Lập Kế Hoạch PR Cho Sản Phẩm Mới - 123doc

Bài tiểu luận lập kế hoạch PR cho sản phẩm cà phê mới Highland, cà phê O.N.E, kế hoạch PR cho ra mắt sản phẩm mới chưa có trên thị trường. Nội dung bản kế hoạch gồm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lí luận chung về PR với việc phát triển, quảng bá sản phẩm mới. Phần 2: Tổng quan về Highliands Coffee và sản phẩm mới – O.N.E Coffee. Phần 3: Lập kế hoạch PR cho sản phẩm mới – O.N.E Coffee.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

-OOO -BÀI TIỂU LUẬN

MÔN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH PR CHO SẢN PHẨM

CAFÊ UỐNG LIỀN HIGHLANDS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM – O.N.E COFFEE

Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Nhung

Mã sinh viên

Điện thoại :

HÀ NỘI - 2021

MỤC LỤC

PHẦN 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ PR VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN, QUẢNG

BÁ SẢN PHẨM MỚI 1

1.1 Khái niệm về PR 1

1.2 Vai trò của PR đối với việc phát triển, quảng bá sản phẩm mới 1

1.2.1 Khái niệm sản phẩm mới 1

1.2.2 Sự cần thiết phải phát triển, quảng bá sản phẩm mới 2

1.2.3 Vai trò của PR đối với việc phát triển, quảng bá sản phẩm mới 2

PHẦN 2 TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE VÀ SẢN PHẨM MỚI – O.N.E COFFEE 3

2.1 Tổng quan về Highland Coffee 3

2.2 Tổng quan về sản phẩm mới – O.N.E Coffee 5

2.2.1 Thuộc tính của sản phẩm O.N.E Coffee 5

2.2.2 Phân tích Swot dưới góc độ PR 6

PHẦN 3 LẬP KẾ HOẠCH PR CHO SẢN PHẨM O.N.E COFFEE 8

3.1 Mục tiêu PR 8

3.1.1 Mục tiêu truyền thông 8

3.1.2 Mục tiêu doanh số 8

3.1.3 Mục tiêu dài hạn 9

3.2 Nhóm công chúng mục tiêu 9

3.3 Thông điệp 9

3.4 Chiến lược, chiến thuật PR và sơ đồ công việc 10

3.4.1 Chiến lược, chiến thuật PR 10

3.4.2 Sơ đồ công việc 13

3.5 Kế hoạch ngân sách 14

3.6 Đánh giá 15

3.7 Đánh giá rủi ro 15

DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG SỬ DỤNG

Trang

Hình 2.1 Logo thương hiệu Highlands Coffee ……… 3

Hình 2.2 Hình ảnh sản phẩm O.N.E Coffee ……….5

Bảng 2.1 Mô hình Swot ……… 6

Bảng 2.2 Cơ cấu dân số Việt Nam ( Tổng cục thống kê) ……….7

Bảng 2.3 Cơ cấu độ tuổi ( Tổng cục thống kê 2019) ………7

Bảng 3.1 Sơ đồ công việc ……… 14

Bảng 3.2 Kế hoạch ngân sách ……… 14

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong một thập kỷ gần đây với sự xuấthiện ngày càng nhiều những thương hiệu lớn như Cộng Cà phê, The Coffee House,Phúc Long, Trung nguyên hay sự du nhập của những “ người khổng lồ” thế giới nhưStarbucks, Coffee Bean Sức hút của thị trường này đến từ việc thói quen của ngườitiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn

Trong số đó, xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, có lẽHighlands là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểmhiện tại Không chỉ nằm ở quy mô số của hàng , doanh thu của chuỗi cà phêHighlands cũng vượt xa những đối thủ trên thị trường

Với nhịp sống đang sôi động tạo điều kiện cho các loại sản phẩm uống liền, tiệndụng phát triển, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm cà phêđóng lon để uống ngay mà không cần pha chế Không cần phải đến cửa hàngHighlands mới được thưởng thức loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Namcùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế, Highlands đã tạo ra sảnphẩm cà phê uống liền để người tiêu dùng có thể thưởng thức mọi lúc, mọi nơi

Khi mới ra mắt tại thị trường thì sản phẩm nào cũng cần có những chương trìnhquảng cáo, kế hoạch PR để sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất

Xuất phát từ vấn đề đó, tôi quyết dịnh thực hiện bài báo cáo với chủ đề “ Lập kế hoạch PR cho sản phẩm cà phê uống liền Highlands tại thị trường Việt Nam – O.N.E Coffee.”

Nội dung bản kế hoạch gồm 3 phần:

- Phần 1: Cơ sở lí luận chung về PR với việc phát triển, quảng bá sản phẩm mới

- Phần 2: Tổng quan về Highliands Coffee và sản phẩm mới – O.N.E Coffee

- Phần 3: Lập kế hoạch PR cho sản phẩm mới – O.N.E Coffee

PHẦN 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ PR VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN, QUẢNG

BÁ SẢN PHẨM MỚI.

1.1 Khái niệm về PR

PR là một từ viết tắt của Public Relations hay có thể hiểu là quan hệ côngchúng Công chúng là tất cả những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm và có thể tácđộng hoặc bị tác động tới tổ chức mình Bao gồm cả công chúng bên trong và bênngoài tổ chức

Theo Frank Jefkins, PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kếhoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nónhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau

Theo tuyên bố Mexico – 1978, PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội,phân tích những xu hướng, dự đoán những kế quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổchức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợiích cho cả tổ chức lẫn công chúng

Theo Viện quan hệ công chúng Anh, PR là những nỗ lực được hoạch định vàthực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thấuhiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó

Như vậy, hiểu một cách đơn giản:

- PR là chương trình được hoạch định chi tiết, liên tục và dài hạn

- Đối tượng PR hướng tới là công chúng

- PR xây dựng mối quan hệ có lợi giữa các bên

- Nền tảng của PR là sự thật và sự hiểu biết lẫn nhau

1.2 Vai trò của PR đối với việc phát triển, quảng bá sản phẩm mới.

1.2.1 Khái niệm sản phẩm mới.

Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cảitiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nỗ lực nghiên cứu pháttriển của mình

Sản phẩm mới ở đây phải nhìn nhận từ hai góc độ là người sản xuất và ngườitiêu dùng Một sản phẩm có thể coi là mới ở thị trường này nhưng lại không được coi

là mới ở thị trường khác

Công ty có thể bổ sung những sản phẩm mới thông qua việc thôn tính hay pháttriển sản phẩm mới

1.2.2 Sự cần thiết phải phát triển, quảng bá sản phẩm mới.

Sản phẩm mới hôm nay có thể bị lạc hậu vào ngày mai Do đó đòi hỏi mọi công

ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới Những căn cứ sau đây sẽ làm sáng tỏđiều đó:

- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian Mỗi khinhu cầu và thị hiếu thay đổi thì đòi hỏi các phương thức để thỏa mãn nó cũng thay đổitheo Sản phẩm là phương tiện dùng để thỏa mãn các nhu cầu, vì vậy cách tốt nhất đểthỏa mãn những nhu cầu luôn thay đổi là tìm ra các sản phẩm mới

- Ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã làm cho cácphương tiện kỹ thuật trước đây bị lạc hậu Các phương tiện kỹ thuật lạc hậu dần dần bịthay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại Sản phẩm được tạo ra ngày càng mớihơn và tốt hơn trước đây

- Chu kì sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại Bất kì một sản phẩm nàorồi cũng đến thời kỳ suy thoái, lúc này sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và thịhiếu của người tiêu dùng Điều này đòi hỏi các công ty phải tìm ra những sản phẩmmới để duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai

- Tình hình cạnh tranh ngày càng khó khăn Công ty muốn giữ vững vị trí củamình trên thị trường trên thị trường phải có những chiến lược kinh doanh thích hợpđáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng trong đó phải kể đến kế hoạch PR sản phẩm mới

1.2.3 Vai trò của PR đối với việc phát triển, quảng bá sản phẩm mới.

Một sản phẩm mới ra mắt sẽ chứa đựng rất nhiều kì vọng cũng như tâm huyếtcủa doanh nghiệp, cũng như con người với hy vọng thành công Vì vậy, để làm tiền đềcho sự thành công ấy, PR sản phẩm mới là điều hết sức quan trọng

PR tạo nên sự tin cậy: Một sản phẩm mới khi mà khách hàng và đối tác chưabiết gì về nó, chưa từng trải nghiệm nó thì làm sao họ có thể tin tưởng và quyết địnhmua, sử dụng nó Đây là yếu tố quan trọng để bạn cần đến PR sản phẩm bởi, khi cácbài viết về sản phẩm của bạn xuất hiện trên các báo, đài, đến từ một người nổi tiếng…

sẽ tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng và đối tác về sản phẩm mới đó, nó quyết địnhcảm xúc lớn đối với khách hàng khi nhìn thấy sản phẩm của bạn và quyết định có muahay không của khách hàng

PR truyền thông, quảng bá thông tin, nhận thức sản phẩm: Trong một môitrường truyền thông internet rộng lớn với hàng nghìn sản phẩm như hiện nay, nếu bạnchỉ tạo ra sản phẩm và để yên nó trong kho để khách hàng tìm tới mua thì doanh

nghiệp của bạn sẽ thất bại Thay vào đó bạn cần một chiến lược PR quảng cáo rầm rộ,khôn ngoan để khách hàng biết đến, nhận thức rõ hơn về công dụng, chức năng, khácbiệt của sản phẩm mà bạn đang bán, có như vậy họ mới quyết định có mua hàng củabạn hay không.

PR thu hút thêm khách hàng tiềm năng: Khi truyền thông Pr cho một sản phẩmmới cũng đồng nghĩa với việc bạn đang làm tăng phủ sóng cho thương hiệu của mình,những khách hàng không có nhu cầu về sản phẩm đó nhưng họ có thể là những kháchhàng tiềm năng của doanh nghiệp bạn với những sản phẩm khác hoặc họ cũng có thểtrở thành khách hàng tiềm năng trong tương lai cho sản phẩm mới này

PR thu hút nhà đầu tư, giới phân tích : Các phóng viên không phải là đối tượngquan trọng duy nhất của những người có ảnh hưởng mà bạn có thể tiếp cận để Pr chosản phẩm mới Các nhà phân tích nổi tiếng và phù hợp có thể coi như một nguồn tàinguyên quan trọng cho các khách hàng tiềm năng đnag cân nhắc để dẫn tới quyết địnhmua hàng

Như vậy, khi một sản phẩm mới ra mắt muốn tồn tại và phát triển tốt trên thịtrường cần phải có hiểu biết về PR , phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng của nó, đồngthời phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lí của nó vào hoạt động kinh doanh

PHẦN 2 TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE VÀ SẢN PHẨM MỚI – O.N.E COFFEE.

2.1 Tổng quan về Highland Coffee.

Hình 2.1 Logo thương hiệu Highland Coffee

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế( VTI) Việt Thái Quốc Tế là một công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phòng chínhđặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh Được thành lập

từ năm 1998 và chỉ tập trung về mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phêHighlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt Tính đến thời điểm hiện tại thì đã có

khoảng 350 quán hoạt động trên khắp Việt Nam và 50 quán cà phê trên thế giới.Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển bền vững cùng sự vươn lên

và lớn mạnh không ngừng của đất nước, trở thành Công ty hàng đầu trong ngành càphê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp

Mục tiêu của Công ty là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.

Sứ mệnh của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu đầu về khẩu vị và

phong cách cà phê Việt Nam hiện đại, với giá cả hợp lí, sẵn sàng phục vụ khách hàngmọi lúc, mọi nơi

Triết lí của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại

với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam

Cổ Điển và Hiện Đại Phương Đông và Phương Tây Tinh hoa từ cả hai Phương.

Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận

về một giá trị truyền thống và bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mangđến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động và hiện đại songhành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam

Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee, Ông David Thái sinh năm 1972tại miền Nam Việt Nam trong gia đình người Bắc Năm 2002 – quán cà phê HighlandsCoffee đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh được khai trương tại tòa nhà Metropolitan,đối diện nhà Thờ Đức Bà Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng rađời đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty Năm 2006 – quánHighlands Coffee tại Saigon Centre ra mắt với một diện mạo mới, mở ra một tương laicho việc đầu tư quy mô

Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại49% cổ phần Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tai Hồng Kông của Tập đoàn ViệtThái Quốc Tế Kể từ sau khi về tay Joliibee, chuỗi của hàng cà phê Highlands đã trảiqua bước mở rộng mạnh mẽ, bỏ xa các đối thủ khác trong ngành Kể cả thương hiệuthống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể theo kịp Startbucks, sau hơn 7 năm

có mặt tại Việt Nam, mới mở được 63 cửa hàng chỉ có ở 4 thành phố Hồ Chí Minh,

Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng ở những vị trí nhỏ hơn Highlands rất nhiều

Đi cùng sự mở rộng về quy mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu Năm

2017, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên- chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffeeghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó Doanh thu củaHighlands gấp 4 lần so với Phúc Long, 8 lần The Coffee House

2.2 Tổng quan về sản phẩm mới – O.N.E Coffee.

2.2.1 Thuộc tính của sản phẩm O.N.E Coffee.

Hình 2.2 Hình ảnh sản phẩm O.N.E Coffee

Cà phê từ lâu đã không chỉ đơn giản là một loại thức uống mà còn là câu mởđầu câu chuyện : “ Cà phê không?” Hơn ai hết, giới trẻ chính là đối tượng mang càphê gắn vào đời sống một cách duyên dáng không thể tách rời Có lẽ vì đó mà “ cà phêmọi lúc mọi nơi” đối với giới trẻ thật chẳng có gì phải đặt câu hỏi tại sao Nắm bắtđược nhu cầu đó, Highlands chúng tôi tung ra thị trường sản phẩm cà phê uống liềnO.N.E Coffee

Giữa cuộc sống học tập và làm việc ngày càng bận rộn, O.N.E Coffee mang đếncho bạn sự tỉnh táo và tiện lợi với dòng sản phẩm là một dạng chai nhỏ như một chainước tăng lực nhỏ gọn, sẵn sàng mang theo bên mình mọi lúc, mọi nơi

O.N.E Coffee được sản xuất từ 100% nguồn cà phê Robusta của vùng TâyNguyên chất lượng cao Mỗi hạt cà phê đều được chọn lọc kỹ càng , được rang và xaytrong điều kiện tối ưu bằng hệ thống sản xuất hiện đại – khép kín nhằm đảm bảohương vị thuần túy của cà phê Bên cạnh đó, sản phẩm đảm bảo hợp vị sinh với quytrình sản xuất và đóng chai theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản Hiện sản phẩm có 2loại:

- Cà phê đen – O.N.E The Black: Vị cà phê đen rang xay thuần túy với hươngsmoky mới lạ

- Cà phê sữa – O.N.E Mater Latte: Sự hòa quyện của hương vị sữa ngọt ngào,hương smoky mới lạ , cà phê rang đặc trưng cùng lớp kem béo ngậy

Ý nghĩa tên O.N.E:

O.N.E hiểu đơn giản là số 1 Cà phê uống liền của Highland là số 1 trên thịtrường Cái tên ra đời nhằm nhấn mạnh vị thế của Highland trên thị trường

2.2.2 Phân tích Swot dưới góc độ PR.

- Nguồn tài chính mạnh

- Thương hiệu mạnh và uy tín lâu năm

- Đánh mạnh vào văn hóa tổ chức

- Ngành cà phê đang tăng trưởng tốt

- Nhu cầu thị trường cao

- Cơ cấu dân số trẻ

- Khoa học chứng minh uống cà phê

- Có nhiều đối thủ cạnh tranh

Bảng 2.1 Mô hình Swot

 Điểm mạnh :

Có nguồn tài chính mạnh: là chuỗi cà phê “ bá chủ” trên thị trường, quy mô

không ngừng mở rộng với hơn 350 quán cà phê hoạt động trên khắp thị trường ViệtNam, doanh thu khổng lồ bỏ xa các đối thủ trên thị trường

Có thương hiệu mạnh và uy tín lâu năm: Tự hào sinh ra từ Đất Việt, việc

quan tâm đến chất lượng, khẩu vị, không gian thoải mái, sang trọng cho khách hàng,Highlands đã khẳng định được thương hiệu của mình trên khắp Việt Nam và lan sang

cả thế giới

Đánh mạnh vào văn hóa tổ chức: Highlands đưa yếu tố con người là vấn đề

quan tâm hàng đầu, đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê.Đến với Highlands, khách hàng được cảm nhận về một cuộc sống năng động, hiện đạisong hành cùng những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam

Hệ thống phân phối rộng : Việc không ngừng mở rộng quy mô, Highlands đã

tạo cho mình một mạng lưới phân phối trên toàn quốc

 Điểm yếu :

Giá cao và chỉ tập trung vào thị trường cao cấp: dù đã áp dụng chiến lược “

bình dân hóa” nhưng sản phẩm của Highlands vẫn tập trung vào những khách hàng cóthu nhập khá trở nên nên không bao quát hết được toàn bộ thị trường

 Cơ hội :

Ngành cà phê đang tăng trưởng tốt : Trong thời điểm Covid – 19 đang có

chiều hướng đang diễn biến phức tạp như hiện nay, thị trường cà phê trở nên năngđộng trở lại do người tiêu dùng chuyển sang uống cà phê tại nhà Theo tổng cục Hảiquan Việt Nam xuất khẩu chừng 169.424 tấn cà phê, tăng 38% so với cùng kì 2020 Từnhững số liệu này, có thể thấy rằng năm 2021 là một năm phục hồi của ngành cà phêtại Việt Nam

Nhu cầu thị trường cao : Với nhịp sống hiện đại ngày nay, cà phê là một sản

phẩm không thể thiếu khi gặp gỡ đối tác, bạn bè, kí hợp đồng, hay thư giãn, làm việcmột mình Một sản phẩm giúp cho bạn có sự tỉnh táo để làm việc, giúp công việc đạthiệu quả cao

Khoa học chứng minh uống cà phê đúng cách có lợi cho sức khỏe: Phong

cách sống ngày càng hiện đại, thu nhập bình quân tăng Cơ cấu dân số trẻ trên tất cảcác phương diện truyền thông ( báo chí, truyền hình….) đều đề cập đến các vấn đề xã

hộ từ văn hóa, lối sống, kinh tế… cho đến khoa học nên mọi thông tin đều có thể làrủi ro hay cơ hội

Cơ cấu dân số trẻ : Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 55.7

triệu người trong độ tuổi lao động từ 15 – 64 tuổi Độ tuổi dưới 15 tuổi không nênuống cà phê vì trong cà phê chứa các chất kích thích thần kinh, khi cho trẻ tiếp xúc với

và phê sớm thì sẽ ảnh hưởng tới sự phát triển của trẻ Với khoảng 35 triệu người trong

độ tuổi từ 25 đến 49 tuổi, độ tuổi có tỉ lệ tiêu thụ các sản phẩm cà phê cao nhất

( triệu người) Tỉ lệ tăng dân số Số dân ở thành thị( triệu người)