PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN MÁY XANH (NĂM ...

Tải bản đầy đủ (.docx) (86 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Marketing

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN MÁY XANH (NĂM 2020)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.25 MB, 86 trang )

MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn ThiPHẦN MỞ ĐẦU1.Lý do chọn đề tàiTrong kinh doanh, marketing được ví như “cột sống” của cả doanh nghiệp, nó chính lànghệ thuật tìm hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, tại một thịtrường cạnh tranh khốc liệt như thị trường điện máy ở Việt Nam, mỗi công ty tham giacung ứng phải đầu tư rất nhiều vào các chiến lược marketing để có được chỗ đứng ổnđịnh. Chiến lược marketing là công cụ cạnh tranh hiệu quả nhằm mục đích mang lạihình ảnh mới mẻ và tích cực của công ty đến với người tiêu dùng. Hiện nay, khi nhắcđến điện máy thì người tiêu dùng liền nhớ đến cái tên Điện máy Xanh.Vậy lý do gì mà Điện máy Xanh lại có được vị trí như thế trong lòng khách hàng, lýdo gì khi mà giữa hàng loạt cái tên như Nguyễn Kim, Chợ lớn,… thì lại xuất hiện cáitên Điện máy Xanh. Phải chăng đó là kết quả được tạo nên từ sự khác biệt về các hoạtđộng marketing? Vì những điều khúc mắc trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “Phântích chiến lược chiêu thị của chuỗi cửa hàng Điện máy Xanh” – nào để nghiên cứu vàtìm hiểu lý do vì sao. Bên cạnh đó, thông qua đề tài này, tôi sẽ rút ra được một số kinhnghiệm hữu ích cho bản thân và công việc sau này.2. Mục tiêu nghiên cứu- Nắm được cơ sở lý luận của hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing.- Phân tích đặc điểm thị trường điện máy.- Tìm hiểu về siêu thị Điện máy Xanh.- Hiểu rõ được hoạt động chiêu thị của Điện máy Xanh và đưa ra một số giải phápcho hoạt động chiêu thị của Điện máy Xanh.3. Đối tượng nghiên cứu- Thị trường nghiên cứu: thị trường điện máy ở Việt Nam.- Thương hiệu nghiên cứu: Siêu thị Điện máy Xanh.4. Phạm vi nghiên cứu1- Thời gian nghiên cứu: tháng 3/2020- Phạm vi nghiên cứu: chủ yếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.5. Phương pháp nghiên cứuĐề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo, các tài liệuliên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểucác vấn đề liên quan đến chiến lược chiêu thị của siêu thị Điện máy Xanh. Thông tinđược thu thập sẽ được xử lí bằng phương pháp phân tích, chọn lọc, so sánh và nhậnđịnh để triển khai đề tài.11MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi6.Kết cấu đề tàiĐề tài gồm 3 chương như sau:-Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketingChương 2: Thực trạng vận dụng chiến lược marketing của Điện máy XanhChương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả marketing222MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn ThiPHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING1.1. Khái quát chung về Marketing1.1.1. Khái niệm MarketingTrải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã cónhiều thay đổi. Dưới đây là 1 số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của cáctổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận vàphổ biến trong những thập kỷ gần đây:Theo Viện Marketing Anh Quốc (CIM): "Marketing là chức năng tổ chức, quản lýtoàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa rahàng hoá cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệm thu được lợi nhuận dự kiến" (Sách Marketing căn bản – ĐH Tài Chính Marketing)Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): "Marketing là quá trình hoạch định và quảnlý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằmmục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức " - (SáchMarketing căn bản – ĐH Tài Chính Marketing)Theo Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: "Mục đích củamarketing là nhận biết và hiểu khách hành kĩ đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đápứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” - (Sách Marketing căn bản– ĐH Tài Chính Marketing)Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhânhay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tựdo những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” - (Sách Marketing căn bản –ĐH Tài Chính Marketing)3Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài đặc trưng thuộc về bản chấtcủa marketing như sau:- Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thoả mãn nhu cầuđó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướngđến sự thoả mãn khách hàng.33MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi- Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh vàhành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanhthích hợp.- Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việctìm ra nhu cầu và phương án thoả mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tốiđa cho doanh nghiệp.• Một số thuật ngữ: Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta cần xem xét mộtsố thuật ngữ quan trọng như sau:− Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được.Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.− Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tựnhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.− Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trongđiều kiện thu nhập nhất định.− Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, vàthỏa mãn nhu cầu.− Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi íchmà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.− Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việcso sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng củahọ về nó.− Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành traođổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lạicho họ một vật khác.− Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính4 chất thương mại nhữngvật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.− Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp kháchhàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵnsàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing44MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thia. Vai trò của MarketingTheo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thứccao về vai trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước dây người ta xemmarketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tốsản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã được xem trọnghơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thểkhái quát như sau:Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp - nghệ thuật phát hiện nhucầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướngcho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệvà dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi íchxã hội.Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thị trường.Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vàocác quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì, cho thị trường nào, sản xuấtnhư thế nào với số lượng bao nhiêu.b. Chức năng của Marketing* Chức năng thích ứngĐể cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu thịtrường, hoạt động Marketing doanh nghiệp cần phải:5- Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hương biến đổi của nhu cầu tiêudùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và cácxu hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực.- Định hướng cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm.Cụ thể xác định chủng loại khối lượng mặt hàng, công nghệ, lựa chọn và thời điểmcần thiết tung sản phẩm vào thị trường.55MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi- Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà nó có chức năng liên kếtvà phối hợp các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên cứu, thiếtkế, thử nghiệm, sản xuất, bao bì, đóng gói… cho tới các hoạt động dịch vụ bảo hành,thanh toán… nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sảnphẩm trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.- Bằng những định hướng đúng đắn về nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới,Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu củadân cư theo xu hướng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hòa nhậpvà thích ứng với các trào lưu tiêu dùng tiên tiến của thế giới.* Chức năng phân phốiBao gồm toàn bộ các hoạt động của Marketing nhằm tổ chức sự vận động tốiưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nóđược giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng.Cụ thể:- Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối cókhả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từvận tải và các điều kiện giao nhận hàng hóa.- Tổ chức vận chuyển hàng hóa với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp,bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.- Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản vàgiải tỏa nhanh luồng hàng hóa trên toàn tuyến.- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêuthụ sản phẩm.6- Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lượng, khảnăng cung ứng, tốc độ lưu truyền và dự trữ hàng hóa… để có các biện pháp xử lý kịpthời hiệu quả…* Chức năng tiêu thụ sản phẩm66MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn ThiLà toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bánhàng hóa trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ dao động của giá cả sảnphẩm, các chính sách triết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán vớingười mua trên những thị trường và thời gian nhất định. Bằng cách:- Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá- Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp- Các chế độ về triết khấu, chênh lệch- Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng- Thiết lập chính sách giá giá ưu đãi, phân biệt- Các chế độ kiểm soát giá.- Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.* Chức năng yểm trợ, khuếch trươngThực hiện chức năng này, Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liênquan đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền,yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hưởng tâm lý đến kháchhàng nhằm thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Bao gồm:- Các hoạt động quảng cáo.- Hoạt động xúc tiến bán hàng.- Xây dựng mối quan hệ công chúng…Bốn chức năng trên đây tuy có nội dung khác nhau trong hoạt động kinh doanhcủa mỗi doanh nghiệp nhưng chúng không thể tách rời và đốilập nhau. Trong hoạt7động Marketing các chức năng cơ bản này được vận dụng tổng hợp trong mối quanhệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau. Chức năng làm sản phẩm thích ứng vớinhu cầu thị trường luôn giữ vị trí trung tâm, có vai trò liên kết và phối hợp các chứcnăng phân phối, tiêu thụ và yểm trợ theo một mục tiêu chung thống nhất – Đó là lợinhuận tối đa cho quá trình sản xuất kinh doanh trên cơ sở thỏa mãn cao nhất các nhucầu của khách hàng.77MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi1.1.3. Quá trình của MarketingGiống như mọi lĩnh vực khác, quản trị marketing đòi hỏi được thực hiện theo đúngquy trình để có thể đảm bảo hiểu quả của quá trình quản trị. Các nhà marketing coiquá trình quản trị bao gồm 5 bước cơ bản như sau:R ➟ STP ➟ MM ➟ I ➟ CTrong đó:R = Research: là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiêncứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bịnhững điều kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.STP = Segmentation, Targeting, Positioning: là phân khúc, chọn thị trường mụctiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanhnghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp vớikhả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàngnhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnhtranh khác trên thị trường.MM = Marketing Mix là tổ hợp tiếp thị, phổ biến với tên gọi 4P bao gồm: Product(Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Phân phối, địa điểm); Promotion (Xúc tiến thươngmại)I = Implementation là triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiệnchiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổchức, thực hiện chiến8lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.C = Control là kiểm soát, nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, và xét lại haycải thiện chiến lược STP và các chiến thuật MM.1.1.4. Chiến lược Marketing Mix88MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi1.1.4.1. Khái niệm Marketing MixMarketing hỗn hợp (marketing mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần củamarketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệpnhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợphoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng vớitình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệpsẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt đượclà lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thànhphần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huốngdiễn biến phức tạp của thị trường.Các thành tố trong marketing mix gồm có: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price),Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion) và thường được gọi là 4P.Hình 1.1: Mô hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)• Sản phẩm (Product)9Là thành phần cơ bản nhất của marketing – mix. Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữuhình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sảnphẩm trong marketing gồm: xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sảnphẩm; các chỉ tiêu chất lượng;màu sắc sản phẩm, thành phần; nhãn hiệu sản phẩm;bao bì sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; sản phẩm mới.99MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn ThiThiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trườngnhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khácxuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.• Giá (Price)- Là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dungnghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:+ Lựa chọn chính sách giá và định giá.+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.+ Nghiên cứu giá cả hang hóa cùng loại trên thị trường.+ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hang để có quyết định về giá hợp lý.+ Chính sách bù lỗ.+ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.• Phân phối (Place)Phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phânphối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênhphân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữhàng hóa.• Chiêu thị (Promotion )Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối vớingười mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua nhữnghình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyếnmãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt độngyểm trợ phải thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụtối đa những mong muốn của khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thứcphương tiện thích hợp cho từng hoạt động yểm trợ, tính toán10ngân sách yểm trợ đốivới từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.1.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mixHoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sựphối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp cácthành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:1010MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi- Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thịtrường.- Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.- Chu kỳ sống của sản phẩm.- Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia..- Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ,cạnh tranh...1.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing1.2.1. Môi trường vĩ môMôi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toànbộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thayđổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô manglại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanhnghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng vớinó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô.Môi trường nhân khẩuMôi trường công nghệMôi trường kinh tếMôi trường vĩ mô11Môi trường tự nhiênMôi trường chính trịMôi trường VH-XH1111MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn ThiHình 1.2: Các yếu tố môi trường vĩ mô1.2.1.1. Môi trường nhân khẩu họcNhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể,nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác,giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết. Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đếncác yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho cácdoanh nghiệp. Điều này được thể hiện ở nội dung cụ thể sau:-Cấu trúc dân số theo độ tuổi: là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năngcủa một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trườngtiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùngvà nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi-các chiến lược Marketing để thích ứng.Cấu trúc dân số theo giới tính: Dân số Việt Nam theo tỉ lệ nữ nhiều hơn nam, tuynhiên mức chênh lệch không đáng kể. Phụ nữ Việt Nam phần lớn đi làm việc vàtheo truyền thống là người nội trợ, quản lý tiền bạc, chi tiêu gia đình cùng với đặcđiểm nữ giới khi mua hàng thường tính toán, cân nhắc. Phụ nữ cũng là người nhạycảm với giá cả hàng hoá. Đây cũng là yếu tố mà các nhà kinh doanh nên biết để-chiều lòng họ.Quy mô và tốc độ tăng dân số: Đây là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân sốlớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp.Việt Nam với quy mô dân số hơn 70 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trườnghấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài.-Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư: Tại các nước đang phát triển nói chung vàtại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân12 cư diễn ra mạnh mẽ.Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng người từ các vùng quê đổ xô rathành phố làm ăn. Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đờisống nông thôn thay đổi. Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiềudoanh nghiệp.1212MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi-Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc: Nhu cầu, ý muốn, cách thức tiêu dùngcủa khách hàng được phân hoá theo vùng miền (Bắc/Nam, thành thị/nông thôn…).Nước ta có 54 dân tộc, mỗi dân tộc có phong tục, tập quán riêng nên hu cầu về sản-phẩm cũng khách nhau.Tình trạng gia đình: Qui mô gia đình ở nước ta lớn hơn các nước. Nhiều sản phẩmtiêu dùng theo hộ gia đình nên doanh nghiệp cần biết qui mô hộ ở từng vùng. Tìnhtrạng hôn nhan cũng là yếu tố mà các nhà quản trị tiếp thị cần quan tâm.1.2.1.2. Môi trường kinh tếMôi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theonhững chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, chủyếu gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạnglạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi xuất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình quân đầungười và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp dân cư, thu chi ngânsách nhà nước…Nhà quản trị marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này khi làm cácquyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể. Từng yếu tố này vậnđộng biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp đòi hỏi doanhnghiệp phải thích ứng. Tất nhiên, cùng một yếu tố tác động có thể tạo nên cơ hội chodoanh nghiệp này và nguy cơ cho doanh nghiệp khác. Mỗi yếu tố cũng ảnh hưởng đếndoanh nghiệp khác nhau giữa ngắn hạn và dài hạn. Sức mạnh của nền kinh tế được đobằng tổng sản phẩm quốc dân (GDP) là lượng giá trị của tất cả các hàng hóa và dịchvụ được sản xuất trong một nước. Nếu nền kinh tế có tốc độ tăng GDP cao, chắc chắnnhiều thị trường sản phẩm cũng tăng trưởng theo, mang lại những cơ hội kinh doanh13cho nhiều doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường, các nền kinh tế thường phát triển cótính chu kỳ. Chu kỳ phát triển kinh tế phản ánh những biến động có tính chất lặp đilặp lại trong hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phátvà mức độ chi tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng và ảnh hưởng tới hoạt độngmarketing của các doanh nghiệp. Bốn giai đoạn của chu kỳ kinh doanh gồm:1313MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi• Thịnh vượng hay phồn vinh là giai đoạn trong đó nền kinh tế hoạt động gần đạtđiểm tối ưu với sự sử dụng toàn bộ nhân công và cả quỹ tiêu dùng và mức tăng trưởngtrong kinh doanh (đầu tư) đều cao.• Suy thoái là giai đoạn đi xuống/giảm sút trong đó nhu cầu tiêu dùng và sản lượngkinh doanh giảm, thất nghiệp tăng.• Khủng hoảng/đình trệ là giai đoạn thấp của chu kỳ kinh tế trong đó tỷ lệ thấtnghiệp tăng cao nhất, nhu cầu tiêu dùng cá nhân thấp và sản lượng kinh doanh giảmmạnh mẽ.• Phục hồi là giai đoạn đi lên của chu kỳ kinh tế khi thất nghiệp giảm, tiêu dùng vàsản lượng kinh doanh tăng.Do các hoạt động marketing bị ảnh hưởng mạnh bởi chu kỳ kinh tế nên nhữngngười quản lý marketing phải theo dõi môi trường kinh tế một cách chặt chẽ. Đángtiếc là việc dự đoán chu kỳ kinh tế không phải là một công việc dễ dàng. Do các giaiđoạn của chu kỳ kinh tế thường rất khác nhau về cường độ và độ dài mỗi giai đoạn vàsự thu hẹp hay mở rộng của một nền kinh tế luôn không theo khuôn mẫu định trước.Các chiến lược marketing trong giai đoạn thịnh vượng sẽ khác một cách cơ bản tronggiai đoạn khủng hoảng/đình trệ. Trong thời kỳ khủng hoảng hay thời kỳ suy thóai, khisức chi tiêu của người tiêu dùng giảm thì những sản phẩm có giá cả thấp sẽ là sự lựachọn chủ yếu. Sự cạnh tranh kinh tế giữa các đối thủ sẽ dẫn đến mức giá thấp hơn vàsự tung ra những sản phẩm phong phú hơn. Dĩ nhiên, các yếu tố kinh tế như tỷ giá,lạm phát, lãi xuất… có thể dẫn đến làm tăng hay giảm giá cả hàng hóa.Các tổ chức kinh tế ảnh hưởng đến tính hiệu quả của thị trường. Trong mỗi cơ cấucạnh tranh thị trường có rất nhiều tổ chức kinh tế như các hiệp hội, liên minh chiếnlược… Cấu trúc hệ thống phân phối của nền kinh tế là một nhân tố cơ bản ảnh hưởngđến các quyết định của các nhà quản trị marketing. Một trong14những thế mạnh của hệthống phân phối ở các nước phát triển là khả năng tổ chức phân phối chuyên nghiệpdựa trên hiệu quả kinh doanh. Ở nhiều nước phát triển, hệ thống siêu thị là hình thứcphân phối sản phẩm chủ yếu. Trong khi ở Việt Nam việc phân phối hàng hóa, đặc biệtở nông thôn hay miền núi lại do hàng triệu người bán lẻ nhỏ đảm nhiệm. Rõ ràng, hiệuquả của hệ thống phân phối của Việt Nam có ảnh hưởng đến hoạt động marekting củacác doanh nghiệp.1414MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi1.2.1.3. Môi trường tự nhiênMôi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồnlực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởngđến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết,vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường...• Ô nhiễm môi trườngCác doanh nghiệp đang phải chi trả ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ônhiễm môi trường và do đó làm tăng chi phí marketing. Marketing xanh (Greenmarketing) hướng tới phát triển các sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường đangtrở thành một xu hướng mạnh mẽ trong thế kỷ 21. Đây là xu hướng tất yếu để chốnglại biến đổi khí hậu. Tình trạng thiếu hụt nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu gia tăngđang ngày càng nghiêm trọng. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồnnguyên liệu thay thế. Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lượcmarketing cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thể. Ví dụ, đặc tính sử dụngvà hình thức sản phẩm sẽ phụ thuộc vào điều kiện thời tiết. Các máy móc, thiết bịdùng ở Việt Nam phải phù hợp với khí hậu nắng lắm mưa nhiều của vùng nhiệt đới.• Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệuCác nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, thanđá... ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệuđó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các15đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế. Năng lượng gió, mặt trời, địanhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho cácngành sản xuất mới.Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng. Đây là tháchthức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, nhưng cũng là1515MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thiđộng lực để các doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới như xe chạybằng ga, điện...• Sự can thiệp của luật phápNhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường vàđảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý. Các bộ luật mới rađời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quýhiếm. Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên những môi trường bình yên chocác loài động thực vật phát triển.Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của cáccơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hộivà của các tổ chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phảitìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường.1.2.1.4. Môi trường công nghệCông nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điềukỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.• Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mớicạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanhnghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũchậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh vớidoanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.16Máy phô to copy ra đời đã làm thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than, máy chữ.Đồng hồ điện tử của Nhật đã một thời từng làm điêu đứng ngành sản xuất đồng hồcơ học của Thuỵ Sĩ.Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với giá cả ngày càng hạ, cáctuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạo ra cuộc cách1616MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thimạng trong tin học và viễn thông. Điều này dẫn đến một loạt các dịch vụ mới ra đờilàm thay đổi bộ mặt xã hội. Thẻ trả trước điện tử cho dịch vụ điện thoại di động đãkích thích nhu cầu của khách hàng, làm cho tỷ lệ thuê bao di động trả trước tăng lênchóng mặt và đạt con số 70% tổng số thuê bao di động toàn quốc vào cuối năm2001.• Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hoá, tin họchoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn thônggiảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đadạng.• Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã và đangtạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet mang lạinhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống.Tương tự như vậy, xu hướng hội tụ giữa Bưu chính truyền thống, Tin học và Viễnthông cũng mang lại cho xã hội các dịch vụ mới là bưu chính điện tử.• Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệmới, sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp,cho quốc gia. Mỹ là nước đầu tư lớn nhất cho nghiên cứu khoa học và thử nghiệmsản phẩm mới. Đây là một trong các nguyên nhân giúp nền kinh tế Mỹ trở thành mộtnền kinh tế có khả năng cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới.Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõisự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường. Việc Vietelmở dịch vụ 178 trước so với VNPT là một bước đột phá thắng lợi của Vietel vào thịtrường điện thoại liên tỉnh ở Việt Nam.171.2.1.5. Môi trường chính trị, pháp luậtMôi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing củadoanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản1717MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thidưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điềuhành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệpthể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.•Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền,Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lýInternet, Nghị định về quảng cáo¼ đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Cácvăn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnhvực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanhnghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm.Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanhnghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thịtrường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế đểtránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.•Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu nhập,Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách khuyến khíchđầu tư nước ngoài, Chính sách phát triển nông thôn, miền núi Nghị quyết Hội nghị 3,Ban Chấp hành TW khoá IX về tăng cường tính tự chủ cho các doanh nghiệp nhànước cũng đang được thể chế hoá thành các chính sách cụ thể để đi vào cuộc sống.Đảng và Nhà nước ta đang thực hiện đường lối chủ động hội nhập khu vực và quốc tếtheo tinh thần "Hội nhập để phát triển". Chủ trương đường 18lối này cũng đang đượcthực thi bằng các lộ trình hội nhập của các ngành kinh tế Việt Nam đến năm 2020.•Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luậtvà đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp. Một Chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc đẩy kinhdoanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển. Việt Nam đang đẩy mạnh cải cách1818MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thihành chính Nhà nước, thông qua đạo luật chống tham nhũng, thành lập Cục chốngtham nhũng¼ nhằm nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước, tạo điều kiện thuận lợi chocác doanh nghiệp phát triển, thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước.Ngược lại, một Chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp,làm giảm hiệu quả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội.Chính phủ cũng không được can thiệp quá sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanhcủa các doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp thiếu quyền tự chủ sản xuất kinh doanh.Các nước thuộc khối XHCN cũ sau khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường đềuphải thực hiện việc tách bạch giữa chức năng quản lý nhà nước và chức năng quản trịkinh doanh kinh doanh tại các doanh nghiệp nhằm khắc phục hiện tượng vừa đá bóng,vừa thổi còi, đồng thời tạo quyền tự chủ năng động cho các doanh nghiệp.•Chính sách bảo vệ người tiêu dùngChính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặccho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, các doanhnghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi củangười tiêu dùng.•Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh làđiều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước. Sau sự kiện khủng bốtại Trung tâm thương mại Mỹ ngày 11/09/ 2001 và nhiều vụ khủng bố trên thế giới,vấn đề ổn định chính trị được các nhà đầu tư nước ngoài đặc biệt quan tâm. Hiện nay,Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thuhút các nhà đầu tư nước ngoài.191.2.1.6. Môi trường văn hoá, xã hộiVăn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất1919MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thiđịnh về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của cácnền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nềnvăn hoá của dân tộc họ.-Những giá trị văn hoá truyền thốngGiá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, đượctruyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xãhội. Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàngngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khóthay đổi. Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoátruyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát. Chẳng hạn, niềm tincủa người Việt Nam vào chế độ hôn nhân một vợ một chồng là giá trị văn hoá truyềnthống, khó thay đổi. Còn niềm tin vào việc cần thiết xây dựng gia đình là niềm tin thứphát, có thể thay đổi.-Những giá trị văn hoá thứ phátĐây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao,dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêudùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của cácnhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thểthao, màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm quacách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng nắm lấy tưtưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng cáo: "Pepsi, sự lựachọn của thế hệ mới!"20-Các nhánh văn hoáTrong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoáđặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên trongnhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôngiáo, dân tộc, thanh niên...Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này2020MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thinhư là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranhcủa mình.Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền vănhoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mìnhđược chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biếtmôi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketingphù hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thayđổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải máivà chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.1.2.2 Môi trường vi môMôi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt độngMarketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Đó là các nhàcung cấp ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các côngchúng trực tiếp.-Các nhà cung ứng: cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó làtài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị¼ Nếu quá trình cung cấp các đầu vàonày bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệttrong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởnglớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và-xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.Trung gian Marketing: là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanhnghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh21nghiệp. Các trung giannày rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp cóxu hướng thuê ngoài (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị củadoanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệuquả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp vàxây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian2121MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thi-Khách hàng: là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinhdoanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của kháchhàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chiathành 5 loại thị trường như sau:• Thị trường người tiêu dùng• Thị trường khách hàng doanh nghiệp• Thị trường các nhà buôn trung gian• Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước• Thị trường quốc tếNhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của cácthị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩnthận từng loại thị trường này.-Đối thủ cạnh tranh: Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồnkhác nhau như sau:•Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại•Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng cóthể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng.22•Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranhbởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túitiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầukhác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiêncho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing2222MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thilinh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng chosản phẩm của mình.-Công chúng trực tiếp: là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnhhưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chốnglại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăncho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quanhệ phù hợp với từng loại.Doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm các giới công chúng sau:• Giới tài chính• Công chúng thuộc các phương tiện thông tin• Công chúng thuộc các cơ quan nhà nước• Các nhóm công dân hành động• Công chúng địa phương• Quần chúng đông đảo• Công chúng nội bộ1.2.3 Môi trường nội vi1.2.3.1. Nguồn nhân lựcNhững đối tượng và những vấn đề chủ yếu cần phân tích về nguồn nhân lực bao gồm:•Nhà quản trị các cấp.Đây là nguồn nhân lực quan trong có vai trò như những nhạc trưởng trong dàn nhạccủa các doanh nghiệp trong đó nhà quản trị cấp cao giữ vai trò23quan trọng nhất vì mọiquyết định mọi hành vi kể cả phong cách và thái độ trong các mối quan hệ đối nội, đốingoại của họ đều ảnh hưởng đến toàn bộ doanh nghiệp.Mục đích của việc phân tích nhà quản trị các cấp là xác định khả nàng hiện tại vàtiềm năng của từng nhà quản trị, so sánh nguồn lực này với các doanh nghiệp kháctrong ngành nhằm biết được vị thế cạnh tranh hiện tại và triển vọng của mình trong2323MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn Thimối quan hệ với các đối thủ trên thị trường. Đây là cơ sở để chuẩn bị các chiến lượcnhân sự thích nghi với nhu cầu của các bộ phận, các cấp trong doanh nghiệp, cũngnhư thích nghi với các xu hướng phát triển khoa học kỹ thuật trong môi trường kinhdoanh.Khi phân tích nhà quản trị các cấp, người phân tích cần xem xét và đánh giá nhữngkhía cạnh cơ bản sau:- Các kỹ năng:Muốn thực hiện các chức năng quản trị có hiệu quả, nhà quản trị các cấp cần có cáckỹ năng cơ bản là kỹ năng kỹ thuật chuyên môn, kỹ năng nhân sự hay kỹ năng cùnglàm việc với người khác và kỹ nậng tư duy. Trong đó, yêu cầu về kỹ năng nhân sựgiống nhau ở mọi cấp bậc quản trị nhưng yêu cầu về kỹ năng tư duy và kỹ năng kỹthuật chuyên môn có mức đô khác nhau giữa các cấp (nhà quản trị cấp cao cần kỹnăng tư duy nhiều hơn các cấp dưới, nhà quản trị cấp cơ sở cần kỹ năng kỹ thuậtchuyên môn cao hơn các cấp trên)- Đạo đức nghề nghiệp:Quản lý là một nghề nghiệp, làm nghề nào phải có đạo đức của nghề đó. Vì vậyngười quản lý hay các nhà quản trị cần phải có các tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp.Ngày nay, đạo đức nghề nghiệp được đề cao trong các doanh nghiệp có định hướngkinh doanh lâu đài, đây là cơ sở để hình thành đạo đức kinh doanh - một yếu tố khôngthể thiếu được trong kỷ nguyên hợp tác.24- Những kết quả đạt được trong quá trình thực hiện các chức năng quản trị và nhữnglợi ích mà nhà quản trị mang lại cho doanh nghiệp.Bên cạnh việc đánh giá các tiêu chuẩn, người phân tích cần xác định những kết quảmà nhà quản trị các cấp đạt được trong từng thời kỳ, đặc biệt là những thành tích nổibật được mọi người công nhận trong quá trình cùng làm việc với những người khác.2424MARKETING CĂN BẢNGVHD: Ts. GVC. Trần Văn ThiĐiều này thể hiện điểm mạnh hoặc điểm yếu cụ thể của nhà quản trị các cấp trong cáchoạt động khi so sánh với nhà quản trị các doanh nghiệp hay tổ chức khác trongngành. Khi phân tích kết quả, người nghiên cứu cần chú trọng đánh giá khả năng thựchiện các chức năng quản trị như hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát các côngviệc theo cấp bậc quản trị trong tổ chức. Mỗi chức năng có vai trò riêng và ảnh hưởngđến hiệu quả công việc của nhà quản trị•Người thừa hành.Tương tự như phân tích nhà quản trị các cấp, việc phân tích người thừa hành cũng căncứ vào các kỹ nâng chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp và kết quả đạt được trong từngkỳ liên quan đến nghề nghiệp và các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể trong các kế hoạch tácnghiệp. Phân tích người thừa hành do người quản lý trực tiếp thực hiện nhằm đánh giátay nghề, trình độ chuyên môn để có cơ sở chuẩn bị các lược về nhân sự chuyên môntrong các bộ phận hoặc/và triển khai các chương trình hành động thích nghi với khảnăng của người thừa hành, v.v...Như vậy, phân tích nguồn nhân lực thường xuyên là cơ sở giúp các doanh nghiệp, cáctổ chức đánh giá kịp thời các điểm mạnh và điểm yếu của các thành viên trong tổ chứcso với yêu cầu về tiêu chuẩn nhân sự trong từng khâu công việc và so với nguồn nhânlực của đối thủ cạnh tranh nhằm có kế hoạch bố trí sử dụng hợp lý nguồn nhân lựchiện có. Đồng thời việc đánh giá khách quan sẽ giúp doanh nghiệp chủ động thực hiệnviệc đào tạo vá tái đào tạo cho các thành viên của doanh nghiệp từ nhà quản trị cấpcao đến người thừa hành nhằm bảo đảm thực hiện chiến lược thành công lâu dài vàluôn thích nghi với những yẻu cầu về nâng cao liên tục chất lượng con người trongnền kinh tế hiện nay.251.2.3.2. Nguồn lực vật chấtViệc phân tích và đánh giá đúng mức các nguồn lực vật chất là cơ sở quan trọng giúpnhà quản trị các doanh nghiệp hiểu được các nguồn lực vật chất tiềm tàng, những hạnchế v.v... để có các quyết định quản trị thích nghi với thực tế như: khai thác tối đa cácnguồn vốn bằng tiền và nguồn vốn cơ sở vật chất hiện có, lựa chọn và huy động các2525

Tài liệu liên quan

• Phân tích chiến lược marketing tại công ty cổ phần điện thoại di động thành công mobile
  • 86
  • 1
  • 8
• Phân tích chiến lược marketing – mix trong dịch vụ internet tại viễn thông huyện long điền – tỉnh brvt.doc
  • 25
  • 1
  • 7
• PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÀNH CÔNG MOBILE
  • 86
  • 1
  • 4
• Phân tích chiến lược Marketing trong việc xuất khẩu ngành cà phê Việt Nam từ năm 2007 – tháng 6/2010
  • 24
  • 590
  • 0
• PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG DỊCH VỤ INTERNET TẠI VIỄN THÔNG HUYỆN LONG ĐIỀN – TỈNH BRVT
  • 25
  • 1
  • 0
• Luận văn: Phân tích chiến lược Marketing của siêu thị Co.op Mart doc
  • 22
  • 902
  • 10
• phân tích chiến lược marketing các sản phẩm của công ty hyphens tại việt nam và các sản phẩm cạnh tranh giai đoạn 2008 – 2010
  • 96
  • 856
  • 0
• Phân tích chiến lược MARKETING tại công ty cổ phần điện điện thoại di động thành công MOBILE
  • 80
  • 579
  • 0
• Phân tích chiến lược marketing quảng cáo thương hiệu tại công ty Pepsi
  • 24
  • 812
  • 1
• ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH 0 ĐỘ CỦA CÔNG TY TNHH TMDV TÂN HIỆP PHÁT
  • 29
  • 4
  • 27

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(8.42 MB - 86 trang) - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN MÁY XANH (NĂM 2020) Tải bản đầy đủ ngay ×