MUJI - Câu Chuyện đằng Sau đế Chế “không Thương Hiệu” Lừng ...

Ngày nay, tưởng rằng không có nhãn hàng nào có thể dẫn đầu thị trường mà không xây dựng một thương hiệu mạnh, nhưng thành công của đế chế “No-brand” MUJI lại đi ngược quy luật đó.

Vào những năm 1980 tại Nhật Bản, một công ty với chiến lược “Không thương hiệu” (No-brand) ra đời như một lời thách thức đối với chủ nghĩa tiêu dùng và xu hướng chạy theo những món đồ xa xỉ trong xã hội thời bấy giờ.

Nhà đồng sáng lập của MUJI, ông Seiji Tsutsumi mơ ước tạo ra những sản phẩm không có thương hiệu với tính năng đơn giản và mức giá hợp lý. Ước mơ ấy đã trở thành hiện thực: khởi điểm chỉ với 40 sản phẩm, MUJI hiện có mặt tại hơn 31 quốc gia với gần 1000 cửa hàng, thu về 6 tỷ đô chỉ trong năm 2020.

Câu chuyện thương hiệu trong 4 câu nói kinh điển của MUJI

sdhsd

MUJI là viết tắt của “Mujirushi Ryohin”, có nghĩa là “sản phẩm chất lượng không thương hiệu”. Trong bối cảnh các thương hiệu đang tìm mọi cách để khiến sản phẩm nổi bật, được người tiêu dùng chú ý trên mọi phương tiện truyền thông, MUJI lại vận hành theo triết lý “Less is More” (Đơn giản là nhất). Triết lý ấy được thể hiện qua sự đơn giản trong tính năng sản phẩm: thay vì liên tục đổi mới sản phẩm theo xu hướng, MUJI tập trung vào chất lượng và độ bền.

Mỗi sản phẩm của MUJI chỉ có một tính năng duy nhất, và đều được thiết kế để giải quyết những vấn đề nhỏ bé nhất trong cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng. MUJI muốn mang đến sự hài lòng vừa đủ cho khách hàng; thương hiệu không cần người tiêu dùng phải thèm khát hay quá yêu thích sản phẩm của họ, nhưng luôn đảm bảo rằng “MUJI is enough”, hay “This will do” (Như thế này là đủ).

“Khách hàng có thể mua những chiếc tủ được trang trí lộng lẫy nhất, nhưng bên trong đó có thể là tủ chứa của MUJI. Không nhất thiết phải là MUJI, nhưng luôn có thể là MUJI.”, Kenya Hara - Giám đốc Nghệ thuật của MUJI chia sẻ.

Một trong những quan niệm thú vị nhất của MUJI, đó là về hư không (emptiness). Hư không không đồng nghĩa với tối giản, mà thể hiện rằng sự đơn giản của sản phẩm cho phép người dùng thay đổi tính năng của chúng tùy ý, kết hợp với phong cách và cá tính của riêng mỗi người. Quan niệm ấy xuất phát từ khởi nguồn của thương hiệu, khi mà sự ra đời của MUJI là để đi ngược lại phong trào chạy theo xu hướng, “có mới nới cũ”, ám ảnh với tên tuổi nhãn hàng của người tiêu dùng.

“Hư không không phải là không đem lại giá trị, mà là cánh cửa mở ra rất nhiều khả năng khác. Như một chiếc bình rỗng với vô vàn cách để được lấp đầy.”, Kenya Hara.

Được bọc trong giấy bóng kính, bao bì giấy màu nâu không họa tiết và chữ viết đỏ, các sản phẩm của MUJI mang đến chi phí thấp nhất cho người dùng theo nguyên tắc “Giá thấp có lý do”. MUJI đơn giản hóa bao bì để hạn chế các chi phí không cần thiết và tập trung vào khả năng tái chế/khả năng tái sử dụng của sản phẩm, tiêu biểu như bình đựng sữa tắm, dầu gội có thể tái sử dụng (refillable dispensers). Vì thế, MUJI cũng là một trong những thương hiệu nổi bật trong nỗ lực tái chế và giảm thiểu tối đa rác thải từ quá trình sản xuất và đóng gói sản phẩm.

hdfshj

Chiến lược Branding “Không thương hiệu”

jfhsj

1.Điểm khác biệt: Tạo ra sản phẩm đơn giản, chất lượng, đậm chất Nhật Bản mà không quảng cáo.

Chiến lược “Không thương hiệu” của MUJI thu hút đối tượng khách hàng muốn đi ngược lại chủ nghĩa tiêu dùng, tìm kiếm những sự lựa chọn mới mẻ, khác biệt so với những sản phẩm “đặc sệt” yếu tố thương hiệu thông thường. Sử dụng nguyên vật liệu quen thuộc như gỗ, cotton và sứ, bao bì đơn giản với các tông màu tự nhiên như đen, trắng, be,... các sản phẩm của MUJI tạo ấn tượng sâu sắc với người dùng theo cách rất riêng.

Bên cạnh đó, MUJI đề cao phong cách Nhật Bản trong các sản phẩm của mình với triết lý: tìm kiếm vẻ đẹp và tính nghệ thuật từ sự đơn giản. Cùng những nỗ lực tăng trưởng xanh bền bỉ, MUJI đã tạo dựng được mối quan hệ bền vững với tệp khách hàng theo đuổi phong cách tối giản và quan tâm tới các vấn đề môi trường.

“Như văn hóa Nhật Bản, MUJI đề cao sự chân thành, thật thà và hiệu quả. Đây cũng là cách người tiêu dùng cảm nhận về MUJI. Họ có thể tìm thấy ở MUJI những sản phẩm được thiết kế vì họ và cho riêng họ.” - Takuo Nagahara, Giám đốc Điều hành MUJI Australia.

MUJI không truyền thông bằng cách trực tiếp quảng cáo về sản phẩm và tổ chức các chương trình khuyến mãi. Thay vào đó, họ tập trung kể câu chuyện thương hiệu và lan tỏa triết lý đằng sau các sản phẩm ấy qua báo chí và các sự kiện ngay tại cửa hàng. Năm 2016, để quảng bá cho dòng sản phẩm thời trang từ nguyên liệu tái chế, MUJI tổ chức một buổi giao lưu với sự góp mặt của nhà thiết kế Reiko Sudo tại cửa hàng flagship ở New York.

Bên cạnh đó, MUJI đầu tư vào trải nghiệm mua sắm của khách hàng tại cửa hàng và trên các kênh trực tuyến. Cửa hàng của MUJI luôn có âm nhạc nhẹ nhàng, mùi hương thư giãn và những góc trải nghiệm cho khách hàng sử dụng thử các sản phẩm như con dấu, tinh dầu… và cảm nhận tinh thần thương hiệu một cách rõ nét nhất. Vì vậy, sự phổ biến của MUJI chủ yếu đến từ sức mạnh của tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth marketing) nhờ vào lượng khách hàng trung thành đông đảo - những người hài lòng với trải nghiệm của mình tại cửa hàng và sau khi sử dụng sản phẩm.

Cửa hàng đầu tiên của MUJI tại TP.HCM, Việt Nam

2.Tính cách thương hiệu: “Tự nhiên, không thương hiệu, giản đơn và gần gũi”

“Be natural without name, be simple and be earthly” là tầm nhìn của MUJI. Thương hiệu ghi dấu ấn với người tiêu dùng bằng sự chân thành (thật thà, gần gũi, “không tuổi”, có đạo đức, có lương tâm), sự hào hứng (các sản phẩm thông minh, sáng tạo) và sự hiệu quả (đáng tin cậy, chắc chắn, bền bỉ).

3.Hình mẫu thương hiệu: The Everyman - Người bình thường

Theo đuổi hình mẫu của sự thân thiện, trung thành và thoải mái, MUJI mong muốn được kết nối và đồng hành với khách hàng. Khi mua sản phẩm của MUJI, người tiêu dùng cũng bộc lộ được quan điểm của mình về chủ nghĩa tiêu dùng, thể hiện phong cách sống tối giản, coi trọng tính cá nhân. Chọn MUJI là lựa chọn về lối sống và những giá trị bền vững.

Với độ nhận diện cao và trải nghiệm khách hàng gần như hoàn hảo, không cần logo hay nhãn mác, người dùng vẫn có thể nhận ra các sản phẩm đơn giản, tiện lợi đậm chất MUJI ở bất cứ đâu. Có thể nói, MUJI đã tạo dựng được một thương hiệu mạnh bằng chính chiến lược “Không thương hiệu” ngược đời của mình.

Bài: Hiền Phương

Thiết kế: Đạt Đặng