Chiến Lược Marketing Cạnh Tranh Của Vinamilk Trong 5 Năm Tới ...

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.doc) (60 trang)

Trang chủ

Luận Văn - Báo Cáo

Kinh tế - Thương mại

Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.14 MB, 60 trang )

Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn NhơnLỜI MỞ ĐẦU1. Lí do chọn đề tàiTrong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để tránh mất thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam. Vì vậy để hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”.2. Mục tiêu nghiên cứu.- Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk.- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm… Từ đó đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vinamilk.- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk những năm tới.3. Phương pháp nghiên cứu.- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu- Phương pháp chuyên gia4. Ý nghĩa của đề tài- Vận dụng được các kiến thức lý thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn.- Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết được khả năng, kiến thức của bản thân để có thể khắc phục những điểm yếu mà cố gắng hơn.5. Bố cục đề tài.Chương 1: Giới thiệu về công ty.Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing trong thời gian qua (chiến lược: làm 5 năm về trước).Chương 3 : Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015).TH: Nhóm 02 1Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn NhơnCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003, Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp.- Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam- Tên viết tắt: VINAMILK- Logo:- Trụ sở: 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh- Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí Minh.- Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206- Web site: www.vin a milk.co m .vn - Email: 1.2. Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa VinamilkVinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM. Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk TH: Nhóm 02 2Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơncòn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa.Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng.2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007.2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty.2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD.2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Vinamilk trong những năm qua:Năm 2008 Vinamilk (VNM) đã thể hiện nội lực thông qua kết quả kinh doanh khá tốt. Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2008, VNM đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu và 1.129 tỉ đồng lợi nhuận ròng, hoàn thành 86,3% và 99% kế hoạch năm. Xét về cổ phiếu, với giá trị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần 5% tổng TH: Nhóm 02 3Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơngiá trị giao dịch trên sàn TP.HCM và là một trong những cổ phiếu niêm yết có tính thanh khoản cao nhất. Nền kinh tế vẫn còn khó khăn, mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam sẽ sụt giảm trong vòng 12 tháng tới. Ngoài ra, theo đánh giá của một công ty chứng khoán lớn tại TP.HCM, việc nhà đầu tư nước ngoài bán cổ phiếu VNM gần đây càng mở ra một cơ hội hấp dẫn để mua vào cổ phiếu này. Việc bán ra này chỉ là động thái phản ứng trước các sự kiện kinh tế ở nước ngoài, còn khả năng tăng trưởng và những nhận định tốt về cổ phiếu VNM vẫn không hề thay đổi. Phần lớn các công ty chứng khoán được chúng tôi khảo sát đều cho rằng, trong năm 2009, VNM sẽ phát huy 3 thế mạnh:+ Trước hết, cổ phiếu VNM có mức tăng trưởng cao, ổn định và giá hấp dẫn. + Thứ hai, về khả năng tài chính, VNM là công ty có dòng tiền ổn định và khả năng tài trợ vốn tốt. + Thứ ba, tiềm năng tăng trưởng của VNM còn dựa vào một số yếu tố quan trọng là thị phần, giá trị vốn hoá và mạng lưới phân phối. Những thuận lợi trên là cơ sở để có thể đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăng trưởng của VNM trong thời gian tới. Dự ước tỉ suất lợi nhuận gộp trên doanh thu của VNM tăng từ 27% trong năm 2007 lên 33% trong năm 2008 và 2009. Các động lực chính giúp làm tăng tỉ suất lợi nhuận gồm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu quả kinh doanh tăng nhờ quy mô sản xuất (giá đơn vị sản phẩm thấp hơn) và tái cơ cấu sản phẩm. Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động được dự đoán cũng sẽ tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên 19% năm 2009, chủ yếu là dựa vào tỉ suất lợi nhuận gộp tăng và tỉ trọng chi phí bán hàng trong doanh thu giảm (chỉ đạt 11% trong 6 tháng đầu năm 2008). Đến năm 2010, mặc dù còn nhiều khó khăn, nhưng với nỗ lực của công ty và sự tin tưởng của người tiêu dùng, công ty đã đạt được kết quả cao nhất từ trước đến nay.Về doanh thu & lợi nhuận Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó doanh thu nội địa tăng 50% và doanh thu xuất khẩu tăng 40%, doanh thu xuất khẩu đóng góp 10% vào tổng doanh thu. Lợi nhuận trước thuế đạt 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với cùng kỳ năm 2009. Thu nhập cơ bản trên 1 cổ phiếu (EPS) đạt 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009.• Tổng doanh thuTH: Nhóm 02 4Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn 2006 2007 2008 2009 2010 Các chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận của ĐHĐCĐ đặt ra đầu năm Công ty đều vượt, cụ thể như sau: (tỷ đồng) Thực hiện 2010Kế hoạch 2010Thực hiện 2009% vượt kế hoạchTăng trưởng so với 2009Tổng doanh thu 16.081 14.428 10.820 11% 49%Lợi nhuận trước thuế4.251 3.137 2.731 36% 56%Lợi nhuận sau thuế 3.616 2.666 2.376 36% 52%EPS (đồng/cổ phiếu)10.251 6.769 51%• Về tài sản và nguồn vốn. Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009. Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009.Tài sản và nguồn vốn tăng chủ yếu là do lợi nhuận tạo ra từ hoạt động sản xuất kinh doanh.• Các kết quả đạt được Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao phủ cuối năm 2010 là khoảng 140.000 điểm. Trong năm 2010, Vinamilk cũng tiến hành cải tổ lại cấu trúc TH: Nhóm 02 5Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơncủa hệ thống phân phối theo hướng chuẩn hóa kênh truyền thống làm xương sống cho hệ thống phân phối, tạo nền tảng cho đà phát triển những năm sau. Sản phẩm mới: trong năm 2010 Vinamilk đã tung ra 20 sản phẩm bao gồm sữa chua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hương chanh, nước táo, nước cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất và các loại bột dinh dưỡng. Đầu tư tài sản cố định: trong năm Công ty đã giải ngân 1.680 tỷ đồng, đạt 98% kế hoạch. Các dự án lớn đã khởi động như nhà máy sữa Mega Bình Dương, nhà máy Sữa bột Dielac 2 và nhà máy sữa Ðà Nẵng. Trong năm 2010, Công ty cũng đã đầu tư vào 1 dự án nhà máy sữa bột Miraka tại New Zealand với giá trị góp vốn tương đương 8.5 triệu USD và chiếm 19.3% vốn điều lệ của Công ty Miraka. Công ty cũng đã nhận chuyển nhượng toàn bộ vốn của Công ty TNHH F&N (Việt Nam) tại Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore (VSIP). Mục đích để lấy đất cho dự án nhà máy sữa Dielac 2 với công suất 54.000 tấn/năm. Nhà máy cà phê Sài Gòn: Ðã hoàn tất việc nhượng bán nhà máy cà phê Sài Gòn cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên để tập trung vào ngành sữa. Trong năm 2010, Vinamilk cũng đã hoàn tất việc mua lại toàn bộ phần vốn của các cổ đông khác trong Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHH một thành viên Sữa Lam Sơn. Nhà máy nước giải khát đã được đưa vào hoạt động vào tháng 6/2010 và tung ra thị trường các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe như trà xanh, trà sâm bí đao, trà artiso, nước ép trái cây các loại. Khai trương trụ sở mới của Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng vào tháng 12/2010. Các danh hiệu đạt được: Vinamilk đã đạt được các danh hiệu đáng chú ý sau: Top 200 doanh nghiệp tốt nhất châu Á. Top 5 doanh nghiệp tư nhất lớn nhất Việt Nam 2010.  1 trong 50 Thương Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Thương). Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất khu vực Superbrands. Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị).TH: Nhóm 02 6Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010 (Thời báo Kinh tế Việt Nam). Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2010 (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam). 1 trong 15 thương hiệu được nhận giải “Tự hào thương hiệu Việt” (Báo Ðại đoàn kết). Top 50 DN nộp thuế cao nhất năm 2010 (Tổng cục thuế). Thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khoán). 1 trong 20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu trên cả 2 sàn Hồ Chí Minh và Hà Nội (Trung tâm Thông tin Tín dụng của Ngân hàng Nhà nước (CIC)).1.4. Điểm mạnh, điểm yếu về hoạt động kinh doanh:1.4.1. Điểm mạnh:Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường.Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa. Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam). TH: Nhóm 02 7Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn NhơnVinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu.1.4.2. Điểm yếu:Điểm mạnh của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt với chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu. Marketing chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk. Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.TH: Nhóm 02 8Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn NhơnCHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP VINAMILK2.1. Môi trường vĩ mô của công ty Vinamilk2.1.1. Môi trường pháp luật, chính trịViệt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng XH, trong SX-KD giữa các Dn tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các DN có thể yên tâm SX. Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiệncho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với côngnghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại.Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỉ lệ trẻ em được tiếp cận với các sản phẩm sữa từ rất sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơi giải trí khoa học đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng, chiều cao, trí não. Và điều này dĩ nhiên đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao.Và vì vậy Việt nam cũng không phải là ngoại lệ. Chủ trương của nhà nước ta là mong muốn cho người dân có quyền được hưởng những quyền lợi tự nhiên đó. Dù đất nước ta không phải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa với khối lượng lớn. Những những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản hướng dẫn chỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp. Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong việc đảm bào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk….TH: Nhóm 02 9Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn2.1.2. Môi trường kinh tế Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùngquan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa. Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng các sản phẩm sữa trong các hộ gia đình cũng ngày càngtăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triển. Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng caobuộc người dân phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng nôngthôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thể diễn ra trước,chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa.2.1.4. Môi trường nhân khẩu học Hiện nay tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân bổ dân số cũng thay đổi nhiều. Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằng cách giảm tỉ trọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng làm thay đổi kết cấu dân số. Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng trên 50%, như vậy khoảng cách này còn có thể được rút ngắn. Chưa kể đến thu nhập người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng 1000USD/người/năm. Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần.Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú. Đáp ứng được nhu cầu này cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa như Vianmilk.2.1.5. Môi trường văn hóaĐối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản liên quan đến sữa. Điều này cũng là dễ hiểu vì điều kiện tình hình nền kinh tế của Việt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát ra khỏi danh sách các nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân có mức sống dưới mức trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phâm này là gần như rất ít. Vì vậy thói quen này chỉ một phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hình thành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa. Đây là một trong những tác động ảnh hưởng thay đổi từ thành quả của công cuộc đổi mới đất nước, hội nhập phát triển. Nhân thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân cũng thay đổi. Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiến con người càng TH: Nhóm 02 10Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơncảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể chất.Sữa và các sản phẩm như phô mát, café, nước ép… là vô cùng tốt. Đối với nhiều người nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày. Biệt khi tạo nên niềm tin về uy tín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm này. Vì một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Cũng phải nói thêm rằng, môt trong những đặc diểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác . Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất vầ trí tuệ, con người năng động, sáng tạo, một hình mẫu lí tưởng. dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đông, việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài (dù có các chính sáchấcỏ hộ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấy đối với người tiêu dùng.2.1.6. Môi trường khoa học- công nghệCho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam. Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi trọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời. Vinamilk đã triển khai 3 đợt đánh giá trình độ công nghệ của sản xuất. Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệ nhằm mục tiêu nhận biết xuất phát điểm của từng thời kỳ, mà ở đó, có thể so sánh trình độ công nghệ của Công ty so với trình độ công nghệ của thế giới. Sau mỗi đợt đánh giá trình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổi công nghệ. Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị qua một vài ví dụ sau đây:TH: Nhóm 02 11Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn - Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công nghệ “thổi khí”. - Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước. - Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng; - Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh. - Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,…2.1.6. Môi trường tự nhiênẢnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởngđến tập tính, khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăngtrưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa.Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điềukiện thời tiết thay đổi là tác nhân gây bệnh cho bò sữa.Nhiệt độ ảnh hưởng tới quá trình lên men của sữa chua. Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và sản phẩm từ sữa bò.2.1.7. Môi trường toàn cầu hoáKhi gia nhập WTO thì một trong những cam kết của Việt Nam là mở cửa thị trường trong nước cho các công ty nước ngoài nhảy vào. Tuy nhiên, như chúng ta nhận thấy, từ xưa đến nay các ngành kinh doanh trong nước đều được chính sách bảo hộ của Nhà nước, do đó sức cạnh tranh của các doanh nghiệp còn rất kém trên rất nhiều khâu: chất lượng, giá cả, chủng loại sản phẩm, quy mô phân phối, dịch vụ tư vấn hỗ trợ khách hàng, nguồn vốn.... gây khó khăn rất lớn cho các công ty của chúng ta.Xét riêng, so với nhiều công ty khác trong toàn ngành, Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng với chủng loại đa dạng hơn hẳn, mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước cùng với hơn 30 năm kinh nghiệm là lợi thế đi đầu trước các mối đe doạ xâm nhập của các đối thủ nước ngoài. Nhưng cũng không thể chủ quan, vì các sản phẩm của công ty Vinamilk có sự hàm lượng nhập khẩu quá nhiều các nguyên liệu đầu vào xuất sứ từ nước ngoài. Và TH: Nhóm 02 12Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơnkhi giá nguyên nhiên vật liệu này tăng thì ảnh hưởng vô cùng lớn đến hoạt động sản xuất của công ty này.2.2. Môi trường vi môThị trường sữa ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng về chủng loại sản phẩm và chất lượng hàng hóa. Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn khá thấp, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Chia sẻ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mối quan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa. Trong những năm vừa qua, tiêu thụ sữa ở Việt Nam tăng mạnh.Sau đây là một số yếu tố vi mô của môi trường tác động đến Công ty sữa Vinamilk:2.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng trưởng ngành. Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009). Thị phần các hãng sữa có thay đổi nhưng không đáng kể. Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-2008 dao động xung quanh mức 23%, Mead Johnson ở khoảng 15%. Ở mảng sản phẩm này, có sự vươn lên về thị phần của VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm 2008.Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy nhiên, các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế của mình trong ngành.Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng. VINAMILK trước kia định vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới. Tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam.Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiện nay, người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, các công ty đã nâng cấp các TH: Nhóm 02 13Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơnsản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của VINAMILK.Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm. 2.2.2. Áp lực từ nhà cung cấp2.2.2.1. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chếXét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN, 2009). Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước.2.2.2.2. Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoàiDo hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng thời,nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc. Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu.2.2.3. Áp lực từ người mua2.2.3.1. Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩmHiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các TH: Nhóm 02 14Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơncông ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả.2.2.3.2. Các khách hàng trực tiếp Là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa,vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế Sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần. Ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước.2.2.5. Áp lực từ những đối thủ mới Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn định. Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như:• Đặc trưng hóa sản phẩm: hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại.• Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu và phát triển kênh phân phối.Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại.2.3. Hiện trạng Marketing trong thời gian qua của Vinamilk2.3.1. Phân tích thị trườngTH: Nhóm 02 15Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn NhơnMôi trường ngành là những yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp mang tầm vi mô mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng nó lại ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp tránh những rủi ro, các cơ hội mà công ty đối mặt..từ đó đưa ra những chiến lược marketing xử lý các vấn đề trên.Hiện nay, Vinamilk mở rộng được 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốcDoanh thu nội địa chiếm 90% doanh thu công ty và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty.Doanh thu xuất khẩu chiếm 10% doanh thu công ty. Thị trường xuất khẩu chính của công ty là: các nước khu vực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và Úc.Tốc độ tăng trưởng của ngành: nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm sữa ngày càng tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15.2%.Cơ cấu cạnh tranh: hiện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle.. chiếm khoảng 20% thị phần với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về hơn 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và cam kết với tổ chức thương mại thế giới WTO.Các rào cản: - Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao cho máy móc, thiết bị, công nghệ…- Ràng buộc với người lao động.- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan.- Đại lý phân phối.- Khách hàng.- Sản phẩm thay thế với chất lượng, thị hiếu, giá cả cạnh tranh.TH: Nhóm 02 16Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn- Nhà cung cấp. Hiện nay nhà nước có những chính sách khuyến khích mở rộng các trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài.2.3.2. Chiến lược sản phẩmĐể đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiện mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng, hiệu quả dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam. Các chính sách đó là: Chính sách về mẫu mã, bao bìĐáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk đã không ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm. Chính bao bì đẹp bắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk trong thời gian vừa qua. Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dòng sản phẩmDanh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát.TH: Nhóm 02 17Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn NhơnCông ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Các dòng sản phẩm của Vinamilk:− Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%.− Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu.Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.− Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.− Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007.− Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.TH: Nhóm 02 18Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn Chính sách chất lượng sản phẩmNguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các Công ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại các tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa. Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩmVinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm.Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh. Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á. TH: Nhóm 02 19Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn NhơnMột trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia.Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn. Chính sách nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới− Sữa giảm cân: Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cho¬là sữa giảm cân, bia, café moment. Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng.Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày.− Bia Zorok: Ngoài ra, nhận thấy sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng.− Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất được lựa chọn là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment. Do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Tuy nhiên, không chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. TH: Nhóm 02 20Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn NhơnVinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại củacafé moment, hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. 2.3.3. Phân tích giáGiá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu. Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của Vinamilk:2.3.3.1. Chi phí sản xuất kinh doanh• Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuấtYếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chân không, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không………• Chi phí nguyên liệu đầu vào.Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Nguồn sữa bột nhập khẩu của Vinamilk chủ yếu từ Newzealand.Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm (khoảng 104 ngàn tấn trong năm 2007), cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua tại TP Hồ Chí Minh - khu vực TH: Nhóm 02 21Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơnhiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước. Các nhà máy sữa được đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến.Hiện tại Vinamilk đang tăng lượng mua sữa tươi tại Miền Bắc sau sự kiện Melamine để hỗ trợ nông dân chăn nuôi.• Chi phí bán hàng.Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ 2 trong giá sữa, từ 5%-27% giá vỗn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19.2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình thành chủ yếu từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.2.3.3.2. Uy tín và chất lượng sản phẩm.Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, trên thực tế sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng. Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam. 2.3.3.3. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Vì vậy, khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.2.3.3.4. Giá của đối thủ cạnh tranh.Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tập TH: Nhóm 02 22Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơntrung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. Trong đó Vinamilk và Dutch Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp.Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý. Chính sách giá của Vinamilk trong thời gian qua.Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rất nhiều so với nhiều nước, khoảng 1,4 USD/lít (tương đương 29.000 đồng). Trong khi đó, giá sữa tại Trung Quốc chỉ ở mức 1,1 USD/lít, Ấn Độ 0,5 USD/lít. Ở các nước châu Âu, giá sữa nước cũng chỉ dao động ở mức 0,5 – 0,9 USD/lít.Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa, tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm. Thuế nhập khẩu sữa của ta đang áp dụng chỉ từ 10-15% tùy từng mặt hàng. Các hãng sữa nước ngoài luôn tìm đủ lý do để tăng giá.Trong cuộc trao đổi gần đây với PV, ông Nguyễn Tuấn Khải, Phó Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, cho biết với mức thu mua sữa tươi từ người nuôi bò hiện nay phổ biến ở mức 13.500 -14.000 đồng/kg, nông dân có mức lãi gần 50%. Còn nếu mua ở mức 11.500 đồng, nông dân lãi gần 40%, (mức lãi trồng lúa chỉ là 30%). Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk:SttTên sản phẩm(Vinamilk)Đơn giá (đồng)Tên sản phẩm(Dutch Lady)Đơn giá (đồng)1 Sữa Dielac Alpha 2 hộp giấy 400gr72,000Sữa Dutch Lady 2 hộp giấy 400gr63,50002 Sữa Dielac Mamma Vanilla hộp thiếc 900gr132,000Sữa Dutch Lady Gold 1 hộp thiếc 900gr199,5000TH: Nhóm 02 23Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn3 Sữa tươi Vinamilk có đường hộp 180ml23,862Sữa Dutch lady có đường 180ml22,000 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định.Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7/2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7 – 15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá.Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hàng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ năm 208 đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. So với giá hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng.Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.2.3.4. Phân tích hệ thống phân phối.2.3.4.1 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối của Vinamilk.Hiện công ty Vinamilk có hai kênh phân phối:- Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ),thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.- Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường TH: Nhóm 02 24Môn: Quản trị Marketing GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơnhọc, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.2.3.4.2. Xây dựng mạng lưới phân phối- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác.2.3.4.3. Một số hạn chế về mạng lưới phân phối.Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk trước các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk.+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì.+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày.Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua.-Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát.TH: Nhóm 02 25

Tài liệu liên quan

Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015)
- 60
- 5
- 50
Phân tích đánh giá năng lực cạnh tranh của Vinamilk trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
- 77
- 4
- 168
Phát triển chiến lược marketing cạnh tranh tại công ty dệt 8-3
- 85
- 382
- 0
652 Phát triển chiến lược Marketing cạnh tranh tại Công ty Dệt 8-3
- 62
- 439
- 1
Một số giải pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của Airport trong giai đoạn tới
- 64
- 338
- 0
“Phát triển chiến lược marketing cạnh tranh tại Công ty Dệt 8-3
- 85
- 327
- 0
Phân tích đánh giánăng lực cạnh tranh của Vinamilk trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế
- 3
- 726
- 6
PHáT TRIểN CHIếN LƯợC MARKETING CạNH TRANH TạI CÔNG TY
- 27
- 288
- 0
MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ĐẦU TƯ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA VNDIRECT TRONG THỜI GIAN TỚI
- 19
- 389
- 0
PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY
- 29
- 332
- 0