Nghiên Cứu Marketing (Marketing Research) Là Gì? Quy Trình Nghiên ...

Khi thực hiện một chiến dịch marketing tổng thể mỗi doanh nghiệp không thể bỏ qua giai đoạn Marketing Research. Hay như ghi nhận thì giai đoạn này chính là tiền đề để doanh nghiệp xây dựng kế hoạch quảng cáo đúng đắn hướng đến khách hàng mục tiêu. Vậy thực tế marketing Research là gì? Vai trò, các loại hay quy trình nghiên cứu chi tiết ra sao?,…Tất tần tật bạn hãy cùng cập nhật chi tiết qua góc thông tin chia sẻ sau đây.  

Mục Lục

Marketing research là gì?

Marketing research hay research marketing được hiểu theo nghĩa cơ bản là nghiên cứu marketing. Vậy nghiên cứu marketing là gì?

Marketing Research có thể hiểu theo nghĩa là nghiên cứu marketing

Bạn có thể hiểu nghiên cứu marketing bản chất là công việc thu thập, ghi nhận, phân tích hệ thống dữ liệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ marketing. Bao gồm hệ thống dữ liệu định tính và định lượng. Để từ đó xác định, đánh giá những thay đổi của các yếu tố trong marketing mix có tác động ra sao đến hành vi khách hàng.

Trên thực tế không ít người gọi nghiên cứu marketing là market research.Tuy nhiên bạn lưu ý cách hiểu này chưa chính xác. Bởi vì thực tế marketing research bao gồm cả Market research. Theo đó nếu Market research chỉ quan tâm về khả năng thị trường có thể tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ không thì Marketing research rộng hơn. Cụ thể nghiên cứu marketing bao gồm những chức năng chính của Marketing. Chẳng hạn như:

• Phân tích khả năng của thị trường
• Phân tích tính chất của thị trường
• Phân tích doanh thu
• Phân tích thời gian, địa điểm
• Phân tích các phương tiện truyền thông
• Phân tích bán hàng cá nhân
• Phân tích về các trung gian
• …

⇒ Xem thêm: Network marketing là gì? Các mô hình hoạt động trong network marketing

Tại sao nghiên cứu marketing (marketing research) lại quan trọng đối với doanh nghiệp

Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc nắm bắt sự thay đổi của xu hướng thị trường là quan trọng. Chính xác hơn sự tồn tại, phát triển của một doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc nghiên cứu thị trường. Và thực hiện nghiên cứu thị trường trong marketing chính là tiến hành research marketing

Nghiên cứu marketing đối với mỗi doanh nghiệp rất quan trọng, cần thiết 

Như ghi nhận thì marketing research sẽ là cách giúp một doanh nghiệp nắm bắt được những thông tin quan trọng. Bao gồm như là:

• Sự thay đổi trong sở thích hay nhu cầu của người dùng ra sao? 
• Sự đón nhận của thị trường đối với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mới ra mắt như thế nào? Người tiêu dùng thích sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp ở điểm nào? Hay người tiêu dùng không tích sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ở điểm nào?
• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp niêm yết giá sản phẩm, dịch vụ như thế nào?
• Hệ thống những sản phẩm, dịch vụ có khả năng thay thế cho mặt hàng doanh nghiệp đang cung cấp là gì?
• …

Đặc biệt dựa trên những thông tin nắm bắt được thì doanh nghiệp có thể nghiên cứu để đưa ra chiến lược mới tối ưu. Hoặc doanh nghiệp có những chiến lược điều chỉnh phát triển cụ thể kịp thời. Từ đó hướng đến mục đích cuối cùng là đáp ứng tối đa nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng. Và điều này đồng nghĩa doanh nghiệp có thể từng bước phát triển, đạt được nhiều thành công. 

Vai trò của research marketing đối với doanh nghiệp

Nghiên cứu thị trường marketing research là rất quan trọng với mỗi doanh nghiệp. Sẽ không quá nếu nhận định marketing research quyết định trực tiếp đến sự tồn tại, phát triển của một doanh nghiệp. Cụ thể vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp được thể hiện như sau:

Tìm hiểu vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu marketing là đi tìm những gì mà khách hàng, người tiêu dùng suy nghĩ, mong muốn về một sản phẩm, dịch vụ. Vì thế khi thực hiện chiến lược nghiên cứu marketing hoàn hảo sẽ giúp doanh nghiệp kết nối với người dùng. Từ đó xác định hành vi của người dùng đối với sản phẩm, dịch vụ. Liệu người tiêu dùng thích gì, không thích gì ở sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Cung cấp dữ liệu có giá trị

Nghiên cứu thị trường với mỗi doanh nghiệp là cần thiết, quan trọng. Bởi vì thông qua nghiên cứu thị trường doanh nghiệp sẽ thu thập được các dữ liệu có giá trị để đưa ra quyết định. Theo đó marketing research sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các dữ liệu để chiến lược như sau:

• Nhu cầu của người dùng
• Hành vi của người dùng
• Cạnh tranh
• Nguồn cung cấp
• …

Đặc biệt nền tảng dữ liệu này là sử dụng cho hệ thống công thức về chiến lược của doanh nghiệp. Chẳng hạn như:

• Kế hoạch marketing
• Chính sách bán hàng
• Chương trình, quy trình trong doanh nghiệp
• …

Vậy nên có thể kết luận nghiên cứu thị trường là tiền đề cho doanh nghiệp sử dụng để quyết định. Nhất là dựa vào dữ liệu giá trị có được doanh nghiệp sẽ cải thiện chất lượng của quyết định đưa ra. Điều này đồng nghĩa doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để đến với thành công.

Nghiên cứu marketing cung cấp hệ thống dữ liệu, thông tin có giá trị cho nhà quản trị marketing

Tìm thị trường mới cho sản phẩm

Nghiên cứu marketing sẽ giúp doanh nghiệp giữ vững được những phân khúc thị trường mục tiêu đạt được. Thông qua kết quả nghiên cứu doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lược, chính sách tối ưu để giữ thị trường cũ. Tuy nhiên trên thực tế giá trị của nghiên cứu thị trường còn nằm ở việc tìm kiếm thị trường mới.

Chính xác thì nghiên cứu marketing được thực hiện với mục tiêu tìm kiếm “mảnh đất” mới cho sản phẩm. Thông qua nghiên cứu doanh nghiệp sẽ nắm bắt được hành vi, mong muốn của khách hàng. Từ đó tìm kiếm  thêm cho sản phẩm doanh nghiệp phân khúc thị trường mới để ra mắt, tiêu thụ.

Chọn phương tiện quảng cáo phù hợp

Quảng cáo là không thể thiếu đối với mọi doanh nghiệp khi muốn phát triển trong thời đại ngày nay. Dĩ nhiên hiện tại có rất nhiều phương tiện quảng cáo cho doanh nghiệp lựa chọn. Song điều quan trọng là doanh nghiệp cần chọn phương tiện quảng cáo phù hợp mới có được kết quả tiếp thị như ý. Và để làm được điều này thì doanh nghiệp cần thực hiện quá trình marketing research.

Bởi vì, nghiên cứu marketing chính là cách tối ưu nhất để giúp doanh nghiệp chọn lựa phương tiện quảng cáo. Cụ thể thông qua quá trình nghiên cứu marketing doanh nghiệp sẽ đạt được các mục đích sau:

• Chọn lựa kỹ thuật, hình thức quảng cáo phù hợp
• Chọn lựa kỹ thuật tiếp thị hiệu quả
• Lựa chọn phương tiện phù hợp để quảng cáo
• Giải quyết vấn đề liên quan đến dịch vụ hậu mãi
• Tính toán ngân sách tối ưu cho quảng cáo hay khuyến mãi
• …

Nghiên cứu marketing có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing hiệu quả

Giảm chi phí marketing

Chi phí marketing luôn là vấn đề hàng đầu doanh nghiệp cần quan tâm khi thực hiện. Dĩ nhiên mọi doanh nghiệp đều mong muốn tối ưu chi phí với chiến lược marketing hiệu quả. Và để đạt được điều này thì doanh nghiệp cần chú trọng đến nghiên cứu marketing. Bởi vì marketing research sẽ mang tới cho doanh nghiệp hệ thống dữ liệu để đưa ra chính sách, phương tiện giảm chi phí marketing. Cụ thể như là:

• Chính sách bán hàng hiệu quả
• Phương hướng quảng cáo
•  Hình thức phân phối sản phẩm

Giúp đưa ra chính sách giá phù hợp cho sản phẩm

Nghiên cứu marketing đóng vai trò quan trọng trong việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp. Theo đó dựa trên nguồn dữ liệu thu thập doanh nghiệp sẽ đưa ra được công thức chuẩn cho chính sách giá bán từng sản phẩm. Có thể doanh nghiệp đưa ra chính sách giá bán sản phẩm của mình dựa trên nhu cầu thị trường. Hoặc cách khác là đưa ra chính sách giá bán sản phẩm dựa vào chính sách giá của đối thủ.

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Quy trình nghiên cứu marketing bao gồm cả việc nghiên cứu đối thủ. Theo đó thông qua marketing research doanh nghiệp sẽ nắm bắt được những đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Bao gồm những thông tin như:

• Sự hiện diện của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là bao nhiêu?
• Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đang bán có điểm mạnh, hạn chế gì?
• Chính sách giá bán sản phẩm cạnh tranh của đối thủ
• …

Nghiên cứu marketing sẽ giúp doanh nghiệp có thông tin dữ liệu về đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung mỗi doanh nghiệp cần có những dữ liệu đáng tin cậy về đối thủ cạnh tranh. Nếu có thể doanh nghiệp cần nắm bắt các động thái, chiến lược của đối thủ,….Có như thế thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra được kế hoạch về sau đúng đắn, tối ưu.

Nghiên cứu các nhân tố bên ngoài và ảnh hưởng của nó đối với sản phẩm mới

Vai trò của nghiên cứu marketing đối với mỗi doanh nghiệp là không thể chối cãi. Bởi vì khi thực hiện doanh nghiệp sẽ nắm bắt được các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến sản phẩm mới. Chính xác các nhân tố được liệt kê đó là:

• Điều kiện mới ở phân khúc thị trường ngoại quốc
• Hệ thống chính sách, điều luật của chính phủ
• Thu nhập, thói quen chi tiêu của đông đảo người dùng
• Ra mắt sản phẩm mới cùng những ảnh hưởng của sản phẩm đến hệ thống sản phẩm hiện có của doanh nghiệp  

Các loại nghiên cứu thị trường marketing

Nghiên cứu thị trường marketing khi phân loại có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác nhau. Tuy nhiên có lẽ để phân biệt các loại nghiên cứu thị trường marketing thì quen thuộc nhất vẫn là dựa vào nguồn dữ liệu. Chính xác có 2 loại marketing research như sau:

Nghiên cứu thị trường marketing sơ cấp

Nghiên cứu thị trường marketing sơ cấp là thu thập thông tin từ các nguồn ban đầu. Bạn có thể tiến hành thu thập dữ liệu hoặc thuê công ty, ai đó bên ngoài. Ví dụ minh họa cho phương pháp nghiên cứu marketing sơ cấp là:

Nghiên cứu thị trường marketing sơ cấp có thể do nhà nghiên cứu hay đơn vị ngoài thực hiện

• Phỏng vấn nhóm trọng điểm
• Khảo sát
• Kiểm tra chuyên môn
• Quan sát thị trường
• …

Thực tế các phương pháp nghiên cứu marketing sơ cấp cho phép doanh nghiệp chú trọng vào một mục tiêu cụ thể. Chẳng hạn như:

• Thu nhập ý kiến phản hồi của khách hàng về trang web doanh nghiệp
• Đánh giá nhu cầu đối với một sản phẩm được đề xuất
• Đo lường ý kiến của khách hàng về những lựa chọn trong thiết kế bao bì sản phẩm
• Xác định mức chi tiêu của khách hàng cho một sản phẩm
• …

Vậy nên nhìn chung nghiên cứu marketing research sơ cấp thường mang về kết quả cụ thể. Điều này cho phép doanh nghiệp áp dụng khi muốn tìm hiểu về một nhu cầu đặc biệt. Điển hình như là khi doanh nghiệp chuẩn bị “trình làng” sản phẩm, dịch vụ mới. Tuy nhiên bạn lưu ý với nghiên cứu sơ cấp đòi hỏi chi phí cao. Nhất là khi doanh nghiệp cần khảo sản diện rộng.

Nghiên cứu thị trường marketing thứ cấp

Nghiên cứu thứ cấp là thu thập thông tin, dữ liệu từ nguồn đã có trước. Đặc biệt dữ liệu thông tin do người khác thu thập. Đồng thời dữ liệu đã được công khai. Có thể công khai trực tuyến hay ngoại tuyến. Chẳng hạn như:

• Dữ liệu thông tin công bố trên báo
• Dữ liệu trên tạp chí
• Dữ liệu công bố trên các báo cáo
• Dữ liệu cập nhật trên mạng internet
• …

Nghiên cứu thị trường marketing thứ cấp không đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp

Vậy nên thực tế nghiên cứu marketing thứ cấp không mang tới dữ liệu chi tiết, cụ thể như nghiên cứu sơ cấp. Điều này đồng nghĩa giá trị dữ liệu thông tin của nghiên cứu thứ cấp không hữu ích bằng sơ cấp. Nghiên cứu không thể cụ thế hóa được theo nhu cầu của doanh nghiệp. Tuy nhiên đổi lại nghiên cứu thứ cấp cũng sở hữu ưu điểm riêng. Ví dụ như:

• Thu thập thông tin dễ dàng
• Quá trình thu thập thông tin nhanh chóng
• Chi phí triển khai nghiên cứu khá rẻ. Bởi vì đa phần tài liệu, thông tin miễn phí.

Nguồn dữ liệu marketing research (nghiên cứu thị trường) ở các cấp

Nguồn dữ liệu nghiên cứu thị trường gồm hai cấp. Đầu tiên là nguồn dữ liệu sơ cấp. Tiếp đó là nguồn dữ liệu thứ cấp. Tùy trường hợp mà doanh nghiệp sử dụng nguồn dữ liệu phù hợp. Tuy nhiên trên thực tế việc kết cả 2 nguồn dữ liệu sẽ giúp doanh nghiệp có thông tin giá trị để sử dụng.

Nguồn dữ liệu nghiên cứu sơ cấp

Nguồn dữ liệu marketing research sơ cấp thường đòi hỏi thời gian, chi phí thu thập, tổng hợp. Song đối lại giá trị của dữ liệu được ghi nhận là tối ưu, hữu ích cho doanh nghiệp. Trong đó một số công cụ nguồn dữ liệu như là:

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bài bản nên đòi hỏi thời gian, chi phí

• Khảo sát khách hàng

o   Khảo sát qua điện thoại

o   Khảo sát qua bảng hỏi trên giấy

o   Khảo sát với bảng hỏi chi tiết quan phần mềm trực tuyến

o   …

• Phỏng vấn sâu qua những câu hỏi thăm dò. Có thể phỏng vấn qua điện thoại hay gặp mặt trực tiếp
• Các nhóm tập trung thảo luận một chủ đề do doanh nghiệp điều hành. Trong đó nhóm người này là có đặc điểm chung sở thích, thói quen, tuổi tác,…
• Quan sát khách hàng tương tác với sản phẩm qua video, băng hình

Nguồn dữ liệu nghiên cứu thứ cấp

Nguồn dữ liệu nghiên cứu thứ cấp là dữ liệu có sẵn. Chẳng hạn điển hình như là:

• Báo cáo, nghiên cứu của các đơn vị, cơ quan thuộc nhà nước
• Tạp chí thương mại
• Tạp chí công nghiệp
• Tài liệu học tập
• Tài liệu giáo dục
• Báo cáo trực tuyến
• …

Quy trình nghiên cứu thị trường trong marketing

Quy trình nghiên cứu marketing trên thực tế được các doanh nghiệp triển khai có những khác biệt. Tuy nhiên về bản chất thì một quy trình nghiên cứu marketing chuẩn mực sẽ gồm 6 bước. Chi tiết các bước trong quá trình nghiên cứu marketing bạn có thể tham khảo như sau:

Bước 1: Xác định vấn đề, mục tiêu

Quy trình thực hiện các bước nghiên cứu marketing sẽ bắt đầu bằng việc xác định vấn đề, mục tiêu. Theo đó mỗi nhà nghiên cứu của doanh nghiệp khi triển khai marketing research cần xác định mục tiêu rõ ràng, hoàn chỉnh. Đây là vấn đề gốc rễ, cốt lõi của nghiên cứu. Tất nhiên mục tiêu có thể chia làm 2 loại.

Nghiên cứu marketing cần xác định vấn đề, mục tiêu rõ ràng

• Mục tiêu tầm vĩ mô cho kế hoạch phát triển doanh nghiệp dài hạn
• Mục tiêu tầm vi mô cho kế hoạch phát triển trung, ngắn hạn

Tuy nhiên khi xác định mục tiêu, vấn đề nhà nghiên cứu cần tránh những sai lầm điển hình như sau:

• Xác định mục tiêu, vấn đề quá mơ hồ dẫn đến sự lãng phí tài nguyên
• Xác định mục tiêu quá chi tiết dẫn đến kết luận không chính xác
• Xác định mục tiêu quá khiêm tốn không tương xứng với vị thế, điều kiện của doanh nghiệp
• …

Trong đó để đạt được mục tiêu nêu trên thì nhà nghiên cứu cần gắn liền doanh nghiệp với thực tế. Cơ bản nhà nghiên cứu cần đặt ra các câu hỏi để trả lời giúp tìm ra mục tiêu, vấn đề thích hợp. Ví dụ như:

• Cần nghiên cứu những gì? Bao gồm nội dung, phạm vi nghiên cứu
• Tại sao phải thực hiện nghiên cứu?

Bước 2: Viết bản kế hoạch nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu marketing chính thức bắt đầu bằng việc viết văn bản kế hoạch nghiên cứu. Theo đó bản kế hoạch cần làm rõ được các tiêu chí liên quan như sau:

• Những hạn chế tồn tại của kế hoạch (nếu có)

o   Thời gian quá ngắn

o   Hạn chế ngân sách

o   Nguồn nhân lực không đủ

o   …

• Xác định dữ liệu phải có cho công tác nghiên cứu marketing

Tiếp theo, nhà nghiên cứu thực hiện marketing research cần lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu. Tiêu biểu có thể chọn các phương pháp như là:

Viết bản kế hoạch chi tiết cho cuộc nghiên cứu marketing khi thực hiện

• Phân tích nhờ kinh nghiệm hay sự quan sát
• Dùng hệ thống bảng hỏi để khảo sát
• Cho người tiêu dùng dùng thử

Trên thực tế mỗi phương pháp thu thấp sẽ có đặc điểm riêng. Vì thế khi áp dụng nhà nghiên cứu cần phân tích để chọn lựa phương pháp phù hợp. Căn cứ lựa chọn là dựa vào mục tiêu, hoạt động marketing cũng như mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu của doanh nghiệp

Bước 3: Thu thập những gì liệu cần thiết

Đây là bước tiếp theo trong quy trình các bước nghiên cứu marketing. Theo đó tùy vào mỗi từng dự án nghiên cứu mà nội dung dữ liệu thu thập sẽ khác nhau. Cụ thể hơn mức độ, cấp độ của cuộc nghiên cứu marketing sẽ quyết định nên thu thập những thông tin gì. Chẳng hạn:

• Thông tin về khách hàng
• Thông tin về đối thủ
• Thông tin về thị trường
• …

Ở đây điều quan trọng mà nhà nghiên cứu cần lưu ý là chỉ nên thu thập những thông tin quan trọng, cần thiết. Đặc biệt phải đảm bảo tối đa tính chính xác, rõ ràng cho những thông tin quyết định thu thập. Bởi vì kết quả của nghiên cứu marketing, hoạt động marketing doanh nghiệp sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ nguồn dữ liệu thu thập.

Bước 4: Phân tích thông tin

Sau khi hoàn thành bước 3 của quy trình marketing research đồng nghĩa dữ liệu đã được thu thập. Giờ thì nhà nghiên cứu hãy bước sang giai đoạn phân tích thông tin, dữ liệu. Bởi vì thực tế những dữ liệu thô thu thập chưa xử lý không có giá trị sử dụng. Vì thế người nghiên cứu phải tổng hợp, phân tích để chuyển dữ liệu thành cô đọng, đúc kết.

Nhà nghiên cứu tiến hành phân tích thông tin sau khi thu thập để sử dụng

Ở đây một số kỹ thuật phân tích được sử dụng có thể liệt kê như là:

• Tính trung bình
• Đo lường phân tán
• …

Đặc biệt dữ liệu được phân tích là đáp ứng mục tiêu,vấn đề đặt ra của cuộc nghiên cứu.

Bước 5: Viết báo cáo, trình bày kết quả

Phân tích dữ liệu thông tin hoàn tất là cơ sở để nhà nghiên cứu tiến hành viết báo cáo kết quả. Trong đó thông thường không có quy định nào cho nội dung của một báo cáo marketing research. Song một cách tổng quát thì nội dung báo cáo nên bao gồm các phần như sau:  

• Tóm tắt cho nhà quản trị
• Giới thiệu lý do và mục đích của nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Kết quả nghiên cứu kèm ý nghĩa
• Các hạn chế tồn tại
• Kết luận kiến nghị
• Phụ lục, tài liệu tham khảo

Hơn nữa một khi hoàn tất báo cáo thì nhà nghiên cứu cần phải trình bày kết quả đạt được cho nhà quản trị marketing. Điều này sẽ góp phần giúp nhà quản trị marketing doanh nghiệp đưa ra các quyết định đúng đắn.

Bước 6: Thực hiện, theo dõi, đánh giá và rút ra bài học cho những lần nghiên cứu sau

Không ít nhà nghiên cứu thực hiện research marketing với quy trình 5 bước kết thúc. Nghĩa là sau khi thuyết trình, báo cáo kết quả nhà nghiên cứu sẽ kết thúc dự án triển khai. Tuy nhiên trên thực tế các chuyên gia nêu rõ một tiến trình nghiên cứu marketing cần phải có đánh giá cuối cùng.

Cụ thể nhà nghiên cứu cần thực hiện, theo dõi, đánh giá dự án. Đồng thời rút ra bài học bổ ích để áp dụng cho các nghiên cứu lần sau.

Theo dõi, đánh giá để rút ra những bài học cần thiết cho những lần nghiên cứu marketing sau

Chúng tôi vừa giải mã marketing research là gì và quy trình các bước thực hiện nghiên cứu marketing. Nếu bạn là một marketer mới chưa nắm rõ về nghiên cứu marketing hãy cập nhật để có cái nhìn tổng quan, chính xác. Đặc biệt Praz hy vọng bạn có thể áp dụng kiến thức cần thiết để tiến hành cuộc nghiên cứu marketing cho doanh nghiệp mình khi cần thiết.