Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix Coca Cola Việt Nam - StuDocu

Phân tích chiến lược marketing mix

CocaCola Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (314 KB, 13 trang )

MỤC LỤC

1

PHẦN NỘI DUNG

1.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA COLA

1. Lịch sử Coca Cola trên thế giới Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca Cola được giới thiệu đến công chúng. Sau 130 năm hình thành và phát triển, Coca Cola trở thành công ty sản xuất nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày nay, tên nước giải khát Coca Cola gần như được coi là một biểu tượng của nước Mỹ và đã có mặt trên 200 quốc gia và vùng lãnh thổ. Trên thế giới, Coca Cola hoạt động tại: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi. Ở Châu Á, Coca Cola hoạt động tại các khu vực: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Philipin, Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc, Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA), Trung Đông.

2. Lịch sử về công ty Coca Cola Việt Nam 1960: Lần đầu tiên Coca Cola được giới thiệu tại Việt Nam. Tháng 2 năm 1994: Sau khi kết thúc cấm vận, Coca Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. Từ 1995 đến 1998: Thành lập các liên doanh giữa Coca Cola và các doanh nghiệp Việt Nam. Năm 2001: Ba công ty nước giải khát Coca Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca Cola Việt Nam.

Từ 1/3/2004: Coca Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca Cola trên thế giới.

1. Coca Cola Việt Nam ngày nay Quá trình xây dựng và xâm nhập thị trường sau hơn 20 năm đã mang lại cho Coca Cola Việt Nam những thành công không ngoài mong đợi. Theo số liệu thống kê, năm 2010 Coca Cola Việt Nam đã có trên 50 nhà phân phối cùng với mạng dưới hơn 300 đại lý trên toàn quốc và không ngừng phát

triển mạng lưới của mình đến từng ngỏ hẻm trên mọi miền. Doanh thu tăng vượt bậc qua hằng năm. Theo ước tính, doanh thu năm 2014 của Coca Cola Việt Nam đạt khoảng 6 tỷ đồng, tăng gấp 8 lần so với năm 2004, mang lại lợi nhuận cho công ty 357 tỷ đồng.

2

Song song đó, Coca Cola Việt Nam vẫn gặp phải nhiều khó khăn trong quá trình kinh doanh của mình, đặc biệt là nghi án chuyển giá để trốn thuế đã làm tổn hại phần nào hình ảnh mà Coca Cola Việt Nam đã cố gắng xây dựng. Thêm vào đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lớn như Tân Hiệp Phát và Pepsi.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA COCA COLA

Tại Việt Nam, Coca Cola phân đoạn thị trường theo 2 tiêu chí kết hợp: theo địa lý và nhân khẩu học.

 Phân theo địa lý Coca Cola đã xác định: Nhu cầu sử dụng nước ngọt có gas tập trung nhiều

ở các thành phố lớn – nơi có mật độ dân số đông và tần suất sử dụng cao. Do đó, công ty đã xây dựng nhà máy sản xuất cũng như trụ sở đại diện ở 3 thành phố lớn nhất Việt Nam (Hà Nội, Đà Nẵng, Tpồ Chí Minh) và mở rộng dần sang các đô thị khác.

 Phân theo nhân khẩu học Mặc dù Coca Cola được biết đến như một sản phẩm dành cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Tuy nhiên, giới trẻ - những người có độ tuổi từ 16 đến 30 – mới là thị trường chính mà Coca Cola muốn nhắm đến. Bởi, giới trẻ có những đặc điểm khác biệt mang lại nhiều cơ hội tiềm năng như: thích tụ họp ăn uống, mức độ sử dụng thường xuyên và thích uống nước ngọt có gas hơn các nhóm tuổi còn lại.

3.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

3.

Chiến lược sản phẩm

3.1. Các sản phẩm Coca Cola tại Việt Nam Trên thế giới, Coca Cola không chỉ có sản phẩm Cola truyền thống được biết đến mà còn có nhiều dạng sản phẩm khác được phát triển để phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như: Coca Cola Diet (ở một vài thị trường, trong đó có Việt Nam, được gọi là Coca Cola Light), Coca Cola Zero, Coca Cola Life.

Sự tín nhiệm

Được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng thường xuyên

Dịch vụ sau bán hàng Phụ tùng kèm theo

Nhiều chính sách tặng thưởng, chiết khấu cho đại lý, nhà phân phối Nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng Hỗ trợ tủ lạnh, bàn ghế, dù, nón, áo, ly, đồ khui,... cho các khách hàng bán sỉ, khách hàng là quán ăn, nhà hàng,...

3.1. Chu kỳ đời sống sản phẩm Mặc dù trên đã có mặt trên thị trường Việt Nam trên 20 năm tuy nhiên Coca Cola vẫn trên đà phát triển vượt bậc và chưa có dấu hiệu suy giảm về doanh thu cũng như lợi nhuận. Bảng 1: Bảng Báo cáo doanh thu và lợi nhuận của Công ty TNHH CoCa Cola Việt Nam

Đơn vị tính: Tỷ đồng THỜI GIAN 2004 2005 2006

DOANH THU

LỢI NHUẬN

728

809

1.

4

-

-

-

2008

2009

2010

2013

2014

1.

1.

2.

Chưa công bố

Chưa công bố

• 150 357

Nguồn:Vnexpress

Theo bảng báo cáo, doanh thu của Coca Cola tăng liên tục từ 2004 đến 2010. Từ năm 2013 trở lại đây, Coca Cola bắt đầu hoạt động có lãi và lợi nhuận có xu hướng tăng mạnh qua các năm. Coca Cola

 Coca Cola đang trong giai đoạn phát triển trong chu kỳ đời sống sản phẩm tại thị trường Việt Nam.

Hình 1. Biểu đồ Chu kỳ đời sống sản phẩm Coca Cola Việt Nam

3.1. Nhãn hiệu Sau nhiều lần thay đổi phong cách thiết kế nhãn hiệu và logo, từ năm 2007 đến nay Coca Cola sử dụng mẫu nhãn hiệu mới cho tất cả các thị trường của mình trên toàn thế giới. Chữ Coca Cola màu đỏ tươi được viết cách điệu, vừa là nhãn hiệu vừa là logo của sản phẩm, tạo sự thu hút, dễ dàng nhận biết cho khách hàng.

5

Hình 2. Nhãn hiệu kiêm logo của Coca Cola ngày nay Nguồn: coca-cola.co

3.1. Thương hiệu Với bề dày lịch sử, Coca Cola không chỉ thương hiệu uy tín trên toàn thế giới và còn ở thị trường Việt Nam. Bảng 2: So sánh các tiêu chí đánh giá thương hiệu giữa Coca Cola và Pepsi STT 1 2 3 4 5 6

Chiến lược giá

3.2. Mục tiêu định giá Ở tất cả các thị trường, Coca Cola luôn đặt mục tiêu dẫn đầu thị trường cùng với giữ vững uy tín mà công ty đã xây dựng. Thêm vào đó, Coca Cola cũng đã xác định cạnh tranh qua con đường chiêu thị chứ không cạnh tranh qua giá cả.

6

Ngoài ra, công cụ giá là một công cụ nhạy cảm, giá tăng giảm liên tục sẽ làm khó khăn cho cả công ty và người tiêu dùng. Vì thế mục tiêu định giá của Coca Cola là định giá để giữ thế ổn định.

3.2. Phương pháp định giá Cuộc chiến cạnh tranh thị phần nước ngọt có gas giữa Coca Cola và Pepsi luôn khốc liệt và gay gắt. Vì thế, để giành lấy thị phần cũng như xây dựng hình ảnh trong lòng khách hàng, Coca Cola luôn nâng cao đội ngũ marketing của mình để phục vụ tốt nhất nhu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng. Trong đó, giá cả là một trong những công cụ giúp cho Coca Cola thực hiện các mục tiêu trên. Do đó, định giá sản phẩm theo nhu cầu người mua là phương pháp định giá thích hợp mà Coca Cola đã và đang áp dụng.

3.2. Chiến lược định giá Coca Cola đã theo đuổi chiến lược định giá 3P và 3A một thời gian dài nhằm giành lợi thế và phục vụ người tiêu dùng tốt nhất.

 Chiến lược 3P:

• Price to value (từ giá cả đến giá trị): người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca Cola mà còn có được những lợi ích từ sản phẩm.

• Pervasiveness (lan toả): phải chắc chắn rằng người tiêu dùng phải mua được Coca Cola ở mọi lúc mọi nơi. Phải đảm bảo Coca Cola phải được nhìn thấy ở mọi góc phố.

• Preference (sự ưa thích, sự ưu tiên): phải làm cho người tiêu dùng không chỉ chấp nhận và ưa thích Coca Cola. Hơn thế nữa, phải bảo đảm rằng Coca Cola là sự lựa chọn đầu tiên.

 Chiến lược 3A:

• Affordability (khả năng chi trả): giá bán Coca Cola phải phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng có khả năng mua được.

• Availability (sự sẵn có): người tiêu dùng phải mua được Coca Cola bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu mà họ muốn.

• Acceptability (sự chấp nhận): Coca Cola phải đảm bảo khách hàng ưu thích và chấp nhận sản phẩm, khiến họ cảm thấy hạnh phúc khi sử dụng Coca Cola.

3.

Chiến lược phân phối

7

Với chiến lược thâm nhập sâu trên thị trường, Coca Cola Việt Nam phân chia thành hai bộ phận gồm The Coca Cola Company (TCC) và The Coca Cola Bottler (TCB).

TCC chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt CocaCola cho các nhà máy, chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu. Còn TCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Hiện nay TCB áp dụng chiến lược phân phối sử dụng kênh phân phối song song trên thị trường Việt Nam, gồm kênh 1 và kênh 2.

 Kênh 1: Coca Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn, gồm các hệ thống siêu thị trên toàn quốc: Sài Gòn Co Mart, VinMart và VinMart+, Big C Việt Nam, METRO Cash & Carry Việt Nam, Lotte Mart,...; hệ thống cửa hàng tiện lợi tại các thành phối lớn như Circle K, Family Mart, G7, Vinmart,...; các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh: Mc Donald, Burger King,...; hệ thống rạp chiếu film CGV, Lotte Cinema,...

 Kênh 2: Gồm có các Nhà bán buôn (Wholesaler) và Nhà bán lẻ (Retailer). Hai hình thức chính là các đại lý phân phối độc quyền và các công ty/đại lý phân phối nước giải khát, thực phẩm ở các tỉnh, thành phố. Các nhà bản lẻ gồm: quầy tạp hóa, các quán ăn gia đình, quán cà phê, nhà hàng – khách sạn cỡ nhỏ, căn tin tại các trường học, bệnh viện, khu công nghiệp, khu chế xuất.

8

Hình 3. Sơ đồ kênh phân phối Coca Cola tại Việt Nam Nhà bán lẻ Kênh 2 Kênh 1 THE COCA COLA BOTTLER Co Mart, VinMart, Big C, Metro, Lotte, Mc Donald, Buger King, CGV,... Nhà phân phối,

đại lý độc quyền Nhà buôn sỉ

 Quảng cáo trên mạng xã hội: facebook, youtube, instargam, chiến dịch “Trao CocaCola, trao cảm xúc” thực hiện cùng với Zalo Việt Nam,... Ngoài ra, Coca Cola còn có các kênh quảng cáo truyền thống khác như trên radio, áp phích, tạp chí,...

3.4. Marketing trực tiếp Mạng xã hội ở Việt Nam phát triển mạnh trong nhiều năm gần đây, đặc biệt biệt là facebook với hơn 35 triệu người dùng tại Việt Nam, trong đó hơn 70% người dùng từ độ tuổi 18 đến 34. Bắt kịp thời đại, Coca Cola sử dụng mạng xã hội facebook như một công cụ

marketing trực tiếp chính yếu. Công ty đã tạo ra một trang fanpage chính thức trên mạng xã hội này nhằm quảng bá các chương trình hoạt động của Coca Cola và trực tiếp tương tác với khách hàng, ghi nhận những ý kiến cũng như giải đáp những thắc mắc và chia sẻ của người tiêu dùng.

3.4. PR (Quan hệ công chúng) Coca Cola là một sản phẩm có thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo, tuy nhiên không vì thế mà Coca Cola chỉ biết đến sản xuất và bán hàng. Mang lại giá trị cho cộng đồng là nghĩa vụ của tất cả các doanh nghiệp, Coca Cola cũng thế. Vì thế mà công ty luôn đồng hành cũng xã hội, chung tay góp sức xây dựng quê hương thông qua các chương trình như

 “Làm sạch bãi biển quốc tế” (từ 2001): chương trình được thực hiện bởi chính các nhân viên của công ty, gồm các hoạt động thu gom rác, làm sạch bãi biển.

 “Nước sạch cho cộng đồng” (từ 2004): chương trình được Coca Cola tài trợ kinh phí với mục tiêu đem nước sạch đến với các thị trấn, vùng xa vùng sâu còn khó khăn về nước sạch.

 “Vui Tết cùng Coca-Cola” (từ 2004): mỗi dịp Tết, đoàn xe tải Coca Cola chở các phần quà đến tận tay các gia đình khó khăn, chung tay mang Tết đến với mọi nhà.

 “2nd Lives” (2014): Coca Cola đã sáng tạo ra 16 loại nút chai màu đỏ có tác dụng biến những chai nhựa đã bỏ đi thành những vật dụng vô cùng hữu dụng và thú vị với cuộc sống hàng ngày.

3.4. Xúc tiến bán hàng – khuyến mãi Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca Cola không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản

phẩm đến với người tiêu dùng. Hằng năm Coca Cola đều có các chương trình

11

khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng, kích thích doanh số như: “Alo vô tư Vinaphone cùng Coca Cola” (2012), “8 vô tư, săn tứ quý” (2013), “Giải lao trúng lớn” (2014),...

KẾT LUẬN:

130 năm hình thành và phát triển trên thế giới, 20 năm có mặt tại Việt Nam, Coca Cola vẫn luôn phản chiếu những bước chuyển của thời gian, luôn bắt kịp với những thay đổi của toàn cầu. Sự hiện diện của Coca Cola khắp năm châu, từ Châu Âu cổ kính hiện đại đến Châu Phi hoang dại nghèo khó, Coca Cola luôn thể hiện một sự lôi cuốn tuyệt vời. Hơn thế nữa, với những chính sách về sản phẩm, về giá, về xúc tiến, chiêu thị Coca Cola đã đem đến cho mọi người hàng loạt các sản phẩm đa dạng với giá cảhợp lý, đem đến cho xã hội những công trình phúc lợi thiết thực, góp phần xây dựng Tổ quốc. Coca Cola đã áp dụng khéo léo các chiến lược marketing để khẳng định giá trị thương hiệu của mình, đặc biệt là các chiến lược chiêu thị sáng tạo và phong phú.

12

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nhóm 1, 2013. Bài tập nhóm môn Marketing căn bản: Phân tích chiến lược Marketin mix Coca Cola Việt Nam. Trường CĐ Kinh tế - Kỹ thuật Cần Thơ.

2. Phân

tích

chiến lược Marketing của

Coca slideshare/hoanghonghan33k12/nhom-2-cocacola

Cola.

3. Báo điện tử VnExpress. Coca-Cola Việt Nam bắt đầu đóng thuế sau 20

năm lỗ liên tiếp. kinhdoanh.vnexpress/tin-tuc/doanh-nghiep/cocacola-viet-nam- bat-dau-dong-thue-sau-20-nam-lo-lien-tiep-3299029

4. Tạp chí điện tử Forbes. The World's Most Valuable Brands (2015).