Chipotle Mexican Grill: Mô Hình “xanh” Vì Tương Lai Bền Vững

Tại nước Mỹ, nơi những tập đoàn đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới tạo lập và lớn mạnh, nếu được hỏi ai là đối thủ số 1 của McDonald và Burger King. Câu trả lời chỉ có thể là Chipotle Mexican Grill (gọi tắt là Chipotle) – một thương hiệu khởi đầu từ một nhà hàng duy nhất trong năm 1993 và sau 20 năm đã chạm mốc 1.000 cửa hàng với doanh thu lên đến hàng tỷ USD.

Cái tên Chipotle là tên một loại ớt cay độc đáo thường có trong các món ăn Mexico, nó cũng khẳng định sức hút kì lạ và nhấn mạnh sự khác biệt của một thương hiệu đồ ăn nhanh chất lượng cao và an toàn đang xây dựng vị thế vượt xa biên giới nước Mỹ. Những gì Chipotle đã và đang làm là đại diện tiêu biểu cho mô hình kinh tế xanh vì một tương lai bền vững.

Duyên phận với McDonald

Ít ai biết rằng chuỗi các nhà hàng Chipotle với doanh thu lên đến 1,3 tỷ USD vốn khởi nguồn từ một cửa hàng kem Dolly Madison nhỏ bé của Steve Ells tại thành phố Denver (bang Colorado, Mỹ). Hiện tại, các nhà hàng đồ ăn nhanh hương vị Mexico mang thương hiệu Chipotle đã có mặt tại nhiều nơi, từ Mỹ, Canada cho đến London.

Khởi đầu từ năm 1993, sau 4 năm phát triển nhanh chóng, tổng số nhà hàng mà Chipotle điều hành đạt tới con số 14 nhưng đều thuộc Colorado. Khi McDonald mua một số cổ phần của Chipotle năm 1999, thương hiệu Chipotle bắt đầu vươn tới các thị trường ngoài Colorado. Sự tăng trưởng với tốc độ chóng mặt mà McDonald đem lại đã nâng con số cửa hàng lên hơn 300 chỉ sau đó có 5 năm vào năm 2003.

Năm 2006, khi Chipotle đã tách ra khỏi hệ thống McDonald, tưởng chừng quyết định “ra riêng” sẽ gây khó khăn cho Chipotle trong thời gian dài nhưng doanh thu của hãng vẫn đạt mức tăng trưởng trung bình 25%/năm. Quan trọng hơn, sự chia tách này cho phép công ty nắm quyền kiểm soát nhiều hơn và linh hoạt hơn trong việc thực hiện chủ trương của Chipotle: thức ăn an toàn – thúc đẩy việc sử dụng các nguyên liệu có lợi cho sức khỏe để tạo ra các món ăn hấp dẫn.

Trong khi các nhà hàng thức ăn nhanh truyền thống như McDonald và Burger King chủ yếu phục vụ gia đình và thanh thiếu niên với hamburger và gà rán truyền thống của Mỹ. Thì thực đơn đậm chất Nam Mỹ với các món thịt nướng, khoai hầm, đậu pho mát và cơm được gói tròn lại thu hút đối tượng khách hàng là người lớn ở độ tuổi từ 18 - 49. CEO Steve Ells khẳng định: “Điều quan trọng nhất đối với Chipotle là tập trung tạo ra một thực đơn tuyệt vời”.

Thực đơn đơn giản, đa dạng lựa chọn

Có thể thấy rằng các món ăn được phục vụ ở Chipotle luôn tươi ngon, độc đáo và tạo cho khách hàng một cảm giác sành ăn. Nó thực sự là “thức ăn nhanh và an toàn” thay vì “thức ăn nhanh”. Doanh số bán hàng thu được từ cả những các khách hàng ăn ngay tại nhà hàng và những người đến mua đồ ăn về nhà. Sự thành công của Chipotle trùng khớp với mục tiêu ban đầu của người sáng lập ra nó – Steve Ells: “Mong muốn của tôi là mang đến cho bạn một nơi mà ở đó, bạn sẽ được thưởng thức những món ăn ngon được làm từ các thành phần hảo hạng nhất, trong thời gian ngắn và với chi phí thấp nhất. Có lẽ, đó cũng là mong muốn của hầu hết chúng ta”.

Một điểm nổi bật không thể bỏ qua khi nói về Chipotle đó là sự đa dạng trong lựa chọn. Hãng đồ ăn nhanh Mexico thường xuyên đưa ra các mức giá cạnh tranh. Mặc dù sức ép từ chi phí hàng hóa tăng cao sẽ khiến bảng giá của Chipotle có chút dao động nhưng mức giá của cửa hàng vẫn thuộc nhóm rẻ nhất trong các dịch vụ ăn uống tại Mỹ. Trong suốt năm ngoái, bất chấp sự lạm pháp ngày càng gia tăng, cửa hàng vẫn không tăng giá. Trung bình một khách hàng khi đến với Chipotle chỉ phải trả 10 USD cho một bữa thịnh soạn.

Phong cách quảng cáo truyền thống của Chipotle là phương pháp “truyền miệng”, thường thì khi một người đến ăn ở Chipotle, họ sẽ giới thiệu cho bạn bè của họ địa chỉ nhà hàng này. Nếu so sánh với các “đối thủ” của mình, số tiền mà Chipotle chi cho quảng cáo thật sự ít ỏi. Với 4,5 triệu USD, ngân sách quảng cáo của nó là dưới 1% tổng doanh thu so với mức 4% của McDonald. Năm 2012, sau 20 năm hoạt động, lần đầu tiên Chipotle mới tung một đoạn quảng cáo trên truyền hình trong lễ trao giải thưởng Âm nhạc Mỹ Grammy 54th. Hiện nay, bắt kịp xu hướng chung, thương hiệu Chipotle cũng có mặt trên các mạng xã hội lớn như Facebook, Twitter, Pintrest.

Giữ nguyên phong cách, các chuỗi nhà hàng được mở tại châu Á cũng được áp dụng toàn bộ mức giá cũng như đảm bảo chất lượng dịch vụ và sản phẩm với nguồn nguyên liệu sạch như ở Colorado. Dự kiến Chipotle sẽ có mặt tại thị trường thứ 40 thị trường vào giữa năm nay cùng với thành công từ đượt phát hành cổ phiếu lần đầu IPO với mức tăng gấp đôi giá trị. Chipotle vẫn đang trong quá trình mở rộng với kế hoạch xây dựng thêm 135 - 145 nhà hàng mới ở Mỹ, châu Âu và Canada trong năm 2012 này.

Thu Hương