Hoạch định Chiến Lược Marketing Dntn Bánh Kẹo á Châu - Abc ...

Tải bản đầy đủ (.docx) (20 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Marketing

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DNTN BÁNH KẸO Á CHÂU - ABC BAKERYSBU BÁNH TƯƠI ĐÓNG GÓI TẠI TP.HCM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (448.74 KB, 20 trang )

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETINGDNTN BÁNH KẸO Á CHÂU - ABC BAKERYSBU BÁNH TƯƠI ĐÓNG GÓITẠI TP.HCMTỪ NĂM 2013 ĐẾN NĂM 20171MỤC LỤCI.KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP:1. Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển:Doanh nghiệp tư nhân Bánh kẹo Á Châu (ABC Bakery) được sáng lập bởi ông KaoSiêu Lực, hiện là Tổng Giám đốc doanh nghiệp. Cùng với sự tổ chức, quản lý có hệ thống vàkhoa học, thương hiệu ABC Bakery ngày nay đã phát triển hệ thống cửa hàng và mạng lướiphân phối bánh rộng khắp ra toàn thành phố, các tỉnh lân cận và nước bạn Campuchia.ABC Bakery - ASIA BAKERY & CONFECTIONERY ( BÁNH KẸO Á CHÂU), vớiđịa chỉ trụ sở chính là 545 Kinh Dương Vương - P. An Lạc, Q. Bình Tân, TP. HCM.Website: Có thể nói thành công lớn nhất của ABC trong suốt thời gian qua chính là sự tin tưởngcủa quý khách hàng vào những sản phẩm của ABC từ khi còn là một xưởng bánh nhỏ cho đếnkhi trở thành một doanh nghiệp bánh kẹo nổi tiếng ngày nay. Và sự ủng hộ nhiệt tình củangười tiêu dùng là động lực để ABC luôn nỗ lực không ngừng thay đổi phong cách phục vụ,mẫu mã và quan trọng nhất là chất lượng để đáp ứng nhu cầu thưởng thức ngày càng tinh tếcủa khách hàng. ABC đã thu hút được hàng loạt đối tác thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới nhưLotteria, KFC, Jollibee và nhiều thương hiệu của Việt Nam: Air Caterers, Cà phê TrungNguyên, Coffee Bean,...Đặc biệt, vừa qua người đứng đầu ABC đã vinh dự trở thành người Đông Nam Á đầutiên được ngồi vào vị trí giám khảo của cuộc thi bánh mì lớn nhất thế giới do Hiệp hội Bánhmì của Pháp tổ chức. Đây là một niềm tự hào, một sự kiện ghi nhận những cống hiến và sựthành công của ông Kao Siêu Lực cũng như Doanh nghiệp tư nhân Bánh kẹo Á Châu.2Nhìn lại suốt 20 năm qua, từ mong muốn đem tới cho người tiêu dùng Việt Nam nhữngsản phẩm bánh kẹo chất lượng với giá cả phải chăng, ABC đã có những bước đi vững chắcđưa thương hiệu bánh mì Việt vươn cao, vươn xa.2. Các loại sản phẩm hiện tại:ABC Bakery có hơn 300 loại sản phẩm, chủ yếu là dòng bánh tươi.Thế mạnh của ABCBakery là các loại bánh mì ngọt đặc trưng của các quốc gia trên thế giới nhưng có khẩu vịViệt Nam. Ngoài ra còn có bánh mì Sandwich, bánh mì Baguette, Pate chaud, bánh bông lan,bánh kem, bánh Trung Thu, Hamburger, Hotdog…Hiện nay với dòng sản phẩm mới trên bao bì có sử dụng hình ảnh vui tươi, trẻ trung,uy tín của Walt Disney như: chuột Mickey, Vịt Donalt, chó Pluto, Công chúa Bạch Tuyết, Côbé Lọ Lem…ABC Bakery là đơn vị duy nhất trong ngành bánh tươi Việt Nam đã đượcnhượng quyền để sử dụng những hình ảnh của Walt Disney quen thuộc với thiếu nhi toàn thếgiới trên bao bì của doanh nghiệp.Sản phẩm ABC đang chú trọng là các loại bánh dinh dưỡng dành cho mọi lứa tuổi,chứa nhiều vitamin và canxi phù hợp với trào lưu thực phẩm an toàn và dinh dưỡng của xãhội hiện nay.Một vài sản phẩm tiêu biểu:-Bánh mì tươi đóng gói:+ Mì kem cam:-+ Chà bông kẹp:+Sandwich sữa:+Bánh mì Baguette:+ Mì ca cao hạnh nhân:Bánh mì tươi:+ Bánh Đan Mạch ABC:3-Bánh Trung thu Walt Disney:+ Chú chuột Mickey:II.-+Công chúa Lọ Lem:+ Công chúa Bạch Tuyết:TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP:1. Phân tích môi trường Marketing:a. Môi trường vĩ mô:Dân số:Biểu đồ kim tự tháp dưới đây cho thấy rằng dân số của Việt Nam đa số là dân số trẻkhi nhóm dưới 15 đến 34 tuổi chiếm gần 65% tổng dân số (MindShare, 2009). Người lớn cóđam mê với công việc của họ và thanh thiếu niên thì bận rộn với việc học tập & nghiên cứu,vì vậy đa số họ sẵn sàng dính vào các bữa ăn nhanh để tiết kiệm thời gian đáng kể. Phần cònlại thì bỏ qua bởi vì họ có xu hướng ý thức về các loại thực phẩm tinh bột, giàu năng lượngđược coi là dễ dàng gây ra các bệnh như tiểu đường, hoặc cholesterol cao.4-Biểu đồ dân số theo độ tuổi tại Việt Nam (Nguồn từ MindShare (2009))Kinh tế: Kinh tế thay đổi nhanh chóng, lạm phát ở mức cao dẫn đến giá cả nguyên vật-liệu, tiền thuê mặt bằng, công nhân tăng mạnh.Công nghệ: Công nghệ làm bánh ngày một phát triển, nhiều máy móc mới hiện đạihơn ra đời. Do vậy phải cập nhật để có thể đối mặt với sức ép cạnh tranh từ hàng nhậpkhẩu cũng như với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nước. Các lò nướng, máy cánbột, máy trộn nhào bột, máy đóng gói đã được tự động hoá, được lập trình vi tính hoá-kết hợp dây chuyền làm nguội bánh của nước ngoài.Pháp luật: Các quy định về an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng được ban hành đầy-đủ và hoàn thiện.Văn hóa, xã hội: Người tiêu dùng và xã hội ngày càng quan tâm hơn đến chất lượngcủa các loại bánh, quy trình sản xuất, mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm… Người tiêudùng đã có xu hướng thay đổi thói quen ăn uống để tiết kiêm thời gian và luôn ưu tiên-những loại bánh có thương hiệu.b. Môi trường vi mô:Khách hàng:Khách hàng hiện tại của doanh nghiệp là các khách hàng có mức thu nhập trung bình & trêntrung bình, trẻ em, thanh thiếu niên,…Tâm lý:Ăn uống bên ngoài để không tốn nhiều thời gian nấu nướng đã trở thành mộtthói quen. Thỉnh thoảng, họ muốn thưởng thức một bữa ăn ngắn và thuận tiện chứkhông phải là một tốn nhiều thời gian trong việc nấu ăn. Với một số gia đình hiện đạingày này thì bữa ăn tức thời và nhanh chóng là một lựa chọn tối ưu, do đó bánh mìtươi được chọn để đa dạng hoá các bữa ăn và tiết kiệm thời gian.5Hành vi: Những dịp đặc biệt như Ngày Quốc tế Thiếu nhi, Ngày gia đình và Giángsinh nhiều chương trình được xúc tiến để đẩy nhanh việc bán bánh. Khách hàng có thểtìm đến thương hiệu ABC vì hương vị ngon miệng, nhiều chủng loại bánh mì và các-chương trình giảm giá thú vị.Đối thủ cạnh tranh:Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện có hơn 150 cửa hàng bánh tươi. Thị trường này đangcó sự cạnh tranh mạnh mẽ khi hàng loạt điểm bán mới, nhãn hiệu mới, sản phẩm mới...liên tiếp ra đời, thể hiện phong cách riêng theo chuỗi cửa hàng.Dẫn đầu về số lượng là Kinh Đô Bakery, với chuỗi khoảng hơn 100 nhà phân phối vàcửa hàng bán lẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.Xếp sau là 23 cửa hàng ABCBakery. Hệ thống Đức Phát Bakery cũng có trên 10 cửa hàng.Hỷ Lâm Môn đang có 8điểm kinh doanh và đang tìm kiếm mặt bằng để phát triển nhãn hiệu Sweet Home.Côngty cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên đầu tư 16 tỉ đồng mở hệ thống 7 cửa hàng. Bêncạnh đó là những hiệu bánh có ít cửa hàng, nhưng bán khá mạnh: Đại Phát, Huệ Huệ,Lý Bình...-Phân phối:Sản phẩm bánh mì tươi đóng gói chủ yếu được bán trong các cửa hàng của ABCDoanh nghiệp tư nhân Bánh kẹo Á Châu có trụ sở chính nằm ở TPHCM và có các hệthống cửa hàng phân bố rộng rãi trong thành phố và các vùng lân cận như:Quận Bình TânQuận Thủ ĐứcQuận 11Âu Cơ - Quận Tân PhúXô Viết Nghệ Tĩnh – Quận Bình ThạnhQuận 6Quận 9Quận Bình ChánhCampuchiaQuận 1Quận 5Bạch Đằng – Quận Bình ThạnhQuận Tân BìnhLê Văn Sỹ - Quận 3Vũng TàuThành phố Mỹ ThoNha TrangBến TreTrong đó TPHCM là nơi tập trung đông dân cư tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp.6- Nhà cung cấp:Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩucủa ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập khẩu gần như toàn bộ),đường (nhập khẩu một phần). Do đó giá các sản phẩm bánh phụ thuộc rất nhiều vào giá cácnguyên vật liệu đầu vào này.2. Phân tích chiến lược Marketing:Chiến lược Marketing Mix:1. Sản phẩm:- Chất lượng:Được trang bị phòng thí nghiệm trị giá khoảng $ 200.000 USD là một trong những lợi thếcạnh tranh của ABC.Phòng thí nghiệm này được xây dựng để thực hiện kiểm tra chất lượngnguyên liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra, đáp ứng các tiêu chuẩn ISO và HACCS (HazardAnalysis and Critical Control Point System).Do đó, tất cả các bánh mì tươi của ABC được thực hiện theo quy định an toàn thực phẩm vàđáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm của Bộ Y Tế.- Bao bì:Bao bì của ABC được làm từ chất liệu an toàn và thân thiện với môi trường. Các sản phẩmđược đóng gói theo quy cách, trên bao bì có logo của công ty, tên sản phẩm, ngày sản xuất vàngày hết hạn ở mặt trước. Mặt sau có thành phần dinh dưỡng, địa chỉ của nhà máy và địa chỉcông ty văn phòng, điện thoại, số fax.Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay ngày càng quan tâm về vấn đề môi trường nên việc sửdụng túi giấy để thay thế cho túi nhựa là một xu hướng. Để bắt kịp những thay đổi này, trongnhững năm tiếp theo, ABC cũng sẽ chuyển sang túi giấy và hộp giấy để giữ sản phẩm.- Thiết kế:Hình dạng bánh mì tươi được thay đổi thường xuyên để phù hợp với nhu cầu thay đổi củakhách hàng.Tuy nhiên, có một số thiết kế không hề thay đổi giống như bánh sandwich,baguette, croissant. Trong tương lai, để phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh, một sốthiết kế khác thường sẽ được tung ra, hình dạng đặc biệt là động vật nhằm mục đích cho trẻem.2. Giá thành:- Mức giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhưng chất lượng tương đương hoặccao hơn  dẫn đầu về chi phí thấp.7-Tập trung vào hỗn hợp xúc tiến, cung cấp các sản phẩm đa dạng và phù hợp với nhiềuthị hiếu khác nhau để khách hàng phân biệt được sản phẩm của họ. Tránh xa việc giảmdoanh số bán, độ co giãn của cầu theo giá được xem xét. Do đó, giá hiện tại có thểđược duy trì bởi sự phân biệt sản phẩm với chất lượng cao hơn thay vì giảm giá.- Phân phối:Kênh phân phối hiện tại:Khách hàng cá nhân có thể mua các sản phẩm ABC qua 2 cách:Thứ nhất: khách hàng trực tiếp đến các chuỗi cửa hàng ABC để mua bánh mìtươi mới.Thứ hai: thông qua các nhà bán lẻ như siêu thị, chợ và các cửa hàng trên đườngphố.Với các khách hàng là doanh nghiệp, sẽ có lực lượng bán hàng chủ động liên hệ với họ để đặtđơn hàng.- Khuyến mãi:Khuyến mãi cho người tiêu dùng:Chiến lược này "kéo" trực tiếp những khách hàng mục tiêu quan tâm đến sản phẩmABC.- Phát mẫu dùng thử: sẽ được cung cấp tại các siêu thị, trường học. Công cụ nàysẽ không được sử dụng tại các cửa hàng ABC v. khách hàng có xu hướngnhìn xung quanh các kệ hàng và chọn những gì họ muốn dựa trên tên, thành phầncủa sản phẩm.- Sưu tầm quà: trẻ em sẽ sưu tập bộ dán của 6 nhân vật hoạt h.nh Walt Disney(Mickey, Donald, Aurora, Snow White, Cinderella, và Pooh) mỗi khi khi mua cácsản phẩm ABC.- Game: là một cách khác để thu hút trẻ con. Đồ chơi Walt Disney với các từ khóa"Dành riêng cho Walt Disney" và biểu tượng ABC ở phía trước sẽ đượctặng cho ngườ có thể thu thập 6 nhân vật đ. đề cập bên trong vỏ bao trong mộttháng.Chương trình xúc tiến bán hàngChương trình giảm thẳng vào giá cả khi mua với số lượng lớn. Đội ngũ nhânviên ABC đồng thời sẽ theo dõi doanh thu của nhà bán lẻ để tăng giảm giá và theo dõitổng doanh thu của nhà bán lẻ để giám sát tốc độ bán hàng của họ để tăng và giảm giácho những cửa hàng có doanh số bán hàng ngày càng tăng. Hơn nữa, thanh toán có thểđược hoãn lại với việc mua mới trong tháng tới nếu các nhà bán lẻ bán hàng đạt đượcmục tiêu ở tháng hiện tại.Phương pháp này tạo ra một cuộc cạnh tranh giữa các nhàbán lẻ và kích thích họ để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.8Quan hệ cộng đồng- Xây dựng một diễn đàn trực tuyến để chia sẻ gợi ý nấu ăn.- Phá vỡ kỷ lục Guinness Việt Nam của bánh mì dài nhất.- Tham gia các cuộc thi quốc tế về làm bánh.- Tổ chức một cuộc thi làm bánh cho những người nổi tiếng.- Tham gia chương trình từ thiện cho trẻ em suy dinh dưỡng trên nhiều thành phốchính.Tài trợ- Câu lạc bộ của trường Đại học quốc tế RMIT- Game show “ Bí mật gia đình”- Các sự kiện của chính phủ ( Ví dụ: 1000 năm Thăng Long)- Xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác nước ngoài.3. Phân tích chức năng Marketing:- Sản phẩm: Các mục tiêu về chủng loại (đa dạng hóa sản phẩm, sản phẩmphương Tây theo khẩu vị người Việt)Các chủng loại nên mở rông hay thu hẹp? Nên hủy bỏ từng bước sảnphẩm nào? Nên bổ sung sản phẩm nào?Mục tiêu của công ty là nhằm tạo ra những dòng sản phẩm đa dạng vềchủng loại và hương vị. Bánh mì tươi ABC mang nét đặc trưng của bánhmì các nước trên thế giới và thích hợp với khẩu vị người Việt. Các loạisản phẩm bày bán tại các cửa hàng sẽ được thống kê về số lượng tiêuthụ. Cuối mỗi tháng, những sản phẩm nào được khách hàng ưa chuộng sẽtiếp tục mở rộng sản xuất trong tháng sau, những sản phẩm ít được kháchhàng tiêu dùng sẽ thu hẹp sản xuất lại. Đồng thời, cải tiến tạo sản phẩmbánh mì tươi với hương vị mới để thu hút khách hàng. Lấy feedback đểbiết ngay được thái độ của khách hàng với sản phẩm mới và giúp định vịđược phong cách nhãn hiệu của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnhtranh.Chiến lược nhãn hiệu và bao bì cần cải thiện điều gì?Cùng với sự gia tăng về sử dụng bì nilon trong cuộc sống hàng ngày vànguy cơ ung thư cho con người và hủy hoại môi trường, doanh nghiệpnên tính đến giải pháp sử dụng bào bì bằng giấy để thay thế, cải tiến mẫumã bao bì cho sinh động, hấp dẫn, thu hút khách hàng.- Giá cả:Mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp về giá cả sản phẩm như thế nào?(nên so sánh với giá của các đối thủ)Doanh nghiệp ABC định giá sản phẩm ở mức trung, giá sản phẩm ABChiện đang chỉ thấp hơn những sản phẩm tương đương của đối thủ KinhĐô từ 1000VND đến 2000VND;cao hơn Đức Phát và Hỷ Lâm Môn.Mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp về giá là đảm bảo mức giá rẻ nhất có9--III.thể để cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng nhưng chất lượng sảnphẩm tương đương hoặc tốt hơn.Phân phối: Mục tiêu phân phối là cung ứng sản phẩm luôn sẵn sàng chokhách hàng, khách hàng có thể dễ dạng mua tại hệ thống các cửa hàngcủa doanh nghiệp hoặc mua qua các đại lí bán lẻ, siêu thị… Với cáckhách hàng là doanh nghiệp thì sẽ chủ động cung cấp hàng theo đơn đặthàng. Kênh phân phối hiện nay hoạt động khá tốt. Trong những năm tiếptheo cần mở rộng kênh phân phối hơn nữa tạo đầu ra tốt cho sản phẩm.Quảng cáo – Tiếp thị: Mục tiêu quảng cáo của công ty là nhằm định vịđược thương hiệu trong lòng khách hàng với một thương hiệu vì sứckhỏe, chất lượng, giá cả và phục vụ. Hiện tại thì thương hiệu đã chiếmđược sự tin cậy cao của người tiêu dùng. Tuy nhiên doanh nghiệp cũngcần chú trọng đầu tư cho marketing hơn nữa để cạnh tranh với đối thủ.Nên đẩy mạnh marketing trực tiếp, PR sản phẩm với đội ngũ nhân viêntrẻ trung, linh hoạt, sáng tạo, biết làm vừa ý khách hàng.PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOTIV.MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN 2013 – 2017:1. Vị trí cạnh tranh:Những năm gần đây, sự xuất hiện hàng loạt “bakery” sang trọng – “cửa hiệu bánh mì”,chuyên bán các loại bánh làm từ bột mì như bánh mì, sandwich, bánh kem, bánh xốp nhânngọt hoặc mặn... được sản xuất và tiêu thụ trong ngày – đã làm thị trường này tại Tp.HCMphát triển rất nhanh.Sau thất bại của một vài thương hiệu nước ngoài, tưởng chừng mô hìnhbakery không còn sức hút, thế nhưng sau đó, hàng loạt bakery vẫn nối tiếp ra đời với hìnhthức sang trọng, hiện đại hơn.Bên cạnh các thương hiệu bánh có tên tuổi trong nước đangtừng bước “nâng cấp”, mở rộng quy mô còn có sự góp mặt của các thương hiệu nước ngoàinhư BBang (Hàn Quốc), Love Bread (Singapore). Mặc dù chuỗi bakery nối nhau ra đời,nhưng qua khảo sát, doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh bánh không hề sụt giảm.Vớichuỗi bakery đang và sẽ nối tiếp ra đời cùng với việc hoạt động hiệu quả, mô hình này trở nênhấp dẫn và bước vào cuộc cạnh tranh gay gắt.Nhìn chung trên thị trường bánh mì tươi, Kinh Đô hiện đang nắm giữ thị phần lớn nhất,với hệ thống phân phối mạnh mẽ và nhận thức thương hiệu mạnh, là đối thủ cạnh tranh trựctiếp lớn nhất với ABC (Kinh Đô chiếm 55% thị phần bánh mì tươi đóng gói).Tuy nhiên, ABClà công ty đầu tiên của Việt Nam dám đầu tư 200,000$ cho việc nghiêncứu và kiểm định. Hiện nay ABC đang sở hữu phòng thí nghiệm chuyên sâu qua mặt các đối10thủ khác, hình ảnh sản phẩm nổi bật trong mắt của khách hàng. Chủ sở hữu ABC, ông KaoSiêu Lực, là một thợ làm bánh có tay nghề, có danh tiếng không chỉ trong nước mà còn quốctế. ABC sở hữu đội ngũ nhân viên trung thành, có trình độ tay nghề cao. Nhân viên của ABCđạt được nhiều thành tích cao trong các cuộc thi làm bánh trong nước và quốc tế.ABC Bakeryhiện là nhà cung cấp bánh Hamburger, Hotdog, Pie cho hệ thống tập đoàn kinh doanh thứcăn nhanh nổi tiếng trên thế giới đặt tại TP. HCM và Hà Nội như : KFC, LOTTERIA,JOLLIBEE….. các tập đoàn này đang có ý định tăng số lượng các cửa hàng trên toàn quốc vìthế ABCcótriển vọngrất lớnđể trở thành một trongnhững nhà cung cấpbánh mìtươilớnnhấttrongthị trường Việt Nam.Bên cạnh đó thị trường bánh mì tươi vẫn rất hấp dẫn vì thế ABC nên tận dụng những lợithế của mình để cải thiện vị trí cạnh tranh của mình trong ngành, giữ vững vị trí hiện tại củamình.2. Thị trường mục tiêu:Đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty trong thời gian tới vẫn là thanh thiếu niênvà trẻ em, công nhân, người lao động có mức thu nhập trung bình (3-5 triệu) và trên trungbình (5-8 triệu).Ngay từ khi mới thành lập, định hướng thị trường mục tiêu của ABC là phân khúc thịtrường bình dân, sản xuất bánh mì theo hướng công nghiệp và hiện đại.Khi được hỏi tại sao ABC Bakery chọn bánh mì - sản phẩm giá bình dân nhất trongnhóm làm sản phẩm chiến lược, trong khi nếu phát triển dòng bánh tươi cao cấp, doanhnghiệp sẽ có lời nhiều hơn với giá bán gấp 2-3 lần? Ông Kao Siêu Lực giám đốc của ABC đãtrả lời: “Người thợ làm bánh có niềm đam mê riêng của mình. Tôi đã tìm được phương pháplàm bánh mì gọi là “Poolish Method”. Theo cách này, bánh mì có mùi thơm rất đặc biệt, giònlâu và không bị cứng. Tôi cũng đã tìm ra cách sản xuất “bánh mì đông lạnh”, tất cả bánh mìđều sản xuất từ một nơi, dùng xe chuyên dụng chở đến từng cửa hàng, nướng sơ qua là cóbánh nóng giòn bán ngay cho khách hàng. Làm bánh mì quá dễ, Sài Gòn có hàng trăm lòbánh, nhưng bán cho các nhà hàng, khách sạn lớn, các hệ thống KFC, Lotteria… thậm chí bánsang Nhật, Anh… mang lại cho tôi sự tự tin về khả năng của mình. Bánh cao cấp thì rất nhiềunhà hàng, khách sạn đều có, người có tiền là mua được. Còn người lao động nghèo, quanhnăm họ chỉ ăn những loại bánh giá rẻ, kém ngon mà còn kém cả vệ sinh an toàn thực phẩm.11Tôi đang muốn thay đổi cách phục vụ cho người lao động bằng cách phát triển bánh tươi theohướng “công nghiệp và hiện đại”, chẳng hạn như làm bánh bông lan kem “đông lạnh” bỏ mốicho cửa hàng hay siêu thị, khách chỉ cần rã đông là có bánh tươi ăn ngay.”Tại các cửa hàng bakery, lượng khách đông nhất tập trung vào khoảng 6 giờ sáng vàsau 4 giờ chiều. Nhu cầu về bữa ăn nhanh của người dân ở một thành phố công nghiệp ngàycàng trở nên phổ biến với phần đông khách hàng là học sinh, người lao động có thu nhậptrung bình bởi giá rẻ, dễ lựa chọn, mua nhanh. Vì thế, trong tương lai, để có vị trí mạnh mẽhơn so với hiện tại ABC cần cải thiện chất lượng để cạnh tranh nhưng đồng thời vẫn giữ mứcgiá hợp lý.3. Định vị thương hiệu:ABC là những chữ đầu của bảng chữ cái không chỉ tượng trưng cho 1 sự khởi đầu vữngchắc mà còn là triết lí hành động của doanh nghiệp.A: Ai cũng có trách nhiệmB: Bánh luôn đạt chất lượng caoC: Cầu tiến và sáng tạoTất cả đều cam kết như một lẽ tự nhiên để ràng buộc nhau về trách nhiệm và quyền lợi tạonền tảng phát triển của thương hiệu.ABC, tên gọi và những tông màu xanh, đỏ sặc sỡ trên bảng hiệu cũng khiến người tadễ dàng nhận thấy đối tượng mà ABC Bakery đang hướng tới.Với lợi thế về cái tên dễ phátâm đối với người nước ngoài, dễ nhớ và phổ biến với người tiêu dùng.ABC Bakery cam kếtmang lại cho khách hàng các sản phẩm chất lượng với giá cả phải chăng. Bên cạnh đó dòngsản phẩm với hình ảnh các nhân vật hoạt hình của Walt Disney cũng thu hút được các em nhỏ.Ngày nay, nhiều lúc người ta không có đủ thời gian để chuẩn bị một bữa ăn sáng đầyđủ trong nền kinh tế có nhịp độ nhanh và sôi đông. Họ thích các loại thức ăn sẵn có để tiếtkiệm thời gian đáng kể. Do đó, một ổ bánh mì tươi sẽ là một lựa chọn phù hợp. Nó chỉ mấtvài phút để có thức ăn hơn là mất 20 - 30 phút cho một bát mì hay một món ăn nào đó, nhưng12vẫn đủ năng lượng được đảm bảo. Trong khi đó, nó sẽ là một sự lựa chọn kinh tế cho các bữaăn sáng của nhóm có thu nhập thấp. Thuận tiện cho các chuyến đi hay du lịch khi có một ổbánh mì muối hoặc bánh mì ngọt.ABC đã mang lại lợi ích chính cho khách hàng mục tiêu củamình, đó chính là sự thuận tiện, tiết kiệm chi phí và hài lòng.GiáChất lượngTour Les JourKinh ĐôABCĐức PhátHỷ Lâm MônPizza HutBreadyBistroĐối thủ cạnh tranh trực tiếpĐối thủ cạnh tranh gián tiếpABC Company (vị trí hiện tại)ABC Company (vị trí tương lai)Dựa trên bản đồ ở trên, ABC có một số lợi thế so với các đối thủ mạnh khác.Giá cảhợp lý khi mua sản phẩm ABC nhưng với chất lượng tốt hơn so với các đối thủ khác như ĐứcPhát, Hỷ Lâm Môn.Mặc dù đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty như Tous Les Jours cungcấp chất lượng tốt nhất trên thị trường nhưng giá cả quá cao.Tương tự như vậy, các đối thủgián tiếp có giá đặc biệt cao đi kèm với chất lượng cao nhất, điều này gây ra sự khó khăntrong cách tiếp cận khách hàng.Trong khi đó, bánh mì tươi của ABC có giá cả phải chăng vàchất lượng tốt.Trong tương lai, ABC sẽ có vị trí mạnh mẽ hơn so với hiện tại bằng việc cải thiện chấtlượng để cạnh tranh với Tous Les Jours và Kinh Đô, nhưng vẫn giữ mức giá hợp lý.-4. Mục tiêu phát triển:Đến năm 2017, tăng ít nhất 10% thị phần.Tăng doanh số bán 20% mỗi năm.Tiếp cận hơn 20.000 nhà bán lẻ trên toàn quốc vào cuối năm 2015.13-Tăng khối lượng xuất khẩu sang Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, và Vương quốc Anh 30%-vào năm 2017.Đến năm 2017 xây dựng thêm 15 chi nhánh trong và ngoài nước.Năm 2015 xây dựng, mở rộng quy mô của nhà máy chế biến bột mỳ nhằm cung ứngđủ nguyên liệu cho doanh nghiệp cũng như đối tác.V.CHIẾN LƯỢC MARKETING:1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.a. Cải tiến sản phẩm hiện tại:- Chú trọng cải tiến chất lượng sản phẩm, tuân thủ theo những yêu cầu vềchất lượng mà Bộ Y tế đưa ra.Vấn đề an toàn thực phẩm đang là vấn đề đang được quan tâm nhất hiện nay.Làm sao để có được bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng, giá cả hợp lý mà lại an toàn luôn làđiều băn khoăn của hầu hết mọi người dân. Doanh nghiệp cần chú trọng vào cải tiếnchất lượng sản phẩm nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, cung cấp thêmcanxi, giàu vitamin và khoáng chất nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu mà Bộ Y Tế đưara. Điều này sẽ giúp gia tăng sự tin tưởng và ủng hộ của người tiêu dùng vào sảnphẩm của doanh nghiệp.- Cải tiến, thay đổi bao bì sản phẩm hiện tại.Một trong những lợi thế hiện có của doanh nghiệp là được cấp phép sử dụnghình ảnh nhân vật Walt Disney trong sản phẩm. Bao bì cải tiến ở một số sản phẩm(bánh mì kem cam, bánh mì 6 múi có nhân,... những sản phẩm mà đối tượng học sinhthường mua) sẽ thiết kế tận dụng tối đa hình ảnh Walt Disney (chuột Mickey, Côngchúa bạch tuyết) trên bao bì.Màu sắc của bao bì cũng sẽ được thiết kế bắt mắt theo hướng hiện đại, năngđộng, hình minh họa hấp dẫn.Nội dung bao bì sẽ chú trọng đến các chất lượng đạt được cũng như giá trị dinhdưỡng và năng lượng mà sản phẩm mang lại.b. Phát triển sản phẩm mới “Bánh mì nhân thịt xông khói đóng gói”:Hiện tại với SBU Bánh tươi đóng gói, ABC chỉ mới phát triển một loại bánhcó nhân mặn là Bánh kẹp chà bông.Việc phát triển thêm một sản phẩm mới làBánh mì nhân thịt xông khói sẽ giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa14hơn. Đồng thời, đây là một loại sản phẩm, chưa có trên thị trường, sẽ thu hútđược sự quan tâm của người tiêu dùng.- Đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm là ưu tiên hàng đầu.Cũng như việc cải tiến các sản phẩm trước đó, việc phát triển sản phẩm mớicũng phải luôn chú trọng vệ sinh an toàn thực phẩm đầu tiên, đảm bảo cam kết vớingười tiêu dùng về chất lượng.Việc bảo quản, chế biến thịt xông khói trong bánh mì cần đảm bảo nghiêm ngặtcác quy trình, in rõ hạn sử dụng trên bao bì và có lưu ý nhắc nhở người tiêu dùng vềviệc bảo quản sản phẩm.- Bao bì bắt mắt để thu hút người mua.Màu sắc của bao bì và hình minh họa phải thật bắt mắt, thu hút người mua, gợisự tò mò, thích thú của người mua.- Định giá sản phẩm ở mức trung bình nhắm đến nhóm khách hàng có thunhập thấp.Cụ thể, bánh mì nhân thịt xông khói khối lượng 58gr có thể bán ở mức giá4000đ để nhắm vào nhóm khách hàng chính của ABC từ trước đến nay. Đồng thờigiúp nhóm khách hàng có thu nhập thấp có thể nếm thử hương vị thịt xông khói, mộtmón ăn vốn chỉ có các khách hàng có thu nhập cao có đủ tiền ăn.- Tổ chức cho dùng thử sản phẩm ở trường học, chợ để theo dõi ý kiến,phản ứng của người tiêu dùng.Vì nhóm khách hàng chủ yếu mà ABC muốn nhắm đến các thanh thiếu niên vàcông nhân, nên việc chọn những địa điểm cho dùng thử sản phẩm sẽ là trường họchay chợ, những nơi mà nhóm khách hàng này thường tập trung đông nhất.Điều nàygiúp cho việc dùng thử sản phẩm và nhận các ý kiến phản hồi về sản phẩm diễn ra cóhiệu quả nhất, giúp cho ABC có thể điều chỉnh kịp thời những sai sót để sau đó đẩymạnh phát triển sản phẩm.2. Thâm nhập thị trường:- Tăng cường cung cấp hàng và kiểm soát các đại lý bán lẻ hiện có.Cần đẩy mạnh các ưu đãi cho các đại lý bán lẻ lâu năm, cung cấp giá treo riêng,đặc trưng và có logo của ABC để vừa quảng cáo, giới thiệu cho sản phẩm mới, vừacủng cố hình ảnh thương hiệu vào tâm trí của khách hàng.- Nhận làm nhà cung cấp cho các căn tin trường học, nhà ăn công nhân.15Việc đưa sản phẩm vào căn tin trường học và nhà ăn công nhân sẽ góp phần đẩymạnh sự tiêu thụ sản phẩm. Đây là việc cần thiết để chiếm được thị phần từ các đốithủ cạnh tranh như Kinh Đô, Đức Phát, tập trung vào nhóm khách hàng chủ yếu.- Đăng quảng cáo trên báo Khăn quàng đỏ, Mực tím, Hoa học trò –những trang báo gần gũi với thanh thiếu niên.Những trang báo như Khăn Quàng Đỏ, Mực Tím, Hoa học trò là những phươngtiện thông tin gần gũi nhất với thanh thiếu niên hiện nay. Một số trường THCS vàTHPT còn đặt báo cho học sinh đọc.Đây là kênh giao tiếp hiệu quả nhất để đưa sảnphẩm của ABC đến gần hơn với học sinh, giúp học sinh có thêm hiểu biết hơn về sảnphẩm của doanh nghiệp.- Phát quảng cáo trên kênh radio VOV Giao thông, trên đài truyền hìnhHTV.Cũng như học sinh, kênh giải trí, thông tin gần gũi nhất với nhóm khách hàngcông nhân đó chính là radio. Hiện nay, các chương trình radio luôn được các côngnhân quan tâm theo dõi khi mà có thể vừa làm việc, vừa nghe radio, nên việc quảngcáo sản phẩm trên kênh này sẽ thu hút được sự quan tâm chú ý của nhóm khách hànglà công nhân.Kênh truyền hình HTV là một kênh truyền hình quen thuộc đối với người dânTPHCM và một số tỉnh lân cận, việc quảng cáo trên kênh HTV sẽ thu hút được mộtlượng lớn khán giả đủ mọi nhóm khách hàng theo dõi.3. Chiến lược tái định vị thương hiệu:- Nhận làm nhà tài trợ cho các cuộc thi của thanh thiếu niên.Trong các cuộc thi về trí tuệ, về thể thao dành cho thanh thiếu niên, tại cáctrường, các địa điểm thi sẽ có hỗ trợ bữa ăn sáng cho thí sinh. Đây sẽ là cơ hội tốt đểdoanh nghiệp có thể phân phối và tiếp thị sản phẩm đến với đối tượng khách hàngnày, tạo khoảng cách gần gũi hơn với khách hàng.- Nhận làm nhà cung cấp với số lượng lớn cho các trường THCS và THPTcó hoạt động sinh hoạt ngoại khóa (cắm trại, hội thao), các chiến dịchtình nguyện như Hoa phượng đỏ, chiến dịch Kỷ nguyên hồng.Các hoạt động như cắm trại, hội thao, các chiến dịch tình nguyện sẽ có đôngđảo các khách hàng trong độ tuổi thanh thiếu niên tham gia. Các trường, các tổ chứcthường có chính sách đặt các phần ăn cho người tham gia. Bánh tươi đóng gói là một16trong những lựa chọn tiện lợi, nhanh chóng và an toàn vệ sinh. Đây là cơ hội lớn đểphân phối sản phẩm đến trực tiếp tay khách hàng.- Thực hiện chương trình trao học bổng khuyến học cho học sinh nghèovùng cao bằng các chương trình khuyến mãi, trích lợi nhuận thu đượclập quỹ học bổng.Doanh nghiệp vẫn luôn đặt trách nhiệm xã hội lên hàng đầu. Việc thực hiện cácchương trình khuyến học như thế này là điều cần thiết để củng cố hình ảnh của ABCtrong tâm trí khách hàng và thu hút được sự quan tâm hưởng ứng của người dân.VI.CHƯƠNG TRÌNH MARKETING:1. Giai đoạn 2013 – 2015:Chiến lược phát triển sản phẩm kết hợp thâm nhập thị trường:Chiến lượcthực hiệnCải tiếnsản phẩmhiện tạiPhát triểnsản phẩmmớiChương trình thực hiệnNgười chịutrách nhiệmchính- Kiểm định chất lượng hiện tại dựa trên các tiêuchuẩn, có thể nhờ sự hỗ trợ của các chuyên gia liênquan đến khâu vệ sinh thực phẩm, đánh giá mức độchất lượng hiện tại của sản phẩm.- Kịp thời có những điều chỉnh thích hợp nếu pháthiện những sai sót.Trưởngphòngsản xuất-Nghiên cứu phát triển, bổ sung hàm lượng dinhdưỡng thích hợp vào sản phẩm như bổ sung can-xi,vitamin, chất khoáng có lợi cho sức khỏe của nhữngngười đang phát triển hay phải vận động nhiều.-Cải tiến bao bì: Thiết kế lại bao bì, chú trọng hìnhảnh bắt mắt, nhấn mạnh các tiêu chí mới được cảitiến.- Thay đổi hình dạng bánh, thêm nhiều nhân choloại bánh kem cam; ít đường đối với loại bánhsandwich sữa, bánh 6 múi nhân kem, bánh dài nhânđậu phộng,...- Thiết kế bao bì, đặt tên gọi cho sản phẩm mới:Tiêu chí: Màu sắc bắt mắt, tên gọi dễ nhớ, dễ hiểu.Bao bì phải nêu bật lên được chất lượng cũng nhưcác tiêu chí mà bánh mới có được.- Tiến hành kiểm định chất lượng sản phẩm, nghiênTrưởngphòng nghiêncứu và pháttriển sảnphẩmTrưởngphòngMarketingNăm thựchiện2013Trưởngphòngsản xuấtTrưởngphòngMarketing2014Trưởng17cứu hoàn thiện sản phẩm.- Tiến hành các cuộc khảo sát tiêu dùng, các chươngtrình cho khách hàng dùng thử để đánh giá thái độ,nhận định của khách hàng về sản phẩm mới.Những nơi có khả năng tiến hành: Chợ, trường học,khu công nghiệp, công viên,...- Thiết kế quảng cáo trên báo, poster.- Tạo slogan cho sản phẩm mới.Tiêu chí: Thiết kế phải kết hợp hài hòa với mẫu baobì của sản phẩm. Thiết kế nên mang tính sáng tạo,đột phá, nắm bắt được xu hướng mới.Slogan phải ngắn gọn, dễ nhớ, nêu đượcđặc điểm nổi bật và sự khác biệt của sản phẩm mớiđó là “bánh nhân thịt xông khói”.- Thiết kế, quay CF nhằm quảng cáo sản phẩm mớitrên kênh truyền hình.- Tăng cường cung cấp hàng cho các đại lý bán lẻcó sẵn hiện tại, kiểm soát và theo dõi mức độ tiêuthụ tại các đại lý này.- Đề nghị cung cấp bánh sỉ cho các căn tin tại cáctrường học, các cửa hàng tạp hóa gần trường, cácnhà ăn của công nhân tại các khu công nghiệp.- Thực hiện chương trình khuyến mãi, giảm giá, ưuThâm nhậpđãi cho sinh viên – học sinh.thị trườngCụ thể: Chương trình khuyến mãi trúng thưởngLaptop, điện thoại,...Chương trình có thể kết hợp với chương trình gâyquỹ học bổng cho trẻ em vùng cao hằng năm.- Thiết kế quảng cáo.- Đẩy mạnh quảng cáo trên các báo, radio, kênhtruyền hình.phòng nghiêncứu và pháttriển sảnphẩmTrưởngphòngkinh doanhTrưởngphòngMarketingTrưởngphòngMarketingTrưởngphòngkinh doanhTrưởngphòngkinh doanhTrưởngphòngMarketing2013 - 2015TrưởngphòngMarketing2. Giai đoạn 2016 – 2017:Chiến lược tái định vị thương hiệu kết hợp thâm nhập thị trường:Chiến lượcChương trình thực hiệnNgười chịuNăm thực18trách nhiệmchínhthực hiện- Tiếp tục thực hiện cải tiến sản phẩm hiện tại đểphù hợp với thị hiếu và yêu cầu của khách hàng.Tái định vịthươnghiệuThâm nhậpthị trườngVII.- Nhận làm tài trợ cho các cuộc thi dành riêng chohọc sinh trên địa bàn TP.HCM, các cuộc thi do cácbáo tổ chức.- Nhận làm nhà cung cấp với số lượng lớn cho cáctrường THCS và THPT có hoạt động sinh hoạtngoại khóa (cắm trại, hội thao), các chiến dịch tìnhnguyện như Hoa phượng đỏ, chiến dịch Kỷ nguyênhồng.- Tiếp tục chương trình gây quỹ học bổng cho cáctrẻ em nghèo vùng cao từ những năm trước.- Tăng cường quảng cáo trên các kênh truyền thốngtừ những năm trước.- Đổi mới, luôn sáng tạo các mẫu quảng cáo khácnhau để luôn tạo ấn tượng và sự mới mẻ với kháchhàng.- Gia tăng số lượng sản phẩm bán ra bằng cách tìmthêm các đại lý nhận tiêu thụ sản phẩm.- Củng cố và luôn kiểm tra thường xuyên các đại lýhiện đang nhận phân phối.hiệnTrưởngphòng nghiêncứu và pháttriểnTrưởngphòngMarketing2016Trưởngphòngkinh doanhTrưởngphòngMarketingTrưởngphòngMarketing2017Trưởngphòngkinh doanh2016 - 2017DỰ ĐOÁN HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH:Từ năm 2013 – 2015: Chi cho việc nghiên cứu sản phẩm mới, thâm nhập vào thị trườngnên doanh nghiệp chưa thu được nhiều lợi nhuận.Bên cạnh đó, một phần lợi nhuận của doanh nghiệp trích lập quỹ học bổng khuyến họccho trẻ em vùng cao.Năm 2016 - 2017, sau khi có được sự tín nhiệm và định vị được thương hiệu trong lòngkhách hàng, lợi nhuận sẽ tăng dần.Tuy nhiên, vẫn phải đầu tư cho các khoản quảng cáo, tiếpthị, nghiên cứu sản phẩm.19VIII. KIỂM SOÁTSau khi hoàn thiện chiến lược Marketing thì bước tiếp theo chính là triển khai công việc.Ở đây, 2 bước triển khai và theo dõi phải được thực hiện đồng thời để đảm bảo công việcđược thực hiện đúng như kế hoạch đã đề ra và có thể khắc phục được sai hỏng một cách dễdàng hơn. Bên cạnh đó doanh nghiệp cần phải biết phân bổ công việc một cách hợp lí về cácphòng ban.Mỗi phòng đảm nhận một công việc chính. Chẳng hạn như phòng Marketing sẽđảm nhận công việc tiếp thị sản phẩm đến tay người tiêu dùng, phòng tài chính kề toán sẽđảm nhận việc thu chi và các vấn đề liên quan đến tài chính doanh nghiệp, phòng nhân sự sẽđảm nhận việc bố trí điều động nhân sự,… Trong mỗi phòng đề cử ra 1 nhóm trưởng để điềuhành công việc.Sau một khoảng thời gian nhất định, các nhóm trưởng sẽ báo cáo lên cấp trênvề tiến độ thực hiện của công việc mình đảm nhận. Và giữa các phòng ban sẽ có sự phối hợpvới nhau để hoàn thành công việc một cách hiệu quả.Sau khi triển khai, thực hiện công việc thì tiếp theo là chúng ta sẽ kiểm tra nhằm đánh giáhiệu quả của chiến lược Marketing của doanh nghiệp có mang lại hiệu quả hay không? Việckiểm tra đánh giá có thể được thực hiện bằng cách định kỳ lập bảng câu hỏi, tiến hành khảosát, đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing để có những điều chỉnh kịp thời.20

Tài liệu liên quan

• Mô hình hệ thống hỗ trợ tích hợp cho tiến trình hoạch định chiến lược marketing
  • 7
  • 957
  • 3
• Hoàn Thiện Việc Hoạch Định Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Lâm Sản Của Tổng Công Ty Lâm Nghiệp Việt Nam
  • 67
  • 571
  • 2
• Hoạch định chiến lược marketing điện tử tại Công ty TNHH Thương mại & Phát triển Công nghệ Quang Minh
  • 51
  • 874
  • 9
• Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ Xuất nhập khẩu tại chi nhánh ACB Cần Thơ
  • 131
  • 651
  • 4
• Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ XNK tại chi nhánh ACB Cần Thơ
  • 131
  • 514
  • 1
• Hoàn thiện việc hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu lâm sản của Tổng Công ty Lâm nghiệp Việt Nam
  • 56
  • 766
  • 3
• Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm Remmet của công ty TNHH Ngũ Hành
  • 87
  • 1
  • 5
• Hoạch định chiến lược Marketing gạo công ty XNK An Giang
  • 97
  • 658
  • 1
• 161 Hoàn thiện việc hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu lâm sản của Tổng Công ty Lâm nghiệp Việt Nam
  • 55
  • 460
  • 0
• 163 Hoàn thiện việc hoạch định chiến lược Marketing xuất Khẩu lâm sản của Tổng Công ty Lâm Nghiệp Việt Nam
  • 66
  • 502
  • 0

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(988.43 KB - 20 trang) - HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DNTN BÁNH KẸO Á CHÂU - ABC BAKERYSBU BÁNH TƯƠI ĐÓNG GÓI TẠI TP.HCM Tải bản đầy đủ ngay ×