Làm Sao đối Phó Với Rủi Ro Thương Hiệu? | Capro

Trên thực tế, có rất nhiều thương hiệu gặp phải những tai nạn bất ngờ gây ra tổn thất đáng kể cho doanh nghiệp. Tuy vậy, hiếm có doanh nghiệp nào đề ra được những biện pháp đề phòng rủi ro và hạn chế tổn thất. Đa phần các doanh nghiệp đều ý thức được rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại sự trung thành của khách hàng và thu hút được nhiều nhân tài, từ đó mới có khả năng phát triển mạnh mẽ. Xây dựng một thương hiệu mạnh và trường tồn là mong muốn của tất cả các chủ doanh nghiệp. Để làm được điều này, người chủ phải là người có tài năng quản lý, dành trọn trái tim và trí tuệ của mình vào việc xây dựng thương hiệu, đồng thời phải có khả năng xoay chuyển tình thế khi thương hiệu gặp phải biến cố lớn.

Nói đến rủi ro, nhiều nhà quản lý thường nghĩ tới một điều bất khả kháng như thảm họa tự nhiên hay một hành động phá hoại từ bên ngoài. Vậy mà, theo kết quả nghiên cứu từ tạp chí Fortune với 1000 công ty, 58% gặp phải những rủi ro về thương hiệu do nguyên nhân bắt nguồn từ sai lầm trong chiến lược. Nhiều sai lầm trong số đó có liên quan tới thương hiệu.

Rủi ro thương hiệu là những tổn thất, thiệt hại về giá trị thương hiệu do sự thay đổi theo chiều hướng xấu trong quan niệm khách hàng. Những thay đổi này làm giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thậm chí có trường hợp liên quan tới giấy phép hoạt động của công ty.

Thông thường, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những rủi ro sau:

Đánh mất bản sắc thương hiệu.

Đó là tổn thất khi doanh nghiệp không giữ được ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng nếu họ cũng giống như tất cả các công ty khác trên thương trường.

Rủi ro này có thể nảy sinh do những nguyên nhân dưới đây:

–           Không có một cấu trúc thương hiệu rõ ràng: Một thương hiệu nếu không có một chiến lược cấu trúc rõ ràng sẽ dẫn tới sự trùng lặp hoặc gây tổn hại cho các thương hiệu khác nếu như một dòng sản phẩm của thương hiệu rơi vào khủng hoảng. Ví dụ một thương hiệu A đặt tên cho tất cả các dòng sản phẩm của mình là A, sau đó mở rộng sang một lĩnh vực khác cũng dùng tên A để đặt cho lĩnh vực đó.

–           Không quản lý được chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Điển hình cho trường hợp này là nhượng quyền thương hiệu quá nhanh chóng cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh mà không có nền tảng vững vàng. Cách đây mấy năm, Phở 24 bị bán lại cho chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh Jolibee của Philippine khiến nhiều người Việt cảm thấy tiếc nuối. Thương hiệu nội với món ăn thuần Việt từng đình đám một thời lâm vào cảnh khó khăn tứ phía: Quỹ đầu tư đòi rút vốn, quản trị nhân sự gặp khó khăn và quan trọng nhất là mô hình nhượng quyền cửa hàng khiến chất lượng phở 24 không đồng đều ở tất cả các quán.

Lý giải cho thất bại, có chuyên gia cho rằng đó là do bản chất phở khác với các loại đồ ăn nhanh khác trong ngành công nghiệp: Bánh phở phải nóng, nước dùng ninh lâu, mùi vị phải có tính địa phương hóa rõ ràng…

Đây chỉ là yếu tố phụ. Thách thức lớn nhất vẫn là việc quản lý chuỗi yếu kém sau khi tiến hành nhượng quyền của phở 24. Đây là yếu tố vô cùng rủi ro với các thương hiệu đồ ăn nhanh tại Việt Nam, vì vậy các thương hiệu này rất hạn chế tiến hành nhượng quyền.                   

Tổn thất về danh tiếng.

Đây là hình thức rủi ro chủ yếu do khủng hoảng truyền thông liên quan đến chất lượng và uy tín của doanh nghiệp.

Tổn thất này có thể đến bất cứ lúc nào. Ví dụ như phát hiện của khách hàng về miếng nhựa trong ly trà xanh của MacDonald’s Nhật Bản hoặc ruồi trong chai nước giải khát của Tân Hiệp Phát… Những gì đến sẽ đến dù chúng ta có chuẩn bị hay không. Vì thế các công ty cần có một quy trình đối phó với những rủi ro có thể xảy ra với thương hiệu. Khi biến cố bất ngờ ập đến, các thương hiệu phải thường chịu tổn thất khá lớn. Lý do chính là bởi vì, hiện tại ở Việt Nam, khả năng xử lý khủng hoảng truyền thông của các doanh nghiệp còn rất yếu kém. Ít có chủ doanh nghiệp nào ý thức được rằng mình cũng là một nhà quản trị thương hiệu. Ngược lại, ở các nước phát triển như Nhật, Mỹ… vấn đề này lại được xử lý khá êm thấm.

Không theo kịp sự phát triển của thị trường.

Đó là rủi ro do doanh nghiệp không đổi mới kịp sản phẩm hoăc dịch vụ của mình cho phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường. Điều này sẽ dẫn đến sự sụt giảm về doanh số hoặc cũng có thể làm doanh nghiệp sụp đổ.

Rủi ro do không theo kịp xu hướng phát triển ảnh hưởng đến sự tồn vong của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp công nghệ. Điển hình là sự biến mất của Kodak và Nokia… Nếu các doanh nghiệp không chú trọng vào hoạt động nghiên cứu và phát triển để cho ra đời các sản phẩm mới và chất lượng hơn, e rằng một ngày nào đó thương hiệu của họ cũng sẽ không còn tồn tại trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các đối thủ.

Ông bà ta có câu “phòng bệnh hơn chữa bệnh”, việc đánh giá được những điểm yếu của thương hiệu, lường trước những rủi ro có thể xảy ra là điều vô cùng cần thiết. Đánh giá điểm yếu của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp có được những lợi ích sau:

• Có thể dự đoán được những rủi ro thường gặp liên quan đến tài chính, luật pháp, chiến lược, hoặc hoạt động của doanh nghiệp.
• Lường trước ảnh hưởng của biến cố xảy ra.
• Nhận ra phần nào của thương hiệu đang bị xói mòn hoặc có thể dễ dàng bị xói mòn

Từ đó, doanh nghiệp có thể vạch ra kế hoạch đối phó với các tình huống xảy ra và chuẩn bị các bước hành động. Công tác truyền thông đối với việc bảo vệ và duy trì giá trị của thương hiệu mà nói là vô cùng quan trọng. Tổ chức công tác truyền thông tốt có thể giúp ngăn chặn tổn thất về uy tín trong ngắn hạn khi xảy ra khủng hoảng.

Ngay cả những thương hiệu mạnh nhất cũng rất mỏng manh nếu không được bảo vệ và duy trì thường xuyên. Ý thức được điều này, chúng ta cần xây dựng một chiến lược phát triển hợp lý cùng với kế hoạch ứng phó rủi ro đầy đủ nhất cho các tình huống có thể xảy ra. Gây dựng một thương hiệu có thể mất tới hàng trăm năm nhưng nếu không chú trọng phát huy và gìn giữ, thương hiệu có thể sụp đổ chỉ trong một ngày.

Capro

16/09/2015

Chia sẻ:

• X
• Facebook
• LinkedIn
• Tumblr
• Pinterest
• Email

Thích Đang tải...

Có liên quan