PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ (International Strategy) THỰC ...

Tải bản đầy đủ (.doc) (30 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Thạc sĩ - Cao học
>>
3. Kinh tế

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ (International Strategy) THỰC TIỄN ÁP DỤNG CỦA LOUIS VUITTON

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (701.65 KB, 30 trang )

Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmBÀI TẬP NHÓMQUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾĐề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ (International Strategy) & THỰCTIỄN ÁP DỤNG CỦA LOUIS VUITTONGiảng viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmNhóm thực hiện: Nhóm 9Danh sách nhóm: -Nguyễn Phát-Mai Anh Sơn-Nguyễn Thanh Tân-Bùi Hữu Quốc-Huỳnh Nhật VinhLỜI MỞ ĐẦUNhóm 91Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmĐối với các công ty trong điều kiện toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toànthế giới hiện nay, đặc biệt là công ty đa quốc gia thì việc toàn cầu không còn là một lựachọn nữa mà là một tất yếu. Mở rộng toàn cầu mang nhiều lợi ích to lớn cho công ty, giúpcông ty khai thác và phát triển lợi thế cạnh tranh của mình. Những lợi ích đó tập trung vàocác vấn đề cơ bản như : Thu khoảng lợi lớn hơn từ sự khác biệt về kỹ năng, chiến lượckinh doanh hợp lý hoặc cạnh tranh đặc biệt, nhận ra kinh tế vùng bằng sự phân tán tạo giátrị cho những địa phương mà công ty có thể thực hiện hiệu quả nhất,thu thập được nhữngkinh nghiệm để giảm chi phí của việc tạo giá trị.Chưa bao giờ trong lịch sử thế giới tinh thần phiêu lưu của các doanh nghiệp lạisống động và vươn xa như hiện nay. Thương mại thế giới làm tăng doanh thu và lợinhuận, đẩy mạnh uy tín doanh nghiệp, tạo việc làm và giúp đặt ra mức biến động theomùa. Nhưng, khó khăn là ở chỗ các doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược kinhdoanh quốc tế phù hợp với những nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng trêntoàn cầu cũng như sự thay đổi liên tục về phong cách sống, thị hiếu của họ,… Chiến lượcquyết định tương lai của doanh nghiệp hoặc là nó sẽ mất đi vị trí trên thị trường vào taycác đối thủ cạnh tranh.Để bắt kịp xu hướng kinh doanh toàn cầu, công ty Louis Vuitton đã có sự thay đổikhôn ngoan về chiến lược kinh doanh quốc tế, từng bước tiếp cận các thị trường khácnhau và dần dần trở thành một trong những công ty đa quốc gia có tầm ảnh hưởng lớn đốivới thị trường hàng tiêu dùng trên thế giới.Tập đoàn Louis Vuitton xây dựng các chiến lược kinh doanh quốc tế dựa trên nhữngcơ sở khác nhau dẫn đến sự thay đổi về cấu trúc tổ chức và các chức năng của công ty.Trong quá trình thực hiện mỗi chiến lược, công ty đã nhận thấy ưu cũng như nhược điểmcủa từng chiến lược thông qua những thành công đạt được và những thất bại vấp phải. Từđó, Louis Vuitton có sự chọn lựa và cải tiến chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp hơn.Nhóm 92Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmCHƯƠNG 1: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIAI.CÔNG TY ĐA QUỐC GIA1. Khái niệm:Công ty đa quốc gia, thường viết tắt là MNC (Multinational corporation) hoặcMNE (Multinational enterprises), là khái niệm để chỉ các công ty sản xuất hay cung cấpdịch vụ ở ít nhất hai quốc gia; có thể có ảnh hưởng lớn đến các mối quan hệ quốc tế khichúng có những tác động kinh tế lớn đến một vài khu vực cùng với những nguồn lực tàichính dồi dào, phục vụ cho quan hệ công chúng và vận động hành lang chính trị. Công tyđa quốc gia hoạt động và có trụ sở ở nhiều nước khác nhau. (khác với Công ty quốc tế,chỉ là tên gọi chung với những công ty nước ngoài tại 1 quốc gia nào đó).Các công ty đa quốc gia đóng một vai trò quan trọng trong quá trình toàn cầu hóa;một dạng mới của MNC đang hình thành tương ứng với quá trình toàn cầu hóa – đó là xínghiệp liên hợp toàn cầu.2. Đặc điểm hoạt động của các công ty đa quốc gia:Quyền sở hữu tập trung: các chi nhánh, công ty con, đại lý trên khắp thế giới đềuthuộc quyền sở hữu tập trung của công ty mẹ, mặc dù chúng có những hoạt động cụ thểhằng ngày không hẳn hoàn toàn giống nhau.Thường xuyên theo đuổi những chiến lược quản trị, điều hành và kinh doanh cótính toàn cầu. Tuy các công ty đa quốc gia có thể có nhiều chiến lược và kỹ thuật hoạtđộng đặc trưng để phù hợp với từng địa phương nơi nó có chi nhánh.3. Mục đích phát triển thành công ty đa quốc gia:Thứ nhất, đó là nhu cầu quốc tế hóa ngành sản xuất và thị trường nhằm tránhnhững hạn chế thương mại, quota, thuế nhập khẩu ở các nước mua hàng, sử dụng đượcnguồn nguyên liệu thô, nhân công rẻ, khai thác các tìêm năng tại chỗ.Thứ hai, đó là nhu cầu sử dụng sức cạnh tranh và những lợi thế so sánh của nướcsở tại, thực hiện việc chuyển giao các ngành công nghệ bậc cao.Thứ ba, tìm kiếm lợi nhuận cao hơn và phân tán rủi ro. Cũng như tránh những bấtổn do ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh khi sản xuất ở một quốc gia đơn nhất.Nhóm 93Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmNgoài ra, bảo vệ tính độc quyền đối với công nghệ hay bí quyết sản xuất ở mộtngành không muốn chuyển giao cũng là lý do phải mở rộng địa phương để sản xuất. Bêncạnh đó, tối ưu hóa chi phí và mở rộng thị trường cũng là mục đích của MNC.Hoạt động của các MNC, vì được thực hiện trong một môi trường quốc tế, nênnhững vấn đề như thị trường đầu vào, đầu ra, vận chuyển và phân phối, điều động vốn,thanh toán… có những rủi ro nhất định. Rủi ro thường gặp của các MNC rơi vào 2 nhómsau:-Rủi ro trong mua và bán hàng hóa như: thuế quan, vận chuyển, bảo hiểm, chu kỳcung cầu, chính sách vĩ mô khác…-Rủi ro trong chuyển dịch tài chính như: rủi ro khi chính sách của chính quyền địaphương thay đổi, các rủi ro về tỷ giá, lạm phát, chính sách quản lý ngoại hối,thuế ,khủng hoảng nợ…II.Các chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty đa quốc gia:1. Chiến lược xuyên quốc gia ( The Transnational Strategy )Là chiến lược mà MNC tìm cách đạt hiệu quả toàn cầu và đáp ứng địa phương, cóchia sẻ sứ mệnh chung của MNC nhưng có những hoạt động thay đổi theo yêu cầu củađịa phương ( chuẩn hóa nơi có thể , thích ứng nơi bắt buộc )Chọn được một địa điểm tối ưu không thể đảm bảo chắc rằng chất lượng và chi phícho các yếu tố đầu vào ở đó cũng sẽ tối ưu. Chuyển giao kinh nghiệm có thể là một nguồnlực cốt lõi của lợi thế cạnh tranh, nhưng kinh nghiệm không thể tự động được chuyểngiao.Đặc trưng:-Lợi thế cạnh tranh có thể phát triển ở bất kì đơn vị hoạt động nào của MNCCố gắng đạt chi phí thấp dựa trên kinh tế vùng ,tính kinh tế của quy mô, học tậphiệu quả cũng như tạo sản phẩm khác biệt cho khách hang ở những khu vực khácnhau, khuyến khích mở cửa ở những nơi phát triển kĩ năng hoạt động trong hoạt-động toàn cầuDòng sản phẩm và kĩ năng có thể chuyển đưa giữa các đơn vị trong MNC, tập-trung thúc đẩy phát triển các kĩ năng tại các cơ sở học tập toàn cầuGiá trị tạo ra bằng sự đổi mới củng cố và trao đổi ý tưởng ,sản phẩm và quy trìnhNhóm 94Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmHạn chế : Thực hiện chiến lược này có nhiều khó khăn vì đáp ứng địa phương làm tăngchi phíCần tránh 2 khuynh hướng: tập trung hoạt động của công ty quá lớn vào một vị trítrung tâm, hoặc vì muốn tăng mức độ thích nghi theo địa phương mà phân tán hoạt độngcủa công ty trên quá nhiều địa điểm khác nhau2. Chiến lược toàn cầu ( The Global Strategy)MNC mở rộng thị trường nước ngoài dựa trên sự chuẩn hóa và chi phí có tính cạnhtranh; giá trị được tạo ra dựa trên việc thiết kế sản phẩm cho thị trường toàn cầu và sảnxuất, marketing hiệu quả nhất.Quy mô sản xuất, phân phối sản phẩm được nâng cao, thuận lợi cho việc đầu tưphát triển và giảm chi phí rất tích cực; nhưng khó đáp ứng nhu cầu địa phương.Đặc trưng:-Liên kết SBU ở nhiều nước để chia sẻ nguồn tài nguyên giá rẻ, nhấn mạnh đến-vấn đề đảm bảo qui mô lợi suất kinh tế.Chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu để tối đa lợi nhuận vì khai thác tính quy mô, học tập-kinh tế vùng (vị trí chiến lược)Không cố gắng đáp ứng địa phươngThích hợp cho sản phẩm công nghiệpMục tiêu chiến lược là theo đuổi chiến lược chi phí thấp trên phạm vi toàn cầu để-hỗ trợ “ chiến lược giá công kích ” (aggressive pricing) trên thế giớiPhân tán vài hoạt động chủ yếu và hỗ trợ như sản xuất ,marketing ,R&D ở vài vị trí-thuận lợi nhất trên phạm vi toàn cầu (outsource)Quyết định tập trung hóa tại trụ sở chínhHạn chế: không phù hợp tại những thị trường cần sự thích ứng cao3. Chiến lược đa nội địa (The multi-domestic Strategy)Những quyết định chiến lược và hoạt động phân chia theo đơn vị kinh doanh từngquốc gia. Chiến lược này có cơ hội khách hàng hóa cao nhưng hạn chế khai thác quy môkinh tế, học tập và phối hợp thông tinĐặc trưng:-Tập trung sự cạnh tranh tại từng thị trườngNhóm 95Quản trị kinh doanh quốc tế-GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmThu lợi bằng việc khách hàng hóa sản phẩm đáp ứng yêu cầu thị hiếu của nhữngthị trường quốc gia khác nhau, dẫn đến gia tăng giá trị sản phẩm tại thi trường-quốc gia địa phương và đẩy giá sản phẩm lên caoMức độ phân quyền cho địa phương cao (gần gũi về vị trí và văn hóa )Giá trị được tạo ra bằng việc giao quyền cho nhà QT địa phương để thích ứng với-môi trường kinh tế luật pháp văn hóa địa phươngThích hợp khi có nhiều chi nhánh tại các quốc gia và áp lực giảm chi phí không-lớnThích hợp cho sản phẩm tieu dùngHạn chế: chi phí cao.4. Chiến lược quốc tế (International Strategy)Khái niệmChiến lược quốc tế là công ty thực hiện một chiến lược kinh doanh trên tất cả cácthị trường trong và ngoài nước của mình, bằng cách chuyển dịch các kỹ năng và sản phẩmcó giá trị cho thị trường nước ngoài, nơi mà các đối thủ cạnh tranh bản xứ thiếu các kỹnăng hoặc sản phẩm này.Các sản phẩm của công ty được nghiên cứu và phát triển từ công ty mẹ rồi mớiđược sản xuất ở các xưởng, bộ phận ngoài nước.Cách thức tiếp thị sản phẩm ở các thị trường ngoài nước cũng giống với cách tiếpthị sản phẩm ở thị trường trong nước. Và chỉ đáp ứng một phần ít sự khác biệt hóa địaphương trong việc cung cấp sản phẩm hay chiến lược marketing.Các hoạt động sản xuất và tiếp thị của các công ty con được kiểm soát chặt chẽ bởicông ty mẹ.Các đặc điểm:-Công ty đã chuyển giao các lợi thế của mình ra thị trường nước ngoài. Nghĩa là,công ty thành lập các nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thông điệp sản phẩm ởcác thị trường ngoài nước giống như các mô hình sản xuất, marketing trong nước. Tậndụng các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế vè sản phẩm, kỹ năng để cạnh tranhtrên thị trường.-Do sử dụng cùng mô hình nên sản phẩm của công ty ở các thị trường giống nhau,cách thức tiếp thị cũng như nhau vì vậy sản phẩm của công ty đáp ứng được những yêuNhóm 96Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêmcầu chung nhất của người tiêu dùng trên tất cả thị trường chứ chưa thể đáp ứng đượcnhững yêu cầu riêng biệt của từng khu vực. Hay thực hiện chiến lược này công ty thiếuđáp ứng yêu cầu địa phương.-Nếu công ty thực hiện chiến lược quốc tế ở những thị trường có áp lực yêu cầu địaphương cao thì công ty sẽ dễ dàng đánh mất lợi thế cạnh tranh của mình. Do có các đốithủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào những yêu cầu khác biệt ở từng địaphương và thực hiện các chiến lược marketing, phân phối, chiêu thị,.. theo những yêu cầuriêng biệt đó.Điều kiện áp dụng:Từ khái niệm và những ưu nhược điểm của chiến lược quốc tế chúng ta có thể kháiquát những điều kiện cần thiết để công ty thực hiện chiến lược này bao gồm:Một là, công ty có tiềm lực tài chính vững mạnh để có thể xây dựng lại toàn bộ hệthông sản xuất và hệ thống phân phối ở các thị trường ngoài nước. Đồng thời cũng tạođiều kiện để công ty tồn tại và đối phó với các đối thủ cạnh tranh khi họ có những hànhđộng làm ảnh hưởng tới công ty như: giảm giá, khuyến mại,...Hai là, công ty có khả năng tạo ra sự khác biệt về kỹ năng, sản phẩm mà các đốithủ nội địa khó đáp ứng. Do công ty cung cấp các sản phẩm giống nhau trên tất cả thịtrường của mình nên sản phẩm của công ty phải có những ưu thế hơn hẳn so với các đốithủ trong nước thì mới có thể cạnh tranh được.Ba là, công ty hoạt động trong lĩnh vực có sức ép giảm giá thấp. Chiến lược quốctế đòi hỏi nguồn kinh phí khá cao, chi phí sản xuất sản phẩm gần như được cố định bởichi phí đầu tư cho các trang thiết bị sản xuất lúc ban đầu nên rất khó để giảm giá thành.Vì vậy nếu thị trường yêu cầu giảm giá mạnh thì công ty không thể đáp ứng và dễ dàng bịđào thải khỏi thị trường.Bốn là, sức ép yêu cầu đáp ứng địa phương thấp. Sản phẩm và các hoạt động chiêuthị ở các thị trường là như nhau do vậy các sản phẩm chỉ đáp ứng những nhu cầu tươngđồng của các khách hàng khác nhau ở những nơi khác nhau. Chiến lược không đáp ứngđược hết các yêu cầu của từng địa phương.Nhóm 97Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmTóm lại, chiến lược quốc tế chỉ thích hợp với những công ty có khả năng tạo ra sựkhác biệt với đối thủ về kỹ năng hay sản phẩm. Đồng thời công ty đó phải hoạt độngtrong lĩnh vực có sức ép giảm chi phí và yêu cầu đáp ứng nhu cầu địa phương thấp. Thựchiện chiến lược quốc tế, trụ sở chính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính cácchính sách được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu. Đối với mộtsố hãng thời trang cao cấp, chiến lược quốc tế trở nên rất phù hợp, như hãng LouisVouston. Tuy nhiên, hiện nay sản phẩm của hãng này lại gặp phải một thách thức rất lớnlà hàng giả, hàng nhái từ Trung Quốc. Đối với một số doanh nghiệp khác, ban đầu thìthực hiện chiến lược quốc tế, sau đó cũng phải thay đổi chiến lược để đáp ứng tốt hơn cácnhu cầu của từng thị trường khi môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Đặc biệt, khisức ép buộc phải thay đổi sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với thị hiếu và sở thích củatừng thị trường tăng lên, các doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ gặp thách thức vàdễ bị thua thiệt so với các công ty linh hoạt trong việc điều chỉnh thích nghi phù hợp vớiđiều kiện địa phương.Nhóm 98Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmCHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA LOUIS VUITTONI.TỔNG QUAN VỀ LOUIS VUITTON1. Lịch sử hình thành, phát triển& thành tựu đạt đượca. Giới thiệu:Louis Vuitton (4/8/1821 – 27/3/1892) nhà sáng lập công ty cùng tên, sinhtại Jura, Pháp (giờ thuộc Lavans-sur-Valouse). Vào năm 1835, ông đi bộ từJura đến Paris. Suốt chuyến hành trình dài hơn 400 km, ông làm đủ mọinghề nhỏ nhặt từ người thợ đóng hòm cho đến người quản gia xuất chúngđể chi trả chi phí. Suốt quá trình trải nghiệm, ông tích lũy được những kiếnthức chuyên ngành, hiểu rõ điều gì tạo nên chiếc túi xách du lịch chất lượngtốt. Chính từ đó ông bắt đầu tự thiết kế túi xách cho mình, tạo lập nên nềntảng của thương hiệu Louis Vuitton (viết tắt là LV).Cuối thế kỷ 19, Louis Vuitton là cửa hàng bán lẻ rương và túi xách, hành lý.Bước vào thế kỷ 20, công ty mở rộng địa điểm và đạt được thành công vềdoanh thu. Vào giữa thập kỷ, LV tiến vào thị trường thế giới, gắn liền kíhiệu LV lồng nhau(với ví và túi xách tay). Sự liên kết này đã dẫn đến sựthành lập LVMH và trở thành một bước ngoặc lịch sử. Từ đó, LV dần đạtđược hình ảnh về một nhãn hiệu sang trọng ngày nay.b. Thành tựu:Thời gian trôi qua thương hiệu Vuitton đã được toàn thế giới biết đến. Thươnghiệu này đã nhận được huy chương đồng tại Hội Chợ Quốc Tế năm 1867 và huy chươngvàng tại Hội Chợ Quốc Tế năm 1889 tại Paris. Sau khi Louis mất vào năm 1892, con traicủa ông đã hết sức thành công trong việc đưa thương hiệu này lên một tầm cao mới.Thương hiệu được đóng trực tiếp trên sản phẩm như hiện nay là ý tưởng của con traiLouis Vuitton để ngăn chặn hàng giả.Giờ đây sản phẩm nhãn hiệu Vuitton đã có mặt tại hơn 52 quốc gia và vùng lãnh thổtrên thế giới với 314 cửa hàng (lớn nhất là tại góc đại lộ Champs - Elysées, Paris, rộng1.800m2, với 5 tầng), và là nhãn hiệu hàng xa xỉ đứng đầu thế giới. Vuitton có mức lãihằng năm lên đến 40 - 45%, các sản phẩm được làm trong 14 xưởng (tại Pháp, Tây BanNhóm 99Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmNha, Hoa Kỳ), sử dụng 10.000 nhân viên, trong đó 3.600 người chế tạo túi xách (có đến80% công đoạn sản xuất túi xách được làm bằng tay).Người Nhật, Mỹ là những khách hàng lớn nhất của Vuitton. Tại Trung Quốc cũng đãcó 9 cửa hàng của nhãn hiệu này. Mỗi năm, chủ tịch kiêm tổng giám đốc của Vuitton(hiện nay là Yves Carcelle) tìm cách chinh phục thêm một xứ. Bởi ngày nay, phụ nữ (kểcả thiếu nữ) thích phẩm chất hơn là số lượng mà Louis Vuitton là món hàng đủ đáp ứngnhu cầu của họ.Sau hơn 150 năm liên tục nỗ lực đổi mới, thương hiệu Louis Vuitton đã trở nên nổitiếng và chứng minh được vị thế hàng đầu so với những tên tuổi lớn trong ngành thờitrang.Theo nghiên cứu của Millward Brown 2009, Louis Vuitton là thương hiệu xếp thứ29 trong các nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới, xếp ngay sau khi AT&T và trước ngânhàng HSBC; đến năm 2015, LV xếp ở vị trí 32 trong bảng xếp hạng những thương hiệugiá trị nhất thế giới (Global brands top 100). Năm 2015 giá trị thương hiệu của LV đã là27.445 tỷ USD (qua đó tiếp tục giữ vị trí thống trị trong ngành hàng xa xỉ suốt 10 năm).LV là thương hiệu đứng đầu thế giới về hàng xa xỉ. Đó không những là niềm tựhào của hãng LV mà còn là niềm tự hào của cả tập đoàn LVMH.Nhóm 910Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêmc. Louis Vuitton và Việt Nam :Louis Vuitton du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc Pháp nhờ những quý tộc Phápthỉnh thoảng lạc bước đến "Hòn ngọc Viễn Đông" này. Louis Vuitton kén khách trước hếtbởi giá của nó khiến cả những người thu nhập khá của Việt Nam cũng phải cân nhắc.Thậm chí, không ít người nghĩ rằng mặt hàng này ở Việt Nam chỉ để làm một món quàtặng đối với những người muốn lấy lòng nhau.Những ai có đủ khả năng để sở hữu sản phẩm Louis Vuitton? Họ là những ngườigiàu sang, thành đạt như doanh nhân, nghệ sĩ, khách du lịch, chính khách, Việt kiều... Hầuhết đều có điểm chung là yêu và hiểu cái đẹp. Nếu một người đã sử dụng sản phẩm củaLouis Vuitton thì ít khi chọn sản phẩm của các hãng khác. Vì thế mà Louis Vuitton luôncó những khách hàng trung thành của mình.Thương hiệu này đã có khoảng thời gian hoạt động hơn 10 năm tại Việt Nam. Haithị trường khai thác chủ yếu là thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.2. Viễn cảnh, sứ mệnh, giá trị và cách thức hoạt động của Louis VuittonNhóm 911Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmNăm 1987, Louis Vuitton đã trở thành chi nhánh của LVMH, 1 tập đoàn hàng hóasang trọng hàng đầu thế giới. LV đã nắm bắt tất cả cơ hội từ nhiều sự hợp tác trong tậpđoàn, trong khi vẫn giữ lại được danh tiếng và còn giữ vững đặc trưng của riêng mình.Có thể nói, sứ mệnh và giá trị của Louis Vuitton cũng chính là sứ mệnh và giá trịcủa tập đoàn LVMH.a. Viễn cảnh :Tạm dịch :Chúng tôi quan niệm rằng “đời là những chuyến đi”. Và điều quan trọng nhất làphải biết đưa những giá trị cá nhân của từng khách hàng theo chân họ trong nhữngchuyến đi xa, và trong một môi trường tiện nghi nhất.Chúng tôi vươn tới khát vọng trở thành nhà lãnh đạo toàn cầu trong lĩnh vực hàngthời trang cao cấp.b. Tuyên bố sứ mệnh :Tạm dịch :Sứ mệnh của tập đoàn LVMH là đại diện cho chất lượng tinh tế nhất phương Tâytrên toàn thế giới, gọi là “Nghệ thuật của cuộc sống”. LVMH phải đi cùng với sang trọngvà sự sáng tạo. Sản phẩm của chúng tôi, và các giá trị văn hóa mà chúng thể hiện, đượcpha trộn giữa nét truyền thống và sự đổi mới, khơi dậy ước mơ và trí tưởng tượng.c. Hệ thống giá trị :Theo quan điểm của sứ mệnh ấy, 5 ưu thế phản ánh những giá trị cơ bản được cácgiới hữu quan của tập đoàn nhận định là:-Sáng tạo và đổi mới-Hướng đến sự vượt trội về sản phẩm-Giữ vững hình ảnh nhãn hiệu với một sự quyết tâm và niềm đam mê.-Hành động như các doanh nghiệp-Phấn đấu để tất cả những gì chúng tôi làm đều là tốt nhấtd. Triết lí kinh doanh :Tạm dịch:Nhóm 912Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm- Khách hàng không chỉ mua một sản phẩm mà họ mua một hình ảnh - một lốisống.- LVMH đã và đang duy trì một tinh thần sáng tạoe. Cơ cấu tổ chức:Cấu trúc phân nhánh theo chức năngCách thức tổ chức hoạt động:Hệ thống Louis Vuitton được sắp xếp theo kiểu công ti “Mẹ-Con” với các giámđốc theo từng cấp bậc, ví dụ:LV Thế giới (Pháp)LV Châu ÁLV Đông Nam ÁLV Việt NamLV Hà NộiNhư đã nói, LV không cấp phép cho bất cứ cá nhân (hoặc công ti) nào làm đại lí củahọ mà chỉ trực tiếp mở các chi nhánh khắp nơi trên toàn thế giới.II.CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA LV– CƠ SỞ LỰA CHỌNCHIẾN LƯỢC:Nhóm 913Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm1. Áp lực chi phí :a. Giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2009: Áp lực chi phí thấpCác công ty quốc tế ngày càng phải đối mặt với sức ép giảm chi phí đối với nhiềumặt hàng và ở nhiều nơi trên thế giới. Chính điều đó đã đòi hỏi công ty phải giảm bớt chiphí hoạt động sáng tạo giá trị bằng việc tập trung vào việc làm sao để giảm chi phí thấpnhất. Nhưng đối với Louis Vuitton thì khác, là công ty chuyên sản xuất các mặt hàng đắttiền nhằm mang lại đẳng cấp cho người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm của công ty,khách hàng không chỉ đơn thuần là mua một sản phẩm mà là mua một thương hiệu. Công tykinh doanh trên thị trường không cạnh tranh về giá mà cạnh tranh về chất lượng, chứng tỏcông ty không mấy quan tâm đến chi phí bỏ ra cho việc sản xuất sản phẩm là bao nhiêu màchỉ tìm cách tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng và thiết kế hoàn hảo nhất.Những tập đoàn lớn nhất là đối với những thương hiệu sang trọng thì luôn có ý niệmbảo vệ thương hiệu. Khách hàng cũng luôn kì vọng vào những thương hiệu cao cấp và yêucầu những nét đặc sắc, sang trọng của những thương hiệu cao cấp đó. Louis Vuitton hayTiffany đều không kích cầu bằng việc giảm giá sản phầm ngay khi cả lúc thị trường đixuống, vì với những chiến lược như thế sẽ làm hỏng đi hình ảnh thương hiệu của họ màphải mất rất nhiều năm xây dựng nên. Mối quan tâm hàng đầu của các thương hiệu sangtrọng là luôn bảo vệ hình ảnh và thương hiệu.điều cần lưu ý là các công ty nêu trên khôngđặt nặng giá trị vào tài sản hữu hình. Nếu cho rằng khái niệm những thương hiệu sang trọngkhông bị ảnh hưởng bởi mối đe dọa của kinh tế trì trệ thì cũng không đúng, song nó đóngvai trò quan trọng trong việc định chân giá trị và phong cách trong việc phát triển kinhdoanh và sẽ không có tình trạng bất ổn rối loạn trong việc bán hàng. Đảm bảo giữ vững giávà giá trị là điều quan trọng tối thượng với các thương hiệu danh tiếng trong chiến lược lâudài.b. Giai đoạn từ năm 2009 đến nay: Áp lực chi phí vẫn thấpNhìn chung, từ giai đoạn 2001 đến nay, áp lực chi phí của LV thay đổi không đángkể, nghĩa là áp lực về chi phí của hãng này vẫn thấp, sở dĩ như vậy là do vị trí của nó vẫncòn đứng ở vị trí rất cao trong những mặt hàng xa xỉ nhất thế giới. Tuy nhiên,bên cạnh đóthì chính đối thủ cạnh tranh đã làm cho áp lực chi phí của hãng ngày càng gia tăng, cụ thểNhóm 914Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêmlà “Để hiểu chuyện gì có thể xảy ra với Louis Vuitton nếu nhãn hiệu này không thể cảithiện tình hình, hãy nhìn vào hãng ôtô sang trọng Audi. Audi đang phát triển mạnh ở TrungQuốc và dự kiến bán ra 300.000 chiếc tại thị trường này trong năm 2011, tăng 29% so vớinăm ngoái. Tuy nhiên, thị phần của Audi vẫn giảm 25% trong hai năm qua khi giới thượnglưu Trung Quốc giờ đây thích những nhãn hiệu hấp dẫn và cá tính hơn như BMW hayPorche.J.D. Powers, một công ty dịch vụ thông tin thị trường thế giới, tập trung nghiên cứungành công nghiệp ô tô – ước tính Mercedes sẽ tăng trưởng 38%, BMW tăng trưởng 63%trong năm 2012.Để ngăn chặn sự cạnh tranh từ các nhãn hiệu độc quyền và thương hiệu cao cấp nhưCoach, Prada, Channel..., Louis Vuitton sẽ phải chi tiêu nhiều hơn vào tiếp thị để duy trìđộc quyền của nó. Đến nay Louis Vuitton đã đi trước một bước khi ra mắt các cửa hàngtrong các khu mua sắm lớn và đưa ra sáng kiến tiếp thị kết hợp với Bảo tàng Quốc gia BắcKinh.Những minh tinh như Angelina Jolie cũng giúp cho Louis Vuitton trong việc duy trìthương hiệu. Những sáng kiến này là chìa khóa để duy trì tình trạng hiện nay, nhưng sẽngày càng trở nên tốn kém, ít lợi nhuận, khi tiền thuê nhà và chi phí lao động tăng lên.Tập đoàn mẹ của Louis Vuitton, LVMH nên xem xét mua lại các nhãn hiệu độcquyền, cao cấp hơn nữa để thu hút những người tiêu dùng giàu có đã chán thương hiệuhàng đầu (Louis Vuitton) của tập đoàn này. LVMH đã mua cổ phần trong Hermes nhưngvẫn nên cố gắng mua thương hiệu cao cấp hoàn toàn nắm bắt được phân khúc khách hàngthực sự giàu có”.2. Áp lực địa phương:a. Giai đoạn trước năm 2009: Áp lực địa phương không caoSự khác biêt về thị hiếu, sở thích:Sức ép đáp ứng địa phương phát sinh từ những khácbiệt về thị hiếu và sở thích của khách hàng,những khác biệtvề cấu trúc hạ tầng và các thói quen trưyền thống, nhữngsự khác biệt về kênh phân phối và các nhu cầu của chínhphủ sở tại.Nhóm 9Hình 5: Túi Xách LV15Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmKhác biệt về sở thích và thị hiếu khách hàng là sức ép mạnh mẽ về đáp ứng địaphương. Vì vậy Louis Vuitton luôn sáng tạo để có ngày càng nhiều mẫu mã đến vớikhách hàng toàn cầu. Tuy nhiên, nhìn chung, do xu hướng sướng ngoại, nên với các thiếtkế vẫn mang đậm phong cách Châu Âu, chính phong cách hiện đại ấy đã thu hút nhiềukhách hàng khắp nơi trên thế .Bên cạnh đó, khách hàng có xu hướng thích hàng làm thủcôngnênLV càng được nhiều người yêu thích. Hãng thời trang cao cấp lànhững thứ đi đôi với một mức giá mà chỉ một số ít người đáp ứngđược, phụ nữ thích phẩm chất hơn là số lượng, khách hàng khôngtập trung nhiều vào chất liệu hay mẫu mã sản phẩm mà chỉquan tâm đến thương hiệu để thể hiện đẳng cấp, mà LV đã cóHình 6: một công đoạn làm thủcôngvị thế vững chắc , thương hiệu nổi tiếng lại tạo cảm giác độc và khan hiếm đến mức cóthể nên đã thu hút được nhiều khách hang. Một khi đã là nhãn hiệu cao cấp được kháchhang để mắt đến thì họ khó có thể thay đổi nhà cung cấp khác được. Nhận thức về thươnghiệu này càng lớn mạnh thì ham muốn về sản phẩm của chúng lại càng được củng cố hơn.Louis Vuitton hiện là một phương thuốc có hiệu lực tức thì cho nỗi lo về danh vị bởi chắcchắn một điều là mọi người đều nhận biết được thương hiệu này.Cho đến nay, có rất nhiều người hâm mộ Louis Vuitton trong toàn thế giới, họ làtất cả những người dùng trung thành sản phẩm của Louis Vuitton. Họ tin tưởng vào chấtlượng sản phẩm của Louis Vuitton, họ nghĩ rằng sở hữu sản phẩm của Louis Vuitton cóthể giúp họ nâng cao vị trí xã hội của họ và bảo quản hương vị cao quý của họ.Sự khác biệt về cơ sở hạ tầng, tập quán, truyền thống:Khác biệt về cấu trúc hạ tầng và thói quen truyền thông giữa các quốc gia trên thếgiới tạo nên thói quen mua sắm của khách hàng. Tuynhiên, xu thế mở cửa hội nhập dẫn đến tư tưởng conngười về cái mới lạ,và khi nhắc đến hàng thờitrang,người ta thường nghĩ đến đất nước, con ngườiPháp và sau đó là Mỹ... Ngày nay, Louis Vuitton đãHình 7: Cửa hàng LV tại Londonđược biết đến không chỉ ở những nước phương Tây, mà nó đãNhóm 916Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêmxâm nhập vào phương Đông và đặc biệt ở những nước mà tư tưởng con người về cái mớilạ, moldern khó làm họ thay đổi như ở Trung Quốc và Ấn Độ… Rõ ràng LV đã vuợt quathành công các rào cản văn hóa trưyền thông giữa các quốc gia, mang đến tư duy trêntoàn cầu.Các cửa hàng đặt tại quốc gia nào mục đích để công bố sự hiện diện của thươnghiệu tại quốc gia đó. Nó tượng trưng cho lịch sử và văn hóa của công ty ở đó và thỏa mãnnhu cầu mới nhất của từng loại khác hàng khác nhau.Các cửa hàng còn được thiết kế vàxây dựng tùy theo phong tục, tập quán từng quốc gia, từng vùng. Vì vậy, khách hàng sẽcảm thấy gần gũi hơn khi bước chân vào bất kỳ cửa hàng nào của LV. Hơn nữa, việc rảicác cửa hàng khắp toàn cầu như thế (trên 314 cửa hàng) sẽ rút ngắn về không gian và thờigian mua sắm cho khách hàng. Nhu vậy, sẽ đáp ứng mọi nhu cầu của mọi loại khách hàngvà tạo điều kiện thuận lợi để đền đáp cho những khách hàng trung thành của họ.Sự khác biệt về kênh phân phối:Chủ yếu sản phẩm của LV được sản xuất ở Mỹ và Pháp,nhưng được phân phốitrực tiếp đến tất cả thị trường trên toàn cầu thông qua các cửa hàng độc lập của nó,côngty trực tiếp thực hiện từ khâu thiết kế đến khâu phân phối, các sản phẩm chỉ được làmtrong 14 xưởng (tại Pháp, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ). Trong đó, 11 xưởng nằm ở Pháp, 1 ởHoa Kỳ và 2 xưởng còn lại nằm dọc biên giới Tây Ban Nha. Họ không xây dựng nhà máysản xuất ở nơi nào đó có chi phí nhân công rẻ hơn bởi vì Vuitton cảm thấy tự tin hơn khikiểm soát chất lượng sản phẩm tại Pháp. Ngoài ra công ty còn có 1 trung tâm giao nhậnquốc tế., Sản phẩm của LV chính hãng chỉ có thể tìm thấy tại các cửa hàng này, ngoài rakhông bày bán tại bất cứ nơi nào khác.Nguồn cung : Có thể nói, nguyên liệu chính cho sản phẩm của LV chính là các nguyênliệu bằng da xịn. Và nguyên liệu này cũng không phải là hiếm trên thị trường. Có rấtnhiều nhà cung cấp có thể cung cấp đầu vào cho LV. Tuy nhiên, LV sẽ tự mình lựa chọnchất lượng nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Bất cứ nhà cung cấp nào có mặthàng tốt hơn, LV vẫn có thể thay đổi nhà cung cấp. Mặc dù vậy, công ty cũng có nhữngnhà cung cấp chính cho mình.Sản phẩm thay thế ở địa phương:Nhóm 917Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmLV phải đối mặt với những đối thủ lớn, cụ thể là các thương hiệu thời trang caocấp khác: ở Ý là Gucci, Valentino, mỹ là Calvinkenbubberry, ở Hàn Quốc là Bean Pole,Thuỵ Điển là H&M. Tuy nhiên, với vị thế vững chắc của mình trên thị trýờng, cùng vớinhững đặc trýng, đa dạng về sản phẩm, LV luôn thu hút đýợc nhiều khách hang cho mình.Những yêu cầu của nước sở tại.So với các ngành khác , thì ngành này ít chịu tác động của chính phủ,cùng với sựmở cửa hội nhập đã tạo cho LV nhiều cõ hội đi vào nhiều thị trường khác. Tuy nhiên, LVphải đối mặt với luật bảo vệ động vật ở các nước.Do vậy, sức ép địa phương đối với LV là không cao.b. Giai đoạn 2009 đến nay: Áp lực địa phương vẫn không caoNhìn chung không có thay đổi nhiều tuy nhiên: Tại thịtrường chiến lược của nhiều thương hiệu cao cấp, người tiêudùng sành sỏi trở nên khó chiều. Họ chuộng đồ giúp nổi bậtgiữa đám đông như Alexander Wang hơn là những sản phẩmgià cũ như Gucci, Louis Vuitton.Khi những người tiêu dùng trẻ tuổi trở nên “khó chiều”, họHình 8: Túi xách của Alexander Wangquan tâm tới những nhãn hiệu mới nổi độc đáo hơn là những sản phẩm có uy tín từ lâuxong quá đắt đỏ và ngày càng mất dần chỗ đứng, như Gucci, Louis Vuitton, Ferragamohay Burberry. Doanh số của các thương hiệu này đang sụt giảm nhanh chóng tại thịtrường Hàn Quốc.Người tiêu dùng sành sỏi trở nên khó chiều, chuộng đồ dễ nổi bật. Louis Vuittonhay các nhãn hiệu phương Tây khác đang tiêu thụ chậm, cho thấy nhu cầu mua sắm tạichâu Á dần thay đổi. Dân số của lục địa lớn nhất thế giới không ngừng tăng và kháchhàng ngày càng chuộng thiết kế mới lạ hơn là những logo tên tuổi nhan nhản khắp nơi.Những người dùng trẻ tuổi thông thái, bên cạnh đó, cũng rất nhạy cảm với giá tiền, vậynên số người tìm mua đồ thông qua các kênh mua bán trực tuyến – nơi họ có thể mặc cảthay vì trả đúng theo nhãn giá – cũng không ngừng tăng lên. Khảo sát của công ty Bain &Co. cho thấy, một nửa giao dịch với hàng xa xỉ năm 2012 do người châu Á thực hiện.Nhóm 918Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmSau cuộc khủng hoảng, kinh tế khó khăn , người tiêu dùng giàu giảm bớt chi tiêucho các mặt hàng ng xa xỉ.Ví dụ :Hàn Quốc, Louis Vuitton từng là thương hiệu thời trang cao cấp nổi nhất tại HànQuốc, và những chiếc túi của hãng này còn được gọi với cái tên “túi 3 giây” (ám chỉ việcngười ta sẽ nhận ra túi LV chỉ sau vài tích tắc đồng hồ), bởi sự phổ biến đến mức tràn lancủa chúng. Thế nhưng, thị trường tại quốc gia châu Á này đã trở nên “khó tính” trongnhững năm gần đây, bởi người tiêu dùng xứ Hàn ngày càng cầu kỳ và tinh tế trong lựachọn của mình, họ muốn những thiết kế độc đáo, ấn tượng, giúp họ nổi bật trong đámđông.Những người dùng trẻ tuổi thông thái, bên cạnh đó, cũng rất nhạy cảm với giá tiền,vậy nên số người tìm mua đồ thông qua các kênh mua bán trực tuyến – nơi họ có thể mặccả thay vì trả đúng theo nhãn giá – cũng không ngừng tăng lên. Theo Bang Jae-won,trưởng khối bán buôn tại Lotte Department Store cho hay: “Chúng tôi thấy rất nhiều bạntrẻ, động lực mới mạnh mẽ nhất giúp thúc đẩy tiêu thụ cho ngành công nghiệp thời trangcao cấp, đang chuyển hướng quan tâm sang các dòng sản phẩm thời thượng nhưGivenchy hay Celine thay vì những cái tên quen thuộc như Chanel hay Louis Vuitton. Họthích kết hợp các sản phẩm, các thương hiệu với nhau, như là mặc đồ của H&M và mangtúi Hermès. Hầu hết đều mua hàng online hay mua tại các điểm bán lẻ sản phẩm, nhằmmục đích tiết kiệm chi phí”.III.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA LV:1. Từ 2009 về trước – giai đoạn trước khủng hoảng:Nhóm 919Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmHình 9: Ma trận lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tếLouisVuitton(LV)làcông tychuyênsản xuấtnhững mặthàng đắt tiền nhằm đem lại đẳng cấp cho người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm củaLV, khách hàng không chỉ đơn thuần là mua một sản phẩm mà là mua một thương hiệu.Công ty kinh doanh trên thị trường không cạnh tranh về giá mà cạnh tranh về chất lượng.Chứng tỏ công ty không hề quan tâm đến chi phí bỏ ra cho việc sản xuất sản phẩm là baonhiêu mà chỉ tìm cách tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng và thiết kế hoàn hảo nhất.Như vậy, LV chịu sức ép thấp về chi phí.Bên cạnh đó, khác biệt về sở thích và thị hiếu khách hàng là sức ép mạnh mẽ vềđáp ứng địa phương khiến Louis Vuitton luôn sáng tạo để có ngày càng nhiều mẫu mãđến với khách hàng toàn cầu. Tuy nhiên, với vị trí một thương hiệu đẳng cấp, chính LV làngười tạo ra trào lưu, tạo ra xu thế. Nhìn chung, các thiết kế vẫn mang đậm phong cáchChâu Âu, và chính phong cách hiện đại ấy đã thu hút nhiều khách hàng khắp nơi trên thếgiới. Vì lẽ đó mà sức ép địa phương đối với LV là không cao.Như vậy, với sức ép chi phí và sức ép địa phương là không đáng kể, Chiến lượckinh doanh quốc tế mà Louis Vuitton theo đuổi chính là chiến lược quốc tế. Vậy, chiếnlược quốc tế là gì? Biểu hiện như thế nào?Chiến lược quốc tế là chiến lược mà các doanh nghiệp theo đuổi bằng cách xuấtkhẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, khai thác hiệu quả các năng lựccốt lõi của mình tại các thị trường nước ngoài nơi mà các đối thủ cạnh tranh trên thịtrường đó không có, hoặc có nhưng năng lực yếu. Đây cũng thường là chiến lược ban đầumà các doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu thâm nhập vào thị trường quốc tế. Các doanhnghiệp này có xu hướng tập trung chức năng nghiên cứu & phát triển và sản xuất sảnNhóm 920Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêmphẩm ở trong nước và thiết lập hệ thống phân phối và tiếp thị ở quốc gia mà doanhnghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở quốc gia đó để phân phối sản phẩm.Chiến lược quốc tế thường được áp dụng khi doanh nghiệp có những năng lực cốtlõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại không có, hoặc khó phát triển, đuổi kịp hoặcbắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức ép phải nội địa hóa sản phẩmvà phải giảm giá thành sản phẩm. Thực hiện chiến lược quốc tế, trụ sở chính của hãngđóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sách được hoạch định một chiều tới tấtcả các thị trường trên toàn cầu.Đối với Louis Vuitton, chiến lược quốc tế biểu hiện qua sự khẳng định nét độcđáo, vị trí đặc biệt của công ty vượt lên trên áp lực chi phí lẫn áp lực địa phươngtrong tổ chức, sản xuất và marketing:Trong tổ chức: Trụ sở chính ở Paris, Pháp đóng vai trò trung tâm, từ đó các chínhsách được hoạch định một chiều tới tất cả các phần còn lại của hệ thống trên toàncầu.Trong sản xuất: Sản phẩm của LV chỉ được sản xuất ở Mỹ, Pháp và Tây Ban Nharồi xuất khẩu ra toàn thế giớiSản phẩm được làm bằng tay với tất cả tâm huyết của những người thợ hàng đầuthế giới. Chính vì vậy, sản xuất tại 2 nước chủ yếu và sau đó xuất khẩu đến tất cảcác thị trường, mang lại LV các lợi thế rõ rệt về tiết kiệm chi phí tạo lập doanhnghiệp và hạn chế được sự rò rĩ của bí quyết công nghệ.Trong marketing:Về sản phẩm: Sản phẩm của LV luôn đặc trưng với hoạ tiết Monogramsđược cấp bằng sáng chế, nhẹ, bền và đẹp, ít thay đổi mẫu mã mà vẫn được ưachuộng theo thời gian. Nó tạo nên ấn tượng vừa độc đáo (cho dù sản phẩm đượcsản xuất hàng loạt) lại vừa thể hiện được đẳng cấp, sự giàu sang phú quý của kháchhàng.Quy trình sản xuất nghiêm ngặt, quản lý chặt chẽ từng sản phẩm.Liên tục thực hiện các biện pháp chống hàng giảĐốt toàn bộ sản phẩm ế, lỗi thời hoặc bán lại giá phải chăng cho nhân viênvới yêu cầu không được chuyển nhượng cho người khácVề giá bán: Không bao giờ giảm giá, thay vào đó, LV liên tục tăng giá đểloại bỏ dần những khách hàng ở phân khúc thu nhập thấp.Nhóm 921Quản trị kinh doanh quốc tế-GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmVề thị trường:Kênh phân phối: Sản phẩm được phân phối trực tiếp đến tất cả thị trườngtrên toàn cầu thông qua các cửa hàng độc lập của nó. Sản phẩm của LV chính hãngchỉ có thể tìm thấy tại các cửa hàng này, ngoài ra không bày bán tại bất cứ nơi nàokhác. Những sản phẩm của LV còn được phân phối thông qua nhà bán lẻ trênmạng là eluxury.comMỗi năm, chủ tịch kiêm tổng giám đốc của Vuitton đều tìm cách chinh phụcthêm một xứ. Bởi ngày nay, phụ nữ (kể cả thiếu nữ) thích phẩm chất hơn là sốlượng. Mà Louis Vuitton là món hàng đủ đáp ứng nhu cầu của họNăm 2008, thu nhập có được từ việc xuất khẩu ra thị trường nước ngoàiđược biểu diễn như sau:(Nguồn: www.lvmh.com/press)Qua đó, có thể thấy các thị trường mới nổi đang là khách hàng đáng quantâm của LV. Nhưng cũng không hề xem nhẹ thị trường truyền thống như Pháp,Mỹ, Nhật.Về xúc tiến: Chi phí quảng cáo luôn cao ngất ngưỡng là một phần trongchiến lược dài hạn của LV.Louis Vuitton có hai mục tiêu chính: duy trì được sự ham thích của đámđông đối với túi xách hành lý và túi xách kiểu truyền thống của hãng và đảm bảongười sành thời trang luôn coi LV như biểu tượng thời trang hàng đầu.Khác với các công ty luôn sử dụng hình ảnh những nhân vật nổi tiếng nóngsốt hiện thời trong lĩnh vực giải trí để quảng cáo, LV luôn chọn lựa những danhNhóm 922Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêmnhân để góp mặt trong bộ sưu tập thương hiệu lịch sử từ nhiều lĩnh vực (văn học,thể thao, giải trí, kinh tế và cả chính trị), ở mọi thời đại (đồng hành với bề dày lịchsử của công ty), những người này đều gạo cội, đã có tên tuổi nhất định từ lâu, vàkhông nhất thiết đang là tâm điểm báo chí: từ Ernest Hemingway, LeopoldStokowski, Damien Hirst, đến các ngôi sao điện ảnh Audrey Hepburn, DouglasFairbanks, Sharon Stone, hay những nhà thiết kế thời trang Jeanne Lanvin, KarlLagerfeld… LV còn mời cả chính khách quảng cáo cho mình, như cựu nguyên thủNga Mikhail Gorbachev. Đó cũng như một nét độc và lạ, một cách làm nên sựkhác biệt, tách biệt của mình khỏi những thị hiếu bình dân, trào lưu nhất thời vàkhẳng định vị trí cấp cao của thương hiệu.LV Liên tục rót tiền vào quảng cáo trên phương tiện truyền thông và tiếnhành thực hiện video quảng cáo phát hành rộng rãi trên mạng. Phát video quảngcáo trên CNN và BBC cũng như tại các rạp chiếu phim khắp nơi trên thế giới.2. Chiến lược kinh doanh quốc tế Louis Vuitton đang theo đuổi hiện nay:Năm 2008, khủng hoảng tài chính bắt đầu từ Mỹ, kéo theo sau là suy thoái kinh tếtoàn cầu. Người dân mất tự tin vào túi tiền của mình khi hàng ngày phải đối mặt vớinhững thông tin về việc có thêm doanh nghiệp bị phá sản hay đóng cửa, tỷ lệ thất nghiệpgia tăng, cắt giảm lương. Không lấy làm lạ khi doanh số bán hàng của các nhà sản xuấttrong ngành công nghiệp thời trang và nhất là hàng hoá xa xỉ bị giảm sút.Thế nhưng, điều đặc biệt là Louis Vuitton vẫn kiên định theo đuổi chiến lược quốctế, không những thế còn có những hành động rất táo bạo. Chiến lược quốc tế của LouisVuitton trong giai đoạn hiện nay được thể hiện qua những mặt sau:Trong tổ chức: Vẫn một trụ sở chính ở Paris, Pháp giữ vai trò trung tâm, quyếtđịnh mọi chính sách, hoạch định đến toàn bộ hệ thống cửa hàng LV trên thế giới.Trong sản xuất: Mặc cho suy thoái kinh tế, đội ngũ nhân viên của LV vẫn là mộttrong những đội ngũ được trả lương cao nhất và được thúc đẩy để sản xuất ranhững sản phẩm có chất lượng cao nhất.Thay vì sản xuất phân tán ở nhiều khu vực để tiết kiệm chi phí, sản phẩmcủa LV vẫn được sản xuất tập trung ở Mỹ, Pháp và Tây Ban Nha rồi xuất khẩu ra toàn thếgiớiNhóm 923Quản trị kinh doanh quốc tế-GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như LiêmThay vì chuyển sang sản xuất bằng máy móc để tăng năng suất và tiết kiệmchi phí nhân công, Louis Vuitton tiếp tục sử dụng lao động thủ công, xem đây chính làyếu tố làm nên giá trị kết tinh trong sản phẩm, làm nên giá trị thương hiệu.Trong marketing:Về sản phẩm:5/2013, Louis Vuitton cho ra mắt dòng sản phẩm không logo.Nếu trong những năm 70 và 80, phương pháp quảng bá hình ảnh bằng logo (vớiLouis Vuitton là monogram huyền thoại) là chiêu chủ đạo tạo nên cơn sốt hàng hiệu ởchâu Á, thì hiện tại, LV phủ định nó bằng việc ra mắt dòng sản phẩm không logo. Theocác nhà phân tích, đây là một trong những bước đi xác lập tính 'độc nhất vô nhị' trong cácsản phẩm của hãng Louis Vuitton. Nếu ở đâu người tiêu dùng cũng thấy các sản phẩmmang thương hiệu LV hoặc in hình monogram, thì các sản phẩm này sẽ bị xem là 'thườngthấy hoặc quá thông dụng'. Louis Vuitton, Burberry hay Gucci là 3 'nạn nhân' của tìnhtrạng này. Một ví dụ cho hệ quả của hiện tượng quá phổ biến này là giới nhà giàu mới nổiở các thành phố lớn của Trung Quốc và các nước châu Á đang ít mua dần các sản phẩmhàng hiệu có logo.Thay vì thanh lý sản phẩm thừa, lỗi thời bằng hạ giá, khuyến mãi thì LV giữnguyên những biện pháp trước đây: Đốt hoặc bán duy nhất cho nhân viên với giá phảichăng.Về giá bán:Vào các dịp lễ, và nhất là trong thời buổi kinh tế ảm đạm, các đối thủ của LouisVuitton như Gucci, Hermes hay người anh em Dior đều thực hiện chính sách giảm giánhưng với Louis Vuitton thì điều này là không tưởng. Không những thế, LV còn tăng giáđể tiếp tục chắt lọc tầng lớp khách hàng thượng lưu của mình.Về thị trường:-Kênh phân phối: Vẫn thông qua các cửa hàng độc lập của LV và nhà bán lẻtrên mạng eluxury.com-Năm 2013, LV sẽ không gia tăng số lượng cửa hàng mà đưa ra chiến lượcsẽ tập trung vào phát triển các sản phẩm cao cấp của công ty, và sẽ từ bỏ kế hoạch thiếtlập thêm các cửa hàng phụ phục vụ tầng lớp thứ hai và thứ ba trong xã hội để ngăn chặncác sản phẩm của hãng trở nên quá phổ biến. Đây là một nỗ lực để vượt qua sự bế tắctăng trưởng. Bởi theo báo cáo tài chính của Louis Vuitton năm 2012, MoneyWeek choNhóm 924Quản trị kinh doanh quốc tếGVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêmbiết có sự suy giảm rõ trong tăng trưởng doanh thu, điều đó phản ánh một trở ngại là sựtăng trưởng nhanh chóng đã làm suy yếu sự hấp dẫn của thương hiệu thiết kế độc quyền.-Tăng cường hoạt động ở thị trường châu Á, nhất là Trung QuốcVề xúc tiến:-Tiếp tục mạnh tay cho quảng cáo, sử dụng hình ảnh những nhân vật độcđáo: Khác với những hãng đồ hiệu khác thường chọn những cô người mẫu xinh đẹp, gợicảm làm gương mặt đại diện, Louis Vuitton vẫn đi theo một hướng riêng. Chiến dịchquảng cáo của Louis Vuitton mang tên “Core values” - “Giá trị cốt lõi” được thực hiệnbằng cách sử dụng các tên tuổi nổi tiếng, có dấu ấn riêng nổi bật giữa một “biển” nhữngquảng cáo thời trang khác, chiến dịch này mang hình ảnh của những có người đã nỗ lựcnhiều để đạt được thành tích và danh hiệu của họ. Trong số những gương mặt đại diệntrong chiến dịch “Core Values” của Louis Vuitton, không có nhiều người tuổi dưới 40.Sau đây là một số tên tuổi đại diện cho Louis Vuitton trong thời gian qua:2012: Huyền thoại quyền anh Muhammad Ali2011: Người phụ nữ đẹp và quyền lực Angelina Jolie2010: Vua bóng đá Pelé và Cậu bé vàng Diego Maradona2009: Buzz Aldrin và Jim Lovell (người điều hành con tàu Apollo 13) cùngvới Sally Ride - người phụ nữ Mỹ đầu tiên bay vào vũ trụ.Chính chiến dịch “Core values” này đã đem về cho LV nhiều giải thưởng về quảngcáo trong thời gian qua.-LV còn tích cực đầu tư cho các show diễn thời trang, các buổi triển lãm lớn,đặc biệt là giải đua thuyền Louis Vuitton Cup.-Tháng 6/2013, lần thứ hai sự kiện mở cửa công xưởng của LVMH diễn ratại châu Âu, dịp duy nhất trong năm công chúng được tận mắt tham quan hậu trường cácxưởng chế tác thủ công và đội ngũ nghệ nhân làm việc của Louis Vuitton. Louis Vuittontừ lâu đã khai thác xu hướng đó bằng những chiến dịch quảng cáo với hình ảnh ngườinghệ nhân đang khâu giày hay túi xách. Giờ đây họ tiến một bước xa hơn bằng việc mờikhách hàng tới xem tận mắt những nghệ nhân này làm việc.Nhóm 925

Tài liệu liên quan

• Phân tích chiến lược sản phẩm trong chu kỳ sống sản phẩm của Innova
  • 19
  • 5
  • 7
• PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ HOÁ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHẦN MỀM FPT
  • 27
  • 951
  • 7
• PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TÂN HIỆP PHÁT
  • 28
  • 6
  • 20
• Pháp luật về kiểm tra sau thông quan, chuẩn mực quốc tế và thực tiễn áp dụng của hải quan việt nam
  • 21
  • 618
  • 3
• TIỂU LUẬN: Phân tích chiến lược Quốc tế hoá của công ty cổ phần phần mềm FPT pptx
  • 25
  • 1
  • 1
• Chiến lược đại dương xanh và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam
  • 94
  • 2
  • 7
• các biện pháp tự vệ trong thương mại quốc tế - thực tiễn áp dụng của việt nam
  • 102
  • 3
  • 43
• phân tích chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa việt nam
  • 21
  • 1
  • 9
• tiểu luận nhóm 10 phân tích chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần sữa việt nam
  • 21
  • 1
  • 8
• Pháp luật về kiểm tra sau thông quan, chuẩn mực quốc tế và thực tiễn áp dụng của Hải quan Việt Nam
  • 134
  • 983
  • 2

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(763 KB - 30 trang) - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ (International Strategy) THỰC TIỄN ÁP DỤNG CỦA LOUIS VUITTON Tải bản đầy đủ ngay ×