Ma Trận Phân Tích Của GE/McKinsey - CSCI INDOCHINA

1/ Ma trận phân tích của GE/McKinsey là gì?

Để hình dung vai trò cụ thể của từng đơn vị kinh doanh, từng đơn vị kinh doanh chiến lược được mô tả trên ma trận gồm 9 phần dựa theo sức hút trên thị trường và thế mạnh cạnh tranh (trục X và Y).

• Kích cỡ vòng tròn thể hiện quy mô thị trường.
• Các vòng tròn thể hiện thị phần.
• Mũi tên thể hiện vị trí mong muốn trong tương lai của các vòng tròn.

Hàng loạt yếu tố có ảnh hưởng trên trục Y như sau:

• Quy mô thị trường
• Sự tăng trưởng của thị trường
• Tính sinh lời của ngành công nghiệp
• Sự phân khúc
• Các xu hướng về giá
• Sự cạnh tranh khốc liệt
• Nhu cầu đa dạng
• Tính khả thi của các nhà cung cấp
• Cơ cấu phân phối
• Các yếu tố môi trường
• Các cơ hội toàn cầu

Và hàng loạt yếu tố có ảnh hưởng trên trục X như sau:

• Thị phần tương đối
• Sự tăng trưởng thị phần
• Thế mạnh của các nguồn lực và các khả năng
• Tính công bằng của nhãn hàng
• Sự trung thành của khách hàng
• Vị thế chi phí tương đối
• Vị thế giá tương đối
• Biên lợi nhuận tương đối
• Dịch vụ
• Các xu hướng thị trường
• Thế mạnh phân phối
• Năng suất
• Công nghệ và cải tiến
• Khả năng sử dụng các nguồn tài chính

2/ Khi nào sử dụng ma trận phân tích GE/McKinsey?

Sử dụng Ma trận phân tích GE/McKinsey, nhà quản lý có ba cái lợi sau:

1. Biểu đồ giúp nhà quản lý có cái nhìn thấu suốt về thế mạnh của các sản phẩm kinh doanh của mình.

2. Biểu đồ giúp nhà quản lý nhận biết khả năng sinh lời cũng như những đòi hỏi về tiền mặt của mỗi đơn vị kinh doanh, nhờ đó, giúp cân bằng dòng chảy tiền mặt.

3. Vì mỗi đơn vị kinh doanh có những đặc trưng riêng nên đòi hỏi cần có những hướng phát triển phù hợp với mỗi đơn vị kinh doanh đó:

+ Tăng thị phần

+ Giữ

+ Thu hoạch/từ bỏ

+ Từ bỏ

+ Đầu tư trong lĩnh vực kinh doanh mới

3/ Vận dụng ma trận phân tích GE/McKinsey như thế nào?

Để xây dựng ma trận, Neubauer đề ra những bước sau:

1. Nhật biết các đơn vị kinh doanh chiến lược (phân khúc)

Có bốn phương pháp luận chính (phương pháp GE, từng bước một, PIMS và đa chiều) nhưng điều quan trọng nhất là mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược phải là một đơn vị tự trị và độc lập, nếu không việc thực hiện ma trận sẽ dễ bị lạc hướng.

2. Đánh giá sức hút trên thị trường của mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược.

Đây là phương pháp đi từ bên ngoài vào công ty.

3. Đánh giá vị thế cạnh tranh.

Đây là phương pháp đi từ bên trong của công ty.

4. Tạo ra một danh mục (mô tả vị trí của đơn vị kinh doanh chiến lược trong danh mục).

5. Nhận biết các chiến lược cho mỗi phần của ma trận.

Ví dụ:

Bạn chọn sự tăng trưởng của thị phần để đánh giá sức hút trên thị trường. Theo khái niệm chu kỳ tồn tại của doanh nghiệp, nghĩa là mỗi doanh nghiệp trải qua bốn giai đoạn: phôi thai, tăng trưởng, trưởng thành và lão hóa, rõ ràng đỉnh điểm của sức hút trên thị trường thường nằm trong giai đoạn phôi thai hoặc tăng trưởng. Từ đó, bạn biết được thời điểm để xâm nhập thị trường.

6. Chọn một chiến lược phù hợp cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược và làm cho chiến lược đó hòa hợp với các chiến lược chung của công ty.

7. Xem xét lại cơ cấu quản lý hiện thời.

8. Thực hiện những chiến lược nói trên.

Sau đây là ví dụ về tổ hợp đầu tư bàn chải đánh răng Colgate-Palmolive:

Sau đây là các lời đề nghị cho ví dụ trên:

• Đối với bàn chải đánh răng loại Superpremium: “vị trí bảo vệ” bằng cách đầu tư để tăng trưởng ở mức độ cao nhất và tập trung nỗ lực để giữ vững thế mạnh.
• Đối với bàn chải đánh răng loại Professional: lĩnh vực kinh doanh rất mạnh trong một thị trường hấp dẫn vừa phải. Lời khuyên ở đây là xây dựng có chọn lọc bằng cách đầu tư sâu vào những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất và tăng cường khả năng đối phó với những động thái của các đối thủ cạnh tranh.
• Đối với bàn chải đánh răng loại Value: “bảo vệ và tái tập trung” bằng cách tối đa hóa lợi nhuận hiện tại, tập trung vào những phân khúc hấp dẫn và dựa vào các thế mạnh kinh doanh.

4/ Bối cảnh lịch sử

Cuối thập niên 60, những ý tưởng của Nhóm tư vấn Boston (BCG) đã hun đúc phát triển các hoạt động hoạch định chiến lược. Bản chất của cách tiếp cận của Nhóm là vẽ lên bộ mặt công ty qua các danh mục đầu tư kinh doanh của nó với các phương pháp tăng trưởng và thu lợi thích hợp với mỗi danh mục đầu tư.

Tuy nhiên, trước một số ý kiến phê bình về những hạn chế của ma trận BCG, GE, McKinsey, Shell, 3M và những phương pháp khác, họ đã hợp nhất các ý kiến và nỗ lực để phát triển một phiên bản mới dựa trên những gì đã có.

TH: T.Giang – SCDRC

Nguồn tham khảo: Koenraad Tommissen – Tư vấn quản lý một quan điểm mới – NXB TH TPHCM 2008.

Chia sẻ:

• Twitter
• Facebook

Thích Đang tải...

Có liên quan