Đánh Giá Chiến Lược Truyền Thông Đi để Trở Về Của Bitis - Tài Liệu Text

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.docx) (8 trang)

Trang chủ

Kinh Doanh - Tiếp Thị

Quản trị kinh doanh

Đánh giá chiến lược truyền thông Đi để trở về của Bitis

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (202.77 KB, 8 trang )

ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”CỦA BITI’S NĂM 2017Trương Quốc Bảo – 16DQTB3, Trương Hoàng Phúc – 15DQT09,Phan Nguyễn Bảo Duyên – 15DQT13Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí MinhTóm tắt: Sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số đang thay đổi hoàn toàn cách conngười giao tiếp và kéo theo đó là sự thay đổi môi trường truyền thông trên toàn thế giới.Những biến chuyển to lớn này cũng đang thay đổi cách các doanh nghiệp xây dựngthương hiệu, hình ảnh, cách họ giao tiếp với công chúng và với khách hàng.Trong khi các kênh truyền thông truyền thống đang mất dần vị thế thì các trang mạng xãhội và những người tham gia nó đóng vai trò ngày càng quan trọng trong chiến lược xâydựng thương hiệu của doanh nghiệp. Các thương hiệu tận dụng xu hướng video tươngtác trên mạng xã hội nhằm để truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng mộtcách gần gũi hơn. Và chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” giới thiệu sản phẩm Biti’sHunter được đánh giá là một trong những chiến dịch truyền thông thành công nhất trongnăm 2017.Từ khóa: Chiến dịch truyền thông, Biti’s, mạng xã hội, xây dựng thương hiệuAbstract: The explosion of digital technology is changing the way peoplecommunicate and the change in the media environment around the world. Thesetremendous changes are also changing the way companies build brands, images, howthey communicate with the public and with customers.While traditional communication channels are losing ground, social networks andparticipants play an important role in the branding strategy of the business. Brandsleverage interactive social video trends to convey their message. Biti's Hunter's "Đi đểtrở về" campaign is considered one of the most successful media campaigns of 2017.Keyword: Communication campaign, Biti's, social networking, branding1. Biti’s và tình hình hoạt động trước khi giới thiệu chiến dịch truyền thông “Đi đểtrở về”Công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lập tại Quận 6 Thành phốHồ Chí Minh vào năm 1982. Đầu tiên là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, vớisố công nhân ban đầu 20 người. Sau 35 năm phấn đấu, Biti’s đã trở thành một đơn vịmạnh, thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực sản xuất kinh doanh, trở thành công ty hàng đầuvề giày dép tại Việt Nam. Theo số liệu thống kê của Biti’s, hiện nay, Công ty có hệ thốngphân phối sản phẩm trải dài từ Bắc tới Nam với 07 trung tâm chi nhánh, 68 cửa hàng tiếpthị và hơn 1500 trung gian phân phối bán lẻ. Không chỉ phát triển trong nước, Biti’s cònmở rộng ra thị trường thế giới. Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diệnvới 30 tổng kinh tiêu hơn 300 điểm bán hàng. Tại thị trường Campuchia đầy tiềm năng,Biti’s có nhà phân phối chính thức là Công ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’strên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp,Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,…Thế hệ học sinh ngày trước gắn liền với sandal Biti’s khi sản phẩm này chiếm đến 70%thị phần (theo Báo Nhịp cầu đầu tư). Tuy nhiên, khi những thương hiệu ngoại tràn vàoViệt Nam thay đổi nhu cầu và sở thích của giới trẻ từ sandal truyền thống chuyển sanggiày thể thao. Biti’s dần bị quên lãng và khó định vị được phân khúc để người ta nhớ đến.Khách hàng trung thành với Biti’s giờ chỉ là trẻ em được ba mẹ mua giày cho hoặc ngườilớn chỉ quen dùng thương hiệu quen thuộc. Hình ảnh Biti’s cũng dần mờ nhạt hơn, mặcdù vẫn hiện diện ở nhiều kênh bán hàng, đại lý trên khắp cả nước. Cùng thời điểm thịtrường trong nước đang mất dần, Biti’s tập trung tấn công khai thác thị trường Tây Namrộng lớn của Trung Quốc với dân số khoảng hơn 420 triệu người lúc bấy giờ. Riêngdoanh thu tại Tây Nam đã chiếm tới 80% doanh thu của công ty này tại thị trường TrungQuốc (theo Báo Nhịp cầu đầu tư). Tuy nhiên, Bitis lại mất thị phần ngay chính trên sânnhà của mình – một thị trường màu mỡ.2. Nội dung2.1. Kết quả đạt được sau khi thực hiện chiến dịch “Đi để trở về”Chiến dịch truyền thông Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về là một trong những chiến dịch cótiếng vang lớn trong giới truyền thông Việt Nam thời gian vừa qua, chiến dịch đã trởthành cú vực dậy ngoạn mục của “ông hoàng giày Việt” lúc thương hiệu trở nên phai nhạttrong trí nhớ của người dân Việt Nam. Tại PR Asia Awards tiền thân là PRWeek AwardsAsia giải thưởng được lập ra để tôn vinh những chiến dịch, công ty và cá nhân thànhcông trong giới truyền thông tại Châu Á – Thái Bình Dương được tổ chức tại HồngKông, “Đi Để Trở Về” được ghi nhận là một trong những chiến dịch xuất sắc tại PRAwards Asia 2017. Sự thành công của chiến dịch Đi Để Trở Về đã mang về cho Biti’s vàRedder Advertising Agency thực hiện chiến dịch trên giải Vàng trong hạng mục Best Useof Broadcast/Video và giải Đồng hạng mục Brand Development Campaign of the Year(Product). Xét về chiến lược Marketing của hãng, đây chính xác là bước đệm và tạo đàhoàn hảo cho việc xây dựng và định hình hình ảnh.Biti’s Hunter là sản phẩm giày hướng đến những khách hàng luôn muốn đi, bước vào thếgiới rộng lớn hơn để học, khám phá, trưởng thành. Họ cũng thấy việc trở về nhà có giá trịhơn. Từ cách suy nghĩ này, thông điệp "Đi để trở về" ra đời. Điều thuận lợi của Biti's làlúc đó là "Đi để trở về" chính là cụm từ được các bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần trongcác bức ảnh trên Instagram và Facebook. Đồng thời, cũng có tới 87.000 cuộc tranh cãitrên các mạng xã hội về vấn đề “Tết, người trẻ nên đi hay trở về nhà ?” (Theo Forbes ViệtNam)Bên cạnh đó, ngày 01/01/2017, ca sỹ Sơn Tùng MTP tung ra video ca nhạc (MV) “Lạctrôi” gây sự chú ý với một chi tiết đôi giày hiện đại Biti’s Hunter xuất hiện trong bối cảnhcổ trang. Sau 4 ngày ra mắt, MV này nhanh chóng hút hơn 13 triệu lượt xem trênYouTube cùng một làn sóng tranh luận trên mạng xã hội. Ngày 03/01/2017, ca sỹ SoobinHoàng Sơn tung ra MV “Đi để trở về” cũng có điểm chung là sự xuất hiện của đôi giàyBiti’s Hunter. Tổng lượt tương tác trên Social Media đạt 1,719,369 bao gồm likes, sharesvà comments (Theo Buzzmetrics.com). Sức nóng của hai MV gia tăng không ngừng vàtheo đó, thương hiệu Biti’s được nhắc đến trên khắp các báo cũng như diễn đàn.Hình 1. Thống kê nội dung thảo luận của khách hàng về giầy Biti's Huntertrên Social MediaHình 2. Thống kê tổng lượng bài viết, tương tác, bình luận , chia sẻ trên Facebook của“Đi để trở về - Biti’s Hunter”2.2. Đánh giá chiến lược marketing Biti’s đã thực hiệnThứ nhất, Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA (Awareness, Interest, Desire,Action) cho chiến lược của mình một cách rất bài bản và hấp dẫn. Ở bước đầu tiênAwareness – Gây chú ý, chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gâychú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu là mọi người biết đến và nói về Biti’sHunter bằng cách tạo ra những cuộc tranh cãi như “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lạiđi giày sneaker” hay quan điểm chọn “Đi hay trở về” dịp Tết. Bước thứ hai là Interest –Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm. Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênhKOL (Người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) để truyền thông cho chiến lược tiếptheo, kích thích sự yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Bước tiếp theolà Desire – Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Đây là lúc Biti’s sử dụnghàng loạt các bài quan hệ công chúng (PR) cho chiến lược kích thích nhu cầu, mongmuốn sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêunước như người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt hay hệ thống bán lẻ thuộc về các tậpđoàn Thái Lan thì viễn cảnh người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi.Tiếp đó là loạt bài PR trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những trang báo lan truyền xuhướng làm đẹp của giới trẻ, điển hình như “Kênh 14”. Bước cuối cùng là tạo Action –Kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản phẩm. Để kích thích và tiếp thêmđộng lực mua hàng cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’sHunter, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thànhcông hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các mã giảm giátrong khung thời gian nhất định.Thứ hai, Bitis’s đã sử dụng lý thuyết “Hiệu ứng lan truyền” của Jonah Berger, Giáo sư tạiĐại học Pennsylvania áp dụng vào chiến lược truyền thông. Lan truyền là việc nhữngthông điệp, câu chuyện, tin tức,… được nói tới, chia sẻ, bắt chước và lan toả trong cộngđồng. Lý thuyết Hiệu ứng lan truyền có 6 yếu tố Social Currency, Triggers, Emotion,Public, Practical Value, Stories (STEPPS). Social Currency – Sự công nhận từ xã hội.Tâm lý mọi người đều muốn được nhìn nhận mình thông thái, sành điệu, am hiểu vànhanh nhạy. Để làm được điều đó, sản phẩm hay câu chuyện cần lan toả phải ẩn chứa mộtđặc tính nào đó ấn tượng, khác lạ hoặc đơn giản là khiến cho khách hàng cảm thấy họvinh dự khi phát hiện ra nó. Biti’s đã khiến mọi người cảm thấy tự hào khi mà Sơn Tùnghay Soobin Hoàng Sơn đi những đôi giầy giống với mình, hay các hoạt động như trò chơitặng quà trên Fanpage, Instagram hay các hoạt động săn giày online đã gia tăng mức độchia sẻ của Biti’s lên đáng kể bởi người trẻ được "thi thố" với nhau về mức độ nhanhnhạy của họ. Triggers – Gắn thông điệp với các yếu tố dễ gợi nhớ. Bản thân những hoạtđộng marketing hiện tại của Biti's không hẳn có yếu tố Trigger, mà điều đó đến từ lịch sửhơn 30 năm qua của thương hiệu này với slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”. Chấtlượng tốt ở mức “chỉ mòn đế chứ chẳng thể đứt quai” là yếu tố gợi nhớ không thể rõ rànghơn. Emotion – Cảm xúc, sản phẩm Việt chất lượng cao và giá cả phải chăng – chỉ daođộng khoảng 500,000 – 600,000 đồng, rõ ràng là sự lựa chọn dễ chiếm được cảm tình củakhách hàng trẻ. Public – Sự công khai, Biti’s đã vận dụng điều này rất tốt triết lý về sựxuất hiện trước công chúng thông qua việc "lộ diện" dần dần trong suốt năm 2016 và tạora một cú nổ khi đồng thời xuất hiện trong MV của 2 nam ca sĩ đang được giới trẻ vôcùng quan tâm. Practical Value – Giá trị hữu ích, yếu tố giá trị hữu ích được thể hiện ởmột thông điệp đơn giản sản phẩm Việt, chất lượng, giá hời, đẹp và thời thượng đang sẵnsàng có mặt trên thị trường. Stories – Câu chuyện, yếu tố kể chuyện của Biti’s Hunter cólẽ đã thể hiện rõ ràng nhất ở chiến dịch Tết với việc chia thành hai nhóm “Đi” và “Trởvề”, cùng một loạt người nổi tiếng chia sẻ suy nghĩ của mình.Thứ ba, Biti’s đã sử dụng tiếp thị Influencer là cách làm tiếp cận sử dụng những nhân vậtcó sức ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người (KOL – Key opinion leader) để chuyển tảithông điệp của thương hiệu đến cho người tiêu dùng. Influencer là những người có thểgiúp người tiêu dùng không bị rối loạn trước quá nhiều thông tin quảng cáo và tiếp cậnđược các thông tin có ý nghĩa bằng cách tác động trực tiếp vào quyết định mua hàng củangười tiêu dùng. Biti’s đã có phương pháp khai thác hiệu quả sức mạnh của những ngườiảnh hưởng thông qua quy trình 3 bước sử dụng influencer. Đầu tiên là xác lập mục tiêu,mục tiêu của “Đi để trở về” là giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter ra thị trường thành côngvà tạo sự trở lại cho thương hiệu Biti’s. Tiếp đến là lựa chọn Influencer, với trường hợpcủa chiến dịch Biti’s, ảnh hưởng của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn là điều không khónhận thấy. Nhưng hiệu quả của hai KOL này sẽ không thể đi xa nếu thiếu sự cộng hưởngvà lan tỏa từ các Influencer khác. Đó là nhóm Influencer trực tuyến, nhóm này bao gồmcác blogger, các chuyên gia theo từng lĩnh vực, chuyên gia về chủ đề hẹp – những ngườinày phạm vi ảnh hưởng nhỏ, nhưng mức độ ảnh hưởng sẽ có thể cao hơn nhiều so vớiInfluencer truyền thống. Nhóm thứ ba là Influential citizen, đây là những người tiêu dùngbình thường nhưng được coi là hiểu biết, ý kiến của họ được mọi người nghe theo và tôntrọng.Cuối cùng là sử dụng Influencer chia sẻ nội dung, Biti’s với mục tiêu đầy thách thức củamình đã chọn cách dùng ngân sách để trả cho các influencer. Nhưng Sơn Tùng là mộtkhoản đầu tư mà toàn bộ ngân sách 3 tỷ đồng không thể nào đáp ứng nổi nếu hợp tác theocách thông thường. Vì vậy việc sử dụng Soobin Hoàng Sơn làm Influencer chính và tạohiệu ứng cộng hưởng bằng việc đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào MV Lạc Trôi của SơnTùng là một giải pháp thông minh để tiết kiệm ngân sách.3. Tài liệu tham khảo[1]. Advertising Vietnam (2017). Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về thắng lớn tại PR Awards Asia2017, Báo Advertising Vietnam, Website: [Ngày truy cập: 06/11/2017][2]. Biti’s (2015). Về Biti’s, Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dung Bình Tiên, Website: [Ngày truy cập: 04/11/2017][3]. Hoàng Anh (2017). Biti’s và bước nhảy tuổi 34, Báo Nhịp cầu đầu tư, Website: [Ngày truycập: 04/11/2017][4]. MarAI Admicro (2017). Chiến lược marketing: Biti’s thắng lớn nhờ chiêu bài viral khônkhéo, Báo Marketing Ai, Website: />[Ngày truy cập: 06/11/2017][5]. YouNet Media (2017). Nhìn lại 3 chiến dịch khó quên nhất mạng xã hội cuối năm 2016, BáoYounet Media, Website: [Ngày truy cập: 06/11/2017]

Tài liệu liên quan

Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh dịch vụ tài chính của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam
- 41
- 1
- 8
Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh dịch vụ tài chính của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam 2
- 9
- 678
- 4
tính đồng bộ trong chiến lược truyền thông
- 8
- 1
- 3
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
- 23
- 528
- 2
Phân tích đánh giá chiến lược kinh doanh dịch vụ tài chính của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
- 41
- 637
- 1
Phiếu đánh giá chiến lược của công ty Dutch Lady
- 29
- 1
- 5
Sức mạnh của người đẹp trong chiến lược truyền thông sản phẩm
- 5
- 333
- 0
Những tiêu chuẩn đánh giá mới cho truyền thông
- 7
- 495
- 0
Tài liệu Tính đồng bộ trong chiến lược truyền thông doc
- 8
- 393
- 0
Tài liệu Chương 10: Kiểm tra đánh giá chiến lược pptx
- 3
- 449
- 0