Xemtailieu Tải về Doanh nghiệp abbott nutrition việt nam
Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục Giới thiệu Được thành lập từ năm 1888, Abbott – công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế giới, chuyên nghiên cứu, phát triển, sản xuất và đưa ra các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng, dược phẩm, thiết bị chẩn đoán và điều trị. Abbott là nhà sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng nổi tiếng như Ensure Gold, Similac, Gain, Grow, Pediasure, … Trong suốt hơn một thế kỷ, Abbott đã trở thành một phần không thể thiếu của những cộng đồng để mang đến cuộc sống khỏe mạnh. Điều này đã trở thành tài sản vô giá của Abbott khi biến những thành tựu khoa học thành những đóng góp cho sức khỏe con người. Phương châm “Promise for Life” (Cam kết vì Cuộc sống) thể hiện điều chúng tôi tin tưởng, giá trị chúng tôi có được và những nỗ lực cống hiến trong công việc hàng ngày của mình. Abbott lập văn phòng tại Tp. Hồ Chí Minh từ năm 1995 và có khoảng 100 nhân viên tại Việt Nam, cung cấp các sản phẩm dinh dưỡng, dược phẩm và thiết bị chẩn đoán tiên tiến cho mọi người Việt Nam. 2 B. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Với hiểu biết sâu sắc về khoa học dinh dưỡng và các nhu cầu trong cuộc sống, Abbott luôn tiên phong trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi cũng như chăm sóc sức khỏe nằm trong số các nhãn hiệu được tin cậy nhất trên thế giới. Tại Việt Nam, Abbott luôn phấn đấu trở thành công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu, mang đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe toàn diện dựa trên những thành tựu khoa học với phương châm: “Thành tựu khoa học cho tương lai cuộc sống”. Xuyên suốt quá trình hơn 120 năm thành lập, Abbott luôn theo đuổi một mục tiêu: đầu tư phát triển công nghệ Y tế để nâng cao chất lượng phục vụ sức khỏe con người. Ngày nay, hơn 90.000 nhân viên Abbott toàn cầu mang theo mình một sứ mệnh cụ thể: Ứng dụng khoa học vào Y tế & Sức khỏe. C. Phân tích môi trường kinh doanh 1. Phân tích môi trường vĩ mô * Thuế nhập khẩu đối với các loại sữa bột hiện nay ở mức 10-15%, tương đối cao. Do những tin đồn sẽ tăng thuế đối với các loại sữa nhập khẩu trong đó có sữa bột, đã làm giá của các loại sữa bột trên thị trường tăng giá 1 cách bất Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục hợp lý. Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng Anh Tuấn đã ký ban hành ngày 18/2 thì mức thuế đề xuất đối với mặt hàng sữa bột nhập khẩu không tăng. =>> Việc quản lý giá các sản phẩm sữa của các cơ quan quản lý còn lỏng lẻo khiến giá sữa luôn có xu hướng tăng 1 cách bất thường. Có thể làm giảm sức cầu đối vs các sản phẩm của Abbott. * Có nhiều thông tin sản phẩm sữa bột của Abbott Grow nổi váng và cục vón màu đen. Phía công ty phân phối độc quyền của Abbott tại Việt Nam-Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A vẫn chưa có ý kiến phản hồi. Trên thị trường sữa Việt Nam đã từng xuất hiện hiện tượng tung tin đồn để làm uy tín của các đối thủ cạnh tranh. =>> Sự quản lý và quá trình thực thi luật cạnh tranh đối với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh chưa thực sự hiệu quả gây ảnh hưởng đến long tin của người tiêu dung đến các sản phẩm của công ty. 3 * Do ở Việt Nam không có trụ sở chính của Abbott mà chỉ có các công ty độc quyền phân phối các sản phẩm sữa ( Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A) nên các sản phẩm sữa chủ yếu là nhập khẩu và thanh toán bằng USD. *Giá nguyên liệu trên thế giới có xu hướng tăng. =>> 1 phần giá các sản phẩm sữa của Abbott sẽ bị ảnh hưởng do sự lên xuống của tỷ giá hối đoái và các chi phí nguyên vật liệu. *Sau sự việc các loại sữa của Việt Nam có thành phần melamin quá mức cho phép, lòng tin của người tiêu dùng trong nước đã bị ảnh hưởng khá nhiều, tác động xấu đến các sản phẩm sữa nội. Đối tượng từ mới sinh đến 18 tuổi là đối tượng sử dụng rất nhiều các sản phẩm sữa nên bố mẹ người Việt có xu hướng ưa thích sữa ngoại hơn sữa nội. =>> Cơ hội cho các sản phẩm sữa nhập ngoại có chứng nhận sản phẩm an toàn xâm nhập vào thị trường và nâng cao thị phần. *Do điều kiện thời tiết ở Việt Nam đối với những mùa xuất hiện nắng nóng, nếu không bảo quản sản phẩm sữa đúng cách có thể sẽ bị hỏng bị vón có mùi khác lạ đổi màu… =>> Gây hoang mang, lo lắng cho khách hàng mua phải những sản phẩm có vấn đề do bảo quản. Theo ông Vũ Công Chính, Phó cục trưởng cục Quản lý giá (Bộ Tài chính) sản lượng sữa trong nước chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu trong nước còn lại 70% là sữa nhập khẩu. =>> Sự yếu thế của các sản phẩm sữa trong nước so với các sản phẩm sữa nhập ngoại và sự phụ thuộc khá lớn vào thị trường nước ngoài về số lượng, chủng loại mặt hàng thậm chí về cả cách thức mua bán…nên tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty sữa nước ngoài có thể điều khiển giá trên thị trường (đặc biệt là sữa bột nguyên hộp) Phân tích môi trường ngành Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục * Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Theo đánh giá của các công ty sữa, các chuyên gia marketing và chuyên gia thị trường thì hiện tại có hơn 300 thương hiệu sữa bột đang cạnh tranh trong 2. 4 thị trường Việt Nam. Trong đó các công ty ngoại chiếm đa số, trên 85% giá trị của thị trường sữa bột, đặc biệt là sữa bột dành cho trẻ em thuộc về các hãng sữa ngoại. Trong đó dẫn đầu là các hãng Abbott, Mead Johnson, và FrieslandCampina chiếm thị phần lần lượt vào khoảng 26,8%, 13,9%, và 26,7%. Tiếp sau đó là các hãng sữa ngoại khác như Dumex, Nestlé…Đại diện cho doanh nghiệp sữa trong nước có Vinamilk chiếm thị phần khoảng 12,6% =>> Đối thủ cạnh trạnh trực tiếp vs Abbott sẽ là các công ty nước ngoài như: Mead Johnson, Dutch Lady, FrieslandCampina... . Thị trường sữa bột của Việt Nam hiện có doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa. Đây là một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm 5 Thị trường Việt Nam với hơn 86 triệu dân, tỉ lệ tăng hàng năm vào khoảng 1,2% nên mỗi năm có khoảng hơn 1 triệu trẻ em ra đời, với mức tăng GDP khoảng 6-8% mỗi năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng còn ở mức tương đối cao (khoảng 20%) sẽ là một thị trường tiềm năng để phát triển ngành sữa, ước tính trung bình 1 người Việt mới chỉ dùng 20l sữa/năm trong khi ở Đài Loan là 40l/năm, Hà Lan là 120l/năm…. Khảo sát của Euromonitor cho thấy, hầu hết những người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho con dùng sữa ngoại. Tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa bột tương đối vì vậy mà độ cạnh tranh trong ngành vẫn chưa phải quá lớn (xu hướng giữ thị phần) =>> Hầu hết các công ty lớn trong ngành sữa bột có tiềm lực tài chính đều chi rất mạnh vào quảng cáo truyền thông sản phẩm . Đặc thù của ngành: ngành tập trung vào 1 số công ty lớn (hầu hết là công ty nước ngoài) đã khẳng định đc uy tín chất lượng trong tâm thức người tiêu dùng. STT Hãng Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục %Theo sản lượng % theo giá trị 1 Abbott 42,4 28,2 2 Dutch lady 18,7 25,3 3 Mead Jonhson 9,7 7,5 4 Vinamilk 8,6 15,5 Top 4 công ty về % theo sản lượng và giá trị trong ngành sữa bột VN 6 =>> Xét trong ngành sữa bột VN thì Abbott vẫn là 1 trong những công ty có quy mo lớn nhất và luôn trong top các công ty dẫn đầu, chiếm phần lớn thị phần trong ngành. Cùng với sự phân hóa rõ ràng giữa các công ty nội và công ty ngoại thì Abbott có thể điều chỉnh giá theo mong muốn của mình (DN độc quyền). (LỢI THẾ) *Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Chất lượng của sữa trong và ngoài nước đang ngày càng gần nhau nhưng giá thì vẫn còn chênh lệch lớn. Một nghiên cứu của Viện Dinh dưỡng quốc gia trên hai nhóm trẻ, một sử dụng sữa ngoại, một sử dụng sữa nội cho kết quả về các thông số phát triển chiều cao, cân nặng ngang nhau. Khi thuế suất nhập khẩu ngành sữa về mức 0% thì chênh lệch chi phí sản xuất giữa sữa ngoại và sữa nội dường như không còn. Dù vậy, giá sữa nội chỉ đang ở mức 40-50% so với sữa ngoại. HIện nay bắt đầu xuất hiện các công ty nhập dây chuyền sản xuất sữa tươi sạch chất lượng tốt, điển hình là Vinamilk và TH milk. Trong tương lai có thể mở rộng ra thị trường sữa bột ( thị trường chính của Abbott mà Abbott đang là ng dẫn đầu ). Ước tính tỷ suất lợi nhuận trong ngành sữa bột của các công ty trong nước là 40-50% còn các công ty nước ngoài là trên 70%->> thị trường vẫn còn nhiều tiềm năng. =>> Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ là các tập đoàn công ty trong nước có tiềm lực tài chính sẵn sang đầu tư mạnh công nghệ trang thiết bị phục vụ sản xuất các sản phẩm sữa bột chất lượng cao giá rẻ. =>> Thách thức đặt ra cho Abbott phải tiếp tục đổi mới chất lượng mẫu mã và tìm sự khác biệt giữa các sản phẩm trên thị trường. Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục * Khách hàng: Do đặc điểm ngành sữa bột là ngành tập trung, mà nguồn cung lại tập trung chủ yếu từ các công ty nước ngoài có uy tín và sản phẩm chất lượng tốt. Ở VN hiện nay xuất hiện nhiều vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm->> cầu người tiêu dùng về các sản phẩm sữa bột chất lượng cao và sạch là rất lớn. Người tiêu dùng rất hạn chế thay đổi các sản phẩm sữa bột đang dùng đặc biệt là đối với trẻ em, việc thay đổi như vậy có thể gây rối loạn hệ tiêu hóa non yếu của trẻ em. =>> Công ty sữa bột nước ngoài hoàn toàn chiếm ưu thế so với khách hàng, Abbott có lợi thế rất lớn trong việc chọn giá bán cho Khách hàng.( lợi thế) 7 Tuy nhiên ở VN Abbott chỉ có 1 công ty phân phối độc quyền sản phẩm nên khi sản phẩm gặp sự cố bị lỗi hỏng, việc giải quyết các vấn đề liên quan đến khách hàng là rất chậm chạp. Từ năm 2005 đến nay đã có rất nhiều vụ việc liên quan đến sản phẩm bị lỗi của Abbott. =>> Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng của Abbott là vẫn rất hạn chế, ảnh hưởng lớn đến uy tín và niềm tin của khách hàng đến các sản phẩm sữa bột của công ty (hạn chế ) * Nhà cung cấp: Vì chỉ xét trên thị trường VN nên Tập đoàn Abbott Hoa Kỳ là nhà cung cấp chính cho thị trường sữa bột. Abbott hiện chưa có kế hoạch xây nhà máy sản xuất sữa ở VN nhưng lại có nhà máy ở Singapore cũng khá gần VN thuận lợi cho việc vận chuyển sản phẩm. Về phía Abbott không nói trước điều gì về giá của sản phẩm vì còn phụ thuộc nhiều vào giá cả nguyên vật liệu các yếu tố đầu vào. =>> 1 phần do đặc điểm của ngành sữa bột là ngành tập trung và Abbott là 1 trong những công ty độc quyền trong ngành nên không bị áp lực về giá từ phía Khách hàng nên việc giá đầu vào trên thế giới tăng sẽ là điều kiện tốt để nâng giá sản phẩm tăng doanh thu bán hàng mà vẫn giữ được thị phần (do xu hướng tăng giá chung của các công ty nước ngoài ) * Sản phẩm/Dịch vụ thay thế Sản phẩm thay thế cho dòng sản phẩm sữa bột có thể đến từ các sản phẩm sữa nước sữa chua sữa, sữa tươi giá rẻ đến từ các công ty trong nước. Hiện nay ở VN những tập đoàn công ty lớn như Vinamilk và TH True milk đầu tư rất mạnh vào đổi mới công nghệ kỹ thuật nhằm đánh vào thị trường sản phẩm sữa tươi sạch giá rẻ hơn rất nhiều so với dòng sữa bột. TH Milk đã mạnh tay đầu tư 350 triệu đô la Mỹ để xây dựng trang trại bò sữa ở Nghệ An. Vinamilk cũng đã bỏ ra hơn 700 tỉ đồng để xây dựng năm trang trại bò sữa->> các công ty trong nước đang dần xây dựng hình ảnh sản phẩm sữa chất lượng cao và sạch trong tâm trí người tiêu dùng. =>> Thách thức lớn cho Abbott trong việc giữ và nâng cao thị phần ở thị trường sữa bột. Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục D. Phân tích nội bộ doanh nghiệp qua chuỗi giá trị Thực chất việc phân tích nội bộ doanh nghiệp là việc tìm ra các lợi thế cạnh tranh của mình, do đó việc hiểu biết về nội bộ doanh nghiệp mình có ý nghĩa vô cùng to lớn. Phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp nhằm tìm ra 8 những điểm mạnh điểm yếu của công ty để nhằm phát huy và khắc phục trong việc khai thác cơ hội và né tránh các đe dọa của môi trường. Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua chuỗi giá trị ,được thể hiện qua bảng sau: Theo bảng chuỗi giá trị trên thì có 2 hoạt động: - Hoạt động chính. - Hoạt động hỗ trợ. 1. Hoạt dộng chính: * Vận chuyển đầu vào: Với các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Abbott đã tìm ra công thức dinh dưỡng phù hợp với cơ địa của người Việt Nam. Đồng thời các dược phẩm cũng như sữa đầu vào luôn được kiểm tra đầy đủ đảm bảo chất lượng tốt nhất. Một ví dụ cho thấy Abbott tuyệt đối nghiêm khắc trong khâu chuẩn bị đầu vào , Abbott kinh doanh sữa trên thị trường Việt Nam nhưng không đặt cơ sở sản xuất sữa ở Việt Nam để có thể giảm bớt chi 9 phí, vì họ cho rắng sữa tươi Ba Vì , Mộc Châu nguồn cung rất dồi dào nhưng không đảm bảo chất lượng đầu vào của họ. * Chế tạo sản xuất : Chu trình sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP .GMP đã trở thành tiêu chuẩn bắt buộc đối với các nhà máy sản xuất dược phẩm và được khuyến khích áp dụng cho cả các công ty thực phẩm nói chung. Năm 2009, Abbott đã khánh thành nhà máy sản xuất sản phẩm dinh dưỡng với số vốn đầu tư 300 triệu USD tại Singapore để phục vụ riêng cho thị trường khu vực. Bà Lim Yee Fong- giám đốc nhà máy cho biết: “Tại Abbott, với quan điểm hoạt động và cung cấp các sản phẩm vượt trên sự mong đợi của người tiêu dùng, toàn bộ quá trình sản xuất của nhà máy đạt hàng loạt tiêu chuẩn quốc tế khắt khe từ GMP, tiêu chuẩn ISO 9001, tiêu chuẩn 22000 và tiêu chuẩn FSSC 22000”. Các quy trình sản xuất của nhà máy được thiết kế giảm thiểu tối đa sự can thiệp của con người, khép kín chu trình sản xuất tự động bằng máy với sự giám sát nghiêm ngặt của nhân viên vận hành thông qua hệ thống camera. Ngay cả không khí trong nhà máy của Abbott cũng được lọc khuẩn, từng Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục khu vực sản xuất phân quy định an toàn vệ sinh khác nhau, nhiệt độ khác nhau để đảm bảo chất lượng mọi thành phẩm không sai khác và không thay đổi trong suốt quá trình sản xuất. Một trong những thành quả đáng tự hào mà Abbott đã đạt được là xây dựng văn hóa trong chuỗi cung ứng và nhà máy. Ông Chang Teck Chung- giám đốc phụ trách quản lý chất lượng của nhà máy chia sẻ “các nhân viên tham gia sản xuất đều hiểu rõ về tầm quan trọng và trách nhiệm trong việc sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao nhất cho khách hàng. Vì thế, mọi nhân viên đều có tự ý thức tuân thủ những tiêu chuẩn về vệ sinh và sử dụng dụng cụ bảo hộ theo quy định của từng khu vực khi đặt chân vào khu vực làm việc”. Quy trình đảm bảo vệ sinh cao nhất còn được thiết kế riêng cho khách khi tham quan nhà máy cũng phải tuân theo quy tắc an toàn vệ sinh tại đây. * Vận chuyển đầu ra: Hệ thống phân phối tại từng quốc gia của Abbott cũng được kiểm soát chặt chẽ từ khâu kho bãi với nhiệt độ bảo quản đúng chuẩn cho từng dòng sản phẩm, đến quá trình vận chuyển chuyên nghiệp đến từng nhà bán lẻ. 10 Tại Việt Nam, Abbott đã ủy quyền cho Công ty 3A, một nhà phân phối uy tín với cơ sở vật chất đạt các tiêu chuẩn khắt khe của Abbott toàn cầu, để mang các sản phẩm an toàn tuyệt đối đến tay người tiêu dùng. Không chỉ các chuyên gia mà ngay cả người tiêu dùng cũng hiểu được rằng sữa là loại thực phẩm có tác dụng trực tiếp đến sức khỏe người sử dụng. Vì thế, người tiêu dùng luôn chọn mua những nhãn hiệu sữa uy tín, có nguồn gốc rõ ràng để đảm bảo rằng hộp sữa mình chọn cho con trẻ hay người thân trong gia đình an toàn bổ dưỡng. * Tiếp thị và bán hàng: Luôn coi trọng và phục vụ khách hàng, tư vấn đưa ra lời khuyên chăm sóc sức khỏe từ chính các chuyên gia hàng đầu. * Dịch vụ chính sách ưu đãi: Thực hiện chính sách giảm giá. Tặng phiếu khám và chăm sóc sức khỏe cho mẹ và bé. Bên cạnh công việc chính là chăm sóc sưc khỏe Việt, Abbott đặc biệt quan tâm đến các hoạt động cộng đồng. Abbott thành lập quỹ Abbott trị giá 9 triệu USD ( tương đương 187 tỉ) nhằm giải quyết các nhu cầu cộng đồng Việt Nam.Hoạt động này được khởi động từ năm 2005, Abbott và Quỹ Abbott đã cùng với các đối tác của mình phát triển và hỗ trợ một loạt các chương trình cải thiện dinh dưỡng, tổ chức các buổi tập huấn cho các bác sĩ và y tá, cũng như cải thiện hệ thống chăm sóc sức khỏe. Với việc hợp tác này, Abbot đã cải thiện sức khỏe dinh dưỡng của trẻ em dưới 5 tuổi ở các vùng nông thôn Việt Nam và đem tới cơ hội tiếp cận nguồn dinh dưỡng cho hàng triệu trẻ em vùng nông thôn ba tỉnh Quảng Trị, Thừa Thiên và An Giang Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục 2. Các hoạt động hỗ trợ: * Cơ sở hạ tầng : Trước hết là có tru sở tai thành phố Hồ Chí Minh từ năm 1995, vượt qua các đối thủ trước mắt để có thể chiếm lòng tin của người tiêu dùng Việt. Gần đây, Abbott sát nhập với cồn ty TNHH Dược phẩm 3A nhà phân phối độc quyền chuyên về sữa của hãng Abbott. Còn trụ sở sản xuất lớn nhất châu Á với những tiến bộ về khoa học công nghệ của Abbott được đặt tại Singapore. * Nguồn nhân lực: Từ năm 1995 khi mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam , Abbott có khoảng 100 nhân viên tại Việt Nam. 11 Còn hiện tại trên toàn thế giới : Abbott có khoảng : 83000 nhân viên, 7000 nhà khoa học. Cách tuyển nhân viên của Abbott vô cùng nghiêm ngặt và khắt khe. Là đội ngũ nhân viên có chuyên môn cao, có kiến thức sâu rộng và được đào tạo vô cùng chuyên nghiệp. * Phát triển công nghệ: Cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ mới nhất hiện đại nhất hiện nay, Abbott không ngừng nâng cấp và thay đổi và đặc biệt sự hạn chế tiếp xúc của con người trong khâu sản xuất. E. * Mua hàng: Trước khi mua hàng Abbott với lợi thế cán bộ nhận viên có chuyên môn cao luôn được đào tạo với thái độ tốt đã phục vụ tân tình giúp không nhữn tư vấn hàng mà còn tư vấn sức khỏe hiện tại. Với sự sáp nhập với công ty TNHH Dược phẩm 3A đã giúp cho khách hàng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm chính hãng tốt nhất với giá thành có thể giảm hơn mức đang có trên thị trường. Kết luận : - Điểm mạnh : đội ngũ nhân viên là những người giỏi và có chuyên môn cao. Cơ sở sản xuất cũng như nguyên liệu đầu vào đứng đầu trong toàn nghành. - Điểm yếu : có quá ít chương trình khuyến mại , chưa giải quyết tốt vấn đề truyền thông khi gần đây rộ lên tin đồn có chất gây hại trong sữa,... Lựa chọn chiến lược 1. Phân tích theo mô hình SWOT Strengths -Abbott là tập đoàn có vị thế và kinh nghiệm lâu năm trên thị trường. -Tiên phong phát minh ra các sản phẩm và phương pháp điều trị, các thiết bị y tế nâng cao chất lượng sống và các phương pháp chăm sóc sức Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục khỏe. - Abbott là tập đoàn đa quốc gia với hình ảnh các sản phẩm đã có vị trí tốt trong tâm trí khách hàng nhiều nước. -Tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường Opportunities - Càng ngày xã hội càng có nhiều 12 Weaknesses -Chi phí nghiên cứu cao. -Thị phần suy giảm. - Năm 2010 chứng khoán giảm 10,8% -Dòng sản phẩm sữa bột Simila dành cho trẻ sơ sinh bị thu hồi do sản phẩm có thể làm trẻ gặp các triệu chứng về đường tiêu hóa và biếng ăn. Threats - Can thiệp của chính phủ tới chính người mắc bệnh béo phì. Abbott đã tận dụng việc đó để cải tiến các sản phẩm của mình. -Càng ngày, người tiêu dùng càng có nhu cầu và quan tâm tới các vấn đề dinh dưỡng ( hệ miễn dịch, protein,...) Điều đó là một lợi thế cho Abbott. - Khoa học- công nghệ ngày càng phát triển sẽ giúp cho Abbott nâng cao trang thiết bị của mình để nâng cao sản phầm. 2. sách giá cũng như xuất nhập khẩu sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới doanh nghiệp. - Càng ngày có càng nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp làm giảm thị phần và doanh thu của doanh nghiệp. - Công nghệ sinh càng ngày càng phát triển sẽ xuất hiện các sản phẩm có chức năng tương tự làm giảm thị phần Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục và doanh thu của doanh nghiệp. Phân tích chiến lược Marketing 2.1 Product Trong suốt quá trình hình thành và phát triển Abbott đã không ngừng nghiên cứu, cải tiến công nghệ, đưa ra nhiều loại sản phẩm mới. a,Mẫu mã, bao bì. - Ngày nay người tiêu dùng càng ngày càng chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm nên chính vì vậy công ty đã không ngần ngại đầu tư lớn vào bao bì. Dù mới đầu của chiến dịch họ có thể mất lợi thế về giá bán nhưng bù lại doanh thu sẽ tăng mạnh hơn và người tiêu dùng sẽ nhớ tới thương hiệu nhiều hơn. - Slogan Slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hìnhcủa công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. “a promise for life” là một lời hứa của sữa Abbott mang tới cho khách hàng một chất lượng tốt nhất, một dịch vụ ưu đãi, một sự đầu tư đúng đắn cho tương lai. b, Sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm Tấc cả các sản phẩm đều có 1 đời sống hữa hạn, các sản phẩm của hãng sữa Aboott cũng không ngoại lệ. Với 1 chu kì sống có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa, suy thoái. Nghiên cứu của ACNielsen tại các thành phố lớn tiêu thụ sữa mạnh trong năm qua đã cho thấy ngành hàng sữa bột tiếp tục tăng trưởng 6% về số 13 lượng, nhưng doanh số tăng đến 20%, do hầu hết các nhà sản xuất đều tăng giá bán và tung ra nhiều sản phẩm cải tiến. Trong đó sữa cho trẻ em tăng đến 18% số lượng và 30% doanh số. Thực hiện một cuộc tổng kết về thị trường sữa trong nước sẽ thấy, từ đầu năm 2010, sữa Abbott liên tiếp điều chỉnh tăng chóng mặt. Đầu tháng 8, Abbott đã có đợt điều chỉnh giá tăng ở mức 7% đối với 3 nhãn sữa gồm Similac Eye-Q Plus, Similac Gain EyeQ Plus và Gain Plus EyeQ Plus. Những hộp 900g của các nhãn hiệu này tăng thêm từ 25.000-30.000 đồng. Sau đó, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Dược phẩm 3A, nhà phân phối mặt hàng sữa Abbott (Hoa Kỳ) vừa thông báo tăng giá 8% đối với 7 sản phẩm sữa của hãng Abbott là Similac IQ 400g, Similac IQ 900g, Similac Gain IQ 400g, Similac Gain IQ 900 g, Gain Plus IQ 400g, Gain Plus IQ 900g, Gain Plus IQ 1,7kg. Sự khẳng định vị trí công ty có doanh thu cao nhất của Abbott là kết quả của chiến lược xâm nhập mạng phân phối thành Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục công và hiệu quả, đạt tăng trưởng nhanh nhất: 25% về sản lượng.. Dựa vào các số liệu trên, ta có thể kết luận đươc rằng: “sữa Abbott đang trong giai đoạn phát triển mạnh, với tốc độ tăng trưởng cao 2.2 Price Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy việc đưa ra chính sách giá phù hợp có vai trò đặc biệt quan trọng,giúp cho Abbott có chiến lược kinh doanh hiệu quả. 14 a, Nhân tố bên trong -Nhà cung cấp: Vì là một nhà phân phối độc quyền nên việc định giá sản phẩm còn phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp, trong vấn đề này, công ty sẽ tiến hành thượng lượng để nhà cung cấp định giá sản phẩm một cách hợp lý để làm hài lòng cho cả hai bên. Từ đó đáp ứng cho việc hình thành giá cả hợp lý nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. - Chi phí vận chuyển: Việc vận chuyển của sản phẩm từ nhà cung cấp vào thị trường Việt Nam để tiêu thụ cũng là một vấn đề mà công ty cần phải xem xét vì các sản phẩm đều nhập về từ Châu Âu, vận chuyển bằng đường biển, nên việc định giá cũng đưa vào các chi phí này để xác định giá bán. b, Nhân tố bên ngoài - Nhu cầu thị trường: Việc dự báo nhu cầu thị trường người tiêu dùng sữa giúp cho công ty định giá bán sản phẩm, để đáp ứng cho việc tối đa hóa lợi nhuận, vì đây là mặt hàng chất lượng cao và rất nhạy cảm nên có rất nhiều yếu tố sẽ tác động đến hành vi mua của khách hàng, thị trường không ổn định sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến tình hình tiêu thụ sản phẩm: sản phẩm bị tồn kho, chế độ bảo quản không ổn định… - Đối thủ cạnh tranh: Đối với mặt hàng sữa dinh dưỡng, tại Việt Nam đã có không ít công ty trong và ngoài nước với chất lượng sản phẩm cũng không kém, giá cả lại mềm hơn. Vì thế đây cũng là thách thức lớn của công ty trong việc xét giá cả cho phù hợp với đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp mà không bị mất khách hàng. - Thuế: Đây cũng là yếu tố đáng quan tâm đối với các nhà nhập khẩu sữa như công ty 3A, đối với các mặt hàng sữa thì giá tính thuế là 30% như hiện nay là quá cao mặc dù Việt Nam đã gia nhập WTO. Trong tương lai theo dự đoán thì thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng này sẽ giảm xuống còn 25%, tuy nhiên việc tính thuế nhập khẩu cao như vậy cũng ảnh hưởng đến rất nhiều đến việc định giá bán trong thị trường cạnh tranh như hiện nay. - Dịp lễ, tết: Vào các dịp lễ tết thì đây là giai đoạn mà doanh số bán của công ty sẽ tăng khá cao và sản phẩm của Abott là sản phẩm bán khá chạy trên thị trường, việc tiêu thụ trở nên nhanh và hiệu quả hơn, việc định giá trong thời kì này phải hợp lý và đúng thời điểm. Giá một số loại sản phẩm Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục Sản phẩm Khối lượng 15 Giá cũ Giá mới Similac Advace CLP 400g 120.000 129.000 Similac Advace CLP 900g 245.000 265.000 Similac Neosure 400g 132.000 142.000 Gain Advace CLP 400g 116.000 127.000 Gain Advace CLP 900g Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục 237.000 260.000 Gain IQ CLP 400g 116.000 125.000 Gain IQ CLP 900g 237.000 256.000 Grow Vanilla 400g 74.000 81.500 Grow Vanilla 1kg 170.000 187.000 Pediasure BA 400g 132.000 143.000 Pediasure BA Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục 900g 259.000 280.000 Grow school 400g 78.000 86.000 Ensure Powder 400g 145.000 150.000 Glucerna Pơder 900g 338.000 348.000 2.3 Place Công ty là đại lý phân phối các sản phẩm của Abbott tại thi trường Viêt Nam có trụ sở tại Thành Phố Hồ Chí Minh, là nơi có thị trường tiềm năng cao. 16 Công ty phân phối sữa dinh dưỡng đến tay người tiêu dùng bằng chiến lược phân phối rộng rãi qua các trung gian là thành viên của kênh như: cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, hệ thống nhà thuốc,… với hình thức là nhân viên bán hàng đến chào hàng và giới thiệu sản phẩm đến cho khách hàng tiềm năng, các trung gian này sẽ thay mặt công ty bán cho người tiêu dùng khi họ yêu cầu. a.Lựa chọn kênh phân phối: - Vì là công ty kinh doanh trong ngành dược phẩm nên các thành viên Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục phải được chọn lọc kĩ càng, không chọn đại trà như ngành kinh doanh khác. Để có được kênh phân phối hoàn chỉnh, công ty phải tìm tòi, phát triển, động viên các cửa hàng trở thành thành viên trong kênh phân phối. - Các chỉ tiêu thường được công ty lựa chọn : + Khả năng hợp tác giữa các thành viên: khi công ty không có chương trình khuyến mãi cho các cửa hàng và cho người tiêu dùng thì họ có quan tâm hay không. + Phải có mặt bằng. + Có kinh nghiệm và nguồn lực phân phối hàng hóa. + Có vốn. + Thực hiện đúng hợp đồng mà hai bên cam kết. + Có khả năng thanh toán nhanh, hiệu quả. + Khả năng tăng trưởng trong tương lai. b.Quản lý hoạt động phân phối: - Quản lý hàng hóa trong kênh: Hàng hóa sẽ được vận chuyển từ công ty đến tất cả các cửa hàng, siêu thị, các hệ thống nhà thuốc có liên hệ kinh doanh với công ty thông qua bộ phận giao nhận hàng hóa. - Quản lý tiền tệ trong kênh: Các đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiệm vụ thu tiền của khách hàng và nộp cho công ty trong thời hạn 3 ngày. - Quản lý nhân sự trong kênh: Các nhận viên trong công ty được hưởng lương theo mức thỏa thuận và hưởng thêm lương theo hiệu quả công việc. Đó thực sự là một đòn bẫy để thúc đẩy và kích thích năng suất lao động. 2.4 Promotion a,Quảng cáo -Để giành thị trường hầu hết các doanh nghiệp đều quay quảng cáo đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng. Chính vì vậy công ty Abbott liên tục thay đổi hình ảnh quảng cáo bằng nhiều cái mới lạ, gây sự thích thú. 17 -Không những bán sản phẩm, Abbott còn tập trung định vị hậu mãi của mình làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng thêm bằng cách phát triển các câu lạc bộ, trại tư vấn sức khỏe miễn phí… -Định vị thương hiệu qua 4 chiến lược chính: lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn đơn vị giá trị và tổng giá trị định vị thương hiệu sản phẩm. -Trước đây công ty Abbot định vị thương hiệu: “Sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”. Do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh làm định vị trở nên lỗi thời nên Abbott chuyển sang: “Sữa bột số 1 Việt Nam”. -Ngoài ra, Abbott cũng triển khai chương trình cho người tiêu dùng dùng thử các loại sữa tại cửa maximark, co.opmark,… b,Bán hàng cá nhân Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục -Nhân viên công ty Abbott tăng doanh thu bằng cách bán hàng trên internet. Đây là hình thức bán hàng tiên tiến nhất hiện nay. Nó mang lại hiệu quả đáng kể, giúp tiết kiệm nhiều khoản phí cho công ty. Hầu hết các thông tin về sản phẩm được đăng đầy đủ và đưa thông tin đến khách hàng một cách chính xác nhất. -Khi khách hàng xem thông tin về các loại sữa cần sử dụng, họ có thể đăng kí mua thông qua trang bán hàng hoặc gọi điện thoại đặt hàng trực tiếp với nhân viên bằng số điện thoại có sẵn. -Khi nhận được đơn đặt hàng, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể. -Việc bán hàng cá nhân hạn chế chi phí cho quá trình vận chuyển, lưu thông,…khách hàng ngồi tại nhà cũng mua được loại sữa cần cho người than sử dụng mà không cần đi đến các đại lí. c,Khuyến mãi - Thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng sội động. Hàng loạt các hãng sữa mới ra đời. Sữa ngoại tuy chiếm ưu thế nhưng vẫn phải chịu sức ép lớn. Vì vậy, cũng như các công ty khác, Abbott đặt ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. -Một trong những chương trình được thực hiện rộng rãi ở nhiều khu vực trên toàn quốc đó là mua sữa tích điểm đổi quà cho bé. -Khi mua một hộp sữa Abbott IQ 900gr dưới nắp hộp có một tem trị giá là 2 điểm và 1800gr thì tem trị giá 4 điểm. Khi khách hàng mua sản phẩm và tích điểm đủ quy định sẽ nhận các phần quà tương ứng như: + 2 điểm: nhận 1 bình nước uống trẻ em; + 4 điểm: nhận 1 túi địu trẻ em; + 10 điểm: nhận 1 balo du lịch cho trẻ em; + 20 điểm: nhận 1 máy đo huyết áp; 18 -Chương trình này áp dụng cho tất cả các loại sữa thuộc hãng sữa Abbott Hoa Kì… 3. -Ngoài ra, công ty cũng có nhiều hoạt động nhằm tạo mối quan hệ với khách hàng như: + Kết hợp với Học viện IQ mở hội thảo “Vì sự phát triển trí tuệ và tài năng của trẻ” + Ủng hộ cho Nhật Bản sau trận động đất kinh hoàng để khắc phục khó khăn với số tiền 3 tỷ USD…… Xây dựng và lựa chọn chiến lược a, Mô hình EFE Các nhân tố bên ngoài chủ yếu Mức độ quan trọng Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục Trọng sô Tính điểm Phục hồi tăng trưởng nền kinh tế trong nước 0.16 3 0.48 Điều chỉnh lãi suất của ngân hàng thương mại 0.13 2 0.36 Phát triển mạnh mẽ của thị trường chứng khoán Việt Nam 0.22 3 0.66 Thị trường chưa khai thác hết 0.16 3 0.48 Thuận lợi trong quan hệ hợp tác với nước ngoài. 0.13 2 0.36 Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục Tình trạng hàng giả còn phổ biến 0.2 3 0.6 19 Tổng số 1.00 2.94 -Các yếu tố trên là những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. - Mức độ quan trọng được xác định từ 0.0(không quan trọng) tới 1.0 ( rất quan trọng) cho mỗi yếu tố ảnh hưởng. Tổng số mức độ quan trọng của các yếu tổ phải bằng 1.0 -Trọng số: +4: cho thấy doanh nghiệp phản ứng tốt trước vấn đề. +3: DN phản ứng trên mức trung bình +2: DN phản ứng ở mức độ trung bình. +1: DN phản ứng kém. -Sô điểm quan trọng: cộng số điểm tầm quan trọng của mỗi yếu tố để xác định tầm quan trọng cho tổ chức. Mức độ trung bình của điểm là 2.5. Abbott có mức điểm là 2.94 > 2.5 nên DN phản ứng tốt với ảnh hưởng của môi trường bên ngoài. b, Ma trận IEF Các nhân tố bên trong chủ yếu Mức độ quan trọng Trọng sô Tính điểm Hệ thống kênh phân phối mạnh. Hệ thống đại lý trung thành 0.1 Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục 3 0.3 Có uy tín lâu năm 0.2 2 0.4 Giá thành cao 0.2 3 0.6 Đội ngũ nhân viên trẻ có trình độ 0.16 3 0.48 Sự ủng hộ của ban lãnh đạo công ty 0.19 2 0.38 Còn nhập nghiên liệu sản xuất từ nước ngoài 0.15 3 0.45 Ket-noi.com diễn đàn công nghệ, giáo dục Tổng số 1.00 2.61 20 - Tổng số trọng điểm lớn hơn 2.5 cho thấy hoàn cảnh nội bộ doanh nghiệp mạnh hơn so với trung bình ngành F. Đánh giá chiến lược Abbott là 1 công ty đã rất thành công trong lĩnh vực mà họ kinh doanh,những người đứng đầu của doanh nghiệp đã đặt ra mục tiêu và có chiến lược kinh doanh vô cùng hợp lý để đạt được nhưng thành quả hiện tại.các nhà lãnh đạo của công ty đã thấy được rằng: Nhu cầu chăm sóc sức khỏe trên toàn cầu chưa bao giờ lớn và đa dạng như hiện nay,họ đã dự đoán được nhu cầu này, và thông qua các hoạt động mua bán, sáp nhập (M&A) và nghiên cứu, phát triển (R&Dđã định hướng công ty để đạt được nhiều thành công hơn nữa. Một số thương vụ M&A của Abbott trong vòng 5 năm qua: - Tách bộ phận kinh doanh nghiên cứu dược phẩm để thành lập 2 công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu. - Sáp nhập 2 công ty Advanced Medical Optics và OptiMedica, bổ sung công nghệ chăm sóc mắt hàng đầu vào danh mục sản phẩm y tế của Abbott. Mua lại Vistatek - nhà phân phối các sản phẩm phẫu thuật mắt – nhằm mở rộng thị trường Braxin và Châu Mỹ-Latinh. - Tiếp cận với công nghệ điều trị van tim không qua phẫu thuật thông qua việc mua lại công ty Evalve và mở rộng danh mục công nghệ điều trị các bệnh về động mạch ngoại biên thông qua việc mua lại công ty IDEV Technologies. - Đa dạng hóa danh mục đầu tư dược phẩm và tiếp cận các thị trường đang nổi trọng điểm thông qua việc mua lại các công ty Solvay Pharmaceuticals và Piramal Healthcare Solutions. - Mua lại nhà phân phối 3A Nutrition tại Việt Nam – thị trường trọng điểm về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và điều trị bệnh của Abbott. Abbott được công nhận là công ty tạo nên những bước chuyển đáng chú ý cho thị trường thế giới trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Công ty đã triển khai nhiều chiến lược nhằm mở rộng lĩnh vực kinh doanh và đa dạng hóa sản phẩm nhằm phù hợp với các thị trường khác nhau. Năm 2013, Abbott đã hoàn thành thương vụ: tách bộ phận kinh doanh nghiên cứu dược phẩm và thành lập công ty độc lập có tên là AbbVie. Trong 5 năm qua, Abbott cũng đã thực hiện một số hoạt động mua bán và sáp nhập nhằm tăng cường hiện diện và đẩy mạnh việc đưa những sản phẩm tốt nhất đến với người tiêu dùng Tải về bản full