Chúng Ta Bị Internet 'dắt Mũi' Thế Nào? - Tạp Chí Kinh Tế Sài Gòn

(KTSG) - Thuyết phục, quyến rũ, gây áp lực..., cuộc sống hàng ngày của chúng ta không thiếu những hành vi tạo ảnh hưởng đến người khác. Thế nhưng, khi những hành vi tác động tâm lý được thực hiện mà người ta chẳng mảy may nghi ngờ, thì đó là thao túng tâm lý.

Thao túng tâm lý hiện diện hàng ngày trong cuộc sống, nhưng hiếm ai nhận ra. Cũng như thuyết phục, cám dỗ hay lập luận, thao túng tâm lý có mục đích làm thay đổi hành vi ứng xử của đối tượng tác động. Không cần phải đe dọa hay ép buộc, thao túng tâm lý làm cho chúng ta chọn mua một loại kem dưỡng da cụ thể, bỏ phiếu bầu cho chính trị gia này mà không phải là người kia, hay thậm chí lao đầu vào làm việc nhiều hơn cả bình thường.

Sự ra đời của Internet mang lại cho chúng ta một lợi thế khổng lồ trong việc tiếp cận thông tin, kiến thức. Chúng ta thường cho rằng với số lượng khổng lồ người dùng Internet, thông tin sẽ được kiểm chứng, minh bạch, và khả năng so sánh thông tin sẽ làm ta dễ dàng đưa ra quyết định hơn.

Tuy nhiên, Internet thực ra là nơi chúng ta bị “dắt mũi” nhiều nhất. Các trang web thường có các biện pháp định hướng quyết định của người xem, nhờ vào các cách trình bày, hiển thị thông tin, mà ít người nhận ra. Nhiều nghiên cứu về hành vi cho thấy các yếu tố tác động tâm lý truyền thống có thể trở nên có hiệu quả hơn hẳn trong môi trường số.

Năm 1930, Burrhus Skinner, nhà tâm lý học người Mỹ đã thực hiện một thí nghiệm liên quan tới tác nhân kích thích hành vi. Ông thả một con chuột vào một cái hộp có một nút nhỏ đặt bên trong. Khi chuột ấn nút xuống, thức ăn sẽ rơi xuống. Burrhus Skinner nhận thấy rằng, khi phần thưởng thức ăn được đều đặn đưa ra mỗi lần nhấn nút, thì chuột sẽ chỉ ấn nút khi đói.

Tuy nhiên, khi phần thưởng thức ăn chỉ rơi ra một cách ngẫu nhiên, và chuột không thể dự đoán được khi nào thức ăn sẽ rơi ra, thì nó sẽ liên tục ấn nút. Tâm lý của con người cũng tương tự. Ở thế kỷ 21 này, những nguyên tắc rút ra từ thí nghiệm nói trên của Skinner đang được các nhà thiết kế web, ứng dụng... áp dụng rộng rãi trên Internet, để “dắt mũi” người dùng.

Nút like trên Facebook, hay “retweet” trên Twitter, đều vận hành với nguyên tắc này. Khi ta đăng một bức ảnh trên Facebook, ta muốn biết xem người khác có thích hay không. Khi được một số lượng lớn like chẳng hạn, thì người ta lại càng muốn tiếp tục đăng trên Facebook. Tuy nhiên, được đám đông yêu thích hay không, phần nào mang tính “ngẫu nhiên” - không thể hoàn toàn quyết định bởi người đăng, nên điều đó càng kích thích hành vi đăng bài trên Facebook.

Nhìn ở góc độ khả năng thao túng tâm lý đám đông, thì có thể nói hiện nay Facebook là một ví dụ hoàn hảo.

Đó chỉ là một trong các ví dụ về thao túng tâm lý trên môi trường mạng. Các nhà khoa học chỉ ra bốn phương pháp thao túng phổ biến nhất trên mạng Internet, dựa trên các kết quả nghiên cứu tâm lý.

Thứ nhất, đó là việc mang lại cảm giác tự do cho đối tượng tác động. Nghiên cứu cho thấy, về tâm lý, khi ta nhấn mạnh sự tự do quyết định, thì có khả năng cao hơn là đối tượng tác động sẽ thực hiện hành vi được yêu cầu. Ví dụ, trên mạng Internet, trong một trang liên quan tới việc kêu gọi ủng hộ thiện nguyện, khi người ta để nút “bấm vào đây” cạnh nút “Bạn (tự do) chọn bấm vào đây”, thì số lượng người bấm vào nút thứ hai cao hơn hẳn. Khi nhấn mạnh vào sự “tự do quyết định”, thì các thông điệp quảng cáo, kêu gọi sẽ khiến người ta quan tâm hơn và quyết định “bấm vào” để tìm hiểu thêm.

Phương pháp thứ hai được sử dụng để kích hoạt “cảm xúc” người dùng Internet để lưu giữ thông tin quảng cáo lâu hơn trong não bộ. Nghiên cứu của Shyam Sundar (trường Đại học Pensylvania, Mỹ) và Carson Wagner cho thấy tác động tốc độ hiển thị trang web tới tâm lý người sử dụng(1). Trang web quảng cáo hiển thị càng chậm (slow downloading), thì người dùng càng dễ có cảm giác bực tức, thất vọng, và càng bấm vào các đường kết nối dẫn đến các quảng cáo khác.

Tất nhiên, đây là điều không có gì đáng ngạc nhiên. Tuy nhiên, khi có cảm xúc mạnh mẽ, thì người ta lại càng nhớ nội dung trang web hơn. Vì thế, phương pháp slow downloading có thể được các nhà thiết kế và phát triển trang mạng sử dụng để làm cho người dùng nhớ nội dung quảng cáo và xem thêm nhiều quảng cáo khác hơn. Khi người ta ở trong một trạng thái cảm xúc mạnh, thì lại càng ít tập trung suy nghĩ về chất lượng sản phẩm, và thay vào đó bị thu hút bởi hình ảnh, màu sắc, hay người nổi tiếng trong quảng cáo.

Phương pháp thao túng tâm lý thứ ba dựa vào tính xã hội của con người. Nếu như trong môi trường thực, chúng ta thường đánh giá người khác dựa vào hình thức, giọng nói, cử chỉ hành vi, thì trên mạng, các thông tin này thường không luôn hiển thị.

Thay vào đó, chúng ta có khuynh hướng bị tác động tâm lý bởi các yếu tố thông tin cá nhân vô cùng ít ỏi. Một nghiên cứu cho thấy khi tên người gửi thư điện tử trùng với họ, hay với tên riêng của người nhận, thì khả năng người nhận tương tác lại cao hơn bảy lần(2). Rõ ràng là trên Internet, một mối kết nối nhỏ nhoi có thể có tác động tâm lý lớn hơn nhiều.

Phương pháp tác động thứ tư cần nhắc tới ở đây, là sử dụng hình thức bề ngoài để hấp dẫn người xem. Trong ngành tâm lý, đã từ lâu chúng ta được biết tác động của hình thức bề ngoài tới ấn tượng tiếp xúc đầu tiên, và tới cách ứng xử. Vì thế, mỗi khi ta thấy hình ảnh đẹp đẽ, hấp dẫn, thì khả năng tương tác lại cũng cao hơn rất nhiều. Dựa vào yếu tố tâm lý này, các trang web cũng không ngại dùng hình ảnh bắt mắt, dễ gây cảm tình để thu hút người xem.

Các phương pháp tác động tâm lý nói trên hoàn toàn dựa vào đặc tính của trí não loài người, vì thế nó mang tính “toàn thể”, có nghĩa là nó có thể áp dụng với bất cứ cá nhân nào. Gustave Le Bon, nhà tâm lý học nổi tiếng người Pháp đã nói về “tâm lý đám đông” trong quyển sách cùng tên của ông, xuất bản năm 1895. Qua quyển sách này, ông đã chỉ ra rất sớm, trước sự xuất hiện của Internet, những cách thức thao túng tâm lý con người.

Trong nhiều trường hợp, thao túng tâm lý thường dẫn tới những kết quả đáng lo ngại. Ví dụ trong siêu thị, kẹo luôn được xếp sao cho vừa đúng tầm mắt của trẻ con, và vì thế kích thích chúng đòi bố mẹ mua, càng dẫn đến việc tiêu thụ đồ ngọt quá nhiều ở trẻ nhỏ. Hay dưới thời của Tổng thống Mỹ Donald Trump, người ta không quên Steve Bannon với mạng lưới thông tin tuyên truyền vô cùng hiệu quả, và kết quả là đã tác động vô cùng lớn tới chiến thắng của ông Trump cũng như tới Brexit.

Tất nhiên, không phải bất cứ hành vi tác động tâm lý nào cũng mang tính tiêu cực. Những thông điệp tác động đến tâm lý người hút thuốc, uống rượu chẳng hạn (ví dụ như một thông điệp ở Pháp “Cha mẹ nghiện rượu, con cái chạm ly” đánh vào tâm lý lo cho con của các bậc cha mẹ nghiện ngập)... thì mang đến kết quả tích cực cho đối tượng tác động. Gần đây, vào năm 2008, nhà kinh tế học Richard Thaler cùng luật gia Cass Sunstein đã xuất bản cuốn sách mang tên Nudge (Cú hích), dựa trên các thuyết kinh tế học “hành vi”, để “làm mới” khái niệm về chính sách công.

Các tác giả này đặt ra câu hỏi liệu có thể khuyến khích người dân đưa ra các quyết định đúng đắn hơn, qua việc tác động tới tâm lý hay không. Ví dụ, để các nhân viên của công ty ăn nhiều rau xanh hơn, thì chỉ cần để ngay ở cửa ra vào các món salad, chứ không phải là các món thịt hay khoai tây chiên. Nhân viên sẽ thường lấy vào đĩa thức ăn các món rau, và khi ra đến quầy thịt, khoai tây chiên thì đĩa đã khá đầy rồi và nhờ thế sẽ ít ăn các món gây béo phì hơn. Vào cuối những năm 2000 thì lý thuyết “cú hích” được chào đón khá nồng hậu ở Mỹ, đặc biệt là dưới thời của Tổng thống Obama.

Hiện nay, quyền lực mềm (soft power) áp dụng trên Internet cũng đang được các quốc gia ưa chuộng. Hình ảnh về quốc gia trên mạng tác động tới tâm lý của cá nhân, tạo ảnh hưởng về văn hóa, tư tưởng và hành vi tiêu dùng. Pop art, bóng đá, hygge, ẩm thực... là những “vũ khí” văn hóa đang được các quốc gia ưa chuộng.

Nhìn ở góc độ khả năng thao túng tâm lý đám đông, thì có thể nói hiện nay Facebook của Mark Zuckerberg là một ví dụ hoàn hảo. Với khả năng thao túng tác động tới hành vi của hơn 3,5 tỉ người dùng trên thế giới, với khả năng dự đoán hành vi của 8 triệu người trong mỗi giây đồng hồ, Mark Zuckerberg hiện đang dẫn đầu thế giới về khả năng thao túng tâm lý. Rõ ràng là chúng ta đang bị “dắt mũi” hàng ngày trên Internet.

-----------

(1) https://pennstate.pure.elsevier.com/en/publications/the-world-wide-wait-exploring-physiological-and-behavioral-effect (2) https://royalsocietypublishing.org/doi/10.1098/rspb.2001.1875