Chiến Lược Marketing Cho Shopee 2022 - 123doc

Với xu hướng mua sắm trực tuyến thì quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng khốc liệt. Trong khi thế giới ngày càng phẳng, lượng thông tin ngày một lớn, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, để doanh nghiệp định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng là một bài toán nan giải đối với các doanh nghiệp hiện nay. Họ phải biết kết hợp sức mạnh, tận dụng cơ hội môi trường kinh doanh mang lại để tạo nên một chiến lược phát triển. Với vị thế đang có của Shopee và mức độ cạnh tranh rất lớn của thị trường thì Shopee cần phải có các điều chỉnh, phát triển chiến lược marketing của mình liên tục để doanh nghiệp tồn tại được trên thị trường thay đổi xu hướng qua từng ngày như hiện nay. Xuất phát từ thực tiễn trên, nhóm đã lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho Shopee trong năm 2022” là đề tài tiểu luận cuối kỳ. Đề tài sẽ phân tích nhu cầu của khách hàng và các chiến lược của Shopee, từ đó tìm ra những hạn chế nhằm hoàn thiện và xây dựng chiến lược marketing mới cho Shopee trong năm 2022 dựa trên các mô hình và cơ sở lý thuyết để đạt được mục tiêu mà nhóm đã đề ra.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SHOPEE

NĂM 2022

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SHOPEE

NĂM 2022

MỤC LỤC

1 Xác định vị thế doanh nghiệp 1

1.1 Giới thiệu phân tích về Shopee 1

1.1.1 Hành trình của Shopee 1

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của Shopee 1

1.1.3 Triết lý kinh doanh 1

1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Shopee 2

1.1.5 Mô hình 7S 2

1.2 Phân tích vị thế cạnh tranh (5C) 5

1.2.1 Bối cảnh môi trường (Context) 5

1.2.2 Khách hàng (Customer) 6

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh (Competitor) 6

1.2.4 Các đối tác hợp tác (Collaboration) 7

1.2.5 Phân tích nội bộ (Company) 8

1.3 Phân tích tỷ lệ 9

1.4 Phân tích RVIO 10

1.5 Các yếu tố thành công cốt lõi 10

1.5.1 Lượng truy cập 10

1.5.2 Danh tiếng 11

1.5.3 Mạng lưới phân phối 11

1.5.4 Sản phẩm/Dịch vụ 12

1.5.5 Quảng cáo 12

1.5.6 Khuyến mãi 12

1.6 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (marketing audit) 13

1.6.1 Chiến lược quảng cáo 13

1.6.2 Chiến dịch Siêu Sales 13

1.6.3 Chiến lược markeitng trợ giá vận chuyển 14

2 Xác định mục tiêu và chiến lược chung 14

2.1 Mục tiêu kinh doanh: 14

2.2 Mục tiêu marketing: 15

2.3 Mục tiêu chiến lược marketing: 15

2.4 Chiến lược cạnh tranh 15

2.4.1 Lợi thế cạnh tranh 15

2.4.2 Chiến lược thị trường 16

3 Hoạch định chiến lược STP 16

3.1 Các vấn đề của khách hàng và người tiêu dùng 16

3.1.1 Tiếp cận quản lý khách hàng không đồng nhất 16

3.1.2 Phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị 17

4 Chiến lược marketing theo sự thay đổi của khách hàng: 22

4.1 Chiến lược marketing theo mô hình AER 22

4.1.1 Phân tích Markov Ẩn: 22

4.1.2 Chiến lược marketing theo RFM 23

4.1.3 Phân tích mô hình AER 24

4.2 Chiến lược AER 25

5 Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn lực: 25

5.1 Chiến lược thương hiệu: 25

5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu: 25

5.1.2 Định vị thương hiệu 26

5.1.3 Kiến trúc thương hiệu 26

5.1.4 Tài sản thương hiệu: 27

5.1.5 Chìa khoá thương hiệu: 27

5.1.6 Chương trình lòng trung thành thương hiệu: 28

5.1.7 Sự Biết ơn; Slogan, Tagline: 28

5.2 Chiến lược sản phẩm/dịch vụ 29

5.2.1 Chiến lược theo mô hình Ansoff 29

5.2.2 Danh mục thương hiệu 30

5.2.3 Chiến lược theo mô hình BCG 30

5.3 Chiến lược marketing mối quan hệ 31

5.4 Phân bổ nguồn lực cho chiến lược marketing 32

6 Các chiến lược marketing Mix: 33

6.1 Sản phẩm (Product) 33

6.2 Giá cả (Price) 33

6.3 Phân phối (Place) 33

6.4 Chiêu thị (Promotion) 34

6.5 Con người (People) 34

6.6 Trải nghiệm thực tế (Physical Evidence) 35

6.7 Quy trình (Process) 35

7 Hoạch định, thực thi và kiểm tra Marketing 35

7.1 Hoạch định kế hoạch 35

7.1.1 Sản phẩm (Product) 35

7.1.2 Giá cả (Price) 36

7.1.3 Phân phối (Place) 36

7.1.4 Chiêu thị (Promotion) 36

7.1.5 Con người (People) 37

7.2 Kế hoạch hành động 37

7.3 Kiểm tra Marketing 39

7.3.1 Kiểm soát kế hoạch hàng năm 39

7.3.2 Kiểm soát khả năng sinh lợi 39

7.3.3 Kiểm soát hiệu quả 39

7.3.4 Kiểm soát chiến lược 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

DANH MỤC HÌNH

Hình 1-1: Cấu trúc của Shopee (Nguồn: Shopee.vn) 3

Hình 1-2: Lượng truy cập website của các sàn TMĐT (Nguồn: iPrice Group) 6

Hình 1-3: Biểu đồ sàn TMĐT phổ biến và được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam (Nguồn: Qanda, iPrice Group) 9

Hình 1-4: Lượng truy cập website hàng tháng của TMĐT (Nguồn: iPrice Group)11 Hình 1-5: Quảng cáo của Shopee (Bảo Anh & Bùi Tiến Dũng) (Nguồn: Shopee.vn) 13

Hình 1-6: Chiến dịch Siêu Sales 11.11 (Nguồn: Shopee.vn) 14

Hình 3-1: Mô hình Dendrogram 19

Hình 3-2: Ma trận GE 22

Hình 4-1: Xây dựng mô hình AER 24

Hình 5-1: Sơ đồ định vị của Shopee (Nguồn: Dichonhanh.vn) 26

Hình 5-2: Kiến trúc thương hiệu Shopee 27

Hình 5-3: Ma trận Ansoff 29

Hình 5-4: Ma trận BCG 31

Hình 5-5: Phương thức tiếp cận khách hàng 32

Hình 7-1: Kiểm soát hiệu quả 39

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3-1: Các vấn đề của khách hàng, người tiêu dùng (Nguồn: Google Forms) 16

Bảng 3-2: Kiểm tra KMO và Bartlett 17

Bảng 3-3: Bảng ma trận xoay nhân tố 17

Bảng 3-4: Ma trận chuyển đổi thành phần 18

Bảng 3-5: Trung tâm Cluster cuối cùng 19

Bảng 3-6: Dữ liệu các biến nhân khẩu học phân chia theo các cụm 20

Bảng 3-7: Sức hấp dẫn của thị trường thương mại điện tử 21

Bảng 3-8: Sức cạnh tranh của các đối thủ thị trường thương mại điện tử 21

Bảng 4-1: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi trong trạng thái nỗ lực marketing thấp 22

Bảng 4-2: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi trong trạng thái nỗ lực marketing cao 23

Bảng 4-3: Kết quả RFM của khách hàng 23

Bảng 7-1: TIMELINE 37

Bảng 7-2: Ngân sách 38

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử Việt Nam (TMĐT) ngày càng được mở rộng và hiện đã trở thành phương thức kinh doanh phổ biến được doanh nghiệp, người dân biết đến Sự đa dạng về mô hình hoạt động, về đối tượng tham gia, về quy trình hoạt động

và chuỗi cung ứng hàng hóa, dịch vụ với sự hỗ trợ của hạ tầng Internet và ứng dụng công nghệ hiện đại đã đưa TMĐT trở thành trụ cột quan trọng trong tiến trình phát triển kinh tế số của quốc gia Mặc dù gặp những ảnh hưởng tiêu cực trong năm 2020 do đại dịch COVID-19, thương mại điện tử Việt Nam vẫn có những bước tăng tốc mạnh mẽ, trở thành một trong những thị trường TMĐT tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á

Với xu hướng mua sắm trực tuyến thì quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng khốc liệt Trong khi thế giới ngày càng phẳng, lượng thông tin ngày một lớn, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, để doanh nghiệp định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng là một bài toán nan giải đối với các doanh nghiệp hiện nay Họ phải biết kết hợp sức mạnh, tận dụng cơ hội môi trường kinh doanh mang lại để tạo nên một chiến lược phát triển

Với vị thế đang có của Shopee và mức độ cạnh tranh rất lớn của thị trường thì Shopee cần phải có các điều chỉnh, phát triển chiến lược marketing của mình liên tục để doanh nghiệp tồn tại được trên thị trường thay đổi xu hướng qua từng ngày như hiện nay Xuất phát từ thực

tiễn trên, nhóm đã lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho Shopee trong năm 2022” là đề tài tiểu luận cuối kỳ Đề tài sẽ phân tích nhu cầu của khách hàng và các chiến lược

của Shopee, từ đó tìm ra những hạn chế nhằm hoàn thiện và xây dựng chiến lược marketing mới cho Shopee trong năm 2022 dựa trên các mô hình và cơ sở lý thuyết để đạt được mục tiêu

mà nhóm đã đề ra

1 Xác định vị thế doanh nghiệp

1.1 Giới thiệu phân tích về Shopee

Shopee là trang thương mại điện tử mua sắm được vận hành bởi công ty công nghệ Singapore SEA Ltd – một trong những startup kỳ lân lớn nhất Đông Nam Á đang nỗ lực không ngừng để cạnh tranh với gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba của Trung Quốc và một số đơn vị khác đến từ Indonesia Trước khi dấn thân vào lĩnh vực thương mại điện tử, SEA được biết đến trong vai trò một công ty chuyên xuất bản, vận hành và phát triển các trò chơi trên nền tảng PC và di động dưới thương hiệu Garena

Ra đời từ năm 2015 và tại thời điểm hiện tại, Shopee đã có mặt trên tổng cộng 7 nước khu vực châu Á bao gồm: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam và Philippines

- 2017: Giới thiệu Shopee Mall ở 7 thị trường

- 2018: Tổng doanh thu của Shopee chạm ngưỡng 10 tỷ đô-la Mỹ với hơn 600 triệu giao dịch tại sàn

- 5/2018: Super Brand đầu tiên Tháng 5/2018, Shopee hợp tác cùng P&G giới thiệu Super Brand Day lần đầu tiên tại thị trường Indonesia Kể từ đó, Shopee tiếp tục tổ chức thêm hơn 70 Super Brand Day khác trong khu vực

- 11/2018: Blackpink là đại diện Thương hiệu khu vực đầu tiên trong đợt Sinh nhật Tại Việt Nam, Shopee phủ sóng khắp các tỉnh thành cả nước, ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen mua sắm trên các website thương mại điện tử ở thời đại công nghệ 4.0 của người tiêu dùng hiện nay

1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của Shopee

Với sứ mệnh “Kết nối người mua và người bán” và mục tiêu: “Chúng tôi thật sự tin tưởng vào sức mạnh khai triển của công nghệ và mong muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua và người bán thông qua việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử”, Shopee được xây dựng nhằm tạo ra một sàn thương mại điện tử để cung cấp cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng, an toàn và tiện lợi bởi quá trình thanh toán và vận chuyển nhanh chóng Bên cạnh đó Shopee tạo ra một môi trường kinh doanh cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp muốn quảng bá, tiếp thị và phân phối sản phẩm của mình đến với khách hàng Chỉ cần vài thao tác đăng ký đơn giản và đăng tải, mô tả sản phẩm thì tất các mọi người đều có thể mở một gian hàng trên Shopee và đây cũng chính là cơ hội kinh doanh trực tuyến dành cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào

1.1.3 Triết lý kinh doanh

Về triết lý trong chiến lược kinh doanh của Shopee, nền tảng thương mại Shopee được xây dựng nhằm cung cấp cho người sử dụng những trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán và vận hành vững mạnh Shopee có niềm tin mạnh mẽ rằng trải nghiệm mua sắm trực tuyến phải đơn giản, dễ dàng

và mang đến cảm xúc vui thích Niềm tin này truyền cảm hứng và thúc đẩy những con người làm việc mỗi ngày tại Shopee

1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Shopee

Theo đó, lượng truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee đạt 62,7 triệu lượt, tăng 19% so với quý trước đó và 81% so với cùng kỳ 2019 Đây tiếp tục là một kỷ lục mới của Shopee, vượt qua mức cao nhất từ trước đến nay của sàn thương mại điện tử này vào quý trước

đó và vượt qua đỉnh cao mà Lazada lập được hồi quý IV/2017

Theo thống kê của iPrice Group, Shopee đã đứng đầu về lượng truy cập suốt 9 quý liên tiếp, kể từ khi vượt mặt Lazada hồi quý III/2018 Trong khi đó, các đối thủ như Tiki và Lazada

dù lượng truy cập đã có dấu hiệu phục hồi lần lượt ở mức 22,6 và 20,2 triệu lượt, nhưng tốc độ tăng trưởng vẫn thấp, chỉ dưới 10% so với quý trước, từ đó nới rộng khoảng cách giữa Shopee với các nền tảng này

Riêng Sendo thậm chí còn sụt giảm khi lượng truy cập website tiếp tục giảm sâu xuống 14,1 triệu lượt, thấp nhất kể từ khi iPrice đưa ra các con số thống kê Đây là quý giảm thứ 4 liên tiếp của Sendo, sau khi từng lập đỉnh 30,9 triệu lượt trong quý III/2019

Thậm chí, nếu tính gộp lượng truy cập website bình quân mỗi tháng của cả 3 sàn thương mại điện tử là Tiki, Lazada và Sendo mới chỉ đạt 56,8 triệu lượt, chỉ tương đương hơn 90% lượt truy cập của Shopee.Theo nghiên cứu của Google và Temasek, thời gian sử dụng Internet trên các thiết bị di động tại Đông Nam Á là cao nhất trên khu vực, lên tới 3,6 giờ/ngày/người Nắm bắt được thói quen này, Shopee xác định thiết bị di động là “đấu trường” chính của thương mại điện tử Người dùng ứng dụng có xu hướng trung thành hơn và chi nhiều tiền hơn cho mỗi đơn hàng so với người dùng web

Đây chắc hẳn là lí do khiến Shopee không chỉ thống trị về lượng truy cập trên website

mà còn đứng đầu về xếp hạng trên Android và iOS theo iPrice Group Theo báo cáo về nền kinh tế kỹ thuật số Đông Nam Á do Google, Temasek và Bain thực hiện, quy mô của ngành thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2020 ước đạt 7 tỷ USD, tăng 46% so với năm 2019

Dự kiến đến năm 2025, quy mô thị trường này có thể lên tới 29 tỷ USD Đặc biệt, trong bối cảnh dịch COVID-19 vẫn còn phức tạp, nhu cầu mua sắm online của người dân ngày càng cao

Thực tế từ thống kê của Sách trắng Thương mại Điện tử cho thấy người dùng mua sắm trên website giảm mạnh từ 74% năm 2018 xuống còn 52% năm 2019 Ngược lại, người dùng mua qua ứng dụng tăng từ 52% lên 57%, tức mua qua app đã vượt mua trên website Mồi ngon ắt sẽ hút không ít thợ săn Cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn khi một vài cái tên quen thuộc cũng đang "lấn sân" sang thương mại điện tử như Grab hay Momo Điều này đòi hỏi Shopee hay bất kỳ một sàn thương mại điện tử nào khác cũng sẽ phải luôn sáng tạo, tự làm mới mình để hấp dẫn khách hàng

Kết luận: công ty TNHH Shopee đã giành được vị trí sản xuất kinh doanh đứng đầu trong các trang thương mại điện tử tại Việt Nam nhờ cách nắm bắt thói quen tiêu dùng và sử dụng Internet của người tiêu dùng cùng với các chiến lược marketing như: flash sales hàng tháng, quảng bá khắp mọi trang mạng xã hội,…

1.1.5 Mô hình 7S

❖ Cấu trúc

Để trở thành một doanh nghiệp thương mại điện tử tăng trưởng và phát triển nhanh chóng như ngày hôm nay, Shopee đã xây dựng cho mình một hệ thống tổ chức vững chắc, đảm bảo thực thi có hiệu quả các kế hoạch và chiến lược kinh doanh từ việc áp dụng kiểu cấu trúc tổ chức phân quyền đến việc xây dựng một văn hóa doanh nghiệp chuyên nghiệp Kiểu cấu trúc

tổ chức mà Shopee áp dụng hiện nay đó là kiểu cấu trúc tổ chức phân quyền và bộ máy của

công ty được tổ chức theo phân cấp tập trung từ trên xuống dưới đứng đầu là giám đốc điều hành (CEO) Gang Ye, tiếp đến là giám đốc vận hành (COO), giám đốc thương mại (CCO), giám đốc sản xuất (CPO) và cuối cùng là các bộ phận, phòng ban:

Để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh và phát triển thị trường, Shopee luôn quan tâm đến việc đầu tư cho nguồn nhân lực có chất lượng cho nhiều vị trí công việc tại tất cả các nước trên thế giới nơi Shopee có mặt Theo số liệu thống kê, số lượng nhân viên của Shopee tại các nước Đông Nam Á đã tăng đến 176% chỉ trong vòng hai năm, điều này có nghĩa là trung bình mỗi ngày, Shopee lại tuyển thêm 3 nhân viên mới

❖ Chiến lược

Phát triển ứng dụng riêng mang tính bản địa: Chiến lược của Shopee tập trung vào thị trường Đông Nam Á gồm Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippines, Đài Loan và Việt Nam Nhưng thay vì dùng một ứng dụng chung cho tồn khu vực, Shopee tạo ra các phiên bản riêng cho mỗi thị trường Điều này cho phép Shopee giới thiệu những tính năng đặc trưng của mỗi thị trường để thu hút người dùng ở mỗi thị trường Ví dụ như tại Việt Nam, nơi mà sức ảnh hưởng của người nổi tiếng góp phần làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng, Shopee

đã mở các cửa hàng trực tuyến bán các mặt hàng được quản lý bởi những người nổi tiếng hàng đầu

Liên kết với các đơn vị giao hàng, ngân hàng nội địa: Shopee cũng tích cực liên kết với các đối tác vận chuyển có mạng lưới tốt nhất ở từng quốc gia để khách hàng có thể nhận được hàng nhanh chóng với mức giá ship rẻ Ví dụ như ở Việt Nam là Giao hàng tiết kiệm, J&T Express, Điều này giúp xóa bỏ rào cản đa số người tiêu dùng trong mua hàng online vì lo ngại chi phí vận chuyển Ngoài ra, Shopee cũng kết hợp với các ngân hàng lớn tại Việt Nam cũng như các ví điện tử để người mua và người bán dễ dàng giao dịch với nhau, hình thức thanh toán trực tuyến Airpay đối với độ tuổi thường được xem là khó thích ứng vớI thanh toán kỹ thuật số Quảng cáo trên mọi phương tiện: Shopee đầu tư mạnh vào các kênh truyền thông như Facebook và Google Ngoài ra Affiliate Marketing là một cách giúp việc gia tăng lượng khách hàng sử dụng Shopee trở nên dễ dàng, đều đặn hơn Điều này sẽ giúp đối tác tiếp thị của Shopee kiếm thêm hoa hồng, đồng thời giúp Shopee tiết kiệm chi phí tiếp thị, nâng tầm giá trị và trở thành thị trường tiềm năng cho mọi đối tác Hoạt động marketing của Shopee diễn ra ở bất kỳ

Hình 1-1: Cấu trúc của Shopee (Nguồn: Shopee.vn)

đâu và bất kỳ thời điểm nào trong năm Quảng cáo của Shopee xuất hiện trên các phương tiện giao thông công cộng, trên các trang mạng xã hội và trên TV mỗi ngày Với tần suất xuất hiện

vô cùng nhiều, Shopee trở thành một thương hiệu mà mỗi khi có nhu cầu mua sắm, mọi người

sẽ nhớ đến rất lâu Cách tiếp cận khách hàng này cực kỳ tốn kém, nhưng nó làm tăng số lượng khách hàng một cách kinh ngạc Shopee cũng triển khai các chiến dịch sale vào nhiều dịp trong năm: Các dịp lễ lớn, sự kiện lớn trong năm (Sinh nhật Shopee, Sự kiện bóng đá, Hoa hậu Việt Nam…) và sử dụng chiến lược người nổi tiếng (nhóm nhạc BlackPink, cầu thủ Cristiano Ronaldo, ca sĩ Sơn Tùng MTP, ) thu hút sự quan tâm của giới trẻ - những người mua hàng rất nhiều qua các nền tảng thương mại điện tử

❖ Hệ thống

Đến nay, Shopee đã mở rộng sang mô hình B2C với việc ra mắt Shopee Mall Nơi dành riêng cho các doanh nghiệp, thương hiệu lớn bán hàng chính hãng tại Shopee Những năm đầu hoạt động, Shopee tập trung phát triển mạng lưới mua bán giữa cá nhân với cá nhân (C2C) Báo cáo tài chính cho thấy, Shopee dành đến 90% kinh phí marketing cho các chiến dịch khuyến mãi, miễn phí vận chuyển, flash sale và phiếu giảm giá cho cả người mua và người bán, nhằm thu hút khách hàng đến từ các nền tảng khác nhau Mô hình C2C tại thời điểm đó đã giúp Shopee xây nên một mạng lưới khổng lồ, kết nối người mua và người bán mà không có bất kỳ mối lo nào về hàng tồn kho Trái lại, Shopee còn tạo được hiệu ứng marketing truyền miệng khi sở hữu “chợ” sản phẩm đa dạng với dịch vụ hậu cần, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, thúc đẩy làn sóng mua hàng online tăng lên chóng mặt Từ nền móng này, Shopee đã đưa các nhà cung cấp đầu ngành lên sàn thương mại điện tử khi kết hợp mô hình B2C, cạnh tranh trực tiếp với Lazada – “gã khổng lồ” thương mại điện tử vào thời điểm đó

❖ Nhân sự

Việc quản trị nhân sự trong chiến lược kinh doanh của Shopee đã có nhiều thay đổi trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đang diễn biến phức tạp Shopee đã linh động cho nhân viên thay phiên nhau làm việc tại nhà để các bạn nhân viên bắt đầu làm quen Trong 2 tuần, toàn thể nhân viên khối văn phòng của Shopee đã có thể có thời gian để điều chỉnh những khó khăn trong thời gian làm việc tại nhà và tránh khỏi những bỡ ngỡ khi bước vào giai đoạn giãn cách xã hội Với các chương trình đào tạo, Shopee chuyển qua các hình thức đào tạo trực tuyến, thay các trò chơi tương tác trong từng buổi học thành game thông qua trang web kahoot.it Về nội dung đào tạo, Shopee ưu tiên những nội dung hữu ích với tình hình kinh doanh ngay tại thời điểm đó cũng như những kỹ năng mềm cần thiết cho nhân viên trong giai đoạn này

Với các hoạt động gắn kết, Shopee vẫn duy trì các hoạt động gắn kết trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội, tiếp tục tổ chức các hoạt động giải trí trực tuyến dành riêng cho nhân viên (chương trình ca hát, tìm kiếm tài năng,…) Về môi trường làm việc, Shopee rất trân trọng nhân viên và cố gắng hỗ trợ tốt nhất cho họ Công ty liên tục tạo cơ hội cho nhân viên phát triển và nâng cao bản thân cũng như cung cấp một môi trường làm việc nhiệt huyết để thúc đẩy văn hóa làm việc vui vẻ và hợp tác trong Shopee

❖ Kỹ năng

Văn hóa của Shopee: khi có bất cứ một quyết định hoặc chính sách quan trọng nào, nhân viên phải quyết đoán thực thi nhanh, không câu nệ tiểu tiết và không thắc mắc, bàn cãi hoặc trao đổi qua lại quá nhiều Để có được văn hóa này, Shopee đã phải xây dựng trong thời gian dài và bây giờ ‘hái quả ngọt’ Shopee còn rất trẻ và tốc độ phát triển rất nhanh, vì vậy văn hóa làm việc chú trọng vào sự linh động, nỗ lực cố gắng để hỗ trợ lẫn nhau, không phụ thuộc vào phòng ban, cấu trúc doanh nghiệp mà phụ thuộc vào chính những nhân sự

❖ Giá trị

Mục tiêu giá trị của Shopee: “Chúng tôi thật sự tin tưởng vào sức mạnh khai triển của công nghệ và mong muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua và người bán thông qua việc cung cấp một nền tảng Thương mại điện tử." Là một phần của Sea Group, Shopee chia sẻ cùng giá trị cốt lõi với công ty mẹ

We serve

- Khách hàng luôn đúng

- Cung cấp những giá trị vượt xa sự mong đợi của khách hàng

We adapt

- Dự đoán những thay đổi và lập kế hoạch trước

- Chấp nhận những thay đổi không lường trước và chủ động trong việc thực thi

We run

- Tự định hướng để phát triển, không cần ai thúc đẩy

- Luôn khẩn trương hoàn thành công việc

We commit

- Đáng tin cậy, làm những gì đã nói

- Nâng cao các tiêu chuẩn; không đi đường tắt ngay cả khi không có ai đang quan sát

- Chủ động tìm cách phát triển tổ chức

We stay humble

- Luôn khiêm tốn với vị thế của mình và tìm cách học hỏi từ thị trường và đối thủ cạnh tranh

- Chấp nhận rằng chúng tôi không hoàn hảo

- Làm việc chăm chỉ trước, tận hưởng sau

1.2 Phân tích vị thế cạnh tranh (5C)

1.2.1 Bối cảnh môi trường (Context)

Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành trong giai đoạn 2016-2019 lên đến 30% với quy mô tăng từ 4 tỷ USD trong năm 2015 lên 11,5 tỷ USD trong năm 2019 Trong báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain & Company, thương mại điện tử Việt Nam chỉ trong năm 2020 đã tăng 16% và đạt quy mô 14 tỷ USD Báo cáo này cũng dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành sẽ tăng lên 29% trong giai đoạn 2020-2025 và tới năm 2025 sẽ đạt mốc 52 tỷ USD

Bên cạnh đó, iPrice Group và SimilarWeb đã tổng kết lượng truy cập website của các sàn thương mại điện tử tại Đông Nam Á trong 2020 và có đến 5 doanh nghiệp Việt Nam góp mặt trong top 10 khu vực gồm Thế Giới Di Động, Tiki, Điện Máy Xanh, Sendo và FPT Shop Các công ty lớn ở top đầu vẫn là Shopee và Lazada Bản đồ thương mại điện tử Đông Nam Á cũng cho thấy Việt Nam là thị trường lớn thứ hai trong khu vực chỉ sau Indonesia với chỉ số traffic cho website thương mại điện tử năm 2020 của Việt Nam cao gấp 4 lần Malaysia, 3 lần Philippines và 2 lần Thái Lan Đặc biệt trong thời điểm giãn cách xã hội, nhiều khu vực bị phong tỏa thì thương mại điện tử là giải pháp mua sắm duy nhất cho mọi người Hầu hết các sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo đều đẩy mạnh việc thu hút và giữ chân khách hàng trên app và các nền tảng của mình

1.2.2 Khách hàng (Customer)

Đây là thời điểm mà thương mại điện tử nói riêng và kinh doanh online nói chung mang đến trải nghiệm tốt xấu lẫn lộn cho người tiêu dùng Chính sách cam kết về nguồn gốc hàng hóa, thanh toán đảm bảo an toàn, chính sách hậu mãi và chăm sóc sau mua vẫn còn chưa rõ ràng Vì vậy, niềm tin của khách hàng với mua sắm online vẫn rất thấp Để giải quyết tình trạng này, các sàn thương mại điện tử đã có nhiều nỗ lực để gia tăng niềm tin vào mua sắm trực tuyến Lazada, Shopee, Tiki,… đều có chính sách bảo vệ người bán cũng như người mua để tạo ra môi trường mua bán lành mạnh, an toàn Phương án thanh toán cũng mở rộng hơn, ngoài COD, các sàn bổ sung thanh toán thẻ, ví điện tử để thay đổi hành vi thanh toán, gia tăng niềm tin vào mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, rút ngắn thời gian giao hàng là yếu tố rất quan trọng để biến trải nghiệm mua sắm online trở nên “thực” hơn

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh (Competitor)

Tại Việt Nam, hiện Shopee đang phát triển trên lĩnh vực thương mại điện tử với các hoạt động chính là mua bán đa dạng các mặt hàng thông qua hình thức trực tuyến

Khi bước chân vào thị trường này, Shopee phải đương đầu với nhiều đối thủ đáng kể đã

và đang tồn tại trong cùng thị trường mục tiêu, ví dụ điển hình là Tiki và Lazada

❖ Tiki:

Sau thời gian đàm phán, JD.com, nhà bán lẻ lớn của Trung Quốc, công bố đã hoàn tất đầu

tư vào Công ty Cổ phần Tiki, đơn vị sở hữu website Tiki.vn Dù cả hai không chia sẻ thông tin

về số tiền đầu tư nhưng dòng vốn từ JD.com chắc chắn sẽ đưa Tiki.vn trở lại cuộc đua thương mại điện tử ở Việt Nam Dù đại diện của Tiki.vn và JD.com chưa công bố các chiến lược sắp tới nhưng giới quan sát cho rằng nhiều khả năng Tiki.vn sẽ đẩy mạnh các chính sách để thu hút người bán hàng trên nền tảng của họ, đồng thời đẩy mạnh dịch vụ giao hàng trong 2 tiếng

❖ Lazada:

Hình 1-2: Lượng truy cập website của các sàn TMĐT (Nguồn: iPrice Group)

Lazada Việt Nam đang có những điều chỉnh nhân sự để tiếp tục giữ vững vị trí trong bối cảnh đang bị đeo bám bởi Shopee Việt Nam Động thái gần đây nhất của Lazada Việt Nam là giảm 50% phí hoa hồng trên mỗi đơn hàng thành công và hỗ trợ giao hàng trong 2 dịp mua sắm lớn cuối năm

❖ SENDO:

Sendo là một ứng dụng mua sắm tại Việt Nam được thành lập cùng năm với Lazada (2012), là một dự án thương mại do công ty CP Dịch Vụ Trực Tuyến FPT phát triển ứng dụng Sendo với số lượng kho hàng lên đến 29 ngành hàng thiết yếu và hàng triệu sản phẩm từ cộng đồng shop lớn nhất Việt Nam với hơn 20.000 shop Đây cũng là một đối thủ mạnh không kém

❖ AMAZON:

Các tín đồ mua sắm online những mặt hàng nước ngoài có lẽ không thể không nhắc đến Amazon, được thành lập bởi Jeff Bezos vào năm 1994 tại Hoa Kỳ Amazon là thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới vào khoảng thời gian năm 1994, công ty kinh doanh như một nhà phân phối bán sách nhưng sau đó mở rộng thêm để bán đồ điện tử, trò chơi video, thực phẩm, trang sức,… đến năm 2015, Amazon đã trở thành nhà bán lẻ có giá trị nhất tại Hoa Kỳ nếu nói

về các sản phẩm điện tử được bán trên ứng dụng trực tuyến có lẽ đây là đối thủ mạnh nhất Ngoài các đối thủ trực tiếp, các thương hiệu đầu tư khá lớn cho các web bán hàng trực tuyến của mình để đây mạnh bán hàng ở cả hai hình thức góp phần giúp khách hàng thuận tiện trong việc tìm kiếm thông tin, mua sắm tiện lợi Các trang web của các thương hiệu này hàng năm đều nhận được sự chú ý và truy cập khá nhiều từ người tiêu dùng, Thậm chí còn nằm top những kênh thương mại điện tử có quy mô lớn và có lượng mua sắm online lớn như: Thế giới

di động, FPT, Điện máy xanh, Cellphone, Siêu thị online, cửa hàng tiện lợi, …là những thương thương hiệu hàng đầu về bán hàng trực tiếp, được khách hàng tham gia mua sắm lớn và

có sự tin tưởng cao Tuy nhiên, xét về mặt thương mại điện tử thì không mấy được quan tâm

và thậm chí là khách hàng không biết đến

Theo iPrice Group, không như Thái Lan hay Malaysia, Việt Nam vẫn chưa định hình rõ

mô hình kinh doanh B2C (doanh nghiệp đến khách hàng) và các trang rao vặt, các doanh nghiệp như Lazada, Tiki hay Shopee vẫn đang kết hợp cả hai mô hình để phục vụ khách hàng Chính

vì vậy, các doanh nghiệp như Lazada Việt Nam và Tiki.vn đang tạo ra rào cản cho các doanh nghiệp mới tham gia Đồng thời, gây áp lực cho cả nhóm C2C như Shopee… phải thay đổi, chuyển dịch về cơ cấu hàng hóa, dịch vụ cũng như cách tiếp cận khách hàng

=> Với thị trường cạnh tranh như hiện nay, những làn sóng hợp nhất có thể diễn ra mạnh

mẽ hơn trong các năm tới Có nghĩa là, các đối thủ lớn sẽ cạnh tranh bằng cách gia tăng sức ép cho đến khi các đối thủ nhỏ hơn bật khỏi thị trường

1.2.4 Các đối tác hợp tác (Collaboration)

Shopee đã phối hợp chặt chẽ với hơn 20.000 đối tác quốc tế và nội địa hàng đầu để không ngừng bứt phá giới hạn và tạo ra những trải nghiệm mua sắm tối tân, thú vị và độc đáo cho người dùng

Shopee hợp tác với nhiều đơn vị vận chuyển trên toàn quốc như sau:

Bảng 1-1: Đối tác vận chuyển của Shopee

Vietnam Post

Shopee Express 1 số quận/huyện thuộc Hồ Chí Minh và Hà Nội

GrabExpress 1 số quận/huyện thuộc Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh thành khác

Shopee Express

Instant

1 số quận/huyện thuộc TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và một số

tỉnh thành khác

BEST Express Các Tỉnh/Thành phố thuộc

Miền Bắc và Miền Nam 95% thành phố, huyện xã

Ngoài ra, Shopee còn hợp tác với một số đối tác truyền thông quốc tế như Dentsu Aegis Network, Omnicom Media Group, Publicis Groupe, Havas Group và Mediabrands Đây là những agency (đại lý) sáng tạo nên những chương trình truyền thông ấn tượng cũng là những đơn vị tư vấn chiến lược cho hàng ngàn doanh nghiệp toàn cầu

1.2.5 Phân tích nội bộ (Company)

❖ Yếu tố nguồn nhân lực

Với môi trường có đa dạng mặt hàng sản phẩm từ đồ gia dụng, thời trang, làm đẹp, Thì Shopee cần nhiều nhân lực với khả năng sáng tạo, năng động để phù hợp với việc cập nhật thông tin mới nhất từ thị trường để áp dụng vào việc quảng bá thông tin sản phẩm đến khách hàng một cách kịp thời và ngoài ra Shopee còn đang cố gắng trong việc cải thiện ứng dụng của mình để duy trì ổn định khi có hàng nghìn người truy cập vào trong những dịp sales lớn của Shopee

❖ Yếu tố nghiên cứu phát triển

Công ty được đặt trụ sở và phát triển tại Singapore, và hiện đang phát triển trên nhiều nước trong đó có Việt Nam vậy nên việc đảm bảo an toàn, chất lượng sản phẩm thì công ty đã

và đang cố gắng kiểm soát các mặt hàng rất chặt chẽ để có thể bán cho khách hàng một sản phẩm tốt nhất và tạo được sự tin cậy từ người tiêu dùng

❖ Yếu tố văn hóa tổ chức

Những giá trị lớn nhất mà Shopee mong muốn mang đến cho khách hàng đó là sự đa dạng mặt hàng cùng với giá cả cũng như sự tin dùng của khách hàng đối với công ty Chính vì vậy, Shopee luôn làm việc và phát huy dựa trên những đóng góp từ khách hàng

Shopee tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam, theo số liệu của iPrice Insights Lượt truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee – theo thống kê của iPrice Insights và SimilarWeb – đạt 62,7 triệu, tăng 19% so với quý gần nhất và 81% so với cùng kỳ 2019

Shopee đã dần trở thành sàn thương mại điện tử phổ biến và được sử dụng nhiều nhất ở thị trường Việt Nam Được thể hiện cụ thể trong biểu đồ sau:

Hình 1-3: Biểu đồ sàn TMĐT phổ biến và được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam

(Nguồn: Qanda, iPrice Group)

1.4 Phân tích RVIO

Bốn thành phần của phân tích RVIO của Shopee được mô tả như sau:

CÓ GIÁ TRỊ: Công ty phải có một số nguồn lực hoặc chiến lược có thể khai thác các cơ

hội và bảo vệ công ty tránh khỏi các mối đe dọa lớn Các nguồn lực cũng có giá trị nếu chúng mang lại sự hài lòng cho khách hàng và tăng giá trị của khách hàng Giá trị này có thể tạo ra bằng cách gia tăng sự khác biệt trong sản phẩm hiện có hoặc giảm giá của nó Khi hững điều kiện này không được đáp ứng, công ty có thể dẫn đến bất lợi cạnh tranh Do đó, cần phải liên tục xem xét các hoạt động và giá trị tài nguyên của Shopee

HIẾM: Nguồn lực của công ty Shopee không được công ty nào khác sử dụng nên được

coi là hiếm Các nguồn lực quý hiếm mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty Tuy nhiên, khi nhiều hơn một vài công ty sử dụng các nguồn lực giống nhau và cung cấp các nguồn lực cạnh tranh ngang bằng cũng được gọi là các nguồn lực hiếm Thậm chí, cạnh tranh ngang giá không phải là vị trí mong muốn, nhưng công ty không nên đánh mất những nguồn lực quý giá của mình, dù chúng là của chung

CHI PHÍ ĐỂ CÓ HÌNH ẢNH: Các nguồn lực tốn kém để bắt chước, nếu các tổ chức

khác không thể bắt chước được Tuy nhiên, việc bắt chước được thực hiện theo hai cách Một

là sao chép đó là bắt chước trực tiếp và hai là thay thế đó là bắt chước gián tiếp

Bất kỳ công ty nào có các nguồn lực quý hiếm và những nguồn lực này rất tốn kém để bắt chước, đều đã đạt được lợi thế cạnh tranh của mình Tuy nhiên, các nguồn tài nguyên cũng phải hoàn toàn không bền vững Những lý do khiến việc bắt chước tài nguyên tốn kém là do điều kiện lịch sử, sự không rõ ràng và phức tạp về mặt xã hội

TỔ CHỨC ĐỂ ĐƯA RA GIÁ TRỊ: Các nguồn lực, bản thân nó, không thể mang lại lợi

thế cho tổ chức cho đến khi nó được tổ chức và khai thác để làm như vậy Một công ty (như Shopee) phải tổ chức hệ thống quản lý, quy trình, chính sách và chiến lược của mình để sử dụng đầy đủ tiềm năng của nguồn tài nguyên là có giá trị, hiếm và tốn kém để bắt chước

1.5 Các yếu tố thành công cốt lõi

Đây là quý đứng đầu thứ 11 liên tiếp của Shopee, kể từ sau khi vượt qua Lazada hồi quý III/2018 Trong đó, từ quý IV/2019 đến nay, Shopee vẫn liên tục đi lên cho dù các đối thủ sa sút Điều này đã tạo nên khoảng cách cực lớn về lượng truy cập giữa Shopee và các đối thủ Theo báo cáo của Iprice Group, Shopee là sàn thương mại điện tử số 1 trong bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử Việt Nam Với số lượng người dùng truy cập website và giữ vững thứ hạng của mình trong bảng xếp hạng, Shopee là sàn bán hàng tiềm năng nhất cho các doanh nghiệp hiện nay Bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee đang là xu hướng kinh doanh của cá nhân và các doanh nghiệp toàn quốc Quy trình đăng ký gian hàng và kiểm duyệt của Shopee cũng dễ dàng, vì vậy bất kể cá nhân nào cũng có thể tạo tài khoản và bán hàng trên ứng dụng

Quý I năm 2021, Shopee thu hút 63,7 triệu lượt truy cập hàng tháng, dẫn đầu trong top các nền tảng Thương mại điện tử tại Việt Nam, gấp 1,5 lần cùng kì năm 2020 Sự phát triển nhanh chóng này là một phần tất yếu trong nền Thương mại điện tử “trăm tỷ đô” của Đông Nam Á, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho nền kinh tế hậu Covid-19

Nền tảng Shopee hoạt động trên khắp Đông Nam Á, Đài Loan và Mỹ Latinh, đã xử lý 1,4

tỷ đơn đặt hàng, đạt gần 73tr lượt truy cập web mỗi tháng trong quý II năm 2021, tăng 127%

so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi tổng khối lượng hàng hóa (GMV) đạt 15 tỷ USD, tăng 88% so với năm trước

1.5.2 Danh tiếng

Shopee là một trong những sàn giao dịch thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam Shopee được thành lập vào tháng 7/2015, chủ đầu tư là Garena (Singapore) được thành lập năm 2009

là một nhà cung cấp nền tảng Internet hàng đầu tại Singapore

Ngày 10/10/ 2017, Shopee chính thức ra mắt tại Việt Nam với Shopee Mall Và chỉ sau

1 năm ra mắt, Shopee Việt Nam đã đạt mốc hơn 5 triệu lượt cài đặt ứng dụng và tăng lượng mặt hàng lên tới 133%, cán mốc 4 triệu sản phẩm Đây là một sự tăng trưởng vượt bậc so với các đối thủ lớn của Shopee như Lazada, Sendo…

1.5.3 Mạng lưới phân phối

Hiện nay, Shopee đã hoạt động ở một số quốc gia như: Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippines, Việt Nam, Brazil, Đài Loan với tổng cộng hơn 40 triệu lượt tải về

Hình 1-4: Lượng truy cập website hàng tháng của TMĐT (Nguồn: iPrice Group)

Bên cạnh đó, Shopee cũng liên kết với nhiều đối tác vận chuyển có mạng lưới tốt nhất ở mỗi quốc gia để tạo nên sự thuận tiện nhất cho khách hàng

Ngoài ra, Shopee không chỉ hoạt động trên các nền tảng máy tính để bàn, laptop hay tablet

mà còn cả trên điện thoại di động

Shopee tạo ra một trang web được tối ưu với nhiều ngôn ngữ khác nhau, dựa vào thói quen sử dụng của khách hàng khi thiết kế Website để tạo nên sự trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng Các mặt hàng được bán trên Shopee rất đa dạng nhiều phân khúc khác nhau Không chỉ thiết kế Website, Shopee còn thiết kế ứng dụng Shopee dành cho điện thoại di động và hoàn toàn tương thích với iOs và Android

Để xây dựng khu vực riêng cho hàng chính hãng, Shopee đã cho ra đời Shopee Mall, điều này đồng nghĩa với việc khách hàng có thể mua được sản phẩm chính hãng, chất lượng từ những thương hiệu lớn như Samsung, Sony,

1.5.6 Khuyến mãi

Shopee triển khai các chương trình khuyến mãi một cách thường xuyên với đa dạng voucher, mã giảm giá, không chỉ diễn ra vào các dịp cuối năm, dịp lễ quan trọng mà còn diễn

ra vào những sự kiện như tri ân khách hàng, sự kiện bóng đá,

Đặc biệt, miễn phí vận chuyển là một hoạt động được xem là hiệu quả nhất trong việc giảm rào cản giữa người mua và người bán khi chuyển đổi mua hàng truyền thống sang mua hàng trực tuyến

Khi hợp tác với Shopee, những chủ hộ kinh doanh sẽ được áp dụng những mức giá ưu đãi cùng với những chính sách hỗ trợ, động viên người bán

1.6 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (marketing audit)

1.6.1 Chiến lược quảng cáo

Những chiến dịch quảng cáo TVC bắt trend là một trong những chiến lược Marketing hiệu quả của Shopee về xúc tiến hỗn hợp

Một trong những chiến dịch nổi tiếng và tạo được tiếng vang lớn nhất của Shopee phải

kể đến TVC quảng cáo: “Baby Shark” với sự góp mặt của ca sĩ Bảo Anh và thủ môn Tiến Dũng nổi tiếng

Yếu tố làm nên sự thành công của chiến dịch này chính là nhờ Shopee đã áp dụng một công thức chung hoàn hảo: bài hát Baby Shark

Bài hát này vốn là bài nhạc thiếu nhi đã viral trước đó, nay được Shopee khéo léo lồng thương hiệu của mình vào Việc chọn một bài hát thiếu nhi cũng là một quyết định thông minh: nhạc thiếu nhi thường ngắn gọn, bắt tai mà lại dễ thuộc, là công thức hoàn hảo cho các chiến dịch viral

Kèm theo đó, cái tên Shopee lặp đi lặp lại suốt bài cũng làm tăng nhận biết cho thương hiệu và khiến người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến Shopee mỗi khi nghe thấy giai điệu bài hát

Sau chiến dịch, theo số liệu từ Google Trends thì chỉ trong vòng 1 tháng sau khi quảng cáo này xuất hiện ở Việt Nam thì từ khóa “quảng cáo Shopee” đã được tìm kiếm nhiều hơn gấp

3 lần Đây chính là chiến dịch giúp Shopee quảng bá thương hiệu của mình một cách hiệu quả

1.6.2 Chiến dịch Siêu Sales

Shopee khởi động chiến dịch bằng chuỗi bài trên social không thể nào bài bản và đa dạng hơn Sàn TMĐT này liên tục “nhá hàng”, khoe khéo thông điệp “sale đậm thắng lớn 11.11”

Hình 1-5: Quảng cáo của Shopee (Bảo Anh & Bùi Tiến Dũng) (Nguồn: Shopee.vn)

bằng chuỗi mini game liên tục trên fanpage từ 21.10.2021 trước và trong siêu sale Giải thưởng minigame thì vô cùng hấp dẫn: Nhận siêu voucher lên đến 3 triệu, trúng nhà Vinhomes, gây

ấn tượng với người tham gia nhờ phần quà khủng

Shopee tiếp tục thu hút đối tượng trẻ bằng Influencer mang tính toàn cầu: Nhóm nhạc NCT 127 Livestream Đêm hội Hàn Quốc - Giao lưu thần tượng của nhóm nhạc nhân 11/11 chính là hoạt động chủ chốt trong chiến dịch

1.6.3 Chiến lược markeitng trợ giá vận chuyển

Đây vừa là chiến lược kinh doanh vừa là chiến lược marketing cực kỳ hiệu quả của Shopee Từ một khảo sát, Shopee nhận thấy phí vận chuyển vẫn là một rào cản lớn đối với cả người mua hàng và người bán hàng khi chuyển từ mua hàng truyền thông sang mua hàng online

Vì thế hãng cũng hỗ trợ tối đa về giá ship, các code Freeship để gia tăng sức mua của khách hàng khi sử dụng ứng dụng của mình Hơn nữa, việc hỗ trợ giá này cũng khiến cho giá của Shopee cũng hấp dẫn hơn so với các thương hiệu đối thủ khiến cho trong thời gian đầu ra mắt hãng cũng nhận được sự chú ý từ khách hàng của mình

2 Xác định mục tiêu và chiến lược chung

Xuất phát từ bối cảnh, vị thế hiện tại và đặc biệt là tình trạng khách hàng “nhảy” từ app này qua app khác hay nói cách khác là khách hàng rời bỏ app, Shopee đề ra các mục tiêu cụ thể như sau:

2.1 Mục tiêu kinh doanh:

- Tăng trưởng doanh thu 30%

- Cắt giảm lỗ 10% (tương đương 200 tỷ VND)

- Tăng trưởng thị trường: Tăng kích cỡ của thị trường thương mại điện tử từ việc kích thích nhu cầu đặt hàng trực tuyến của khách hàng

Hình 1-6: Chiến dịch Siêu Sales 11.11 (Nguồn: Shopee.vn)

- Giữ vững mức thị phần hiện tại

2.2 Mục tiêu marketing:

- Tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand awareness)

- Lượt tải app tăng 15%

- Tăng lượt truy cập ứng dụng lên 25% so với cùng kỳ năm trước

- Tăng mức độ đặt hàng thường xuyên lên 25% (trước đó là 16%); đồng thời tăng giá trị trên mỗi đơn hàng

- Tăng mức độ trung thành của khách hàng: Tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với Shopee bằng cách thuyết phục họ bằng những điểm mạnh không thể thay thế của Shopee cùng các chương trình, ưu đãi riêng dành cho khách hàng trung thành

- Tăng mức độ hài lòng từ 93% lên 95% giúp tăng mức độ yêu thích thương hiệu (Brandlove) và chiếm được thị phần trái tim của khách hàng (Share of heart) Từ

đó, nâng cao lòng trung thành (Brand loyalty) của khách hàng đối với Shopee; giữ chân khách hàng và bảo vệ được thị phần mà Shopee đang nắm giữ

2.3 Mục tiêu chiến lược marketing:

Đối với mục tiêu chiến lược kinh doanh của Shopee, Shopee mong muốn tiếp tục phát triển và nâng cấp nền tảng thương mại điện tử của mình để trở thành sự lựa chọn tốt nhất của khách hàng trên toàn khu vực

Bên cạnh đó, Shopee thật sự tin tưởng vào sức mạnh khai triển của công nghệ và mong muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua và người bán thông qua việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử

2.4 Chiến lược cạnh tranh

2.4.1 Lợi thế cạnh tranh

Ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 8/2016, Shopee phải đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ các sàn thương mại điện tử cả quốc tế và nội địa Trong đó, hai đối thủ lớn nhất của Shopee lúc bấy giờ là Lazada và Tiki đã có cho mình những định vị thương hiệu riêng và thâu tóm hầu hết thị phần Lazada đi trước mở đường, còn màu áo xanh của Tiki ngày càng trở nên phổ biến ở các thành phố lớn Bắt đầu từ vạch xuất phát của “cuộc đua thương mại điện tử Việt Nam, Shopee lúc ấy không cộng đồng, không người dùng, không có gì ngoài sự hậu thuẫn về công nghệ và tài chính từ tập đoàn mẹ SEA - Tập đoàn sở hữu nền tảng game lớn nhất Đông Nam Á

Như bao sàn thương mại điện tử khác khi thâm nhập thị trường, Shopee có hai sự lựa chọn cho hướng đi phát triển và thâm nhập thị trường Một là, lấy chiến lược rẻ thu hút người dùng tham gia nền tảng Những “cuộc đua đốt tiền” không hồi kết của các sàn thương mại với những đợt sale liên tiếp, hỗ trợ 100% phí vận chuyển đã vô tình tạo nên một mặc định cho người tiêu dùng Việt Nam: cứ nhắc đến mua sắm online là nhắc đến giảm giá, giảm giá và giảm giá

Sự lựa chọn còn lại, cũng là chiến lược dài hạn mà Shopee theo đuổi đến tận bây giờ Đó

là tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và chất lượng khác biệt hóa cho sản phẩm và dịch vụ của mình Những người đứng đầu Shopee cho rằng “"Đi theo con đường cạnh tranh về giá thì không thể tồn tại lâu dài được, túi tiền không đáy cuối cùng sẽ có đáy.", vì công việc mà đội ngũ Shopee phải làm là không ngừng cải tiến dịch vụ và sản phẩm, chú trọng nâng cao trải nghiệm mua sắm của người dùng, và lấy sự hài lòng và thỏa mãn của họ làm lợi thế cạnh tranh của Shopee

Báo cáo Thương mại điện tử mới đây của Qandme chỉ ra rằng, Shopee đang chiếm ưu thế

về giá cũng như đa dạng mặt hàng nếu xét trên các sàn Thương mại điện tử tại Việt Nam Trong khi đó, Tiki lại được đánh giá cao về độ tin cậy của khách hàng Cụ thể, điểm đa dạng sản phẩm (53%); giá tốt (44%); giao hàng tốt (39%) và thông tin hữu ích (42%) của Shopee đều áp đảo hai đối thủ xếp dưới là Tiki và Lazada Lợi thế của Tiki đến từ điểm hàng cao cấp, độc đáo (33%) và đáng tin cậy (33%)

2.4.2 Chiến lược thị trường

Như bao sàn thương mại điện tử khác khi thâm nhập thị trường, Shopee có hai sự lựa chọn cho hướng đi phát triển và thâm nhập thị trường Một là, lấy chiến lược rẻ thu hút người dùng tham gia nền tảng Những “cuộc đua đốt tiền” không hồi kết của các sàn thương mại với những đợt sale liên tiếp, hỗ trợ 100% phí vận chuyển đã vô tình tạo nên một mặc định cho người tiêu dùng Việt Nam: cứ nhắc đến mua sắm online là nhắc đến giảm giá, giảm giá và giảm giá

3 Hoạch định chiến lược STP

3.1 Các vấn đề của khách hàng và người tiêu dùng

3.1.1 Tiếp cận quản lý khách hàng không đồng nhất

Để tiến hành bài nghiên cứu này, nhóm tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận quản lý khách hàng không đồng nhất Đây là phương pháp cơ bản nhằm tập trung vào các nhóm khách hàng nhỏ hơn vào một nhóm giống nhau về những nhu cầu như giá cả, chiêu thị, sản phẩm, thuận tiện và thương hiệu Trong đó, nhóm tác giả khảo sát và thu thập dữ liệu từ 400 khách hàng qua công cụ Google Forms bao gồm 5 biến độc lập bao gồm những biến quan sát như sau:

Bảng 3-1: Các vấn đề của khách hàng, người tiêu dùng (Nguồn: Google Forms)

Biến độc lập Biến quan

Giá cả (PR)

PR1 Tôi sẵn sàng mua hàng trực tuyến với mức giá cao hơn

những hình thức mua hàng khác

PR2 Tôi sẽ mua sản phẩm nếu phí vận chuyển thấp

PR3 Tôi sẽ mua sản phẩm với mức giá rẻ

Chiêu thị

(PM)

PM1 Tôi là người săn sales thường xuyên

PM2 Tôi quan tâm đến chương trình giảm giá

PM3 Tôi chú ý đến các chiến dịch quảng cáo

Sản phẩm

(PD)

PD1 Tôi quan tâm đến sản phẩm có chất lượng tốt

PD2 Tôi quan tâm đến nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm