CHIẾN Lược MARKETING CHO XE Hơi - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.doc) (48 trang)

Trang chủ

Kinh Doanh - Tiếp Thị

Quản trị kinh doanh

CHIẾN lược MARKETING CHO XE hơi

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.63 MB, 48 trang )

International Executive Masterof Business AdministrationĐề Tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO XE HƠIMARKETING STRATEGY FOR CARI.II.Giới thiệuXác định thị trường mục tiêuIII.Chiến lược 4P cho dòng sản phẩm xe hơiIV.Kết luận.V.VI.VII.VIII.IntroductionTarget Market Definition4P Strategy for car product lineConclusionI/ GIỚI THIỆU1. Tình hình kinh tế ở VNTừ năm 2006 đến nay, Việt Nam theo đuổi mục tiêu tăng trưởng kinh tế cao,mức tăng trưởng mà Chính phủ thường đặt ra là GDP tăng từ 7 đến 8% hàng1năm. Thực tế cho thấy, việc theo đuổi mục tiêu tăng trưởng cao như vậy đã đemđến cho Việt Nam nhiều thành tựu về xã hội. Các chỉ số cho thấy, sự tăng trưởngtrong thời gian qua diễn ra theo chiều rộng hơn là về chiều sâu và chất lượngtăng trưởng thấp là vấn đề trong trung hạn. Tình hình này phần nào được phảnánh qua chỉ số đầu tư nước ngoài và ICOR cao liên tục trong thời gian qua.Vốn đầu tư và hệ số ICOR (tính toán của CIEM)Năm 2010, tăng trưởng GDP đạt 6,78%, động lực quan trọng thúc đẩy tăngtrưởng năm 2010 chủ yếu là đầu tư công chiếm gần 40% tổng đầu tư toàn xã hội.Vốn từ ngân sách nhà nước ( NSNN ) đạt 141,6 nghìn tỷ đồng, chiếm 17,1% tổngvốn đ ầu tư cả nước, bằng 110,4% kế hoạch năm. Vốn đầu tư trực tiếp của nước2ngoài (FDI) trong năm 2010 đạt 18,6 tỷ USD, bằng 82,2% cùng kỳ năm 2009, baogồm: Vốn đăng ký của 969 dự án được cấp phép mới đạt 17,2 tỷ USD. Vốn FDIthực hiện năm 2010 ước tính đạt 11 tỷ USD, tăng 10% so với năm 2009, trong đógiá trị giải ngân của các nhà đầu tư nước ngoài vào các lĩnh vực kinh doanh bấtđộng sản, công nghiệp chế biến, chế tạo, sản xuất, phân phối điện, khí và nước.Năm 2009, dư nợ Chính phủ bằng khoảng 41,9% GDP, dư nợ ngoài nước bằngkhoảng 38,9% GDP. Việc điều chỉnh mức tăng bội chi ngân sách lên trên 5%GDP, cùng với việc tăng phát hành trái phiếu Chính phủ năm 2010 đưa dư nợChính phủ tăng cao, ước ñạt khoảng 44,6% GDP vào cuối năm 2010. Theo báocáo giải trình của Bộ Tài chính tại UBTV Quốc Hội, tính ñến 31/12/2011, dưnợ công của Việt Nam bằng 56,6% GDP.Chính phủ Việt Nam phát hành trái phiếu mấy năm gần đ ây như sau:Từ thực tế về lượng phát hành trái phiếu chính phủ như vậy cho thấy, lượng cầuvốn từ NSNN hàng năm khoảng 50- 60 ngàn tỷ đồng.3Từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO (2007), mức độ mởcửa thương mại quốc tế của Việt Nam tăng khá tốt. Tổng kim ngạch xuất nhậpkhẩu đạt khoảng 150% GDP, thâm hụt thương mại tăng mạnh trong 3 năm gầnđây đạt trên dưới 20% kim ngạch xuất khẩu. Điều này phù hợp với mức độ thiếuhụt vốn trong nước và thâm hụt cán cân ngân sách.Năm 2010, kim ngạch xuất khẩu Việt Nam ước đạt 71,63 tỷ USD (tăng 25,5%so với năm 2009), nhập khẩu đạt 84 tỷ USD (tăng 20,1% so với năm 2009). Nhưvậy, nhập siêu là 12,4 tỷ USD (giảm so với năm 2009, với 12,85 tỷ USD) vàchiếm khoảng 17,3% tổng kim ngạch nhập khẩu cả năm 2010. Năm 2011, theoBộ Công thương, tăng trưởng xuất khẩu hàng hóa đạt 10% so với năm 2010,tương đương kim ngạch 78,8 tỷ USD; nhập siêu không vượt quá 18%, tươngđương 14,18 tỷ USD.Mặc dù vẫn nhập siêu khoảng 10 tỷ USD, nhưng kim ngạch xuất nhập khẩu củanước ta trong năm 2011 vượt trên 200 tỷ USD, trong đó xuất khẩu đạt 96 tỷ USD.Kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam đứng thứ 5 khu vực ASEAN.Năm 2011 cũng chứng kiến mức bứt phá mạnh về xuất khẩu của Việt Nam, vớimức tăng 32% so với năm 2010. Sự tăng trưởng của xuất khẩu tiếp tục kéo nhậpsiêu giảm, với xu hướng thấy rõ trong 4 năm trở lại đây (từ 18 tỷ USD năm 2008còn khoảng 10 tỷ USD trong năm 2011).Vừa qua, Chính phủ Việt Nam yêu cầu các DNNN lớn phải bán ngoại tệ choNHTM đồng thời NHNN qui ñịnh áp mức lãi suất tiền gửi ngoại tệ của các tổchức kinh tế rất thấp nhằm chống đầu cơ ngoại tệ. Hiện tại, đã thấy dấu hiệukhá thành công trong việc chống đô la hóa nền kinh tế, hạn chế thị trường vàngvà do đó tập trung nguồn ngoại tệ vào dự trữ ngoại hối chính thức.Vấn đề mất cân đ ối giữa huy động và cho vay về kỳ hạn, quản lý thanh khoản4và chấp nhận rủi ro khá cao về trung hạn đối với các NHTM Việt Nam. Dư nợcho vay bất động sản và chứng khoán được báo cáo là 20% tổng dư nợ, tuy nhiêntrong thực tế có thể nhiều hơn. Thực hiện chính sách tiền tệ chặt chẽ, thậntrọng: Kiểm soát tốc độ tăng trưởng tín dụng năm 2011 dưới 20%, tổng phươngtiện thanh toán khoảng 15- 16%, tập trung ưu tiên vốn tín dụng phục vụ pháttriển sản xuất kinh doanh, hạn chế dòng vốn tín dụng vào khu vực phi sản xuấtđầu cơ như bất động sản, chứng khoán, vàng… bảo đảm bình ổn tỷ giá, tăng dựtrữ ngoại hối, kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh vàng.Năm 2011 là một năm thật khó khăn cho nền kinh tế Việt nam, lạm phát tăng cao,lãi suất Ngân hàng tăng cao, sản xuất đình đốn, hàng hóa tồn khó,…. Đến năm2012 có hàng chục ngàn Doanh nghiệp phải giải thể, hoặc đóng cửa,Hiện nay, chính sách của Chính phủ là kềm chế lạm phát, bảo đảm an sinh xã hội,đưa lãi suất ngân hàng về dưới 12%/ năm, hỗ trợ nền kinh tế, thúc đẩy tăngtrưởng kinh tế, đều tiết ổn định kinh tế vĩ mô,…2. Thu nhập người dân 5 năm gần đâyKinh tế Việt Nam tiếp tục hồi phục nhanh từ khủng hoảng toàn cầu. Sau khi tăngtrưởng 5,3% trong năm 2009, kinh tế Việt Nam sẽ tăng trưởng 6,8% trong năm2010, mạnh nhất trong 3 năm gần đây.Vừa qua, Ngân hàng Thế giới (WB) công bố báo cáo có tựa đề “Securing thePresent. Shaping the Future” trong đó có đưa ra một số nhận định và dự báo vềkinh tế Việt Nam. Kinh tế phục hồi nhanh nhờ nhu cầu nội địa tăng trưởng, đầu tưcao và xuất khẩu phục hồi. FDI tiếp tục tăng trưởng mạnh và kiều hối tăng trưởngtốt.Xuất khẩu hiện đang tăng trưởng 25,5%; xuất khẩu các sản phẩm ngoài dầu mỏkhá tốt, ghi nhận mức tăng trưởng 31,5% trong năm 2010. Cán cân thương mại cải5thiện và kiều hối giúp giảm thâm hụt tài khoản vãng lai từ 8% vào năm 2009xuống 4% vào năm 2010.Việc trì hoãn rút đi chính sách kích thích tài khóa và tiền tệ bất chấp kinh tế phụchồi mạnh đã khiến Việt Nam đương đầu với khá nhiều khó khăn. Đến quý 3/2010,lạm phát bắt đầu tăng nóng, vấn đề tỷ giá và tình hình tại Vinashin thu hút sự quantâm của thị trường trong và ngoài nước.Giá cả các loại hàng hóa tiếp tục tăng nóng trong quý 4/2010 do nhu cầu tiêu dùngnội địa tăng, và chịu tác động từ việc giá hàng hóa toàn thế giới tăng cao, nguồncung nội địa cũng chịu áp lực từ yếu tố thời tiết, dịch bệnh.Năm 2011, lạm phát lên 12,2%, cao nhất trong 2 năm, tiền đồng chịu khá nhiều áplực. Đến đầu tháng 2/2011, chính phủ đã đồng thuận về việc đưa ra biện phápmạnh mẽ để khôi phục sự ổn định về kinh tế vĩ mô. Việt Nam chấp nhận tăngtrưởng chậm trong ngắn hạn nhưng giải quyết được các vấn đề bất ổn. Chính phủđã ban hành nghị quyết 11 bao gồm nhiều cải cách về chính sách tài khóa, tiền tệ,cơ cấu để làm dịu nền kinh tế tăng trưởng quá nóng.Theo Ngân hàng Thế giới, chính sách gần đây của Việt Nam đánh dấu bước điđúng hướng, hạ nhiệt chu kỳ tăng trưởng quá nóng, tăng trưởng chậm lại và khôiphục hình ảnh của một đất nước được coi như điểm đến hấp dẫn nhất của dòngvốn FDI trong khu vực.Thu nhập bình quân đầu người một tháng theo giá thực tếphân theo thành thị, nông thôn và phân theo vùngNghìnđồng1999CẢ NƯỚC200220042006200820102953564846369951387Thành thị517622815105816052130Nông thôn2252753785067621071Phân theo thành thị, nông thôn6Phân theo vùngĐồng bằng sông Hồng28235849866610651581Trung du và miền núi phía Bắc199237327442657905Trung2292683614767281018Tây Nguyên3452443905227951088Đông Nam Bộ571667893114617732304Đồng bằng sông Cửu Long3423714716289401247Bắc Trung Bộ và duyên hải miềnTheo con số của Bộ Công thương, năm 2011 nhiều chỉ số vĩ mô của Việt Namđang tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 119 tỷ USD. GDP đầu người đạt1.300 USD/người/năm.Thu nhập bình quân đầu người năm 2011 đạt 1.300 USD/năm3. Nhu cầu mua xe hơi của người dân VNSo với các thị trường phát triển lâu đời như Mỹ, Canada, hay Châu Âu thì thịtrường ô tô Việt nam hết sức non trẻ và còn rất nhỏ. Nhu cầu về ô tô của người dân7Việt nam còn rất lớn. Phương tiện đi lại của người dân hiện nay chủ yếu là xe gắnmáy, do phương tiện công cộng chưa phát triển kịp thời.Thuế cao vẫn cao, phí nhiều vẫn nhiều, còn đường tắc thì vẫn tắc! Bởi người dânai cũng phải đi học, đi làm, phải ra đường, và cần có phương tiện giao thông cánhân, trong bối cảnh các phương tiện giao thông công cộng như xe bus không thểđáp ứng nhu cầu. Việc đánh phí và thu thuế hiện nay, chủ yếu mang ý nghĩa tậnthu hơn là giảm ùn tắc. Như vậy, nhu cầu đi lại của người dân cũng cần phải có vànhu cầu mua xe vẫn ở mức cao.4. Tình hình kinh doanh xe hơi tại VN trong 5 năm vừa quaNgành công nghiệp ô tô còn non trẻ của Việt nam luôn luôn chịu tác động lớntrong nhiều chính sách điều tiết kinh tế và chính sách thuế của nhà nước. Tuynhiên theo thống kê của các nhà sản xuất ô tô Việt nam ( VAMA ) thì nhu cầu muasắm ô tô của người dân luôn tăng đều trong 5 năm qua.Năm200720082009201020116/ 2012Tổng lượng xe80.39298.184104.460106.428110.93742.928bán (chiếc)Trong số 11 công ty đang lắp ráp xe hơi tại Việt Nam, hãng Toyota Vietnam hiệndẫn đầu về doanh số bán ra và chiếm khoảng 24% thị phần. Tiếp theo là trườngHải là 23%, Vidamco, với 18,4% , sau đó là Ford Vietnam (11,9%), VietnamMotor Corp - VMCO (9,7%) và Mercedes Benz Vietnam (8,9%).Hiện nay, phí và thuế hiện tại đánh vào thị trường ô tô Việt Nam, bên quản lý thìnói rằng đó là cách để giảm lưu lượng xe và qua đó giảm ùn tắc, nhưng thực tếkhông chứng minh được như vậy.8Không những thế, phí và thuế cao còn ảnh hưởng lớn tới khả năng cũng như nhucầu mua xe của người dân, qua đó giáng một đòn nặng nề vào thị trường ô tô ViệtNam.Thuế nhập khẩu tăng, phí trước bạ tăng, lệ phí biển số tăng, phí cấp biển tăng, Tớiđây, phí bảo trì đường bộ, phí hạn chế xe cá nhân sẽ tiếp tục đè nặng lên ngườimua xe, từng ấy phí và thuế là quá đủ để nhiều người dân nản lòng trong việc sởhữu xe hơi. Thời gian qua, người mua xe chủ yếu là do bức bách về như cầu vàchủ yếu là cá nhân có thu nhập cao.Những mẫu xe nhỏ gọn và có giá rẻ cũng được ưu tiên là sản phẩm mục tiêu củacác hãng trong thời điểm hiện nay. Toyota có Vaios và Yaris, Ford có Fiesta, Kiachú trọng Morning và GM tập trung vào bán Chevrolet Spark, hi vọng nhữngchiếc xe nhỏ gọn với giá rẻ sẽ dễ bán hơn so với những chiếc sedan sang trọng.Lộ trình giảm thuế nhập khẩu xe hơi lại tác động một hướng khác tới ngành côngnghiệp sản xuất ô tô Việt Nam. Theo lộ trình giảm thuế đối với khu vực ASEAN,tới năm 2018, mức thuế nhập khẩu xe hơi trong khu vực gồm Brunei, Indonesia,Malaysia, Philipines, Singapore, Thái Lan, Lào, Myanmar và Campuchia sẽ chỉcòn 0%.Còn đối với WTO, thuế suất nhập khẩu ô tô trên thế giới sẽ phải theo đúng camkết, tức là khoảng 70% tới năm 2014 và 47% tới năm 2017. Đây là những tháchthức cực lớn với các doanh nghiệp sản xuất ô tô trong nước. Cứ theo đà này, cácdoanh nghiệp sẽ dần rút các nhà máy sản xuất ra khỏi Việt Nam, và chuyển sangphân phối xe nhập khẩu. Đây có lẽ là điều khó tránh khỏi trong tương lai.TGĐ Toyota Việt Nam dự đoán một năm 2012 khó khăn, Tổng giám đốc Công tyôtô GM Việt Nam Gaurav Gupta cũng cho rằng: “Việc tăng thuế trước bạ có ảnhhưởng mạnh đối với thị trường ôtô nói chung và các nhà sản xuất ôtô nói riêng tạiViệt Nam”. Theo ông Gupta, thuế trướcbạ tăng cao làm cho người tiêu dùng phảitrả thêm một khoản chi phí không nhỏ nữa khi mua xe. GM Việt Nam nhận thấy9chắc chắn tạm thời sẽ có sự sút giảm về số lượng xe bán ra.Ngoài những khó khănkể trên, những chỉ tiêu về kinh tế của năm 2012 vừa được Quốc hội thông qua đểổn địnhkinh tế vĩ mô sẽ: thắt chặt tín dụng để kiềm chế lạm phát, giảm chi tiêucông... sẽ khiến ngành sản xuất ôtô và thị trường trong nước đối mặt thêm nhiềukhó khăn. Việc thắt chặt tín dụng của các ngân hàng đã và sẽ diễn ra trong năm2012 ảnh hưởng rất lớn tới thị trường ôtô trong thời gian tới bởi lượng khách hàngmua ôtô cá nhân tại Việt Nam thông qua vay vốn ngân hàng rất lớn. Thị trường ôtôViệt Nam 2012 sẽ còn nhiều thách thức hơn.Với sự tăng trưởng của dòng xe du lịch, các nhà sản xuất vẫn đặt hy vọng vàophân khúc dòng xe du lịch, dù có bị các tác động của các chính sách nhà nước.II/ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU1. Xác định nhu cầu:Có thể nói, 2011 là một năm không may mắn đối với thị trường xe ô tô. Mức tiêuthụ ô tô trong năm 2011 thấp hơn 1% so với 2010. Thêm vào đó, việc các nhàquản lý điều chỉnh tăng mức thu phí trước bạ lên 20% và 15% từ ngày 01/01/2012tại Hà Nội & TP.HCM đã khiến cho nhu cầu mua xe bị chững lại. Song, các nhàcung cấp xe ô tô vẫn hy vọng 2012 sẽ có những tia hy vọng mới cho ngành ô tô.Nhu cầu sử dụng xe ô tô đối với người dân Việt Nam hiện nay rất lớn. Vì đây làphương tiệnn di chuyển an toàn. Đặc biệt, ô tô là loãi xe phù hợp để các thành viêntrong gia đình cùng nhau đi du lịch thay vì đi xe máy như hiện nay. Tuy nhiên, giáloại xe này khá cao so với thu nhập bình quân đầu người. Do đó, các nhà sản xuấtxe ô tô đã nghiên cứu và hướng dần các xe ô tô có kiểu dáng nhỏ gọn, tiết kiệmxăng và đáp ứng nhu cầu di chuyển cho gia đình.10Xác định thị trường mục tiêu: (người dân từ 30 – 55 tuổi, đã có gia đình, thu nhậpdưới 30 tr/tháng, tại các TP lớn)Phân khúc thị trườngĐộ tuổi: nhỏ hơn 30 tuổi, 30 – 55 tuổi, lớn hơn 55 tuổiTình trạng hôn nhân: chưa có gia đình, có gia đình, ly dị11Thu nhập bình quân: < 30 triệu đồng/tháng, 30 - 50 triệu đồng/tháng, > 50 triệuđồng/thángĐịa lý: Thành phố lớn, tỉnh122. Phân tích thị trường:- Lựa chọn thị trường mục tiêu13Sau khi phân tích về thị trường, chúng tôi chọn thị trường mục tiêu chiếm khoảng9% trong thị trường lớn. Đối tượng khách hàng chúng tôi hướng đến là người dântập trung sống ở thành phố lớn, độ tuổi từ 30 – 55 tuổi, có gia đình và thu nhậpdưới 30 triệu đồng/ tháng.Chiến lược marketing cho xe ô tô từ 2012 – 2014 bắm sát vào thị trường mục tiêuđã chọn.III/ CHIẾN LƯỢC 4P CHO DÒNG SẢN PHẨM XE HƠI1. Sản phẩm:Chiến lược về sản phẩm:Với thị trường mục tiêu mà chúng tôi muốn nhăm đến :Người dân có độ tuổi từ 30 đến 55, đã có gia đình, có thu nhập dưới 30,000,000vnd / tháng tại các thành phố lớn.Chúng tôi phải tìm những dòng xe đáp ứng các tiêu chí quan trọng :-Phải tiếm kiệm nhiên liệu14-Phải có thương hiệu-Nhỏ gọn di chuyển trong thành phốDưới đây là một loạt các sản phẩm có mặt trên thị trường (Nguồn từ:thegioioto.com.vn)Mẫu xeDaewoo Gentra SXFord Fiesta 2010Kia Forte 1.6L EX MTLToyota Vios 1.5CHãng xeGiá bán (VNĐ)Daewoo(Hàn Quốc)Ford(Mỹ)Kia(Hàn Quốc)Toyota(Nhật)399,285,500467,000,000479,000,000488,000,00Bảng so sánh các thông số kỹ thuật của 4 dòng xe mà chúng tôi cân nhắc để chọnra sản phẫm chiến lược bán cho thị trường mục tiêu:15Ford Fiesta 2010Loại động cơ 1.4 DuratecDaewooToyota Vios CGentra SX2010Mpi 4 thẳng1,5 liter (1NZhàng, SOHC - FE)Kia Rioxăng 1.6L4 xy lanh,Kiểu4 xi lanh DOHC16 vanthẳng hàng,-16 van,DOHC, VVT-4 xy-lanh thẳnghàngi14.4 / 4200Momen xoắncực đại (Nm)126 / 420013.4/3.000Kg.m/rpm -14.9Kg.m/4500141 / 4200Vòng/phútNm/rpmNhiên liệuLoại nhiênliệuXăngXăngXăngHệ thống nạp Phun xăng điện tử Phun xăng đa Phun xăngnhiên liệuMức tiêu thụnhiên liệuXăngPhun xăng điện tử(MPI)kiểm: MPIđiện tử (MPI) (MPI)5.9l / 100km8l /100km7l /100kmKích thước - trọng lượng169l /100kmDài x Rộng x4291x1722x1454Cao (mm)Chiều dài cơsở (mm)4,310 x 1,710 4300 x 17004240*1695*1470x 1,505x146024892,48025501473 / 1478-1480 x 1470 1470/1460-1.450/1.430150--1,0551020 - 1075---1485-5.15,0304.94,92 m454245185/60R14175/65R14195/55 R152500Chiều rộng cơsở trước/sau(mm)Khoảng sánggầm xe (mm)Trọng lượngkhông tải (kg)Trọng lượngtoàn tải (kg)Bán kính quayvòng tối thiểuDung tíchbình nhiên liệu 43(lít)Lốp xe185/55 R15Chúng tôi quyết định chọn dòng xe Ford Fiesta 2010 làm sản phẩm chiến lược chothị trường mục tiêu vì nó đáp ứng các giá trị cốt lõi sản phẩm mà chúng tôi mongmuốn mang đến cho khách hàng là:•Tiếm kiệm nhiên liêu• Thương hiệu xe Mỹ• Nhỏ gọn di chuyển dễ dàng trong thành phố17Trong chiến lược về sản phẩm Ford Fiesta chúng tôi tập trung vào các tính năngvượt trội của sản phẩm:• Tiếm kiệm nhiên liêuBạn sẽ tốn ít thời gian ở những trạm xăng và có nhiều thời gian hơn để đến nơibạn muốn. Với tính năng tiết kiệm nhiên liệu tối ưu, Fiesta hoàn toàn mới khôngchỉ giúp bạn tiết kiệm tiền xăng mà còn thân thiện hơn với môi trường. Nhưngđiều đó không có nghĩa là Fiesta thỏa hiệp với tính năng vận hành của xe. Dù bạnđang len lỏi trên những con đường đông đúc, hay đang lướt đi trên những conđường cao tốc, bạn sẽ yêu thích khả năng phản ứng nhanh của Fiesta trong mọiđiều kiện. Với động cơ 1.6l Ti – VCT và hộp số 6 cấp ly hợp kép ấn tượng, chophép tăng tốc nhanh nhất và tiết kiệm nhiên liệu hiệu quả nhất so với các dòng xecùng loại, chỉ 5.9l/100 km, với động cơ DOHC 1.4L 16 van cũng vậy.• Thương hiệu của Mỹ với các đặc tính an toàn, công nghệ tiên tiên tiếnluôn đứng đầu cho sản phẩm, với các đặc tính nổi trội về an toàna. Hệ thống hỗ trợ cân bằng điện tử (ESP) - Giúp bạn tránh khỏi những tìnhhuống khó khăn. Nếu bạn phải đột ngột rẽ lái, Hệ thống hỗ trợ cân bằngđiện tử - ESP (Electronic Stability Program) sẽ giúp bạn kiểm soát tìnhhình. Hệ thống này có khả năng nhận biết những tình huống bất ngờ và sửdụng áp lực phanh trên các bánh xe khi cần thiết. Đồng thời nó sẽ làm độngcơ chạy chậm lại, nếu cần, để giúp bạn không mất kiểm soát.b. Phanh gấp không gây trượt xe. Chúng ta đều biết rằng trên những đoạnđường đông đúc, ta luôn luôn phải đề phòng những tình huống bất ngờ.Nếu bạn phải phanh gấp, hoặc khi bạn cua xe quanh một góc đường, hệthống chống bó cứng phanh điện tử - ABS (Anti-lock Braking System) tiêu chuẩn trên cả ba phiên bản Fiesta sẽ giúp bạn dừng lại mà không bịtrượt xe, trong khi đó, hệ thống phân phối lực phanh điện tử - EBD(Electronic Brake-force Distribution) sẽ rút ngắn khoảng cách bạn dừng lại.18Và nếu bạn phanh trong tình trạng khẩn cấp, hệ thống phanh hỗ trợ sẽ gópphần làm tăng lực phanh, giảm khoảng cách dừng và cảnh báo những lái xekhác xung quang bạn bằng việc bật đèn báo nguy hiểm tự động. Tất cả cáctính năng này giúp cho hiệu suất phanh nhanh hơn và an toàn hơn.c. Túi khí cho người lái và người ngồi trước làm giảm sự tác động của nhữngtai nạn bất ngờ, và dây thắt an toàn điều chỉnh theo ý muốn sẽ giúp bạn vàngười ngồi trước an toàn và vững chắc trên chiếc ghế của mình, vì dây đaian toàn sẽ tự căng sớm và tự nới lỏng khi có tác động.d. Xe được chế tạo bằng thép bo có độ cứng cao. Đáng chú ý là trọng lượngnhẹ và 15% nhẹ hơn so với thép tiêu chuẩn. Thép bo này được sử dụng ởkhu vực quan trọng của cấu trúc xe để giúp bảo vệ người ngồi trên xe trongtrường hợp va chạm. Vì vậy, bạn có được một chiếc xe cho phép giảm trọnglượng và tiết kiệm nhiên liệu hơn mà không bị mất sức mạnh và độ an toàne. Hộp số PowerShift tự động 6 cấp cho phép khả năng phản ứng nhanh củasố sàn kết hợp với sự tiện dụng của hộp số tự động, cho phép chuyển sốmượt mà hơn. Nó cung cấp mô-men xoắn 100% đến các bánh xe, tạo chobạn kết nối thêm cảm giác Hộp số Powershift của Fiesta là một hộp số lyhợp khô.Vì vậy, không cần dầu, nước làm mát và rất nhiều các bộ phậnkhác thường được thấy trong hầu hết ở các hộp số tự động khác. Nó vừagiúp tối ưu hóa việc tiết kiệm nhiên liệu. Dễ dàng hơn để bảo dưỡng, giảmsai sót cũng và chi phí vận hành thấp hơn.• Nhỏ gọn di chuyển dễ dàng trong thành phốFiesta được thiết kế đủ rộng rãi cho cả gia đình và bạn bè của bạn trong cácchuyến du ngoạn nhưng lại vừa đủ nhỏ gọn để đi trong thành phố.2. Giá:19Doanh số bán của các thành viên trong hiệp hội VAMA ( chỉ tính dòng du lịch ) 6tháng năm 2011 là 32.132 xe và 6 tháng đầu năm 2012 là 16.305 xe. Với phânkhúc hạng xe cỡ nhỏ B – Car,doanh số tiêu thụ hiện nay trên thị trường chiếm 10%năm 2011 và tăng trưởng trong năm 2012 là 12% ( Nguồn từ hiệp hội VAMA ),tương đương lần lượt là 6 tháng năm 2011: 3.213 xe và 6 tháng đầu năm 2012 là3.371 xe. Trên thị trường có các thương hiệu và đối thủ cạnh tranh trong hạng xenày như sau:Mẫu xeKia RioMazda 2Huyndai AccentToyota Vios / YarisHãng xeGiá bán ( TriệuVNĐ)Kia(Hàn Quốc)Mazda(Nhật)Huyndai(Hàn Quốc)Toyota(Nhật)569537562520Tùy theo mục tiêu về thị phần và thương hiệu, cũng như thiết kế mà chúng ta đưara khung giá để chiếm lãnh thị phần. Trước tiên chúng ta nhận thấy giá cả của cácđối thủ trong phân khúc thị trường của dòng xe B – car đang nằm trong khoản 520triệu đến 569 triệu. 3 sản phẩm là Kia, Mazda và Huyndai là sản phẩm nhập khẩunên sẽ chịu thuế suất cao hơn, còn sản phẩm Toyota là lắp ráp trong nước và chiếmthị phần cao nhất, như vậy chúng ta phải xây dựng khung giá nằm bằng hoặc thấphơn sản phẩm này để gia tăng lợi thế cạnh tranh.Xét về cơ cấu tạo giá thành của một dòng xe lắp ráp trong nước như sau:20Như vậy, với giá thành phân phối lại từ nước ngoài là 210 triệu đồng thì ta cókhung giá lần lượt như sau: Giá nhập khẩu 210 triệu đồng + thuế nhập khẩu ( 25%) 52,5 triệu đồng + thuế tiêu thụ đặc biệt ( 50% ) 131,25 triệu đồng + chi phí vậnchuyển, hoa hồng cho Đại lý, lợi nhuận, chi phí bảo hành ( 15% ) 59 triệu + thuếVAT ( 10% ) 45, 275 triệu đồng. Như vậy, tổng giá thành cho một chiếc xe là 498triệu đồng. Với tập tục của người Việt ( thích trả giá, giảm giá, khuyến mãi,.. ) vàcần có lợi thế cạnh so với Toyota. Chúng ta quyế định đưa ra khung giá bán sẽ là510 triệu đồng.3. Kênh phân phối:Việc chọn lựa kênh phân phối rất quan trọng. Người bán hàng nào cũng muốn sảnphẩm của mình đến được phân khúc khách hàng mục tiêu. Hoạt động của kênhphân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó quyết định hiệuquả hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo cho quá trình vận hành nhanhchóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường.Các nhà phân phối xe Ford Fiesta dựa vào công ty Ford để có được nhữngchiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thìlại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe FordFiesta và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhàphân phối xe Ford Fiesta cũng phụ thuộc vào việc toàn bộ đường dây của hãng cócạnh tranh giỏi với đường dây của các hãng xe hơi khác không? Để toàn bộ đườngdây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xungđột. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện đượcvới một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có mộtguồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây,biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học.21Rõ ràng là vấn đề phân phối đặt ra nhiều thách thức. Các công ty nhận rarằng những sự lựa chọn về cách phân phối của họ sẽ tạo ra một sự gắn bó lâu dàimà họ có thể phải sống chung với nó ngay cả khi có nhiều kênh phân phối mới vàhấp dẫn hơn xuất hiện. Chẳng hạn, các nhà sản xuất ô tô có truyền thống bán xe ôtô qua các đại lý được nhượng quyền. Tuy nhiên nhiều khách hàng phản ảnh cáctrường hợp khó chịu gặp phải khi họ mua xe mới hoặc xe cũ, kể cả hiện tượng bắtbí, dối trá và nhiều thủ đoạn khác. Ngày càng có nhiều khách hàng muốn mua xetheo một cách khác, có thể từ các đại lý do nhà sản xuất sở hữu hay điều hành, cácđại lý bán nhiều thương hiệu hay mua qua Internet. Nhưng do sự ràng buộc vớicác đại lý được nhượng quyền nên các nhà sản xuất ô tô gặp trở ngại trong việcxem xét lại các kênh phân phối hiện tại của mình.Do đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian, đặc điểm của môitrường và đặc biệt là đặc điểm của người tiêu thụ chúng tôi chọn kênh phân phối1 cấp.• Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất củahoạt động bán lẻ của công ty. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệubán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hànggiống nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểukiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Có đội ngũ nhân viên kỹ thuật tư vấnlàm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.• Đại lý: là kênh phân phối được công ty lựa chọn tiếp theo, họ khôngsở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợicho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng trên giá bán.• Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất cũngđược thành lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo vàkiểm tra hàng tồn kho.22• Song song đó công ty thực hiện giao hàng tận nơi, trực tiếp cho ngườitiêu dùng.Sau khi chọn được kênh phân phối, chúng tôi thường xuyên đánh giá định kỳhoạt động của các của hàng, đại lý, chi nhánh… theo những chỉ chuẩn như: doanhsố, thời gian giao hàng, thỏa mãn khách hàng… Để có điều chỉnh và hỗ trợchương trình đào tạo phù hợp hơn.Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhânviên bán hàng giỏi. Nên sau khi tuyển chọn công ty phải đào tạo, huấn luyện mộtcách cẩn thận và có hệ thống. Người bán hàng cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cậnvới khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tìnhhuống. Người bán hàng cần được huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kếtthúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng và thực hiện hoàn hảo các dịchvụ cho khách hàng. Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và độngviên liên tục để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng đượcđộng viên kích thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn –khi đó họ có thể được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái,cố gắng hơn.4. Chiêu thị:Kế hoạch truyền thông cho Sản phẩm xe hơi:- dựa trên mô hình AIDA_ Nhận diện thương hiệu (Awareness):Giai đoạn trước khi ra mắt: kích thích sự tò mò của khách hàng trước khi sảnphẩm được tung ra thị trường bằng kênh online marketing, thông qua các diễn đànvề xe hơi như otosaigon.com, otofc.com, otofun.net. Bằng cách tung thông tin vềđặc tính của sản phẩm, và hình ảnh sản phẩm theo chiều từ tin đồn, lộ thông tin,xác nhận thông tin. Bằng cách này sẽ lôi kéo khách hàng tìm hiểu và nhận dạngsản phẩm mới, đồng thời giữ chân khách hàng tiềm năng bằng các đặc tính của sản23phẩm đã lộ diện như “tiết kiệm xăng”, “dòng xe gia đình”… cũng như kiểu dángsản phẩmGiai đoạn sau khi ra mắt: tập trung vào quảng cáo trên các kênh truyền thông rộngrãi như Tivi, Báo chí phổ thông ( Tuổi trẻ, Thanh niên), Tạp chí ( Xe & Đời Sống,Ôtô & Xe Máy, Tiếp Thị Gia Đình), Banner tại các trang web có lượng xem cao( Vnexpress.net, Dantri.com, Ngoisao.net) và các web về xe hơi(otosaigon.com,otofc.com, otofun.net) và website về gia đình (webtretho.com, lamchame.com,Marry.vn). Nội dung truyền thông tập trung vào hình ảnh thiết kế bên ngoài của xe& các tính năng vượt trội “ tiết kiệm xăng” “an toàn. Tổ chức các buổi road show,sản phẩm trên những trục đường lớn của Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng sử dụng giađình một số gia đình người nổi tiếng như Gia đình Chi Bảo, Trương Ngọc Ánh –Bảo Sơn._ Tạo Ấn Tượng (Interest)Đối với các trang web chuyên về xe oto sử dụng các thành viên, có uy tín, đượcthành viên trên trang web tin tưởng, với kênh website thông thường và trên cácbáo chí phổ thông sử dụng chuyên gia về xe hơi viết các bài viết phân tích về sảnphẩm từ cấu tạo đến tính năng mang lại của sản phẩm từ đó tạo ấn tượng chokhách hàng.Tổ chức cuộc thi chụp ảnh: Tổ chức trên hai kênh chính là tạp chí xe hơi & trêntrang web về xe oto, web về gia đình. Với nội dung bức thì là những sinh hoạt, đichơi của gia đình bên cạnh chiếc xe hơi, từ đó định vị sản phẩm xe trong mắtkhách hàng là dòng xe dành cho gia đìnhSử dụng công cụ Google Ad Word đặt quảng cáo sản phẩm trên trang tìm kiếmGoogle khi có khách hàng tìm kiếm “xe hơi cho gia đình”,” xe hơi tiết kiệmxăng”, “xe hơi nào tốt” nhằm tối đa hóa các kênh quảng cáo đến cho khách hàngvà nhận diện sản phẩm._Thỏa mãn mong muốn (Desire)24Bằng cách tài trợ cho các chương trình hướng dẫn khắc phục sự cố của xe, tư vấncách chọn xe … trên các tạp chí, trang web, hoặc tường thuật trực tiếp trên Tivihoặc Radio, người tư vấn sẽ trả lời các câu hỏi của khách hàng đồng thời tùy từngtrường hợp sẽ ít nhiều nhắc đến sản phẩm & tính năng để khách hàng nhận biết vềsản phẩmTổ chức những buổi dùng thử sản phẩm, trong đó mời những thành viên, nhà báocó uy tín và sức ảnh hưởng đến thành viên trên những diễn đàn về oto và độc giảcủa tạp chí xe hơi sử dụng thử sản phẩm, phân tích về thiết kế, tính năng sảnphẩm để khách hàng có cái nhìn sâu hơn và tin tưởng hơn về các tính năng của sảnphẩmSử dụng công cụ Search Engine Optimization của Google hiện sản phẩm lên đầutiên khi có khách hàng tìm kiếm thông tin về “xe hơi cho gia đình”,” xe hơi tiếtkiệm xăng”, “xe hơi nào tốt”._ Tác Động (Action)Tùy từng giai đoạn mà tung ra các chương trình kích thích bán hàng phù hợp:• Giai đoạn giới thiệu: hỗ trợ phí trước bạ• Giai đoạn phát triển: chương trình hỗ trợ thanh toán trả góp thông qua cáctổ chức tài chính với mức tài trợ vừa phải từ 5- 10% lãi suất trả góp sảnphẩm.• Giai đoạn chín: tăng phần hỗ trợ lãi suất từ 10%- 20% lãi suất, tăng cườngcác dịch vụ hậu mãi như tăng số lần thay nhớt miễn phí, tăng số lần bảo trìxe miễn phí• Giai đoạn suy tàn: Tăng hỗ trợ lãi suất tối đa, khách hàng mua xe mới đượcmiễn phí phối màu theo ý thích, giảm giá tối đa các link kiện thay thế khikhách hàng có nhu cầu.25

Tài liệu liên quan

Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới
- 74
- 813
- 3
Chiến lược marketing cho thời kinh tế khó khăn
- 3
- 337
- 0
Tài liệu Chiến lược marketing cho kẻ đối lập pptx
- 4
- 344
- 0
Tài liệu Chiến lược marketing cho doanh nghiệp nhỏ doc
- 4
- 573
- 4
3 Chiến lược marketing nên học hỏi từ Apple pptx
- 6
- 424
- 1
Chiến lược marketing cho thời kinh tế khó khăn ppt
- 5
- 293
- 0
chiến lược marketing cho sản phẩm vespa lx 2010
- 31
- 984
- 3
Chiến lược marketing cho xe máy Honda (1) pps
- 88
- 1
- 3
Chiến lược marketing cho giai đọan starup
- 7
- 308
- 0
Chiến lược Marketing cho dưa chuột muối của Airserco ra thị trường quốc tế
- 25
- 553
- 1