Mô Hình 5M Trong Lập Kế Hoạch Quảng Cáo - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.docx) (11 trang)

Trang chủ

Kinh Doanh - Tiếp Thị

Tiếp thị - Bán hàng

Mô hình 5M trong lập kế hoạch quảng cáo

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (224.28 KB, 11 trang )

QUẢNG CÁO - CHIỀU THỨ 3GV: Nguyễn Hoàng ChiNHÓM 6••••••Đặng Thị Ái HânLê Thị PhụngNguyễn Thị Thủy Anh TâmNguyễn Thị Thu HiềnLê Thị Tường ViNguyễn Thị Bích HiềnBÀI TẬP NHÓM 1:1. Phần lý thuyết:Phân tích quá trình truyền thông? hãy trình bày mô hình FCB?Hãy thảo luận mô hình 5M trong lập kế hoạch quảng cáo?2. Phần thực hành:••Nhóm sinh viên tự sưu tầm và chọn 1 sản phẩm của một nhãn hàng hiệnkinh doanh tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh: dựa vào lý thuyết về quátrình truyền thông và mô hình FCB hãy phân tích mẫu quảng cáo gần đâynhất của sản phẩm đó.BÀI LÀM1.Phần lí thuyếta. Phân tích quá trình truyền thông? Hãy trình bày mô hình FCB?•Phân tích quá Trình truyền thông:Truyền thông là một hoạt động gắn liền với lịch sử phát triển của loài người.Quá trình truyền thông là một quá trình trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm,kiến thức,… nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau dẫn tới sự thay đổi trong hành vi vànhận thức.Để làm marketing tốt, những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động củahệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông trả lời các câu hỏi: Ai? Nói gì? Trongkênh nào? Cho ai? Hiệu quả như thế nào?Truyền thông liên quan đến 9 yếu tố: Sender (người gửi), Enconding (mãhóa), Message (thông điệp), Media (phương tiện truyền thông), Decoding (giảimã), Receiver (người nhận), Response (đáp ứng), Feedback (phản hồi), Noise(nhiễu tạp)Hình 1. Mô hình truyền thôngCác yếu tố của quá trình truyền thông:••••••Người gửi (sender): là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi lànguồn truyền thông), có thể đó là một cá nhân, cũng có thể là một nhómngười, một tổ chức truyền thông, một tờ báo, rạp chiếu phim,....Mã hóa (encoding): là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.Thông điệp (message): tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi. Cóthể bằng tín hiệu, mã số, cử chỉ, lời nói, chữ viết, thái độ,... hoặc bất cứ tínhiệu nào mà còn người có thể hiểu được.Phương tiện truyền thông (media): gồm các kênh truyền thông, qua đóthông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận. Là các phương tiện kỹthuật và phương thức chuyển tải thông tin, trong đó những phương thứcchuyển tải thông tin hiệu quả phụ thuộc rất nhiều vào việc đối tượng tiếpnhận thông tin bằng giác quan nào? (thị giác 83%, thính giác 11%, khứugiác 3%, vị giác 1%).Giải mã (decoding): là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểutượng do người gửi truyền đến.Người nhận (reciever): là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến. Là khốiđộc giả, khán thính giả đại chúng, tức là khối mà các phương tiện truyềnthông muốn tiếp cận.•••Đáp ứng (response): là tập hợp những phản ứng mà người nhận có đượcsau khi tiếp nhận thông điệp.Phản hồi (feeback): là một phần sự đáp ứng của người nhận được thôngtin trở lại cho người gửi.Nhiễu tạp (noise): là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trìnhtruyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được thông điệp khônggiống thông điệp được gửi đi (tiếng ồn, tin đồn, các yếu tố tâm lý, kỹthuật,...). Nhiễu ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình truyền thông, càng quanhiều khâu chuyển tiếp trong thông tin thì nhiễu càng lớn. Để giải quyếtnhiễu cần tăng cường sức mạnh ở những điểm quan trọng để truyền thôngđạt hiệu quả cao nhất.Quá trình truyền thông diễn ra khi người gửi có thông tin muốn chia sẻ, phânphát thông tin của mình đến một cá nhân hay nhiều người khác. Tiếp đó, cácthông tin này sẽ được người gửi mã hóa. Quá trình mã hóa tạo ra thông điệpchứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải thành dạng từngữ, biểu tượng, hình ảnh, âm thanh,… tượng trưng hóa các ý tưởng hay thôngtin muốn gửi sao cho đối tượng nhận được sẽ hiểu thông điệp dễ dàng. Các thôngđiệp sau đó được các phương tiện truyền thông (trực tiếp và gián tiếp) truyền đi từnguồn phát (người gửi) đến người nhận (các đối tượng mà người gửi muốn chiasẻ, phân phát thông tin tới). Các thông điệp được giải mã bằng quá trình chuyểnthông điệp thành ý nghĩa. Quá trình này ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhậnthức, thái độ của người nhận. Sau khi giải mã được thông điệp, người nhận sẽ cónhững đáp ứng (phản ứng) lại thông điệp sau khi nhận được thông tin. Cuối cùngcủa quá trình là những phản hồi của người nhận sau khi nghe, thấy hoặc đọcthông điệp được thông tin trở lại cho người gửi.•Mô hình FCB:Mô hình FCB (mô hình truyền thông dựa vào mức quan tâm sản phẩm)Nghĩ - Cảm - Nhớ•NghĩTừ rất lâu, những người làm quảng cáo cho rằng người tiêu dùng có lý trí. Vìvậy nếu gửi đến họ một thông tin, thông điệp bao gồm lợi thế bán hàng, lý do muahàng, giá trị khác biệt thì họ sẽ mua hàng của bạn.•Cảm“Fast and Slow thinking”, cuốn sách đạt giải Nobel kinh tế nhờ những nghiêncứu của Daniel Kahneman và cộng sự về tâm lý học chỉ ra rằng: bộ não chúng tacó 2 hệ thống hoạt động đối lập nhau. Hệ thống 1 (tư duy nhanh): hoạt động tựđộng, cảm tính, rập khuôn. Hệ thống 2 (tư duy chậm): hoạt động với đòi hỏi sự nỗlực tập trung, có tính toán và ý thức của chủ thể.Chúng ta thường nghĩ bộ não của mình siêng năng. Nhưng không, nó lườibiếng suy nghĩ, do đó chúng ta hay có xu hướng mua những sản phẩm từ lầnmua hàng trước và cũng ít có lý trí để xem sản phẩm này tốt hơn sản phẩm kianhư thế nào. Và như vậy, khi chúng ta tiếp nhận quảng cáo, chúng ta thương tiếpnhận rất nhanh, không suy nghĩ và dựa hầu hết vào cảm xúc.•NhớQuảng cáo vốn được xem là nghệ thuật, do đó mà yếu tố khoa học đượcxem nhẹ. Khoa học trí não và tâm lý học đã chỉ ra rằng con người cảm nhiều hơnnghĩ khi tiếp nhận quảng cáo thì nhà thống kê và khoa học Andrew cùng cộng sựđã dựa trên thống kê chỉ ra rằng: thương hiệu không thật sự khác biệt trong tâmtrí người tiêu dùng. Mô hình quảng cáo mà ông đề xuất “Creative Publicity” nghĩalà cứ làm cho thương hiệu xuất hiện trước công chúng liên tục nhằm duy trì bộnhớ. Và khi đó, quảng cáo đó chính là trò chơi của bộ nhớ. Thương hiệu được gợinhớ đầu tiên khi người tiêu dùng nghĩ đến một nhu cầu nào đó chính là thươnghiệu có cơ hội được mua cao nhất.Trường phát “Creative Publicity” ngày nay được nhiều công ty quảng cáochấp nhận vì nó giải phóng sự tự do, nâng cao vai trò sáng tạo mà không tậptrung quá nhiều vào chiến lược. Tuy nhiên, không phải tất cả mọi người đều chấpnhận điều này vì nếu như vậy, vai trò của người làm chiến lược quảng cáo vàthương hiệu là rất nhỏ.Theo mô hình FCB thì mọi sản phẩm đều sẽ được chia dựa theo 2 trục củabiểu đồ: mức độ can thiệp tới quyết định mua hàng (Involvement) và cách thứcmua hàng (Thinh vs Feel).Có rất nhiều yếu tố can thiệp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùngnhư: giá, mức độ tiêu dùng thường xuyên, mong muốn thể hiện bản thận,… Trongquá trình đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lí tính (Think) và cảm tính (Feel). Ví dụđối với một số mặt hàng như nhà cửa, điện máy,… quyết định phần lớn dựa trênsuy nghĩ và phân tích của khách hàng là chính. Tuy nhiên đối với các ngành hàngthời trang, nước hoa thì có thể thấy việc lựa chọn dựa trên cảm xúc thể hiện khárõ. Với mô hình FCB, các doanh nghiệp có thế phân loại được sản phẩm củamình nằm ở phần nào, từ đó đưa ra được chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăngkhả năng thành công hơn.Có 2 mức độ chính: mức độ quan tâm cao và mức độ quan tâm thấp:Mức độ quan tâm cao•NHÓM THÔNG TIN (INFORMATIVE): Learn → Feel → Do+ Danh mục sản phẩm: đồ điện máy, dịch vụ tài chính+ Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thật kĩ (Learn) về sảnphẩm, từ đó có những cảm nhận cá nhân (Feel) rồi mới quyết định mua hàng(Do)+ Đo lường: mức độ nhớ+ Phương tiên: thông tin chủ động, gợi suy nghĩ+ Chiến lược quảng cáo: Truyền tải các thông tin chi tiết về sản phẩm dướidạng Print-Ads, Infographic,…Với mặt hàng này, nhóm khách hàng tầm trung sẽ dễ cảm thấy bối rối trướclượng thông tin khổng lồ của sản phẩm và phải đưa ra quá nhiều sự so sánhphức tạp. Doanh nghiệp cần tạo nên các thông điệp quảng cáo chứng minhbằng thông tin cụ thể giúp họ quyết định nhanh chóng, không mất nhiều thờigian.•NHÓM THÔNG TIN ẢNH HƯỞNG (AFFECTIVE): Feel → Learn → Do+ Danh mục sản phẩm: đồ cao cấp, mỹ phẩm làm đẹp,…+ Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về sản phẩm (Feel), sauđó thu thập thông tin (Learn) rồi mới quyết định mua hàng (Do)+ Đo lường: sự thay đổi thái độ+ Phương tiện: không gian rộng, hình ảnh đặc biệt+ Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào các hoạt động trải nghiệp thực tế,mang tới những hình ảnh đẹp mắt và ấn tượng (viral clip, TVC,…)Các sản phẩm cao cấp thường được người mua lựa chọn dựa trên tiêu chíthẩm mĩ và thể hiện được cá tính, hình ảnh cá nhân của họ. Vì vậu các chiếndịch quảng cáo nên mang tới những thông điệp truyền tải được câu chuyệnđằng sau thương hiệu, tạo tác động xúc cảmMức độ quan tâm thấp•NHÓM THÓI QUEN (HABITUAL): Do → Learn → Feel+ Danh mục sản phẩm: Phần lớn là các mặt hàng tiêu dùng mà khách hàngphải mua hàng tháng (dao cạo, kem đánh răng, bột giặt,…)+ Cách thức mua hàng: Vì là mặt hàng tiêu dùng nhanh hết nên người tiêudùng sẽ quyết định mua hàng như một thói quen (Do), sau đó mới tìm hiểu vềsản phẩm (Learn) và cảm nhận thông tin trong quá trình sử dụng (Feel)+ Đo lường: doanh số+ Phương tiện: không gian quảng cáo nhỏ, độ dài thời gian mẫu+ Chiến lược quảng cáo: Sử dụng thông điệp “bắt tai” và thường xuyên nhắcnhớ trên các phương tiện truyền thông như TV, radio,…Những thương hiệu giành phần thắng trong nhóm này phụ thuộc khá nhiều bởiđộ trung thành của khách hàng và sự khác biệt mà sản phẩm họ tạo ra so vớiđối thủ. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần truyền tải được thông điệp“độc”, “lạ” nhắc nhớ tới người tiêu dùng càng nhiều càng tốt.•NHÓM THỎA MÃN (SATISFATION): Do → Feel → Learn+ Danh mục sản phẩm: bia, nước uống có ga, thuốc lá, nước hoa quả,…+ Cách thức mua hàng: Chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùng nên người tiêudùng sẽ có xu hướng mua hàng trước (Do), sau đó sử dụng ngay là có nhữngtrải nghiệm cá nhân (Feel) từ đó mới tìm hiểu về sản phẩm (Learn)+ Đo lường: doanh số+ Phương tiện: biển quảng cáo, báo, bán tại điểm bán+ Chiến lược quảng cáo: Cần tạo ra sự chú ý của khách hàng thông qua hìnhảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt trên báo chí, biển quảng cáo và tại điểm bán.Bên cạnh yếu tố về hương vị, mùi vị thì doanh nghiệp cần tạo ra một mối liênkết sâu sắc hơn giữa sản phẩm và khách hàng, tạo cơ hội dùng thửb.Hãy thảo luận mô hình 5M trong lập kế hoạch quảng cáo?Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Vì vậy để có thể cómột chương trình quảng cáo hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên nhữngnguyên tắc cơ bản về truyền thông và marketing thì mới phát huy được các chứcnăng của mình.Mission (xác định rõ mục tiêu)Một kế hoạch quảng cáo phải bắt đầu từ việc xác định rõ mục tiêu mà doanhnghiệp nhắm đến: Doanh nghiệp muốn tạo nhận thức về thương hiệu hay mộtthông tin sản phẩm cho khách hàng về một sản phẩm mới trên thị trường,… Cácmục tiêu này sẽ quyết định cách thức quảng cáo và phong cách quảng cáo( quảng cáo thông tin hay thuyết phục, quảng cáo so sánh hay nhắc nhở)Money (xác định ngân sách)Ngân sách cho kế hoạch quảng cáo nhiều hay ít sẽ quyết định không nhỏ tới việclựa chọn phương tiện quáng cáo để hình thành chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiênđối với những doanh nghiệp trẻ thì ngân sách cho kế hoạch quảng cáo phải dựatrên các khoản chi cho việc thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ quảng cáoMedia (lựa chọn phương tiện quảng cáo)Việc chọn một hay một vài phương tiện quảng cáo hợp lí cho phép doanh nghiệpđưa thông tin của mình đến đúng đối tượng mà mình muốn hướng tới.Message (thông điệp quảng cáo)Thông điệp quảng cáo là yếu tố quyết định đến thành công của quảng cáo, thôngđiệp quảng cáo phải ngắn gọn, dế nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo riêng, mang sắccủa doanh nghiệp, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sảnphẩm. Nhiếu mẫu quảng cáo độc đáo đã sử dụng hiệu quả yếu tố hình ảnh màkhông cần đến thuyết minh dài dòng (Biti’s, bia Sài Gòn, bột ngọt Vedan,…)Một mẫu quảng cáo muốn tạo ấn tượng đối với khách hàng phải có ý tưởng chủđạo, có điểm nhấn,… Đôi khi một mẫu quảng cáo quá tập trung vào nhân vật nổitiếng mà làm lu mờ đi hình ảnh đặc điểm của sản phẩm thì cũng không phải là tốt.Measurement (đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo đến nhóm kháchhàng)Đánh giá tác động của quảng cáo là để xác định thông điệp quảng cáo có đếnđúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn hay không? Họ đã tiếpnhận thông điệp đó như thế nào? Qua đó doanh nghiệp đưa ra hướng duy trì hayđiều chỉnh kế hoạch quảng cáo trong tương lai.Tóm lại, không có một khuôn khổ riêng nào cho mọi doanh nghiệp khi thực hiệnkế hoạch quảng cáo. Tuy nhiên nếu thực hiện theo mô hình 5M trên thì doanhnghiệp sẽ tránh được sự lãng phí quảng cáo do không có mục tiêu rõ ràng, thôngtin không đến khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn và quảng cáo thì khôngđể lại ấn tượng nào vì không có chủ đề, ấn tượng với khách hàng2. Phần thực hànhNhóm sinh viên tự sưu tầm và chọn 1 sản phẩm của một nhãn hàng hiệnkinh doanh tại thị trường thành phố HCM: Dựa vào lí thuyết về quá trìnhtruyền thông và mô hình FCB hãy phân tích mẫu quảng cáo gần đây nhấtcủa sản phẩm đó••••Sản phẩm: Máy giặtThương hiệu: Hệ thống Điện Máy XanhHình thức quảng cáo: video trên tivi, fanpage, poster và banner tại hệ thốngcửa hàng Điện Máy XanhXác định theo ma trận FCB: nhóm thông tin : Learn – feel – doTừ tháng 11/2016, TVC của Điện máy xanh được phát sóng với tần xuất dày đặcvà đều đặn trên các kênh truyền hình quốc gia ở những khung giờ vàng. Đoạnquảng cáo với hình ảnh diễn viên mặc đồ bó sát từ đầu đến chân và vẽ mặt “xanhle xanh lét” cùng các mô hình TV, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt… nhảy múa kì dịtrên khung nền xanh. Giai điệu bắt tai đến gây ám ảnh, lời bài hát dễ nhớ, dễthuộc, và cụm từ “Đến điện máy xanh” được lặp đi lặp lại đến 5 lần trong 30s,Tuy nhiên, ngòi nổ lớn nhất là khi TVC này đi vào cuộc sống của chúng ta cực kỳtự nhiên và dễ dàng thông qua Facebook. Những fanpage lớn nhất ở Việt Nam,dù là fanpage mang tính nghiêm túc, xã hội hay hài hước cũng đều đăng tảinhững biến thể về video và hình ảnh của đoạn quảng cáo.Các TVC của Điện máy xanh nhắm mục tiêu quảng cáo rõ ràng cho từng sảnphẩm như:·“Bạn muốn mua ti vi” – TVC launching·“Nóng quá” – TVC máy lạnh·“Muốn đồ sạch mà sao mệt quá đi” – TVC máy giặt·“Phận làm phụ nữ mua đồ là đam mê” – TVC hàng gia dụngTVC quảng cáo ấn tượng gần đây nhất của Điện máy xanh phải kể đến đó là TVCquảng cáo “Người đẹp tay đô” _ máy giặt được ra mắt rộng rãi trên phương tiệnthông tin đại chúng từ đầu tháng 8 (qua Tivi và Fanpage Điện Máy Xanh)TVC quảng cáo “Người đẹp tay đô” chỉ vọn vẹn 30s nhưng cung cấp khá đủ thôngtin như về công dụng ( người phụ nữ không chỉ tiết kiệm thời gian giặt đồ mà cònkhông bị tay đô khi phải giặt tay khá nhiều đồ từ ngày nay qua ngày khác),chương trình khuyến mãi ( trúng 30 triệu mỗi ngày, liên tiếp 100 ngày, trả góp 0%lãi suất và tặng quà đến 1,2 triệu). Ngoài ra phần hình ảnh và âm thanh cũng ấntượng với cùng concept “xanh lè xanh lét”. Vậy thì tác dụng lớn nhất của loạiquảng cáo này chỉ là nhằm gợi nhớ, cung cấp thông tin (thật ngắn gọn) và tạo rasự yêu thích thương hiệu mà thôi. Tóm lại, phải giải trí cái đã.TVC bước đầu đã tạo được sự chú ý và thu hút người xem như những TVC trướcđây có cùng concept “Xanh”. Trong TVC lần này cũng thế, từ “điện máy xanh lậplại ít nhất 3 lần và câu chốt cuối cùng “đến điện máy xanh ngay nhé”. Sự lặp đi lặplại như thế khiến người xem ghi nhớ tên thương hiệu. Nhắc đến xanh là nghĩ ngayđến điện máy và nghĩ đến điện máy là phải nhớ đến xanh. Trở thành top of minecủa người tiêu dungBằng việc gây sự chú ý và thu hút qua các TVC quảng cáo như thế, đã kích thíchkhách hàng tiềm năng có nhu cầu về máy giặt sẽ tìm hiểu và tiếp cận thông tinnhiều hơn như về thông tin các loại máy giặt, về chính sách trả góp 0% lại suất vềchương trình quà tặng và dịch vụ bảo hành…(Learn)Thông qua Fanpage của Điện máy xanh, khách hang có nhu cầu tìm hiểu sẽ đượcsự hỗ trợ thông tin và tư vấn từ admin page và quan trọng là xem xét được nhữngphản hồi từ cư dân mạng từ những khách hàng đã mua và sử dụng những thiết bịở Điện máy xanh. Từ đó có cảm nhận của riêng mình về thương hiệu và độ tincậy của Điện máy xanh (Feel)Bước cuối cùng sau khi Tìm hiểu và cảm nhận chính là hành động (Do) là quyếtđịnh có hay không mua máy giặt ở điện máy xanhLink nguồn TVC: />

Tài liệu liên quan

Thiết lập và hoạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo trên tạp chí cho dịch vụ vận tải hành khách của Vietnam Airlines
- 7
- 1
- 7
Lập kế hoạch cho chiến dịch truyền thông mang tên chiến dịch “hãy nhìn bằng con tim”
- 81
- 1
- 4
Thuyết trình môn marketing căn bản tác động của điện ảnh đến quảng bá du lịch và bài học cho việt nam
- 33
- 1
- 2
tiểu luận cao học Trình bày quan điểm về vai trò của “con người” trong các hoạt động chiến dịch truyền thông hướng tới phát triển bền vững
- 23
- 1
- 2
HỢP tác mỹ ASEAN TRONG LĨNH vực AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG từ 2001 đến 2015
- 116
- 464
- 4
THIẾT KẾ MỘT SỐ BÀI GIẢNG GIÚP HỌC SINH GIẢI BÀI TẬP HÌNH HỌC PHẲNG Ở TRƢỜNG TRUNG HỌC PHỔ THÔNG VỚI SỰ HỖ TRỢ CỦA PHẦN MỀM VI THẾ GIỚI
- 115
- 296
- 0
PHƯƠNG PHÁP LẬP DỰ ÁN ĐẦU TƯ MUA SẮM VÀ TRANG BỊ MÁY XÂY DỰNG CHO MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP
- 96
- 378
- 0
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của Nhà máy Bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngã
- 26
- 916
- 0
Một số giải pháp phát triển nghề truyền thống tại làng nghề dệt lụa Mã Châu, huyện Duy Xuyên, tỉnh Quảng Nam
- 13
- 341
- 0
Phân tích các dạng thức và yêu cầu đối với dự án truyền thông thương hiệu. Hoạch định chiến lược truyền thông thương hiệụ dầu ăn NEPTUNE tết 2018
- 19
- 739
- 1