Giới Thiệu Về Hệ Thống Kfc - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.docx) (31 trang)

Trang chủ

Chuyên ngành kinh tế

Kế toán ngân hàng thương mại

giới thiệu về hệ thống kfc

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.69 MB, 31 trang )

CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG KFC1.1.GIỚI THIỆU VỀ KFC TOÀN CẦU( KFC INTERNATIONAL)KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gà nổitiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky GrilledChicken™ and Original Recipe.Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng đượcphục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốcgia và vùng lãnh thổ trên thế giới. KFCđưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ vàhơn 15.000 đơn vị trên toàn thế giới vàohoạt động. KFC nổi tiếng thế giới vềcông thức rán gà Original Recipe® -được tạo bởi cùng một công thức phatrộn bí mật của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoànthiện hơn nửa thế kỷ trước. Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300sản phẩm khác nhau - từ món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cáhồi tại Nhật Bản. KFC là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnhvực kinh doanh nhà hàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới. Công ty này được xếphạng 239 trong danh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008.1.2.GIỚI THIỆU VỀ KFC TẠI VIỆT NAM1.2.1. Hệ thống của hàng KFC tại Việt Nam.KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky –chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ vàmón nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế.Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệuKFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC đãtham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài GònSuper Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết cácđường phố của Việt Nam.Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:• Tháng 12/1997 - TP.HCM1Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam• Tháng 06/2006 - Hà Nội• Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ• Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa• Tháng 01/2008 - Vũng Tàu• Tháng 05/2008 - Huế• Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột• Tháng 11/2009 - Đà Nẵng• Tháng 04/2010 - Bình Dương• Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An• Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa• Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang• Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá• Tháng 09/2011 - Phan Thiết• Tháng 12/2011 - Hải DươngNgoài món Gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30 với phương thức tẩm ướpđặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, từ tháng 12/2008, đến với các nhà hàng thuộc hệthống KFC bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món Gà quay Flava Roast có hương thơmđặc biệt chỉ có tại KFC.Một trong các hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng của KFC là chương trình“WORLD HUNGER RELIEF”. Chương trình này với mục tiêu làm ấm những trái timlạnh giá, nuôi dưỡng ý nghĩa tinh thần và khiến bạn phải chạy nhanh đến các nhà hàngKFC gần nhất nơi bạn sinh sống để cùng chung tay đóng góp cho chương trình.Xuất phát lần đầu tiên tại thành phố quê hương của KFC, Bang Louisville, Hoa Kỳ, mỗitrưa thứ ba hàng tuần, nhà hàng sẽ đóng cửa trong vòng 2 giờ đồng hồ không phục vụkhách hàng. Điều này diễn ra xuất phát từ một nguyên nhân rất ý nghĩa, vì KFC sẽ trởthành “một nhà bếp đẩy lùi nạn đói Thế giới” (“World Hunger Relief Kitchen”) trong hai2Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Namgiờ đồng hồ. Tất cả nhân viên KFC sẽ phục vụ các món ăn từ Gà rán Kentucky chokhoảng 110 dân cư không nơi nương tựa tại địa phương. Đó là kế hoạch đầu tiên đóngcửa nhiều nhà hàng trên toàn quốc để dành cho chương trình ý nghĩa “Đẩy lùi nạn đói thếgiới”. Sự kiện này cũng chính thức khởi động cho quỹ hỗ trợ “Đẩy lùi nạn đói thế giới”.Tại Việt Nam, chương trình diễn ra vào dịp lễ Giáng sinh, mỗi khách hàng đều có thểđóng góp một phần khả năng của mình cho quỹ “Đẩy lùi nạn đói Thế giới” cùng KFC.1.2.2. Thị trường- khách hàng mục tiêu.Gia nhập thị trường Việt Nam năm 1997, sau 14 năm hoạt động và phát triển, Gà ránKFC đã nhanh chóng trở thành thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam với 98nhà hàng tại 16 tỉnh, thành trên cả nước. au thành công của một loạt nhà hàng thức ănnhanh trên toàn thế giới, KFC đã chính thức vào Việt Nam ngày 24 tháng 12 năm 1997tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl. Giờ đây đất nước có nền văn hóa ẩmthực độc đáo, nơi mà khái niệm “thức ăn nhanh” vẫn còn xa lạ, việc du nhập của mộtmón ăn phương Tây mới lạ đã gặp phải nhiều thách thức. Những ngày đầu phát triển,KFC không tránh khỏi sự "thờ ơ" của người tiêu dùng.Không lùi bước trước những trở ngại, KFC tiếp tục tìm hiểu và phân tích tâm lý nhằmđáp ứng nhu cầu của các "thượng khách". Bằng chứng rõ nét là sự linh hoạt và sáng tạotrong việc tạo ra những món ăn mới phù hợp với khẩu vị người Việt, tạo thực đơn phongphú hơn như: Gà Giòn Không Xương, Xà Lách Gà Giòn, Bắp Cải Trộn, Bánh Mì Mềm,Cơm Gà Rán KFC, Cơm Cá KFC, Bơ-gơ Hải Sản. Năm 2011 vừa qua, tổng số nhà hàng của KFC tại VN đã nâng lên con số 98 và hiện naychiếm 60% thị phần trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam. Có thể nói, KFC đãthật sự xóa bỏ những khoảng cách về biên giới, về khẩu vị hay cả những rào cản vềphong tục tập quán để trở thành món ăn quen thuộc của nhiều gia đình, là địa điểm tậptrung của các bạn trẻ và là nơi vui chơi sinh động của trẻ em.Tám năm trước, thị trường Việt Nam hầu như chưa biết đến thương hiệu KFC, khẩu vịcủa người Việt Nam cũng chưa quen với các loại thức ăn nhanh của KFC. Vì vậy, tronggiai đoạn đầu chúng tôi chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thốngnhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trongtương lai.3Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt NamĐánh giá về triển vọng thị trường, KFC nhấn mạnh đến yếu tố thuận lợi là hơn một nửadân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ chấp nhận sản phẩm thức ănnhanh của KFC hơn người lớn tuổi?Phần lớn dân số Việt Nam là người trẻ, nên trong chiến lược tiếp thị đương nhiên KFCphải tập trung vào khu vực thị trường chiếm số đông. Trong giới trẻ, KFC Vietnam đặcbiệt hướng sự quan tâm vào trẻ em thông qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhómkhách hàng nhiều triển vọng này. Mục tiêu của KFC là muốn thương hiệu KFC trở thànhbạn đồng hành của khách hàng tiềm năng ngay từ khi họ còn nhỏ. Hiện nay, khách hàngcủa KFC Vietnam hầu hết là người trẻ, nhưng cũng có không ít người lớn tuổi. Vì vậychúng tôi đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo dựng lòng tin nơi kháchhàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt động lâu dàicủa mình.Mục tiêu của KFC Vietnam 2014 là số nhà hàng của chúng tôi có thể nhiều gấp 9-10 lầnhiện nay. Điều kiện thị trường hiện tại và tương lai gần đang phát triển theo chiều hướngthuận lợi, đó là lý do KFC Vietnam đặt ra chỉ tiêu phải phát triển bằng được mạng lướicủa mình lên 100 nhà hàng vào năm 2010.KFC Vietnam đang tìm địa điểm để mở nhà hàng tại Hà Nội và hy vọng sẽ xuất hiện sớmtrong năm nay. Đồng thời chúng tôi cũng đang tìm kiếm mặt bằng để phát triển rộng racác tỉnh và thành phố khác, trước hết là những thành phố lớn.1.2.3. Triết lý Kinh doanh “To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service,good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phụcvụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượngcao và không gian trong lành thoáng đãng”.• Mục tiêu: Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội. Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnhđạo trong thị trường thường xuyên thay đổi. Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên củacông ty.• Sứ mệnh:Để tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao giá trị cổ đông và cung cấp năm tăng trưởng bền vữngsau một năm.• Tầm nhìn:4Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt NamĐể có dịch vụ thực phẩm hàng đầu tích hợp nhóm trong khu vực Châu Á Thái BìnhDương dựa trên các sản phẩm chất lượng phù hợp và tập trung vào dịch vụ khách hàngđặc biệt.1.3. LĨNH VỰC KINH DOANH.1.3.1. Những sản phẩm mà KFC cung ứng.KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệunhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC chiathực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú. GÀ RÁN TRUYỀN THỐNG: 1 miếng 3 miếng 6 miếng 9 miếng 18 miếngTHỨC ĂN NHẸ:Cánh gà giòn cay GÀ Popcorn GÀ popcorn 3 miếng cá bơ-gơ tôm bơ-gơ (5 pcs) KFC (vừa) KFC (lớn) KFC zinger Bơ-gơ flava roast bánh kẹp bánh kẹp go go GÀ flava cơm cá KFC go go caesar roast truyền thống 5Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam Cơm gà cơm gà giòn cánh gà flava súp gà ngũ sắc Không xương roast (2 pcs)THỨC ĂN PHỤ: Khoai Tây Khoai Tây Khoai Tây Khoai Tây Khoai Tây Chiên (vừa) Chiên (lớn) Chiên (jumb) Nghiền (vừa) Nghiền(lớn) Khoai Tây Nghiền Bắp Cải Trộn Bắp Cải Trộn Bắp Cải Trộn Bánh Mì Mềm (jumbo) (vừa) (lớn) (jumbo) PHẦN ĂN CHO TRẺ EM: Go go cá KFC Gà Giòn Không Xương Gà Rán Truyền thống Gà Popcorn PHẦN ĂN COMBO:6Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam combo gà combo gà combo gà combo gà combo bơ-gơ combo XL gàtruyền thống A truyền thống B giòn cay giòn cay B zinger giòn cay combo bơ-gơ combo bơ-gơ combo gà combo gà giòn combo cánh gà tôm flava roast popcorn không xương giòn cay A combo cánh gà combo combo cơm gà KFC cơm gà flava flava roast shareNjoy A shareNjoy B roast MÓN TRÁNG MIỆNG GIẢI KHÁT: Kem cone kem phủ kem sundae bánh hot bánh egg bánh egg KFC sô-cô-la KFC pie Tart Tart(3) pepsi pepsi milo twister pepsi diet Vừa Lớn Vừa7Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Namaquafina evian trà lipton nóng nescafe nóngTHỰC ĐƠN GIAO HÀNG TẬN NƠI: couple 1 original couple 1hot couple 2 buddy 1 originalrecipe chicken & spicy chicken recipe chicken buddy 1 hot buddy 2 original buddy 2 hot Family 1 original& spicy chicken recipe chicken & spicy chicken recipe chicken family 1 hot Family 2 original Family 2 hot big group original Big group hot&spicy chicken recipe checken & spicy chicken recipe chicken & spicy chicken1.3.2. Những dịch vụ mà KFC thõa mãn.KFC thỏa mãn nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh của khách hàng, ngoài ra còn thỏa mãnnhu cầu tiết kiệm thời gian của khách hàng. Vì yêu cầu công việc mà nhiều người khôngthể dành nhiều thời gian cho việc ăn uống thì những gì họ cần là những món ăn có thểđược chế biến cũng như phục vụ nhanh, tiện lợi cho việc mang đi và có thể ăn nhanh.Bên cạnh đó, rất nhiều khách hàng đến KFC để thỏa mãn nhu cầu gặp mặt bạn bè cũngnhư thư giãn cùng gia đình. Họ tìm kiếm một không gian thoải mái nhưng không kémphần lịch sự và sang trọng.8Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt NamNgoài ra, phong cách phục vụ chuyên nghiệp cũng là một nhu cầu mà khách hàng cầnthỏa mãn. Một phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ không làm mất thời gian hoặc gâythêm phiền toái cho khách hàng từ đó họ có thể thưởng thức bữa ăn một cách trọn vẹnnhất.Kế đó, một nhu cầu không thể phủ nhận của khách hàng chính là đến nhà hàng để thỏamãn vị giác bằng những món ăn ngon của nhà hàng và có thể giới thiệu cho bạn bè cũngnhư thể hiện gu ẩm thực của bản thân. Mặt khác cũng có một số khách hàng đến với KFC chỉ đơn thuần là vì họ tò mò về mộtloại thức ăn mới đến từ nước ngoài. Hay muốn thay đổi khẩu vị sau nhiều ngày ăn thứcăn truyền thống.Thêm nữa khách hàng còn có nhu cầu bảo vệ sức khỏe của bản thân cũng như bạn bè vàgia đình. Vệ sinh an toàn thực phẩm đang là một vấn đề nan giải đối với xã hội nói chungcũng như khách hàng của KFC nói riêng do nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe . Họmuốn một nhà hàng có khả năng bảo đảm vấn đề về vệ sinh và đã được cơ quan chứcnăng kiểm tra và chứng nhận.Cuối cùng thì hiện nay cũng có nhiều người trẻ quan tâm đến thương hiệu món ăn trướckhi quyết định lựa chọn.Ăn ở một nhà hàng có thương hiệu nổi tiếng ngoài việc khiếnbạn sành điệu hơn trong mắt người xung quanh nó còn là vấn đề về lòng tin với chấtlượng cũng như độ ngon của sản phẩm.Ngoài các nhu cầu trên thì KFC còn quan tâm thỏa mãn các nhu cầu vui choi cho trẻ emkhi chúng đi còn phụ huynh hay nhu cầu thử phong cách phục vụ mới lạ đến từ phươngTây hoặc chỉ đơn thuần từ ngắm cảnh, nghe nhạc trong một không gian mới.1.4. KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA KFC VIỆT NAM 2006-2011.KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thứcnhượng quyền thương mại. Ngày nay KFC có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là khoảng 4 triệu USD.USA International World WideCompany 1,633 1,129 2,762Franchised 3,441 3,619 7,060Licensed 58 61 119Joint venture - 482 4829Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt NamTotal 5,132 5,291 10,423(Nguồn: Website KFC)Thành tựu và giải thưởng:Giải thưởng Năm Đơn vị cấp bằngGiải thưởng đặc biệt thương hiệu trong chiến lược thươnghiệu Thể loại2011Nhãn hiệu LaureateTrusted Brand 2010 - Giải Vàng (Bình chọn của người tiêudùng cho Nhà hàng Thể loại Gia đình)2011Reader DigestTrusted Brand 2010Yum! Thương hiệuReader Digest tin cậy nhất Thương hiệu 2010Reader DigestPutra Brand Award 2010 (Silver) 2010Putra Brand AwardsHiệp hội được côngnhậnExcellence Award cho công nghiệp ngành dịch vụ 2008Malaysia 100Nhãn hiệu xuất sắc trong xây dựng thương hiệu sản phẩmcho nhanh Chicken Thực phẩm Thể loại2008Nhãn hiệu LaureateKFC dân Excellence Award 2008Yum! Thương hiệuHoạt động xuất sắc, giải thưởng 2008Yum! Thương hiệuNhà hàng Excellence Award 2008Yum! Thương hiệuExcellence Award Marketing 2008Yum! Thương hiệuBên nhận quyền của năm 2008Yum! Thương hiệuYum! Quảng cáo thương hiệu xuất sắc Reel 2008Yum! Thương hiệuGiải thưởng Effie (Bronze) 200 Effie10Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam9Reader Digest tin cậy nhất Thương hiệu 2009Reader DigestBên nhận quyền của năm 2009Yum! Thương hiệuGiải thưởng trong nước Diva Drummet tẩm bột &Midwings Trong Straight From The Fidge: Ready-To-FryThể loại thịt đông lạnh2011Malaysia phụ nữ hàngtuầnGiải thưởng trong nước Diva Quick Burger Ayamas TrongThịt chế biến tốt nhất2011Malaysia phụ nữ hàngtuầnNhãn hiệu tốt nhất Trong Chicken-tiêu dùng -Based Sảnphẩm Giải thưởng2011Malaysia phụ nữ hàngtuầnAyamas Chicken Satay 2011MIFT sản phẩm đổimới PlatinumAwardGiải thưởng Diva trong nước cho Ayamas Vàng Nuggets đãsẵn sàng để ăn loại thịt đông lạnh2010Malaysia phụ nữ hàngtuầnDiva Giải thưởng trong nước cho Ayamas CheeseFrankfurter Premium trong Thể loại thịt chế biến2010Malaysia phụ nữ hàngtuầnThương hiệu tốt nhất trong xây dựng thương hiệu sản phẩmdành cho người tiêu dùng Chicken Căn cứ Danh mục sảnphẩm2009Nhãn hiệu LaureateGiải thưởng Sáng tạo sản phẩm nổi bật 2009Giải thưởng Côngnghiệp Chăn nuôiMalaysiaHiển thị tốt nhất @ Awards 2009Chăn nuôi Á Expo &ForumThương hiệu Thể loại 2008Nhãn hiệu Laureate11Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt NamCHƯƠNG 2CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA KFC2.1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.2.1.1.Tổng quan tình hình kinh tế - chính trị - xã hội việt Nam.• Các yếu tố thể chế, luật pháp.Là một quốc gia phát triển theo định hướng đi lên chủ nghĩa xã hội, Việt Nam được cộngđồng quốc tế đánh giá cao về mức độ ổn định chính trị xã hội. Về công tác quản lý vàđiều hành vĩ mô, chính phủ Việt Nam đã cho thấy sự nhạy bén, quyết tâm và hiệu quảtrong việc đề ra nhiều chính sách đồng bộ phù hợp với từng thời kỳ phát triển của đấtnước, từng bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển một xã hội côngbằng, dân chủ, văn minh. Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức hành chínhtheo hướng minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, khâu, các giai đoạn để nângcao hiệu quả kinh tế xã hội.Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng các nhu cầucủa quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quy định vềnhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc đầu tư vào thịtrường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới. Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốccũng như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa phương càng nâng12Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Namcao vị thế Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội cho nhiều nhà đầu tư nước ngoàihơn khi các các hàng rào thuế quan được gỡ bỏ dần.Nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là mộtyếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất cả cácngành hàng.• Các yếu tố kinh tế.Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực: phát triểnnền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, được thị trường hóa, cơ chế mệnh lệnh hànhchính dần giảm đi. Từ một nước nhập khẩu lương thực, Việt Nam bắt đầu sản xuất đủcung cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo. Hàng hóa, nhất là hàng tiêu dùng, nhiều hơn và đadạng hơn. Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm. Lạm phát được kiềm chếdần dần. Thời kỳ 1993-1997 là giai đoạn kinh tế Việt Nam kiềm chế thành công lạm phátđồng thời tăng trưởng nhanh chóng. Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ tăng trưởng8,7% và đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là 9,5%. Sáu năm liên tục(1991-1996), Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8%. Do chịu ảnh hưởng của cuộc khủnghoảng tài chính tiền tệ của khu vực năm 1997, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam giảmxuống 5,8% năm 1998 và 4,8% năm 1999. Kiều hối trong giai đoạn này cũng có sự tăngtrưởng vượt bậc, từ mức 250 triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn: Tổng cụcThống kê). Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và được duy trìở mức ổn định trong giai đoạn này. Nguồn vốn ODA giải ngân đạt trên dưới 4% GDPhàng năm và chiếm khoảng 33,4% trong tổng đầu tư của nhà nước. Trong thời kỳ 1991-1995, vốn đầu tư nước ngoài (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án với tổng vốn đăng ký cấpmới 18,3 tỷ USD) và có tác động tích cực đến tình hình kinh tế - xã hội đất nước. Thời kỳ1991-1996 được xem là thời kỳ “bùng nổ” ĐTNN tại Việt Nam (có thể coi như là “lànsóng ĐTNN” đầu tiên vào Việt Nam) với 1.781 dự án được cấp phép có tổng vốn đăngký (gồm cả vốn cấp mới và tăng vốn) 28,3 tỷ USD. Đây là giai đoạn mà môi trường đầutư-kinh doanh tại Việt Nam đã bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư do chi phí đầu tư-kinh doanhthấp so với một số nước trong khu vực; sẵn lực lượng lao động với giá nhân công rẻ, thịtrường mới, vì vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh chóng, có tác động lan tỏa tới các thànhphần kinh tế khác và đóng góp tích cực vào thực hiện các mục tiêu kinh tế-xã hội của đấtnước. Năm 1995 thu hút được 6,6 tỷ USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991 (1,2 tỷUSD). Năm 1996 thu hút được 8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm trước.Trong 3 năm 1997-1999 có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký hơn 13 tỷUSD; nhưng vốn đăng ký của năm sau ít hơn năm trước (năm 1998 chỉ bằng 81,8% năm1997, năm 1999 chỉ bằng 46,8% năm 1998), chủ yếu là các dự án có quy mô vốn vừa vànhỏ. Cũng trong thời gian này nhiều dự án ĐTNN được cấp phép trong những năm trướcđã phải tạm dừng triển khai hoạt động do nhà đầu tư gặp khó khăn về tài chính (đa số từHàn Quốc, Hồng Kông).13Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt NamTóm lại, mặc dù còn nhiều khó khăn trong quá trình phát triển kinh tế, nhưng với nhữngnỗ lực của chính phủ và toàn dân, Việt Nam vẫn được các chuyên gia đánh giá là mộtquốc gia đang phát triển đầy tiềm năng trong tương lai.Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực: phát triểnnền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, được thị trường hóa, cơ chế mệnh lệnh hànhchính dần giảm đi. Từ một nước nhập khẩu lương thực, Việt Nam bắt đầu sản xuất đủcung cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo. Hàng hóa, nhất là hàng tiêu dùng, nhiều hơn và đadạng hơn. Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm. Lạm phát được kiềm chếdần dần. Thời kỳ 1993-1997 là giai đoạn kinh tế Việt Nam kiềm chế thành công lạm phátđồng thời tăng trưởng nhanh chóng. Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ tăng trưởng8,7% và đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là 9,5%. Sáu năm liên tục(1991-1996), Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8%. Do chịu ảnh hưởng của cuộc khủnghoảng tài chính tiền tệ của khu vực năm 1997, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam giảmxuống 5,8% năm 1998 và 4,8% năm 1999. Kiều hối trong giai đoạn này cũng có sự tăngtrưởng vượt bậc, từ mức 250 triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn: Tổng cụcThống kê). Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và được duy trìở mức ổn định trong giai đoạn này. Nguồn vốn ODA giải ngân đạt trên dưới 4% GDPhàng năm và chiếm khoảng 33,4% trong tổng đầu tư của nhà nước. Trong thời kỳ 1991-1995, vốn đầu tư nước ngoài (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án với tổng vốn đăng ký cấpmới 18,3 tỷ USD) và có tác động tích cực đến tình hình kinh tế - xã hội đất nước. Thời kỳ1991-1996 được xem là thời kỳ “bùng nổ” ĐTNN tại Việt Nam (có thể coi như là “lànsóng ĐTNN” đầu tiên vào Việt Nam) với 1.781 dự án được cấp phép có tổng vốn đăngký (gồm cả vốn cấp mới và tăng vốn) 28,3 tỷ USD. Đây là giai đoạn mà môi trường đầutư-kinh doanh tại Việt Nam đã bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư do chi phí đầu tư-kinh doanhthấp so với một số nước trong khu vực; sẵn lực lượng lao động với giá nhân công rẻ, thịtrường mới, vì vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh chóng, có tác động lan tỏa tới các thànhphần kinh tế khác và đóng góp tích cực vào thực hiện các mục tiêu kinh tế-xã hội của đấtnước. Năm 1995 thu hút được 6,6 tỷ USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991 (1,2 tỷUSD). Năm 1996 thu hút được 8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm trước.Trong 3 năm 1997-1999 có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký hơn 13 tỷUSD; nhưng vốn đăng ký của năm sau ít hơn năm trước (năm 1998 chỉ bằng 81,8% năm1997, năm 1999 chỉ bằng 46,8% năm 1998), chủ yếu là các dự án có quy mô vốn vừa vànhỏ. Cũng trong thời gian này nhiều dự án ĐTNN được cấp phép trong những năm trướcđã phải tạm dừng triển khai hoạt động do nhà đầu tư gặp khó khăn về tài chính (đa số từHàn Quốc, Hồng Kông).Tóm lại, mặc dù còn nhiều khó khăn trong quá trình phát triển kinh tế, nhưng với nhữngnỗ lực của chính phủ và toàn dân, Việt Nam vẫn được các chuyên gia đánh giá là mộtquốc gia đang phát triển đầy tiềm năng trong tương lai.14Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam• Các yếu tố văn hóa xã hội.Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân trên thế giới vớihơn 76 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung ở nông thôn. Trình độ học vấntrong giai đoạn này tương đối thấp.Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất nước đa tôngiáo.Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu hướng thíchnấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình. Tuy nhiên một khi nền kinh tếphát triển mạnh, với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa nhập vào thế giới vàbản chất thích nghi cao, đồng thời với sự hình thành một bộ phận người tiêu dung trẻ,người Việt Nam sẽ thay đổi dần quan điểm trên. Cuộc sống hối hả đòi hỏi họ phải cắtgiảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian hơn cho công việc, đề cao sựtiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt. Không loại trừ tư tưởng sính ngoại của tầng lớpthanh niên trẻ sẽ làm gia tăng nhu cầu của người Việt Nam về hàng nước ngoài.Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ đã giải phóng phụ nữ khỏi côngviệc nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội và giađình. Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng có xu hướng gia tăng.• Các yếu tố công nghệ.Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên chính phủ ViệtNam đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức ưu đãinhư giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong những năm đầu đối với các nhà đầu tưnước ngoài đầu tư vào lĩnh vực công nghệ cao; ký các Hiệp định khung về hợp tác khoahọc công nghệ với các nước trên thế giới; thành lập các trường đại học, các viện nghiêncứu, xây dựng các chương trình KHCN, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển Năm 2001,Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, hàng năm Nhà nước dành 2% tổng chi ngânsách để đầu tư cho KH&CN. Do sự tăng trưởng kinh tế ổn định của đất nước trong gần10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN cũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đãđạt gần 400 triệu USD)2.1.2. Năm áp lực cạnh tranh.• Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinh doanh thức ăn nhanh tạiđây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay. Một số đối thủ đáng kể trong ngành tại thời điểm nàycó Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh trong ngành tại giai đoạn nàychưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt đầu hiện diện ở Việt Nam, trong khiđó các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thị trường tiềm năng này. Tuy nhiên,nếu xét theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thị trường Việt Nam, cùng với sự phát triểnmột bộ phận dân cư trẻ, thích nghi cao với cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tươnglai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vào miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh củangành sẽ ngày càng trở nên gay gắt. Do đó, KFC với lợi thế là một hãng truyền thốngthức ăn nhanh từ lâu đời, đã có nhiều kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng15Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Namthời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trườngViệt Nam, chiếm lĩnh vị trí dẫn dầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo vàduy trì xu hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ. Bên cạnh đó, KFC cần tiếp tục mở rộng thịphần và chuẩn bị sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của các đối thủ khác trongtương lai. Thị trường thức ăn nhanh được dự đoán sẽ sôi động và mang tính cạnh tranhcao khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới.• Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vìthế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với cáchãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánh làm từbột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được ngườiViệt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - mộthình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng. Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rấtphát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người Miền Bắc rấtưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì ngườiMiền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng – QuảngNam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam lại ưa thích hươngvị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ… Bên cạnh đócòn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng riêng ở từng miền nhưbún, bánh xèo, lẩu … tất cả đã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu sắc. Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nênbiết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựngchỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.• Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sảnxuất kinh doanh của ngành. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ,khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượngchủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài lý do để thấy tạisao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng thức ănnhanh. Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên mộtbộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả là khálớn. Có một thực tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sàngchi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Chúng ta ngày càng ý thứcrõ về mặt giá cả so với giá trị mà họ nhận được. Và đi kèm đó thì yêu cầu chất lượng đốivới sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đếnvấn đề chất lượng và sức khỏe. 16Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt NamHơn thế nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nướcđông dân như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt là cácngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngàycàng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn chocác ngành hàng cao cấp.Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt: rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi,đặc trưng ở cả 3 miền. Nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề thích vị béongậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trởthành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibeekhi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô. Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Đối với người Việt Namhình dáng bên ngoài là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sảnphẩm nhiều dầu mỡ. Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, người tiêu dùngsẽ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối với sức khỏe củahọ, nhất là trong thời đại công nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhuận mà khá nhiều cơ sở sảnxuất đã sử dụng những hóa chất độc hại vào việc chế biến thực phẩm. Đây là 1 thách thứclớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt.Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêudùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coitrọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh.• Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chínhrất phát triển ở Việt Nam, đây là một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồnnguyên liệu bản địa, giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựachọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọn nguồnnguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêngmình? KFC sẽ lựa chọn thế nào để phát triển bền vững? • Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khókhăn và tốn kém hơn. Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thươngmại như Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng và các nguồn lực đặcthù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhânlực, sự bảo hộ của chính phủ Hệ thống phân phối và thương hiệu thực sự là rào cản ởđây, tuy nhiên ở Việt Nam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở nhữngthành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họchưa được coi là phát triển và rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy ràocản gia nhập ngành cũng là không cao.Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫn củangành cung cấp thức ăn nhanh. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiều yếu tố17Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Namnhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng,số lượng doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam vớihơn 80 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thực phẩm, bên cạnh đó vớinhững nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của ngườiViệt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩmsạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việchiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành được cácchuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theo từng năm, sức hấp dẫn của ngành đượcxem là tương đối lớn.Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hộitụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh hứahẹn khá khốc liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thịtrường. Đây là áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển tại Việt Nam.Thông qua việc tiến hành điều nghiên thị trường, lập ma trận sức hút quốc gia và sứccạnh tranh của công ty cho các thị trường, KFC đã chọn ra Việt Nam là nổi bật hơn cảvề tổng thể các chỉ tiêu. Bảng 3.1.Bảng sức hút quốc giaSức Hút Thị Trường Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số1. Quy mô thị trường 20 8 1602. Tăng trưởng thị trường 20 8 1603. Biến động thị trường 10 6 604. Điều kiện cạnh tranh 10 6 605. Điều kiện ngăn cấm thị trường 10 7 706. Quy chế của Chính phủ 15 6 907. Ổn định kinh tế- chính trị 15 8 120Tổng 100% 720Bảng 3.2. Bảng sức cạnh tranh của công tySức mạnh cạnh tranh công ty Trọng số (%) Điểm Tổng18Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt NamChi phối/ Giảm đầu tư/ Liên doanhThu nhập/Giảm đầu tư/ Nhượng quyềnChiến lượclựa chọnĐầu tư /Tăng trưởng7507201. Thị phần 10 0 02. Khả năng, trình độ marketing 15 9 1353. Sự phù hợp của sản phẩm 15 7 1054. Hình ảnh của công ty 20 8 1605. Số dư đảm phí 5 9 456. Vị trí công nghệ 10 8 807. Chất lượng sản phẩm 10 9 908. Chất lượng của hệ thống phân phối & dịch vụ 15 9 135Tổng 100% 750Bảng 3.3. Ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh của công ty:2.2. LỰA CHỌN MÔ HÌNH ĐẦU TƯ.2.2.1. Thị trường Việt Nam.2.2.1.1. Phân đoạn thị trường• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP.HCM,Đà Nẵng, Hải Phòng… Trong đó KFC đã lựa chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội19Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Namvà thành phố Hồ Chí Minh. Năm 1998 thì KFC đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minhnhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC mới phát triển hệ thống các của hàng củamình ra Hà Nội. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cửa hàng mà vớimục đích phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng mộtcách vững chắc. • Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học.Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. KFC chủyếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ ViệtNam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhậnthức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khókhăn của KFC khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu nhập khá, ổnđịnh chính là đối tượng mà KFC chú trọng. Với những người có thu nhập khá thì việc sửdụng sản phẩm có thể thường xuyên, song những người có thu nhập thấp cũng có thể trởthành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì KFCcó thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng làm việc ởkhu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy nghề… ởđây là rất nhiều và đối tượng này cũng phù hợp với định hướng của KFC.• Phân khúc thị trường theo hành vi: khách hàng đều cho rằng KFC tiện lợi, ngon, giá cảphải chăng trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất.2.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêuKFC là thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ nổi tiếng trên thế giới với phong cách ẩm thựcđậm chất phương tây cả trong sản phẩm lẫn hình thức phục vụ khác xa với phong cáchđầy truyền thống của Việt Nam. Điều này là một thách thức của KFC khi muốn xâm nhậpvào thị trường Việt Nam khi mà người tiêu dùng còn xa lạ với thức ăn nhanh và khôngquen với sự tự phục vụ tại nhà hàng. Thế nhưng đây cũng là cơ hội cho KFC nhờ phongcách mới lạ, độc đáo.Nhìn thấy được thách thức như vậy nên ngay từ giai đoạn đầu KFC đã xác định thịtrường mục tiêu là giới trẻ Việt Nam( từ 17-29 tuổi).Đây là một thị trường năng động,khả năng tiếp cận văn hóa mới cũng như xu hướng, trào lưu mới nhanh. Chính vì thế,khái niệm thức ăn nhanh và phong cách tự phục vụ đã gây được sự tò mò và hiếu kỳ ởbạn trẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, đây cũng là một phân khúc thị trường khá lớn vì dân sốViệt Nam là dân số trẻ, số lượng người dưới 30 tuổi chiếm phần trăm khá lớn.Không chỉ nhìn thấy được giới trẻ là một thị trường đầy tiềm năng, KFC còn đặc biệtquan tâm tới các gia đình có trẻ nhỏ với mong muốn thương hiệu KFC sẽ trở thành bạnđòng hành của các em từ nhỏ.20Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt NamTuy nhiên, một khó khăn nữa KFCgặp phải đó là giá. Giá sản phẩmKFC có thể nói là không phù hợpvới thị trường Việt Nam do thunhập của người dân Việt Nam cònthấp nên những người có thu nhậpkhá, ổn định là đoạn thị trường mà KFC chú trọng.2.2.2. Chiến lược định vị• Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặtvới các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền thống nhưphở 24,sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ chicken,lotteria…) hay là đối thủ tiềm ẩn nhưMacdonald (hiện tại thì Macdonald chưa vào Việt Nam). KFC xác định đối thủ của mìnhtừ đó đưa ra chiếnlược phát triển thương hiệu một cách dần dần,từ từ tạo ra sự tin tưởngtừ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản phẩm.Song do là sản phẩm mang phongcách hiện đại nên khi vào Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việcđưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.• Đánh giá nhận thức của khách hàng về đối thủ cạnh tranh: tức là đánh giá sự hiểu biết vềcác thông tin của đối thủ cạnh tranh, thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra,và để thựchiện được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường bằng các công cụ như là:Bảng câu hỏi điều tra,sử dụng các tài liệu thứ cấp… là rất cần thiết.• Đánh giá vị trí các đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưalại những kết quả giúp cho KFC có thểxác định được thị phần của mình cũngnhư của đối thủ cạnh tranh,biết đượcnguyên nhân người tiêu dùng khôngsử dụng sản phẩm của mình mà lại sửdụng sản phẩm của đối thủ cạnhtranh…Từ đây để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ cạnh tranh.Hiện tạithì Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC.Bên cạnh đó cácthương hiệu Việt (phở 24) cũng lànhững đối thủ của KFC.Còn đốivới Macdonald thì có thể do thịtrường chưa đủ hấp dẫn với “ônglớn” này.Nhưng không sớm thìmuộn KFC cũng sẽ phải đối mặtvới đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam. 2.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC TẠI VIỆT NAM.21Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam2.3.1. Chiến lược sản phẩm(Product).Sản phẩm của KFC là Gà rán truyền thống gồm Colone Crispy Strips, Pop Corn…, hayHamburgers,Twisters; ngoài ra còn có những món ăn mới phù hợp với ẩm thực ViệtNam như gà flavar roast, cơm gà, súp gà, bắp cải trộn… Đồng thời kích thước, mẫu mãcũng được thay đổi đúng khẩu vị hơn với người Việt Nam.Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so vớicác sản phẩm khác. KFC đã tạo ra sự khác biệt: như sự khác biệt trong việc pha trộnmười một gia vị để ướp món gà truyền thống hay sự khác biệt với một thực đơn đa dạngvà phong phú.Năm 2001, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình là “SoulFood”. Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho KFC. Từ khicó sự xuất hiện của “Soul Food”, giá cả được xem xét theo một cách khác, giá trị của sảnphẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thấy thoải mái vàhài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch mangtên “Singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food”. Và “Singingsoul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới mà cònđặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầuchiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam. Đây làloại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rán mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnhtim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới3% trong khi hàm lượng này ở dầu thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn địnhhơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng cóthể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niênhiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng.Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn chấtlượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ sức mạnh nhà cung cấp, KFC đã cốgắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mậtthiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn nhưCP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quanchức năng. Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mụctiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy cơtừ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùngphát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lạithẳng tiến với những bước đột phá quan trọng. Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lựcvà tầm nhìn chiến lược của KFC. Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất làthay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao22Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Namuy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thương trường quốc tế.2.3.2. Chiến lược giá(Price)Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân còn xa lạ vớithức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thịtrường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Giá sảnphẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà KFC cungcấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ với khẩu hiệu “Ăn thật no khônglo về giá” . Rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và sốlượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt.KFC đi đầu trong việc kết hợpgiá các phần ăn, ví dụ như kếthợp giá các phần ăn dành cho haingười thì giá bình quân một phầnăn sẽ giảm xuống so với việcmột người mua một phần ănriêng.KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi mới lạ, ví dụnhư: Khi mua một trong 4 combo New Orleans khuyến mãi bất kỳ, khách hàng sẽ nhậnđược 2 phần quà là thẻ Member card giảm giá 5% cho đến hết năm 2010 cùng cơ hộinâng cấp lên mức thẻ cao hơn, thỏi nến KFC với hương thơm dịu ngọt.2.3.3. Chiến lược phân phối(Plae)KFC tạo dựng một chuỗi cửa hàng rộng khắp các tỉnh thành: 47 nhà hàng ở TP Hồ ChíMinh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak,Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước.Ngoài ra, đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà trong thời giannhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và thuận lợi cho người tiêu dùng.Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâmthương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi mua sắm có thểghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân,thư giãn và thưởng thức món gàrán. Khi nhận thấy hệ thống siêuthị, trung tâm thương mại tại ViệtNam phát triển không đủ nhanh,nên gần đây KFC phải thuê nhữngcăn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng là địa điểm phải nằmở các khu trung tâm đô thị.2.3.4. Chiến lược chiêu thị( Promotion)Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quenthuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là:23Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Namfastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí màcòn được quảng cáo trêncácphương tiện điện tử như truyền hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáongoài trời như: panô, áp-phích, bảng hiệu, phát leaflet…Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gácnỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10%số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ.KFC khởi tạo những phong cách sống mới cho giới trẻ thôngqua các chương trình của họ. Ví dụ như chương trình khuyếnmại Ghét trễ vẫn kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009. Chươngtrình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Vớitên gọi "GHÉT TRỄ", KFC camkết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hànggọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian30 phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà từKFC. Thông điệp của KFC thông qua chương trình nàylà “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ -GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộcsống của bạn”.Nắm được thị hiếu của giới trẻ nói chung và sở thích của người Việt Nam nói riêng ,KFCthường tung ra những gói giảm giá trong những ngày lễ,tết(Tết Nguyên Đán,valentine, lễgiáng sinh, quốc tế lao động, quốc tế thiếu nhi, trung thu, Worlcup ) Ngoài ra còn cótặng quà,cơ hội trúng thưởng quà giá trị. Không những thế, vào những ngày thường KFC cũng có nhũng đợtkhuyến mãi giảmgiá hấp dẫn dành cho khách hàng.Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên cácchiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp dẫn để24Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Namcó thể khai thác sự chú ý của khách hàng như chương trình:“Ăn tại nhà trúng Vespa”.Khi sự khác biệt cơbản về tông màu tiêubiểu không còn(KFC được thiết kếvới tông đỏ, trắng với hìnhđại tá Sander thìLotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolibee tông đỏ vàng…), KFC đã khẳng định mình bằngslogan: “It’s Finger licking Good”. Không còn đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụtrên đầu lưỡi, KFC nêu bật được mùi vị ngon đến tuyệt vời mà những khách hàng thânthiết có thể cảm nhận được ngay.Bên cạnh đó, KFC cũng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội nhằm quảng báthương hiệu của mình. Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lậpchuỗi nhà hàng thức ănnhanh KFC tại VN, chuỗi nhàhàng này đã đóng góp tiềncho quỹ từ thiện của Hội bảotrợ trẻ em mồ côi, tàn tậtquận Gò Vấp. KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFCTeam tham gia các hoạt động từ thiện giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật,… tài trợ các giảithi đấu thể thao trong nước.Dịch vụ khác của KFC như phongcách lịch thiệp của nhân viên, giaohàng tận nhà nhanh chóng.KFC đã thực sự thu hút được giớithanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang trọng mà KFCđã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ.25Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC Việt Nam

Tài liệu liên quan

Giới thiệu về hệ thống thông tin quang
- 43
- 471
- 0
GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN
- 21
- 845
- 0
GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ
- 78
- 681
- 0
GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN
- 28
- 612
- 0
GIỚI THIỆU về hệ THỐNG GIS TRONG QUẢN lý NGẬP và ô NHIỄM của CÔNG TY THOÁT nước đô THỊ TP HCM
- 12
- 499
- 0
Tài liệu Chương 4: Giới thiệu về hệ thống SIMATIC PSC7 doc
- 24
- 675
- 1
Tài liệu GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN docx
- 28
- 421
- 0
Tài liệu Giới thiệu về hệ thống và hệ thống thông tin ppt
- 29
- 395
- 0
Tài liệu Giới thiệu về hê thống tên miền DNS I pptx
- 16
- 530
- 0
GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG MÁY TÍNH
- 427
- 562
- 0