KHẢO Sát, PHÂN TÍCH,ĐÁNH GIÁ Một CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.doc) (15 trang)

Trang chủ

Khoa học xã hội

Báo chí

KHẢO sát, PHÂN TÍCH,ĐÁNH GIÁ một CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (744.37 KB, 15 trang )

I.GIỚI THIỆU“ Tết đoàn viên” 2015 là một chiến dịch truyền thông nhất quán cũng như làchiến dịch nổi bật nhất của hãng dầu ăn Neptune – một hãng dầu ăn đã tạo dựngđược thương hiệu tại Việt Nam trong nhiều năm. Đây cũng là một chiến dịchtruyền thông nối tiếp các chiến dịch nổi bật của Neptune với mục đích tăng sựtrung thành và niềm tin của khách hàng với hãng dầu ăn này, không chỉ vậychiến dịch còn muốn khẳng định Neptune là thương hiệu tiêu dùng cũng như làthương hiệu gắn kết. “Tết đoàn viên” 2015 với khẩu hiệu “ Cùng Neptune, VềQuê Đón Tết , Gia Đình Trên Hết” đã tạo dựng được truyền thông lớn với côngchúng với sản phẩm dầu ăn Neptune thương hiệu 1:1:1Hộp quà “ Tết đoàn viên” 2015 của Neptune thương hiệu 1:1:1II.PHÂN TÍCH1. Phân loạia) Căn cứ vào tính chủ đích trong truyền thông, thì đây là chiếndịch “Truyền thông có chủ đích”. Chiến dịch được tạo ra vớimục đích đánh thức con người những con người làm ăn phải xaquê rằng nhà chính là nơi ấm áp nhất với những người thânđang chờ bạn và khẳng định Neptune là thương hiệu gắn kết giađình. Chiến dịch truyền thông “Tết đoàn viên” giúp cho nhiềungười nhận ra được ra giá trị của gia đình và cần phải trở vềnhà.b) Căn cứ vào kênh truyền chuyển tải thông điệp và phương thứctiến hành truyền thông, thì đây là “Truyền thông gián tiếp”thông qua những kênh truyền thông, hoạt động truyền thông màthông điệp được công chúng đón nhận như thông qua báoVnexpress, trang web Youtube, kênh truyền hình,....c) Căn cứ vào phạm vi tham gia và chịu ảnh hưởng của truyềnthông thì chiến dịch này là “Truyền thông đại chúng”Neptunesử dụng nhiều hoạt động truyền thông để nhiều người biết đếnchiến dịch của họ, họ sử dụng nhiều phương tiện kĩ thuật côngnghệ truyền thông.2. Thực trạnga) Nội dung chínhNăm mới đã đến, Neptune không nằm ngoài niềm hân hoan đóntết của mọi nhà khi là sản phẩm luôn có mặt trong từng bữa ăngia đình, nhất là ngày Tết.Tết là Tết đoàn viên, nhưng không phải ai cũng nhớ điều đó .Đối với cha mẹ, từng gói quà, từng túi hỉ đều không thể sánhbằng niềm vui con cháu quây quần. Dù là ở miền quê tĩnh lặnghay thành đô nhộn nhịp thì Tết vẫn là để sum họp, là những bữacơm quây quần bên nhau.b) Đối tượng- Những người đang học tập,làm việc xa nhà không có điều kiệnvề thăm già thăm gia đình thường xuyên.- Các bà,các mẹ,các chị - người phụ nữa của gia đình haythường xuyên truy cập trực tuyến cũng như các mạng xã hộihàng ngày. Họ có thể là ở nhà hoặc đi làm.- Những mối quan hệ bạn bè, người thân đồng nghiệp cũng gópphần làm cho chiến dịch được biết đến nhiều hơn.3. Hoạt động và kênh truyền thông3.1. Hoạt động truyền thônga) Sức hút từ clip Tết của NeptuneNeptune đã tung ra clip Tết 2015 lấy đi hàng triệu nước mắt của người xem.Đoạn TVC ( Television Commercials) được đánh giá cao và được người xemủng hộ nhiều. Tuy chủ đề là Tết đoàn viên nhưng lại được kể qua câu chuyện:Một gia đình trẻ vì những lý do khác nhau mà trong nhiều năm không về quênhà ăn Tết. Họ cứ nghĩ rằng gửi quà tết về cho bố mẹ là họ ăn tết vui vẻ nhưnghọ đâu biết rằng món quà tết tuyệt vời nhất là sự sum họp gia đình. Đứa con gáicủa người con trai có những câu hỏi vô tình chạm đến cảm xúc của anh đánhthức lòng người “ Lâu lắm rồi mình không mừng tuổi ông bà vậy sức khỏe ccủaông bà dồi dào không ba? ’’ , “Mình còn được mừng tuổi ông bà bao nhiêu lầnnữa vậy ba?”Một số hình ảnh trong Clip Tết đoàn viên 2015 của hãng dầu ăn Neptune:Link Clip: ( />b) Truyền tải qua ca khúcBài hát đã đẩy cảm xúc người xem lên cao trào và chạm đến tráitim của người xem. Bài hát “ Mừng tuổi Mẹ Cha” do ca sĩ ĐanTrường và Hồ Ngọc Hà trình bày ( />c) Tổ chức cuộc thi viết về chủ đề “ Tết đoàn viên”Tết Nguyên đán là dịp để mỗi người dù ở đâu trong Nam, ngoàiBắc hay công tác nước ngoài đều mong muốn trở về tụ họpcùng gia đình, ôn lại những kỷ niệm xưa cũ. Họ cùng chúc nhausức khỏe, may mắn hạnh phúc trong năm mới. Do đó, thời điểmchuẩn bị Tết rộn ràng hay kỷ niệm được cùng gia đình đón nămmới đều để lại dấu ấn khó phai trong mỗi người.Cuộc thi "Tết đoàn viên" do báo VnExpress và nhãn hàng dầuăn cao cấp Neptune 1:1:1 phối hợp tổ chức là nơi để bạn có thểchia sẻ những bức ảnh, đoạn video kỷ niệm, cảm nhận về Tết,cảnh đường phố nhộn nhịp bước vào năm mới, những lễ hộilàng quê dịp xuân... để giữ gìn những khoảnh khắc đẹp.3.2 Kênh truyền thôngNhư đã đề cập ở trên, đối tượng mục tiêu của Neptune là phụ nữnội trợ độ tuổi từ 20 – 40, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến hoặc đọctin tức trực tuyến hằng ngày. Họ có thể làm việc ở văn phòng hoặc nội trợ ởnhà. Vì vậy, các kênh truyền thông của Neptune không chủ yếu ở các kênhtruyền hình mà ở các kênh trực tuyến như social media, website, các bài pr tạibáo mạng,…Các kênh truyền thông trực tuyến của Neptune:Website: />Facebook: />Youtube: />Ngoài ra còn một sô trang báo mạng có uy tín như : Vnexpress,...3. Mục tiêu- Tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng qua thông điệpgây xúc động “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”- Giúp người tiêu dùng hiểu về thương hiệu theo khía cạnh khác –không chỉ là thương hiệu tiêu dùng mà còn là thương hiệu gắnkết.- Thức tỉnh con người và đề cao giá trị gia đình. Tết là dịp sumhọp, đoàn viên! Thế nhưng, mỗi chúng ta lắm lúc cũng bị guồngquay công việc và những tất bật đời thường kéo đi, phải xa cáchgia đình trong dịp lễ quan trọng này. Vì vậy, thông qua chiếndịch này, Neptune muốn gửi gắm những gì mang tính nhân vănnhất đến với công chúng.- Mang lại không khí đón Tết gần hơn với tất cả mọi người- Giúp người xem có những cảm giác ấm áp thông qua nhữnghoạt động ý nghĩa của chiến dịch.4. Thông điệp1) Thông điệp rõ ràng nhất là “ Cùng Neptune, Về Nhà Đón Tết,Gia Đình Trên Hết”. Đây được coi là thông điệp độc quyền củaNeptune. Chỉ cần qua thông điệp này chúng ta có thể hiểu đượcmục đích của chiến dịch “ Tết đoàn viên” của Hãng dầu ănNeptune.2) Ở đoạn phim quảng cáo của Neptune năm 2015, Neptune đãnhấn mạnh “Ở một nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những ngườiđang chờ đợi bạn... Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vờihơn gia đình sum họp, và cũng không có thời khắc nào rộnràng hơn ngày Tết đoàn viên. Hãy cùng Neptune về nhà đónTết để tận tay trao gửi những yêu thương chân thành và lờichúc tốt đẹp nhất đến gia đình bạn.”3) Thông qua chiến dịch này Neptune còn khẳng định Neptune làdầu ăn tốt cho sức khỏe vì vậy chọn Neptune là quà biếu tết làthích hợp.III.KẾT QUẢChiến dịch truyền thông “ Tết đoàn viên” 2015 của hãng dầu ănNeptune đã gặt hái được nhiều thành công rực rỡ.+1. Là một trong những chiến dịch thuộc top 10 chiến dịch Tết 2015 nổi bậtnhất trên Social Media2.Clip Tết chạm đến trái tim của người xem và được nhắc đếnnhiều.Clip Tết 2015 được công bố ngày 19/1/2015 chỉ trong vòng haitháng đã đạt hơn 2 triệu lượt xem và hàng trăm lượt bình luận,tính đến nay đã đạt gần 5 triệu lượt xem.Số lượt được công chúng nhắc đếnNhiều người trải lòng khi xem clipN.M.Triết (ngụ tại Đồng Nai) cho biết, “Với người Á Đông, Tết không về nhàthì đi đâu? Trong tâm thức của người Việt luôn có một chỗ ấm áp dành riêngcho gia đình. Hơn nữa, năm nay chủ đề những lời nói dối của cha mẹ lại đặcbiệt có sức nặng về cảm xúc, thể hiện tốt qua ánh mắt xa xăm, đau đáu của chamẹ già. Phim ngắn của Neptune xoáy sâu vào nội dung này nên sức lan tỏa vôcùng rộng lớn. Tôi chắc chắn sau khi xem đoạn phim này, nhiều bạn trẻ đã bắtđầu đếm lùi thời gian đến Tết để về sum vầy với gia đình cũng như ấp ủ nhiềudự định cho cha mẹ ngày Tết”.3. Cuộc thi viết “ Tết đoàn viên” trên trang báo Vnexpress cũng nhận đượcnhiều ủng hộ của công chúng. Ban tổ chức đã tiết lộ họ nhận được hàng trămbài dự thi với nội dung đa dạng các bài viết chân thực, cảm động.4. Thương hiệu của hãng Neptune sau quảng cáo Tết được mọi người biết đếnhơn, thu hút hàng chục nghìn người truy cập website để tìm hiểu về sản phẩmvà mang lại doanh thu vô cùng to lớn.IV. ĐÁNH GIÁ1.Đánh giá các mặt của chiến dịch1.1 Tiến trình : Các bước tiến trình được nghiên cứu kĩ lưỡng cẩn thận, có phântích thị trường, thực trạng. Hợp tác với những kenh truyền thông lớn để chiếndịch được mở rộng, phổ biến, có tầm ảnh hưởng. Hoạt động trong chiến dịchnổi bật nhưng thương hiệu Neptune hơi mờ nhạt trong đoạn phim quảng cáo Tếtđoàn viên. Mối liên kết ở đây chính là bữa cơm gia đình. Neptune nhằm mụcđích thiết lập vai trò của thương hiệu giữ gia đình ấm áp và gần gũi với nhau(dựa trên vai trò của sản phẩm làm cho các bữa ăn gia đình ngon hơn)1.2 Tác động: Tác động nhiều đến công chúng, được công chúng ủng hộ nhiều.Tuy nhiên một số người vẫn nhận xét chiến dịch truyền thông này chưa làm nổibật được nhãn hàng. Sản phẩm được đưa vào chiến dịch chưa kết nối với quảngcáo.1.3 Bài học từ chiến dịch: Chiến dịch mang tính nhân văn cao, chạm đến cảm xúc của người xem.Neptune đã đề cao giá trị gia đình và thức tỉnh con người thông qua hoạtdộng trong chiến dịch. Nhà là nơi để về của mỗi người vì vậy nên cốgắng về thăm nhà khi có thể vì nhà luôn có những đón bạn về, chờ mongbạn về. Nhất là những bạn trẻ, nên quan tâm đến gia đình của bạn nhiềuhơn, đừng làm những người thân phải mong ngóng vì bạn không thể biếtrằng sum họp là niềm hạnh phúc với mỗi người. Dễ chia sẻ. Chiến dịch được chia sẻ nhiều trên mạng xã hội. Nhằm đểnhiều người có thể biết đến. Tạo dựng thành công từ thương hiệu. Neptune là một hãng dầu ăn lớn vànổi tiếng từ lâu. Chiến dịch truyền thông sẽ gây được nhiều sự quan tâmhơn. Mục đích phù hợp với thời điểm. Không có gì phù hợp hơn thời điểmcuối năm nên hãng dầu ăn Neptune đã xây dựng chiến dịch “ Tết đoànviên” đã được công chúng quan tâm hơn. Đơn giản hóa mục tiêu. Việc lồng thương hiệu vào các đoạn phim ngắnquảng cáo không còn là xa lạ. Neptune cũng vậy, họ đã lồng thương hieujcủa mình qua clip đón Tết. Neptune đã chú trọng đến mục tiêu kêu gọimọi người về cùng sum họp ngày Tết, thông qua những bữa ăn ngon, hơnlà vấn đề sản phẩm có những đặc điểm gì và bán như thế nào.2.Nguyên nhân thành công của chiến dịch1. "Tết đoàn viên" là một phần trong brand plan hằng năm2. "Tết đoàn viên" có thể được thực thi là nhờ Neptune đã dẫn đầu thịtrường về độ nhận biết thương hiệu cũng như thị phần. Thương hiệuNeptune vốn đã nổi tiếng nên khi đưa ra chiến dịch truyền thông mang ýnghĩa này sẽ giúp họ nổi tiếng hơn và khi nhắc đến Neptune không chỉvới thương hiệu tiêu dùng nữa mà còn thương hiệu gắn kết gia đình3. "Tết đoàn viên" đã được Neptune thực thi nhất quán.4. Clip Tết của Neptune mang lại nhiều ý nghĩa ( Chuyện không của riêngai, tâm tư của người lớn tuổi, suy ngẫm với ý nghĩa mừng tuổi ngàyTết,lời ca như tâm sự của người con)5. Thoát khỏi khuôn mẫu tiếp thị sản phẩm. Nếu như trước kia quảng cáocủa các doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào tiếp thị công dụng, chứcnăng của sản phẩm thì hiện nay nó không được đưa vào quá lộliễu. Thông qua các chiến dịch các hoạt động truyền thông thương hiệu sẽđược pr một cách tích cực, không phản cảm, và gây được chú ý hơn từphía người dân.6. Tết là thời điểm quan trọng để các doanh nghiệp triển khai các chươngtrình marketing cho sản phẩm/dịch vụ. Và yếu tố là nên thành công củachúng chính là việc tận dụng giá trị nhân văn, truyền thống của dân tộclàm nguồn cảm hứng sáng tạo.3. Bài học kinh nghiệma) Trước khi muốn làm chiến dịch truyền thông cần phân tích rõ thựctrạng của đối tượng mà chiến dịch muốn hướng tới. Neptune đã đúng khiđưa ra chiến dịch vào Tết, thời điểm tốt, nhiều người xa quê xa gia đìnhsẽ cảm thấy muốn về quê về với gia đình để được đoàn tụ. Vậy nên,thông điệp của Neptune “ Về Nhà Đón Tết, Gia Đình Trên Hết” đượcnhắc đến nhiều.b) Lên kế hoạch cụ thể. Đưa ra những phương hướng thuyết phục đốitượng tiếp nhận. Truyền thông qua các kênh truyền thông lớn và uy tín đểmọi người dễ chú ý và gây được thiện cảm.Neptune đã kết hợp với nhiềutrang web lớn như Youtube, Facebook riêng của thương hiệu, trang báomạng Vnexpress,...Neptune cũng có những hoạt động truyền thông thiếtthực như xây dựng đoạn phim quảng cáo (TVC), tổ chức cuộc thi viết vềchủ đề chính của chiến dịch “ Tết đoàn viên”.c) Khi muốn quảng cáo gián tiếp sản phẩm của thương hiệu mình qua cácđoạn phim đoạn phim quảng cáo nên lồng thương hiệu rõ ràng, không nên đểmờ nhạt. Neptune đã thành công đưa ra clip quảng cáo nhưng qua đó nhãn hiệucủa Neptune xuất hiện khá ít và không nổi bật, không có tính liên kết với clip.Quảng cáo đã lấy được thiện cảm và chạm tới cảm xúc của người xem nhưngkhông đi kèm chương trình quảng cáo dầu ăn.d) Muốn chiến dịch truyền thông hiệu quả nên tiếp xúc với đối tượng tiếp nhậnmột cách trực tiếp. Không nên chỉ quảng cáo qua các kênh truyền thông, mạngxã hội.

Tài liệu liên quan

Lên lịch thực hiện chiến dịch truyền thông xã hội
- 2
- 613
- 4
Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005)
- 89
- 1
- 8
Chien dich truyen thong - Hanh dong bao ve moi truong
- 24
- 1
- 4
chiến dịch truyền thông về tai nạn thương tích
- 33
- 1
- 3
Khảo sát và đánh giá một số kỹ năng tương tác trong tổ chức của sinh viên khoa sư phạm trường đại học tiền giang
- 134
- 781
- 1
Tài liệu Tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông pptx
- 8
- 316
- 0
Tài liệu Phương Pháp đánh giá một chiến dịch PR ppt
- 4
- 588
- 2
Tài liệu Tính toán ROI cho chiến dịch Truyền thông xã hội pot
- 15
- 413
- 0
lập một chiến lược truyền thông cho sản phẩm x-men trong thời gian đến
- 27
- 453
- 2
khảo sát , phân tích về trung tâm tin học thống kê
- 55
- 612
- 0