Phân Tích Chiến Lược Kinh Doanh Của McDonald Tại Việt Nam - 123doc

Tải bản đầy đủ (.docx) (51 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Marketing

Phân tích chiến lược kinh doanh của McDonald tại Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1013.46 KB, 51 trang )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGVIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ***TIỂU LUẬNQUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANHCỦA MCDONALD’S TẠI VIỆT NAMHà Nội, tháng 06 năm 2021 MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................6CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S.................................................71.2.Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế....................................71.1.Lịch sử hình thành...............................................................................71.2.Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s......................... 81.3.Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giới.........................10Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt Nam..............................11CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S...............131. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi của cơng ty........................ 131.1. Mơi trường vĩ mơ.................................................................................. 131.2. Mơi trường ngành..................................................................................172. Phân tích mơi trường bên trong của cơng ty............................................192.1.Mơi trường nhân sự...........................................................................192.2.Mơi trường tài chính..........................................................................192.3.Mơi trường cơng nghệ.......................................................................203. Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường ViệtNam 214.3.1.Chiến lược sản phẩm.........................................................................213.2.Chiến lược giá................................................................................... 223.3.Chiến lược phân phối........................................................................ 253.4.Chiến lược xúc tiến........................................................................... 26Chiến lược kinh doanh hiện nay của McDonald’s...................................29 CHƯƠNG III. ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM..............................37KẾT LUẬN..........................................................................................................39TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................40 LỜI MỞ ĐẦUTrong ngành F&B, chúng ta không thể không kể đến chuyên mục công nghiệpchế biến thức ăn nhanh – Fast Food. Đây là mảng cạnh tranh vô cùng khốc liệt và bị tácđộng và chi phối bởi hầu hết các nhà hàng lớn khác. Vậy nên các nhà hàng nhỏ hơn thìphải nắm bắt được các chiến lược marketing nhằm điều hướng lượng khách hàng củamình. Nếu muốn kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công thì nhà quản trịcần biết được đối tượng khách hàng chủ lực và tiềm năng của mình là ai và sẽ mua gìtrước khi phát triển chiến lược marketing và quảng cáo.Chuỗi nhà hàng ăn nhanh bắt nguồn từ Mỹ và hình ảnh một người Mỹ vội vàngđi trên đường phố, với túi đựng fast food trên tay, đã được coi là hình ảnh đặc trưngcho lối sống, phong cách Mỹ. Mơ hình kinh doanh nhà hàng này bắt đầu du nhập vàoViệt Nam từ những năm 97, tiên phong với những cái tên nổi bật như Lotteria, KFC…và những năm gần đây còn là McDonald’s, Texas.. Tuy nhiên, để xây dựng được mộthình ảnh tốt trong lịng các thực khách thì mỗi nhà hàng đều cần phải có những chiếnlược kinh doanh riêng. Đặc biệt, thương hiệu McDonald’s vô cùng nổi tiếng trên tồnthế giới. Sự thành cơng của McDonald’s bắt nguồn từ nhiều yếu tố và một phần lớn từsự thành cơng đó của McDonald’s đó là chiến lược kinh doanh quốc tế. McDonald’sgia nhập vào thị trường Việt Nam sau những đối thủ cạnh tranh của mình hơn cả thậpkỷ nhưng họ đã làm thế nào để đứng vững trên đất nước ta?Để giải đáp thắc mắc này, nhóm tiểu luận chúng em đã quyết định nghiên cứuvề đề tài “Phân tích chiến lược kinh doanh của McDonald’s”.Bài tiểu luận của chúng em cịn nhiều thiếu sót do lượng kiến thức cịn hạn hẹp.Chúng em mong cơ góp ý thêm để bài tiểu luận được hồn thiện hơn.4 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S1. Tổng quan về McDonald’s trên thị trường quốc tế1.1. Lịch sử hình thành.McDonald’s là một trong những thương hiệu Mỹ nổi tiếng nhất trên thế giới,kinh doanh hệ thống thức ăn nhanh, và không thể tin được rằng nhà hàng này được gâydựng từ một quầy hot dog nhỏ trên đường đua Santa Anita. Hai anh em Maurice vàRichard McDonald đã khởi động nhà hàng McDonald’s đầu tiên vào năm 1948 bằngcách chuyển đổi nhà hàng BBQ di động của họ thành một cửa hàng kinh doanh burgervà sữa lắc tại San Bernardino (California). Nguyên bản McDonald’s tập trung chủ yếuvào các sản phẩm là burgers, khoai tây chiên và sữa lắc với giá vỏn vẹn là 15 xu bằngmột nửa giá và trong khoảng một nửa thời gian so với các cửa hàng cạnh tranh. Bêncạnh giá thành thấp, McDonald’s cũng thay đổi mơ hình phục vụ truyền thống – khơngcần th q nhiều nhân viên phục vụ mà chính thực khách sẽ tự phục vụ mình. Nhữngphần ăn sẽ được hồn thành trước và được giữ hương vị nóng hổi. Thực khách đến muahàng sẽ ngay lập tức có ngay phần ăn cho mình. Phương thức hoạt động này vơ cùnghiệu quả giúp McDonald’s sản xuất được một số lượng lớn với giá thành rẻ, đồng thờikhách hàng cũng tiết kiệm được thời gian chờ đợi và mua hàng nhanh chóng.Mơ hình kinh doanh đặc biệt này đã thu hút sự chú ý của Ray Kroc – một nhânviên cung cấp thiết bị nhà bếp cho McDonald’s. Ray Kroc cũng chính là người đã đưaMcDonald’s phát triển thành chuỗi nhà hàng thành công bậc nhất thế giới. Ray Kroc đãmua lại quyền hành và bắt đầu nhượng quyền các nhà hàng McDonald’s. Năm 1955,Kroc thành lập Tập đoàn McDonald’s và mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên củamình tại Des Plaines, Illinois.Tuy hai anh em nhà McDonald là người khởi tạo mô hình kinh doanh nhà hàngsáng tạo này nhưng có thể nói, chính Ray Kroc là người đã đưa thương hiệuMcDonald’s được biết đến rộng rãi toàn thế giới. Năm 1961, Kroc đã mua lại toàn bộ hệ thống McDonald’s gồm nhân sự và tự mình điều hành công ty. Cổ phiếu của công tycũng bắt đầu được ra mắt đại chúng và giao dịch công khai từ năm 1965. Tính đến thời điểmhiện tại, McDonald’s đã có mặt tại hơn 118 quốc gia với chuỗi 35.000 nhà hàng tạikhắp các châu lục, mỗi ngày, McDonald’s tồn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêudùng, khơng chỉ đảm bảo mang đến cho họ những bữa ăn ngon, an tồn vệ sinh, màcịn làm họ hài lịng với dịch vụ của McDonald’s.1.2. Ý nghĩa logo, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s.1.2.1. Ý nghĩa logo McDonald’sLogo của McDonald’s chính là chữ cái “M” được tạo hình cách điệu thànhnhững cổng vòm vàng trên nền màu đỏ. Chữ “M” này chính là chữ viết tắt choMcDonald’s nhưng phía đại điện của McDonald’s muốn mang thêm một thông điệp ýnghĩa khác tới khách hàng của mình. Để xây dựng hình ảnh cho cơng ty vào nhữngnăm 1960, McDonald’s đã chi một khoản tiền lớn để mời chuyên gia tư vấn thiết kếđồng thời là một nhà tâm lý học – Louis Cheskin. Tuy nhiên, ông đã thuyết phục họ giữnguyên bản logo này bởi theo ông, chữ “M” với nét cong vịm nhấp nhơ phía trênkhiến người nhìn liên tưởng đến bộ ngực đầy đặn của người phụ nữ và tạo cảm giác đóibụng.Ý nghĩa này có vẻ khá buồn cười và đối với vài người còn cảm thấy khó tin vàcó chút dung tục nhưng điều này lại hồn tồn bình thường đối với những nhà tâm lýhọc. Tuy nhiên, hiện nay, đa phần thực khách cũng chỉ quan tâm rằng chữ “M” chính làcái tên McDonald’s.1.2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s Năm 2017, trong báo cáo kế hoạch công ty, McDonald’s đưa ra tầm nhìn củatập đồn là “to move with velocity to drive profitable growth and become an evenbetter McDonald’s serving more customers delicious food each day around theworld.” – “di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận và thậm chítrở thành một McDonald’s tốt hơn nữa, phục vụ nhiều khách hàng hơn những mónngon mỗi ngày trên khắp thế giới.” So với tầm nhìn trước đây “Our overall vision isfor McDonald’s to become a modern, progressive burger company delivering acontemporary customer experience.”- “Tầm nhìn tổng thể của chúng ta là McDonald’ssẽ trở thành một cơng ty bánh mì kẹp hiện đại, tiến bộ, mang tới một trải nghiệm kháchhàng đương thời.”, thì tuyên bố mới đã nêu ra cụ thể hơn mục tiêu của cơng ty, baogồm:• Di chuyển một cách tốc lực để thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận;• Trở thành McDonald’s một phiên bản tốt hơn nữa;• Phục vụ nhiều khách hàng hơn với những món ăn ngon mỗi ngày trênkhắp thế giới.Tầm nhìn hiện nay của McDonald’s đã thể hiện đích tới của doanh nghiệp làphát triển và mở rộng hoạt động nhằm đem lại mức lợi nhuận cao nhất cho cơng ty. Nóđịi hỏi doanh nghiệp phải mở thêm chi nhánh, nâng cao hiệu quả hoạt động kinhdoanh tại mỗi địa điểm để cải thiện tỷ suất lợi nhuận. Cụ thể hơn nữa, McDonald’s cầntriển khai thêm các chiến lược chung và riêng cho các cửa hàng ở mỗi quốc gia nhằmhỗ trợ mục tiêu tăng trưởng.Sứ mệnh của McDonald’s: “to be our customers’ favorite place and way toeat and drink.” – “trở thành địa điểm và cách ăn uống yêu thích của khách hàng”.McDonald’s mong muốn là điểm đến ẩm thực mà các khách hàng yêu thích nhất! Họđưa ra cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trảinghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm ln được u thích như mónkhoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay ChickenMcNuggets, và trên hết là những trải nghiệm khách hàng đặc biệt chỉ có được ở McDonald’s. Như vậy có thể thấy rằng McDonald’s đặt con người, quy trình và thựchành để tạo ra thực phẩm chất lượng, lựa chọn tìm nguồn cung ứng có trách nhiệm hơn, cộng đồng mạnh hơn vàhành tinh tốt hơn.Nói một cách đơn giản, tầm nhìn và sứ mệnh của McDonald’s là cam kết thựchiện đúng những gì tốt nhất dành cho khách hàng, tối ưu hóa năng suất và trải nghiệmcủa khách hàng.1.3. Tình hình kinh doanh của McDonald’s trên thế giớiBiểu đồ 1: Doanh thu của Tập đoàn McDonald’s trong giai đoạn 2005- 2020(Đơn vị: tỷ USD)Theo Thống kê của Statista, doanh thu của McDonald’s kể từ năm 2014 có xuhướng giảm rõ rệt. So với năm tăng trưởng gần nhất 2013, thì doanh thu năm 2020 đãgiảm khoảng 30%. Nguyên nhân chủ yếu do những bất đồng chính sách với các cửahàng nhượng quyền. McDonald’s đã yêu cầu tăng phí nhượng quyền và chấm dứt cáckhoản trợ giá. Một trong những lí do khác về sự giảm mạnh này là những sự cố hoạtđộng tại các chi nhánh trên thế giới – những vấn đề liên quan tới thực phẩm. Dù tình hình kinh tế thế giới trong hai năm gần đây gặp nhiều khó khăn do hậuquả của đại dịch COVID-19, nhưng McDonald’s vẫn gặt hái được một con số đáng kể,gần 20 tỷ USD doanh thu và đạt tỷ trọng hơn 90 tỷ USD doanh số bán hàng trên tồnhệ thống trong năm 2020. Theo đó, doanh thu của McDonald's tại Mỹ đã tăng 5,5%trong giai đoạn từ tháng 10-12/2020 do có thêm các món ăn mới trong thực đơn nhưChicken McNuggets. McDonald’s đã có tiến hành định vị khá tốt để điều hướng hiệuquả những hoàn cảnh khó khăn như vậy. Mơ hình hoạt động tập trung vào việc điềuhành các nhà hàng lớn và sở hữu nhiều thế mạnh cạnh tranh, bên cạnh đó là nhữngkhoản đầu tư đáng kể mà McDonald’s đã thực hiện trong những năm gần đây để pháttriển khả năng kỹ thuật số và phân phối. Điều này đã được chứng minh là một lợi íchtrong suốt đại dịch. Tuy nhiên, các thị trường tại châu Âu, châu Mỹ và Latinh đã phảicắt giảm đáng kể hoạt động hoặc đối mặt với việc đóng cửa do các hạn chế của chínhphủ.Ngày nay, họ đã có mặt tại 119 quốc gia trên cả thế giới. Trong đó, riêng tạichâu Á là 38 nước. Theo thơng báo trên website, hiện McDonald’s có hơn 34000 cửahàng trên thế giới, chỉ khoảng 20% là do chính công ty điều hành. Trong năm 2021,McDonald’s kỳ vọng doanh thu sẽ tăng trưởng từ 1-5%, chi phí vốn sẽ đạt khoảng 2.3tỷ USD, khoảng một nửa vốn sẽ được dùng để mở thêm 500 nhà hàng mới tại Hoa Kỳvà trên các thị trường quốc tế.2. Tình hình kinh doanh của McDonald’s tại Việt NamMcDonald’s chào sân trên thị trường ẩm thực Việt Nam kể từ năm 2014 và hứahẹn đem tới một cơn sốt nóng bỏng trên thị trường đồ ăn nhanh của Việt Nam. Hiệnnay, đã có tổng cộng 23 chi nhánh McDonald’s trên toàn quốc gia. Khi lần đầu ra mắt,đã có hơn 400.000 thực khách sẵn sàng xếp hàng chờ đợi đến lượt để có thể đượcthưởng thức hương vị bánh mì kẹp mới. Tuy nhiên, tình hình “ơng lớn” ngành đồ ănnhanh này lại thực sự không mấy khả quan trên thị trường Việt Nam. McDonald’s đã lựa chọn những địa điểm vô cùng nổi bật, sầm uất khách địaphương và khách du lịch với giá thuê đắt đỏ như: khu phố đi bộ Nguyễn Huệ, HồGươm, hay các khu trung tâm thương mại như Aeon Mall… nhưng kết quả đem về lại lànhững con số âm. Theo thống kê số liệu tài chính của Cơng ty cổ phần Good DayHospitality – đơn vị quản lý chuỗi nhà hàng McDonald’s, năm 2016, McDonald’s ViệtNam báo lỗ 115 tỷ đồng với doanh thu hơn 220 tỷ. Kế tiếp sang năm 2017,McDonald’s đạt doanh thu gần 300 tỷ đồng với biên lợi nhuận gộp hơn 53%. Tuy vậy,công ty này báo lỗ tới 150 tỷ đồng do lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh khơng thể bùđược chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp quá lớn. Đến cuối năm 2017, số lỗ lũykế của chuỗi nhà hàng fast food này lên tới 490 tỷ đồng, gấp 2,5 vốn điều lệ và dẫn đầuvề số lỗ trong nhóm những chuỗi nhà hàng ăn nhanh trên thị trường.Tại thị trường quê nhà Mỹ, đối thủ cạnh tranh của McDonald’s phải kể đến làKFC – Kentucky Fried Chicken. Dù KFC dù gia nhập thị trường Việt Nam trước Mỹtrước McDonald’s hơn cả chục năm nhưng công ty này cũng phải mất đến 7 năm siêulỗ mới gặt hái về con số dương như bây giờ. Kết quả thu lại được của chuỗi đồ ănnhanh tại Việt Nam với con số tăng trưởng 26% trong năm 2011 – giai đoạn khủnghoảng kinh tế tại Việt Nam. KFC là người đi đầu khi dẫn đầu với 15% thị phần (báocáo của Euromonitor), theo sau đó là những Lotteria, Jollibee, cùng tiềm năng cạnhtranh từ hai cái tên hàng đầu Subway và Burger King.Nguyên nhân chủ yếu khiến McDonald’s bị đình trệ và thất bại tại Việt Namkhơng đâu xa đó chính là do ẩm thực Việt vô cùng đa dạng và phong phú, thậm chíphải cơng nhận rằng nhanh hơn cả fastfood. Không những vậy, giá cả cho một phần ăncủa McDonald’s đắt hơn rất nhiều so với khả năng sẵn sàng chi trả của người tiêu dùngViệt Nam. Một phần ăn của McDonald’s lên tới hàng trăm nghìn và khơng mấy “ưngbụng” cho thực khách Việt, nhưng bù lại một bát phở Việt Nam với giá dao động từ25.000 –50.000 VNĐ lại thực sự hấp dẫn hơn nhiều. CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA MCDONALD’S1. Phân tích mơi trường kinh doanh bên ngồi của cơng ty1.1. Mơi trường vĩ mô1.1.1. Môi trường kinh tếSau hơn 10 năm gia nhập WTO kể từ năm 2007, nền kinh tế Việt Nam mặc dùchịu ảnh hưởng do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính tồn cầu, khủng hoảng nợcơng gây nên nhưng vẫn luôn giữ mức tăng trưởng kinh tế ổn định.Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối vớikinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự báo suythoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâudo ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăngtrưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%.Biểu đồ 2: TỐC ĐỘ TĂNG GDP GIAI ĐOẠN 2010-2020[Nguồn: Tổng cục thống kê]Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế – xã hội củacác quốc gia trên thế giới; xung đột thương mại Mỹ – Trung vẫn tiếp diễn. Trong nước,thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và cuộc sốngcủa người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao. Tuy nhiên, với những giải pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịchbệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn đạt kết quả tích cực vớiviệc duy trì tăng trưởng. Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giaiđoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là mộtthành cơng của Việt Nam với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới. Cùng vớiTrung Quốc và Myanmar, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăngtrưởng tích cực trong năm 2020.1.1.2. Mơi trường chính trị, pháp luậtViệt Nam ln nằm trong nhóm nước có mơi trường chính trị ổn định, an tồncao trên thế giới, với mơi trường chính trị ổn định, khơng có mâu thuẫn sắc tộc, tôngiáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước củaViệt Nam.Ngồi ra, với chính sách hỗ trợ, ưu đãi đối với các nguồn đầu tư nước ngồi củaChính phủ, Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngồi,trong đó có McDonald’s.1.1.3. Mơi trường văn hốViệt Nam - một đất nước có trên 4.000 năm văn hiến với một nền nông nghiệplúa nước, do đó ẩm thực Việt Nam mang đậm nét dân tộc truyền thống, các món ăn đềuđược làm ra từ nông sản và gia vị chế biến tạo hương vị nồng ấm của món ăn hịaquyện với tình cảm nồng ấm của người ăn là thân nhân, đồng nghiệp hay bạn hữu.Người Việt coi trọng những bữa cơm gia đình, thích món ăn dân tộc, nên các món ăntruyền thống luôn chiếm vị thế cao hơn khi phải lựa chọn với các nhãn hiệu nổi tiếngtoàn thế giới như McDonald's, Dazs, Burger King,... Đây có thể là rào cản đối với thứcăn nhanh. Nhưng trong nhịp sống công nghiệp như hiện nay, nhiều người sống tạithành phố khơng có đủ thời gian và không gian cho việc nấu nướng, nên họ thường cóxu hướng đi mua đồ ăn bên ngồi và ăn ngay tại chỗ. Do đó, có thể nói thị trường đồ ănnhanh ở Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng. 1.1.4. Môi trường nhân khẩu họcTheo Tổng cục Thống kê, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là97,58 triệu người, với cơ cấu dân số dân số nam 48,59 triệu người, chiếm 49,8%; dânsố nữ 48,99 triệu người, chiếm 50,2%. Việt Nam đang là quốc gia đông dân thứ 3 khuvực Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới. Qua đó, có thể thấy, Việt Nam là một thịtrường đầy béo bở với dung lượng thị trường lớn, dễ dàng trở thành mục tiêu nhắm đếncủa nhiều công ty trên thế giới và McDonald’s không phải là ngoại lệ.Lứa tuổi: McDonald’s chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-29 tuổi, gia đình có trẻem. Do nhiều nguyên nhân mà McDonald’s đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổidưới 30. Với việc xác định thị trường, McDonald’s chủ yếu đánh vào sự năng động,khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của giới trẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, đối tương khiếnMcDonald’s đặc biệt quan tâm đến cịn có trẻ em, đối tượng khách hàng được ưu tiênsố1. Dễ thấy, trẻ em ln có niềm u thích đối với những thứ mới lạ như đồ ăn nhanh vớinhiều hương vị kích thích vị giác, do đó khơng khó để hiểu khi McDonald’s lấy trẻ emlàm đối tượng khách hàng ưu tiên. Có thể nói họ tác động vào nhận thức của các emngay từ khi các em còn nhỏ.Thu nhập: Từ năm 2010, Việt Nam chuyển từ nước thuộc nhóm nước có thunhập thấp sang nhóm có thu nhập trung bình thấp, điều đó cho thấy nền kinh tế ViệtNam đã có sự chuyển biến tính cực, cuộc sống người dân được cải thiện. Do đó, sứcmua của người của người tiêu dùng cũng tăng lên, tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng tiếtkiệm của người Việt Nam khơng dễ để có thể thay đổi trong khoảng thời gian ngắn, vìvậy đây cũng là một khó khăn của McDonald’s khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Nghê nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ ChíMinh giúp McDonald’s có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, cácbạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.1.1.5. Môi trường tự nhiên Vấn đề ô nhiễm môi trường: Vào những năm 60, dư luận thế giới đã cảnh báovề vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gâyra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi côngnghệ sản xuất nhằm giảm thiểu ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sửdụng xăng khơng chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm "thân thiệnvới mơi trường khơng chì” ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảmcủa người tiêu dùng và xã hội. Nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng nhờ vàohội nhập quốc tế, tuy nhiên, bên cạnh đó, nó cũng kéo theo vấn đề ô nhiễm môi trườngtrở nên ngày càng trở nên nặng nề do chất thải công nghiệp gây ra, khiến xã hội quantâm càng lo lắng.Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: Các nguyên, nhiên liệu truyền thốngnhư vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá,... ngày càng cạn kiệt. Điều này buộccác công ty sử dụng các ngun, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tàinguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệumới thay thế. Do đó các nguồn năng lượng tự nhiên vơ hạn như gió, mặt trời,... ngàycàng được sử dụng nhiều hơn. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sảnxuất mới.1.1.6. Xu hướng tồn cầu hóaKhơng thể phủ nhận rằng tồn cầu hóa đang là xu thế hiện nay, bên cạnh việctạo ra những cơ hội cho các doanh nghiệp, xu hướng này cũng tạo ra những rào cảnthách thức cho các doanh nghiệp, quốc gia trong việc sản xuất kinh doanh.Việt Nam kể từ khi thực hiện chính sách mở cửa vào năm 1986 đã thu hút đượcrất nhiều nguồn vốn đầu tư từ các công ty nước ngoài vào trong nước, tạo điều kiệnphát triển nền kinh tế trong nước. Bên cạnh đó, việc Việt Nam tham gia vào các tổchức kinh tế thế giới và khu vực như WTO, ASEAN,... hay các hiệp định thương mạitự do như ATIGA, ACFTA, EVFTA,... đã giúp Việt Nam nhận được các ưu đãi khi trởthành thành viên của các tổ chức này, các hàng rào thuế quan được bãi bỏ hoặc giảm xuống, hàng hóa có cơ hội được lưu thơng rộng rãi. Tồn cầu hóa tạo điều kiện choviệc chuyển giaonhững thành tựu mới về khoa học và công nghệ, về tổ chức và quản lí, về sản xuất và kinh doanh tới tất cả các nước, giúp các quốc gia đón đầu các cơng nghệ hiện đại, cóthể áp dụng ngay vào quá trình phát triển kinh tế, xã hội. Ngồi ra, tồn cầu hố cịnmang lại nhiều cơ hội cho Việt Nam trong việc giao lưu với các nước trên thế giới, mởrộng quan hệ kinh tế, chính trị, ngoại giao, giúp khẳng định vị thế quốc gia trên thịtrường thế giới.Tuy nhiên, đi kèm với những cơ hội vẫn ln tồn tại những thách thức, tồn cầuhóa gây áp lực nặng nề đối với tự nhiên, làm cho mơi trường suy thối, khi Việt Namcũng như các nước đang phát triển khác đang đứng trước những hiểm họa về ô nhiễmmôi trường. Đối với các doanh nghiệp trong nước, tồn cầu hóa gây áp lực lớn trongcạnh tranh về giá cả và chất lượng sản phẩm hàng hố, đối thủ của họ bây giờ khơngcịn là các doanh nghiệp trong nước mà cịn có cả những đối thủ cạnh tranh nước ngoàivới những sản phẩm với giá cả cạnh tranh và chất lượng tốt hơn so với hàng hóa trongnước.1.2. Mơi trường ngành1.1.1. Khách hàngKhơng chỉ riêng McDonald's mà các thương hiệu khác khi xâm nhập vào thịtrường Việt Nam đều phải tuân thủ quy tắc “nhập gia tùy tục”, tức là phải chấp nhậnthay đổi bản thân để đáp ứng, phù hợp với thị hiếu khách hàng. Các sản phẩm củaMcDonald’s đòi hỏi cần phải thay đổi về kích thước, hương vị, thành phần, cần phải cósự đa dạng trong thực đơn để đáp ứng với thị hiếu, khẩu vị của khách hàng Việt Nam.1.1.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngànhMột trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp “đáng gờm” của McDonald’s phảikể đến là Burger King, một chuỗi cửa hàng ăn nhanh bán hamburger được thành lậpvào năm 1953. Burger King gia nhập Việt Nam năm 2012, cho đến nay, đã có 13 cửahàng trên tồn quốc.Sau đó phải kể đến KFC: KFC là l một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyênvề gà rán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ. Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ 2 thế giới (ước tính dựa trên doanh thu) sau McDonald's, hiện nay KFC đang có hơn20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Nó là mộttrong các thương hiệu thuộc Tập đồn Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut và Taco Bell.KFC đã có mặt từ rất lâu đời ở Việt Nam. Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàngđầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã pháttriển tới hơn 140 nhà hàng, có mặt tại hơn 21 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước.Ngồi ra cịn có Lotteria, Jollibee là những thương hiệu đã gia nhập vào ViệtNam từ rất sớm và sản phẩm với giá thành rẻ hơn so với McDonald’s rất nhiều.1.1.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩnCác đối thủ mới trong thị trường thức ăn nhanh dễ gia nhập thị trường này vì ràocản gia nhập ngành thấp.Đối thủ dễ tiếp cận được nhà phân phối khi đây là ngành kinh doanh thực phẩm một trong những nhu cầu cơ bản của con người.Vì quy mơ của các cửa hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam khơng lớn do đó yêu cầugia nhập ngành không cao1.1.4. Nhà cung cấpViệc cung cấp đầu vào đảm bảo yêu cầu là nhân tố quyết định sống còn củaMcDonald’s.McDonald’s đặt ra những tiêu chuẩn rất cao cho nhà cung cấp của họ. Các nhàphân phối và nhà cung cấp được lựa chọn kỹ càng và buộc phải đáp ứng đủ tiêu chuẩnđầu vào của họ. Các nhà cung cấp của McDonald’s bao gồm cả những nhà cung cấptrực tiếp và không trực tiếp. Các nhà cung cấp trực tiếp hầu hết là những nhà cung cấpnguyên vật liệu để tạo ra các sản phẩm phục vụ người tiêu dùng như bột mỳ, thịt,…Các nhà cung cấp gián tiếp thường là những nhà cung cấp những cơng cụ, dụng cụphục vụ q trình tạo ra sản phẩm cũng như phục vụ khách hàng. Do đó, số nhà cungcấp đạt được u cầu của McDonald’s rất ít, khó tìm được nguồn thay thế mà vẫn đảm bảo được yêucầu đầu vào. Do đó, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất cao.1.1.5. Sản phẩm thay thếSố lượng các sản phẩm thay thế cho sản phẩm của McDonald’s rất nhiều, bao gồmcơm, phở, các món ăn truyền thống hoặc các món ăn của các nước Châu Á khác,…2. Phân tích mơi trường bên trong của cơng ty2.1. Mơi trường nhân sựMcDonald’s có sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân viênđịa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Số lượng nhân viên củaMcDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm. Vậy nên vẫnluôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải trả lời, chẳng hạnnhư Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa phương bao nhiêu là vừađủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hố hay khơng?…, nhưng điều đó khơng làmgiảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực lượng lao động địa phương trong các chiến lượckinh doanh tồn cầu của McDonald’s.2.2. Mơi trường tài chínhMcDonald’s sở hữu nguồn lực tài chính mạnh, đây là một lợi thế mà bất kỳ đốithủ nào cũng đều mong muốn sở hữu.Mặc dù trong thời điểm khó khăn vì dịch bệnh COVID-19 bùng phát, tuy nhiêntheo báo cáo tài chính quý III năm 2020, doanh thu của McDonald’s doanh thu tại thịtrường Mỹ vẫn ghi nhận sự tăng trưởng mạnh. Thu nhập ròng của hãng đạt 1,76 tỷUSD, tăng 10% so với cùng kỳ năm trước. Dịch bệnh khiến người dân ở nhà nhiềuhơn, do vậy McDonald's đã đẩy mạnh dịch vụ đặt hàng trên mạng, bán đồ ăn mang đi,giao đồ ăn tại nhà. Nhờ đó, doanh thu tại các nhà hàng của McDonald's đã tăng 4,6%trong quý III,dù lượng thực khách ăn tại chỗ giảm. McDonald’s biết tận dụng lợi thế tài chính của mình một cách hiệu quả, đi cùngvới việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Do đó, dù trong hồn cảnh khókhăn, doanh thu của hãng vẫn ghi nhận sự tăng trưởng.2.3. Môi trường công nghệVào năm 2019, McDonald's thực hiện thương vụ lớn nhất trong 20 năm hoạtđộng là mua lại công ty khởi nghiệp công nghệ Dynamic Yield với giá khoảng 300triệu USD. Đây là startup chuyên phát triển công nghệ AI cho các thiết bị dùng trongdịch vụ drive- thru nhằm cá nhân hoá thực đơn của khách hàng trong thời gian thực. Hệthống sẽ đưa ra gợi ý đặt món dựa trên sở thích của khách và các yếu tố khác nhau nhưthời gian và thời tiết trong ngày. Chiếm tới 60% doanh thu tập đoàn, dịch vụ drive-thru(lái xe qua điểm bán, mua và nhận đồ ăn ngay trên xe) được ban lãnh đạo cơng ty lựachọn làm mũi nhọn tương tác chính để giữ chân các khách hàng trung thành. Đây đượcxem như là bước đi táo bạo nhất nhưng cũng là bước đầu tư khơn ngoan củaMcDonald's, khi vừa có thể hoàn thiện trải nghiệm vốn đang hái ra tiền của mình,nhưng cũng đồng thời hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động chuyển đổi số khác.Dự án Experience of the Future (EOTF) được khởi động vào cuối năm 2017 làdự án cải tổ lại những nhà hàng trọng điểm của McDonald's để phục vụ người dùng vớiphong cách trải nghiệm đột phá, mang đầy tính tương lai. Thay vì việc thực khách phảitương tác với nhân viên như trước đây để đặt đồ, các cửa hàng EOTF sẽ được lắp đặtnhững kiosk bán hàng tự động. Với các kiosk này, người tiêu dùng hồn tồn có thểthỏa sức sáng tạo và đặt hàng theo sở thích cá nhân, khơng hề bị bó buộc vào các móntruyền thống như trước nữa.Khơng thể không kể đến ứng dụng đặt hàng online, McDonald's cho phép kháchhàng đặt hàng thông qua ứng dụng trên điện thoại di động, đồ ăn sẽ được gửi đến tậnnhà, hoặc đặt tại một địa chỉ bất kỳ mà khách hàng lựa chọn. Với các ứng dụng giao đồăn đang phát triển nhanh chóng như hiện nay, hãng phát triển song song nền tảng đặthàng của riêng mình đồng thời hợp tác với các bên thứ 3 để tiếp cận đông đảo kháchhàng hơn. 3. Phân tích giai đoạn thâm nhập của McDonald’s vào thị trường Việt Nam3.1. Chiến lược sản phẩmĐể phát triển ở một thị trường mới, sản phẩm của doanh nghiệp phải nổi trội vàcó sự khác biệt so với sản phẩm nội địa, điều đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh trong thịtrường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập. Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệpcần luôn nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh sự khác biệt hóa trong sảnphẩm ví dụ như sự khác biệt trong mùi vị, màu sắc, nhãn hiệu và cách đóng gói, khâuchế biến,.. và đặc biệt các sản phẩm ở mọi nơi trên thế giới của cùng một hãng phảithống nhất về chất lượng. Ở Việt Nam, số người theo đạo mà phải kiêng các loại thịt rấtít, vậy nên sản phẩm tiêu thụ của McDonald’s tại Việt Nam rất đa dạng phong phú từthịt bò, thịt lợn cho đến thịt gà và cá ví dụ như burger vị phở hay cơm thịt heo nướng,trứng ốp la. Đây đều là những sản phẩm mang đậm phong cách người Việt. Tuy nhiênngười Việt Nam rất quan trọng sức khỏe và tính cân bằng trong bữa ăn cũng như độtươi mới của nguyên liệu, vậy nên McDonald’s đã sử dụng dầu thực vật thay vì mỡđộng vật và chú trọng hơn vào thành phần rau củ trong đồ ăn và đồng thời giới thiệu đồăn mang phong cách Tây đến thị trường Việt Nam như burger và gà rán. Đồng thời,cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt nhất, hợp với thị hiếu của khách hàng ví dụnhư sử dụng nguyên liệu gà ta hay khoai tây Đà Lạt để chế biến- là những nguồnnguyên liệu sạch ở Việt Nam.McDonald’s đã sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược thích nghi hóasản phẩm và chiến lược tiêu chuẩn hóa cao bằng việc hợp tác với những nhà cung cấpchất lượng. Do vậy, McDonald’s đã dành rất nhiều công sức vào việc nghiên cứu thịtrường để đưa ra một menu có thể thỏa mãn nhu cầu người dùng. Và do sự thay đổinhu cầu người tiêu dùng, McDonald’s liên tục nghiên cứu và đưa ra những sản phẩmmới để thay thế sản phẩm cũ nhằm bắt kịp nhu cầu thị trường. Do McDonald’s chưađạt được sự phong tỏa lớn như tại các thị trường khác và nhu cầu của người Việt Namvới sản phẩm của McDonald’s nên có ít sự phân chia sản phẩm trừ món cơm. 3.2. Chiến lược giá3.2.1. Chiến lược chungMcDonald’s đã thành công trong việc thực hiện chiến lược dẫn đầu về chi phí(cost leadership strategy), cung ứng các sản phẩm với giá thấp hơn nhiều so với đối thủcạnh tranh như KFC, Pizza Hut,... Chiến lược giá chung của McDonald’s là sự kết hợp của giá combo (pricebundling), giá tùy chọn và giá tâm lý (psychological pricing).o Giá combo: McDonald’s sẽ kết hợp nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ khácnhau thành một gói với một mức giá duy nhất. Những sản phẩm bổ sungnày thường được bán với giá thấp hơn nếu chúng được mua riêng lẻ.o Giá “tâm lý”: McDonald’s có các mức giá có vẻ rất phải chăng, chẳnghạn như $ . 99 thay vì làm trịn nó lên. Có thể nói, đây là một trongnhững yếu tố quan trọng nhất để khuyến khích khách hàng mua sảnphẩm.o Giá tùy chọn: Khách hàng có thể mua các món chính có trong thực đơncủa McDonald’s và sau đó có thể chọn “món bổ sung” hoặc “món phụ”như đồ uống hoặc món tráng miệng phù hợp với món chính mà họ đãmua. Kết quả cuối cùng là khách hàng sẽ trả tiền cho mặt hàng chính màhọ muốn mua và cả các tiện ích bổ sung.Việc thực hiện chiến lược giá của McDonald’s được bản địa hóa chứ khơngphải tồn cầu hóa: “Think global, act local”. McDonald’s có các mức giá khác nhaucho các quốc gia khác nhau. Mỗi quốc gia đều trải qua một quy trình nghiêm ngặt đểxác định giá cho một thị trường cụ thể. Quy trình đó gồm các bước:o Chọn mục tiêu giáo Xác định nhu cầuo Ước tính chi phío Phân tích chi phí, giá cả và ưu đãi của đối thủ cạnh tranho Lựa chọn phương pháp định giáo Chọn giá cuối cùngo Rất thú vị để thử nghiệm dịch vụ3.2.2. Chiến lược tại Việt NamKhi vừa chào sân thị trường Việt Nam năm 2014, cái tên McDonald’s đã hứahẹn sẽ gây nên những cơn sốt lớn trong thị trường dịch vụ đồ ăn nhanh. Nhiều đoànngười xếp hàng chờ đợi để mua đồ ăn, hơn 400.000 thực khách chia sẻ thông tin vềMcDonald

Tài liệu liên quan

• Phân tích chiến lược kinh doanh của KFC tại Việt Nam.doc
  • 58
  • 10
  • 88
• Chiến lược kinh doanh của Toyota tại Việt Nam
  • 27
  • 1
  • 7
• Phân tích hoạt động kinh doanh của Beeline tại Việt Nam
  • 50
  • 952
  • 7
• PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CƠ GIỚI VÀ XÂY LẮP SỐ 12.
  • 29
  • 846
  • 1
• Đề tài Phân tích chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương mại dịch vụ và sản xuất Ngọc Minh (Nhà hàng Hải Long)
  • 53
  • 868
  • 5
• Phân tích chiến lược kinh doanh của Công ty VINATRA
  • 40
  • 713
  • 1
• Phân tích chiến lược kinh doanh của bia Hà Nội HABECO pptx
  • 45
  • 1
  • 7
• phân tích chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần kinh doanh thủy hải sản sài gòn
  • 54
  • 745
  • 1
• Luận văn:phân tích chiến lược kinh doanh của Công ty VINATRA potx
  • 40
  • 622
  • 0
• Tiểu luận: Phân tích chién lược kinh doanh của hệ thóng bán lẻ của siêu thị Big C pptx
  • 31
  • 1
  • 3

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(963.46 KB - 51 trang) - Phân tích chiến lược kinh doanh của McDonald tại Việt Nam Tải bản đầy đủ ngay ×