CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG - Tài Liệu Text

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản không thiếu của tài liệu tại đây ( 1.4 MB, 123 trang )

1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Để hiểu được mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta phải xuất

phát từ mô hình hành vi của họ. Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng

ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể

sử dụng đến? Doanh nghiệp nắm bắt được điều đó sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn

những đối thủ của mình.

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler[1]

Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích

thích, hộp đen của người mua và các phản ứng đáp lại của người mua. Các yếu tố

Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ,

chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào

những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định

của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi

mua). Chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến

một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi

mua). Công việc chính của người làm Marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển

thành những đáp ứng ra sao ở quá trình nhận thức xử lý thông tin của người tiêu dùng.

Để tìm hiểu rõ hẳn chúng ta cùng đi sâu vào từng nhân tố của mô hình.

 Các tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Nó bao gồm các yếu tố

9

kích thích của Marketing và các tác nhân kích thích khác. Trước hết, các yếu tố kích

thích của marketing là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào

người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch

marketing 4Ps. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này. Đối với các

tác nhân khác là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không

điều khiển, kiểm soát được. Nó bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và có

thể gây rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp cần làm đó là dự

báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.

“Hộp đen” ý thức là quá trình xử lý thông tin và đưa ra quyết định trước các

nhân tố kích thích. Nó bao gồm đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết

định mua sắm.

 Đặc tính của người tiêu dùng: Khi các tác nhân kích thích tác động vào người

tiêu dùng, người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của

mình như tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập … Từ đó người

tiêu dùng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách riêng của họ, cân nhắc đưa ra

quyết định mua hoặc không mua hàng.

 Quá trình quyết định mua sắm: Đây là toàn bộ quá trình người tiêu dùng thực

hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, mua

sắm, tiêu dùng, cảm nhận có được sau khi tiêu dùng. Người tiêu dùng đưa ra quyết

định mua sắm hoặc không, nhưng nếu đưa ra quyết định họ sẽ tìm hiểu xem nên

mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai … Đây là quy trình

hành vi người tiêu dùng, trong “hộp đen” ý thức sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự

cân nhắc của người tiêu dùng trước khi đưa ra hành động. Cả quá trình này sẽ quyết

định sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nó là tập hợp các cảm xúc,

thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.

10

1.1.3. Quy trình ra quyết định mua

Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân

nhắc. Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây:

Sơ đồ 1.2: Quy trình ra quyết định mua

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler[1]

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm

phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong

những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ

qua hay đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng sơ đồ trên, vì nó bao

quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một

việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.

Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.

Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong

muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.

Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như

đói, khát tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo

những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và

động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thoả mãn được niềm thôi

thúc đó.

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một

người đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mỳ vừa

mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói.

11

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể

phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng

thái chú ý nhiều hơn.

Những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng

tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau:

– Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

– Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

triển lãm.

– Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức

nghiên cứu người tiêu dùng.

– Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ

theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận

được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại. Mặt

khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi

nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về

tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện

chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng

định hay đánh giá.

Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán

quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hoá ra là không có quá trình đánh giá đơn

giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một

người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình

đánh giá quyết định.

Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản

phẩm là quan trọng hay nổi nhất. Họ sẽ chú ý nhiều nhất những tính chất sẽ đem lại

cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thường thị trường sẽ đem

lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thường thị trường có

12

thể được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với nhóm

người tiêu dùng khác nhau.

Những tính chất nổi bật có thể không phải là những tính chất quan trọng nhất.

Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng

cáo có nhắc tới chúng. Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả

những tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc đến thì lại

công nhận là quan trọng.

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những

niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.

Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn

hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận

thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.

Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những

nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua

nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định

mua và quyết định mua hàng là thái độ của những người khác và những yếu tố tình

hướng bất ngờ. Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác làm suy yếu

phương ấn ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: mức độ mãnh liệt

ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và

động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản

đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì

càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Ý

định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những tình huống bất ngờ. Khi người tiêu

dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột

ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.

Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài

lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi

mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm.

13

Sự hài lòng khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra

một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật, có

những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể

cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể

gây nguy hiểm cho người tiêu dùng.

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông

tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá

phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình

không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.

Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về

nhãn hiệu đó với những người khác. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng

khác nhau. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ

hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác

nhận giá trị cao của nó.

Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là

hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu

quả.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa

Nền văn hóa

Nhánh văn

hóa

Tầng lớp xã

hội

Xã hội

Cá nhân

Các nhóm

tham khảo

Nghề nghiệp

Gia đình

Vai trò và địa

vị

Lối sống

Hoàn cảnh

kinh tế

Cá tính

Tâm lý

Động cơ

Nhận thức

Tri thức

Niềm tin và

thái độ

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler[1]

14

Người

mua

1.2.1. Những yếu tố thuộc về văn hóa

1.2.1.1. Nền văn hóa

Theo định nghĩa của Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor: Văn hóa là tổng

thể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ và

hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các giá

trị truyền thống và thị hiếu… những yếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi

dân tộc.

Văn hóa với tư cách nền tảng tinh thần của xã hội, có một ảnh hưởng rất sâu

rộng đến hành vi người tiêu dùng. Vốn kiến thức và sự hiểu biết, các giá trị, chuẩn

mực, lối sống, nhân cách, thói quen, thái độ, và tất cả các đặc tính tinh thần khác

của con người đều có nguồn cội từ văn hóa. Dù một người có thể sống ở nơi nào

trên trái đất đi chăng nữa, thì những nếp nghĩ, những thói quen, những cách đối

nhân xử thế và suy rộng ra là toàn bộ hành vi của anh ta vẫn gắn liền một cách máu

thịt với nền văn hóa nguyên bản của dân tộc anh ta, bất kể anh ta có ý thức hay

không có ý thức về điều đó. Chính vì vậy văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản

quyết định nhu cầu và hành vi của con người. Theo quan niệm văn hóa phương Tây

và văn hóa hiện đại, thông thường một con người khi lớn lên sẽ gặp phải những

quan niệm giá trị như: làm việc và thành công, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá

nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, lòng nhân từ, vẻ trẻ trung.

Đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam nói chung, những giá trị văn hóa

Việt – giá trị mang tính dân tộc luôn tồn tại trong tiềm thức. Hiện nay do nền kinh

tế hội nhập, sự giao thoa văn hóa giữa các nước ngày càng rõ rệt dẫn đến một bộ

phận người tiêu dùng chạy theo các sản phẩm may mặc theo nền văn hóa của các

nước như (Châu Âu, Hàn Quốc, Nhật Bản …) mà bỏ quên các giá trị truyền thống.

Tuy nhiên, đại đa số người tiêu dùng đi theo phong cách hiện đại nhưng vẫn phù

hợp với văn hóa Việt. Họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm may mặc kín đáo,

phù hợp với thuần phong mỹ tục của người Việt.

15

1.2.1.2. Nhánh văn hóa

Bất kỳ một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn

hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao

tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.

Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn

hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hóa có hành

vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng,

khác với các thành viên khác của xã hội.

Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hóa trong một

nền văn hóa do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hóa khác nhau. Một

số tiêu thức phân chia nhánh văn hóa được các tác giả hiện nay thừa nhận là dựa trên

địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác nhau đang còn có

nhiều ý kiến khác nhau đó là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp.

Xét trên khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có những niềm tin, những giá trị,

những phong tục tập quán được chia sẻ chung bởi tất cả các dân tộc anh em trong

đại các gia đình dân tộc Việt Nam. Tuy nhiên trong 54 dân tộc anh em sinh sống

trên lãnh thổ Việt Nam, mỗi dân tộc lại có những đặc trưng, giá trị, truyền thống,

chuẩn mực riêng; chúng ta gọi đây là các nhánh văn hóa theo dân tộc của Việt Nam.

Trên góc độ địa lý có thể thấy Việt Nam chúng ta được chia thành 3 miền (Bắc

-Trung – Nam) và cư dân sống ở mỗi miền cũng có những đặc trưng riêng trong các

giá trị văn hóa khác.

Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu

dùng nhỏ hơn nền văn hóa. Có nghĩa là luôn tồn tại sự khác biệt về sở thích, cách

đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc

nhánh văn hóa khác nhau. Với cùng phong cách ăn mặc nhưng tùy điều kiện thời

tiết mà kiểu quần áo lại khác nhau. Ví dụ như miền Nam nắng nóng quanh năm,

người tiêu dùng thiên nhiều về cách mặc quần áo sao cho mát mẻ, thoải mái, trong

khi ở miền Bắc, ngoài mùa hè nắng khắc nghiệt không kém miền Nam, người tiêu

16

dùng còn phải chịu cái rét cắt da cắt thịt, nên họ sẽ chọn những bộ trang phục mang

lại cảm giác ấm áp cùng những phụ kiện đi kèm, trang phục cũng cầu kì hơn.

1.2.1.3 .Giai tầng xã hội

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau mà

chúng tôi xin định nghĩa như sau:

“Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,

được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm chính

trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên”.

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

–

Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau

Con người chiếm địa vị cao hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ

–

thuộc giai tầng nào.

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào

đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng

–

giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.

Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong

những giai tầng thấp hơn.

Con người mua sản phẩm vì họ có những nhu cầu nhất định và họ kỳ vọng sản

phẩm có thể đem lại cho mình sự thỏa mãn với mức độ nào đó. Bên cạnh đó, họ còn

muốn biết xem những người xung quanh nghĩ gì về việc mình đã mua sắm và tiêu

dùng sản phẩm đó. Tức là những sản phẩm và dịch vụ sẽ được nhìn nhận và đánh

giá là vừa có ý nghĩa xã hội, vừa có ý nghĩa cá nhân bổ sung hoàn chỉnh cho nhau.

Ý tưởng này từ lâu đã được các nhà nghiên cứu marketing quan tâm. Thực tế đã chỉ

ra rằng có những cá nhân của một giai tầng xã hội nào đó thường cố ý biểu lộ

khuynh hướng qua việc tiêu dùng “tỏ ra là cấp tiến” nhằm làm cho những người

khác chú ý đến trong khi những nhóm người khác lại tiêu dùng “một cách kín đáo

và bảo thủ” hơn. Với nhóm người tiêu dùng sử dụng những sản phẩm và dịch vụ để

được mọi người chú ý, kết quả nghiên cứu cho thấy họ mua cả những thứ mà thực

ra không cần thiết, thậm chí không có nhu cầu, chỉ cốt để người khác nhìn thấy điều

mà họ đã làm. Những thứ mà họ mua trở thành biểu tượng để nói với những người

khác rằng họ là ai và họ thuộc về giai tầng nào.

17

Nhu cầu về sự uy tín và địa vị muốn được ngưỡng mộ, được ca tụng, được

ghen tị và được người khác thừa nhận là phổ biến với con người. Hoạt động

marketing không bỏ sót những nhóm người đang tìm kiếm một vài thứ sản phẩm

khiến cho họ khao khát thậm chí bức bối vì thua kém những người ở nhóm khác

thuộc giai tầng khác cao hơn. Chìa khóa cho biểu tượng của sự thể hiện và những

khát vọng đó, được các nhà sản xuất biến thành những nhãn hiệu sản phẩm khác

nhau xác định cho họ vị trí cao hơn so với người khác.

Như nghiên cứu ở trên, sự hình thành đẳng cấp không chỉ phụ thuộc vào yếu tố

tiền bạc mà là còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, truyền thống gia đình, nghề

nghiệp,… Người tiêu dùng có cùng giai tầng xã hội thường có xu hướng xử sự giống

nhau như cùng sở thích về thương hiệu, sản phẩm, địa điểm mua hàng hay phương

thức dịch vụ. Một số người tiêu dùng thường thích những sản phẩm có thương hiệu,

được mua sắm ở những trung tâm thương mại lớn hơn là mua hàng chợ ngay cả đối

với sản phẩm may mặc sử dụng hàng ngày. Nắm bắt được điều đó, nhiều hãng thời

trang tung ra những dòng sản phẩm phù hợp và hướng tới giai tầng này.

1.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất

xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực.

1.2.2.1. Các nhóm tham khảo

Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi

của con người.

“Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp

xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người”.

Cụ thể rằng, nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi

hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Nhóm này bao gồm:

– Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động

qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn

thể và các tổ chức xã hội khác. Đối với người tiêu dùng nói chung, đây chính là

nhóm những người có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm thời trang vì

18

bố mẹ, bạn bè, … luôn là người có sự gắn kết chặt chẽ với họ, chi phối hành vi tiêu

dùng. Khi họ đang trong quá trình ra quyết định mua sắm, họ thích mua một chiếc

áo nhưng người thân, bạn bè của bạn cho rằng nó không phù hợp với họ hoặc không

tốt thì có thể điều đó sẽ làm ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của họ.

– Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập.

Ước muốn đó tạo động cơ thúc đẩy cá nhân có những ứng xử kể cả trong việc sử

dụng hàng hóa cũng giống như các thần tượng của họ. Đơn giản như một người tiêu

dùng là “fan” của một ca sĩ, diễn viên hay một cầu thủ bóng đá, họ có xu hướng

được giống như thần tượng ngay cả từ hình thức bên ngoài. Điều đó lí giải tại sao

có nhiều người lại thích mua sản phẩm may mặc giống một ca sĩ, diễn viên mà

chúng ta thấy trên truyền hình. Hay trên quần, áo họ mặc lại in hình ảnh một người

nổi tiếng, đó cũng là cách biểu thị sự ngưỡng mộ với thần tượng của mình.

– Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp

nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành

vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả hoạt động và hành vi mua sắm quần áo.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những nhóm thành

viên. Đó là những nhóm mà các cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại. Trong số

các nhóm có những nhóm là nhóm sơ cấp, như bạn bè, gia đình, hàng xóm, láng giềng

và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp

thường là có tính chất chính thức và ít đòi hỏi quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất

hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.

Đó là các loại tổ chức xã hội giáo hội, nghiệp đoàn và công đoàn.

1.2.2.2. Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của

người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy

bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi

người mua không còn có tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hưởng

của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể. Ở

19

Xem thêm: Standard Chartered | Vay Tín Chấp 1,3 Tỷ – Với Lãi 0.6% Tháng

Xem thêm: Vay Tiêu Dùng