Marketing Toàn Cầu (marketing Quốc Tế) - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.ppt) (212 trang)

Trang chủ

Kinh Doanh - Tiếp Thị

Internet Marketing

marketing toàn cầu (marketing quốc tế)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.58 MB, 212 trang )

1TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞTHÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHHướng dẫn: Th.S Hoàng Cửu LongTp.Hồ Chí Minh, 09.2009Môn học: Marketing toàn cầu (Marketing quốc tế)2Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tếQuốc tế hoá và các công ty quốc tếBản chất của marketing quốc tếKế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩuMục đích của doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới3I. Quốc tế hoá và các công ty quốc tế1. Khái niệm quốc tế hoáLà quyết định của một tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và các hoạt động khác vượt ra khỏi phạm vi 1 quốc giaLàm ảnh hưởng sâu sắc đến quản lý, điều hành và hành vi của tổ chức đóChịu tác động của các yếu tố Môi trường vĩ mô, Vi mô, Văn hoá, Cạnh tranh…4I. Quốc tế hoá và các công ty quốc tế (t.t)2. Công ty trong bối cảnh quốc tế hoá: Khi tiến hành quốc tế hoá cần lưu ý các vấn đề:Sứ mệnh và Tầm nhìn của công ty ra sao? Có phù hợp với định hướng quốc tế hoá hay không?Năng lực của công ty có phù hợp với các quy định, thông lệ của ngành, lĩnh vực mình hoạt động hay không?Chính sách về sản phẩm, sự đa dạng hoá sản phẩm, hình thức hoạt động có phù hợp với từng thị trường hay không?Cơ hội mà thị trường đa quốc gia mang lại là gì? Giá trị gia tăng ra sao?Bối cảnh cạnh tranh của các thị trường như thế nào?5II. Bản chất của marketing quốc tế1. Bối cảnh thị trường thế giới hiện nayCác công ty lớn đã từ lâu nhìn thấy thị trường thế giới mang lại lợi nhuận khổng lồXu hướng toàn cầu hoá diễn ra 1 cách mạnh mẽ và liên tục, ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệpCác công ty trên khắp hành tinh đang thi nhau tiềm kiếm cơ hội bán hàng hàng ra toàn cầuHình thành nên những khu vực mậu dịch tự do như NAFTA, EU, AFTA…Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm không chỉ bên ngoài mà ngay tại “sân nhà”Việc ứng dụng công nghệ mới, phương thức quản lý hiện đại ngày càng được sử dụng để nâng cao năng lực cạnh tranhCác hình thức hoạt động hiện đại trở nên thông dụng như Liên doanh, Mua bán & Sáp nhập (M&A), Hiệp hội ngành nghề… 6II. Bản chất của marketing quốc tế(t.t)2. Khái niệm và Bản chất của marketing quốc tếMarketing xuất khẩu (Export marketing)-Là hoạt động marketing giúp doanh nghiệp bán sản phẩm ra khỏi thị trường nội địa-Liên quan nhiều đến yếu tố Chính trị, Văn hoá, Xã hội, Địa lý, Điều kiện tự nhiên, Dân số…-Kế hoạch hành động hoàn toàn khác so với kế hoạch tại thị trường nội địa 7II. Bản chất của marketing quốc tế(t.t)Marketing tại thị trường xâm nhập (The foreign marketing)-Là hoạt động marketing ngay tại thị trường nơi mà công ty đang thâm nhập-Các yếu tố mang sắc thái riêng như Môi trường cạnh tranh, Hành vi tiêu dùng, Hệ thống phân phối, Hệ thống luật pháp, Quảng cáo, Khuyến mãi…-Mỗi thị trường thì phải thiết lập Kế hoạch marketing riêng biệt-Thông thường, mỗi thị trường sẽ có nhà Quản trị marketing cao cấp của thị trường đó8II. Bản chất của marketing quốc tế(t.t)Marketing đa quốc gia (Multinational marketing)-Hoạt động marketing phối hợp và tương tác của nhiều thị trường khác nhau có thể cho cùng 1 loại sản phẩm-Đòi hỏi nhà làm marketing phải am tường từng thị trường cụ thể để có kế hoạch phối hợp hiệu quảMarketing toàn cầu (Global marketing)-Vận dụng cùng 1 chiến lược marketing của công ty ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu-Nhằm tiêu chuẩn hoá các chiến lược marketing và ứng dụng cho tất cả các thị trường, bỏ qua những khác biệt-Mục tiêu là nhằm tận dụng các cơ hội và khai thác nhu cầu toàn cầu-Đòi hỏi sự hiểu biết tường tận để có thể ứng dụng kế hoạch marketing cho tất cả các thị trường9II. Bản chất của marketing quốc tế(t.t)Bản chất của marketing quốc tế: nhằm giải quyết các vấn đề sau-Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?-Năng lực sẵn có của công ty có đủ sức thực hiện marketing quốc tế?-Làm thế nào để thâm nhập thị trường nước ngoài?-Thị trường nào là triển vọng, là tiềm năng đối với công ty?-Khách hàng chúng ta đang ở đâu? Họ mong đợi gì ở sản phẩm chúng ta?-Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành: Họ là ai? Kinh doanh sản phẩm gì? Cho ai? Ở đâu? Khi nào? Tại sao? Kinh doanh theo phương thức nào? -Thiết kế chiến lược marketing-mix nên ra sao?-Kinh nghiệm về thị trường thế giới của công ty ra sao? 10II. Bản chất của marketing quốc tế(t.t)3. Nội dung của marketing quốc tế: Phân tích thị trường tiềm năngLập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàngPhân phối sản phẩm hiệu quảThực hiện các chương trình xúc tiến: Quảng cáo, Bán hàng, Trưng bày sản phẩm, Dùng thử, Cải tiến sản phầm phù hợp v.v…Chiến lược giá phù hợpCác dịch vụ hỗ trợ bán hàng, dịch vụ hậu mãiCác kế hoạch về tài chính,nhân sự, logisticsKỳ vọng kết quả đạt được như thế nào?Những yếu tố bất lợi, sự đo lường trước các hậu quả xấuKế hoạch phụ trợ, bổ sung ra sao? 11II. Bản chất của marketing quốc tế(t.t)4. Những thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị trường thế giớiĐặc điểm của các doanh nghiệp Việt Nam-Quy mô vừa và nhỏ: hạn chế về vốn, trình độ sản xuất, trình độ công nghệ cao, trình độ nhân sự, khả năng tiếp cận, sự nhìn xa trông rộng-Kinh nghiệm thương trường thế giới: vừa Thiếu lại vừa Yếu-Năng lực cạnh tranh ở phạm vi chuyên nghiệp còn hạn chế-Chịu tác động nhiều của yếu tố Văn hoá truyền thống trong mua bán-Chưa có sự sẵn sàng cao độ cho hội nhập 12II. Bản chất của marketing quốc tế(t.t)Các thách thức chủ yếu khi thâm nhập thị trường thế giới-Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hoá-Sức cạnh tranh và năng lực quản lý, ngân sách marketing, khả năng hoạch định marketing quốc tế còn nhiều hạn chế-Sự ổn định về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp-Sự hiểu biết về các tiêu chuẩn, các rào cản thương mại khi thâm nhập-Việc xây dựng thương hiệu-Sự am hiểu về Môi trường kinh tế, Chính trị, Pháp luật, Cạnh tranh… tại mỗi thị trường khác nhau 13Country market Cenvironment(uncontrollable)Country market Benvironment(uncontrollable)Country market Aenvironment(uncontrollable)Nhiệm vụ của Marketing quốc tế Political/legalforcesEconomicforces12CompetitivestructureCompetitiveForces Level of TechnologyPrice ProductPromotionChannels of distributionGeography andInfrastructureForeign environment(uncontrollable)Structure ofdistributionEconomic climateCultural forces34567Political/legalforcesDomestic environment(uncontrollable)(Kiểm soát tốt)Irwin/McGraw-HillCopyright©2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. 14Các hoạt động trong marketing quốc tế1. Phân tích chi tiết Thị trường hiện tại và Thị trường tiềm năng 2. Hoạch định và Phát triển sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng cần. Phân định rõ ràng giữa các gói sản phẩm3. Thiết lập hệ thống phân phối thông qua các kênh sao cho khách hàng tiện lợi nhất trong việc tiếp cận4. Hoạt động xúc tiến nhắm vào 2 mục đính chính: Thông tin và Tuyên truyền cho khách hàng hiểu về sản phẩm, dịch vụ5. Chính sách giá phải cho thấy được giá trị đích thức hay giá trị phù hợp của sản phẩm hay dịch vụ đối với khách hàng6. Tiến hành các dịch vụ mang tính kỹ thuật hoặc không kỹ thuật đến với khách hàng Trước – Trong - Sau bán15III. Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩuMục tiêu-Đặt ra những tiêu chí cụ thể, rõ ràng, phù hợp với doanh nghiệp-Xác định và đo lường được các cơ hội thị trường mang lạiChương trình: lập kế hoạch marketing-mix thích hợpTổ chức thực hiện: -Triển khai những ý tưởng từ Chương trình theo tiến độ công việc và thời gian-Sử dụng 1 cách hiệu quả nhất các nguồn lực của công ty-Tối ưu hoá các hoạt động marketing 16III. Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu (t.t)Quy trình marketing xuất khẩu Quy trình marketing xuất khẩu Phân tích:•Thu thập thông tin: Thứ cấp - Sơ cấp, Bên trong – Bên ngoài, Chính thức – Không chính thức. Rà soát các dữ liệu nhằm tìm ra các cơ hội để tận dụng các nguồn lực công ty nhằm đạt được lợi thế cạnh tranhPhân tích:•Thu thập thông tin: Thứ cấp - Sơ cấp, Bên trong – Bên ngoài, Chính thức – Không chính thức. Rà soát các dữ liệu nhằm tìm ra các cơ hội để tận dụng các nguồn lực công ty nhằm đạt được lợi thế cạnh tranhHoạch định:•Phát triển một Kế hoạch marketing bao gồm Phân tích tình huống, Xác định Mục đích – Mục tiêu, Các chiến lược - Chiến thuật, Ước tính lợi nhuận, chi phí, Những dự kiến thay đổi trong cấu trúc của tổ chứcHoạch định:•Phát triển một Kế hoạch marketing bao gồm Phân tích tình huống, Xác định Mục đích – Mục tiêu, Các chiến lược - Chiến thuật, Ước tính lợi nhuận, chi phí, Những dự kiến thay đổi trong cấu trúc của tổ chứcThực thi:•Các hoạt động cụ thể trong Kế hoạch hành động. Điều chỉnh những hoạt động để phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanhThực thi:•Các hoạt động cụ thể trong Kế hoạch hành động. Điều chỉnh những hoạt động để phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanhKiểm soát:•Thiết lập những Kế hoạch thường niên như: Dự báo doanh số, Lợi nhuận, Biện pháp kiểm soát hữu hiệu để theo sát những Thành – Bại của kế hoạchKiểm soát:•Thiết lập những Kế hoạch thường niên như: Dự báo doanh số, Lợi nhuận, Biện pháp kiểm soát hữu hiệu để theo sát những Thành – Bại của kế hoạch17III. Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu (t.t)Đề cương kế hoạch marketing (Marketing plan): xem SGKNhững lưu ý khi tham gia thị trường thế giới:-Thực hiện nghiên cứu tại bàn kỹ lưỡng nhằm tìm ra sản phẩm và thị trường phù hợp-Thực hiện nghiên cứu hiện trường trước khi đưa sản phẩm vào-Các chuyến đi tiền trạm cần đặt suy nghĩ: Xâm nhập thị trường lâu dài!-Thu thập thông tin, chọn lọc thị trường, đối tác cần có cơ sở, định hướng rõ ràng, cụ thể18III. Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu (t.t)Hoạch định Chiến lược xuất khẩu cần:a) Dự báo doanh số (Sales forecasts)b) Ngân sách bán hàng (Sales budget)c) Định mức bán hàng (Sales quotas)d) Lịch sản xuất (Production schedules)e) Kiểm soát tồn kho (Inventory control)f) Nguồn nhân lực (Labor requirements)g) Ngân sách xúc tiến (Promotional budgets)h) Dự thảo tài chính (Financial budget)i) Ước định lợi nhuận (Profit budget)19IV. Mục đích của doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới1. Sự thúc đẩy từ thị trường trong nướcKhi sức tiêu thụ cũng như khả năng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp quá nhỏThị trường chứa đựng nhiều rủi ro, cạnh tranh gay gắt, biến thiên khôn lườngCó khi thị trường bên ngoài sẽ tạo động lực, nhu cầu cho thị trường nội địaSự khuyến khích đến từ Chính phủ, Các hiệp hội trong việc phát triển thị trường ra bên ngoàiNăng lực sản xuất quá dư thừa so với sức tiêu thụ của thị trường nội địaDựa vào các giai đoạn trong Chu kỳ sống của sản phẩm20IV. Mục đích của doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới (t.t)2. Sự thúc đẩy từ thị trường bên ngoàiTìm kiếm nguồn tài nguyên mới, vật liệu mớiMở rộng cơ hội hợp tác đầu tư, khai thác thị trường mớiTạo nên những sản phẩm/dịch vụ mớiPhân phối sản phẩm hợp lý hơn 21IV. Mục đích của doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới (t.t)3. Những yếu tố mang tính chiến lượcPhục vụ mạng lưới khách hàng toàn cầuMở rộng chu kỳ sống của sản phẩm4. Những yếu tố khácPhát triển 1 cách hiệu quả nhất cơ hội thị trường bên ngoai mang lạiLà cơ hội để trui rèn, phát triển năng lực nhân sựTạo cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mớiTạo ra sự đua tranh về cải tiến sản phẩm, nâng cao năng lực hoạt động, năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.22CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Phần I:Môi trường marketing quốc tếPhần II:Nghiên cứu thị trường thế giớiQuy trình nghiên cứu marketing quốc tế Lựa chọn thị trường mục tiêuSử dụng ma trận “Sức thu hút thị trường và Sức mạnh cạnh tranh công ty” 23Phần IMôi trường marketing quốc tế24Môi trường vi mô+ Môi trường bên trong doanh nghiệp+ Nhà cung ứng+ Khách hàng+ Trung gian marketing+ Giới công chúng (cổ đông, báo chí, liên đoàn, hiệp hội…)25Môi trường vĩ môMôi trường Kinh tếMôi trường Văn hoá – Xã hộiMôi trường Chính trị và Pháp luậtMôi trường Cạnh tranhMôi trường Công nghệ