Do vây Minh Ngọc cần phải có các chính sách marketing riêng cho nhóm khách hàng này: trích tặng % hóa đơn, kết nối vào line Vip khi nhóm này gọi tới tổng đài hỗ trợ…

- Nhóm khách hàng vừa và nhỏ:

Đây là nhóm khách hàng chiếm số đông của Minh Ngọc, phụ thuộc vào khả năng tài chính, sở thích củ cá nhân, Minh Ngọc có thể dùng chính sách của mình (giá cước) để kích cầu có hiệu quả.

Với xu hướng hiện đại thì chất lượng phục vụ phải tốt hơn. Tuy nhiên mức độ yêu cầu chất lượng có thể dễ dàng được loại khách hàng này đánh đổi lấy sự giảm giá, khuyến mại...

Việc phân đoạn thi trường như trên sẽ giúp công ty có những chính sách gần với khách hàng hơn và những chính sách đó sẽ thiết thức hơn. Với khách hàng tổ chức, cá nhân nằm trong kênh phân phối nên chú trọng vào % triết khấu. Khách hàng lớn họ sẽ không chú trong nhiều về giá cước, mà chủ yếu là chất lượng dịch vụ và phục vu. Với khách hàng vừa và nhỏ họ xẽ chú ý nhiều hơn về giá cước và các chương trình khuyến mại. Do vậy từ việc phân đoạn thị trường như trên thì công ty có thể đưa ra nhiều hoạt động marketing phù hợp với từng đoạn thị trường.

3: Xác lập mục tiêu của marketing.

- Thứ nhất: là số lượng khách hàng tăng lên hay chiếm được tỷ trọng thị phần lớn so với đối thủ cạnh tranh, đẩy nhanh tốc độ phát triển.

- Thứ hai: là mở vùng phủ sóng để phục vụ thuê bao điện thoại di động. - Thứ ba: là mục tiêu đặt ra phải đáp ứng được yêu cầu nhà nước thể hiện trong chiến lược phát triển bưu chính viễn thông Việt Nam đến 2010 và định hướng đến 2020.

- Thứ tư là nâng cao chất lưọng dịch vụ, phục vụ, thoả mãn những đòi hỏi bức xúc của khách hàng, giải quyết tình trạng các cơ quan công luận và làm tăng uy tín của Công ty.

Định hướng: Với tình hình thị trường như hiện nay để đạt được mục tiêu đề ra cần định hướng như sau:

- Chính sách thâm nhập nhanh.

- Chiến lược áp dụng chính sách phân biệt đỗi với các đoạn thị trường.

 Kết quả đạt được:

Với phương pháp nêu trên, thị trường công ty trong năm nay sẽ hy vọng tăng thêm 15% về mặt khách hàng và dịch vụ viễn thông của công ty sẽ có các bạn hàng ngoài tỉnh như Quảng Ninh, Hải Dương,… Với một thị trường rộng

lớn và lượng khách hàng ổn định. Minh Ngọc sẽ không lâu hơn nữa trở thành cánh chim đầu đàn trong lĩnh vực viễn thông, cung ứng các dịch vụ di động.

3.2.2: Chiến lược marketing 6P

 Căn cứ giải pháp:

Để chiến lược nghiên cứu thị trường hiệu quả đòi hỏi chúng ta cần phải có một chiến lược Marketing 6P hiệu quả, bảo đảm các hoạt động kinh doanh của công ty Minh Ngọc hướng theo thị trường, lấy thị trường làm cơ sở quyết định. Các giải pháp quyết định trong Marketing 6P mà em đưa ra sẽ giúp doanh nghiệp định hướng tốt hơn trong tương lai. Đây là một trong các yếu tố quan trọng góp phần thành công của kinh doanh toàn doanh nghiệp.

Nội dung giải pháp:

Để chiến lược Marketing 6P hiệu quả cần phải kết hợp các yếu tố 6P hài hòa và sáng tạo phù hợp với tình hình thực tiễn công ty Minh Ngọc:

1. Sản phẩm (Product) 2. Giá cả (Price)

3. Phân phối (Place)

4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 5. Con người (People)

6. Quy Trình (Process)

3.2.2.1. Chiến lược sản phẩm.

* Chính sách cơ cấu sản phẩm dịch vụ và phát triển dịch vụ mới.

Công ty cần chú trọng tới các dịch vụ công thêm, cần có cả dịch vụ miễn phí để kích thích khách hàng sư dụng dịch vụ chính và có cả dịch vụ nên thu tiền sử dụng dịch vụ để phát huy hiệu quả kinh doanh như là một lĩnh vực phụ thêm. Sự phân tích lựa chọn căn cứ vào các tiêu chí quan trọng là chi phí sản xuất cung ứng dịch vụ, nhu cầu khách hàng về dịch vụ gia tăng ở cấp độ nào (cấp độ ước muốn hay cần có).

Tăng cường dịch vụ thông qua thành lập các nhóm nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới và nhóm nghiên cứu nhu cầu dịch vụ mới để phối hợp phát triển các dịch vụ gia tăng phù hợp với nhu cầu thị trường. Tổ chức xây dựng và thực hiện các công cụ marketing để phát hiện nhu cầu, kích thích nhu cầu phát triển.

Cần chú trọng tìm hiểu, tăng cường đầu tư nâng cấp kỹ thuật mạng lưới để cho phép thực hiện được thêm nhiều dịch vụ mới xác định được định hướng thị trường.

Công ty cần chú trọng đưa ra các dịch mới tập chung vào nhóm khách hàng nhất định để kích thích và thu hút thêm những khách hàng tiềm năng.

* Quản lý chất lượng dịch vụ.

Chính sách nâng cao chất lượng cần được giành ưu tiên số một hiện nay. Có các giải pháp nâng cao chất lượng theo quan điểm quản lý chất lượng đồng bộ gồm:

- Con người được đặt lên hàng đầu trong nâng cao chất lượng dịch vụ. - Phương pháp, quy trình kỹ thuật, dịch vụ... phải được xem xét thiết kế phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh.

- Tổ chức sản xuất và thông tin phù hợp với môi trường kinh doanh và cương lĩnh hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời quản lý tốt hệ thống thông tin nội bộ, thông tin phản hồi từ môi trường kinh doanh kịp thời điều chỉnh những thiếu sót.

* Chính sách tăng cường khả năng nhận biết dịch vụ.

Trong điều kiện cạnh tranh hiện đang diễn ra rất gay gắt, dịch vụ di động cần phải có kế hoạch triển khai ngay những công cụ cạnh tranh mới nhằm làm khác biệt dịch vụ của công ty với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế cao thì cần phải thực hiện nhanh bằng cách tuyên truyền cho công chúng và quảng cáo để công chúng nhận biết và hiểu về dịch vụ có khả năng đáp ứng nhiều nhu cầu khách hàng như giá rẻ, chất lượng đàm thoại tốt, vùng phủ sóng rộng …

Do đó, khi công ty cung cấp thêm các gói dịch vụ mới cần phân tích, tuyên truyền cho công chúng thấy rõ những ưu thế nổi bật của các gói dịch vụ đó mà dịch vụ của đối thủ cạnh tranh không có, và những tiện ích mà chỉ có dịch vụ đó mới có.

3.2.2.2. Chiến lược về giá.

Chiến lược về giá là một trong những chiến lược mang lại hiệu quả nhất, hiện nay về giá dịch vụ ta đang có ưu thế ( rẻ hơn ) so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy cần có chính sách về giá hợp lý để vừa có lợi cho ta vừa có lợi cho khách hàng.

- Chính sách giảm giá: Thực hiện với các chính sách marketing như quảng cáo, thông tin tuyên truyền để khách hàng biết và sử dụng.

- Chính sách giá cước cả gói dịch vụ: Để khách hàng sử dụng nhiều hơn làm tăng doanh thu của công ty.

- Chính sách giá thấp nếu mua nhiều: có nghĩa là theo thời gian sẽ giảm giá cước sau thời gian gọi nhất định.

- Riêng với chính sách giá trong nước cần có phương án tối ưu để khách hàng có nhiều quyền lợi nhất.

- Ngoài ra Minh Ngọc có thể giảm giá cho các cuộc gọi dài: có nghĩa là giá cước nên tính theo nấc, thê bao gọi càng dài thì giá cước càng rẻ … Việc trích phần trăm cho những hóa đơn lớn hơn một số nhất định sẽ nôi kéo thêm được nhiều khách hàng lớn…

Công ty nên đưa ra các mức giá phân biệt cụ thể cần áp dụng từng nhóm khách hàng: Giáo viên, phóng viên, học sinh, sinh viên, những người đang làm trong cơ quan nhà nước… do đó khi quyết định mức cụ thể doanh nghiệp phải thu thập thêm các căn cứ, để có quyết định hợp lý nhất trong từng giai đoạn.

Riêng đối với chính sách giảm giá cần phải cân nhắc kỹ nếu không doanh thu giảm trong khi đó lưu lượng sử dụng lại không tăng nhiều để bù lại phần doanh thu đã giảm đi.

3.2.2.3. Chiến lược phân phối

- Tạm thời công ty chưa nên tăng về số lượng kênh nội bộ mà tập trung vào việc nâng cao chất lượng kênh. Chất lượng kênh thể hiện qua một số điểm sau: cảm nhận của khách hàng về hình ảnh, thương hiệu của Minh Ngọc, % hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh, chất lượng phục vụ khách hàng - sự thành thạo trong thao tác nghiệp vụ bán hàng và thái độ phục vụ..vv. Minh Ngọc nên xây

dựng những hình mẫu chuẩn, có chính sách riêng đối với hình mẫu chuẩn để khuyến khích các thành phần khác trong kênh làm theo đồng thời giúp họ có một cái nhìn trực quan về một thành phần kênh đạt chuẩn. Tiến tới chuyên nghiệp và đồng bộ hóa các thành phần kênh trên 63 tỉnh góp phần tạo dựng thương hiệu và thu hút khách hàng đến với sản phẩm của Minh Ngọc.

- Tăng tính chủ động trong họat động kinh doanh của kênh nội bộ đặc biệt là của cửa hàng trực tiếp. Cần phải nâng cao vai trò của cửa hàng trưởng, họ không chỉ là người làm công ăn lương đơn thuần mà họ còn có trách nhiệm và vị trí như một chủ doanh nghiệp nhỏ, Minh Ngọc có thể để cho họ có quyền quyết định một số vấn đề như: có quyền quyết định về nhân sự, khen thưởng đối với nhân viên..vv. Họ phải chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của cửa hàng, được quyền ra quyết định, hoạch định, tổ chức, kiểm soát hoạt động tại cửa hàng nhằm đạt được chỉ tiêu kinh doanh, nâng cao thương hiệu và hình ảnh của Minh Ngọc. Minh Ngọc cũng cần phải xây dựng những chỉ tiêu đánh giá đối với cửa hàng trực tiếp và cửa hàng trưởng để có chính sách khen thưởng và kỷ luật kịp thời. Trách nhiệm luôn đi kèm với quyền lợi, nếu cửa hàng trưởng nào làm tốt họ sẽ nhận được phần thưởng xứng đáng cả tài chính và phi tài chính, ngoài tiền thưởng có thể là cơ hội thăng tiến chẳng hạn. Sự tự chịu trách nhiệm với kết quả của cửa hàng trưởng sẽ làm cho cửa hàng trưởng sát sao hơn với nhân viên giao dịch tại cửa hàng- đại diện cho hình ảnh của Minh Ngọc. Hoạt động của nhân viên giao dịch không chỉ được kiểm soát bởi hệ thống phần mềm kiểm soát hành vi mà thái độ phục vụ và chất lượng phục vụ của họ đối với khách hàng cũng được giám sát chặt chẽ.

- Đào tạo nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ: Xây dựng quy trình chuẩn trong quá trình phục vụ khách hàng tại cửa hàng. Hiện tại Minh Ngọc đang sử dụng hệ thống phần mềm quản lý hành vi, việc áp dụng hệ thống phần mềm này giúp cho hoạt động kinh doanh được chuẩn hóa và thống nhất tuy nhiên nó chỉ có thể đánh giá về mặt thao tác nghiệp vụ mà chưa đánh giá được chất lượng phục vụ của nhân viên là tốt hay chưa. Thái độ phục vụ khách hàng có thể coi là một tiêu chí quan trọng nhất đối với nhân viên giao dịch thế nhưng đây lại là

một nhược điểm của Minh Ngọc so với các nhà cung cấp khác. Vì vậy bên cạnh việc nâng cao vai trò giám sát của cửa hàng trưởng đối với giao dịch viên thì việc đào tạo, tập huấn nghiệp vụ, nâng cao tầm quan trọng, vị trí, vai trò của nhân viên giao dịch trong việc xây dựng thương hiệu, tạo dựng hình ảnh, xây dựng đội ngũ nhân viên có tác phong chuyên nghiệp là một việc làm cần thiết và cần được tiến hành một cách thường xuyên liên tục.

- Tận dụng lợi thế của từng thành phần kênh: Mỗi thành phần kênh đều có những đặc điểm và thế mạnh riêng, việc tận dụng thế mạnh của mỗi thành phần kênh sẽ nâng cao chất lượng kênh và tạo ra những nét riêng có ở mỗi thành phần. Nếu như điểm bán và đại lý là những thành phần kênh có lợi thế về độ phủ thì việc xây dựng hình ảnh, truyền thông, quảng cáo, cung ứng hàng hóa đến tận tay khách hàng..vv sẽ có lợi thế. Vì vậy việc đầu tư biển hiệu, bảng biển, poster, tờ rơi, đảm bảo sự sẵn có của hàng hóa sẽ làm cho hình ảnh của Minh Ngọc trở nên quen thuộc và rộng khắp trên toàn quốc. Còn đối với cửa hàng trực tiếp, thế mạnh cần phát huy ở thành phần kênh này chính là chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại, chất lượng phục vụ và tạo dựng hình ảnh Minh Ngọc chuyên nghiệp, tận tâm đối với từng khách hàng. Mặt khác, dựa vào đặc điểm của các thành phần kênh thì đại lý và điểm bán thì tập trung phát triển thuê bao trả trước còn cửa hàng trực tiếp và bán hàng trực tiếp thì tập trung phát triển thuê bao trả sau.

3.2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Đối với kinh doanh dịch vụ viễn thông thì xúc tiến hỗn hợp là biện pháp quan trọng để kích thích nhu cầu người tiêu dùng: