Phân Tích Khúc Thị Trường Của Nhãn Hiệu Dầu Gội đầu “X-men” Một ...

Trang chủ Tìm kiếm Trang chủ Tìm kiếm Luận văn: Phân tích khúc thị trường của nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” một điển hình của sự thành công dựa trên nguyên lý kinh doanh thành công dựa trên sự khác biệt doc 57 924 KB 2 69 4.8 ( 10 lượt) Xem tài liệu Nhấn vào bên dưới để tải tài liệu Tải về Đang chuẩn bị: 60 Bắt đầu tải xuống Để tải xuống xem đầy đủ hãy nhấn vào bên trên Chủ đề liên quan luận văn Phân khúc thị trường dầu gội đầu “X-men” Nguyên lý kinh doanh định hướng sản phẩm Luận văn marketing

Nội dung

LỜI NÓI ĐẦU Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người mua trên thị trường, hay ít ra là không phải tất cả người mua theo cùng cách thức. Người mua là quá đông, quá phân tán ở nhiều nơi, và quá khác biệt trong nhu cầu và thông lệ mua hàng của mình. Hơn nữa, bản thân các công ty thay đổi rất lớn trong khả năng của mình trong việc phục vụ các phân khúc khác nhau của thị trường. Thay vào đó, một công ty phải xác định các phần của thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất và thu lợi nhiều nhất. Vì vậy, hầu hết công ty đã chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác định thị trường mục tiêu – xác định các phân khúc thị trường, chọn một hay nhiều hơn trong số chúng, và phát triển các sản phẩm và chương trình tiếp thị được làm phù hợp đối với từng phân khúc thị trường đó. Thay vì phân tán các nổ lực tiếp thị của mình (cách tiếp cận “súng ngắn”), các công ty đang tập trung vào những người mua mà có sự quan tâm lớn hơn đến các giá trị mà họ tạo ra tốt nhất (cách tiếp cận “súng trường”). Các công ty không phải luôn luôn thực thi việc phân khúc và xác định thị trường mục tiêu. Trong phần lớn thời gian của thế kỷ vừa qua, các công ty lớn sản xuất sản phẩm tiêu dùng đã gắn chặt với tiếp thị hàng loạt - sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt và khuyến mãi hàng loạt về cùng sản phẩm theo cùng cách thức cho tất cả người tiêu dùng. Henry Ford là thí dụ điển hình cho chiến lược này khi ông ta cung cấp mẫu xe Ford T cho tất cả người mua; họ có thể có chiếc xe này “với bất kỳ màu nào chừng nào nó còn màu đen”. Tương tự như vậy, Coca-Cola vào một thời điểm đã chỉ sản xuất một loại thức uống cho toàn bộ thị trường, với hy vọng rằng nó sẽ hấp dẫn mọi người. Một trong những thương hiệu Việt đã vận dụng một cách xuất sắc những lý luận của Philip Kotler về phân khúc thị trường trong việc khai thác những khoảng trống của thị trường dầu gội để không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu mà còn thực sự mở ra một xu hướng mới, một “đại dương xanh” đầy tiềm năng trong marketing: X-Men, sản phẩm của công ty TNHH hàng gia dụng quốc tế ICP. Tận dụng được thời cơ và nhờ có phương pháp marketing đột phá, nhãn hiệu X-Men của Tập đoàn ICP đã qua mặt nhiều “ông lớn” để trở thành nhãn hiệu dầu gội số một dành cho nam giới. Sự ra đời của X-Men cũng là một minh chứng của việc áp dụng nguyên lí kinh doanh “thành công dựa trên sự khác biệt”. Tạo ra sự khác biệt đồng nghĩa với việc tránh cạnh tranh trực diện với các nhãn hiệu hiện có trên thị trường. Hay theo những tác giả của cuốn sách “Blue Ocean Strategy 2005” (W. Chan Kim, Renée Mauborgne, Harvard Business School Press) thì điều đó giúp cho các doanh nghiệp tìm ra được các khoảng trống để nhanh chóng đi tới kết quả nhanh hơn mà không phải vượt qua rào cản của sự cạnh tranh đối đầu trực tiếp. Nhờ chiến dịch “Đại Dương Xanh”, X-Men xâm nhập thị trường một cách vô cùng ngoạn mục, chỉ sau 3 năm, nó chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam. Có được những thành công rực rỡ đó phải chăng là nhờ mô hình marketing xuất sắc - mô hình được đánh giá là một trong hai mô hình marketing triển vọng nhất Việt Nam, cùng với thành công nhất định trong việc phân khúc và xác định thị trường mục tiêu. Thành công trên của nhãn hiệu X-men đã khơi dậy trong em sự hứng thú cùng với mong muốn được nghiên cứu và tìm hiểu sâu hơn về tầm ảnh hưởng quan trọng của công tác phân khúc và xác định thị trường mục tiêu. Chính vì lí do trên mà em chọn đề tài “Phân tích khúc thị trường của nhãn hiệu dầu gội đầu “X-men” một điển hình của sự thành công dựa trên nguyên lý kinh doanh ”thành công dựa trên sự khác biệt”. Phương pháp nghiên cứu của đề tài là dựa trên cơ sở phân tích những lý luận của Philip Kotler về thị trường và khúc thị trường từ đó đi tới những thực trạng về phân khúc thị trường của dầu gội đầu “X-men” xuất phát từ các nguồn tài liệu thứ cấp đáng tin cậy. Cuối cùng, bài viết cũng đưa ra một số giải pháp, khuyến nghị khả thi trong tương lai nhằm tiếp tục phát triển thương hiệu này. Bài tiểu luận được chia làm 3 chương. Chương I: Những cơ sở lý luận về thị trường và phân khúc thị trường Chương II: Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu X-men Chương III: Một số định hướng phát triển sản phẩm X-men trong tương lai MỤC LỤC CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1 I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG.................................................................................................1 1. Khái niệm.....................................................................................................................................1 2. Phân loại thị trường.....................................................................................................................1 3. Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu..................................................................................2 II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG......................................................................................................3 1. Khái niệm....................................................................................................................................3 2. Yêu cầu phân khúc thị trường......................................................................................................3 2.1 Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:....................................................................3 2.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng.........................................................4 2.3 Các bước phân khúc thị trường............................................................................................7 III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.....................................................................................7 1. Đánh giá các khúc thị trường.......................................................................................................7 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................................................8 2.1 Marketing không phân biệt (hàng loạt)................................................................................8 2.2 Marketing có phân biệt (khác biệt)......................................................................................8 2.3 Marketing tập trung (ngách)................................................................................................9 2.4 Marketing vi mô..................................................................................................................9 2.5 Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường..........................................................................12 IV. ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG.............................................................................................13 1. Khái niệm và vai trò của định vị đối với doanh nghiệp..............................................................13 2. Các bước của quá trình định vị: 4 bước.....................................................................................13 CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN I. 18 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ.............................18 1. Sơ lược về công ty.....................................................................................................................18 2. Lịch sử hình thành công ty.........................................................................................................18 3. Một số cột mốc quan trọng của công ty....................................................................................19 4. Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men...........................................................19 II. SỰ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM X-MEN................................................21 1. Sơ lược về thị trường dầu gội.....................................................................................................21 2. Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men....................................................................................22 III. THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM X-MEN..............................................................................23 1. Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu x-men.............................................................23 2. Định vị thị trường......................................................................................................................28 3. Phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm X-Men...................................................................29 3.1 Nhu cầu sử dụng................................................................................................................29 3.2 Phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm:................................................30 4. Các sản phẩm cạnh tranh chính.................................................................................................31 5. Cơ hội và thách thức..................................................................................................................34 CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM X-MEN TRONG TƯƠNG LAI 37 I. PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM...............................................37 1. Phân tích SWOT.........................................................................................................................37 2. Định hướng phát triển...............................................................................................................43 2.1 Không ngừng mở rộng thị phần, dẫn đầu trong thị trường dầu gội dành cho nam giới......43 2.2 Xây dựng siêu thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh:...............................................43 II. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM...........................43 1. Đối với nhà nước.......................................................................................................................43 2. Đối với công ty...........................................................................................................................44 CHƯƠNG I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG I. 1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG Khái niệm Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm chứ không phải là nơi diễn ra sự mua bán hàng hoá hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu. 2. Phân loại thị trường Theo điều kiện tự nhiên có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế. Theo sản phẩm có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ. Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của người mua và thị trường của người bán. Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường bổ sung và thị trường bị giam cầm. Theo sự cạnh tranh trên thị trường sẽ dẫn tới sự tồn tại của 9 loại hình thị trường căn cứ theo số lượng người mua và người bán là một người, một số người hay nhiều người. NGƯỜI MUA MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Canh tranh hoàn toàn NGƯỜI BÁN 9 LOẠI HÌNH THỊ TRƯỜNG THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG Ngoài ra còn có các loại thị trường đặc biệt đáp ứng việc kinh doanh: thị trường chứng khoáng, thị trường tài chính, thị trường sức lao động… và các thị trường hảo tâm để cung cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận. Trang 1 3. Ba bước chính trong việc tiếp thị mục tiêu. Bước đi thứ nhất là sự phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các cách thức khác nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc thị trường tạo ra. Bước thứ hai là tiếp thị mục tiêu – đánh giá sự hấp dẫn của mỗi thị trường và chọn một hay nhiều phân khúc thị trường để tham gia. Bước thứ ba là định vị thị trường - thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm và tạo ra một chiến lược tiếp thị kết hợp chi tiết. CÁC BƯỚC TRONG PHÂN KHÚC, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Xác định các cơ sở cho việc phân khúc thị trường. Phát triển cách đo lường tính hấp dẫn của thị trường. Phát triển các hồ sơ phát triển. Chọn các phân khúc mục tiêu. Định vị thị trường Phát triển sự định vị cho các phân khúc mục tiêu. Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc. Trang 2 II. 1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Khái niệm Khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau với cùng một tập hợp các kích thích marketing của một doanh nghiệp bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi,... Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành những khúc hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận,... Phải phân khúc thị trường vì: số lượng khách hàng là rất lớn và phân bố khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau., do đó, ta nên chọn phần hoặc khúc nào phù hợp, khả thi để phục vụ cho tốt nhất. 2. Yêu cầu phân khúc thị trường 2.1 Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau: Có thể đo lường được: Qui mô, sức mua, và hồ sơ của các phân khúc có thể đo lường được. Một số biến số phân khúc nhất định thật khó để đo lường. Ví dụ, có 32,5 triệu người thuận tay trái tại Hoa Kỳ - gần như bằng với toàn bộ dân số của nước Canada. Nhưng có rất ít sản phẩm được nhắm đến phân khúc người thuận tay trái này. Vấn đề chủ yếu có thể là phân khúc này rất khó để xác định và đo lường. Không có dữ liệu về nhân khẩu học của người thuận tay trái, và Cục Tổng Điều tra Dân số Hoa Kỳ không lưu giữ hồ sơ về những người thuận tay trái trong các cuộc điều tra của mình. Các công ty dữ liệu tư nhân lưu giữ hàng tập dày số liệu thống kê về các phân khúc nhân khẩu khác nhưng không có dữ liệu về người thuận tay trái. Trang 3 Có khả năng tiếp cận được: Các công ty có thể tiếp cận và phục vụ một cách hiệu quả các phân khúc thị trường. Giả sử một công ty nước hoa tìm thấy rằng những người sử dụng nhiều nhãn hiệu của họ là đàn ông và phụ nữ độc thân, những người về nhà rất khuya và xã hội hóa rất nhiều. Trừ phi nhóm này sống hay mua sắm tại một số nơi nhất định và tiếp xúc với một phương tiện truyền thông nào đó thì các thành viên của nó rất khó tiếp cận đến. Đáng kể: Các phân khúc thị trường là lớn và có khả năng sinh lợi đủ để phục vụ. Một phân khúc nên là một nhóm đồng nhất lớn nhất đến mức có thể đáng để theo đuổi bằng một chương trình tiếp thị phù hợp. Ví dụ, người ta sẽ không trả tiền cho một công ty sản xuất xe hơi để phát triển các chiếc xe đặc biệt dành cho những người mà chiều cao lớn hơn 7 bộ. Khác biệt: Các phân khúc về mặt lý thuyết là có thể phân biệt được và phản ứng một cách khác biệt với các bộ phận và chương trình khác nhau của tiếp thị phối hợp. Nếu phụ nữ chưa lập gia đình và đã lập gia đình phản ứng tương tự nhau đối với việc bán một loại nước hoa thì họ không tạo thành các phân khúc riêng biệt. Có thể hành động: Các chương trình hiệu quả có thể được thiết kế nhằm thu hút và phục vụ cho các phân khúc. Ví dụ, mặc dù một công ty hàng không nhỏ đã xác định được bảy phân khúc thị trường, thì nhân viên của công ty này là quá nhỏ để có thể phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc. 2.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng. Có nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường như: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi được tổng hợp trong bảng sau. Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc phối hợp một số tiêu thức để phân khúc thị trường. BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂU Trang 4 ĐỊA LÝ Miền Miền Bắc, Trung, Nam Hạng đô thị Miền núi, trung du, đồng bằng… Dưới 5.000 người; 5.000-20.000, 20.00050.000, 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000; Mật độ 1.000.000-4.000.000; trên 4.000.000 Thành thị, ngoại ô, nông thôn. Khí hậu Phía bắc, phía nam HÀNH VI Những dịp lễ Dịp thường xuyên; dịp lễ đặc biệt Các lợi ích Chất lượng, dịch vụ, tính kinh tế, sự tiện Tình trạng người sử dụng lợi, tốc độ Người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử Tỷ lệ người sử dụng dụng lần đầu, người sử dụng thường xuyên Người sử dụng ít, người sử dụng vừa phải, Vị thế trung thành người sử dụng nhiều Không, trung bình, mạnh, tuyệt đối Giai đoạn của sự sẵn sàng Không để ý, để ý, được thông báo, có quan Thái độ đối với sản phẩm tâm, mong muốn, ý định mua Say mê, tích cực, bàng quan, tiêu cực, thù địch TÂM LÝ Giai tầng xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Lối sống Người thành đạt, người phấn đầu, người Trang 5 tồn tại Bị ép buộc, theo số đông, độc đoán, tham Cá tính vọng NHÂN KHẨU Tuổi tác 65 Giới tính Nam, nữ Qui mô gia đình 1-2, 3-4, 5 người trở lên Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân; trẻ, Thu nhập 500.000-1 triệu, 1 triệu-2 triệu, >4 triệu Nghề nghiệp Nhà hoạt động chuyên nghiệp và kỹ thuật viên; quản lý, viên chức, và người chủ; thư ký; bán hàng; thợ thủ công; người giám sát; người vận hành; nhà nông; nghỉ hưu; sinh Giáo dục viên; làm việc nhà; thất nghiệp Trung học cơ sở hay thấp hơn; trung học phổ thông; tốt nghiệp trung học phổ thông; Tôn giáo đại học; tốt nghiệp đại học Thiên chúa giáo, Tin lành, Do Thái giáo, Hồi giáo, Hindu, tôn giáo khác Trang 6 Ngoài ra, còn các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp: Tiêu thức thứ nhất là các đặc điểm về hoạt động của khách hàng. Tiêu thức thứ hai là cách thức tiếp cận mua hàng: nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền, bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay tài chính, có mối liên hệ gần gũi hay các công ty mà ta thấy có lời... Tiêu thức thứ ba là các nhân tố mang tính chất tình huống: có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không, có nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc biệt cho sản phẩm hay cho tất cả các ứng dụng, khách hàng có đơn hàng lớn hay nhỏ. Tiêu thức thứ tư là các đặc điểm cá nhân: tính tương đồng giữa người mua và người bán, thái độ đối với rủi ro, mức độ trung thành. 2.3 Các bước phân khúc thị trường Bước 1: xác định thị trường kinh doanh-thị trường mà công ty hướng tới bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất. Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường. Bước 3: tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã chọn. III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước 1. Đánh giá các khúc thị trường Sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao, xét các tiêu chuẩn sau: Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: thể hiện ở doanh số và tốc độ tăng của số khách hàng tại thị trường đó. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: như các mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh cùng với những áp lực vè phía khách hàng và các nhà cung cấp. Mục tiêu và nguồn lực công ty: có được đáp ứng khi kinh doanh sản phẩm đó hay không. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Trang 7 Bởi vì những người mua có thể có những nhu cầu và mong muốn rất khác biệt, một người bán có thể xem từng người mua như là một thị trường mục tiêu riêng biệt. Lý tưởng là sau đó một người bán có thể thiết kế một chương trình tiếp thị riêng cho từng người mua. Tuy nhiên, mặc dù một số công ty đã thật sự cố gắng để phục vụ những người mua một cách riêng biệt, thì phần lớn các công ty phải đối mặt với các con số lớn hơn của những người mua nhỏ hơn và thấy việc nhắm đến từng cá nhân là không đáng bỏ công. Thay vào đó, họ tìm kiếm các phân khúc người mua lớn hơn. Tổng quát hơn, việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện tại nhiều mức độ khác nhau. Các công ty có thể nhắm đến mục tiêu rất rộng (tiếp thị không phân biệt), rất hẹp (tiếp thị vi mô), hay đâu đó ở giữa (tiếp thị khác biệt hay tiếp thị tập trung). CÁC CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Marketing không phân biệt (hàng loạt) 2.1 Marketing có phân biệt (khác biệt) Marketing tập trung (ngách) Marketing vi mô (cá nhân) Marketing không phân biệt (hàng loạt) Là loại phương án theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng, đồng thời chỉ đưa ra thị trường một sản phẩm cùng với một chương trình Marketing duy nhất cho toàn bộ khách hàng dựa vào kiểu phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan. Điều này khiến cho chi phí sản xuất, vận chuyển, dự trữ thấp, chi phí quảng cáo thấp, chi phí quản lý thấp, nhưng doanh nghiệp sẽ khó có thể thỏa mãn được toàn bộ khách hàng, khó khăn khi cạnh tranh với những doanh nghiệp chỉ phục vụ ở một phân khúc thị trường. 2.2 Marketing có phân biệt (khác biệt) Bằng cách cung cấp những sản phẩm và việc Marketing khác nhau cho các phân khúc, các công ty hy vọng doanh số bán hàng cao hơn và một vị thế vững mạnh hơn bên trong từng phân khúc thị trường. Phát triển một vị thế vững mạnh hơn bên trong nhiều phân khúc tạo ra tổng doanh số bán hàng nhiều hơn việc Marketing không phân biệt qua tất cả các phân khúc. Nhưng việc Marketing khác biệt cũng làm gia tăng chi phí thực hiện Trang 8 kinh doanh và việc cố gắng tiếp cận đến các phân khúc thị trường khác nhau với các quảng cáo khác nhau làm gia tăng chi phí quảng cáo khuyến mãi. Vì thế, công ty phải cân nhắc doanh số bán hàng tăng lên với chi phí cũng gia tăng khi quyết định về một chiến lược Marketing khác biệt. 2.3 Marketing tập trung (ngách) Marketing tập trung (ngách) đặc biệt có sức hấp dẫn khi nguồn lực của một công ty là có hạn. Thay vì theo đuổi một tỷ phần nhỏ trong một thị trường lớn, công ty đó theo đuổi một tỷ phần lớn của một hay một vài phân khúc hay thị trường ngách. Thông qua việc Marketing tập trung, công ty giành được một vị thế thị trường vững mạnh bởi vì có kiến thức nhiều hơn về nhu cầu người tiêu thụ trong các ngách thị trường mà mình phục vụ và danh tiếng đặc biệt mà mình tạo được. Công ty có thể tiếp thị một cách hiệu quả hơn bằng cách tinh chỉnh các sản phẩm, giá cả và chương trình của mình theo nhu cầu và các phân khúc được xác định một cách kỹ lưỡng. Công ty cũng có thể tiếp thị một cách hữu hiệu hơn khi nhắm mục tiêu các sản phẩm và dịch vụ, kênh phân phối và các chương trình truyền thông của mình chỉ hướng đến những khách hàng mà mình có thể phục vụ tốt nhất và tạo ra lợi nhuận cao nhất. Trong khi các phân khúc là khá lớn và thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh, thì các thị trường ngách là nhỏ hơn và có thể chỉ hấp dẫn một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Việc nhắm đến các ngách thị trường tạo cho các công ty nhỏ hơn một cơ hội để cạnh tranh bằng cách tập trung nguồn lực hạn chế của mình vào việc phục vụ các ngách thị trường mà có thể không quan trọng hay bị các đối thủ cạnh tranh lớn hơn bỏ qua. 2.4 Marketing vi mô Marketing khác biệt và tập trung chỉ làm phù hợp các đề xuất của mình và các chương trình tiếp thị nhằm đáp ứng nhu cầu các phân khúc và ngách thị trường khác nhau. Tuy nhiên, cùng lúc đó thì họ không điều chỉnh các đề xuất của mình cho từng khách hàng cá nhân. Marketing vi mô là thông lệ của việc làm thích ứng các sản phẩm và chương trình tiếp thị để phù hợp với sở thích của các cá nhân và địa điểm cụ thể. Thay vì thấy một khách hàng trong mọi cá nhân, các nhà Marketing vi vô thì lại thấy cá nhân đó Trang 9 trong mọi khách hàng. Marketing vi mô bao gồm Marketing địa phương và Marketing cá nhân. Marketing địa phương liên quan đến việc điều chỉnh các nhãn hiệu và chương trình quảng cáo phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương – các thành phố, vùng phụ cận và thậm chí các cửa hiệu cụ thể. Marketing địa phương có một số yếu điểm. Việc này có thể làm tăng mạnh chi phí sản xuất và tiếp thị qua việc làm giảm tính hiệu quả tăng theo qui mô. Việc này cũng có thể tạo ra các vấn đề về hậu cần khi các công ty cố gắng đáp ứng những yêu cầu khác nhau của các thị trường vùng và địa phương khác nhau. Hơn nữa, hình ảnh chung của một nhãn hiệu có thể bị nhạt nhòa nếu sản phẩm và thông điệp thay đổi quá nhiều tại các địa phương khác nhau. Dù vậy, khi các công ty đối mặt với các thị trường ngày càng bị phân húc mạnh hơn, và khi các công nghệ hỗ trợ mới phát triển thì những ưu thế của việc tiếp thị địa phương thường lớn hơn nhiều so với bất lợi. Marketing địa phương giúp một công ty có thể tiếp thị hiệu quả hơn khi đối mặt với những khác biệt vùng và địa phương đã được xác định về nhân khẩu học và lối sống. Nó cũng đáp ứng các nhu cầu của các khách hàng hàng đầu của công ty - những nhà bán lẻ - người mà ưa thích hơn các phân loại sản phẩm tinh chỉnh hơn cho các vùng lân cận của mình. Ở mức cực đoan, Marketing vi mô trở thành Marketing cá nhân – làm thích ứng các sản phẩm và chương trình tiếp thị phù hợp với nhu cầu và sở thích của các khách hàng cá nhân. Tiếp thị cá nhân cũng đã được gán cho là tiếp thị từng-người-một, sản xuất theo yêu cầu của khách hàng, tiếp thị thị-trường-của-một-người. Việc sử dụng rộng khắp của tiếp thị số đông đã che mờ đi sự kiện rằng từ hàng thế kỷ nay người tiêu dùng được phục vụ như là những cá nhân: người thợ may may áo vest theo số đo của mỗi người, người thợ giày đóng giày cho từng cá nhân, người thợ mộc làm đồ gỗ theo đặt hàng. Tuy nhiên, ngày nay thì các công nghệ mới đang cho phép nhiều công ty quay trở lại việc tiếp thị theo được điều chỉnh theo yêu cầu khách hàng. Nhiều máy tính mạnh mẽ hơn, cơ sở dữ liệu chi tiết, sản xuất tự động và chế tạo linh hoạt, và phương tiện truyền thông tương tác ví dụ như thu điện tử hay internet - tất cả cùng nhau tạo điều kiện thuận lợi cho “sản xuất theo yêu cầu của khách hàng”. Sản xuất theo yêu cầu của khách hàng là quá trình mà Trang 10 qua đó các công ty tương tác từng người một với số lượng lớn các khách hàng nhằm thiết kế các sản phẩm và dịch vụ được điều chỉnh cho phù hợp với các nhu cầu cá nhân. Không giống như sản xuất hàng loạt, mà loại bỏ nhu cầu về sự tương tác của con người, sản xuất theo yêu cầu của từng người đã làm cho các mối quan hệ của khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Cũng giống như việc sản xuất hàng loạt là nguyên lý Marketing của thế kỷ vừa qua, thì sản xuất theo yêu cầu khách hàng đang trở thành nguyên lý Marketing của thế kỷ 21. Thế giới có vẻ như đã đi trọn một vòng - từ những ngày xưa cũ tốt đẹp khi khách hàng được đối xử như là các cá nhân, đến Marketing hàng loạt khi không có ai biết đến tên của bạn, và bây giờ đang quay trở lại. Sự dịch chuyển hướng về Marketing cá nhân phản ảnh xu hướng trong việc tự tiếp thị người tiêu dùng. Các khách hàng cá nhân ngày càng đảm nhận nhiều trách nhiệm hơn trong việc quyết định sản phẩm và nhãn hiệu nào để mua. Hãy xem xét hai người mua là doanh nghiệp với hai cách thức mua hàng khác nhau. Người mua thứ nhất thấy nhiều người bán hàng, mỗi người đều cố gắng thuyết phục ông ta mua sản phẩm của anh/chị ta. Người mua thứ hai không thấy người bán hàng nào cả, thay vào đó cô ta vào mạng internet. Cô ta tìm kiếm thông tin về các sản phẩm sẵn có, tương tác điện tử với nhiều nhà cung cấp, người sử dụng và nhà phân tích sản phẩm khác nhau; và sau đó tự mình quyết định về đềnghị tốt nhất. Đại lý mua hàng của người mua thứ hai đã đảm nhận nhiều trách nhiệm hơn trong quá trình mua hàng, và nhà tiếp thị có ít ảnh hưởng hơn đến quyết định mua hàng của cô ta. Khi xu thế hướng về sự đối thoại mang tính tương tác hơn và ít sự độc diễn quảng cáo hơn tiếp diễn, thì việc tự tiếp thị sẽ trở nên ngày càng quan trọng. Khi nhiều người mua hơn xem xét các báo cáo về người tiêu dùng, tham gia các diễn đàn thảo luận về sản phẩm trên internet, và đặt hàng thông qua điện thoại hay trực tuyến, thì các nhà Marketing sẽ phải ảnh hưởng đến quá trình mua hàng theo những cách thức khác. Họ sẽ cần phải liên quan đến khách hàng nhiều hơn trong tất cả các giai đoạn của quá trình phát triển và mua sản phẩm, qua đó làm gia tăng cơ hội cho người mua thực hiện việc tự tiếp thị. Trang 11 5 MÔ THỨC BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG 2.5 Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường Dựa vào nguồn lực công ty: khi nguồn lực hạn chế, marketing tập trung được sử dụng. Dựa vào tính đồng nhất của sản phẩm: khi sản phẩm đồng nhất, marketing không phân biệt được sử dụng. Dựa vào mức thâm niên của sản phẩm: đối với sản phẩm mới, marketing không phân biệt hoặc tập trung được sử dụng. Dựa vào tính đồng nhất thị trường: khi khách hàng đồng nhất, marketing không phân biệt được sử dụng. Dựa vào các chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: khi đối thủ dùng marketing không phân biệt, marketing phân biệt được sử dụng. IV. ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG 1. Khái niệm và vai trò của định vị đối với doanh nghiệp Ngày nay khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hoá và dịch vụ. Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hang. Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, Trang 12 đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp. Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị công ty, định vị nhãn hiệu sản phẩm… Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên những thị trường mục tiêu, không những thế, định vị còn giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cuối cùng, định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing - mix 2. Các bước của quá trình định vị: 4 bước. Bước 1: Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm) và xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọn, các ưu thế cạnh tranh. Nhằm xây dựng những mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu, các nhà tiếp thị phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh của mình và mang đến nhiều giá trị hơn. Đến mức độ mà một công ty có thể tự mình định vị như là người cung cấp giá trị tốt hơn, thì công ty đó có được ưu thế cạnh tranh. Nhưng không thể xây dựng được vị thế vững chắc bằng những lời hứa hẹn sáo rỗng. Nếu một công ty định vị sản phẩm của mình như là cung cấp chất lượng và dịch vụ tốt nhất, thì sau đó công ty phải thực hiện chất lượng và dịch vụ được hứa hẹn đó. Như vậy, việc định vị bắt đầu với việc thật sự tạo khác biệt đề xuất tiếp thị của công ty để cho việc này sẽ mang lại giá trị tốt hơn đến khách hàng. Để tìm ra những điểm khác biệt, các nhà tiếp thị phải suy nghĩ thông qua toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Một công ty nhanh nhạy có thể tìm ra các cách thức tự làm khác biệt tại mỗi điểm Trang 13 tiếp xúc khách hàng. Theo những cách thức cụ thể nào mà một công ty có thể tự làm khác biệt mình hay đề xuất tiếp thị của mình? Công ty đó có thể tạo khác biệt theo các phân loại sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, con người, hay hình ảnh. Bước 2: Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị, bản đồ định vị có thể có 2 chiều hay nhiều chiều. Trong việc hoạch định các chiến lược định vị của mình, các nhà Marketing thường chuẩn bị các bản đồ định vị về giác quan, mà trình bày những nhận thức của người tiêu dùng về các nhãn hiệu của họ so với các sản phẩm cạnh tranh trên các phương diện mua hàng quan trọng. Trang 14 Bước 3: Đánh giá các lựa chọn định vị Giả sử một công ty là đủ may mắn để phát hiện ra nhiều ưu thế cạnh tranh tiềm năng. Công ty này bây giờ phải chọn lựa các ưu thế mà qua đó công ty sẽ xây dựng chiến lược định vị của mình. Công ty đó phải quyết định có bao nhiêu sự khác biệt để quảng cáo và những sự khác nhau nào. Cần quảng cáo bao nhiêu sự khác biệt? Nhiều nhà Marketing nghĩ rằng các công ty nên quảng cáo tích cực chỉ một lợi ích đến thị trường mục tiêu. Người mua có xu hướng nhớ đến số một tốt hơn, đặc biệt là trong một xã hội có quá nhiều thông tin. Những nhà Marketing khác nghĩ rằng các công ty nên tự định vị mình ở nhiều hơn một sự khác biệt. Điều này có thể cần thiết nếu hai hay nhiều công ty đang tự nhận rằng mình là nhất trên cùng một thuộc tính. Ngày nay, trong một thời kỳ mà thị trường đại chúng đang phân mảnh thành quá nhiều phân khúc, các công ty đang cố gắng mở rộng các chiến lược định vị của mình nhằm hấp dẫn nhiều phân khúc hơn. Ví dụ, Unilever đã giới thiệu bánh xà phòng tắm ba trong một đầu tiên – Lever 2000 – mà cung cấp các lợi ích làm sạch, khử mùi và giữ ẩm. Rõ ràng là nhiều người mua muốn cả ba ích lợi này. Thách thức là thuyết phục người sử dụng rằng một nhãn hiệu có thể cung cấp cả ba điều này. Đánh giá từ thành công xuất sắc của Lever 2000, Unilever đã vượt qua thách thức này một cách dễ dàng. Tuy nhiên, khi các công ty gia tăng số lượng những khẳng định là có thật cho các nhãn hiệu của mình, họ chịu rủi ro là sự hoài nghi và sự thiệt hại về việc định vị rõ ràng. Nên quảng cáo sự khác biệt nào? Không phải tất cả sự khác biệt nhãn hiệu nào cũng có nghĩa hay đáng giá; không phải mọi sự khác nhau đều tạo ra một điểm khác biệt tốt. Mỗi sự khác biệt có tiềm năng tạo ra những phí tổn cũng như lợi ích cho công ty. Vì vậy, công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận các cách thức mà qua đó công ty sẽ tự mình phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Một sự khác biệt là đáng để thiết lập ở mức độ mà sự khác biệt đó thỏa mãn các tiêu chí sau: Trang 15 Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng. Riêng biệt: Các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt đó, hay công ty có thể cung cấp sự khác biệt đó theo một cách thức riêng biệt hơn. Tốt hơn: Sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này. Có thể chuyển tải được: Sự khác biệt này là có thể chuyển tải được và thấy được đối với người mua. Đi trước: Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này. Có khả năng mua được: Người mua có thể chi trả cho khác biệt đó. Có khả năng sinh lợi: Công ty có thể áp dụng sự khác biệt đó một cách có lãi. Bước 4: Thực hiện định vị và marketing mix Người tiêu dùng điển hình chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ mà mang lại cho họ giá trị lớn nhất. Do đó, các nhà tiếp thị muốn định vị các nhãn hiệu của mình trên những ích lợi chủ yếu mà họ cung cấp so với các nhãn hiệu cạnh tranh. Việc định vị đầy đủ của một nhãn hiệu được gọi là sự xác định giá trị của nhãn hiệu - sự kết hợp đầy đủ giữa các lợi ích mà qua đó nhãn hiệu này được định vị. Đây chính là câu trả lời cho câu hỏi của khách hàng, “Tại sao tôi nên mua nhãn hiệu của bạn?” Những sự xác nhận giá trị mang lại thắng lợi mà qua đó các công ty có thể định vị những sản phẩm của mình: nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn, nhiều gia trị hơn cho cùng mức giá, cùng mức giá trị cho mức giá thấp hơn, ít giá trị hơn cho giá cả ít hơn nhiều, và nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn. Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn. Việc định vị “nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn” liên quan đến việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất và tính một mức giá cao hơn để trang trải chi chi phí cao hơn. Nhiều giá trị hơn cho cùng mức giá. Các công ty có thể tấn công sự định vị nhiều giá trị hơn cho mức giá cao hơn của một đối thủ cạnh tranh bằng cách giới thiệu một nhãn hiệu mà cung cấp chất lượng có thể so sánh nhưng với mức giá thấp hơn. Trang 16 Mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn. Cung cấp “mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn” có thể là một vị thế giá trị vững mạnh - mọi người đều muốn có một vụ giao dịch tốt. Ít giá trị hơn cho mức giá cả thấp hơn nhiều. Một thị trường gần như luôn luôn hiện hữu cho các sản phẩm mà cung cấp ít giá trị hơn và vì vậy có giá rẻ hơn. Rất ít người cần, muốn, hay có khả năng mua “sản phẩm tốt nhất” trong mọi thứ mà họ mua. trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng sẽ vui vẻ chấp nhận hiệu suất hoạt động kém hơn mức tối ưu hay từ bỏ một số tính năng không cần thiết lắm để đổi lại mức giá thấp hơn. Nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn. Dĩ nhiên, sự xác định giá trị giành thắng lợi sẽ là cung cấp “nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn”. Nhiều công ty khẳng định là mình làm việc này. Procter & Gamble quả quyết rằng các loại bột giặt của mình cung cấp khả năng giặt sạch nhất và các mức giá cả hàng ngày thấp hơn. Tất cả đều cho rằng, mỗi nhãn hiệu phải áp dụng một chiến lược định vị được thiết kế nhằm phục vụ các nhu cầu và mong muốn của những thị trường mục tiêu của mình. “Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn” sẽ thu hút một thị trường mục tiêu, “ít giá trị hơn cho giá cả thấp hơn nhiều” sẽ hấp dẫn một thị trường mục tiêu khác, và cứ thế. Như vậy, trong bất cứ thị trường nào, thường có chổ cho nhiều công ty khác nhau, mỗi công ty chiếm giữ thành công các vị thế khác nhau. Điều quan trọng là mỗi công ty phải phát triển chiến lược định vị giành thắng lợi của riêng mình, một chiến lược mà làm cho công ty trở nên đặc biệt đối với người tiêu dùng mục tiêu của mình. Việc chỉ hứa hẹn cung cấp “giá trị như cũ cho mức giá như cũ” không tạo ra ưu thế cạnh tranh, qua đó khiến công ty trở nên bình thường, không có gì nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh. Các công ty mà hứa hẹn cung cấp một trong ba sự xác định giá trị gây thất bại – “giá trị như cũ cho mức giá cao hơn”, “giá trị ít hơn cho mức giá cao hơn” và “giá trị ít hơn cho mức giá như cũ” - rốt cuộc sẽ chịu thất bại. Khách hàng sẽ sớm nhận ra rằng họ đang được phục vụ kém hơn, họ sẽ nói với người khác và bỏ rơi nhãn hiệu đó. Trang 17 CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN I. 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG GIA DỤNG QUỐC TẾ Sơ lược về công ty. Công ty: Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) Địa chỉ: 30 Đường Lam Sơn, Quận Bình Thạnh, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054 Fax: (84.8) 841 4819 Email: consumer@icpvn.com Website: www.icp-worldwide.com / www.icpvn.com 2. Lịch sử hình thành công ty. Tháng 9/2001, ICP được thành lập dưới hình thức công ty TNHH, chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao. Năm 2006, ICP đã chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọi Công ty Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (International Consumer Products Corporation), với đối tác chiến lược là Quỹ MeKong Enterprise Fund II (MEF). ICP là công ty đầu tiên mà MEF chọn đầu tư kể từ khi công bố ra mắt vào tháng 6/2006. Năm 2002, ICP giới thiệu sản phẩm đầu tiên là nước rửa rau quả Vegy và đã thành công. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục tung ra nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đạt được những thành công nhất định. Nhưng thành công về phát triển thương hiệu mà ICP có được hiện nay là khi tung ra sản phẩm X-men – dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam. Chỉ trong vòng một năm sau khi ra đời, X-men đã trở thành thương hiệu số một trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam. Mô hình marketing của X-men được hội đồng tuyển chọn của chương trình “Đi tìm giải pháp marketing tốt nhất Việt Nam” đánh giá là một trong hai mô hình triển vọng nhất Việt Nam 2007. Có thể nói X-men là Trang 18 thương hiệu Việt điển hình cho các thương hiệu Việt hiện nay trong thời kỳ kì kinh tế đang phát triển sôi động theo hướng toàn cầu hóa. ICP đã có những hướng đi đúng đắn, phát triển vững chắc và còn nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Hiện nay, ICP đã tham gia vào thị trường mỹ phẩm cao cấp và gặt hái được nhiều kết quả quan trọng. 3. Một số cột mốc quan trọng của công ty. 2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam. 2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam. 2003: Tung ra X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chon nam giới. 2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp LOVITE, khẳng định sức mạnh làm đẹp cuộc sống. 2008 - 2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trang công sở nam Xseries (chấm dứt sau 6 tháng); nhượng quyền phân phối Orangina tại Đông Nam Á (chấm dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền nhãn hiệu Disney và Arsenal để sử dụng cho sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ em (chấm dứt sau 1 năm). 2009: Mua 85% cổ phần của Công ty Thực phẩm Thuận Phát. 2011: ICP được tập đoàn hóa mỹ phẩm và thực phẩm Ấn Độ Marico mua lại. 4. Các sản phẩm chính của công ty ngoài sản phẩm X-men. Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với 4 nhóm sản phẩm chính: Trang 19 4.1  Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm: Nước tẩy rửa Ocleen với 3 mùi chanh, bạc hà , cỏ dại . Giải pháp làm sạch nhà cửa toàn diện  Nước rửa rau quả Vegy. Trợ tá đắc lực giúp bạn làm sạch rau quả. 4.2 Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm : bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới 4.3 Nhóm sản phẩm mỹ phẩm gồm :  Bộ sản phẩm dưỡng da L'OVITÉ Chăm sóc da và trang điểm cao cấp, sản phẩm từ Pháp – kinh đô làm đẹp.  Dòng mỹ phẩm Qgirl Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong cách cởi mở, hướng ngoại, thích khám phá thế giới 4.4 Nhóm sản phẩm thực phẩm: các sản phẩm của công ty Thuận Phát được ICP góp 85% số vốn. II. SỰ HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN CỦA SẢN PHẨM X-MEN Trang 20 1. Sơ lược về thị trường dầu gội. Đối với lĩnh vực dầu gội, đa phần người tiêu dùng thường biết đến những sản phẩm thuộc sự thống lĩnh của hai đại gia là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders. Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu đã chọn cách cạnh tranh bằng chuyện chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty Trách nhiệm có hạn Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh trai… Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, câu chuyện X-Men ra đời. Trang 21 2. Sự hình thành sản phẩm dầu gội X-men. X-Men là một dòng sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer Products Corporation- ICP). Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ: X-Men. Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt, vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám XMen II cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood. Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công – Tổng giám đốc của ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ "Men" để chỉ sản phẩm cho nam giới. X được suy từ "Next Generation" (thế hệ kế tiếp) và XMen là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Ông muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở Việt Nam. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó. Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi là “một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh của năm”: Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam. So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi “so găng” của rất nhiều thương hiệu lớn. Trang 22 III. THỰC TRẠNG CỦA SẢN PHẨM X-MEN 1. Phân khúc thị trường của sản phẩm dầu gội đầu x-men Từ giữa thập kỉ 90 của TK XX, khi kinh doanh tại Việt Nam, các thương hiệu lớn trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như Unilever, Procter &Gamble, Kao, Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy nhiên, tất cả các sản phẩm hóa mĩ phẩm này được sản xuất ra chỉ để dành cho phụ nữ, hoàn toàn không có một thương hiệu sản phẩm “đặc trưng” nào dành riêng cho đàn ông. Đến những hình ảnh bao bì hay quảng cáo trên truyền hình, đài báo cũng đều là nữ. Suốt gần 10 năm, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẩn không được các nhà sản xuất để ý tới. Tạo nên xu hướng tất yếu là nam và nữ cùng dung chung một loại dầu gội. Tuy nhiên, càng ngày, các đại gia trong thị trường đã nhìn ra khe hở trong thị trường của mình, một vài thương hiệu thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam. Công ty Unza đưa ra sản phẩm dầu gội thơm dành riêng cho đàn ông là Romano. P&G cũng có một dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian với các quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hay danh thủ bóng đá Hồng Sơn. Nhưng các đại gia này lại đang bị cuốn trong các đại dương đỏ - thị trường dầu gội dành cho nữ với những cạnh tranh khốc liệt, nên không một thương hiệu nào đầu tư đúng mức cho các sản phẩm dành cho nam của mình hoặc không dám mạo hiểm xâm nhập một thị trường mới. Head & Shoulders phải cạnh tranh rất căng thẳng trong mảng dầu gội trị gàu là Clear nên đã bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội dành cho đàn ông. Unza cũng có sản phẩm chủ lực là Enchanteur nên không đầu tư đúng mức để xây dựng Romano thành lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội đầu. Bện cạnh đó, nam giới Việt Nam chiếm khoảng 50% dân số vẫn còn tỏ ra khá thờ ơ trong việc chọn lựa sản phẩm cho chính mình. Cung ít dẫn đến cầu ít, các sản phẩm dành cho nam trên thị trường lúc đó không tạo được một xu hướng tiêu dùng mới cho nam giới. Khi tung ra Romano, Unza dù quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ nhưng cũng phải tương đối chật vật mới được người tiêu dùng biết đến, nhà sản xuất đã phải tặng kèm sản phẩm Romano với một loạt các sản phẩm của Enchanteur làm Trang 23 cho hình ảnh sản phẩm dành cho nam càng thêm lu mờ. Cuối cùng, đại dương xanh màu mỡ, thị trường dầu gội dành cho nam giới vẫn hoàn toàn bỏ ngỏ. ICP được thành lập dưới hình thức Công ty TNHH vào năm 2001, chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mĩ phẩm chất lượng cao. Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, không phải cạnh tranh với các loại dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dẩu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực sự là một đại dương xanh tuyệt vời cho ICP tung hoành. Nhìn ra điều đó, lại tận dụng lợi thế Unza chưa coi trọng Romano, năm 2003, ICP đã xâm nhập thị trường một cách vô củng ngoạn mục, tung ra dầu gội đầu X-men với định vị “Đàn ông đích thực” với chiến dịch có tên là “Mặt trận phía Đông” để phân biệt với mặt trận phía Tây của Unza. X-men không chỉ nhắm đến đàn ông mà còn tiếp cận phụ nữ người mua sản phẩm. Với slogan “Đàn ông đích thực”, X-men đã làm bừng tỉnh khách hàng nam giới, cộng với chiến dịch marketing rầm rộ, X-men đã đánh vào tâm lí người phụ nữ, đồng thời đánh vào sỹ diện người đàn ông, khơi dậy thị trường tiềm năng này, Xmen đã từng bước, từng bước lớn mạnh, chỉ sau 3-4 năm, X-men đã vượt qua Romano độc chiếm thị trường dầu gội này với 60% thị phần, là đối trọng trực tiếp với các đại gia như Unilever và P&G. Có thể nói, việc ICP xâm nhập vào thị trường này là một bước đi táo bạo nhưng lại rất vững chắc, nó đã chọn được một khúc thị trường tuyệt vời để vẫy vùng và thực tế đã chứng minh ICP đã rất thành công. Khi ra đời, X-men chỉ đưa ra một loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam giới từ 18-45 tuổi, có thu nhập trung bình khá trở lên. Đây là một nhóm khách hàng tương đối lớn, những người có nhu cầu thể hiện bản lĩnh đàn ông cao nhất. Chọn một khoảng tuổi rộng như thế để phục vụ, sự chuyên biệt của sản phẩm sẽ không cao nhưng lại rất hợp lí. Vì đây là một thị trường mới, việc trước hết là phải đánh thức ý thức tiêu dùng của khách hàng, với chiến lược marketing của mình, ICP đã làm rất tốt việc này. Kết hợp với những thông điệp như “Đàn ông đích thực”, “Nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội đầu riêng”. Xmen đã đánh vào sỹ diện của nam giới, tạo nên khách hàng cho sản phẩm của mình. Trang 24 Khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội, tới năm 2007 đã đạt tới 7.5% thị phần của toàn thị trường. Điều này khiến các thương hiệu lớn “giật mình”, nhận ra sai lầm khi bỏ quên thị trường này. Chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, điều tất yếu là nhiều người muốn được chia phần. Hàng loạt các sản phẩm dành cho nam của các thương hiệu lớn lần lượt ra đời. Head & Shoulders dành cho nam của P&G, Biore với sữa rửa mặt Biore for men, Nivea với đầy đủ sản phẩm từ vệ sinh cơ thể đến làm đẹp, Rexona với sản phẩm khử mùi… Trong đó, những đối cạnh tranh trực tiếp của X-men phải nói đến Romano của Unza và Clear men của Unilever. Khi X-men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ thì Unza mới thực sự hoảng hốt và lúc này họ mới tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano và với thương hiệu đã được khẳng định từ lâu đối với nam giới, Romano thực sự là một đối thủ mạnh của X-men. Nhận ra sai lầm của mình, Unilever cũng đã cho ra đời một sản phẩm không kém phần hoành tráng so với X-men là Clear men, Clear men đã được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ, với chiến dịch “Quà tặng yêu thương” và đại sứ thương hiệu là Bi Rain, Clear men đang đuổi sát X-men về thị phần dầu gội. Áp lực cạnh tranh ngày càng tăng. Đây là lúc X-men áp dụng triệt để chiến lược phân khúc. ICP đã chia nhỏ đồng thời mở rộng thị trường ban đầu của mình. Không chỉ có một loại dầu gội X-men cho nam từ 18-45 tuổi như ban đầu, hiện nay, ICP đã có hàng lọat các sản phẩm khác trên thị trường dầu gội với những tên tuổi hoàn toàn khác nhau. Dầu gội trị gàu chuyên biệt cho nam Dr.men, 2 In 1 cho người thích sự tiện lợi, Hatrick nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá, Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3, X-men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, những người thành đạt. Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác nhau với từng đối tượng cụ thể. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn là che chắn, bảo vệ cũng như làm giảm áp lực cho X-men. Những sản phẩm này tuy không tạo được sự chú ý như X-men nhưng việc chia nhỏ thị trường, mỗi sản phẩm phục vụ ở những phân khúc nhỏ hơn sẽ làm đa dạng sản phẩm, tính chuyên biệt của sản phẩm cao hơn, tạo sự hài lòng, thỏa mãn cao hơn với từng đối tượng khách hàng, giúp X-men có thể giữ vững thị trường. Trang 25 Phân khúc theo đối tượng khách hàng như X-men cũng là một chiến lược phân khúc mới lạ trên thị trường dầu gội. Với dầu gội dành cho nữ, hầu hết các sản phẩm được chia theo tính chất từng loại tóc hoặc lợi ích mà khách hàng mong đợi như dầu gội dành cho tóc khô xơ, tóc chẻ ngọn, dầu gội ngăn rụng tóc, dầu gội suôn mượt, dầu gội làm tóc đen nhánh,…hoàn toàn không có sự phân chia theo dầu gội cho người thành đạt, cho các bạn tuổi teen,… Sự khác biệt này là do tính chất của đối tượng khách hàng, sự mong đợi của nam và nữ đối với dầu gội là khác nhau. Nữ giới chăm sóc tóc vì mục đích làm đẹp là chủ yếu và rất khác nhau về các lọai tóc. Trong khi đó nam giới lại không khác nhau nhiều về loại tóc, và bên cạnh đó đặc điểm phổ biến là muốn thể hiện mình, nhưng ở các mức độ khác nhau. Các bạn tuổi teen thích chứng tỏ sự cá tính, trong khi những người lớn tuổi hơn lại muốn chứng tỏ sự thành đạt của mình… Điều đó giúp việc chia đối tượng để phục vụ như X-men đã đánh trúng tâm lý của khách hàng, thể hiện được sự am hiểu khách hàng trên thị trường của ICP. Không dừng lại ở đó ICP còn mở rông ra khỏi thị trường dầu gội, giới thiệu nhiều sản phẩm dành cho nam khác như sữa tắm, nước hoa, gel vuốt tóc, xà bông cục diệt khuẩn,…đã làm cho người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-men, đưa X-men được biết đến như một giải pháp làm đẹp toàn diện cho nam. Đây cũng là cách ICP tìm một đại dương xanh khác khi đại dương xanh mà nó khai phá đang dần nhuốm đỏ. Tóm lại, việc xâm nhập vào thị trường dầu gội dành cho nam cũng như xác định đối tượng khách hàng mục tiêu khi tung ra sản phẩm X-men của ICP đều là những quyết định táo bạo, nhưng thực tế đã chứng minh đó là những quyết định đúng đắn thể hiện bản lĩnh của thương hiệu Việt, biết nhìn nhận và nắm bắt cơ hội. Sau đó, chiến lược phân khúc cũng như mở rộng thị trường khi chịu áp lực từ các đối thủ cạnh tranh cũng đã thu được những kết quả nhất định, giúp X-men củng cố thương hiệu, đứng vững trên thị trường. Trang 26 Các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm X-men  X – Men Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân với mùi hương đa dạng dành cho nam giới  X – Men for boss Dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp dành cho doanh nhân thành đạt – người biết mình muốn gì và bằng cách nào đạt được  X – Men for teen Cho các bạn trẻ, nhưng người có phong cách riêng và tinh thần “dám nghĩ – dám làm”  Dầu gội trị gàu cho nam Dr.men Áp dụng công nghệ tiên tiến nhất để giải quyết những mối lo lắng, khó chịu của nam giới về gàu, mụn đỏ 2. Định vị thị trường. Trang 27 ICP nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ. Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy. Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua. Với những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, ICP đã chọn mùi hương là một lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm X-men. Bằng sự hợp tác chặt chẽ với nhiều nghệ sĩ tạo hương trên thế giới như mùi nước hoa Eternity (Calvin Klein) - hiện đang được giới trẻ ưa chuộng, sản phẩm X-men được ra đời với sự độc đáo về mùi hương và sự đa dạng với từng đối tượng khác nhau. Hơn thế nữa, người tiêu dùng Việt nam thích thời gian lưu hương lâu và điều này cũng đã được chú trọng đưa vào trong sản phẩm. Không những xây dựng được nhân cách thương hiệu rõ ràng, độc đáo và phù hợp với đối tượng mục tiêu (nam giới từ 18 – 45 tuổi, sống ở thành thị, có tư tưởng hiện đại và muốn nổi bật, không thích sử dụng dầu gội nữ), X-men còn ghi dấu ấn trong việc truyền tải nhân cách đó một cách nhất quán, sáng tạo. Với mục tiêu tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, đồng thời phát triển nhân cách thương hiệu trong giai đoạn đầu ra mắt sản phẩm, X-men đã có những thông điệp phù hợp dành riêng cho cả hai đối tượng người mua và người sử dụng. Bắt nguồn từ sự thấu hiểu người tiêu dùng, phụ nữ (người mua) thì muốn thể hiện tình cảm và sự chăm sóc của mình đối với người thân còn nam giới (người sử dụng) thì muốn nổi bật và trở thành người hùng, hai thông điệp nếu là đàn ông, phải dùng loại dầu gội dành riêng cho mình và nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội của anh ấy tỏ ra khá thuyết phục. Hình ảnh người đàn ông thanh lịch, can đảm, vượt qua mọi thử thách một cách thông minh cũng được khắc họa qua đoạn phim quảng cáo giải quyết rắc rối một cách thông minh “bó tay sao được”. Do đó, dù không có nhiều ngân sách dành cho phim quảng cáo, chỉ chạy quảng cáo trên báo giấy và PR là chủ yếu trong 6 tháng đầu nhưng mức độ nhận biết của X-men là khá cao. Ở giai đoạn hai, dù mục tiêu đã được “nâng cấp” lên thành đẩy mạnh và nâng cấp nhân cách thương hiệu, hình ảnh người đàn ông lúc này không chỉ vượt qua được thử Trang 28 thách của chính mình mà còn sẵn lòng giúp đỡ người khác trong hoạn nạn, thông điệp “không bao giờ bó tay” vẫn nhất quán với giai đoạn đầu, dù phim quảng cáo có là một phiên bản khác. Từ hình ảnh người hùng của mọi người trong “X-misson”, rồi đến hình ảnh của người hùng trong gia đình “X-Rescue”, thông điệp người đàn ông đích thực thấy chuyện bất bình ra tay vẫn nhất quán như từ những ngày đầu. Đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng bị dội bom bởi hàng loạt quảng cáo nhắm vào lý tính, X-men đã khôn khéo vừa cuốn hút người tiêu dùng trong những bộ phim hành động nhiều tập mang dáng dấp Hollywood, vừa khẳng định bản lĩnh đàn ông của mình. Trong hoạt động tài trợ, Xmen cũng chỉ chọn lĩnh vực phim ảnh mà không tài trợ cho bóng đá để không đi ra khỏi hình ảnh đang xây dựng, không để hình ảnh cơ bắp làm lu mờ hình ảnh người đàn ông lịch lãm, thông minh. Với cách tiếp thị sáng tạo, X-men đã làm nên kỳ tích. Dù ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. 3. Phản ứng của người tiêu dùng về sản phẩm X-Men 3.1 Nhu cầu sử dụng Sự thật là không chỉ có nam giới - những người sử dụng sản phẩm trực tiếp - mà cả nữ giới đều có nhu cầu tìm mua sản phẩm làm đẹp cho phái mạnh.Tuy nhiên trên thị trường, hầu hết các hãng sản xuất dầu gội đều chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng là chị em phụ nữ chính vì thế khi sản phẩm X-Men ra đời đã ngay lập tức đáp ứng được nhu cầu làm đẹp của nam giới, nó trở thành nhãn hiệu chiếm lĩnh thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới. “Đã là nam giới, thì phải có dầu gội dành riêng cho mình!” Trang 29 3.2 Phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm: Theo ACNielsel, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng thứ 5 trong tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7.5% thị phần. Nhưng nói cách khác, X-Men lại chiếm đến 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam, tức là người dẫn đầu. Romano thì đã có dấu hiệu hụt hợi thậm chí đã bị Clear men qua mặt. NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN DẦU GỘI NAM GIỚI 20 18 16 14 Ngân sách quảng cáo (triệu USD) 12 10 Thị phần dầu gội(%) 8 6 4 Lifebuo y Dove P antene R ejo ice E nchan tuer X -men P almolive Doub le R ich R omano Clear 0 Su nsilk 2 Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006 Trang 30 4. Các sản phẩm cạnh tranh chính Romano Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là một sản phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu.Khi X-Men mở chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt. Và lúc này họ mới thực sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano. Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. Mặt khác, nói tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.Bên cạnh đó, việc X-Men chiếm lĩnh phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam cũng đã làm phân khúc thị trường này dần dần mở rộng thành một thị trường rất tiềm năng. Và vì thế, sau Romano, các hãng mỹ phẩm cũng lần lượt tung các sản phẩm dành cho nam giới vào thị trường. Trang 31 CLEARmen Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. thể hiện qua số lượng các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S… Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới. Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình. Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever. CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường cùng vậy. Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. Trang 32 Head & Shoulders Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã có một thời gian P&G tung ra một loại sản phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian. Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này là một sai lầm. Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nam mang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders. Người dân Sài Gòn chắc hẳn không thể quên “những trái bóng huyền bí – Gàu hay Tiền?”. Các chiến dịch tiếp thị của P&G khá độc đáo và bất ngờ. Tuy nhiên, người tiêu dùng rất khó phân biệt được hai loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam và nữ. Vì thế, tới thời điểm hiện nay, P&G vẫn yếu thế hơn các hãng khác trong thị trường này. Trang 33 5. Cơ hội và thách thức Sự thành công của X-men và xu hướng ngày càng để ý đến hình thức nhiều hơn của người đàn ông Việt Nam đã làm cho nhiều đại gia ngành hàng hóa mỹ phẩm nói chung và dầu gội nói riêng không thể đứng ngoài cuộc. Racing của Romano, Ramus và Dermilan của Công ty Việt Hương, Coast của Henkel Việt Nam… lần lượt ra đời. Đỉnh điểm là sự có mặt của Clearmen với ngân sách tiếp thị khổng lồ, liên tục dội bom phim quảng cáo, không tiếc tiền tài trợ cho Vietnam Idol hay thuê các ngôi sao như Bi Rain, Cristiano Ronaldo làm đại sứ thương hiệu với những kiện hoành tráng kèm theo như Đêm hội Clearmen, Quà tặng yêu thương, Tâng bốc nghệ thuật, Rock xuyên màn đêm… Bên cạnh đó, còn phải kể đến nhiều dòng sản phẩm cùng hướng đến đối tượng nam giới là Gilliete, Nivea, Rexona… Dù cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp, thị trường của X-men cũng không còn xanh như hồi 2003 mà đã dần nhuốm đỏ. Nhưng với mỗi đợt sóng, Xmen đều tìm ra đối sách khá thuyết phục. Khi Romano chống lại sự bành trướng của Xmen bằng cách tung ra dầu gội đầu và sữa tắm dành cho nam giới, yêu thể thao thương hiệu Racing với giá rẻ hơn thì X-men cũng mở thêm một phân khúc cho mình bằng cách tung ra sản phẩm dành cho đối tượng cao cấp hơn X-men for Boss. Khi Clearmen chuẩn bị ra đời, ICP cũng tung ra dầu gội dành cho phân khúc thể thao với tên gọi Hattrick mà trực tiếp nhắm vào những người yêu môn thể thao vua với 2 “đội hình” Hattrick team 44-2 và Hattrick team 3-5-2. Không dừng lại ở đó, ICP còn lắp đầy các phân khúc với việc cho ra đời liên tiếp các sản phẩm nhánh khác, đó là dầu gội trị gàu cho nam Dr.Men nhắm vào phân khúc thấp hơn X-men và dầu gội dành cho nam lứa tuổi thiếu niên TeenX. Bên cạnh đó, X-men còn cho ra đời hàng loạt sản phẩm về chăm sóc cá nhân từ sữa tắm, xà bông cục, gel, lăn khử mùi, nước hoa… Đại dương xanh mà X-men đang hướng đến nhằm đáp trả sự xâm lược của các ông lớn chính là xây dựng X-men trở thành một thương hiệu đem đến giải pháp toàn diện dành cho nam giới chứ không chỉ là dầu gội. Đây được xem là một chiến lược khôn ngoan vì với các nguyên tắc, chiến lược, hệ thống được áp dụng cho toàn cầu, người khổng lồ Clearmen sẽ khó xoay chuyển sang một lĩnh vực khác một các nhanh chóng, ngoài sản phẩm dầu gội. Trang 34 Tuy nhiên, cũng cần phải nói rằng, sau khi tái định vị Dr.Men với thị trường chính là nông thôn, X-men tiếp tục cho ra đời X-men trị gàu phục vụ cho thị trường thành thị, hoàn thành chuỗi sản phẩm đa dạng của mình. Từ việc “né” bằng cách định vị “dầu gội dành cho nam” với “dầu gội trị gàu dành cho nam” của Clearmen, bây giờ X-men đã chính thức đối đầu trực tiếp với người khổng lồ này. Điều này cũng có nghĩa thách thức của X-men ngày càng lớn hơn, nhất là thị phần của Clearmen tăng trưởng liên tục qua các năm (từ 2.6% năm 2007 lên 5.5% năm 2008 – theo số liệu của AC Nielsen) nhờ việc chi mạnh tay vào ngân sách tiếp thị. Trong khi đó, để dành ngân sách tiếp thị cho các sản phẩm mới ra như lăn khử mùi, sữa tắm, trong thời gian gần đây, hoạt động tiếp thị cho dầu gội X-men khá im hơi lặng tiếng. Nếu không tiếp tục có những hoạt động cải tiến giá trị cho thương hiệu và sản phẩm, không củng cố sự gắn kết với người tiêu dùng qua các hoạt động gia tăng trải nghiệm cá nhân cho họ như kích hoạt thương hiệu tại các điểm bán và tìm thêm những đại dương xanh khác, chắc chắn X-men sẽ không còn ung dung ngôi vị dẫn đầu trong thời gian sắp tới. Khi nói về sản phẩm chăm sóc thân thể, điển hình là sữa tắm, tỉ lệ nam giới đang sử dụng xà phòng cục để tắm lên đến khoảng 90%. Với mức sống ngày càng tăng cao, việc chuyển từ xà phòng cục sang sữa tắm là điều dễ thấy. Khi đó, cứ một người sử dụng xà phòng cục mà chuyển sang dùng sữa tắm thì doanh số của X-men sẽ tăng tương đương khoảng 5 lần. Đối với sản phẩm dầu gội, tỉ lệ nam giới sử dụng dầu gội dành riêng cho mình chỉ khoảng 1/4 dân số. Đó là lý do mà thị trường này vẫn còn rất nhiều tiềm năng cho ICP, vốn đã hình thành đầy đủ các sản phẩm hóa mỹ phẩm dành cho nam giới gồm dầu gội, sữa tắm, khử mùi, chăm sóc da. Trong từng nhóm sản phẩm, có nhiều loại sản phẩm được tiếp tục cải tiến theo thời gian. Chẳng hạn, trong dầu gội thì có dầu gội trị gàu, dầu gội chống rụng tóc, dầu gội cho giới trẻ, cho doanh nhân. Mặc dù Unilever và Procter & Gamble (P&G) cũng đang làm mưa làm gió trên phân khúc này, có thể nói X-Men là nhãn hiệu lớn nhất trong ngành chăm sóc cá nhân hiện nay tại Việt Nam, nếu tính trên tổng doanh số của tất cả các nhóm hàng. Trong một số phân khúc có nhiều đối thủ cạnh tranh như dầu gội dành cho nam giới, X-Men vẫn giữ Trang 35 vị trí vượt trội ở các thành phố lớn với thị phần khoảng 9-10% trên toàn thị trường dầu gội (tính cả dầu gội cho nam lẫn nữ). Tuy nhiên, X-Men vẫn chưa mạnh ở thị trường nông thôn và chúng tôi cũng còn nhiều việc phải làm để đưa sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng hơn. Sự kiện cái bắt tay của 2 công ty hoá mỹ phẩm có nhiều nét tương đồng năm 2011 giữa ICP và Marico sẽ là một nguồn động lực lớn về kinh phí cũng như việc mở rộng sản phẩm thương hiệu X-men ra nước ngoài thông qua kênh phân phối mới của Marico ở nhiều nước bởi Marico là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm của Ấn Độ với nhãn hiệu dầu gội Parachute lớn nhất tại quốc gia này. Ngoài ra, họ còn có sản phẩm chăm sóc da Kaya và nhãn hiệu thực phẩm Saffola. Không những thế, Marico còn có quy mô lớn gấp ICP nhiều lần. Năm 2010, Marico đạt doanh số 600 triệu USD. Còn ICP thì đang hướng tới mức doanh thu khoảng 1.000 tỉ đồng trong tương lai gần. Mức tăng trưởng doanh thu bình quân hằng năm của ICP là 30%. Đây có thể là một trong những điểm nhấn mới về thương hiệu X-men trong thời gian sắp tới. Trang 36 CHƯƠNG III: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM X-MEN TRONG TƯƠNG LAI I. 1. PHÂN TÍCH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Phân tích SWOT STRENGTHS Sản phẩm có tính tiên phong, xu hướng, có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là “Tây”, X-men khiến sản phẩm này được ưa chuộng hơn vì từ bao bì, nhãn hiệu đến đại sứ thương hiệu, phim ảnh quảng cáo…đều mang đậm màu sắc nước ngoài do tâm lý người tiêu dùng vẫn coi trọng hàng ngoại hơn. Về chất lượng sản phẩm, điểm nổi bật trong các sản phẩm của X-men là mùi hương độc đáo, cao cấp và nam tính, lưu lại khá lâu sau khi sử dụng, chính điều này làm cho đối tượng khách hàng nam giới nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm, vì họ cảm thấy Xmen đem đến một phong cách mạnh mẽ, bản lĩnh, cá tính đàn ông đàn ông đúng nghĩa. Các clip quảng cáo của X-men luôn hiện lên hình ảnh “anh hùng cứu mỹ nhân” theo đúng phong cách Mỹ. Phong cách sản phẩm này đã góp phần giúp X-men nhanh chóng xâm chiếm thị trường tiềm năng này. Bằng việc cho ra đời nhiều lọai sản phẩm trong dòng sản phẩm X-men, ICP đã và đang đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm hơn, như sữa tắm diệt khuẩn X-men, xịt khử mùi X-men Active 24, nước hoa, sữa rửa mặt,… bằng cách đó X-men đã trở thành nhãn hiệu chăm sóc toàn diện cho nam. Việc ICP tung ra nhiều sản phẩm dầu gội mới như Dr Men, X-men for Boss, Hattrick, Teen-X, HapiKids…đây là những sản phẩm mới ở các phân khúc khác nhau như là một cách ICP tìm một đại dương xanh khác khi mà đại dương xanh mà ICP khai phá đang dần nhuốm đỏ bởi sự cạnh tranh. Trang 37 Sản phẩm dùng công nghệ mới - chất liệu sản phẩm, mẫu mã bao bì không dễ làm tại Việt Nam Với những chiến lược về giá hết sức khôn ngoan của mình, có thể nói X-men đã giữ vững được thị phần của mình trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong lĩnh vực mỹ phẩm. Công ty có thế mạnh về tài chánh và có mối quan hệ tốt với các đối tác nước ngoài nên việc ký kết và thực hiện hợp đồng được ổn định. Ngoài ra, công ty còn có mối quan hệ tốt và tạo được uy tính với các ngân hàng do đó giảm dến mức tối thiểu tỷ lệ quỹ cũng như dễ dàng hơn trong việc vay vốn ngân hang. Sự kiện ông Phan quốc công là một trong hai đại diện của Việt Nam được ăn tối với huyền thoại marketing đương đại Philip Kotler ít nhiều cũng có tác động đến danh tiếng của nhãn hiệu này. Với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, công ty có tiềm năng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ và tìm kiếm khách hàng mới Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm có trình độ chuyên môn cao nên đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp và do đó doanh số lợi nhuận công ty ngày càng gia tăng.Hơn thế nữa ,các công tác điều hành và quản trị nhân sự rất được ban giám đốc chú trọng ,quan tâm đến đời sống nhân viên và tạo ra môi trường làm việc tốt thân thiện ,nhân viên trung thành với công ty … Nguồn nhân lực công ty là đội ngũ nhân viên có chất lượng, am hiểu con người, văn hóa Việt Nam. Trang 38 WEAKNESSES Hình ảnh quảng cáo của sản phẩm X – men mang tình chất mạnh mẽ của một người hùng giải cứu một người phụ nữ xinh đẹp, với hình ảnh mang tính bạo lực mà có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan điểm nhận thức của trẻ con. Hay cụ thể như quảng cáo dầu gội đầu X-men, một cô gái bị một nhóm người giam giữ. Thì bạn trai của cô ta, trong dáng vẻ như một tên tội phạm xông vào, châm lửa đốt vây hãm những người kia để giải cứu cô gái. Đó là những cách hành xử của những tên tội pham, xã hội đen, chứ không phải là cách hành xử của con người bình thường được. Vì định vị của X-men là sản phẩm có mức giá trung bình, cao cho đối tượng người tiêu dùng có thu nhập tương ứng. Nếu X-men đưa ra loại sản phẩm có giá thấp hơn ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến tâm lí nghi ngờ của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm. Chính vì vậy mà sản phẩm sẽ khó tới tay các tầng lớp có mức thu nhập trung bình và thấp trong xã hội. Trong khi tầng lớp này lại chiếm một phần không nhỏ trong đại bộ phận dân cư ở nước ta. Việc để dành ngân sách tiếp thị cho các sản phẩm mới ra như lăn khử mùi, sữa tắm, trong thời gian gần đây, hoạt động tiếp thị cho dầu gội X-men khá im hơi lặng tiếng cùng việc mở rộng ra nhiều lĩnh vực của cùng một nhãn hiệu sẽ làm cho người tiêu dùng có tâm lí hoang mang, không xác định được định vị của sản phẩm. Nếu không quan tâm hơn đến những hoạt động cải tiến giá trị cho thương hiệu và sản phẩm, củng cố sự gắn kết với người tiêu dùng qua các hoạt động gia tăng trải nghiệm cá nhân cho họ như kích hoạt thương hiệu tại các điểm bán và tìm thêm những đại dương xanh khác chắc chắn Xmen sẽ không còn ung dung ngôi vị dẫn đầu trong thời gian sắp tới. Chất lượng sản phẩm vẫn còn chưa được chú trọng quan tâm đến trong khi nhu cầu của khách hàng về lâu dài chính là chất lượng. Một số người tiêu dùng chưa thực sự hài lòng với X-men, lý do đơn giản là gội xong rất nhanh ngứa. Trang 39 OPPORTUNITIES Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ tăng dân số nhanh. Hiện dân số Việt Nam đang đứng thứ 13 trên thế giới với 82 triệu người. Trong đó, 75% dân số Việt Nam sống ở nông thôn. Do đó, sự chuyển dịch dân cư vào các trung tâm đô thị lớn là tất yếu và sẽ ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới. Nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%. Như vậy, cơ hội phát triển của X-Men còn rất lớn bởi lẽ X-Men nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45, có thu nhập trung bình khá trở lên, sống ở thành thị. Trước đây, người tiêu dùng không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên dùng dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Bây giờ, nam giới đã tham gia vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp. Họ ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình. Nhà nước có chính sách ưu đãi phát triển thương hiệu quốc gia, hỗ trợ về thông tin cho doanh nghiệp tiếp cận công nghệ nước ngoài Ngoài ra, với sự hợp tác với Mekong Enterprise Fund II (tháng 11/2006) đã giúp ICP chuyển đổi thành công từ mô hình công ty TNHH sang công ty cổ phần. Rồi việc hợp tác với BankInvest giúp ICP đẩy mạnh hơn nữa việc kinh doanh các ngành hàng hiện có và nghiên cứu, mở rộng các ngành hàng mới trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Không chỉ dừng lại ở đó, nguồn vốn đầu tư từ BankInvest còn giúp ICP củng cố, xây dựng hệ thống quản trị tiên tiến và tiếp tục thu hút nguồn nhân lực cao cấp. Sự sát nhập của 2 công ty có nhiều nét tương đồng là Marico và ICP sẽ là một cơ hội tốt để cải thiện về tình hình tài chính của ICP cũng như là một tấm vé để sản phẩm Xmen đến được với thế giới. Marico là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực Trang 40 hóa mỹ phẩm của Ấn Độ với nhãn hiệu dầu gội Parachute lớn nhất tại quốc gia này. Ngoài ra, họ còn có sản phẩm chăm sóc da Kaya và nhãn hiệu thực phẩm Saffola. Tương tự, ICP có các sản phẩm dầu gội và chăm sóc da nhãn hiệu X-Men và L’Ovité, cùng với thương hiệu thực phẩm Thuận Phát. THREATS Một khó khăn khác của các sản phẩm X-men hiện nay là cũng giống như các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn khác tại Việt Nam, ICP phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái trên thị trường. Cách quảng cáo tuy không làm nổi bật được sản phẩm nhưng có tác động mạnh đối với tâm lí người tiêu dùng. Tuy nhiên, chiến lược này sẽ trở nên mất tác dụng khi hiện nay có quá nhiều sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, lúc đó người tiêu dùng sẽ quan tâm hơn đến hơn là chất lượng của sản phẩm. Sự thành công của X-men và sự chuyển hướng trong tâm lí của người đàn ông về nhu cầu làm đẹp mà cụ thể là nhu cầu sử dụng loại dầu gội cho riêng cho mình đã làm cho khúc thị trường này ngày càng trở nên hấp dẫn hơn khiến đại dương xanh đang dần nhuốm đỏ. Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa họ diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài. Tỉ giá hối đoái giữa các nước trên thế giới tăng, ICP sẽ phải chịu một lượng tiền chi trả cho việc nhập khẩu các nguyên liệu từ những nhà cung ứng trên thế giới , và khi xuất khẩu sang các nước khác, do đó có thể làm giảm lợi nhuận của công ty. Bên cạnh đó, lạm phát cũng có tác động nhiều đến doanh nghiệp, trong đó có cả ICP, theo hướng tiêu cực nhiều hơn là tích cực. Vì thời gian lạm phát, giá cả hàng hóa tăng cao, nếu dùng chiến dịch giảm giá để kích cầu thì cũng không mấy hiệu quả vì với túi tiền eo hẹp, người tiêu dùng sẽ không mấy quan tâm tới những sản phẩm chưa thực sự cần thiết. Tuy nhiên, đối với hàng hóa tiêu dùng, lạm phát không có nghĩa chỉ là thách thức mà cũng có những cơ hội nhất định cho DN. Lý do, thương hiệu nội thường được Trang 41 người tiêu dùng lựa chọn trong thời lạm phát vì hàng nội giá thường rẻ hơn, nhất là loại hàng nội có thương hiệu như của ICP. Nếu biết nắm bắt cơ hội thì ICP vẫn có được kết quả kinh doanh mong muốn. Các quyết định về thuế quan, hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng khác ngoài nước, hay khi xuất khẩu hàng ra các nước ngoài, yếu tố thuế, hạn ngạch mà chính phủ của nước đó đặt ra cũng chính là sự bất lợi lẫn có lợi cho ICP. Các nhà cung ứng có thể là các công ty chuyên cung cấp yếu tố đầu vào cho ICP. Hay cũng là các công ty tài chính khác như: Ngân hàng, bảo hiểm… Những công ty này cung cấp tài chính, vốn và cả vấn đề bảo hiểm cho sản phẩm mà ICP bán ra. Các nhà cung ứng có thể mang lại sự bất lợi cho ICP vì phải phụ thuộc vào họ. Chẳng hạn ,các nhà cung ứng về nguyên vật liệu có thể nâng giá sản phẩm mà công ty của họ muốn bán cho ICP , đôi khi họ còn giảm cả chất lượng sản phẩm để có được mức lợi nhuận cao hơn. Và như thế tất cả sẽ gây bất lợi cho ICP vì giá nguyên liệu đầu vào tăng, chất lượng lại không tốt như trước làm giảm đi một số lượng lợi nhuận lớn, chất lượng kém hơn , ít cạnh tranh được với các công ty khác trong cùng lĩnh vực . Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cấp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân, separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản. Trang 42 2. Định hướng phát triển 2.1 Không ngừng mở rộng thị phần, dẫn đầu trong thị trường dầu gội dành cho nam giới. Trên thị trường hiện nay, nhu cầu của nam giới rất đa dạng về các sản phẩm cho mình, không chỉ là các giới trẻ mà các người trung niên và lớn tuổi cũng cần có một sản phẩm dành riêng cho mình như những sản phẩm ngăn ngừa của việc rụng tóc. Với nhu cầu và mong muốn của các người lớn tuổi khi thấy tóc mình bạc thì thấy cuộc đời của mình như có vẻ già rồi nên phải nhuộm tóc cho đen lại, nhưng dùng thuốc nhuộm thì gây cho tóc khô quá, nên việc có một dầu gội làm cho tóc đen lại như tự nhiên thì sẽ giúp tóc bị ít ảnh hưởng hơn. Đây cũng có thể coi là một khúc thị trường còn đang bị bỏ ngỏ. 2.2 Xây dựng siêu thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh: Hiện nay, ngoài X-Men, các thương hiệu phụ (sub-brand) như X-Men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick và những thương hiệu mới như dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men và sản phẩm chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X cũng được bán rất chạy. Mục tiêu dài hạn của xmen ngoài việc gia tăng thị phần và gia tăng về doanh số, X-men còn đang lỗ lực mở rộng thị phần và đang từng bước xây dựng một siêu thương hiệu cho mình bằng cách không ngừng mở rộng sản phẩm, phục vụ cho mọi tầng lớp khác nhau. II. 1. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Đối với nhà nước Khi tham gia mua bán với nước ngoài các điều kiện thương mại được áp dụng thường không tạo được ưu thế cho các doanh nghiệp việt nam do chưa tin tưởng vào chất lượng vận tải và hệ thống bảo hiểm ở VN .Vì vậy, Chính phủ nên có những chính sách nhằm nâng cao chất lượng của các hãng tàu, công ty bảo hiểm để tạo tiển đề cho việc thay đổi thói quen thương mại đã hình thành từ rất lâu trong hoạt động mua bán quốc tế. Trang 43 Hiện nay tốc độ lạm phát của VN đang ở mức độ cao, điều này ảnh hưởng không nhỏ trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Chính phủ cần có những chính sách vĩ mô đúng đắn để có sự ổn định lâu dài trong kinh doanh .Đồng thời các chính sách được ban hành mới cần phổ biến rõ ràng, cụ thể và kịp thời cho các doanh nghiệp nắm rõ có như vậy thì các DN mới có thể hoạt động đúng mục tiêu, chính sách chung mà nhà nước đề ra. 2. Đối với công ty Nên tăng cường công tác tổ chức để kết nối các phòng ban, tạo sự phối hợp nhịp nhàng trong công việc giữa các phòng ban trong công ty với nhau. Bên cạnh đó các phòng ban cũng cần có sự chủ động trong công việc hợp tác làm việc với nhau để tránh làm việc bị phụ thuộc hay ảnh hưởng từ các phòng ban khác. Khi có vướng mắc xảy ra cần phải thông báo cho các phòng ban có liên quan để có biện pháp giải quyết kip thời để cho công việc được hoàn thành một cách có hiệu quả và tốt nhất. Nên có kế hoạch mở rộng nâng cao cơ sở hạ tầng, trang bị thêm máy móc và phương tiện chuyên chở để tiết kiệm được chi phí. Công ty cũng cần được nâng cấp hơn cơ sở vật chất trong văn phòng làm việc của nhân viên nhằm tạo điều kiện và môi trường làm việc tốt nhất cho các nhân viên. Sử dụng đa dạng các phương thức thanh toán, áp dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng trường hợp để giảm rủi ro trong thanh toán của mình Hiện nay, đối thủ chính của X-Men là hai thương hiệu được sự hậu thuẫn lớn từ các đại gia là Romano và CLEARmen. Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên là X-Men không thể dùng sự cạnh tranh về giá trực tiếp với các thương hiệu trên được. X-Men bước đầu ra mắt đã chiếm lĩnh một đại dương xanh màu mỡ. “Một con cá nhỏ” đã dần dần lớn lên và tạo được vị thế như hiện nay. Vậy vì sao lại không “nhuộm xanh” lại “đại dương đỏ”? Trang 44 Có những bước mà ICP cần làm ngày trong thời gian tới: Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm. Liên tục đổi mới dòng, chủng loại sản phẩm. Điều này có thể thấy ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever, đặc biệt là Sunsilk. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời, tăng vòng đời dòng sản phẩm lên Nghiên cứu các chiến lược về giá. Thực ra chiến lược này không khá thi lắm nếu đem so với nguồn quỹ khổng lồ của tập đoàn Unilever. Tuy nhiên, nếu X-men sử dụng chiến lược này tức là ICP đã hạ thấp định vị sản phẩm, đồng thời mở rộng lượng khách hàng mục tiêu. So với dòng sản phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men dường như vẫn thắng thế hơn. Trước khi đi vào chiến dịch quảng cáo, ICP phải làm công tác điều tra thị trường một cách đúng đắn. Chọn những công ty nghiên cứu thị trường có uy tín như TNS hoặc AC NEILSEN để xác định đúng thị trường mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Bởi vì không thể có một sản phẩm nào có thể đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Mỗi khách hàng có nhu cầu và thị hiếu khác nhau nên chỉ có những sản phẩm có tính năng cụ thể đáp ứng từng nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế công ty nên phân khúc lại thị trường và chon khúc thị trường nào tiềm năng nhất .Sau khi đã nghiên cứu thị trường một cách chuyên nghiệp thì X-men phải thực hiện một chiến lược quảng cáo thông minh. Đó là phải chọn phương tiện quảng cáo phù hợp và dễ dàng tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình với chi phí quảng cáo phù hợp nhất. Việt Nam tuy đang trong thời kỳ phát triển , tốc độ tăng trưởng cao trong các năm gần đây , tốc độ đô thị hóa ngày càng nhanh nhưng Việt Nam vẫn là 1 nước nông nghiệp với 75% dân số sống ở nông thôn. Trong khi đó X-men lại nhắm tới nhóm khách hàng là nam giới có thu nhập trung bình khá trở lên, sống ở thành thị. Vấn đề đặt ra là X-men cần phải mở rộng hệ thống phân phối của mình, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ & nông thôn. Điều này khá là khó khăn cho X-men, tuy nhiên, để mở rộng được thị phần cũng như chiến Trang 45 thắng được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-men là sản phẩm bình dân. Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ, chứ không chỉ đơn giản là tạo ra hàng hóa tốt, định giá hợp lý, hấp dẫn và đảm bảo cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận hàng hóa. Công ty còn phải thông tin cho những khách hàng mua hàng của mình và thông tin cho các nhà bán lẻ biết các lợi ích khi mua sản phẩm X-men. X-men cần phải thường xuyên có những chương trình khuyến mãi đặc biệt như tặng quà cho khách hàng mua sản phẩm vào dịp đặc biệt. Đối với các nhà bán lẻ, X-men khuyến khích việc bán hàng bằng các chiết khấu hợp lý và cung cấp hàng chất lượng, hỗ trợ trang trí điểm bán hàng cho bắt mắt để thu hút khách hàng. Khi các khách hàng thấy được lợi ích từ việc mua hàng họ sẽ tác động ngược trở lại với các nhà phân phối. Như vậy quá trình luân chuyển hàng hóa được nhanh hơn tạo đà cho sản xuất. “Mùi hương dành cho nam giới phải tạo được cảm giác sảng khoái, mạnh mẽ, đầy sức cuốn hút, hoàn toàn khác biệt, và độc đáo. Hãy hình dung một phụ nữ sẽ phải… ngoái nhìn lại ngay lập tức, khi vừa bước ngang qua một quý ông sử dụng X-Men đang đi trên đường!” Cần phải tìm ra thêm những mùi hương mới, thật độc đáo và mạnh mẽ để thu hút và tạo thêm nhiều dòng sản phẩm phong phú cho khách hàng lựa chọn. Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giờ, đoạn video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận nhiều ở các báo, các diễn đàn. Tính hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi cuốn giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dòng sản phẩm này hơn. Đồng thời, bên cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng. Tích cực tham gia tài trợ cho các chương trình lớn, đặc biệt là các chương trình thể thao lớn hay những chương trình thu hút đông đảo nam giới, đơn cử như các show truyền hình lớn, các cuộc thi thể thao câp quốc gia bóng đá, bóng chuyền,… góp phần mở rộng tầm phủ sóng cho thương hiệu X-men. Trang 46 LỜI KẾT Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường. Vì thế, một nhà Marketing cần cố gắng thử nhiều biến số khác nhau để xem biến số nào tạo ra các cơ hội phân khúc tốt nhất. Để nhắm mục tiêu đến các phân khúc thị trường tốt nhất, Doanh nghiệp trước hết phải đánh giá các đặc điểm về qui mô và sự tăng trưởng, tính hấp dẫn về cơ cấu, và sự tương thích với các mục tiêu và nguồn lực của công ty của từng phân khúc. Sau đó doanh nghiệp chọn lựa một trong số bốn chiến lược tiếp thị mục tiêu – xếp từ việc xác định thị trường mục tiêu rất rộng đến rất hẹp. Một khi một doanh nghiệp đã quyết định phân khúc nào để tham gia vào, thì công ty đó phải quyết định về chiến lược định vị thị trường của mình – mà qua đó định vị việc chiếm giữ trong các phân khúc đã lựa chọn của mình. Trong tiến trình hội nhập nền kinh tế thế giới và xu thế phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, một nền kinh tế có sự cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường, doanh nghiệp nào thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng thì sẽ tồn tại và được khách hàng yêu quý. Sự thành công của ICP nói chung và của thương hiệu X-men nói riêng đã để lại cho các doanh nghiệp trẻ ở Việt Nam một bài học quí giá về vận dụng triệt để chiến lược phân khúc thị trường để tạo khoảng trống nhằm vô hiệu hoá cạnh tranh. Những cơ hội cho đại dương xanh có mặt ở khắp nơi. Khi nào những cơ hội đó được phát triển thì thế giới thị trường sẽ càng được rộng mở. Học hỏi từ ICP và X-men với chiến lược đại dương xanh sẽ là những nguồn tri thức vô giá giúp cho các doanh nghiệp trẻ ở Việt nam có thể chèo lái được sự mở rộng thế giới thị trường trong tương lai, góp phần đưa sản phẩm của quê hương đến với thế giới. TÀI LIỆU THAM KHẢO - Giáo trình marketing căn bản trường Đại học Kinh tế TPHCM - ThS. Quách Thị Bửu Châu, ThS Đinh Tiến Minh, ThS. Nguyễn Công Dũng, ThS. Đào Hoài Nam, GV. Nguyễn Văn Trưng – NXB Lao Động – 2010 - Blue Ocean Strategy – W. Chan Kim, Renée Mauborgne – Harvard Business School Press – 2005 - Các báo cáo, tài liệu, bài viết chuyên ngành khác có liên quan trong chương trình giảng dạy kinh tế FulBright This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.

Tìm kiếm

Chủ đề

Giải phẫu sinh lý Trắc nghiệm Sinh 12 Đơn xin việc Thực hành Excel Lý thuyết Dow Hóa học 11 Tài chính hành vi Mẫu sơ yếu lý lịch Đồ án tốt nghiệp Đề thi mẫu TOEIC Atlat Địa lí Việt Nam Bài tiểu luận mẫu adblock ​ Bạn đang sử dụng trình chặn quảng cáo?

Nếu không có thu nhập từ quảng cáo, chúng tôi không thể tiếp tục tài trợ cho việc tạo nội dung cho bạn.

Tôi hiểu và đã tắt chặn quảng cáo cho trang web này