Lý Thuyết Thiết Lập Chương Trình Nghị Sự - Another Heaven

Khái niệm

Thuyết thiết lập chương trình nghị sự cho rằng các cơ quan báo chí và truyền thông căn cứ vào môi trường thông tin thực tế và mục đích để lựa chọn ra các vấn đề và nội dung mà họ coi là quan trọng để cung cấp cho công chúng chứ không phải là cung cấp các thông tin mà công chúng cần. Lý thuyết này được đưa ra bởi hai nhà nghiên cứu Maxwell McCombs và Donald Shaw vào năm 1972, dựa trên những số liệu và kết quả của cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 1968 giữa hai ứng cử viên Richard Nixon và Hurbert Humphrey.Ngay trong bản công bố có tên “Vai trò của thiết lập chương trình nghị sự của nền truyền thông đại chúng trong việc định hình ý kiến dư luận”, McCombs cũng đã nhấn mạnh : “Các phác thảo chính về sự ảnh hưởng này đã được Walter Lippman phác hoạ trong cuốn “Ý kiến công chúng” xuất bản năm 1922, cuốn sách bắt đầu bằng chương “Thế giới bên ngoài và những bức tranh trong đầu chúng ta” Nghiên cứu của họ cũng dựa trên mẫu khảo sát của cử tri khu vực Chapel Hill, Bắc Carolina. Nghiên cứu này cũng được đưa ra để so sánh với điều mà các cử tri ở đây cho rằng “ các nội dung thực tế từ các phương tiện truyền thông thực chất là các vấn đề lớn của cuộc bầu cử.”

Hai nhà nghiên cứu đã sử dụng một mẫu đặc biệt, đó chính là các cử tri chưa quyết định lá phiếu của mình bởi lẽ nếu thuyết thiết lập chương trình nghị sự thực sự có ảnh hưởng mạnh tới những nhóm cử tri nhạy cảm này thì giả thuyết nghiên cứu cảu họ sẽ hợp lý và công bằng hơn rất nhiều. Các nghiên cứu của McCombs và Shaw cũng chỉ ra rằng các tin tức được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng phần lớn đều không liên quan đến những vấn đề thực tế của cuộc bầu cử, đa số các thông tin này chỉ đề cập tới các ứng cử viên tranh cử và đánh giá về việc thắng thua trong kỳ bầu cử.

Bằng cách tập trung vào cuộc tranh luận của những người đang dẫn đầu trong cuộc bầu cử, các cơ quan truyền thông sử dụng thuyết thiết lập chương trình nghị sự để thuyết phục khán giả bỏ phiếu một cách cụ thể nhất bởi vì cái mà họ đang thấy chính là việc Nixon đang dẫn đầu với tỷ lệ 20% số phiếu bầu, và điều đó cũng đồng nghĩa với việc tạo ra những ấn tượng về một ứng cử viên ưu tú cho khán giả. Hơn nữa, việc giới truyền thông tập trung vào những ứng cử viên, ví dụ như sự xuất hiện của họ, gia đình của họ, những gì họ làm trong lúc rảnh rỗi v..v tất cả những điều ấy thực sự nghiêng về sự đánh bóng hình ảnh cá nhân hơn là các vấn đề chính trị, xã hội và kinh tế đáng lẽ phải là tiêu điểm. Cũng trong nghiên cứu năm 1968, McCombs và Shaw cũng tập trung vào hai yếu tố :Nhận thức và thông tin. Bằng cách điều tra chức năng của thiết lập chương trình nghị sự của các phương tiện truyền thông đại chúng, hai ông cũng cố gắng đánh giá mối quan hệ giữa những vấn đề mà cử tri trong một cộng đồng cho rằng là quan trọng và những nội dung thực tế của các thông điệp mà các nhà truyền thông đã sử dụng trong suốt cuộc chiến dịch tranh cử. Họ đi đến kết luận rằng các phương tiện truyền thông đại chúng đã có ảnh hưởng đáng kể tới những điều mà cử tri cho rằng nó là chính là vấn đề trọng tâm của chiến dịch.

Giả thiết trung tâm

Thiết lập chương trình nghị sự chính là sản phẩm từ nhận thức của công chúng và sự quan tâm của những vấn đề nổi bật được đưa ra bởi các hãng truyền thông. Hai giả thiết cơ bản nằm trong mỗi nghiên cứu về thiết lập chương trình nghị sự đó là : (1)Các cơ quan báo chí và nền truyền thông không phản ánh hiện thực; họ chọn lọc và định dạng nó; (2) nền truyền thông tập trung vào một số ít các vấn đề và chủ đề khiến cho công chúng nhận thức rằng các vấn đề đó quan trọng hơn các vấn đề khác. Một trong các khía cạnh quan trọng nhất trong khái niệm về vai trò của thiết lập chương trình nghị sự trong nền truyền thông đại chúng chính là khung thời gian cho hiện tượng này. Thêm vào đó, các loại hình truyền thông khác nhau sử dụng những khả năng thiết lập chương trình nghị sự khác nhau. Thuyết thiết lập chương trình nghị sự thật sự khá phù hợp để giúp chúng ta hiểu được vai trò phổ biến của truyền thông ( đặc biệt trong các hệ thống truyền thông chính trị ).Bernard Cohen đã từng đưa ra một kết luận vào năm 1963 như sau : “Báo chí có thể không thành công trong việc định hướng cho độc giả suy nghĩ, nhưng nó thành công một cách đáng kinh ngạc trong việc định hướng độc giả của mình nên nghĩ về điều gì .“

Mô hình khái niệm

Mô hình hóa khái niệm về lý thuyết thiết lập chương trình nghị sự

 Gatekeeper – Người kiểm soát: Là một khái niệm để chỉ một chủ thể tham gia vào quá trình đưa ra quyết định của sản phẩm truyền thông. Thông thường, định nghĩa này thường được hiểu như vai trò được đặt giữa những người thu thập thông tin ( các phóng viên ) với tòa soạn như sau : Các biên tập viên sẽ giữ cánh cửa – mở ra hoặc đóng vào cho mỗi thông tin mà họ quyết định rằng bản thân nó sẽ xứng đáng được quảng bá. Theo những cách tiếp cận hiện đại hơn về khái niệm này thường chỉ những người quản lý của cơ quan truyền thông, các dịch vụ truyền thông tin tức hay chính là chủ nhân của các kênh truyền thông. Trong nền truyền thông hiện đại, sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới như phát thanh kỹ thuật số, truyền hình trả tiền hay Internet đã trở thành thách thức lớn đối với quan điểm về khái niệm Gatekeeper. Như đối với Internet, các công cụ tìm kiếm cũng có thể được hiểu với khái niệm Gatekeeper. Đóng vai trò quyết định cho việc chỉ định những thông tin nào phù hợp với từng truy vấn, các công cụ tìm kiếm sẽ không bị ràng buộc bởi tư tưởng cá nhân khi chúng vẫn là một sản phẩm của các giao thức và tổ chức có kết cấu phức tạp của những nhà cung cấp. Chúng cũng có thể là một đối tượng khi bị buộc phải tạo ra những bộ lọc thông tin, từ đó khiến cho chúng phải đóng vai trò của Gatekeeper thay mặt cho chính quyền.

Khái niệm về Thuyết thiết lập chương trình nghị sự có thể được giải thích như sau :

Gatekeeper – Người kiểm soát và các phương tiện truyền thông có tầm ảnh hưởng lớn sẽ truyền đạt thông tin qua nhiều kênh và phương thức.

Các thông tin được truyền đạt theo trình tự : Chương trình nghị sự truyền thông ; chương trình nghị sự công cộng ; chương trình nghị sự chính sách. Trong đó chương trình nghị sự truyền thông và chương trình nghị sự chính sách có mối quan hệ tương hỗ với nhau trong khi chương trình nghị sự công cộng trở nên thiếu gắn kết.

Các thông tin trên bị chi phối bởi hai vấn đề : Kinh nghiệm cá nhân cùng với truyền thông liên cá nhân ; Các chỉ số thực về độ quan trọng của một vấn đề nghị sự hoặc sự kiện.

Với tư cách là một trong những lý thuyết cơ bản của nền truyền thông, thuyết thiết lập chương trình nghị sự luôn thể hiện những ảnh hưởng mạnh mẽ khi nó xuất hiện trong các sự kiện chính trị cụ thể, nhưng tại các mức độ khác nhau, những sự ảnh hưởng này có thể tạo ra lợi thế cho nhà cầm quyền hoặc gây tác dụng ngược.

Mồi câu ý kiến dư luận

Cơ sở tâm lý cho vấn đề thu hút ý kiến dư luận chính là sự chú ý chọn lọc của cơ quan truyền thông. Mọi người thường không và không thể quan tâm tới tất cả mọi việc. Hơn nữa, trong việc đưa ra những phán xét, đơn cử như việc đưa ra một lá phiếu của mình hay chỉ là trả lời các bảng hỏi trong các cuộc thăm dò dư luận – công chúng thường sử dụng những quy tắc tượng trưng và tương đương cùng những thể hiện trực quan. Công chúng cũng có xu hướng bị thu hút bởi những thông tin đặc biệt nổi bật và đặc tính của đối tượng đã bị tác động trong tâm trí của họ hơn là tham gia vào những đánh giá toàn diện về ý kiến, từ đó đưa ra các đánh giá khi cần. Đó chính là khi các chương trình nghị sự đã bị định hình một cách đáng kể bởi các phương tiện thông tin đại chúng.

Việc đưa tin truyền thông và thái độ

Những thông tin nổi bật và các chủ đề được đăng tải trên truyền thông nghị sự cũng ảnh hưởng tới thái độ của công chúng. Theo một báo cáo đến từ các chủ nhiệm khoa, những thông tin chuyên sâu về tội phạm và bạo lực, bao gồm cả những vụ giết người và cưỡng hiếp được đăng tải trong khuôn viên của Đại học Pennsylvania một vài năm trước đã tạo ra một đợt giảm đơn nhập học chưa từng có, hầu hết đến từ các sinh viên năm nhất. Sự tụt giảm những đơn nhập học này chủ yếu đến từ các sinh viên nữ. Hơn nữa, tại các trường đại học có chất lượng tương đương lại phản ánh một sự gia tăng đơn nhập học trong cùng thời gian trên. Một ví dụ khác về tầm ảnh hưởng của truyền thông đối với thái độ của thanh niên là sự thành công của Đại học Havard trong việc sử dụng những chương trình giải trí truyền hình để lan tỏa ý tưởng về việc lái xe có trách nhiệm ( “The Designated Driver” ), một nhóm những người kiêng sử dụng đồ uống có cồn để đảm bảo an toàn cho người đi cùng xe.

Một cuộc thăm dò ý kiến vào năm 1988 tại tiểu bang Indiana đã kết hợp lại mọi khía cạnh và những khả năng của thiết lập chương trình nghị sự. Một câu chuyện không mới được tái hiện, đó là sự quan ngại của công chúng đối với một vấn đề đang rất cấp bách lúc đó : Sự thâm hụt ngân sách của chính quyền liên bang ; điều này có tương quan đáng kể với mật độ tiếp xúc với cả báo in truyền thống và tin tức truyền hình. Ngược lại, vấn đề nổi bật này kết hợp với cả báo in truyền thống và tin tức truyền hình đã dự đoán được ý kiến của công chúng cũng như mức độ thông tin mà họ đã nắm bắt được về vấn đề. Hơn nữa, các vấn đề nổi bật cũng kết hợp với một phương tiện duy nhất, đó là tin tức truyền hình, cũng đã dự đoán được sức mạnh của ý kiến công chúng trong khi cũng kết hợp với báo in truyền thống và dự đoán được những thái độ thực. Đây chính là bằng chứng về mối quan hệ chặt chẽ giữa tiếp cận với truyền thông và các vấn đề nổi bật, đi kèm với đó là những ảnh hưởng trên cả phương diện kiến thức, ý kiến và các hành vi có thể quan sát được.

Share this:

• Twitter
• Facebook

Like Loading...

Related