Mô Hình Chiến Lược Marketing 4p Của Công Ty Cổ Phần Sữa Vinamilk

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.doc) (36 trang)

Trang chủ

Kinh tế - Quản lý

Marketing

mô hình chiến lược marketing 4p của công ty cổ phần sữa vinamilk

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (269.86 KB, 36 trang )

I. LÝ LUẬN CHUNGChiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,thường được gọi là 4P : 1. Sản phẩm (product),2. Giá (price),3. Kênh phân phối (place),4. Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing. Đây là nền tảng của hầu hếtcác chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketingaudit) đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu. Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt độngmarketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác. Sản phẩm là yếu tốđầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp. DN phải quantâm tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳgian đoạn sống của một sản phẩm. Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sảnphẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái. Mục tiêucủa chiến lược sản phẩm bao gồm:-Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng-Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm-Tăng số lượng sản phẩm mới-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tácđộng của nhiều nhân tố. Vì vậy khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi DN phảixem xét và giải quyết nhiều vấn đề như: Thứ nhất, các nhân tố ảnh ảnh hưởng tới quyếtđịnh giá bao gồm có nhân tố bên trong và nhân tố bến ngoài DN. Sự thay đổi của cácnhân tố này là cơ sở để điều chỉnh và thay đổi giá; Thứ hai, đưa ra các chính sách cho1sản phầm mới như CS “hớt phần ngon”, hay CS “bám chắc thị trường”, chính sách giááp dụng cho danh mục hàng hóa, định giá cho sản phẩm kèm hay sản phẩm phụ… ;Thứ ba, dựa trên loại hình sản phẩm, dịch vụ của mình mà DN sẽ áp dụng những chínhsách điều chỉnh mức giá cơ bản khác nhau cho hợp lỳ: CS giá 2 phần, CS giá trọn gói,CS giá khuyến mãi, CS giá phân biệt, CS giá tâm lý…Khác với sự phân chia sản phẩm như trong thời kỳ bao cấp, phân phối trong cơ chếthị trường biểu hiện bằng những hệ thống chuyển động của hàng hóa tới tay người tiêudùng sao cho thời gian ngắn, chi phí thấp mà vấn đảm bảo chất lượng hàng hóa. Điềunày đòi hỏi DN nắm bắt rất nhiều yếu tố: mức cầu ở những địa điểm khác nhau, điềukiện ngoại cảnh khách quan … DN nào cũng muốn mở rộng thị phần của mình, vì vậyviệc phân phối không còn đơn giản là từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng nữa màxuất hiện rất nhiều những trung gian phân phối, hơn nữa cách thức phân phối hàng hóangày càng phong phú đa dạng, là yếu tố giúp các DN canh tranh lẫn nhau. Một trong những chính sách Marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợithế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông. Hoạt động xúc tiếnhốn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau: Quảng cáo-Khuyếnmãi-Chào hàng hay bán hàng cá nhân-Tuyên truyền. Toàn bộ các hoạt động xúc tiếntrên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. DNcần xây dựng những chiến lược quảng cáo tùy vào từng giai đoạn sống sản phẩm saocho phù hợp. II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINAMILK GIAIĐOẠN 2008-20091. Chính sách sản phẩmNhư đã nói ở trên, chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết địnhtrực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty. 2Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu đi vào hoạtđộng năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đãlàm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uốngđóng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sảnsuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩmchủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ănvà yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danhmục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sảnphẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệunày được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thươnghiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bìnhchọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008.Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởngmạnh tại Việt Namvà cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài. 1.1. Mẫu mã, bao bì: Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm đượcxu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiếndịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn vàngười tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới,Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đếnngười tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thếnày thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưngông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đãgóp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trườngmấy ngày qua. Cùng vơi việc gia nhập thị trường thê giới cũng như việc cạnh tranh trong nước.Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng3tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹpmắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bánhang thầm lặng” Theo thống kê của Liên hiệp Chế tạo máy móc Đức (VDMA), 500 tỉ USD là trịgiá sản xuất bao bì toàn cầu. Ngày nay, ngành bao bì không chỉ được chú trọng tại cácnước phát triển, mà các nước đang phát triển, trong đó có VN, cũng coi trọng lĩnh vựcnày. Đại diện Phòng Thương mại và Công nghiệp Đức tại VN nhận định: Khi VN mởcửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009, chắc chắn sẽ có một “cuộc chiếnbao bì” giữa các công ty. Bởi hơn ai hết, họ nhận thức được tầm quan trọng của bao bìtrong việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay, tìm được công tynào đáp ứng đầy đủ các tiêu chí bao bì như đẹp, tiện dụng, an toàn cho sản phẩm, thânthiện môi trường cũng rất khó. Ngoài ra, duy trì các tiêu chí này càng khó hơn bởimôi trường kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của con người luôn thay đổi. Dođó, các công ty sẽ đầu tư chi phí mạnh vào bao bì; và khi đó, ngành bao bì của VN cóthể sẽ trở thành ngành kinh doanh triệu đô.1.2. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàngsữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữachua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Càphê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sảnphẩm,Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phântán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý,bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chútrọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm khôngđược ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh thucao cho công ty cần được chú trọng là:4 Sữa đặc (chiếm 34% doanh thu)Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trongnước của công ty. Năm 2007, dòng sảnphẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm79% thị phần. Sữa tươi (chiếm 26% doanh thu)Năm 2007, sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng26% tổng doanh thucủa công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ nhì vào doanh thu so với tất cả các dòngsản phẩm củacông ty. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩmcó tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuynhiên, Vinamilk đã phải nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này choDutch Lady vì công ty này có mốiquan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lượcmarketing tốt hơn. Sữa bột và ngũ cốc ăn liền (chiếm 24% doanh thu)Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk.Vinamilk (cùng với Abbottvà Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữabột,trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần.  Sữa chua (chiếm 10% doanh thu)Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ănchiếm 96% thị phần.Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mứctăng trưởng 10% so với năm 2006. Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyênliệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Mộtsố chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươinhư ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ ngườivắt sữa thuê Ngoài ra, công ty còn kết hợp với Công ty liên doanh Campia xây dựngtrung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng Để chủ động về nguồnnguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu5nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bòsữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xâydựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc,Lâm Đồng, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng , với quy mô mỗi trang trại nuôi2.000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cớbản vấn đề nguyên liệu sữa đối với công ty vinamilk. 1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừngđổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999,Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tếISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoạinhập và làm tăng long tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượngcao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua,sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đôngvà nhiều nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầusử dụng đa dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tánrủi ro. Người tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilkđều đã được kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâmcủa khách hang. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnhhưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sảnphẩm vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽtạo ra được long tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanhhơn. Tuy nhiên, Vinamilk cũng đã gặp rắc rối với vụ sữa nhiễm khuẩn. Trên trangđiện tự Xaluan.com có đăng bài “Vinamilk phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản6phẩm như cam kết”. Người đứng đầu Cục Vệ sinh ATTP cho rằng, Vinamilk đã rấtthẳng thắn khi đã đứng ra cam kết đảm bảo chất lượng sản phẩm. Điều đó cho thấycông ty sẽ sẵn sang chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình như đã côngbố. Trên thực tế, trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang đã xét nghiệm thấy 7 loại vikhuẩn, trong đó có 4 loại vi khuẩn vượt tiêu chuẩn qui định trong mẫu sữa tươi tiệttrùng có đường loại 220 ml của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam được xem là sự cốđáng tiếc, khiến người tiêu dùng rất hoang mang, lo ngại vì từng sử dụng sản phẩm sữacủa Công ty này. Liên quan đến sự cố trên, đại diện của Vinamilk cũng đã thừa nhậnsố sữa nhiễm khuẩn trên là sản phẩm của công ty sản xuất. Tuy nhiên, Công ty này lạigiải thích số sữa bị nhiễm khuẩn trên là do lỗi trong việc đóng gói và vận chuyển. Đối với những sản phẩm là lương thực, thực phẩm thì các công ty đều phải rấtcẩn trọng trong việc bảo quản, đảm bảo vệ sinh an tòan thực phẩm theo tiêu chuẩn. Sữatươi là một trong những sản phẩm khó khăn nhất để bảo quản. Thời hạn sử dụng cũngngắn hơn những thực phẩm khác vì vậy mà khó tránh khỏi việc bị hư hỏng. Trongtrường hợp này, công ty Vinamilk đã thẳng thắn nhận khuyết điểm và có đưa ra nguyênnhân nhưng chưa rõ rang. Hơn nữa, cần có những biện pháp cụ thể để khắc phục tìnhtrạng trên cũng như lời cam kết sẽ không còn việc tương tự nữa để người tin dùng tiếptục sử dụng sản phẩm.1.4. Nghiên cứu sản phẩm mới Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiếnlược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ramột số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó phải kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân,bia, café moment. Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực choVinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ củangười tiêu dùng. 7 Qua nghiên cứu thực tế từ kết quả sơ bộ cuộc điều tra về tình hình thừa cân, béophì ở nước ta do Viện dinh dưỡng thực hiện gần đây, đã có 16,8% người từ 25-64 tuổi,trẻ em dưới 15 tuổi là 20,3% thừa cân, béo phì theo tiêu chuẩn châu Á. Xuất phát từthực tế tỉ lệ người béo phì và thừa cân ở Việt Nam ngày càng gia tăng nhất là ở trẻem.Đồng thời qua nghiên cứu thị trường sữa giảm cân Vinamilk nhận thấy có ít đối thủtham gia vào thị trường này .Vinamilk đã hình thành ý tưởng và cho ra sảnphẩm”Vinamilk Sữa Giảm Cân”.Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soátcân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡngcho sinh hoạt hàng ngày.Khác các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân được xây dựng với côngthức hiệu quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cânkiểm soát cân nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, côngviệc hằng ngày. Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường Vinamilk đã thử nghiệm sản phẩm trêncác đối tượng thừa cân, kết quả cho thấy sau 6 tuần sử dụng, người uống giảm đượckhoảng 5,9% trọng lượng cơ thể (khoảng 3,9 kg), vòng bụng giảm 5 cm, tỷ lệ mỡ cơthể giảm 2%. Ngoài ra, kết quả phỏng vấn sâu cho thấy sản phẩm đạt tiêu chuẩn về mùi8vị, dễ uống, tiện dụng và người dùng vẫn duy trì mọi hoạt động sinh hoạt, làm việcbình thường. Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toànphù hợp với thể trạng người Việt Nam, sản phẩm Vinamilk sữa giảm cân là một bướcđột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Một cân nặng như ýcùng cơ thể khỏe mạnh là điều hoàn toàn có thể đạt được. Bia Hiện nay, bia là một loại thức uống rất phổ biến tại Việt Nam, được minh chứngqua sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày càng tăng trong vài năm qua. Nhận thấy xuhướng này, Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liêndoanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) đểsản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Vinamilk đã góp khoảng 50%vốn trong liên doanh này. Lượng bia sản xuất trong nước năm 2003 là 1,3 tỷ lít, tănglên 1,4 tỷ lít trong năm 2004 và có thể sẽ đạt 2,5 tỷ lít vào năm 2010. Bia Zorok đượcđưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của kháchhàng. café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc cũng theo đó tăng nên.Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọnnhiều nhất của họ là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sauđó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment do mớitham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vanglớn. Khồng chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao(lên đến 2 triệuusd) Vinamilk đã đưa ra hàng loat chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Một trong sốchiến lược có hiệu quả nhất là thuê Câu lạc bộ bóng đá Arsenal (Câu lạc bộ bóng đáArsenal là một trong những đội bóng thành công nhất trong lịch sử bóng đá Anh )sang Việt Nam để quảng bá sản phẩm và nhãn hiệu Cafe Moment của Công ty cổ phầnsữa Việt Nam Vinamilk. Ông Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc Marketing của Vinamilkvừa cho biết, việc ký kết này sẽ diễn ra vào giữa tháng 5/2008. Vơi chiến lược này9vinamilk đã rất thành công trong việc dựa vào uy tín của đội bong Arsennal để mởrộng thương hiệu sản phẩm café moment. Theo đó sẽ làm gia tăng thị phần và đẩymạnh xuất khẩu nhãn hiệu này. Vinamilk đang đặt kỳ vong lớn cho sự trở lại của cafémoment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hangđầu Việt Nam, theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thịphần vào 2009 và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. Sau khi chiếm thịphần ổn định trong nước thì vinamilk có xu hướng phát triển café moment ra bênngoài. Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình.Các chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tứcthì. Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạođiều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩmvinamilk cũng rất được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao góiVinamilk đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đôngđảo người tiêu dùng.1.5. Kết luậnĐể một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công tynào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tìnhhình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác chiến lược sảnphẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến doanh thu,lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến lượcsản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.2. Chính sách giáGiá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để đượcthoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnhtranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa10ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk cóchiến lược kinh doanh hiệu quả.Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khiđưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyếtnhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thôngtin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… 2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk 2.1.1. Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theođuổi chiến lược phát triển kinh doanh.khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thểtăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợicho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nambằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiệnđược mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thịtrường lớn nhất.Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tớisự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm vớikhách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toànvệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theoluật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắngtác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả vàchất lượng.2.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh2.1.2.1. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanhnghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiềuloại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: 11 - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Công nghệ cô đặc sữa chân không - Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không - Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy - Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiếtbị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Cácdây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động,hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thựcphẩm. Vinamilk tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện đang ứng dụngthành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle EBS 11i, phần mềmSAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BI (Hệ thống thông tin báo cáo).2.1.2.2. Chi phí nguyên liệu đầu vàoNguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệunhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩmtrong nước.Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc.Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuấtsữa gặp nhiều khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vàotăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm dothu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bộtsữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá12nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vàovà khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa trong nước, trong đó có Vinamilk.2.1.2.3. Chi phí bán hàngKết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ haitrong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủyếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phươngtiện thông tin đại chúng.Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định,chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công tyVinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao. 2.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩmNhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm có chấtlượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phépdoanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêudùng. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây làđiều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùngVN. Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc giaChâu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn. 2.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữaNhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sựphát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe vàsử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo báocáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bộtchiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũngchiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Sữa bột cũng làphân khúc phát triển nhanh nhất, theo sát sau đó là sữa tươi.13Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sảnxuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thìthị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loạiđắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩmsữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước sự lựa chọn và luôn tựđặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nộihay ngoại, ? Vì vậy, khi định giá bán Vinanmilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡngvề khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm vàkhả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lývà phản ứng của khách hàng. 2.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranhNhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về cácsản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệttrùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời giantới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gáiHà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí,giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường sosánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm;chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩmcạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài racần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình,chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.Sau đây là một ví dụ nghiên cứu về Dutch Lady – một đối thủ cạnh tranh lớn củaVinanmilk:14Bảng tham khảo giá sữa của Vinanmilk và Dutch Lady:Loại Sản phẩm Giá ( VND)Sữa bộtDielac Pedia 400g ( Vinanmilk)99.000Sữa Dutch Lady 456 - 900G 118.000 Sữa nướcSữa tươi tiệt trùng không đườngVinamilk4.000 Sữa chua uống vị trái cây Vinamilk 4.500 Sữa Dutch Lady 180ml - Khôngđường 4.500Sữa tươi Dutch Lady-CGHL 180ml– Sôcôla – có đường 4.500Sự khác nhau về giá thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000 đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do gần đây, Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô và Methylen theo chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại. Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít. Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng là 200 đồng/kg sữa nhưng 50 hộ khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg. Đối với Dutch Lady, chính sách tiền thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên. Từ bản phân tích của ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg.2.2. Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian quaGiá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giásữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gầntương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vựcBắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầungười tương tự như Việt Nam.15Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinanmilk:Dòng sản phẩm Số lượng loại sảnphẩm Giá dao động (đồng)Sữa đặc 7 8.455 – 13.182Sữa bột 31 30.808 – 152.909Bột dinh dưỡng 18 19.545 – 48.182Sữa tươi 33 2.455 – 18.000Sữa chua uống 8 2.273 – 3.727Nước ép trái cây 5 15.141 – 21.627Sữa đậu nành 4 2000 – 9545Sữa chua 9 2.273 – 3.818Kem 31 2.455 – 35.182Phô mai 1 16.364Nước uống 3 2000 – 16.364Cà phê, trà 8 18.455 – 37.8182.2.1. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn địnhTrong đợt tăng giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2008Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2008đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượttăng giá từ 7-15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk vàNutifood không tăng giá. Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá không phảilà phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu. Hiệncông ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá. Tuynhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng đượcmới điều chỉnh giá.Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk, cho hay, dù sữa là mặthàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếptục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các16loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việckinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với ngườitiêu dùng, chứ không lỗ.Giá sữa tươi nguyên liệu giảm Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa thànhphẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt hơn một nămtrước đó.Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dàitrong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điềunày, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cảcông ty.2.2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinhdưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trongtâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - nhữngsản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãnhiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk,Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấpthành Dumex Gold của Dumex. 2.2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sửdụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là Vinamilkkhi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. 2.2.4. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ,không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giáthấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tìnhhình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô17hình phát triển bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (SócTrăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg.2.3. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk2.3.1 Hiệu quả Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thu lạigiá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 35% thị phầnchung. Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức caovới tỷ lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008.Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh trong năm2007 và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợinhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán củaVinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trungvào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.Trong năm 2009 nhiều khả năng Vinamilk vẫn có thể duy trì được biên lợi nhuận ởmức khá cao do giá nguyên liệu đầu vào thấp. Mức giá sữa bột nguyên liệu hiện nay đãgiảm khoảng 50% so với mức đỉnh của năm 2008 và quay về mức giá bình quân củagiai đoạn 1996 – 2006.Kết quả kinh doanh 9 tháng đầu năm 2008 cho thấy tăng trưởng lợi nhuận vượt bậc48% so với cùng kỳ trong khi kinh doanh chỉ tăng 22%. Sau đợt tăng giá bán từ 10% -20% các mặt hàng sữa từ đầu năm thì giá nguyên liệu sữa giảm mạnh từ 30% dẫn đếnsự gia tăng đột biến trong lợi nhuận.Tỷ đồng Kế hoạch năm2009Thực hiện9T/2009Tỷ lệ hoàn thànhkế hoạch năm 2009Tổng doanh thu 9.220 7.917 85.9%Lợi nhận trước 1.670 2.015 120.7%18thuế2.3.2. Hạn chế Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng có nắp giật của Vinamilk mặc dù có giábán rất cao ( 17.000) nhưng chất lượng tốt (đặc, thơm ngon) nên vẫn được tiêu thụ vớisố lượng lớn. Trong vụ hè 2009, tuy nhu cầu vẫn còn cao nhưng sản phẩm không thấyxuất hiện tại các đại lý cũng như cửa hàng bán lẻ. Nguyên nhân không đưa ra rõ ràng,chủ những tiệm bán lẻ cũng không thể giải thích được cho khách hàng của mình. Cóngười cho rằng giá quá cao khiến cho công ty ngưng SX. Việc này có lẽ làm cho côngty bị tổn thất một phần doanh thu lớn. Tuy nhiên, tính tới thời điểm này (T11/2009),sản phẩm này lại có mặt trên thị trường và tiếp tục được người tiêu dùng sử dụng. Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và côngbố tới người tiêu dùng. 2.4. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho VinamilkChiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh:Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giátrị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùngthay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược địnhgiá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp vàngười tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.2.4.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợpĐể xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần:• Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty -đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.• Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải đượcthực hiện nghiêm túc và khách quan nhất.19• Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giáphù hợp.Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của kháchhàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp.• Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ cónhững phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đốithủ cạnh tranh.• Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xuhướng tiêu dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.• Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa vàcông bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùngsẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bìnhổn được.• Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tínhkinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãnnhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Côngty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm. 2.4.2. Chính sách giá đối với sản phẩm mới Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục tiêucơ bản sau đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng, cácmục tiêu khác. Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xemxét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường.2.4.3. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồngChiết khấu:20- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vậnchuyển hàng hoá.- Chiết khấu thương mại- Chiết khấu thanh toán Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại màcác đại lý đã thực hiện.2.5. Kết luận: Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so vớinhững sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhucầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.3. Chính sách phân phối3.1. Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thânthiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiênquyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồmcó sữa đặc, sữa bột và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho các sảnphẩm này, VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sảnphẩm sữa nào khác.- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty chủ trương mở rộng rãi vàkhông hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bántrực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàngchiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng đượcphổ biến.- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quyđịnh doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.21 * Ưu điểm: Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trongmạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết cáctỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí cótỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có nhân viên tiếpthị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh sốbán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ,bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. * Hạn chế: Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặcbiệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối vớiVinamilk.+ Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì.+ Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảotrong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày.Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua. Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũngchỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhàphân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát. Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tậnnhững vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửahàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lýtổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tảikhông có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ. Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảmbảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện22trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sảnxuất.3.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phốiHiện công ty có hai kênh phân phối:(1) Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Đểhỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩmtại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.(2) Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thếcủa Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địaphương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phốitrải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinhdoanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác nhưtrường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu muavào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bênngoài sang cho khách hàng.3.2.1 Quản lý kênh phân phối Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sửdụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quảnlý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i ; hệ thống Hoạch định Nguồn lựcDoanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP) và ứng dụng giải pháp quảntrị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP):- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : được chính thức đưa vào hoạt động từtháng 1-2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, khohàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố.- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (CustomerRelationship Management - SAP) : Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho23nhân viên bán hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng cóthể trao đổi thông tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứthời điểm nào, thông qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào Tóm lại, đây là một giải pháp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những kháchhàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu củakhách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phânphối cho phù hợp nhất.- Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise ResourcePlanning (ERP): là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phânphối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tìnhhuống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịpthời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thôngtin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho kháchhàng ở cấp độ cao hơn. Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp vàkhả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chia sẻtrên toàn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãitrong hệ thống phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan trọng của doanh nghiệp làkhách hàng đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cảithiện. Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả cáckênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịpthời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanhthu 8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% sovới năm 2007. Cho đến nay hệ thống đã đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của công ty khi xâydựng dự án. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộnghệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008.24* Ưu điểm: Các ứng dụng trên đây là các công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhân viêntrong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thôngtin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽgiúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch.Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịpthời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. * Hạn chế:- sử dụng các ứng dụng có công nghệ cao và có quy mô lớn đòi hỏi phải có đội ngũnhân sự có trình độ cao đáp ứng được việc nắm bắt, sử dụng và điều phối cập nhật chohệ thống. Hơn thế nữa vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị và vận hành hệthống cũng là một trở ngại lớn cho công ty.3.2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối - Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sảnphẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. - Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triểnthêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước,công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan.Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước lánggiềng khác.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp4.1. Một số thành tựu đã đạt được từ những chính sách đã triển khai: Quảng cáo:Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sáchcó tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình,25

Tài liệu liên quan

Luận văn hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty cổ phần dabaco việt nam
- 115
- 6
- 28
Một số giải pháp bổ sung nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần sữa Việt nam (vinamilk ) đến năm 2020
- 10
- 1
- 1
mô hình chiến lược marketing 4p của công ty cổ phần sữa vinamilk
- 36
- 5
- 35
thực trạng hoạt động kinh doanh và chiến lược marketing mix của công ty cổ phần vinana
- 44
- 1
- 7
hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần sữa vinamilk giai đoạn 2013 - 2015
- 44
- 564
- 0
đề án chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk
- 49
- 943
- 12
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMILK
- 21
- 4
- 26
Chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk
- 104
- 1
- 4
Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk
- 2
- 717
- 2
thực trạng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing – mix của công ty cổ phần ánh dương
- 92
- 1
- 8