CHIẾN LƯỢC MARKETING NIKE - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.doc) (26 trang)

Trang chủ

Kinh Doanh - Tiếp Thị

Internet Marketing

CHIẾN LƯỢC MARKETING NIKE

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.43 MB, 26 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒNKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHBÁO CÁO PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETINGCÔNG TY NIKE. INCMôn: MARKETING CĂN BẢNGiảng viên: TRẦN PHAN ĐỨC ANHNhóm 61Mục lục:I.Sơ lược về doanh nghiệpII.Thực trạng sản phẩm trên thị trường1. Phân tích môi trường Marketing1.1 Môi trường vĩ mô1.1.1 Chính trị.................................................................61.1.2 Kinh tế....................................................................61.1.3 Văn hóa – Xã hội...................................................61.1.4 Khoa học – Công nghệ..........................................71.1.5 Môi trường tự nhiên.............................................71.2 Môi trường vi mô1.2.1 Đối thủ cạnh tranh................................................91.2.2 Nhà cung ứng........................................................91.2.3 Trung gian Marketing........................................101.2.4 Khách hàng.........................................................111.2.5 Công chúng..........................................................112. Phân khúc thị trường.......................................................123. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................134. Định vị thị trường4.1 Phân tích khách hàng................................................144.2 Lập sơ đồ định vị.......................................................154.3 Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm....................154.4 Marketing mix ( 4Ps )................................................164.4.1 Sản phẩm ( Product )4.4.2 Giá cả ( Price )4.4.3 Phân phối ( Place )4.4.4 Chiêu thị ( Promotion )III. Đánh giá – Giải pháp1. Đánh giá............................................................................252. Giải pháp ..........................................................................262I. Sơ lược về doanh nghiệp:-Nike, Inc là nhà cung cấp quần áo và dụng cụ thể thao thương mại công cộng lớn có trụsở tại Hoa Kỳ. Đầu não của công ty đặt tại Beaverton, gần Oregon với tổng doanh thu năm2014 ước tính khoảng 27,8 tỷ đô la Mỹ.-Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi ban đầu là Blue RibbonSports và chính thức có tên gọi là Nike, Inc vào năm 1978. Nike theo tiếng Hy lạp cónghĩa là nữ thần chiến thắng của Hy Lạp. Được sáng lập bởi Bill Bowerman và PhilipKnight.Nike nổi tiếng với biểu tượng logo “Swoosh” – Dấu ngoặc phẩy (được thiết kế bởi 1 sinhviên đồ họa ở Portland năm 1971 với giá 35$).Swoosh như một sự ổn đinh, linh hoạt, chân chính kết hợp với sự đơn giản mà khi đặt logoở đâu cũng có thể gây sự chú ý với khẩu hiệu: “Just do it” – “Hãy làm những gì bạn cóthể”-3Nike quảng bá sản phẩm dưới các nhãn hiệu:- Nike Golf : Chuyên cung cấp dụng cụ môn Golf-Nike Pro : Cung cấp những trang thiết bị thể thao chuyên nghiệp- Nike+ : Chuyên phân phối những công cụ, phụ kiện kèm theo- Air Jordan : Cung cấp đồ bóng rổ dưới tên gọi của huyền thoại Michael Jordan- Nike Skateboarding: Cung cấp thiết bị chơi lướt, trượt vánNgoài ra Nike còn sở hữu các công ty con gồm Cole Hann, Hurley International, Umbro, NikeBauer và Converse4-Hiện tại Nike đang tài trợ cho rất nhiều những vận động viên nổi tiếng thế giới nhưCristiano Ronaldo: 8 triệu đôla Mỹ/ nămMaria Sharapova : 70 triệu đô la Mỹ trong 8 nămTiger Wood : 100 triệu đôla Mỹ trong 10 nămBên cạnh các vận động viên nổi tiếng, Nike còn tài trợ cho các câu lạc bộ, đội tuyển lớn, nổitiếng như:Manchester United : 1.57 tỷ bảng Anh trong 13 nămBarcelona : 189 triệu đôla trong 5 năm5Đội tuyển bóng đa Việt Nam : 5 triệu đôla trong 5 nămII. Thực trạng sản phẩm trên thị trường:1. Phân tích môi trường Marketing:1.1 Môi trường vĩ mô1.1.1 Chính trị pháp luậtHầu hết các nhà sản xuất Nike tập trung chủ yếu ở các nước lớn như Trung Quốc, Ấn Độ, TháiLan,.. đây là những quốc gia đang phát triển có nguồn lao động dồi dào và rẻ mạt. Tuy nhiên tậpđoàn này cũng phải đối mặt rất nhiều với những nguy cơ khi đặt các nhà máy sản xuất ở đây nhưtình hình chính trị bất ổn định ở Thái Lan vừa qua đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc sản xuất củaNike, rồi tới những vụ khủng bố đánh bom liền chết cũng có nhiều tác động tiêu cực tới việc sảnxuất của Nike1.1.2 Kinh tếThể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích luỹ tiết kiệm, nợ nần và cách chi tiêu của người tiêudùng thay đổi xu hướng hội nhậpCuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008-2009 đã tác động không nhỏ tới không chỉ các côngty tài chính mà còn ảnh hưởng tới những tập đoàn sản xuất lớn như Nike. Mặc dù cuộc khủng hoảngđã đi qua nhưng nền kinh tế vẫn chưa có dâu hiệu phục hồi rõ rệt, điều này sẽ gây ảnh hưởng đếnviệc tiêu thụ sản phẩm của Nike.Vấn đề thứ hai của Nike trong môi trường kinh tế đó là hiện nay khách hàng có rất nhiều sự lựachọn cho họ với rất nhiều sản phẩm thời trang thể thao ở một mức giá họp lí phù hợp với túi tiền củahọ, làm thế nào để có thể cải thiện và tạo ra sản phẩm mới mà giá thành không được tăng là một vấnđề khó đang được đặt ra với công ty.1.1.3 Văn hoá & Xã hộiHiện nay xu hướng thời trang chủ yếu của thế giới là kết hợp được thể thao và cuộc sống hang ngày,mọi người đang thích sử dụng những trang phục thể thao vào trong các hoạt động hang ngày vì nóđem lại cho họ sự thoải mái và dễ chịu khi hoạt độngThêm vào đó, ngày càng có nhiều phụ nữ tham gia cá hoạt động thể thao không thua kém gì namgiới, vì vậy đây là một phân khúc mới mà các công ty thời trang thể thao như Nike cần chú ý tới.Tuy6nhiên vẫn đề đặt ra vẫn là làm sao vừa thể hiện được tính thời trang của thể thao lại vừa thể hiện sựnữ tính và mềm mại trong các sản phẩm thời trang thể thao. Đây cũng là một thách thức lớn đối vớiNike.1.1.4 Khoa học &Công nghệSự thay đổi công nghệ đang tang tốc những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu và pháttriển lớn. Sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá trình thay đổi côngnghệNike có hai phòng thí nghiệm lớn đó là phòng thí nghiệm và phòng nghiên cứu thể thao và trungtâm phát triển các sản phẩm mới. Đây là nơi làm việc của rất nhiều các nhà nghiên cứu và chuyêngia thời trang trên toàn thế giới để phát triển những ý tưởng mới về thời trang thể thao.Hơn nữa, Nike còn nghiên cứu trực tiếp không chỉ từ các hoạt động thể thao của các vận động viênmà còn từ những hoạt động thường ngày của họ để có thể tìm ra những sản phẩm thể thao phù hợpvà tốt nhất.Với công nghệ Nike Air Max- công nghệ lớp đệm không khí vào năm 1979 với các tính năng như:trọng lượng nhẹ, linh hoạt, lâu dài, êm ái thì Nike đang là nhà cung cấp cấp giày thể thao chất lượnghàng đầu thế giới, đây được xem là công nghệ chủ yếu để cạnh tranh với các hàng nổi tiếng khác vớinhững ưu việt mà nó có thể mang lại cho cá vận động viên.1.1.5 Môi trường tự nhiênCó ba vấn đề cơ bản đặt ra đối với tất cả các công ty hiện nay đó là làm thế nào để có thể tái chếđược các rác thải từ sản xuất, kinh doanh như thế nào để được bền vững cũng như tác động của biếnđổi khí hậu tới môi trường kinh doanh như thế nào. Làm thế nào để có thể sản xuất mà không làmảnh hưởng tới môi trường, đó là một câu hỏi khó đối với các tập đoàn lớn trong sản xuất như Nike.Đối với Nike đi kèm theo các nhà máy sản xuất là các khu xử lí chất thải chuyên nghiệp phù hợp vớitiêu chuẩn khí thải của Châu Âu , thêm vào đó là việc đưa những vật liệu than thiện với môi trường7vào trong các sản phẩm của mình là một nước đi táo bạo cho công ty. Việc tham gia đóng góp các tổchức từ thiện cũng làm tăng hình ảnh của công ty trên thị trường và trong mắt người tiêu dùng .1.2 Môi trường vi môMôi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty vàảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhà cung ứng, những người môi giới, cáckhách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúngKhác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua cácchính sách, chiến lược kinh doanh của mình.Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô81.2.1 Đối thủ cạnh tranh:Các loại đối thủ:Cạnh tranh trực tiếp_Là đối thủ cạnh tranh có cùng:+Chủng loại sản phẩm+Cùng phân khúc khách hàng+Cùng thị trường+Cùng thời điểmCạnh tranh tiềm năng_Có khả năng gia nhập và cạnh tranh trong mộtthị trường cụ thể song hiện tại chưa gia nhập.Nếu trên thị trường thực phẩm là cuộc chiến huyền thoại giữa Pepsi và Cocacola, thì với thờitrang thể thao, đó là Nike và Adidas. Hai ông trùm cạnh tranh từng mạnh vụn của chiếc bánh thịphần, chạy đua khốc liệt về doanh thu, kêu gọi nhân tài của đối phương, tìm mọi cách mua thôngtin, ký hợp đồng với ngôi sao lớn, nếu Nike có Cristiano Ronaldo, thì Adidas có Messi.AdidasĐối thủ cạnh tranh trựctiếp của NikeĐiểm mạnhĐiểm yếuThương hiệu mạnh, uy tínCông nghệ sản xuất hiện đạiNhẹ nhàng, êm ái, năng độngThời trangPhân phối rộngĐa dạng sản phẩmAdidas NMD hiện đang là sneakersHOT nhất hiện nay, tạo bước đệmtham vọng soán ngôi dẫn đầu củaNikeVua của mảng đồ bóng đáĐột phá sáng tạo không ngừngPhối màu đơn điệuÍt có chương trình tiếp thị dođã quá nổi tiếng9Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Nike là rất thấp, thậm chí không tồn tại do chiphí đầu vào cao, thị trường giày thể thao đã bão hòa và đã có sự khác biệt về sản phẩm độc quyền.1.2.2 Các nhà cung ứng:Nike là công ty đầu tiên thuê ngoài trong lĩnh vực sản xuất, Nike có một điểm rất khác biệt là khôngđầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà 100% qui trình sản xuất được đặt tại các nhà máy gia côngbên ngoài mà hầu hết là các nước Châu Á như Trung Quốc, Indonesia, Việt Nam, Philippines, ĐàiLoan và Hàn Quốc.Hiện nay, Nike thuộc trong danh sách nhóm công ty đứng đầu của Mỹ về số vốn đầu tư ở Việt Nam.Nike bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1995: Khởi điểm là 5 nhà máy sản xuấtgiày thể thao, và bây giờ Nike đã mở rộng hoạt động kinh doanh ở Việt Nam, đưa tổng số nhà máysản xuất lên tới 12 nhà máy giày và 30 nhà máy trang phục thể thao.Số giày sản xuất tại Việt Nam chiếm 41% sản lượng của Nike, trong khi Trung Quốc 32% và Indo25%, 2% còn lại từ các nước khác.Khi thiết kế được một mẫu giày, Nike sẽ giao mẫu giày này cho các nhà máy để tiến hành sản xuấtmẫu. Nike sử dụng Outsourcing theo hình thức mua đứt bán đoạn, tức là các nhà máy sẽ tự đặt muanguyên vật liệu sản xuất nhưng phải nằm dưới tầm kiểm soát của Nike.Ngoài ra, Nike có 3 nhà cung cấp da từ Brazil chiếm khoảng 12% tổng số da được sử dụng tronggiày Nike.Ta nhận thấy được rằng, Nike không trực tiếp tham gia vào những công đoạn mà công ty không cóthế mạnh, những công đoạn đó điển hình là sản xuất được công ty thực hiện thông qua việc vậndụng tối đa hóa việc thuê nhân công từ các quốc gia có chi phí thấp, điều này giúp cho công ty cóthể tập trung tốt nhất vào các hoạt động thế mạnh vốn là cốt lõi của mình như thiết kế sản phẩm,Marketing, hoạch định, quản lý… Chuỗi cung ứng mà Nike áp dụng được xem như là một chuỗicung ứng ảo, giúp Nike dễ dàng kiếm và sử dụng các nhà cung ứng thay thế một cách linh hoạt, rộngrãi.1.2.4 Các trung gian Marketing:Các trung gian marketing là những nhà môi giới Marketing, giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìmkhách hàng, giới thiệu cách thức để đi vào thị trường. Họ cũng có thể là các đơn vị vận chuyển trunggian tài chính., những nhà bán sỉ, đại lí, bán lẻ…Riêng với Nike, họ bao gồm:+ Trung tâm phân phối sản phẩm:Các trung tâm phân phối có vai trò như một trung tâm Logistics ( Logistics là thuật ngữ khó dịch,giống như “Marketing” bởi vì bao hàm ý nghĩa của từ này quá rộng nên không một từ ngữ nào cóthể truyền tải hết được ý nghĩa của nó. Nhưng cũng có thể hiểu Logistics là quá trình xây dựng kếhoạch, cung cấp và xử lý thông tin liên quan… từ nơi xuất xứ đến nơi tiêu thụ cuối cùng theo yêucầu của khách hàng.), ngoài việc tiếp nhận và quản lý các đơn đặt hàng do công ty Nike cung cấp,các trung tâm phân phối hoặc đảm nhận luôn vai trò Logistics hoặc liên kết với các công tyLogistics và các công ty vận tại lớn như UPS, Maerk. Từ đó, những sản phẩm của Nike được phânphối đến mọi nơi trên thế giới.10+ Hệ thống Nike retail store+ Hệ thống Các cửa hàng bán lẻ (Factory outlet store)+ Hệ thống NikeTown+ Hệ thống Nike clearance store+ Hệ thống Nike employee-only store1.2.4: Khách hàng:Nike luôn có những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại để thu hút khách hàng và chăm sóc kháchhàng tốt nhất.Ví dụ: Gần đây, Nike đã tổ chức các buổi luyện tập dã ngoại không định kỳ. Tuy nhiên sốlượng người đăng ký quá đông, nên người ta thường phải đặt chỗ trước vài tháng. Sở dĩ đông nhưvậy là vì CLB này hoàn toàn miễn phí trong khi sinh hoạt ở đây lại vô cùng chất lượng. Nike mờicác HLV chuyên nghiệp tới hướng dẫn thành viên cách khởi động, chạy, giãn cơ khoa học nhất.Trong mỗi buổi tập, người tham gia sẽ chạy bộ trên hè phố khoảng 3km trên một cung đường nhấtđịnh. Ngoài ra, HLV còn trả lời những thắc mắc và cung cấp cho các thành viên kiến thức chuyênsâu về thể thao và sức khỏe. Điều đáng nói là không hề có sự xuất hiện của những tiết mục quảngcáo cho sản phẩm của Nike trong suốt buổi tập ấy.Mấu chốt thành công của Nike trong việc thu hút người dân tham gia CLB nằm ở chỗ họ luôn nhấnmạnh tính chuyên nghiệp của các buổi luyện tập và sự cần thiết của thể thao đối với sức khỏe. Vìthế, chạy bộ dần trở thành thói quen và một phần không thể thiếu trong cuộc sống của các thànhviên CLB. Họ luyện tập đều đặn hàng ngày, còn các tối thứ Ba và thứ Năm trong tuần trở thànhnhững ngày hội gặp mặt.Không có gì ngạc nhiên khi những thành viên đó sớm muộn cũng chọn mua giày chạy mang thươnghiệu Nike, càng không có gì ngạc nhiên hơn khi họ nhiệt tình truyền miệng cho người thân và bạnbè biết về CLB của hãng sản xuất dụng cụ thể thao khổng lồ này."Đây chính là chiến lược xây dựng thương hiệu từ nền móng. Nike tạo ra một nhóm những kháchhàng - người hâm mộ trung thành và nhiệt tình. Những người này giúp quảng bá thương hiệu côngty vô cùng hiệu quả", Winnie Lan - chuyên gia phát triển thương hiệu đến từ Ogilvy & Mather chobiết.1.2.5 Công chúng:Công chúng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặcbiệt là hình ảnh doanh nghiệp.Công chúng được chia thành 7 nhóm:Giới tài chính: Ảnh hưởng đến khả năng tài chính của Nike, bao gồm các ngân hàng, các nhà đầu tưchứng khoáng,...Cộng đồng truyền thông: Ảnh hưởng đến hình ảnh của Nike, bao gồm các tác giả, đọc giả báo chí,tạp chí, các bài phóng sự trên TV, các bài viết, hình ảnh, video clips trên Internet.Cộng đồng chính phủ: Ảnh hưởng đến các nguyên tắc hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm bộ laođộng, bộ công thương, bộ tài chính, bộ giáo dục, bộ y tế...Cộng đồng địa phương: hỗ trợ Nike trong vấn đề cung cấp thông tin, bao gồm các cá nhân, hộ giađình…Cộng đồng đại chúng: Ảnh hưởng đến hình ảnh của Nike, bao gồm mọi cá nhân, tổ chức biết đếndoanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp.Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp: Ảnh hưởng đến năng suất làm việc của Nike, bao gồm lãnh đạodoanh nghiệp, các quản lý và lực lượng nhân viên, công nhân.112. Phân khúc thị trườngNike Digital Sport – Bộ phận này được hình thành nhằm phát triển những thiết bị và công nghệ chophép người dùng theo dõi số liệu thống kê cá nhân trong bất kì môn thể thao nào họ tham gia. Nhờsỡ hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về người sử dụng, Nike có thể bắt được sở thích, thói quen của họ.Từ đó, Nike xây dựng và phân khúc khách hàng theo 3 loại:• Sang trọng• Năng động• Giản dịTừ đó, Nike đưa ra số liệu thống kê từng loại khách hàng:Sau đó, với từng kiểu khách hàng, Nike đưa ra các đặc điểm chi tiết:Lối sốngLợi ích tìmkiếmSang trọng- Chất lượngsản phẩmtốt, bền,đẹp.- Mẫu mãthiết kế cầukỳ, sangtrọng.- Thể hiệnNăng động- Chất lượngsản phẩmbền- Thể hiệnphong cáchtrẻ trung,năng động,nhiều màusắc12Giản dị- Chất lượngtốt, bền- Mẫu mã đơngiảnđẳng cấpcái tôi cánhân- Chủng loạiđa dạng,phong phúphù hợp vớigiới trẻNơi phânphối sảnphẩmSiêu thị, đại lýđộc quyền, trungtâm thương mại.Siêu thị, cửahàng, đại lý độcquyền.Siêu thị, cửa hàngvà đại lý.Mức độtrungthànhTương đối caoTrung bìnhThấpThu nhậpCaoTrung bình, kháTrung bình, thấp3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:Nike sử dụng chiến lược marketing tập trung hướng đến phân khúc chính là giày thể thao dành chocác vận động viên chuyên nghiệp.Nhìn lại về tình hình tổng quan kinh doanh của Nike năm 2014, Nike liệt kê việc phục vụ các vậnđộng viên chuyên như là một trong những chìa khoá mục tiêu của Nike hướng đến sự đổi mới.Phân khúc các vận động viên chuyên nghiệp là một phân khúc cực kì béo bở bởi số lượng ngườichơi thể thao chuyên nghiệp là rất lớn; vì phải dành toàn tâm toàn lực cho việc tập luyện và thi đấu,nên họ rất cần một chỗ dựa cung cấp các sản phẩm , dụng cụ chất lượng uy tín mà họ có thể tin13tưởng. Họ cũng là đối tượng khách hàng thượng lưu bởi vì những vận động viên hàng đầu nhưCristiano Ronaldo, Michael Jordan hay Tiger Wood đều là những người có khối tài sản thuộc hàngtop thế giới.Đối với Nike (một thương hiệu ngành thể thao) việc gắn kết hình ảnh của mình với các ngôi sao thểthao là chuyện mà ta có thể nhận thức ngay tức thì, bởi vì sự quan tâm, ngưỡng mộ của các fan đốivới thần tượng thể thao của mình sẽ chi phối hành vi tiêu dùng của họ và đó là lí do chính mà Nikesử dụng chiến lược này.Hạn chế của chiến lược marketing tập trung là khi khúc thị trường này biến động sẽ ảnh hưởng ngayđến doanh nghiệp. Ví dụ một ngôi sao nào đó đại diện cho Nike dính vào một vụ bê bối, thươnghiệu sẽ bị hạ thấp trong mắt khách hàng. Nike đã tối thiểu hoá rủi ro này bằng cách kí hợp đồng vớirất nhiều ngôi sao khác nhau tính đế thời điểm hiện tại như: Tiger Woods (golf) , Ronaldo (bóng đá), Oscar Pistorius (điền kinh) , Lance Amstrong (đua xe đạp) , Kobe Bryant (bóng rổ) , Marion Jones(điền kinh) , Justin Gattin (điền kinh) , Lebron James (bóng rổ) , Rory Mcllroy (Golf) , RogerFederer (Tennis)… Nike đã ký hợp đồng quảng cáo với các ngôi sao ấy trong đó có những điềukhoản giúp công ty có thể huỷ hợp đồng nhanh chóng khi có bất cứ vấn đề gì xảy ra. Ngoài ra còntài trợ cho nhiều đội bóng nổi danh khác, đồng thời cũng là nhà tài trợ lớn cho các trận đấu thể thaomang tính quốc tế.4. Định vị thị trường:4.1Phân tích khách hàng:+ HLV, VĐV bóng đá chuyên nghiệp.+ Cổ động viên bóng đá yêu thích thần tượng đang sử dụng Nike Mercurial IX.+ Người chơi thể thao( đặc biệt là bóng đá) ở cấp bán chuyên nghiệp, nghiệp dư.+ Người yêu thích sản phẩm của Nike.● Nhận diện nhu cầu :- Nhu cầu cần sử dụng giày cho các hoạt động tập luyện và thi đấu của HLV, VĐV chuyênnghiệp, bán chuyên nghiệp, nghiệp dư.- Bị kích thích bởi 1 đoạn quảng cáo, quảng bá sản phẩm mới.- Thỏa mãn việc được sở hữu 1 sản phẩm tốt, có giá trị cao.- Khẳng định đẳng cấp khi mang một sản phẩm cao cấp như Nike.- Do xu hướng.● Tìm kiếm thông tin :- Thông qua mối quan hệ cá nhân, có đóng góp quan trọng trong quyết định mua hàng.- Nguồn thông tin thương mại ( hoạt động truyền thông, quảng cáo, nhân viên bán hàng ,bạn bè, người thân,…)14- Nguồn tin công cộng ( Internet, TV,…)- Trực tiếp ở các cửa hàng phân phối, outlet, trung tâm thương mại,…- Kinh nghiệm của bản thân.●Đánh giá các lựa chọn :Khách hàng sẽ đưa ra so sánh giữa Nike với một thương hiệu giày khác cạnh tranh trựctiếp về giá cả, chất lượng, mẫu mã qua đó đưa ra đánh giá lựa chọn sản phẩm.●Quyết định mua hàng : Quyết định về sản phẩm sẽ mua.● Ứng xử sau mua hàng : Khách hàng sẽ làm gì sau khi mua hàng(tin tưởng hoặckhông tin tưởng). Dựa trên mức độ hài lòng với sản phẩm, chế độ hậu mãi.4.2 Lập sơ đồ định vịDo cuộc chiến trên thị trường giày dép gần như chỉ còn lại hai hãng lớn là NIKE và ADIDAS, đồngthời hai hãng này đã xác định giá bán chủ yếu giành cho những người có thu nhập trung bình, caonên đa số khách hàng sẽ xem nhẹ yếu tố giá hơn so với các yếu tố khác khi lựa chọn giữa sản phẩmcủa hai ông lớn này.Giá caoAdidasConverseKiểu dáng đơn giản,dễ kết hợpNikePumaBiti’sKhông có sảnphẩmKiểu dáng màu sắc,đa dạngGiá rẻ4.3 Lựa chọn chiến lược định vị- Dựa trên thuộc tính của sản phẩm:Mẫu mã: chắc, kích cỡ phù hợp, trang trí bắt mắt.Chất lượng tốt, độ bền cao, đặc biệt là êm chân.Nhãn hiệu: logo đơn giản nhưng dễ gây ấn tượng, slogan ngắn gọn, dễ đi vào lòng người“JUST DO IT”.- Dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem đến:Không chỉ đơn thuần là cung cấp cho khách hàng một đôi giày để chơi thể thao hay đilại, điều mà NIKE hướng đến là giúp khách hàng khẳng định giá trị của bản thân họ khi15sử dụng sản phẩm. Tạo sự thỏa mãn nơi khách hàng, giúp họ sở hữu một sản phẩm chấtlượng, uy tín vượt trội.- Định vị so sánh:Với sợi thủy tinh giúp giảm trọng lượng giày cùng công nghệ ACC, NIKE giúp khách hàng sởhữu những sản phẩm bền, chắc mà nhẹ nhàng, êm chân mang phong cách thể thao mạnh mẽ.4.4Marketing mix (4Ps) :4.4.1 Sản phẩm ( Product )Nike sản xuất một loạt các thiết bị thể thao. sản phẩm đầu tiên của họ được theo dấu là giày chạybộ. Hiện tại họ cũng làm các sản phẩm giày dép, áo, quần short, các lớp cơ sở v..v.. trong mộtloạt các môn thể thao bao gồm điền kinh, bóng chày, khúc côn cầu trên băng, tennis, bóng đáHiệp hội, lacrosse (lối đánh quần ở Bắc Mỹ), bóng rổ và cricket (môn đánh cầu ở Anh) .Nike Air Max là một dòng giày đầu tiên phát hành bởi Nike vào năm 1987. Những bổ sung mớinhất cho dòng họ là Nike 6.0, Nike NYX, và Nike SB giày, thiết kế cho trượt ván.Nike mới đây đã giới thiệu giày cricket, gọi là Air Zoom Yorker, được thiết kế để được nhẹhơn so với đối thủ cạnh tranh của họ là 30%. Trong năm 2008, Nike đã giới thiệu Air JordanXX3, giày bóng rổ hiệu suất cao được thiết kế thích hợp với các môi trườngNike bán nhiều loại sản phẩm, bao gồm cả giày dép và quần áo cho các hoạt động thể thao nhưhiệp hội bóng đá, bóng rổ, chạy, thể thao chiến đấu, tennis, bóng đá Mỹ, điền kinh, sân golf vàđào tạo chéo dành cho nam giới, phụ nữ và trẻ em. Nike cũng bán giày cho các hoạt động ngoàitrời như tennis, golf, trượt ván, bóng đá hiệp hội, bóng chày, bóng đá Mỹ, đi xe đạp, bóngchuyền, đấu vật, cổ vũ, hoạt động dưới nước, đua xe ôtô, và việc sử dụng thể thao và giải tríkhác.Nike nổi tiếng và phổ biến trong văn hóa thanh niên, văn hóa “chav” (một biệt miệt sử dụng ởAnh để mô tả một khuôn mẫu cụ thể) và văn hóa hip hop giống như họ cung cấp quần áo thờitrang đô thị. Nike mới đây đã hợp tác với Apple để sản xuất các sản phẩm Nike + mà theo dõihiệu suất mà theo dõi hiệu suất của một vận động viên chạy bộ thông qua một thiết bị vô tuyếntrong giày mà liên kết đến iPod nano. Trong khi các sản phẩm tạo ra các thống kê hữu ích, nó đãbị chỉ trích bởi các nhà nghiên cứu người đã có thể xác định các thiết bị RFID của người sử dụng16từ 60 bước đi nhỏ (18 m), che giấu ghi chú thông minh có thể trong một mạng cảm biến khôngdây.Một số đôi giày mới nhất của Nike chứa Flywire và Lunarlite Foam. Đây là những vật liệu đượcsử dụng để làm giảm trọng lượng của nhiều loại giày dép. Họ cũng bán một lượng nhỏ các sảnphẩm nhựa để các nhà sản xuất khác thông qua Nike IHM Inc.Bauer Nike Hockey Inc sản xuất và phân phối giày trượt băng, lưỡi trượt băng, giày trượttrong-con lăn, đồ bảo hộ, gậy khúc côn cầu và áo hockey và phụ kiện.4.4.2 Giá cả ( Price )Loại tốt được bán trên thị trường sẽ ảnh hưởng đến giá của nhiều loại sản phẩm. Nike sử dụng liênkết dọc trong việc định giá trong đó họ sở hữu tham gia ở các cấp kênh khác nhau hoặc tham gia vàonhiều hoạt động cấp kênh. Đây cũng là một nỗ lực để kiểm soát chi phí và thực hành ảnh hưởng giácả. Giá của Nike được thiết kế để cạnh tranh với các nhà bán lẻ giày thời trang khác. Việc định giádựa trên cơ sở khách hàng mục tiêu ở phân khúc cao cấp.Nike là một thương hiệu lệnh phí cao. chiến lược giá của Nike sử dụng các kết dọc trong việc địnhgiá trong đó họ sở hữu tham gia ở các cấp kênh khác nhau hoặc tham gia nhiều hơn một hoạt độngcấp kênh. Điều này có thể kiểm soát chi phí và giá cả sản phẩm ảnh hưởng.17184.4.3 Phân phối ( Place ):Giày Nike được cung cấp bởi các cửa hàng đa thương hiệu và các cửa hàng Nike độc quyền trêntoàn cầu. Nike bán sản phẩm của mình đến khoảng 20.000 tài khoản bán lẻ tại Hoa Kỳ và tạigần 200 quốc gia trên thế giới. Trong các thị trường quốc tế, Nike bán sản phẩm của mình thôngqua các nhà phân phối độc lập, giấy phép, và các công ty con. nhà phân phối độc lập không cầnphải thích ứng với áp lực địa phương vì 4P của marketing được quản lý bởi các nhà phân phối.Nike đã ký hợp đồng với hơn 700 cửa hàng trên toàn thế giới và có văn phòng đặt tại 45 quốcgia bên ngoài nước Mỹ. Hầu hết các nhà máy đều nằm ở châu Á, bao gồm Indonesia, TrungQuốc, Đài Loan, Ấn Độ, Thái Lan, Việt Nam, Pakistan, Philippines, và MalaysiaCác nhà máy phân phối của Nike trên toàn thế giới+ Trung tâm phân phốiHiện nay, Nike sỡ hữu 17 trung tâm phân phối trong đó có 3 trung tâm phân phối tại Mỹ: 2 trungtâm tại Memphis, Tennessee và 1 tại Wilsonville, Oregon; 14 trung tâm còn lại phân bố tại một sốnơi trên thế giới, trong đó có 2 nơi lớn nhất đặt tại thành phố Tomisato, Nhật Bản và thành phốLaakdal, Bỉ.19+ Các cửa hàng bán lẻ (Factory outlet store) :Loại cửa hàng với quy mô vừa, mục đích là giải quyết lượng tồn kho lớn hay bán những sản phẩmđã lỗi thời. Tuy nhiên, chất lượng, số lượng hàng và kích thước hàng được đảm bảo và vẫn được đầutư đúng mức, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.Đây là nơi mà khách hàng có thể mua đượcnhiều mặt hàng phù hợp với họ với mức giá giảm đi từ 20-60%.+ NikeTown:Tổ hợp lớn các cửa hàng thuộc sở hữu của Nike, còn gọi là siêu cửa hàng, chuyên cung cấp số lượnglớn các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới nhất, đột phá mà khó tìm được hay không sẵn có tại cáccửa hàng; giá của những sản phẩm này rất cao.Tại NikeTown sẽ có những khu vực riêng biệt dànhcho mỗi nhóm thể thao, giới thiệu về những sản phẩm mới nhất, những hình ảnh vận động viên thểthao nổi tiếng là những đại sứ của Nike như Michael Jordan, cả các hình thức giải trí và lời khuyêntrongcác môn thể thao, các studio, triễn lãm. Đặc biệt, khách hàng có thể thử những sản phẩm tạiđây một cách thoải mái.Mục đích của NikeTown chủ yêu để khuếch trương những dòng sản phẩm cải tiến, tạo sự kết nốigần gũi với khách hàng và là cách hữu hiệu để phát triển thương hiệu Nike.Vì thế, Niketown khôngxung đột với lợi ích của các cửa hàng bán lẻ khác. Niketown được tại một số các nước như Portland,Chicago, Trung Quốc, đặc biệt tại Mỹ.20+ Nike retail store:Thường ở quy mô nhỏ hơn không như một hệ thống như các loại store khác của Nike. Đây là loạicửa hàng có số lượng lớn nhất của Nike trên toàn thế giới.Các cửa hàng bán lẻ này thường bán giáchính thống nhất của Nike. Các cửa hàng này nằm trực tiế p dưới sự kiểm soát của Nike. Sản phẩmchính hãng, đảm bảo chất lượng,dịch vụ cung cấp, chăm sóc khách hàng, quá trình nhập hàng thôngqua Nike, hàng hóa, giá cả được đảm bảo chuẩn hóa về các yêu cầu do Nike đặt ra.+ Nike clearance store:Cũng là một nơi bán giảm giá các sản phẩm của Nike như factory outlet, tuy nhiên, những sản phẩmchủ yếu là do sai sót trong quá trình sản xuất như một vài khiếm khuyết: các vết rách hay logo lộnxộn trên sản phẩm. Những sản phẩm thường thuộc loại mới ra lại bị sai sót nên có rất ít lựa chọn vềkích cỡ. Những loại cửa hàng này thường khá ít, hay kết hợp trong các loại cửa hàng khác.21+ Nike employee-only store:Nếu bạn là một thành viên gia đình của nhân viên Nike hoặc là nhân viên Nike, bạn có thể vào muatại Nike Employee Store. Mặc dù giá những sản phẩm tại đây thường giảm 50% nhưng đây khôngphải là những sản phẩm lỗi thời hay do giải quyết lượng tồn kho lớn như Nike outlet factory haynhững sản phẩm sai sót về thiết kế, mẫu mã, logo như Nike Clearance Store. Nike EmployeeStore có khối lượng lớn các sản phẩm đủ kích cỡ với nhiều lựa chọn, kể cả các sản phẩm Cole Haan,Hurley và Converse.+ Nike.com:Tại hầu hết các chi nhánh của Nike trên toàn thế giới đều cung cấp những trang web mua hàng quamạng. Khách hàng thay vì đến trực tiếp các cửa hàng bán lẻ để mua hàng thì họ có thể truy cập vàođây lựa chọn sản phẩm mình mong muốn. Hình thức mua hàng qua mạng trở nên dễ dàng và thuậntiện hơn rất nhiều. Với hỗ trợ của công nghệ, giờ đây, nike.com trở thành một trang web mua bánhàng chủ yếu và mạnh nhất của Nike-4.4.4 Chiêu thị ( Promotion )Khuyến mãi phần lớn phụ thuộc vào việc tìm kiếm các địa điểm cửa hàng truy cập. Nó cũngáp dụng biện pháp quảng cáo nhằm mục tiêu được lên các báo và tạo ra các liên minh chiếnlược . Nike đã là một trong những ngành công nghiệp bán lẻ hàng đầu trong một thời gian22khá dài. Điều này là bởi vì họ bán sản phẩm chất lượng, khách hàng trung thành, nhưng hầuhết tất cả vẫn là kỹ thuật tiếp thị tuyệt vời của nó. Nike hợp tác với một số vận động viên nổitiếng để tạo ra rất nhiều sự chú ý đến sản phẩm của họ. Nike đã ký kết với các vận động viênhàng đầu trong nhiều môn thể thao khác nhau như các đội bóng đá Brazil (đặc biệt làRonaldinho, Ronaldo, Roberto Carlos), LeBron James, và Jermaine O'Neal cho bóng rổ,Lance Armstrong để đi xe đạp, và Tiger Woods Golf. Tài trợ các sự kiện là một kỹ thuậtquảng cáo tuyệt vời cho Nike. Nó mang đến cho sản phẩm sự chú ý của NikeNike cũng đượccá nhân các trang web. Họ làm cho các trang web dành riêng cho một môn thể thao nhưnikebasketball.com, nikefootball.com, và nikegolf.comNike là vị trí thương hiệu cao cấp, bán các sản phẩm được thiết kế tốt và đắt tiền. Nike hút kháchhàng với một chiến lược tiếp thị tập trung vào một hình ảnh thương hiệu mà là thu được bằng logođặc biệt và các khẩu hiệu quảng cáo: "Just Do It"Thương mại điện tử là một cơ hội cho mọi công ty, nếu họ làm điều đó một cách chính xác. Ngườitiêu dùng đang sử dụng Internet ngày một nhiều hơn để mua hàng hóa và dịch vụ của họ. Các chiếnlược marketing mix, báo cáo nhiệm vụ, chiến lược marketing, và "stickiness" vô cùng quan trọngkhi có một chiến lược tiếp thị Internet thành công.Tổng công ty nên và phải có một sứ mệnh sẽ chú trọng và chỉ dẫn đúng hướng. Nike đã có báo cáonhiệm vụ, điều đó đã cho các khách hàng một số ý tưởng về những gì các công ty muốn hướng tớiMột tuyên bố sứ mệnh là một tuyên bố rõ ràng và súc tích, giải thích lý do của tổ chức Có năm câuhỏi đó giúp làm rõ những gì một tuyên bố nhiệm vụ tốt bao gồm: Chúng ta là ai? Khách hàng của chúng tôi là ai và họ coi trọng những gì ?23 Tổ chức của chúng ta đại diện cho điều gì? Điều gì làm cho tổ chức của chúng tôi trở nên độc đáo? Những ấn tượng chúng tôi mong muốn công chúng quan tâm tới?Sứ mệnh của Nike cho thấy những gì họ đứng cho và cung cấp cho các nhóm khác nhau màNikeentails. Thật không may, Nike vẫn không phản ánh rõ ràng rằng họ là định hướng khách hàng.Havinga hỗn hợp tiếp thị mạnh mẽ (4 P) là vô cùng quan trọng đối với một tổ chức được thànhcông. Nike.com có thứ hạng đầu khi so sánh các biến marketing hỗn hợp. Ví dụ, quảng cáo của họđược xuất hiện trên truyền hình và những người trên trang web có thể thấy sản phẩm của họ, quanhệ đối tác hợp tác chiến lược của họ với UPS để cung cấp các gói phương tiện của họ, tất cả đềuđược thiết kế chiến lược hiệu quả. Kết luận:Phân tích marketing mix là một bước cơ bản hướng tới chiến lược hiệu quả. Trường hợp phântích khác có liên hệ với môi trường và phân tích tính khả thi, 4 chữ P của marketing bao gồm cảbản thân sản phẩm, giá cả, vị trí và xúc tiến là bốn bánh xe của chiếc xe mà trên đó con đườngthành công tiếp thị của một tổ chức thực sự là phụ thuộc. hình ảnh của thương hiệu Nike, tênNike và tiếng sột soạt nhãn hiệu,.. làm cho nó trở thành một trong những thương hiệu dễ nhậnbiết nhất trên thế giới. Sức mạnh của thương hiệu Nike là một trong những lý do cho doanh thucao. Nike là sản phẩm của chất lượng, cơ sở khách hàng trung thành, và các kỹ thuật tiếp thịtuyệt vời của nó tất cả góp phần làm cho đế chế giày Nike là một thành công vang dộiIII.Đánh giá – Giải pháp:1. Đánh giá:ƯU ĐIỂMTính năng nổ. Chiến lược tiếp thị và kinh doanh năng nổ như một đội thể thao. “Hãy hành động”không chỉ là một khẩu hiệu mà còn là phương châm hành động của công ty này.Quan hệ tài trợ. Khả năng tài trợ rộng khắp đã đạt đến mức giới hạn cùng với Nike. Họ khôngnhững tài trợ cho những sự kiện thể thao lớn nhất mà còn tài trợ cho các ngôi sao. Những ngôi saonày không chỉ đơn giản làm cái việc mỉm cười trong các mẩu quảng cáo của Nike mà còn được họgọi là “đại sứ thương hiệu” - người có một vai trò rất năng động. Ví như ngôi sao bóng đá ngườiBraxin - Ronaldo đã thiết kế ra kiểu giày đá bóng Mercurial. Tài trợ cho các bộ phim điện ảnh bomtấn để đưa sản phẩm trực tiếp lên điện ảnh. Tài trợ cho các giải đấu thể thao như Premier League, LaLiga, Serie A...Tổ chức những chương trình, lập quỹ từ thiện giúp trẻ em ở các quốc gia có hoàncảnh khó khăn được tiếp cận với bóng đá.Hệ thống nhân sự cực kì tài năng cùng với sự hỗ trợ của ban lãnh đạo tạo điều kiện cho nhữngtài năng được bộc lộ. , CEO Nike sử dụng một chiến lược rất hay giúp nhân viên của ông khám phávà nâng cao năng lực của mình là luôn đặt câu hỏi. CEO Nike cho rằng đặt câu hỏi là một phần quantrọng. Trong một buổi phỏng vấn CEO Nike nói :Tôi không nói "Hãy làm thế này, thế kia". Tôikhông phải một nhà quản lý kiểu vi mô. Tôi không tin vào cách đó... Tại Nike, chúng tôi có nhữngngười cực kỳ tài năng. Họ biết họ phải làm gì". Đây là chiến lược lãnh đạo giúp hỗ trợ và phát triểnnhân viên của Nike.Hình ảnh ngày càng gần gũi hơn trở thành một tổ chức có trách nhiệm với xã hội hơn trước. thôngqua việc lãnh đạo và nhân viên Nike tham gia lao động vì cộng đồngNhững chiến lược táo bạo: Ví dụ khẩu hiệu “Just do it” được lấy cảm hứng từ tên giết người hàngloạt Gary Gilmore, kẻ đã thốt ra câu nói "Let's do it". Và sau này nó trở thành 1 chiến lược quảng bá24thương hiệu của Nike.Chiến lược và bí quyết quảng cáo hay độc và có hiệu quả cao. Chiến dịchTiếp thị phục kích với các thương hiệu cạnh tranh.-Sở hữu nguồn dữ liệu khổng lồ về người sử dụng, Nike có thể nắm bắt được sở thích, thói quencủa họ. Từ đó, Nike xây dựng những cộng đồng trực tuyến cho khách hàng giao lưu, chia sẻ kinhnghiệm tập luyện. Nhờ đó, Hãng không ngừng thắt chặt quan hệ với người sử dụng. Đây là bướckhởi đầu của một chiến dịch tiếp thị mang tính cách mạng của Nike trong thời đại kỹ thuật số.Sáng tạo đột phá trong từng sản phẩm cho ra thị trường. Từ thập niên 1970 cho đến lúc này,Nike vẫn không ngừng tung ra những sản phẩm đột phá mới. Vì vậy, họ đã trở thành công ty tạo nênxu hướng chứ không còn là công ty theo đuôi như trước.Một thương hiệu đột phá lien tục tung ranhững sản phẩm độc đáo có đặc trưng khác nhau như Nike Air, Pegasus, Air max, vòng tay theo dõisức khỏe FuelBand… Và hiện nay Nike mới tung ra thị trường sản phẩm mới nhất là Giày ảo diệuHyper Adapt 1.0- giày tự buộc dây thế hệ mới có thể tự điều chỉnh vừa với chân của người đi nhờcác bộ cảm biến thông minh.Sản phẩm tốt, chất lượng, đẹp, bền.- Khẳng định giá trị bản thân. Thỏa mãn nhu cầu được sở hữu1 sản phẩm chất lượng. Bao bì : Hợp thời trang, sành điệu, bắt mắt.Chất lượng : Có độ bền cao.Nhãnhiệu : Số 1 thế giới, đi sâu vào tâm trí khách hàng.Đặc tính : Có độ dẻo dai, chịu lực tốt, êm chân.Có sản phẩm bổ trợ kèm theo. Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mỹ phẩm như nước hoa, sữatắm, dầu gội đầu... mang thương hiệu Nike kết hợp với tên gọi Nike Mercurial Vapor IX để tạothành 1 set sản phẩm. Thiết kế những phụ kiện đi kèm như móc khóa, áo thun.NHƯỢC ĐIỂM:Vấn đề lương gây tranh cãi gay gắt và điều kiện làm việc không tốt. Vấn đề bóc lột sức laođộng, hành hạ nhân công.Lương và chi phí của công nhân ở Indonesia chỉ 0.8 đôla trên ngày. Bêncạnh đó thì sẵn sàng chi hàng đống tiền cho marketing vào một số người đã thừa tiền trong tay.( Đểmời họ làm đại sứ thương hiệu. Điều này gây ra mâu thuẫn không đáng có giữa nhân công với côngty).Vấn đề giá sản phẩm cao. Giá cả(Price) Phù hợp với người có thu nhập vừa và cao Chưa phục vụđược khách hàng có thu nhập thấp. chương trình khuyến mại thường xuyên Nguồn ngân sách choquảng cáo còn caoChưa khai thác hết tiềm lực của từng kênh phân phối Chiêu thị(Promotion)Có nguy cơ đánh mất nhân tài.Năm 2014 CEO của Nike, Mark Parker cho biết hãng sẽ từ bỏmảng phát triển phần cứng nhằm tập trung cho phần mềm. Điều này đồng nghĩa với việc đội ngũphát triển phần cứng của Nike, được đánh giá là tập trung nhiều nhân tài, sẽ bị giải thể trong thờigian tới. Có khoảng 55 nhân viên trong mảng này bị mất việc.25