Những Chỉ Số đánh Giá - đo Lường Hiệu Quả Khi Quảng Cáo Facebook

Chạy quảng cáo facebook không khó nhưng để đánh giá – đo lường hiệu quả từ đó thay đổi chiến lược phù hợp thì không phải đơn giản.

Đặc biệt để điều chỉnh những chỉ số Facebook cho hiệu quả thì cần không chỉ kiến thức mà còn là kinh nghiệm.

Facebook ads hiện tại có đến 453 chỉ số. Tất nhiên không phải chiến dịch quảng cáo nào cũng áp dụng tất cả các chỉ số đó.

Mỗi chiến dịch thông thường chỉ áp dụng khoảng 25 – 30 chỉ số tùy thuộc vào mục tiêu để đánh giá hiệu quả quảng cáo.

Vậy để những người tự chạy quảng cáo facebook đỡ hoang mang và hiểu bản chất có thể áp dụng cho từng chiến dịch cụ thể. HueVibe phát họa bức tranh tổng quát về những chỉ số then chốt trong facebook ads như sau:

Trước khi đi tìm hiểu những chỉ số, chúng ta hiểu bản chất của facebook ads là gì? – Chính là “mua lượt hiển thị” trên màn hình người dùng. Facebook tổng hợp sở thích, hành vi, nhân khẩu học,.. của 2,41 tỉ users (tính đến giữa năm 2020) và facebook ads là công cụ tiếp thị đến đúng người có nhu cầu dựa trên lượng thông tin đồ sộ đó.

Đây là một dạng sơ đồ tư duy khá hay phản ánh đơn giản mà tổng quát về facebook ads.

– Ở hàng trên được hiểu là lượt REACH (lượt tiếp cận) tự nhiên – không cần trả phí. Một sản phẩm xuất hiện với tuần suất nhiều sẽ gây ấn tượng, kích thích người xem có những hành động tìm hiểu – mua hàng tiếp theo.

Tuy nhiên với việc Facebook thay đổi thuật toán liên tục và chằng chịt những đối thủ cạnh tranh thì việc hiển thị tự nhiên thật sự khó. Trừ khi bạn đã có thương hiệu đủ mạnh, nhưng tốc độ reach này cũng rất chậm.

– Thật lòng ai cũng biết anh Mark muốn mình đi bước tiếp theo – quảng cáo Facebook. Đó là phần mô tả COST (chi phí) phía dưới. Những mũi tên hướng ra từ COST chính là phần trọng tâm chúng ta tìm hiểu trong blog này. Việc cân đo đong đếm chi phí bỏ ra và hi vọng sẽ mang lại những gì, có tạo ra doanh thu không, có bù lại chi phí không hay mức độ phủ thương hiệu như thế nào?…

1. CPM (Cost per million): chi phí cho 1000 lượt hiển thị. Chỉ số khá quan trọng khi ảnh hưởng trực tiếp đến ngân sách tiêu dùng.

Cách tính: (Số tiền đã chi tiêu/ số lượt hiển thị)*1000

Con số này nói lên điều gì? Đối tượng hướng đến có bị thu hẹp quá không và cùng xem các chỉ số khác để điều chỉnh cho phù hợp. Vì trong một vài chiến dịch, CPM có thể bị đội lên do cạnh tranh giá thầu cho cùng đối tượng hướng đến.

Ví dụ: CPM cho chiến dịch 1 là 100k và CPM cho chiến dịch 2 là 50k, nghĩa là chiến dịch 1 tốn 100k cho 1000 lượt hiển thị nhưng chiến dịch 2 chỉ có 50k. Nói cách khác cùng một khoản tiền bỏ ra nhưng CPM khác nhau thì quyết định thời gian “sống” của quảng cáo khác nhau. Ở ví dụ trên là 100k cho 1 ngày và 100k cho 2 ngày, rất rõ ràng.

Bình thường chi phí càng thấp càng tốt nhưng với CPM thì cần xem thêm các chỉ số khác vì đôi lúc bạn muốn thu hẹp đối tượng để tìm đúng khách hàng có nhu cầu, và đó là nguyên nhân quảng cáo tốn nhiều chi phí hơn để tiếp cận khách hàng.

2. CTR (Click through rate): tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo. Là chỉ số tiếp theo cần theo dõi hằng ngày vì nó góp phần đánh giá chất lượng quảng cáo

Công thức tính: (số lượt click/ số lần hiển thị)*100%

Con số này nói lên điều gì? Quảng cáo của bạn nội dung có hay không, hình ảnh có bắt mắt không và quan trọng là quảng cáo có đúng đối tượng chưa? Như vậy có thể thấy rằng CTR cao góp phần không nhỏ làm tăng khả năng mua hàng

Vậy CTR càng lớn quảng cáo càng hiệu quả.

Đây là chỉ số theo dõi để điều chỉnh ads cho phù hợp vì đơn giản nội dung không hấp dẫn thì lượt click thấp và bạn mong muốn đạt bao nhiêu click khi quảng cáo dầu gội chống rụng tóc cho những ông chồng mê đá banh? Cũng đừng mong set quảng cáo với hi vọng mấy ông đó mua tặng vợ.

– Một số cách tăng tỷ lệ CTR cho facebook ads:

• Đặt tiêu đề thu hút và hấp dẫn, đúng insight đối tượng hướng đến
• Tập trung vào cảm xúc của người xem về mặt hình ảnh và ngôn ngữ
• Thể hiện nhiều hơn quan điểm và cá tính của cá nhân bạn => tính đặc trưng, không bị trùng lặp bởi bất cứ ads nào trước đó
• Sử dụng các con số, lời đảm bảo, lời hứa hẹn đủ sức thuyết phục
• Sử dụng các URL dễ đọc, dễ nhớ, thân thiện với người dùng

3. CPC (Cost per click): chi phí trên mỗi click.

– Với CTR, đánh giá chất lượng quảng cáo thể hiện bằng phần trăm thì CPC là con số cụ thể. Chúng ta tốn bao nhiêu tiền để có được 1 “click quan tâm” từ khách hàng. Rõ ràng khi chi phí quá cao thì cũng là lúc ta nên “xem lại chính mình”

– Công thức tính: (số tiền đã chi tiêu/ số lượt click)

CPC càng thấp – chất lượng quảng cáo càng cao. Dễ dàng thấy được từ công thức, số tiền chi tiêu ít nhưng số lượt click cao chứng tỏ phản hồi khách hàng về quảng cáo là tốt. Như vậy cùng đánh giá chất lượng nhưng CPC tỉ lệ nghịch với CTR => CPC thấp – CTR cao là quảng cáo ok.

– Khác với CPM khi mà những nhà quảng cáo chú tâm vấn đề về quảng bá thương hiệu thì dường như không quan tâm lắm về những lượt click, nhưng lượt mua hàng, thường thấy ở những thương hiệu lớn, thương hiệu mới. Còn đa số chúng ta đang cần đơn hàng, cần những hành động cụ thể thì có thể tạm bỏ qua CPM mà nên tập trung cải thiện CPC hay cả CTR một cách tối ưu nhất. Sự khác nhau về mục tiêu quảng cáo nên lưu ý vấn đề này.

* Chỉ số CPC còn được xuất hiện dưới dạng khác như PPC (pay per click: chi phí cho mỗi click)

<Có thể tham khảo khóa học tự chạy Facebook cho người mới bắt đầu ở đây>

4. CR (conversion rate: tỷ lệ chuyển đổi) – CPA (cost per action: chi phí cho một hành động):

– Các chỉ số đã nêu trên đã đẹp, hợp lí. Nhưng vẫn không có đơn???

CPM thấp, CTR cao, CPC thấp. Vậy là chi phí thấp, lượt click vào xem nhiều, tương tác cao nhưng chỉ like không có bình luận nào cả. Đa số xuất hiện bởi 3 lí do sau:

Trên Facebook số người tò mò xem quảng cáo nhiều hơn số người có nhu cầu thực sự, đó là lí do rất nhiều doanh nghiệp thông qua Facebook để chạy mục tiêu tiếp cận, tăng độ nhận thức thương hiệu.

Đúng là nhiều người click vào có nhu cầu thực sự nhưng chưa thực hiện hành động mua (điểu này giải thích tại sao các nhà quảng cáo phải re-marketing và thường hiệu quả hơn marketing thông thường)

Lí do cuối cùng do nhà quảng cáo, cụ thể là chạy chuyển đổi. Website, landing page hướng đến không như quảng cáo ở trang chính, hoặc trình bày ở trang đích không tốt nên không giữ chân được khách hàng, không kích thích được hành động mua hàng.

Những điều trên đúng với mô hình marketing truyền thống AIDA

Vậy mục đích cuối cùng vẫn là hành động mua hàng. Chúng ta chỉ đúng khi khách mua hàng!

– CR (tỷ lệ chuyển đổi) – CPA (chi phí bao nhiêu cho một lượt hành động) ở đây có ý nghĩa gì?

– Có rất nhiều định nghĩa về chỉ số CR nhưng để đơn giản hóa, HueVibe đưa ra lời khuyên tùy mục tiêu hướng đến mà đánh giá phù hợp chỉ số này. Cụ thể:

Ở mức độ bán hàng online như hiện nay, phổ biến vẫn là tin nhắn, bình luận => những “hành động thật” tạo ra giá trị trực tiếp.

Còn ở mức độ cao hơn là các agency, những người chạy quảng cáo chuyên nghiệp với nhiều công cụ để re-marketing, pixel thì tỷ lệ chuyển đổi được đánh giá thêm ở các chỉ số như lượt mua hàng, lượt đăng kí thông tin trên web, landing page… -> thông thường áp dụng mục tiêu chạy chuyển đổi.

=> Hiểu CR như vậy vừa thống nhất được các thông tin từ nhiều luồng khác nhau, vừa liên kết được với chỉ số CPA để đánh giá một cách liền mạch hiệu quả quảng cáo. Và thay vì dùng CPA người ta có thể sử dụng CPR (cost per result: chi phí cho mỗi kết quả) để tóm lượt chung những “hành động giá trị” của khách hàng.

– CR và CPA có mối quan hệ như CPC và CTR. Chỉ khác là thay vì đánh giá mức độ quan tâm, 2 chỉ số này đánh giá mức độ chuyển đổi từ click sang mua hàng.

CR được tính: (số lượt chuyển đổi/ số lượt click)

CPA được tính: (số tiền đã chi tiêu/ mỗi hành động mục tiêu)

CPA thấp – CR cao: quảng cáo quá tốt => Chi phí thấp nhưng hiệu quả mua hàng nhiều.

*NOTE: Có một quy luật bất thành văn với những người chạy lâu năm là có thể “ngầm” bỏ hết tất cả những chỉ số đã nêu trên (CPM, CPC, CTR) nếu “ra đơn” liên tục và ngược lại chỉ xem xét chỉ số nếu “có gì đó bất thường” để điều chỉnh cho phù hợp.

5. ROI (Return on investment – tỷ suất lợi nhuận trên một đồng chi phí): con số cuối cùng, cũng là con số mà những người kinh doanh quan tâm nhất khi thuê công ty chạy quảng cáo.

Hơi đau đầu chưa?

Cách tính: (Lợi nhuận ròng/ chi phí đầu tư)*100

Sản phẩm hiển thị => khách hàng quan tâm (click) => chuyển đổi (mua hàng) => khách đã mua bao nhiêu hàng? (có bù lại chi phí không, nếu có thì lời bao nhiêu?)

Hiểu một cách tối ưu nhất sơ đồ  là như thế. Nhiều công ty quảng cáo mạnh dạn đảm bảo ra đơn 100%. Đúng là chắc chắn ra đơn thật nhưng lời thì không ai dám đảm bảo cả. Ví dụ: bỏ 1 triệu và “chốt” được 5 đơn, 1 đơn lời 50k vậy tổng là 250k, trừ cho chi phí thì rõ ràng lỗ 750k.

Chỉ số này còn được xuất hiện dưới tên khác như ROAS (return on ad spend: doanh thu trên chi phí quảng cáo), cùng ý nghĩa thể hiện.

TẠM KẾT:

Đó là bộ khung cơ bản để đánh giá hiệu quả facebook ads. Ngoài ra, cũng cần theo dõi hàng ngày chỉ số tần suất:

– Nhiều bạn không để ý hoặc không quan trọng chỉ số này nhưng sẽ có vấn đề khi chỉ số này vượt lên ngưỡng 3, 4 … Tức là trung bình 1 người sẽ thấy quảng cáo của bạn xuất hiện trên newfeed 3,4.. lần. Và lúc đó thật sự là vấn đề khi bắt đầu làm phiền người khác, dẫn đến “ăn report” => nhẹ thì ads bị bóp reach, nặng thì quảng cáo bay màu. Vậy cần theo dõi chỉ số này hàng ngày để điều chỉnh cho hợp lí (tầm 2 là đẹp).

Như vậy có thể thấy nhiều chỉ số được hiển thị trực tiếp trên bảng điều khiển, một số chỉ số chúng ta cần linh hoạt xử lí. Đọc lại bài viết một lần nữa và áp dụng từ từ lấy kinh nghiệm cho từng chiến dịch cụ thể. Theo thời gian, tôi tin bạn sẽ có hẳn một bộ chỉ số cho riêng mình.

Thật sự về mặt kĩ thuật, quảng cáo Facebook đang từng ngày được tối ưu để dễ thao tác hơn nhưng để tư duy đúng và hiệu quả thì cần rất nhiều thời gian và kiến thức.

Mặt khác, quảng cáo Facebook chỉ là một bước trong Promotion (4P) thôi và đóng góp tầm 50-60% thành công của một sản phẩm. Vì vậy nếu bạn thất bại trong một chiến dịch bất kì, hãy phân tích lại sản phẩm, các yếu tố khác.  Ghi nhớ và rút kinh nghiệm cho những lần tiếp theo.

*4P của Marketing: Product (sản phẩm) – Price (giá cả) – Place (địa điểm phân phối) – Promotion (tiếp thị, quảng cáo)

Nam Trần

9+ năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết kế website và SEO google. Triển khai 50+ dự án trong nước và global. Cùng đội ngũ nhân viên kinh nghiệm lâu năm Digital Marketing ở nhiều mảng khác nhau vềSEO, thiết kế website, AI