Giá Trị Cảm Xúc Trong Ngành Game Và Lý Do Giá Trị đó Quan Trọng

PHÂN TÍCH, Ý KIẾN

Liệu ngành game có gặp vấn đề về giá trị?

03/10/2019, tác giả: Ben Webley

Trước khi xuất hiện mô hình "miễn phí", các nhà phát triển game chủ yếu hướng đến 2 KPI: Số lượt tải xuống và tổng doanh thu.

Tuy nhiên, khi mô hình chơi miễn phí bùng nổ, mọi thứ đã thay đổi. Dữ liệu đã trở thành nỗi ám ảnh mới. Vai trò của giám đốc sản phẩm đã thay đổi để phù hợp với khuôn mẫu mới dựa trên dữ liệu. Chúng tôi thuê các nhà phân tích và nhà khoa học dữ liệu để có thể hiểu rõ thông tin mới này, từ đó đưa ra những quyết định sáng suốt hơn.

Và thế là sau hơn một thập niên, thực sự thì điều gì đã thay đổi?

Xem video bên dưới hoặc đọc tiếp để biết các ý chính.

Đã xảy ra lỗiChúng tôi đã gặp sự cố khi phát video này.Tìm hiểu thêm

"Con người hoạt động hàng ngày – Tìm sự cân bằng giữa dữ liệu và bản chất của con người" do Ben Webley trình bày.

Trung bình, chỉ có rất ít người chơi trả phí để chơi game. Việc những game hay mất một nửa số người chơi mới vào ngay ngày tiếp theo không còn là chuyện hiếm.

Các nhà làm game đã phân tích khá chính xác những yếu tố mang lại hiệu quả cao hơn. Họ biết cách xử lý nội dung nào mang lại nhiều lượt click hơn và mức giá cần đặt ra cho gói người bắt đầu. Tuy nhiên, thực tế là hầu hết dữ liệu mà họ tối ưu hóa không cho chúng ta biết về mọi người và nhu cầu vốn có của họ. Nhờ dữ liệu, bạn có thể biết hành động của người chơi, nhưng không biết được lý do thực hiện.

Vấn đề "giá trị" đang tồn tại trong ngành game, tức là game không cung cấp đủ giá trị cảm xúc cho người chơi mà những game này hướng đến.

Facebook Gaming đã ủy quyền thực hiện Mobile Gaming Purchase Regret Study (Báo cáo về sự hối tiếc khi mua hàng trong game di động) vào tháng 1/2019 để hiểu rõ hơn cảm giác của người chơi sau khi mua hàng trong game. Chúng tôi thấy rằng 61% người chơi trên di động được khảo sát cảm thấy hối hận sau khi mua hàng.

Có nhiều lý do dẫn đến điều này, từ việc họ không suy nghĩ thấu đáo trước khi quyết định, nhiều chi phí trong game nằm ngoài dự tính cho đến ngừng hẳn việc chơi game.

Nguồn: Mobile Gaming Purchase Regret Study (nghiên cứu online do Facebook ủy quyền thực hiện với 832 người trong độ tuổi từ 18 ở Hoa Kỳ). Tháng 1 - 2/2019.

Những lý do này cho thấy đang tồn tại một vấn đề rất lớn trong khi chơi, đó là: Người chơi bị thiếu giá trị cảm nhận khi mua hàng.

Tại sao điều này quan trọng? Khi người chơi cảm thấy việc họ mua hàng không đem lại giá trị, điều đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sau này. Cụ thể là, 80% số người chơi được khảo sát và cảm thấy hối tiếc sau khi mua hàng cho chúng tôi biết, sau này họ sẽ ít có khả năng mua hàng trong game trên di động hơn1.

Nguồn: Mobile Gaming Purchase Regret Study (nghiên cứu online do Facebook ủy quyền thực hiện với 832 người trong độ tuổi từ 18 ở Hoa Kỳ). Tháng 1 - 2/2019.

5 "nhóm" giá trị cảm xúc

Nhưng giá trị là gì? Làm cách nào để chúng ta xác định giá trị đó?

Khi xét về số lượng, không phải lúc nào bạn cũng có thể xác định giá trị. Chẳng hạn, việc cung cấp những thứ mà người chơi không cần hoặc không muốn có thể trở nên hoàn toàn vô ích.

Khi nói về giá trị, bạn phải nghĩ đến thuật ngữ "tôi". Điểm cốt lõi của giá trị chính là những người chơi game. Họ muốn gì? Họ cần gì? Họ quan tâm đến điều gì? Họ có thể tạo sự đồng cảm và kết nối với điều gì về mặt cảm xúc?

Khi phân tích lý do mọi người chơi game ngay từ đầu, chúng tôi nhận thấy phần lớn câu trả lời thuộc 5 nhóm "tôi" riêng biệt:

1.Xã hội: Chúng ta là những sinh vật xã hội và có nhu cầu cơ bản là hòa nhập với xã hội. Thông qua game, mọi người có thể chơi và so tài với bạn bè, kết bạn mới cũng như thành lập đồng minh và nhóm, qua đó mang lại cảm giác cộng đồng và gắn kết. 2.Thành tích: Chúng ta vui sướng khi giành được chiến thắng và thăng hạng. Người chơi game muốn trở nên "bá đạo", thu thập vật phẩm, hoàn thành nhiệm vụ cũng như sử dụng trang bị và vũ khí mạnh. 3.Cạnh tranh: Thông qua cạnh tranh, chúng ta có thể đương đầu và tìm ra cách giải quyết vấn đề. Điều đó sẽ khiến chúng ta cảm thấy thích thú khi giải quyết được vấn đề hoặc "giành chiến thắng". 4.Khám phá: Mọi người thường chơi game vì muốn thoát khỏi điều gì đó, cho dù đó là giảm căng thẳng hay do game đem đến "một nơi hạnh phúc". Thông qua game, người chơi có thể thỏa sức tưởng tượng, trở thành những nhân vật mà họ có thể điều khiển và tham gia vào những cốt truyện ly kỳ phi thực tế. 5.Thể hiện bản thân: Mọi người đều muốn là những cá nhân riêng biệt. Thông qua game, chúng ta được thể hiện bản thân, trở nên nổi bật và thậm chí là giành được uy tín trong cộng đồng game. Nhiều game đem đến cho người chơi cơ hội là chính mình, nhờ vậy giúp hình thành kết nối sâu sắc hơn về mặt cảm xúc với game.

Hãy nghĩ về FarmVille, một game có được thành công vang đội và được công nhận là game góp phần mở ra thị trường miễn phí. Tuy nhiên, hầu hết chúng ta chưa bao giờ muốn trở thành nông dân hoặc làm việc trong trang trại khi lớn lên. Vậy thì, tại sao game này lại có thể bùng nổ đến vậy?

FarmVille ra mắt vào năm 2009.

Chủ đề nông trại luôn dễ thương và dễ tiếp cận. Nhưng quan trọng nhất là FarmVille đem đến cho người chơi cơ hội được thỏa sức sáng tạo theo ý thích và thể hiện bản thân một cách trọn vẹn. Các trang trại trở thành những tác phẩm nghệ thuật mà người chơi có thể chia sẻ với bạn bè.

Một ví dụ gần đây hơn là Fortnite. Theo số liệu báo cáo, doanh thu hàng tháng của game này đạt hàng trăm triệu đô la. Tuy nhiên, không có món đồ nào mà bạn có thể mua sẽ giúp bạn chơi giỏi hơn. Tuy nhiên, người chơi vẫn chi tiền để tùy biến nhân vật của mình và tạo ra thứ gì đó độc đáo. Nhờ vậy, họ có thể trở nên nổi bật và chia sẻ tác phẩm sáng tạo của mình với những người khác cũng đang chơi.

Vậy tại sao tất cả những yếu tố này lại quan trọng? Vì mục đích của những yếu tố này là suy nghĩ sâu sắc hơn về động lực, mong muốn và nhu cầu chính yếu của mọi người.

Sau khi đã biết một số lý do dẫn đến việc mọi người chơi game ngay từ đầu, làm cách nào để bạn có thể cung cấp thêm giá trị cho người chơi ở cấp độ cảm xúc? Sau đây là một số đề xuất để giúp bạn bắt đầu:

Xác định cảm xúc mà game của bạn khơi gợi rồi tăng cường

Tìm cách khám phá giá trị cảm xúc nổi trội của game rồi tăng cường giá trị đó, cho dù qua lối chơi, thiết kế, tính năng bổ sung hay phần thưởng. Chẳng hạn, nếu giá trị nổi trội của game là cạnh tranh, bạn có thể khám phá các nội dung sau: chiến thắng có ý nghĩa gì? Cảm giác chiến thắng ra sao? Làm cách nào để chúng ta tôn vinh và thưởng cho người chiến thắng? Chúng ta có thể cung cấp phần thưởng nhỏ hơn cho những người chơi có kỹ năng kém hơn không?

Việc khám phá những câu hỏi đó có thể mở ra lộ trình để tận dụng giá trị cảm xúc nổi trội của game.

Trao đổi giá trị trước khi mua

Đảm bảo game của bạn cung cấp đủ giá trị cảm xúc chân thật, ngay cả trước khi người chơi muốn hoặc được nhắc mua hàng trong game. Thông thường, game sẽ bán giá trị có tính thiết thực — chẳng hạn, thông báo về mức chiết khấu mà người chơi có thể nhận được khi mua hàng. Thay vào đó, hãy nghĩ về cách bạn có thể thể hiện giá trị khơi gợi cảm xúc của người chơi. Chẳng hạn, nếu người chơi đang nghĩ đến việc mua một trang phục hoặc bộ đồ cho nhân vật của họ, hãy cân nhắc cách bạn có thể cho biết rằng việc mua trang phục là một hành động thể hiện bản thân.

Tạo giá trị sau khi mua dài hạn

Thông thường, sau khi đã cố gắng thu hút ai đó mua hàng, bạn lại ngừng tập trung nỗ lực vào họ. Đúng ra, bạn cần đảm bảo cung cấp giá trị lâu dài cho các khách hàng trung thành nhất của mình, cần đối xử với họ như khách VIP. Bạn có đang củng cố thêm cho quyết định mua hàng bằng thông điệp tích cực không? Làm cách nào để ghi nhận và trao thưởng cho họ sau khi mua hàng? Bạn có đang cung cấp lợi ích bổ sung, đặc biệt là những lợi ích thể hiện 5 giá trị cảm xúc không? Triển khai giá trị lâu dài cho game để thu hút người mua hàng quay lại khám phá thêm.

Mặc dù số liệu rất quan trọng, song bạn cũng phải hiểu được điều gì thôi thúc mọi người chơi và thậm chí trả tiền cho game ngay từ đầu. Những người có thể hiểu được khái niệm giá trị cảm xúc và tìm cách áp dụng nó vào game sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn trong ngành game di động luôn cạnh tranh khốc liệt.

Ben Webley

Giám đốc, Mảng Game, Châu Mỹ

<TRƯỚC

TIẾP>

Xem tất cả bài viết