Đề Tài:Hoạt động Quan Hệ Công Chúng – PR (Public Relation) Của ...

Tải bản đầy đủ (.pdf) (91 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Tài chính - Ngân hàng

Đề tài:Hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Viettinbank) – Thực trạng và giải pháp docx

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (847.5 KB, 91 trang )

Đề tài tham dự cuộc thiSinh viên nghiên cứu khoa học năm 2019Hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public relation)của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương ViệtNam (Viettinbank) – Thực trạng và giải pháp MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4CHƢƠNG 1: ..................................................................................................... 4MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ......... 4(PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ................... 41.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR .............................................................41.1.1. Khái niệm ................................................................................................41.1.1.1. Các định nghĩa về PR ........................................................................41.1.1.2.. Đối tượng PR ...................................................................................71.1.1.3.. Mục tiêu của PR ...............................................................................71.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo .............................................81.1.2.1 PR với Marketing ...............................................................................81.1.2.2 PR với quảng cáo ...............................................................................91.1.3. Quy trình hoạt động PR ........................................................................111.1.3.1. Phân tích .........................................................................................121.1.3.2. Thiết lập mục tiêu ............................................................................121.1.3.3. Tìm hiểu cơng chúng và nội dung của thông điệp ..........................131.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật....................................................131.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực ................141.1.3.6. Đánh giá và rà soát .........................................................................151.1.4. Nội dung hoạt động PR .........................................................................151.1.4.1. PR nội bộ .........................................................................................151.1.4.2. PR bên ngoài ...................................................................................161.2. Khái niệm PR trong ngân hàng ..................................................................191.2.1. Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng ...........................................191.2.2. Các loại hình PR trong ngân hàng .......................................................221.2.2.1. PR bên trong ngân hàng ................................................................221.2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng .................................................................23CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG H OẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNGCỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆTNAM ................................................................................................................ 262.1. Vài nét về Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Cơng thƣơng Việt Nam ....262.1.1. Q trình hình thành và phát triển ......................................................261 2.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ chính ................................................................272 2.1.3. Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETINBANK .........302.2. Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thƣơng ViệtNam ......................................................................................................................302.1.1. PR bên trong ngân hàng .......................................................................312.2.1.1. Hoạt động truyền thống, lịch sử của ngân hàng .............................312.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội bộ ..........................................................332.2.1.3. Thực hiện chính sách xã hội trong nội bộ .......................................402.2.1.4. Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên .............................................402.2.2. PR bên ngoài ngân hàng .......................................................................432.2.2.1. Các hoạt động tài trợ nổi bật ..........................................................432.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông .........................................................482.2.2.3. Quản trị rủi ro .................................................................................502.2.2.4. Quan hệ tốt với chính phủ ...............................................................512.2.2.5. Quan hệ với nhà đầu tư ...................................................................532.3. Đánh giá chung.............................................................................................542.3.1. Những thành tựu đã đạt được ..............................................................542.3.2. Những bất cập còn tồn tại .....................................................................56CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNGCHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ............ 583.1. Kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng điển hình và bài họcrút ra cho NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam ................................................583.1.1. Kinh nghiệm: .........................................................................................583.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank).......................................................................................................................583.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam(Techcombank) .............................................................................................593.1.1.3.. Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) ...........................593.1.2. Bài học cho Vietinbank .........................................................................603.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCPCông thƣơng Việt Nam. ......................................................................................623.2.1. Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm ................................................623.2.2. Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp ...................................................632 3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từngnăm ...................................................................................................................653.2.4. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ ............................................................663.2.5 Đa dạng hóa nội dung website và đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến..........................................................................................................................693.2.6. Tăng cường quản trị khủng hoảng ......................................................703.2.7. Quản lí quan hệ truyền thông ...............................................................733.2.8. Phát huy chức năng của PR trong việc xây dựng thương hiệu ..........763.2.9. Xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, các nhà đầu tư .................78KẾT LUẬN...................................................................................................... 82PHỤ LỤCTÀI LIỆU THAM KHẢO3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTPR: Quan hệ công chúngNHCT Việt Nam: Ngân hàng công thương Việt NamNHCT: Ngân hàng công thươngNHNN: Ngân hàng Nhà nướcWTO: World Trade OrganizationTMCP: Thương mại cổ phầnVietinbank: Ngân hàng TMCP công thương Việt NamCNH: Công nghiệp hoáHĐH: Hiện đại hoáCEO: Chief Exclusive OfficerCBNV: Cán bộ nhân viênATM: Automatic Teller MachineBTTEVN: Bảo trợ trẻ em Việt NamSacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương TínTechcombank: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt NamAgribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt NamHSBC: Ngân hàng Hồng Kông Thượng HảiCĐCS: Cơng đồn cơ sởCN: Chi nhánhNH: Ngân hàngNHTMCP CT: Ngân hàng thương mại cổ phần công thươngSMEs: Các doanh nghiệp vừa và nhỏHTXVN: Hợp tác xã Việt NamDNVVNVN: Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt NamVNAH: Việt Nam anh hùngVĐV: Vận động viênBCH: Ban chấp hành4 DANH MỤC BẢNG, HÌNH MINH HỌAHình 1.1. Mối quan hệ tương tác giữa PR và marketing .............................................8Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo .......................................................... 10Hình 1.2: Hiệu ứng Domino trong truyền thống ........................................................ 12Hình 2.1: Thống đốc NHNN Việt Nam Nguyễn Văn Giàu trao Huân chương Độclập hạng Nhì do Chủ tịch Nước tặng thưởng cho Vietinbank ...................................31Hình 2.2: Logo Ngân hàng TMCP cơng thương Việt nam ........................................31Hình 2.3 Phó Tổng giám đốc Nguyễn Văn Du tại buổi thi thực hành kho quỹ .........40Bảng 2.1: Công tác từ thiện của Vietinbank trong năm 2008 ....................................45Hình 2.4 : Phó Vụ trưởng Vụ Báo chí Ban Tun giáo Trung ương Nguyễn VănHùng phát biểu chào mừng trong buổi gặp mặt nhân ngày Báo chí cách mạng ViệtNam năm 2009 ...........................................................................................................47Bảng 3.1: Bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông ..............................................705 LỜI MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài:Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chứcthương mại quốc tế WTO. Đã có rất nhiều tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam, đặcbiệt trong ngành ngân hàng. Thách thức lớn nhất trong ngành ngân hàng Việt Namtrước hết khơng phải là có hội nhập hay không, hội nhập như thế nào hay vươn rathị trường quốc tế bằng cách nào mà là làm cách nào vượt qua chính mình để chuẩnbị hành trang đối mặt với tồn cầu hóa diễn ra ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Để cóđược thành cơng thực sự, thì bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt còn phải biết cáchtuyên truyền, cung cấp các thơng tin chính xác, kịp thời hiệu quả để tạo lập lòng tinlâu dài ở khách hàng. Các ngân hàng ở Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn nữa cho việcphát triển thương hiệu nhằm tạo ra “sức đề kháng” trước sự xâm nhập của các tậpđoàn nước ngoài.Để phát triển thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trên thị trường quốc tế,một cơng cụ hữu hiệu mà một số ngân hàng thương mại đã và đang sử dụng đó làquan hệ cơng chúng (PR). Trên thực tế, nghề quan hệ công chúng đã du nhập vàoViệt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay được xem là một trongnhững nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thunhập cao. Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam vẫntrong giai đoạn hình thành, phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ nhưtổ chức sự kiện, quan hệ báo chí. Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng – một thị trường vốnthực sự rất cần hoạt động quan hệ cơng chúng nhưng nó vẫn chưa được khai thácmột cách triệt để. Do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động quan hệ côngchúng- PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thươngViệt Nam (Vietinbank) - Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu với mụcđích đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho Ngân hàngTMCP Công thương Việt Nam.1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:Nghiên cứu về tình hình hoạt động quan hệ cơng chúng (PR) là một vấn đềmới mẻ tại Việt Nam. Trên thực tế, đã có nhiều đề tài, luận văn nghiên cứu về vấnđề này, đặc biệt PR cho các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể nêu lên một số luậnvăn, cơng trình nghiên cứu như:Quan hệ Công chúng với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanhnghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ Quyên, Cơngtrình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006.Đẩy mạnh hoạt động quan hệ cơng chúng bên ngồi tại các doanh nghiệpViệt Nam, Lê Văn Cường, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2007.Hoạt động quản trị khủng hoảng của các tập đoàn trên thế giới và bài họckinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam, Nguyễn Thu Thủy, Khóa luận tốtnghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2009.Tuy nhiên, nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoạt động công chúng chongân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam thì vẫn chưa một cơng trình nào thựchiện. Do vậy, có thể nói đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách đầy đủ thựctrạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam và đề xuất một sốgiải pháp thúc đẩy hoạt động này ở một NH nhà nước mới được cổ phần hóa.3. Mục tiêu nghiên cứu.Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về quan hệ công chúng (PR), vai trị, chứcnăng của PR, các cơng cụ sử dụng trong hoạt động PR và thực trạng hoạt động PRcủa ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, đề tài đề xuất ra một số giải phápnhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động PRtrong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.Phạm vi nghiên cứu: Do khn khổ của đề tài có hạn, nhóm nghiên cứu chỉtập trung nghiên cứu hoạt động PR ở một loại hình ngân hàng thương mại và2 tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Côngthương Việt Nam.5. Phƣơng pháp nghiên cứu.Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, đi từ kháiquát đến cụ thể, từ lý luận đến thực tiễn, đặc biệt đề tài sử dụng phương pháp phỏngvấn trực tiếp một số chuyên gia trong lĩnh vực PR ngân hàng để có thêm cơ sở thựctiễn cho các kết luận của đề tài.6. Kết cấu của đề tài.Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảngbiểu, và phụ lục, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quan hệ công chúng (PR) trong lĩnh vựcngân hàngChương 2: Thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thươngViệt Nam.3 CHƢƠNG 1MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG(PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR1.1.1. Khái niệm1.1.1.1. Các định nghĩa về PRPR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ côngchúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Tuy nhiên cáchgọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng.Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhấttrong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển tồn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệcơng chúng” khơng cịn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiềudoanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thươnghiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí cịn có các cơng ty dịch vụ chun đứng rakinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phảilà quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảngcáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rấtnhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểukhác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phongphú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau.Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”.Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giaotiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức vàcơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biếtlẫn nhau”.11Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR.4 Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chứcthương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn haykhông muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụngnó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thơng tin với tất cả những người mà tổ chứccó liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bênngồi tổ chức mà cịn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkinskhẳng định mục đích của PR khơng chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chungchung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đềtruyền thông, cung cấp kiến thức cho cơng chúng, nhằm mục đích thay đổi nhậnthức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnhmục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạtđộng PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát vàđánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ.Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa racũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lựcmột cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập vàduy trì mối quan hệ cùng có lợi với đơng đảo cơng chúng của nó”. 2 Định nghĩa nàynhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và làmột hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch.Trong một buổi họp giữa các viện thơng tấn PR đến từ nhiều nước WorldAssembly ó Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, các đại biểuđã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích nhữngxu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và côngchúng”. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội củamột tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi củacông chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối vớiquyền lợi của cơng chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.2Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR.5 Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, haygiao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lýcác quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực củamình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảmnhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.”3. Cóthể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác định mục tiêu,xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá. Định nghĩa này đã khẳng địnhrằng PR là một mơn khoa học bởi nó cần có một q trình nghiên cứu tình hình, phântích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học. Ngồi ra, định nghĩa cịn cho thấy mụcđích của PR là nhằm xây dựng, kiểm sốt và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổchức. Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởitrong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” màchưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và công chúng. Tuy nhiên, địnhnghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng”chính là tổ chức phải làm sao để cơng chúng biết đến, cịn “giữ gìn” khơng chỉ dừng lạiở chấp nhận nhau mà cịn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau.Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động cóliên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượnglâu dài, lịng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm,một thương hiệu, một cơng ty, một chính sách, một nước, một cá nhân, một vấn đề.Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu chi tiết hơn về PR như sau:Thơng điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các thơng điệpcủa hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thơng tinnhiều hơn mang lại lợi ích cho cả tổ chức và cơng chúng.PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một hoạt độngPR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn hiểu theo cách nàocũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã được đề ra trước đó.3Vi.wikipedia.org6 PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu chỉ truyềnthông điệp đến cho khách hàng thơi thì chưa đủ mà cịn phải lắng nghenhững phản hồi từ khách hàng.PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay khơng phụ thuộcvào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức độ hiệu quả củahoạt động thông qua phản hồi từ phía cơng chúng.PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyềnthông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trungcủa đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.1.1.1.2.. Đối tượng PRMỗi hoạt động PR thành công cần lập ra một kế hoạch PR chiến lược thơngqua mơ hình phân tích, thiết lập mục tiêu, chiến lược và đánh giá kết quả. Đối tượngcủa hoạt động PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngồi mà tổ chức có liênhệ. Để một kế hoạch PR có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần xác định đượcmục tiêu và đối tượng tiếp nhận thơng tin của mình một cách rõ ràng. PR hướng đếncác nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong cơng chúng nóichung. PR có sự “sàng lọc” nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phítiền bạc, tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó.Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thức như: quanhệ giữa Ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên mônvới nhau, quan hệ giữa các thành viên với nhau…Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoài của PRthường bao gồm các đối tượng sau: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêudùng, giới truyền thông…Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai thì cịn phụ thuộc vào hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, xác định nhóm công chúng cần hướngtới là yếu tố quyết định đến sự thành công của kế hoạch PR của doanh nghiệp.1.1.1.3.. Mục tiêu của PR7 Một trong những công việc hàng đầu mà bộ phận PR cần làm đầu tiên khihoạch định một kế hoạch PR là xác định mục tiêu. Mặc dù trong các tình huống khácnhau thì mục tiêu của các kế hoạch khơng giống nhau nhưng xét cho cùng thì mục đíchchính của một hoạt động PR chính là xây dựng hình ảnh và quản lý mối quan hệ giữadoanh nghiệp với cơng chúng bên trong và bên ngồi doanh ngiệp. Xây dựng mối quanhệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng chính là xây dựng nền tảng cho sự pháttriển của doanh nghiệp. PR có chức năng truyền tải thơng điệp của doanh nghiệp đếncông chúng của doanh nghiệp, chuyển đổi trạng thái suy nghĩ của khách hàng từ việcchưa có thơng tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đầy đủ thông tin, gâydựng niềm tự hào về một thương hiệu mà mình đặt niềm tin, kỳ vọng.1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáoPR kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa dịch vụ, tăng uy tíncho đơn vị kinh doanh bằng việc đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về hàng hóadoanh nghiệp trên các ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi.1.1.2.1 PR với MarketingTrên thực tế, có rất nhiều người lẫn lộn chức năng quản lý của PR với chứcnăng của Marketing. PR là một cơng cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh của marketing hỗn hợp. Do đó, khi tiến hành các hoạt động PR tốt sẽ tạo mơitrường thuận lợi cho hoạt động marketing. Chính vì vậy nếu các tổ chức, doanhnghiệp vận dụng khéo léo hai cơng cụ này thì hiệu quả sẽ là chìa khóa mang lại sựthành cơng cho tổ chức, doanh nghiệp mình khơng chỉ có lợi nhuận mà cịn là uy tínlâu dài. Về cơ bản, hoạt động PR vẫn thường được nhìn nhận như một phần trongMarketing – mix, quyết định tính thành bại của một chiến dịch marketing, bao gồm:Sản phẩm (products), Địa điểm (places), Giá cả (price), và Xúc tiến thương mại(promotion). Trong đó, cụ thể PR nằm trong “P” thứ tư, tức là Promotion cùng vớicác yếu tố khác như Quảng cáo (advertisement), Triển lãm (exhibition), Bán hàngcá nhân( sales promotion) và Bán hàng trực tiếp (direct selling).8 Hình 1.1. Mối quan hệ tương tác giữa PR và Marketing(Nguồn: Anne Gregory, Planning and managing public relations campaigns)Marketing cơ bản hoạt động với chức năng thông qua các hoạt động làm thỏamãn nhu cầu của khách hàng và giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong khiđó, quan hệ công chúng hoạt động như chức năng quản lý nhân viên, tư vấn và làmcác dịch vụ khác hỗ trợ cho chức năng chuyên môn. Marketing chú trọng và việctrao đổi các quan hệ với khách hàng, đem lại kết quả là các giao dịch thỏa mãn nhucầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp, cịn cơng việccủa quan hệ cơng chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và mục đích với rất nhiềuđối tượng công chúng như nhân viên, các nhà đầu tư, chính phủ… Kết quả của hoạtđộng marketing là rất rõ ràng, vì nó được thể hiện thơng qua những con số đạt đượctừ sự trao đổi tiền – hàng. Ngược với chiến dịch marketing, kết quả của một chiếndịch PR rất khó định lượng. Nếu như marketing được doanh nghiệp quan tâm đếnnhư công cụ để trao đổi với khách hàng thì PR lại được dùng để doanh nghiệp traođổi với tất cả đối tượng mà doanh nghiệp hay tổ chức có quan hệ, kể cả nội bộdoanh nghiệp. Chính vì thế vai trị của PR vẫn đang ngày càng được tồn tại mộtcách độc lập và hiệu quả so với marketing.1.1.2.2 PR với quảng cáo9 Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “Thông báo phải trả tiền, một chiềuvà không riêng cho cá nhân nào, được thực hiên thông qua các thông tin đại chúngcổ động có lợi cho một loại hàng hóa,một nhãn hiệu, một hãng(cho một cơng việc,một ứng cử viên chính phủ…)”4. Theo đó, có thể hiểu rằng Armand Dayan coiquảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại. Trong vai trị này,quảng cáo phải thơng báo về sự hiện diện hàng hóa, về giá cả, kích cỡ…và trướctiên quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi lẽ đó là chức năng nhiệm vụ chủyếu của quảng cáo. Vì vậy, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn đểchinh phục khách hàng tiềm năng.PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thơng tin, cùng sử dụngcác biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, tuy nhiênchúng hướng đến những mục đích khác nhau: quảng cáo hướng vào việc làm thayđổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hành vi mua hàng, còn PR hướngđến việc thay đổi về nhận thức để cuối cùng hướng đên những thay đổi về hành vi.Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuậnm trong khi mục tiêu cao nhất củaPR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. PRcó phạm vi hoạt động, đối tượng tác động và khả năng hoạt động rộng hơn so vớiquảng cáo. Đối tượng của PR là công chúng đa dạng, rộng khắp và có thể thay đỏitùy theo tình huống, mục đích, cịn đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu làkhách mua hàng. Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn như trong thương mạinhư quảng cáo mà bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, vănhóa…Ngồi ra, quảng cáo có một đặc điểm khác biệt rõ ràng là “phải trả tiền”.Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí,truyền hình nên họ được chi phối điều chỉnh nội dung, thông điệp quảng cáo, số lầnquảng cáo xuất hiện trên phương tiện nào. Trong khi ấy, người làm PR khơng trựctiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc cơng ty của họ.Vì vậy họ sẽ khơng thể chi phối nội dung hình thức thể hiện cũng như khả năng4TS. Đặng Thị Thúy Hằng, PR lý luận và ứng dụng,10 xuất hiện thông điệp. Nhưng khi thông điệp xuất hiện thì chúng có được sự kháchquan và đáng tin cậy của giới báo chí. Đó là chưa kể đến PR có thể gây ra nhữngtác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo.PR tạo được uy tín và sức thu hútmạnh mẽ đáng tin cậy.Giống nhauKhác nhauQuảng cáoPRĐều là q Thơng tin một chiều: thơng báotrìnhthơng thươngmại,đượcThơng tin hai chiều, đa dạngchuyển hướngđếnnhiều đốitượng,tin, đưa thông từ người bán hang đến khách có sự trao đổi thơng tin( trao đổitin đến đối hàng tiềm năng, chủ yếu hướng giữa người phát ngơn và báo chí,tượngđến đối tượng mua hàng.Là tiếng nói trực tiếp của chínhtrả lời phỏng vấn…) .PR liên quan đến toàn bộngười bán hàng về sản phẩm hoạt động giao tiếp và thơng tincủa mình nên họ ln ca ngợi của tổ chức nên nó có tầm baosản phẩm.quát rộng hơn quảng cáo.Là tiếng nói gián tiếp của bênthứ ba (giới truyền thông).Bảng 1.1 So sánh PR với quảng cáo(Nguồn: PR lý luận và ứng dụng)Tóm lại, kết quả nỗ lực marketing và quảng cáo là thực hiện các giao dịchthỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục đích kinh tế của tổ chức.Ngược lại, quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và nhằm mục đíchđến rất nhiều đối tượng: chính phủ, nhân viên, các nhà đầu tư, các đối tượng cơngchúng đặc biệt.1.1.3. Quy trình hoạt động PRBắt đầu q trình hoạch định, chúng ta phải ln tự đặt ra các câu hỏi như:Tơi muốn đạt được điều gì? Tơi muốn nói với ai? Tơi muốn nói điều gì? Tơi sẽ nóiđiều đó như thế nào? Làm thế nào để biết tôi đã làm đúng? Vậy các câu hỏi này cóý nghĩa như thế nào trong việc hoạch định một kế hoạch hành động của tổ chức?11 1.1.3.1. Phân tíchĐây là bước đầu tiên trong q trình hoạch định. Để thực hiện cơng việcphân tích, chúng ta cần phải nghiên cứu chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽlàm nền cho chương trình PR của mình. Để có được một chương trình PR hiệu quảvà đáng tin cậy, đáp ứng được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp, bộ phận PR lnphải tìm hiểu, nghiên cứu bản chất những vấn đề cốt lõi. Ví dụ như khi một sảnphẩm của một doanh nghiệp bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng doanh nghiệp đóđánh mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì chương trình PR của doanhnghiệp đó phải tập trung thể hiện được tính tiên phong của doanh nghiệp cũng nhưcác tiện ích hiện đại sản phẩm, chứ lúc này không phải là quảng bá cho công chúngrằng sản phẩm của doanh nghiệp mình rẻ hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cómột số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau thông qua các kỹ thuật như thực hiệnBảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn từng người qua điện thoại hoặc trực tiếp…trongđó chủ yếu chia các cách đó thành 2 nhóm: thứ nhất, nghiên cứu định lượng, nghĩalà thu thập dữ liệu sau đó phân tích kết quả thống kê thành các số liệu mong muốn,thứ hai, nghiên cứu định tính, nghĩa là nghiên cứu những biến số khơng thể địnhlượng được như ý kiến, phản ứng, thái độ…1.1.3.2. Thiết lập mục tiêuThiết lập mục tiêu mang tính thực tế là vơ cùng quan trọng nếu doanh nghiệpmuốn chương trình đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạtđược một kết quả nhất định. Do mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vicơng chúng, nên cần lập một hành trình gồm nhiều bước tỉ mỉ để tác động đến côngchúng. Thông thường có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau:Nhận thức: hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều cụ thể và cố gắngthúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ.Thái độ và ý kiến: kích thích cơng chúng hình thành một tư tưởng hay tháiđộ nào đó về một chủ đề nhất định.Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn.12 (1) Domino thông điệp(2) Domino kiến thức(3) Domino thái độ(4) Domino hành viHình 1.2. Hiệu ứng Domino trong truyền thơng5(Nguồn:Anne Gregory, Planning and managing public realations campaigns)Có thể nói việc thiết lập lục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối vớisự thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR. Chúng cung cấp một nền tảnghồn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là thành tích cần đạt được.1.1.3.3. Tìm hiểu cơng chúng và nội dung của thông điệpBằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, bạn sẽ có đượcsự phân tích về thái độ của các đối tượng cơng chúng có quan hệ với tổ chức. Khiđó, ban cần tính tốn để xác định mức độ ưu tiên của họ.Ngồi ra, một chiến dịch PR ln cần phải có một tập hợp thơng điệp có thểtạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thơng. Những thơng điệp này cần phảirõ ràng, súc tích và dễ hiểu bởi đối tượng truyền tải trong hoạt động PR là rất rộng.1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuậtThiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khó nhấttrong q trình hoạch định. Chiến lược được hình thành bởi những vấn đề phát sinhrút ra từ sự phân tích các thơng tin mà doanh nghiệp đã thu thập được và luôn phảibám sát mục tiêu mà tổ chức đã đề ra. Mặc dù mục tiêu đó có thể linh hoạt thay đổitrong trường hợp cần thiết hoặc bất khả kháng…nhưng vẫn hướng đến mục đíchcuối cùng là tạo ra một môi trường thân thiện cần thiết.5Anne Gregory, Planning and managing public realations campaigns13 Hầu hết các chương trình thành cơng đều khởi đầu từ điểm xuất phát là côngchúng, và nỗ lực để hình thành từng bước một, bởi rất hiếm trường hợp có ai từ chỗkiên quyết chống đối một điều gì đó hoặc khơng có ý kiến gì cả lại bất ngờ trởthành một người ủng hộ hết mình cho điều đó. Do đó, các chiến dịch cùng với chiếnthuật được hoạch định nhằm hướng tới việc tạo ra một sự chuyển biến từng bướcmột cách sâu sắc về thái độ và hành vi của công chúng.1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lựcCó hai yếu tố quan trọng liên kết chặt chẽ với nhau mà doanh nghiệp cầntuân thủ: thứ nhất, phải xác định được hạn chót của cơng việc gắn liền với dự án đểhồn thành đúng hạn; thứ hai, nguồn lực phù hợp cần được phân bổ để hồn thànhcơng việc trước mắt.Khung thời gian hợp lý là rất cần thiết cho một chiến dịch PR. Ở đây, “khungthời gian” có thể hiểu theo hai cách. Thứ nhất, thời gian chuẩn bị cho một chươngtrình PR cần tính hợp lý sao cho phù hợp với thời điểm mà bộ phận PR đã phân tíchvà đặt mục tiêu. Thứ hai, thời gian của một chương trình PR cần rất hợp lý, bởi nếuchương trình được diễn ra quá ngắn, công chúng chưa thể nắm bắt hết được ý địnhcủa tổ chức; ngược lại một chương trình quá dài sẽ gây nhàm chán.Nguồn lực thường được chia thành ba phần:Nguồn nhân lực: Mức độ phân bổ nguồn nhân lực phụ thuộc vào quy mô vàbản chất của chương trình được triển khai. Do đó, dễ hiểu khi thực hiện mộtchương trình có tính chun sâu, có nhiều lớp đề tài thì mức độ kỹ năng vàkinh nghiệm càng được nâng cao thì càng cần thiết. Và đặc biệt bởi PR làmột hoạt động thiên về các mối quan hệ, cá các mối quan hệ được tạo bởicon người, nên nếu buộc phải cắt giảm nguồn lực thì tổ chức nên nghĩ đếnviệc cắt giảm các khoản khác trước khi nghĩ đến cắt giảm nguồn nhân lực.Chi phí hoạt động: Khi nhắc đến chi phí hoạt động, cần phải nhớ điều thenchốt là tính hiệu quả của hoạt động. Bằng cách suy nghĩ từ nhiều góc cạnh,tổ chức có thể đạt được mục tiêu đã đề ra từ trước chỉ với một phần chi phí14 nhỏ, nhưng khơng có nghĩa là cứ ít chi phí là hiệu quả mà phải là thu đượcnhiều lợi ích nhất với một khoản tiền cố định. Do đó, những kỹ thuật hợp lýln cần được tìm tịi và lựa chọn để có được chương trình PR hiệu quả.Thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch sẽ khơng thể hoạt động hiệu quảnếu khơng có sự hỗ trợ của các thiết bị kỹ thuật phù hợp. Vì vậy, bộ phận PRcần nghiên cứu sử dụng thiết bị nào là thuận tiện, phù hợp với chi phí bỏ ra,thiết bị khơng cần phải đa dạng nhưng cần tính hiện đại và nhất là phải đảmbảo mọi đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đều biết đến cơngnghệ đó.1.1.3.6. Đánh giá và rà sốtBước sau cùng của chương trình PR là đánh giá kết quả. Đây là một khâukhông thể thiếu giúp chúng ta nắm được mức độ thành công của một chương trìnhvà rút ra kinh nghiệm cho chiến dịch lần sau. Kết quả được đánh giá có thể mangtính định tính, nhưng đều phải được tổng kết bằng các phương pháp khoa học như:dựa trên số lượng phản hồi của cơng chúng, dựa trên thăm dị dư luận hay bằngnhững nguồn tài liệu thu thập từ nội bộ hoặc từ bên ngoài.1.1.4. Nội dung hoạt động PRTrước khi bắt đầu một chiến dịch PR, bất kỳ một doanh nghiệp, tổ chức nàocũng cần phải nắm rõ những đặc trưng cơ bản của PR. Dù mục tiêu của một doanhnghiệp là tăng cường khả năng kinh doanh, truyền bá thơng tin hay xây dựng hìnhảnh thương hiệu, xây dựng mối quan hệ bền chặt với cộng đồng…thì trước hết, đểcó thể lập ra kế hoạch PR chi tiết, đạt hiệu quả tối ưu nhất thì doanh nghiệp đó phảinắm rõ những mảng hoạt động chính của PR.1.1.4.1. PR nội bộPR nội bộ được hiểu một cách đơn giản như sau: Một tổ chức, cơng ty chuẩnbị một chương trình quảng cáo cho công ty, viết bản báo cáo tổng kết năm hoặc tổchức các buổi họp thường niên, tổ chức các hoạt động thi đua trong chính cơngty…Nói gắn gọn, PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mốiquan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty của họ được liên kết với15 nhau bằng các quan hệ chuyên môn và công việc. Nhiệm vụ của quan hệ côngchúng nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quảnhất. Hiệu quả của một tổ chức hay cơng ty - đó là sự tập hợp, sự tin tưởng, tráchnhiệm giữa lãnh đạo và nhân viên và thái độ của nhân viên với lãnh đạo. Một côngty, tổ chức phải làm sao để mỗi nhân viên của mình đều phải quan tâm tới thành tựucủa tổ chức, công ty mình.1.1.4.2. PR bên ngồi“Bên ngồi” ở đây có thể hiểu là những khách hàng, nhóm cơng chúng mụctiêu đối thủ, nhân viên công ty khác, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội, cổ đơng, đạibiểu của quốc hội, nhà báo địa phương, đại diện của các trung tâm báo chí... Với mộtkế hoạch chiến lược PR, các chuyên gia đã vạch ra kế hoạch đề giải quyết các nhiệmvụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau được hình thành bởi các nhóm đối tượngkhác nhau, trong đó chủ yếu các đối tượng được chia thành các nhóm sau đây:Truyền thơngĐây là một cơng việc quan trọng của một chương trình PR. Hình ảnh của mộttổ chức, doanh nghiệp sẽ được phản ánh qua các phương tiện truyền thơng như báo chí,truyền hình…Do đó, tổ chức cần phải giữ mối quan hệ với giới truyền thơng. Nhất làvới báo chí, các tổ chức, doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ trong thời gian dài, chứkhông phải chỉ khi có dịp quan trọng mới tiếp cận báo chí. Quan hệ báo chí, bao gồm:tồ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí, tổ chức các buổi phỏng vấn, các phóngsự đặc biệt về doanh nghiệp hoặc tư vấn tiêu dùng hàng hóa…Khi làm việc với báo chí, các tổ chức cũng như cá nhân cần ln nhớ và thựchiện theo ngun tắc “5F”. Đó là:* Fast - Nhanh chóng: Tơn trọng thời hạn của bài viết. Nếu bạn nhỡ cuộcđiện thoại của một phóng viên, gọi lại ngay cho anh ta, kể cả khi đã hết giờ làmviệc. Gọi vào ngày hôm sau thường là quá muộn bởi bài viết lúc đó thường đã đượcviết xong.16 * Factual - Số liệu: Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị.Các bài báo muốn trở thành có uy tín phải dựa trên con số thống kê, các nghiên cứu.. vv.* Frank - Cởi mở: Hãy thẳng thắn. Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên. Hãy cởimở. Nếu có lý do, phóng viên bao giờ cũng hiểu và thông cảm kể cả khi bạn khôngthể trả lời câu hỏi của họ.* Fair - Công bằng: Một tổ chức phải tỏ ra công bằng với tất cả các phóngviên. Khơng cung cấp riêng thơng tin, không ưu đãi một tờ báo đặc biệt nào. Thôngtin cần được chia sẻ cho tất cả.* Friendly - Thân thiện: Giống như mọi người, phóng viên trân trọng tìnhbạn (và phép xã giao): hãy nhớ tên họ, nhớ họ làm việc ở đâu, nhớ những bài viếtcủa họ, cám ơn họ khi có bài viết, nhớ ngày sinh nhật của họ.v.v…Tổ chức sự kiệnTổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sảnphẩm của một công ty thông qua những sự kiện. Doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi vàgiao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúpthúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp...Tổ chức sự kiện và PR là hai hoạt động riêng biệt và có những đặc trưngriêng. Tuy nhiên, khi hai hoạt động này kết hợp với nhau thì ln đem lại hiệu quả.Để dễ hình dung, ta có thể hiểu tổ chức sự kiện là bề nổi, cịn PR là phần chìm.Cơng việc tổ chức sự kiện như một bức tranh của trò chơi ghép hình vàngười chơi chỉ thành cơng khi ghép hồn chỉnh bức tranh đó bằng hàng trăm, hàngngàn mẩu nhỏ chi tiết. Đẳng cấp của mỗi công ty thể hiện ở chính sự hồn hảo trongtừng tiểu tiết ở mỗi sự kiện họ tổ chức.Nghề tổ chức sự kiện là nghề đòi hỏi người thực hiện cực kỳ bền sức và chịuđược áp lực cao. Chưa kể là sự cạnh tranh ý tưởng giữa các sự kiện. Song tổ chứcsự kiện đang là nghề thời thượng, thu hút khá nhiều sự quan tâm của giới trẻ. Dù áplực công việc có cao đến mấy nhưng lại đang là nghề được giới trẻ "săn đón" bởi17 nghề có nhiều niềm vui, nhất là khi chương trình mình thiết kế nhận được sự hưởngứng của nhiều người.Quản trị khủng hoảngĐối phó với các rủi ro cịn có thể hiểu là “quản lý uy tín” – tức là xếp đặt mộtq trình có mục đích để bảo vệ thị trường và thị phần, giảm các rủi ro có thể xảy rađến mức tối thiểu, tạo cơ hội và quản lý hình ảnh với tư cách là một tài sản của tổchức – tất cả nhằm phục vụ lợi ích của cả tổ chức và các nhóm cơng chúng chínhcủa tổ chức.Cách thức xử lý của một tổ chức khi gặp rủi ro có thể ảnh hưởng đến nhậnthức hay quan niệm của cơng chúng về tổ chức đó trong nhiều năm. Nếu tổ chức xửlý kém hoặc không thỏa đáng thì có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn về tiềnbạc. Đơi khi, việc đó có thể khiến cho doanh nghiệp phá sản hay tổ chức, cơ quanphải đóng cửa.Do đó, khi đối phó với những rủi ro đặc biệt là những trường hợp khẩn cấp,doanh nghiệp, tổ chức… phải có cách quản lý thơng minh, thẳng thắn, quả quyếtvới báo chí, nhân viên của tổ chức và cơng chúng bên ngồi. Tuy nhiên, cần lưu ýkhi đối mặt với những rủi ro lớn như khủng hoảng cần phải chú ý đến các nguyêntắc: sự mau lẹ, lịng trắc ẩn, trung thực, cung cấp thơng tin, tương tác (cần đưa rathông điệp và lắng nghe phản hồi), và đặc biệt phải giữ thái độ phù hợp.Các hoạt động tài trợ cộng đồngTài trợ cộng đồng là một hình thức làm cơng tác xã hội mà doanh nghiệpthường quan tâm thực hiện và có ngân sách riêng dành cho các hoạt động xã hội này.Các hoạt động tài trợ này phần lớn đều đem đến lợi ích cho cộng đồng bêncạnh mục đích quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp đó. Các hoạt động nàythường rất thiết thực, khơng lạm dụng quảng cáo mà hình ảnh của doanh nghiệptrên các phương tiện thông tin đại chúng vẫn rất đẹp và dễ được chấp nhận hơn.Quan hệ với chính phủQuan hệ với chính phủ rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Bộ phận PR củadoanh nghiệp có thể có một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ để phục18

Tài liệu liên quan

• Đánh giá rủi ro trước khi cho vay đối với các dự án đầu tư tại Ngân hàng MHB-chi nhánh Hà nội.Thực trạng và giải pháp.docx
  • 87
  • 959
  • 2
• Năng lực cạnh tranh của ngân hàng Việt Nam sau khi Việt Nam gia nhập WTOthực trạng và giải pháp.docx
  • 74
  • 647
  • 0
• Hệ thống chính sách Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu Thực trạng và giải pháp.docx
  • 75
  • 919
  • 16
• Hoàn thiện công tác thẩm định dự án đầu tư tại Sở giao dịch Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam- thực trạng và giải pháp.docx
  • 97
  • 911
  • 3
• Đầu tư phát triển ngành giáo dục- đào tạo Việt Nam, thực trạng và giải pháp.docx
  • 103
  • 951
  • 6
• Tín dụng đầu tư phát triển nhà nước thực trạng và một số giải pháp.docx
  • 71
  • 643
  • 8
• Xóa đói giảm nghèo – Thành tựu, thách thức và giải pháp.docx
  • 27
  • 585
  • 0
• Thực trạng nguồn nhân lực trong quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá ở tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 1997 đến nay-kinh nghiệm và giải pháp.docx
  • 104
  • 1
  • 7
• Công tác chuẩn bị đầu tư của dự án FDI tại Việt nam Thực trạng và giải pháp.docx
  • 24
  • 622
  • 0
• Cơ chế điều hoà vốn ở các tập đoàn doanh nghiệp - Thực trạng và giải pháp.docx
  • 14
  • 765
  • 0

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(847.5 KB - 91 trang) - Đề tài:Hoạt động quan hệ công chúng – PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam (Viettinbank) – Thực trạng và giải pháp docx Tải bản đầy đủ ngay ×