Người Tiêu Dùng Và Quyết định Mua Của Người Tiêu Dùng - 123doc

2.3.1. Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người. Là người mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích cung cấp lại để tìm kiếm lợi nhuận.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 [11] giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.”

Theo Schiffman và Kanuk (2005) [41]: Các hoạt động thị trường của cá nhân bao gồm 03 chức năng, vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm, dịch vụ. Người trả tiền: người cung cấp hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm, dịch vụ.

Có thể thấy người tiêu dùng được hiểu không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là tổ chức (doanh nghiệp, tổ chức xã hội…) thực hiện việc mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ không nhằm mục đích thương mại.

Người tiêu dùng luôn là một lực lượng đông đảo, là động lực thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh trong bất kỳ nền kinh tế nào. Với nhu cầu và thị hiếu của mình, họ có tác động mạnh mẽ đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của trị trường [11].

2.3.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu đa dạng và phức tạp, vì hành vi người tiêu dùng chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân là hoàn toàn khác nhau đới với từng loại sản phẩm.

Theo Kotler và Keller (2012) [32] nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhiệm vụ quan trọng có sức ảnh hưởng đến quy trình ra quyết định về chiến lược

marketing của doanh nghiệp. Trước đây, những người làm marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng trực tiếp hàng ngày. Tuy nhiên, với sự phát triển vượt bậc về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp, các nhà quản trị đã không còn điều kiện tiếp cận trực tiếp khách hàng, thông tin từ bộ phận bán hàng còn nhiều điều chưa chính xác. Do đó, các nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác, xây dựng được kế hoạch markering cụ thể, rõ ràng, mang hiệu quả cao trong việc thu hút khách hàng.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp các nhà marketing quyết định cách trình bày sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng. Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí mật quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng của bạn và chuyển đổi họ để mua hàng từ bạn.

2.3.3. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Moon (2004)[34]: “Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng.”

Mô hình thể hiện quyết định mua của người tiêu dùng với 05 giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.

Theo Philip.K (2003) [37] quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn như mô hình sau:

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

2.3.3.1. Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình ra quyết định mua hàng khi nhận ra nhu cầu. Những yếu tố bên trong cũng như những yếu tố bên ngoài sẽ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng phát sinh.

Nhà marketing cần dự đoán người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ lại xuất phát nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình ra sao? Sản phẩm nào? Với đặc tính gì?... đây chính là các vấn đề chính được đặt ra.

2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc khiến con người ta tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Thông tin có thể được tìm kiếm ở bên trong hoặc bên ngoài. Thông tin bên trong thường có sẵn trong trí nhớ, tiềm thức, từ những hiểu biết, kinh nghiệm, học hỏi. Thông tin bên ngoài bao gồm các nguồn thông tin từ quan hệ cá nhân như bạn bè, người thân, hoặc thông tin từ các nhóm người tiêu dùng trong xã hội, trên mạng xã hội.

Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo các nguồn thông tin cơ bản sau: - Nguồn thông tin cá nhân: người thân trong gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng

nghiệp…

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng… - Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình, mạng xã hội… - Nguồn thông tin kinh nghiệm bản thân: được tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản

phẩm.

Tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng mà nguồn thông tin có tác động mạnh mẽ hay không, doanh nghiệp cần có các phương tiện thông tin khác nhau, nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng. Nếu không cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng doanh nghiệp đã vô tình đẩy khách hàng sang đối thủ cạnh tranh.

2.3.3.3. Đánh giá các lựa chọn.

Theo Solomon và cộng sự (2006) [43]: “Các lựa chọn thay thế thường là giai đoạn mà người tiêu dùng nỗ lực nhiều nhất. Có rất nhiều lựa chọn thay thế có sẵn, điều quan trọng là phải biết người tiêu dùng sử dụng tiêu chí nào để lựa chọn sản phẩm.”

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra quyết định cuối cùng. Cách mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.

Doanh nghiệp cần nắm rõ người tiêu dùng đánh giá các phương án như thế nào? Người tiêu dùng sử dụng tiêu chuẩn gì để lựa chọn sản phẩm? Chất lượng hay giá thành quan trọng hơn?

2.3.3.4. Quyết định mua hàng.

Sau việc đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ đi đến quyết định mua. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị cản trở bởi các yếu tố như thái độ của nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình…), điều kiện mua (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…) do vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi, các dịch vụ sau bán hàng…) có vai trò rất quan trọng đặc biệt khi có sự cạnh tranh trên thị trường.

Doanh nghiệp cần thúc đẩy quá trình mua, loại bỏ các trở ngại từ phía doanh nghiệp. Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, hay hoạt động xúc tiến bán hàng là hết sức cần thiết.

2.3.3.5. Hành vi sau khi mua.

Hành vi mua lần tiếp theo của người tiêu dùng chịu tác động bởi sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm.

Qua hình thức quảng cáo, sự giới thiệu của người bán, người thân bạn bè đã sử dụng sẽ hình thành nên sự mong đợi của khách hàng. Khi mong đợi của khách

hàng càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng sẽ lại càng cao.

Bảng 2.1: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng

Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của khách hàng

1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng

2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng

3 Mong đợi < Cảm nhận Rất hài lòng

(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái, biên tập và hệ thống hóa )[8]

Nếu hài lòng thì có thể khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm đó trong lần mua tiếp theo hoặc giới thiệu cho người khác. Ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, trong trường hợp xấu hơn có thể tuyên truyền xấu về sản phẩm, điều này làm doanh nghiệp có nguy cơ mất thêm khách hàng.

2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng 2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Thực tế chỉ ra rằng quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của rất nhiều yếu tố. Hành vi người tiêu dùng không hề đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi người tiêu dùng lại là nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với người làm marketing.

Bảng 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Đặc điểm người mua Quá trình quyết định của người mua Quyết định của người mua Sản phẩm Giá cả Địa điểm Khuyến mãi Con người Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn người bán Định thời gian mua Định số lượng mua

(Nguồn: Philip K, 2005)[38]

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Có nhiều yếu tố nhỏ khác nhau trong 04 nhóm yếu tố chính.

Các yếu tố marketing gồm: sản phẩm, giá cả, đặc điểm, khuyến mãi đều có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Từ việc nhận thức chúng được chuyển thành các biểu hiện: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, định thời gian… (Philip K, 2005) [38]

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình mua hoặc không mua một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Dựa trên các cơ sở nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đưa ra được chính sách marketing hợp lý cho quá trình sản xuất kinh doanh của mình.

2.4.1.1. Các yếu tố văn hóa

Văn hóa được xem là một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng.

▪ Nền văn hóa

Nền văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng. Với những loài thấp kém hầu hết hành động là do bản năng chi phối, với con người phần lớn cách ứng xử đều mang tính hiểu biết. Một đứa trẻ lớn lên trong xã hội sẽ học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử văn hóa cơ bản thông qua môi trường gia đình, trường học.

Ở mỗi nền văn hóa khác nhau con người có những cảm nhận về giá trị hàng hóa, phong cách khác nhau. Do vậy những người sống trong môi trường có nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau.

Người làm marketing cần phải quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing, thông qua các thông điệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, màu sắc, kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…

▪ Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa sẽ chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa, những nhánh nhỏ sẽ có một nét đặc trưng riêng biệt. Các nhánh văn hóa khác nhau sẽ có lối sống khác nhau, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên từng phân khúc thị trường quan trọng khác nhau.

▪ Tầng lớp xã hội

Có sự phân tầng xã hội rõ rệt ở tất cả các xã hội loài người, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.

Phân tầng xã hội là sự phân chia xã hội thành các tầng xã hội khác nhau về địa vị, nghề nghiệp, học vấn, phong cách sinh hoạt… mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Có 04 tầng lớp xã hội: Thượng lưu, Trung lưu, Lao động, Hạ lưu.

Ngoài yếu tố thu nhập, tầng lớp xã hội là yếu tố dựa trên sự kết hợp của nghề nghiệp, học vấn, tài sản và còn nhiều yếu tố khác. Tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở thích về thương hiệu, sản phẩm khác nhau.

Nhà làm marketing cần quan tâm đến hành vi người tiêu dùng trong các tầng lớp, đặc biệt với mặt hàng hóa thể hiện sự đẳng cấp, phô trương được vẻ hình thức.

2.4.1.2. Các yếu tố xã hội

▪ Nhóm tham khảo

Những nhóm người có ảnh hưởng gián tiếp hoặc trực tiếp đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm tham khảo.

Có thể là nhóm thường xuyên giao tiếp như: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, tập thể…

Ngoài ra, người nổi tiếng có sức ảnh hưởng đến cộng đồng cũng là nhóm tham khảo ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng khi họ là fan hâm mộ, fan hâm mộ đều có xu hướng muốn giống như người mình thần tượng.

Những người làm marketing cần hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ muốn hướng đến.

▪ Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên sức ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi và nhận thức của người tiêu dùng. Gia đình có thể được phân chia thành 02 loại như sau:

- Gia đình định hướng: gồm cha mẹ. Sống chung cùng cha mẹ người đó sẽ nhận được sự định hướng từ nhỏ về văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng, kinh tế, ước muốn cá nhân, tình yêu cũng như phẩm hạnh.

- Gia đình riêng: gồm vợ hoặc chồng, con cái, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng hàng ngày. Sự can dự của chồng hay vợ sẽ quyết định đến sự chọn lựa sản phẩm hoặc có khi cả hai sẽ tham gia quyết định.

Người làm marketing cũng cần phải xác định xem thành viên nào trong gia đình có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sản phẩm.

▪ Vai trò và địa vị xã hội

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ mang tính xa xỉ thể hiện đẳng cấp cao như quần áo, giày dép, xe cộ, điện thoại..

Những người có cùng địa vị thường có xu hướng tiêu dùng giống nhau. Những người có địa vị xã hội thế nào sẽ có xu hướng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ tương ứng như thế.

Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện đẳng cấp, địa vị xã hội của các sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu. Tuy nhiên, địa vị xã hội không chỉ thay đổi theo các tầng lớp xã hội, mà còn có sự khác nhau theo các vùng địa lý.

2.4.1.3. Các yếu tố cá nhân

▪ Giới tính

Giới tính được xem là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tính cách tự nhiên, phụ nữ và đàn ông thường có suy nghĩ, nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.

Theo nhiều nghiên cứu cho thấy, nếu quyết định mua của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của sản phẩm.

▪ Tuổi tác

Tuổi tác được xem là có quan hệ khá chặt chẽ đến việc lựa chọn các sản phẩm như thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ sinh hoạt… Con người thay đổi sản phẩm theo các giai đoạn của cuộc đời. Chẳng hạn như họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm khi lớn và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng bảo vệ sức khỏe lúc già yếu. Tuổi tác cũng ảnh hưởng đến sở thích về thời trang, phương tiện duy chuyển, giải trí.

Người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình, ngoài ra cần lưu ý những đặc trưng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống

▪ Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng là yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Chẳng hạn một người công nhân sẽ có sự lựa chọn về quần áo, giày dép, phương tiện, loại hình giải trí khác biệt so với một giám