Chiến Lược Sản Phậm Bột Giặt OMO Của Unilever - Tài Liệu Text

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.docx) (72 trang)

Trang chủ

Kinh Doanh - Tiếp Thị

Tiếp thị - Bán hàng

Chiến lược Sản phậm bột giặt OMO của Unilever

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.4 MB, 72 trang )

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETINGKHOA MARKETINGNGÔ HỒNG YẾNLỚP: 14DMA1THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢNĐỂ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMBỘT GIẶT OMO THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVERTP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETINGNGÔ HỒNG YẾNLỚP : 14DMA1THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢNĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMBỘT GIẶT OMO THUỘC TẬP ĐOÀN UNILEVERCHUYÊN NGÀNH : MARKETING TỔNG HỢPGIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : NGUYỄN NAM PHONGTP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................DANH MỤC HÌNH ẢNHHình 1.1 Mô hình Marketing - mix 4P...........................................................trang 12Hình 1.2 Ba mức độ cơ bản của sản phẩm ................................................trang 17Hình 1.3 Quá trình phát triển sản phẩm mới............................................trang 28Hình 1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm...............................................................trang 32Hình 2.1 Logo của Unilever ...............................................................................trang 29Hình 2.2 Công ty UNILEVER chi nhánh tại TP HCM...............................trang 37Hình 2.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Unilever Việt Nam.........................trang 38Hình 2.4 Logo của OMO ......................................................................................trang 40Hình 2.5 Các sản phẩm của bột giặt OMO.........................................trang 44Hình 2.6 Dịch vụ tư vấn khách hàng đánh bật vết bẩn của OMO......trang 45Hình 2.7 Một số bí quyết và mẹo xử lý vết bẩn....................................trang 46Hình 2.8 Một số ý tưởng hoạt động OMO cho bé..............................trang 47Hình 2.9 Lễ phát động chương trình “Vé Tết đoàn viên”.......................trang 55DANH MỤC BẢNGBảng 2.1: tập hợp kích thước sản phẩm bột giặt OMO ......................trang 46Mục LụcPhần mở đầu1. Lí do chọn đề tàiTrong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và đặc biệt là khiViệt Nam đã trở thành thành viên chính thức của cộng động kinh tế ASEAN(AEC), việc trao đổi hàng hóa ngày càng được chú trọng và quan tâm.Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm chomột loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Mọi người, có lẽkhông ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever .Với xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trongnhững sản phẩm vô cùng thiết yếu. Với tổng doanh số hàng năm của thịtrường giặt tẩy trong nước hiện vào khoảng 650 triệu USD cùng tốc độctăng trưởng bình quân xấp xỉ 10%/năm, chiếm tỉ trọng hơn 25% trong tổngdoanh số toàn bộ hàng tiêu dùng Việt Nam, ngành hàng này được đánh giávẫn còn khá nhiều tiềm năng. ( Brandsvietnam.com, 2015). Trong khi điềukiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩmhoàn thiện cũng tăng lên, OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốncủa khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vữngtrên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng ở người tiêu dùngkhông phải là điều dễ dàng. Song, OMO đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sảnphẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thịtrường Việt Nam và nước ngoài.Để có được thành công đó, tập đoàn Unilever đã xây dựng một chiếnlược marketing toàn diện có thể tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.Một trong những yếu tố giúp Unilever khẳng định được thương hiệu đóchính là chiến lược sản phẩm của tập đoàn Unilever . Vì thế, đây là lí do thuhút em tìm hiểu và phân tích chiến lược sản phẩm của bột giặt OMO, từ đórút ra nhận xét và đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện sản phẩm củacông ty.2. Mục tiêu nghiên cứuĐể có những hướng giúp cho quá trình nghiên cứu được rõ ràng, chínhxác, trọng tâm, trọng điểm của đề tài được đặt ra những mục tiêu sau đây:• Phân tích chiến lược sản phẩm dành cho bột giặt OMO của tậpđoàn Unilever.• Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm bột giặtOMO.• Đánh giá chiến lược sản phẩm và đưa ra một số biện pháp nhằmnâng cao tính hiệu quả của chiến lược sản phẩm của công ty.3. Nội dung nghiên cứu3.1. Cơ sở lý luận khái quát về lý thuyết marketing và chiến lượcsản phẩm• Lý thuyết chiến lược sản phẩm• Khái niệm marketing – mix• Khái niệm chiến lược sản phẩm và vai trò của chiến lược sảnphẩm3.2. Phân tích thực trạng về sản phẩm bột giặt OMO và chiến lược••••sản phẩm bột giặt OMO. Tổng quan về tập đoàn UnileverTổng quan về tập đoànMục tiêu của công tySứ mệnh, tầm nhìn của công tySơ đồ tổ chức Tổng quan thị trường bột giặt tại Việt Nam Phân tích chiến lược STP của công ty Phân tích chiến lược sản phẩm bột giặt OMO• Kích thước tập hợp sản phẩm• Nhãn hiệu sản phẩm• Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm• Thiết kế bao bì sản phẩm• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm• Phát triển sản phẩm mới• Chu kỳ sống sản phẩm Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm• Chiến lược về giá• Chiến lược phân phối• Chiến lược chiêu thị• Các yếu tố môi trường- Môi trường vi mô- Môi trường vĩ mô3.3. Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm củatập đoàn Unilever. Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu tront chiến lượcsản phẩm của công ty. Đề xuất các phương án, giải pháp cho công ty hoàn thiện chiến lượcsản phẩm của mình tốt hơn.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu• Đối tượng: “Chiến lược sản phẩm bột giặt OMO của tập đoànUnilever”• Phạm vi nghiên cứu:- Thị trường Việt Nam- Thời gian: từ 2000 đến nay.5. Phương pháp nghiên cứu• Phương pháp thu thập thông tin• Phương pháp thống kê thông tin• Phương pháp phân tích thông tin• Phương pháp tổng hợp thông tin• Phương pháp đánh giá thông tin6. Bố cụcA. Mở đầu• Lí do chọn đề tài• Mục tiêu nghiên cứu• Nội dung nghiên cứu• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu• Phương pháp nghiên cứuB. Nội dungChương 1: Cơ sở lý luận về lí thuyết marketing và chiến lược sảnphẩmChương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm bột giặt OMO của tậpđoàn Unilever.Chương 3: Nhận xét, đánh giá và đề ra các giải pháp để hoàn thiệnchiến lược sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever.C. Kết luận, kiến nghị.D. Tài liệu tham khảoPhần nội dungCHƯƠNG 1CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT GIẶTOMO1.1 HỆ THỐNG MARKETING1.1.1. Khái niệm Marketing1.1.1.1. Marketing truyền thốngTrong các ngành khoa học xã hội thì ngành markeing có lẽlà một trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện củamarketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Marketing bắt nguồntừ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường”.Thuật ngữ Marketing dược sử dụng lần đầu vào năm 1992 trêngiảng đường ở trường đại học Tổng hợp Michigan – Mỹ.Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ:“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liênquan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từngười sản xuất đến người tiêu dùng”.Định nghĩa trên phù hợp với Marketing truyền thống tức làMarketing định hướng sản xuất và bán hàng. Mục tiêu củaMarketing lúc này chỉ là kiếm được lợi nhuận tối đa thông quaviệc bán được nhiều sản phẩm. Điều này chỉ đúng trong trườnghợp nền kinh ttes chưa phát triển, cầu luôn luôn lớn hơn cung,khiến cho cung ít mà cầu nhiều nên mọi nỗ lực Marketing chỉnhằm đạt dược sản phẩm nhiều để cung cấp cho thị trường.Nhưng nền kinh tế thế giới luôn vận động và phát triển.Đến những thập niên đầu của thể kỉ 21, nền kinh tế thế giới đã cónhững bước phát triển vượt bậc. Đặc biệt là sự phát triển vềkhoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng được chútrọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy, vớiđiều kiện nền kinh tế phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càngcao và đỏi hỏi nhiều tính năng về hàng hóa dịch vụ. Lúc bấy giờthì quan điểm Marketing truyền thống không còn phù hợp. Chínhvì vậy, Marketing hiện đại (Mordern Marketing) hay còn gọi làMarketing năng động (Marketing dynamique) đã ra đời nhằmđáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm Marketinghiện đại lấy sự thỏa mản khách hàng làm tiêu chí hàng đầu đượchình thành. Sau đây là một số khái niệm về Marketing hiện đại.1.1.1.2.Marketing hiện đạiĐịnh nghĩa của Philip Kotler cha đẻ của Marketing hiện đại:“Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhậnhay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông quaviệc tạo ra và trao đổi tự do sản phẩm, dịch vụ có giá trị vớingười khác”.Hoặc định nghĩa của Peter Druker: “Mục đích củaMarketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nólà nhận biết và hiểu khách hàng và tự nó tiêu thụ”.1.1.2. Quá trình MarketingMarketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất củamarketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thựchiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thựcthiện năm bước cơ bản sau đây:R => STP => MM => I => CTrong đó:- R (Research): nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởiđầu của marketing: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tinmarketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêudùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, những chiếndịch thích hợp để tham gia vào thị trường.- STP ( Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọnthị trường mục tiêu, định vị: để quyết định chính xác thị trường nàolà thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá cácđoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng củamình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm để khách hàng nhận biếtlợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩmcạnh tranh khác trên thị trường.- MM (Marketing – mix) – xây dựng chiến lược marketing –mix: trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽthiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing – mix) đểđịnh hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.- I (Implementation) – triển khai thực hiện chiến lượcmarketing: để thực hiện chiến lược marketing đi vào thực tế, cácdoanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua các chươngtrình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực hiện có.- C (Control) – kiểm tra đánh giá chiến lược marketing:bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanhnghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm; phải thuthập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quảhoạt động. Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không, và nếudoanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cầnphải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kếhành động điều chỉnh.1.1.3. Vai trò và chức năng của hoạt động marketing:1.1.3.2. Vai trò của marketing trong kinh doanhTheo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệpngày càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong kinhdoanh. Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngangbằng nhau như các yếu tố khách của doanh nghiệp như yếu tốsản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đãđược xem trọng hơn, marketing trở thành thiết lý mới trong kinhdoanh. Vai trò của marketing có thể khái quát như sau:Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệthuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làmhài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinhdoanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốtcác mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình vớilợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanhnghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt độngtrong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính,nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketingnhư: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất nhưthế nào?, với số lượng bao nhiêu?1.1.3.3. Chức năng của marketingNếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt độngmarketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuấtphát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chứcnăng đó là:• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.• Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.• Hiệu quả kinh tế.• Phối hợp.1.1.4. Chiến lược Marketing - mix1.1.4.1. Khái niệm Marketing - mixMarketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểmsoát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trườngcác mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là:• Product (sản phẩm)• Price (giá cả)• Place (phân phối)• Promotion (chiêu thị)Hình 1.1: Mô hình Marketing - mix 4P(nguồn: tailieu.vn)1.1.4.2. Quan điểm của marketing- mix nhìn từ góc độ 4 Cscủa khách hàngMarketing - mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông quamô hình 4P do Mc Carthy đề xướng vào những năm 1960, đó là quátrình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá cả, đúng kênh phân phối vàđúng phương thức chiêu thị đến thị trường/ khách hàng mục tiêu.Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ cómột cách nhìn marketing - mix theo hướng riêng. Năm 1990 RobertLautenborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của McCarthy.1.1.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix• Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của•••doanh nghiệp trên thị trường.Tính chất sản phẩm của doanh nghiệpChu kỳ sống của sản phẩm.Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh•nghiệp tham giaTùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chínhtrị, công nghệ, cạnh tranh v.v..1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨMChiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lượcmarketing của doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạođiều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ marketingkhác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốtnhất.1.2.1. Khái niệm về sản phẩm“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt độngcó liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào(input) và đầu ra (output).Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu mong muốncủa khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chàobán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêudùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu:- Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cungcấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của kháchhàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.- Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường cónhững điểm khác biệt về yếu tốt vật chất hoặc yếu tố tâm lý ( tùythuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanhnghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thứckhác nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấpđộ khác nhau:+ Cốt lỗi sản phẩm (core product): lợi ích mà khách hàngcần tìm kiếm ở sản phẩm.+ Sản phẩm cụ thể (actual product): sau khi nghiên cứu nhucầu và những lợi ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưacác yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, đây chính là những sảnphẩm mà khách hàng sử dụng đẻ thỏa mãn lợi ích của mình. Sảnphẩm cụ thể bao gồm những yếu tốt: nhãn hiệu, kiểu dáng và nhữngmẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chi tiết nhấtđịnh, bao bì và một số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánhgiá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ.+ Sản phẩm tăng thêm (augmented product): để gia tăngnhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòngcủa khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp chokhách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt,thông tin, tư vấn... Chúng được xem như một thành phần của sảnphẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệpcòn sử dụng những yếu tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnhtranh của sản phẩm.Hình1.2: Bamức độcơ bảncủa sảnphẩmPhân1.2.2.loại sản phẩm1.2.2.1. Phân loại sản phẩm tiêu dùngĐể có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công vàphối hợp các chiến lược bộ phận trong marketing-mix một cáchhiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõ sản phẩmmình thuộc loại nào. Có thể xem xét một số cách phân loại sau:a/ Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩmVới cách phân loại này, sản phẩm bao gồm:• Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụnglâu dài như xe, nhà, tủ lạnh...• Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh):sản phẩm tiêu dùng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắmtrong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao nhưnước ngọt, xà phòng, tập vở...b/ Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng• Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêudùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thườngmua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thựcphẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng...• Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua khôngcó chủ định trước.• Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tínhmùa vụ như sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu.• Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trìnhmua và lựa chọn thường khó khăn hơn, khách hàng thườngxem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng,thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là nhữngsản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng lâu dài.• Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm cóđặc tính độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc biệtmà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua(dàn âm thanh Hiend, đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm...).• Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà ngườimua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc muasắm như sản phẩm bảo hiểm.c/ Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm• Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thểtiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụngchúng.• Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình): khách hàng không thểkiểm tra sản phẩm trước khi mua do chưa thấy được sảnphẩm, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào úy tín vàniềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tốt hữuhình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phụcvụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp xúc vớikhách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh...).c/ Phân loại theo đặc tính mua sử dụng• Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêudùng cá nhân.• Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầusản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức.1.2.2.2. Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuấtSản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vàomức độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trịcủa chúng.• Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xuyên, giá trịđược tính toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm. Sảnphẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến vàcác cấu kiện (phụ tùng, linh kiện...).• Tài sản cố định: gồm những công trình cố định (nhà xưởngvăn phòng...) và trang thiết bị, giá trị của chúng được dịchchuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụngchúng tạo ra.• Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạtđộng của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư côngtác.1.2.3. Chiến lược sản phẩm1.2.3.1. Khái niệmChiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liênquan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảmthỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt độngkinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.1.2.3.2. Vai tròChiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọngtrong chiến lược marketing bởi vì:• Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững củadoanh nghiệp.• Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược địnhgiá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp mộtcách hiệu quả.• Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tốgiúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketingđược đặt ra trong trừng thời kỳ.1.2.4. Nội dung chiến lược sản phẩm1.2.4.1. Kích thước tập hợp sản phẩma/ Khái niệmKích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩmcùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thướctập hợp sản phẩm gồm các số đo:• Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: là danh mục sảnphẩm, thể hiện mức độ đa dạng hóa của sản phẩm.• Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩmthường có nhiều chủng loại. Do đó, số lượng chủngloại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.• Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là số lượng mẫu mãcủa chủng loại hàng hóa.Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty các địnhchính sách về tập hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thịtrường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.b/ Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm• Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh- Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phântích tình hình thị trường và khả năng của mình, doanhnghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loạisản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.- Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặcloại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mởrộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêmdanh mục sản phẩm kinh doanh.- Thay đổi sản phẩm kinh doanh.• Quyết định về dòng sản phẩm- Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhậnthấy một số chủng loại sản phẩm không bảo đảm nhucầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanhnghiệp.- Mở rộng dòng sản phẩm: nhằm tăng khả năng lựachọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những nhómkhách hàng khác nhau.- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: loại trừ những chủngloại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sảnphẩm mới hơn.• Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩmnhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùngTrong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệpsẽ có những nỗ lực:- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm1.2.4.2. Nhãn hiệu sản phẩmNhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quantrọng trong chiến lược sản phẩm, hầu hết các doanh nghiệpđều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiếnlược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trungcho nhãn hiệu.Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanhnghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết sảnphẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp này với sản phẩm các doanh nghiệp khác. Khi mộtnhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễdàng hơn, giá trị sản phẩm sẽ gia tăng nhờ uy tín.a/ Khái niệmNhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu,biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm các nhậnsản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt vớisản phẩm của đối thủ cạnh tranh .Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:• Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)• Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol).Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệusản phẩm còn có một số thuật ngữ là nhãn hiệu như:• Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)• Bản quyền (Copy right)Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sảnphẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:• Đặc tính sản phẩm• Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại chokhách hàng• Sự cam kết và những quan điểm của doanhnghiệp• Nhân cách và cá tính người sử dụngb/ Giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thịtrường. Có những nhãn hiệu thường được người tiêu dùngnhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệungười mua hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng cóuy tín thì mức độ trunh thành đối với nhãn hiệu cao. Nhữngyếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu. Giá trịnhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽthay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketingcủa doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.c/ Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm• Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm vàchiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có nhữngcách lựa chọn tên sản phẩm như sau:- Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩmsản xuất ra đều được đặt dưới những tên gọi khác nhau.- Đặt một tên cho tất cả sản phẩm- Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng- Kết hợp doanh nghiệp và tên nhãn hiệuTùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược củamỗi doanh nghiệp mà họ sẽ chọn lựa một trong những phươngán trên để đặt tên cho sản phẩm. Một nhãn hiệu được xem là lýtưởng nếu có những đặc trưng sau:- Dễ đọc, dẽ nhận dạng và dễ nhớ- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm- Nói lên chất lượng sản phẩm- Gây ấn tượng- Tạo sự khác biệt• Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: có 3 cách lựa chọn vềngười đứng tên nhãn hiệu:- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu dongười sản xuất quyết định.- Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhàphân phối quyết định.- Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãnhiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền để sử dụng nhãnhiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).• Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nổlực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trongnhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm củadoanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thếcạnh tranh của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanhnghiệp thường quan tâm đến những yếu tố:- Sản phẩm doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phùhợp như cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểunhững rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp, ấntượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đadạng.- Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp,cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng...- Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần cóchiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sản phẩm sẽ tácđộng vào nhận thức của khách hàng cà là cơ sở cho sự phốihợp các phối thức marketing .- Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năngthanh toán của khách hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chấtlượng và uy tín sản phẩm.1.2.4.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩma/ Quyết định chất lượng sản phẩm• Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể nhữngchỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhucầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụngsản phẩm. Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩmđược đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.• Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và nhữngthuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đãchọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thểlựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Có doanhnghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho tấtcả sản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tớicác cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho nhữngnhóm khách hàng khác nhau.• Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chấtlượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cảitiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.- Duy trì lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượngsản phẩm không thay đổi.- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp chochi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng mức lợinhuận.b/ Đặc tính sản phẩmĐặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiệnchức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩmcủa doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thịtrường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với nhữngđặc tính mới.c/ Thiết kế sản phẩmThiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng,công dụng và độ tin cậy của sản phẩm, giúp người mua cảmthấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụtốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất,kinh doanh sản phẩm.d/ Thiết kế bao bì sản phẩmMột sản phẩm tốt, đẹp luôn cần có sự thiết kế độcđáo, bắt mắt phần bao bì sản phẩm. Bao bì sản phẩm có thểcó một, hai hoặc cả ba lớp:• Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm đểđựng gói sản phẩm.• Bao bì ngoài: bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo chất lượngsản phẩm và tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.• Bao bì vận chuyển: thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm.Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sảnphẩm. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trong việc chọnnguyên liệu làm bao bì phù hợp với loại sản phẩm, không gây ônhiễm môi trường và sức khỏe khách hàng. Ngoài ra, thiết kếnhãn trên bao bì còn phải tuân thủ các qui định của chính phủ.Bao bì có nhiều chức năng cụ thể như:• Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể về sản phẩmnhư nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm,thời hạn sử dụng.• Bảo vệ sản phẩm, tránh hư hỏng trong quá trình bảo quản cũngnhư vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm.• Thể hiện hình ảnh của nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của•sản phẩm.Tác động đến hành vi của khách hàng, kích thích mua hàng.1.2.4.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩmTrong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản,doanh nghiệp cần thiết kế và cung cấp những dịch vụ hỗ trợcho khách hàng. Đôi khi doanh nghiệp còn lựa chọn hình thứcnày để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:• Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm• Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm• Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế• Tư vấn tiêu dùng• Sử dụng thử sản phẩmCác nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua cácnhà phân phối và bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịpthời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.1.2.4.5. Phát triển sản phẩm mớiQuá trình phát triển sản phẩm mới thông qua 6 bước cơ bản sauđây:Hình 1.3: quá trình phát triển sản phẩm mới(Nguồn: Tổng hợp từ Marketing căn bản, đại học Tài chính –Marketing )Trong đó:• Hình thành và lựa chọn ý tưởng: hình thành ý tưởng về sản phẩmmới là giai đoạn đầu tiên của quá trình thiết kế và phát triển sảnphẩm mới. Doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng qua cácnguồn như:- Khách hàng: quan sát, lắng nghe khách hàng làm gì, nghĩ gì, xuhướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sảnphẩm mới.- Nguồn thông tin nội bộ: những ý tưởng về sản phẩm mới do bộphận nghiên cứu và phát triển (R&D) trong bộ phận doanhnghiệp nghiên cứu và đề xuất hoặc đôi khi từ các bộ phận chứcnăng khác.- Các đối thủ cạnh tranh: qua thu thập thông tin từ đối thủ cạnhtranh và sản phẩm, dịch vụ của họ.- Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: các nhà khoa học, việnnghiên cứu, trường đại học hoặc các chuyên gia.

Tài liệu liên quan

Chiến lược sản phẩm dòng tấm lợp của công ty TNHH Nhựa Việt Nam Á (NAACO) tại Việt Nam giai đoạn 2008-2010
- 96
- 815
- 8
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNILEVER
- 55
- 6
- 82
Marketing mục tiêu cho sản phẩm bột giặt OMO của Unilever - Việt Nam
- 25
- 6
- 26
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bột giặt omo của người dân phường mỹ xuyên
- 37
- 6
- 62
Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn UNILEVER
- 55
- 3
- 34
NGHIÊN cứu HÀNH VI TIÊU DÙNG sản PHẨM bột GIẶT OMO của NGƯỜI dân PHƯỜNG mỹ XUYÊN
- 39
- 2
- 5
Phân tích chiến lược marketing sản phẩm bột giặt Omo của tập đoàn Unilever
- 18
- 2
- 8
Phân tích chiến lược 4P sản phẩm bột giặt Omo
- 8
- 21
- 298
Chiến lược marketing sản phẩm bột giặt OMO của unilever
- 20
- 9
- 33
chien luợc marketing chiến lược marketing sản phẩm bột giặt OMO của unilever
- 32
- 1
- 2