Nghiên Cứu Chất Lượng Dịch Vụ - Đề Cương ôn Tập Môn Marketing ...

Nghiên cứu chất lượng dịch vụĐề cương ôn tập môn Marketing dịch vụ Tải về Nâng cấp gói Pro để trải nghiệm website VnDoc.com KHÔNG quảng cáo, và tải file cực nhanh không chờ đợi. Mua ngay Từ 79.000đ Tìm hiểu thêm

VnDoc xin giới thiệu bài Nghiên cứu chất lượng dịch vụ được chúng tôi sưu tầm và giới thiệu nhằm giúp các bạn nắm bắt kiến thức môn học một cách tốt hơn để có thể học và hoàn thành bài thi môn học một cách hiệu quả.

Lưu ý: Nếu bạn muốn Tải bài viết này về máy tính hoặc điện thoại, vui lòng kéo xuống cuối bài viết.

Bài: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Trong những thập kỷ qua, bối cảnh kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Sự trao đổi, chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước hỗ trợ tích cực cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng. Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả, đồng thời phải chú trọng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của doanh nghiệp.

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã phát triển liên tục, thu hút nhiều sự quan tâm từ các học giả và cung cấp các phát hiện quý báu cho xã hội. Có nhiều mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, đưa kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy: đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành…

Dưới đây chúng ta sẽ nghiên cứu một mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là mô hình 5 (năm) khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự công bố vào năm 1985 và đến năm 1988 mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL

1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình này được nghiên cứu từ thực tiễn điều tra thăm dò hoạt động của nhiều loại dịch vụ qua phỏng vấn nhiều nhà điều hành, chuyên viên Marketing và khách hàng về những nhận thức và cảm nhận được đối với chất lượng dịch vụ.

Mô hình đưa ra 5 khoảng cách (nhận biết) chất lượng dịch vụ cung cấp và phân phối chúng đến khách hàng của các nhà quản trị doanh nghiệp. Năm khoảng cách về nhận biết đó chi phối trực tiếp chất lượng của dịch vụ cung cấp cho khách hàng được mô tả như hình 4.2 dưới đây:

Hình 4.2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

* Khoảng cách thứ nhất: Đó là sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi dó. Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao.

Nhìn chung nhà quản lý hiểu biết nhiều về sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Điều này được chứng minh qua điều tra thăm dò. Tuy vậy, vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nhà quản lý.

Ví dụ: Sự riêng tư và bí mật trong các giao dịch được khách hàng nhấn mạnh như là chất lượng chính trong mọi dịch vụ ngân hàng và mua chứng khoán. Song cả nhà quản lý lại ít nhận biết về sự mong đợi đó. Các đặc điểm vật chất và an toàn của thẻ tín dụng đã được khách hàng rất quan tâm mong đợi nhưng không được các nhà quản lý nhấn mạnh và coi đó là yếu tố chi phối mạnh chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng. Về thực chất các nhà điều hành doanh nghiệp dịch vụ không phải khi nào cũng hiểu được thuộc tính nào của dịch vụ là giá trị mong đợi và là chất lượng cao đối với khách hàng, những thuộc tính nào của dịch vụ nên có để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Việc thực hiện những thuộc tính trên yêu cầu ở mức độ nào để phân phối dịch vụ đạt chất lượng cao. Sự thiếu hiểu biết này sẽ tác động tới sự cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng.

* Khoảng cách thứ 2: Đó là sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Những nguyên nhân cơ bản chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm, nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý.

- Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài nguyên khác.

Ví dụ: Các nhà điều hành của doanh nghiệp bảo quản, sửa chữa hiểu rất rõ rằng đối với khách hàng việc trả lời đúng và nhanh bộ phận nào, chi tiết nào bị hỏng là một yếu tố sống còn đối với chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên họ cũng thấy được để đ áp ứng được như thế là khó khăn vì thiếu những nhân viên được đào tạo cơ bản để có kỹ năng chuyên môn cao.

- Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới những yếu tố như quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu, mùa vụ tiêu dùng, sự thay đổi trong đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của công ty khác với sự nhận biết của nhà quản lý đối với dịch vụ mong đợi của khách hàng.

Ví dụ: Một nhà điều hành quan sát thấy nhu cầu cao điểm về sửa chữa máy điều hòa nhiệt độ và máy cắt cỏ thường xuất hiên vào mùa hè, đúng vào lúc các nhân viên muốn nghỉ hè.

- Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý, có thể kể đến như: các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo chủ quan của họ. Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ dựa trên sự suy đoán chủ quan. Sự bàng quang của các nhà quản lý cũng là yếu tố tạo nên khoảng cách nêu trên.

* Khoáng cách thứ 3: Là sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao. Các nhà quản lý đều thừa nhận rằng các nhân viên cung cấp dịch vụ có tác động rất lớn lên chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được. Quá trình thực hiện chuyển giao của các nhân viên không đồng đều và không tiêu chuẩn hóa được. Khoảng cách giữa những đặc tính, chi tiết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp với quá trình thực tế phân phối nó sẽ ảnh hưởng tới sự nhận biết, đánh giá về chất lượng dịch vụ nhận được của khách hàng.

* Khoảng cách thứ 4: Chính là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó. Phương tiện quảng cáo và những hình thức truyền thông khác nhau của doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng truyền thông mà phải phân phối nó trên thực tế. Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng sự mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện.

* Khoảng cách thứ 5: Là sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được. Vấn đề mấu chốt bảo đảm chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt hoặc vượt qua những gì mà khách hàng chờ mong.

Ví dụ: Một phụ nữ đã biểu lộ tình huống này khi nhân viên sửa chữa máy điều hòa không những chỉ rõ thiết bị hỏng của bà ta mà còn giải thích nguyên nhân gây ra sự cố và bà có thể xác định những vấn đề rắc rối như thế nào trong tương lai. Bà ta đánh giá chất lượng của dịch vụ này là tuyệt hảo bởi vì nó vượt quá sự mong đợi của bà ta.

Như vậy sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì.

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được phụ thuộc cỡ và hướng của khoảng cách (k/c) giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ mong đợi (khoảng cách 5) và khoảng cách này lại phụ thuộc vào các khoảng cách còn lại.

Ta có: K/c5 = f (k/c1, k/c2, k/c3, k/c4)

Sự tồn tại của năm khoảng cách nêu trên đã làm cho chất lượng dịch vụ thấp. Để nâng cao chất lượng dịch vụ các nhà quản trị cần phải có các giải pháp tích cực thu hẹp các khoảng cách này

Ngoài mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự ở trên, dưới đây xin giới thiệu khái quát 2 mô hình nghiên cứu khác:

- Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984). Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.

- Mô hình xem xét 3 yếu tố: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh công ty.

+ Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?).

+ Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)

+ Hình ảnh công ty: là yếu tố rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ, được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng,

Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động marketing truyền thống. Mô hình này được mô tả như hình 4.3 dưới đây:

Hình 4.3. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng

- Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowic và cộng sự được công bố vào năm 1990. Mô hình này cho rằng: khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.

---------------------------------------

Chúng tôi đã giới thiệu nội dung bài Nghiên cứu chất lượng dịch vụ về phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của doanh nghiệp...

Trên đây, VnDoc đã giới thiệu tới các bạn Nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, các bạn có thể tham khảo thêm nhiều tài liệu Cao đẳng - Đại học cũng như Cao học khác để phục vụ quá trình nghiên cứu hiệu quả hơn.