Quản Trị Chiến Lược Tập đoàn Apple - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.docx) (66 trang)

Trang chủ

Kinh tế - Quản lý

Quản trị kinh doanh

Quản trị chiến lược tập đoàn apple

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (716.84 KB, 66 trang )

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCGVHD: PGS. TS. NGUYỄN THANH LIÊMMỤC LỤC11LỜI MỞ ĐẦUQuản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhHiện nay, tất cả các công ty đang hoạt động trong thi trường cạnh tranh khốc liệtvà các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng vềphía mình.Mỗi lọa hàng hóa, sản phẩm người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựachọn khách nhau đồng thời nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú đa dạng.Do đó, khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằmthỏa mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì đểtồn tại và chiến thắng. Muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược địnhvị nhằm tạo sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh.Đồng thời phải luôn theodõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Vì vậy, cáccông ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và tạo khácbiệt hóa lợi thế cạnh tranh.Apple dưới sự dẫn dắt của Steve Jobs đã trở thành một tập đoàn rất thành công,vì vậy việc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân dẫn đến thành công của Apple là rratscó ý nghĩa đối với các nhà quản trị Việt Nam , khi chúng ta đang bước vào quá trìnhhội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế thế giới . với mong muốn tìm hiểu sâu hơn vềchiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của công ty apple. Đề tàitiểu luận hướng vào:“Phân tích chiến lược kinh doanh của công ty Apple”2Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhCHƯƠNG 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA APPLE1.1 Giới thiệu1.1.1 giới thiệuApple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thunglũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lậpngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm2007. Với 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phầnmềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩmnổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes,nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh.1.1.2Những bước phát triển.Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với mộttốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của côngchúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noitheo. Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mangtính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.Những năm đầu: 1976-1980Apple đã được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jops,SteveWozniak,Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Sản phẩmnày được xây dựng bởi Wozniak và lần đầu tiên được công bố tại Homebrew3Computer .Apple I được bán bao gồm bo mạch chủ (với CPU,RAM và chip xử lý đồQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhhọa cơ bản)ít hơnnhững gì mà chúng ta xem là một sản phẩm máy tính cá nhân hoànLiêmthiện ngày nay. Apple I bắt đầu bán vào tháng 7 năm 1976 với giá thị trường là$666.66Apple đã hợp nhất vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 mà không có Wayne, ông đãbán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Nhàtriệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu vàmột khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của AppleNăm 1977 – Apple cho ra mắt Apple II. Sản phẩm này đã cho thấy dấu ấn củaApple và Steve Jobs (CEO của Apple) khi mà nó được cho là máy tính cá nhân códáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốcnào trên vỏ máy.Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trongngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệmáy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cánhân.Lisa và Macintosh: 1981-1985Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ôngđã từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tínhMacintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một GUI,nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.Năm 1984, Apple ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình. Nóđược đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIIIvào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành côngcủa Apple và là một "kiệt tác".Rise và mùa thu: 1986-1993Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portablecồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lậpcác yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay.Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng kháckhông có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh,loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều này chứngtỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dàitrên thị trường chứng khoán.4Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhLiêmNăm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục đíchlà để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sửdụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Cùng năm đó,Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vixử lý PowerPC của IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store củaApple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.Trở về lợi nhuận: 1998-2005Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trongmột gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa trên OPENSTEP củaNeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng 3 năm 2001, sau nhiều nămphát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007MacBook là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel. Nó đãđược công bố vào tháng Giêng năm 2006 và nhằm vào các thị trường chuyênnghiệp. Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XPhoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X. Mặc dù thị phần củaApple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn cách xa so với đối thủ cạnh tranh bằngcách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tínhxách tay tại Mỹ.Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007 - nayTại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằngApple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính khôngcòn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi củacông ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân. Sự kiện nàycũng chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple TV. Vào tháng 7 năm sau, Apple ramắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch. Sau nhiều năm đầu cơ vànhiều tin đồn "rò rỉ" Apple đã công bố một màn hình lớn, giống như tablet phương5tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad ngày 27 tháng 01 năm 2010. Trong tháng 6Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhnăm 2010, Appletung ra iPhone thế hệ thứ tư. Vào tháng chín năm 2010, Apple làmLiêmmới dòng iPod của mình về máy nghe nhạc MP3, giới thiệu một đa cảm ứng iPodNano, iPod Touch với FaceTime, và iPod Shuffle với các nút. Ngoài ra Apple đã cậpnhật MacBook- máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm iLife của các ứng dụng, và ramắt Mac OS X Lion, phiên bản Mac mới nhất của mình hệ điều hành OS X.1.1.3 Thành tựu thu đượcNăm 1998 - Apple phát hành máy tính iMac “tất cả trong một” với doanh số lêntới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính và đẩygiá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. iMac đã giành giải thưởng vàng tại Cuộc thiĐịnh hướng nghệ thuật và thiết kế Anh. Tạp chí Vogue gọi iMac là “một trong nhữngthời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business Week ca ngợi iMac là “mộttrong những hình ảnh bền vững nhất của thế kỷ”. Jobs cũng giành giải thưởng củaViện thiết kế Chrysler cho việc thiết kế iMac.Năm 2000 – Cột mốc khổng lồ: Ipod. Trong năm này, Apple đã cho ra mắt Ipodđầu tiên. Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc.Thành công này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứngdụng vô cùng tiện lợi.Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trởthành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này chophép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm đượcrất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air.Đến năm 2006 – Apple lại tiếp tục cho ra nhiều mẫu mã Ipod, máy tính chạy MACOSX và trở thành một trong những công ty công nghệ thành công nhất hành tinh.Đến năm 2007 – Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vàolĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. iPhone vớithiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơntất cả các smartphone vào thời đó.6MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple. Chiếc laptopQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhsiêu mỏng siêu Liêmnhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng laptop noi theo.Mặc dù đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu Macbook Air nhưng sản phẩmnày vẫn được coi là nguồn cội của cảm hừng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làmtrọng tâm.Cũng trong năm này, hệ thống bản lẻ phần mềm Appstore được ra mắt, tạo rahàng triệu ứng dụng cho iPhone và iPod touch. Là hãng đầu tiên tung ra dạng cửahàng ứng dụng trực tuyến – App store, nên Apple đã thu được rất nhiều kinh nghiệm,và quan trọng hơn, hãng này đã kinh doanh rất thành công. Appstore đạt được thànhcông vang dội đến mức mô hình này được tất cả các hãng công nghệ khác làm theo.Năm 2008 – Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng 30 ngày đầutiên ra mắt 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Cũng trong năm này, Apple đượctạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu hàngnăm đạt trên 32 tỷ USD. Các sản phẩm bom tấn của Apple như Mac, iPod, iPhone…được cả thế giới công nghệ tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Sự lớn mạnh của Quảtáo phần lớn là nhờ vào “linh hồn” của hãng này – Steve Jobs, một trong những CEOtài tình nhất mọi thời đại.Quí I năm 2014 - Apple vừa công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên trong nămtài chính 2011 , họ gọi đây là quý kinh doanh thành công nhất từ trước đến nay vớidoanh thu 26,74 tỷ USD và lợi nhuận thuần 6 tỷ USD. Nếu xét đến doanh thu 15,68 tỷđô của năm ngoái thì tốc độ tăng trưởng của Apple thật khủng khiếp. Doanh thu củaApple cũng thể hiện việc họ đang quốc tế hóa mạnh mẽ khi mà có đến 62% đến từ thịtrường quốc tế.Nhìn chung, trong quý vừa qua thì Apple bán được 4,13 triệu máy Mac, tăng23% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong số này thì người dùng châu Á đóng góp khá lớnkhi mức tăng trưởng máy Mac ở thị trường này là hơn 50%. Số máy iPhone bán đượctăng 86% để đạt 16,24 triệu máy. Số máy iPad bán ra là 7,33 triệu máy còn iPod là19,45 triệu, giảm 7% so với cùng kỳ năm ngoái, tiếp nối xu hướng tụt giảm trongnhững qúy gần đây. Cho dù vậy thì Apple có vẻ cũng vẫn rất hạnh phúc khi mà doanhthu từ các thiết bị iOS chiếm tới 2/3 doanh thu của hãng và một thống kê từ bên thứ 37cho thấy công ty này đã bán ra hơn 90 triệu chiếc iPhone kể từ thời điểm nó ra mắtQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhtrong năm 2007.LiêmTuy Apple không công bố rõ nhưng theo kết quả tính toán thì giá trung bình của 1chiếc iPhone mà Apple thu về là 624$ Mỹ (doanh thu iPhone mang lại cho Applechiếm 39%). Tính trung bình, một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOS(không tính Apple TV), vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây. Kếtquả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớnnhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia.Ngày 10/8/2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua "gãkhổng lồ" ngành dầu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ,với tổng giá trị 342 tỉ USD trong đó giá cổ phiếu là 368 USDGiá cổ phiếu của “trái táo khuyết” đã tăng 125% chỉ trong vòng 2 năm, qua đógiúp họ “bứt tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ. Apple làmột trường hợp rất đặc biệt, khi các mặt hàng kinh doanh của họ chỉ gói gọn trong mộtsố lĩnh vực rất nhỏ. Tuy nhiên, lợi nhuận thu về từ nó lại là một con số khổng lồ. Hiệntại, mỗi quý Apple thu về khoảng 11 tỉ USD, tương đương với lợi nhuận của công tydầu khí lớn nhất nước Mỹ là Exxon Mobil’s.Về thị trường smartphone trên thế giới: Theo kết quả nghiên cứu mới nhất củacông ty International Data Corporation, Apple hiện đang là nhà sản xuất smartphonesố một thế giới.Đây cũng là mức tăng kỷ lục của cổ phiểu Apple, kể từ sau khi công ty côngbố báo cáo tài chính với lợi nhuận đạt kỷ lục của quý vừa qua, với hơn 74 triệuchiếc iPhone được bán ra và thu về lợi nhuận 18 tỷ USD.Với mức giá 122,02 USD, cổ phiếu của Apple đã tăng 60% so với cùng kỳ năm ngoái8Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhVà tăng tới 2000% trong một thập kỷ quaApple hiện có giá trị lớn gấp đôi đối thủ Microsoft Corp1.1.4 Ý nghĩa cúa logo“Cái chết chính là sáng tạo tuyệt vời nhất của cuộc sống. Đó chính là tác nhânthay đổi cuộc sống. Nó loại đi những người già để mở đường cho những người trẻ...Steve Jobs". Biểu trưng quả táo cắn dở của hãng Apple mang đến nhiều liên tưởng.Đó là trái cấm? Đó là quả táo mà Chúa ngăn cấm Adam và Eva ăn? Rốt cuộc thì Adamvẫn cắn, dù có bị đuổi khỏi vườn Địa đàng. Còn với nhà tỷ phú Steve Jobs - ông cũng..."cắn", nhưng không bị... đuổi khỏi thị trường! Thông điệp ngày xưa của Steve Jobs là“Take a bite” - cắn một miếng đi. Để tận hưởng cái thú được nếm trái cấm, quả táominh triết.“Hãy cứ khao khát. Hãy cứ dại khờ” . (Stay hungry. Stay foolish), Jobs vẫn nói. Bởichỉ có mạo hiểm, mơ ước và sống đúng với đam mê của mình mới có thể thật sựthành công và mãn nguyện.Câu nói nổi tiếng nhất của Steve Job và cũng chính là văn hóa của tập đoànkhổng lồ này.9Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh1.2 Viễn cảnh và sứ mệnh1.2.1 Viễn cảnh"Apple is committed to bringing the best personal computing experience tostudents, educators, creative professionals and consumers around the world throughits innovative hardware, software and Internet offerings"Apple cam kết mang đến những trải nghiệm điện toán cá nhân tốt nhất cho sinhviên , nhà giáo dục , các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên toàn thế giớithông qua phần cứng sáng tạo , phần mềm và Internet dịch vụ của mình.1.2.1.1 Tư tưởng cốt lõi:-Giá trị cốt lõiNhững gì chúng tôi nói về đã không làm cho người dân có được công việc mà họmong muốn mặc dù chúng tôi làm điều đó rất tốt. Chúng tôi làm điều đó tốt hơn sovới bất kỳ ai, trong một số trường hợp. Nhưng Apple còn có một cái gì đó nhiều hơnthế nữa. Quả táo là cốt lõi… Giá trị cốt lõi của nó là, chúng tôi tin rằng những ngườicó niềm đam mê chắc chắn sẽ có thể thay đổi thế giới theo hướng tốt hơn. Đó là nhữnggì chúng tôi tin tưởng.Và chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như thế.Chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như bạn; với các nhà phát triển phầnmềm, với khách hàng, những người đã thực hiện nó. Bằng một số cách to lớn, và mộtsố cách nhỏ hơn. Và chúng tôi tin rằng, trong thế giới này, mọi người hoàn toàn có thểthay đổi mọi thứ theo hướng tốt hơn. Và rằng những người đủ điên để nghĩ rằng họ cóthể thay đổi thế giới, là những người thực sự có thể làm được!Và như vậy, những gìchúng tôi sẽ làm trong chiến dịch tiếp thị thương hiệu đầu tiên của chúng tôi trongnhiều năm, đó là có được trở lại giá trị cốt lõi. Có rất nhiều thứ đã thay đổi. Thị trườngđang ở trong một nơi toàn diện hơn nhiều so với nhiều nơi khác trước đó một thập kỷ.Và tất nhiên Apple là hoàn toàn khác – vị trí của Apple hiện tại cũng hoàn toàn khácbiệt so với trước đó. Và tôi tin rằng, các sản phẩm và chiến lược phân phối cùng quátrình sản xuất là hoàn toàn khác nhau… và chúng tôi hiểu điều đó. Nhưng giá trị và giá10trị cốt lõi – là những điều không nên thay đổi. Những điều mà Apple tin tưởng chính làQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhgiá trị cốt lõi củanó.Liêm1.2.1.2 Mục đích cốt lõi:Apple tồn tại để là đại diện chính thức cho các thương hiệu điện thoại,máy tính...1.2.3 Hình dung tương lai:We believe that we’re on the face of the Earth to make great products, andthat’s not changing. We’re constantly focusing on innovating. We believe in thesimple, not the complex. We believe that we need to own and control the primarytechnologies behind the products we make, and participate only in markets wherewe can make a significant contributionWe believe in saying no to thousands of projects so that we can really focuson the few that are truly important and meaningful to us. We believe in deepcollaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in away that others cannot.And frankly, we don’t settle for anything less than excellence in every groupin the company, and we have the self-honesty to admit when we're wrong and thecourage to change. And I think, regardless of who is in what job, those values areso embedded in this company that Apple will do extremely well.Chúng tôi tin rằng chúng ta đang ở trên mặt của Trái đất để làm cho sản phẩmtuyệt vời , và đó không phải thay đổi . Chúng tôi không ngừng tập trung vào đổi mới .Chúng tôi tin tưởng vào sự đơn giản, không phức tạp . Chúng tôi tin rằng chúng ta cầnphải sở hữu và kiểm soát các công nghệ chính đằng sau các sản phẩm chúng tôi làm ,và chỉ tham gia vào thị trường mà chúng ta có thể làm cho một đóng góp đáng kểChúng tôi tin tưởng khi nói không với hàng ngàn dự án để chúng ta có thể thựcsự tập trung vào số ít đó thực sự quan trọng và có ý nghĩa đối với chúng tôi . Chúng tôitin tưởng vào sự hợp tác sâu và thụ phấn chéo của nhóm chúng tôi, mà cho phép chúngtôi để đổi mới một cách mà những người khác có thể không.Và thẳng thắn mà nói , chúng tôi không giải quyết cho bất cứ điều gì ít hơn sovới sự xuất sắc trong tất cả các nhóm trong công ty, và chúng tôi có sự tự trung thựcthừa nhận khi chúng tôi sai và can đảm để thay đổi . Và tôi nghĩ rằng , bất kể ai trongnhững việc làm, những giá trị được nên nhúng trong công ty này cho rằng Apple sẽlàm rất tốt .111.3 Sứ mệnh:Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanh"Apple designsLiêm Macs, the best personal computers in the world, along with OSX, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolutionwith its iPods and iTunes online store. Apple has reinvented the mobile phone withits revolutionary iPhone and App Store, and is defining the future of mobile mediaand computing devices with iPad".Của Apple thiết kế máy Mac, máy tính cá nhân tốt nhất trên thế giới , cùng vớiOS X , iLife , iWork và các phần mềm chuyên nghiệp . Của Apple dẫn đầu cuộc cáchmạng âm nhạc kỹ thuật số với máy nghe nhạc iPod và iTunes cửa hàng trực tuyến .Apple đã được tái phát minh điện thoại di động với iPhone cách mạng của nó và AppStore, và được xác định tương lai của phương tiện truyền thông di động và các thiết bịtính toán với iPad.Những cam kết:-Với nhân viên:Apple cam kết hổ trợ các chương trình đào tạo liên tục để có thể thúc đẩy vàkhuyến khích nhân viên nâng cao năng lực chuyên môn của mình. Tạo ra một môitrường làm việc hợp tác và trao đổi kiến thức cho mọi người trong doanh nghệp. Làmột yếu tố không thể thếu để thực hiện sứ mệnh của doanh nghiệp.Đồng thời Apple cũng cam kết luôn bảo đảm vệ sinh và an toàn nơi làm việc chocác nhân viên. Luôn dành sự quan tâm tối đa và hạn chế mức thấp nhất các tai nạn,cũng như cải thiện các điều kiện an toàn cho nơi làm việc.Và điều quan trọng Apple cam kết bảo đảm các cơ hội như nhau cho từng nhânviên, không phân biệt giới tính, chủng tộc, tôn giáo, chính trị, địa vị cá nhân và xã hội.-Với khách hàng:Apple đặt tính chuyên nghiệp trong các dịch vụ khách hàng gắn với mục đích tạora mối quan hệ gắn bó từ lòng trung thành của khách hàng dựa trên những giá trị độcđáo, sáng tạo mà công ty mang đến cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu thị hiếu vàsự mong đợi từ phía khách hàng.12-Với nhà cung cấp và các đối tác thương mại:Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhApple chọnnhà cung cấp và đối tác thương mại theo những tiêu chuẩn củaLiêmnhững người thực sự có khả năng đáp ứng tốt nhất các tiêu chuẩn đó, dựa trên tínhchuyên nghiệp, tính bền vững và giá trị kinh tế. Công ty cam kết đảm bảo tính côngbằng và minh bạch trong quá trình lựa chọn của mình. Đồng thời tránh các trường hợpxung đột lợi ích giữa các bên. Không lợi dụng ưu thế mạnh hơn mà chèn ép bên còn lại.-Với cơ quan hành chính:Apple cam kết để đảm bảo tính toàn vẹn và minh bạch tối đa trong quan hệ với cácnhà chức trách giám sát và kiểm soát, với quan tòa và nói chung với bất kỳ quan chứcnào.-Với thị trường cạnh tranh:Apple trong việc theo đuổi sứ mệnh của mình, cam kết tôn trọng các quy tắc cạnhtranh công bằng, minh bạch trong kinh doanh, quan hệ với đối thủ một cách tôntrọng và hợp tácCHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA APPLE2.1 Môi trường bên ngoài:13Trong mục này chúng ta xem xét các ảnh hưởng của môi trường ngành mà trong đóQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhcông ty Apple cạnhLiêmtranh vì sự hiện diện của nó. Để rồi thấy được các tác động củamôi trường bên ngoài đã gây ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi củacông ty như thế này2.1.1 Môi trường kinh tế.Hiện nay, kinh tế thế giới đang trải qua giai đoạn khó khăn với những thách thứcnghiêm trọng như khủng hoảng nợ công, giới đầu tư mất lòng tin vào các thị trườngtài chính, trong khi các nước thiếu sự hợp tác giải quyết các vấn đề cơ cấu, khiến tăngtrưởng chậm lại, thất nghiệp vọt cao và thâm hụt tài chính sâu rộng. Do đó tại các thịtrường chính của hãng như Mỹ, Tây Âu,… Apple đang gặp phải sự cạnh tranh khốc liệtdo sự khó khăn của nền kinh tế dẫn đến chi tiêu cho sản phẩm công nghệ của ngườitiêu dùng giảm, các hãng cạnh tranh không những về chất lượng mà còn cả về giá cảnhằm níu kéo người tiêu dùng.2.1.2 Môi trường công nghệApple được coi là hãng tiên phong về công nghệ trong thị trường ngành. Apple đãlấy công nghệ thông minh là điểm nhấn, sự khác biệt hóa trong thiết kế là điểm khácbiệt với các dòng sản phẩm công nghệ khác như Nokia, Samsung, Motorola…Dẫnchứng điển hình là các sản phẩm tiên phong về công nghệ như iphone, ipod , ipad,macbook,…của Apple, khi các sản phẩm đó xuất hiện, có rất nhiều hãng khác đã sảnxuất sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm này nhưng các sản phẩm củaApple đã ghi được dấu ấn mạnh đối với người tiêu dùng về chất lượng, thiết kế sảnphẩm, các ứng dụng công nghệ đi kèm…2.1.3 Môi trường văn hóa xã hộiCác sản phẩm của Apple được ưu chuộng tại nhiều nước trên thế giới, dù tại cácnước có sự khác biệt về văn hóa nói chung và văn hóa tiêu dùng nói riêng. Do đó cóthể nhận thấy văn hóa xã hội không ảnh hưởng nhiều đến sự tiêu dùng các sản phẩmcông nghệ hiện đại trong đó có các sản phẩm của Apple14Quản trị chiến lượcLiêm2.1.4 Môi trường nhân khẩu họcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhĐa phần khách hàng của Apple là người trẻ tuổi, do đó tại các quốc gia có cấu trúcdân số trẻ sự thâm nhập và phổ biến sản phẩm của hãng dễ dàng hơn so với thịtrường có cấu trúc dân số già.2.1.5 Môi trường chính trị - luật phápTrên phạm vi toàn cầu Apple cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đángquan tâm về chính trị, pháp luật. Ví dụ các chính sách thương mại, các rào cản bảo hộcó tính quốc gia, luật sở hữu trí tuệ…Apple đã kiện Nokia, HTC… và mới nhất là vụkiện của hãng với Samsung. Apple đang dựa vào điều này để gây khó dễ cho các đốithủ của mình nhằm kìm hãm sự phát triển của họ.Việc cạnh tranh vô cùng gay gắt trên thị trường công nghệ cao chính là nguyênnhân gây ra những xung đột pháp lý rất căng thẳng giữa các bên, để dọn đường chocông cuộc giành giật thị phần của chính các ông lớn với nhau. Một số họ đã chọn cáchtìm kiếm thêm những biện pháp bảo vệ thông qua mua lại bằng sáng chế từ các nơikhác. Như thương vụ lớn nhất của Google từ trước đến nay - có được công ty Cổphần Di động Motorola với 12.5 tỷ USD, giống một nỗ lực mua bảo hiểm chống lạicuộc tấn công pháp lý dữ dội ngày càng tăng từ các đối thủ của mình.2.1.6 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh:2.1.6.1 Áp lực của nhà cung cấpĐằng sau sự thành công của Apple là cả một mạng lưới các nhà cung cấp, phânphối. Những công ty này cũng đã thu được không ít lợi nhuận từ những thành côngcủa Apple. Dựa vào số lượng, quy mô nhà cung cấp và khả năng thay thế sản phẩmcủa nhà cung cấp để đánh giá áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp đối với Apple. Cácnhà cung cấp đảm nhận công đoạn sản xuất khác nhau thì áp lực của nó đối với hãng làkhác nhau. Sau đây là một số hãng cung cấp chủ yếu cho Apple :15Tại Mỹ,Apple hợp tác với AT& T, AT&T là một trong những đối tác kinh doanhQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhthân thiết nhất Liêmvới Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007đến 2011. Đối với AT&T, iPhone đem lại lợi nhuận lớn. Và mạng di động đối tácAT&T sẽ phải trả cho Apple bao nhiêu tiền với mỗi chiếc iPhone bán được?Thông thường, các mạng di động chỉ phải trả khoảng 200 USD để trợ giá cho mỗichiếc smartphone. Thế nhưng theo báo cáo mới nhất của chuyên gia tài chính YairReimer, hãng Oppenheimer, thì AT&T không được may mắn như vậy. Để đảm bảo tưcách "độc quyền phân phối", mạng di động lớn nhất nước Mỹ sẽ phải chi cho Quả táo325 USD/máy. Chưa hết, với mỗi thuê bao đăng ký dịch vụ ngay tại showroom bánhàng của Apple, AT&T sẽ phải trả thêm 100 USD nữa.Nếu cộng thêm tất cả những khoản bội chi trên vào giá thành bán lẻ của iPhone3G, bạn sẽ thấy AT&T có thể "méo mặt" như thế nào. Họ sẽ phải chi tới 624 USD chomỗi chiếc điện thoại iPhone 3G phiên bản 8GB và 724 USD cho mỗi chiếc iPhone 3Gphiên bản 16GB.Năm 2007, Verizon ban đầu đã tuột mất những khoản lợi nhuận khổng lồ khi Applehợp tác với AT&T trong mảng iPhone.Nhưng đến tháng 2/2011, hãng phân phối viễn thông lớn nhất nước Mỹ đã lầnđầu tiên cho ra mắt sản phẩm iPhone dùng mạng Verizon. Verizon và Apple đã tiếnhành thảo luận từ năm 2008 và dành một năm để thử nghiệm sản phẩm iPhone trênmạng CDMA của Verizon.Foxconn ( Tập đoàn công nghệ Foxconn là hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thếgiới ) Hãng công nghệ khổng lồ của Trung Quốc này lắp ráp các sản phẩm của Applenhư iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại các nhà máy sản xuất trên khắp TrungQuốc và Đài Loan. Hãng này có vị trí không thể thay thế đối với Apple.TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế giới tínhvề số lượng, với30 đối tác tại Mỹ, Nhật và Hàn Quốc. Công ty Đài Loan này cũng là nhà phân phối tấmcảm ứng lớn nhất cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.Trong quý 2/2011, trên70% trong số doanh thu 1,12 tỷ USD của TPK là đến từ Apple. Doanh thu khổng lồ củacác sản phẩm của Apple đã giúp TPK thu được mức lợi nhuận kỷ lục trong quý vừarồi.16Samsung hiện là nhà sản xuất chip nhớ lớn nhất thế giới. Hãng công nghệ khổng lồQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhcủa Hàn Quốc nàyLiêmhiện cung cấp chip và ổ đĩa flash cho Apple. Mối quan hệ hợp táccủa Samsung và Apple mới có từ vài năm trở lại đây, Samsung vừa là nhà cung cấpvừa là đối thủ của Apple trong mảng điện thoại thông minh và máy tính bảng.Năm 2010, hai công ty này đã có nhiều tranh chấp khi Apple buộc tội Samsungnhái phần mềm và kiểu dáng của iPhone. Đáp lại, Samsung cũng kiện Apple tội viphạm bản quyền. Mặc dù có những tranh chấp, nhưng 2 công ty này vẫn duy trì mốiquan hệ hợp tác trong sản xuất và phân phối. Nhiều báo cáo cho biết mối quan hệhợp tác này đáng giá trên 5 tỷ USD.Quan hệ giữa Intel và Apple bắt đầu từ năm 2005, khi Apple tuyên bố chuyển đổisang sự dụng bộ xử lý của Intel trong máy tính Apple Macintosh (PC) thay vì củaIBM như trước đó. Thế hệ máy tính Mac đầu tiên dùng bộ sử lý của Intel ra đời năm2006. Áp lực của nhà cung cấp này đối với Apple là không lớn…Công ty Quanta Computer của Đài Loan chuyên sản xuất dòng máy tính iMac vàMacbook cho Apple. Quan hệ hợp tác của Quanta Computer với Apple bất đầu từ năm1998, khi Apple cho ra đời máy tính PowerBook WallStreet thế hệ thứ 2. Quanta hiệnlà nhà sản xuất máy tính notebook lớn nhất trên thế giới, và chuyên cung cấp sản phẩmcủa các thương hiệu như HP và Gateway. Trên thực tế, cứ 3 chiếc laptop được sản xuấttrên thế giới thì có 1 chiếc đến từ Quanta Computer. Tuy nhiên đối với Apple hãng nàymặc dù có áp lực lớn nhưng không phải là không thể thay thế.Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoạicầm tay hàng đầu thế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩmMacbook của Apple.Wintek là hãng sản xuất linh kiện điện tử có trụ sở tại Đài Loan và hoạt động tạiTrung Quốc và Ấn Độ. Công ty này chuyên cung cấp màn hình cảm ứng cho iPhonecủa Apple. Cuộc chiến giá cả đang đặt nhiều gánh nặng lên Winteck. Theo một báocáo của Digitimes , Winteck đã nhận được những đơn đặt hàng màn hình cảm ứng từApple với mức giá giảm gần 50% so với lô hàng trước, thậm chí số lượng đặt hàng choquý 3 cũng tăng đáng kể. Giới phân tích dự đoán Apple có thể đang chuẩn bị cho việcgiảm giá trước khi cho ra mắt sản phẩm mới – iPhone 5.17Catcher Technology là một trong những hãng sản xuất vỏ máy tính và điện thoạiQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhcầm tay hàng đầuLiêmthế giới. Công ty này hiện cung cấp vỏ kim loại cho sản phẩmMacbook của Apple. Nhìn chung,áp lưc của các nhà cung cấp đến apple là không lớn.2.1.6.2 Áp lực từ khách hàngQua cuộc khảo sát, các nhà nghiên cứu thị trường nhận thấy những thanh thiếu niênmới thực sự là nhóm khách hàng “vàng” của hãng công nghệ Apple. Cho đến đầu năm2011, khoảng 17% teen Mỹ đã sở hữu riêng mẫu điện thoại iPhone và có tới 37% cókế hoạch mua chiếc di động này trong vòng 6 tháng tới. Bên cạnh đó, 22% cho biếtchúng đã có máy tính bảng mang nhãn hiệu iPad và khoảng 20% khác đang có dự địnhmua mới từ nay đến cuối năm.Trái ngược với sự “lên cơn sốt” của iPhone và iPad trong giới trẻ Mỹ, máy nghenhạc MP3 lại đang bị thất sủng một cách nhanh chóng. Hiện chỉ còn khoảng 80% sốhọc sinh trung học sử dụng loại thiết bị này, giảm 10% so với hồi cuối năm ngoái.Cùng với đó, trào lưu nghe nhạc bằng điện thoại di động lại tăng lên (53% so với50%).Trong số những thanh niên có máy nghe nhạc, 86% sử dụng iPod và chỉ có 3% sửdụng dòng máy Zune của Microsoft. Và điều tất yếu sau đó là kho nhạc số iTunes củaApple chiếm tới 95% thị phần trong giới trẻ Mỹ.Khách hàng gây áp lực với Apple về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèmvà chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định muahàng. Áp lực cạnh tranh mà khách hàng tạo cho Apple luôn luôn lớn vì các sản phẩmcủa hãng là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiếtbị đa phương tiện khác… nơi người tiêu dùng tìm được các sản phẩm thay thế khác.Hơn nữa, các hãng trong ngành tạo ra các sản phẩm cạnh tranh nhau không có sự khácbiệt hóa quá lớn về công nghệ nên sự cạnh tranh càng khốc liệt khi khách hàng cónhiều sự lựa chọn.Có thể nói,kỳ vọng của khách hàng đặt một gánh nặng lớn lên vaicủa các nhà lãnh đạo Apple.2.1.6.3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn18Đối thủ tiềm ẩn của Apple trong tương lai gần có thể dự đoán là rất ít. Áp lực củaQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhviệc có đối thủ Liêmmới của hãng là không nhiều. Nhưng tùy từng dòng sản phẩm sự xuấthiện của các đối thủ mới là khác nhau. Ví dụ với dòng máy tính bảng ipad , sự xuấthiện các đối thủ mới có thể nhiều hơn đối với dòng sản phẩm điện thoại di động đủ sứccạnh tranh với iphone.2.1.6.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thếĐối với sản phẩm của Apple thì trên thị trường sản phẩm thay thế là sẵn có. Cáchãng công nghệ lớn đã tung ra các dòng sản phẩm để cạnh tranh trực tiếp nhau. Ví dụIphone 4 chịu sự cạnh tranh khốc liệt của HTC Touch P3450, Galaxy SII 4G... Nên áplực về việc duy trì vị thế trên thị trường là rất lớn đối với Apple. Để làm được điều nàycần nhiều yếu tố trong đó phải kể đến các chiến dịch tiếp thị sản phẩm, Apple đã làmrất tốt việc đó . Cực kỳ đơn giản, họ tạo ra một cảm giác ham muốn cho người tiêudùng. Xét về công nghệ đơn thuần, cấu hình của một sản phẩm có thể được phân biệtdễ dàng, nhưng cái cách mà người ta tạo ra ấn tượng về sản phẩm có thể quyết định sựthành bại của nó.2.1.6.5 Đối thủ cạnh tranhChỉ dựa vào phân tích bảng sau có thể thấy phần nào đối thủ cạnh tranh chính củaApple tại thị trường Tây Âu và trên toàn thế giới không chỉ đối với dòng sản phẩmđiện thoại di động.19Quản trị chiến lượcLiêmGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhHình 3 : thị phần điện thoại thông minh tại Tây Âu quý II năm 2011(Nguồn: Engadget)Theo thống kê mới nhất từ International Data Corporation (IDC) thì doanh số điệnthoại thông minh bán ra tại thị trường tây Âu đã vượt quá điện thoại phổ thông. Các sốliệu thống kê cho thấy, chỉ có 20,4 triệu điện thoại phổ thông được bán ra tại tây Âutrong quý 2 năm 2011, giảm 29% so với quý 2 năm 2010. Trong khi đó, tỉ lệ điện thoạithông minh, ngược lại, tăng 49%, đạt 21,8 triệu đơn vị và lần đầu tiên vượt qua doanhsố điện thoại phổ thông. Điện thoại thông minh cũng chiếm 52% trong tổng số điệnthoại bán ra. Về nền tảng, Android một lần nữa leo lên vị trí dẫn đầu trong khu vựcnhờ vào tỉ lệ bán ra tăng đến 352% và Samsung là nhà sản xuất có lượng sản phẩm bánra cao nhất, chiếm 33% thị phần.Đây là lần đầu tiên doanh số bán ra sản phẩm smartphone vượt qua doanh số điệnthoại phổ thông tại thị trường tây Âu, chiếm 52% tổng doanh số điện thoại bán ra. Tạihầu hết các nước châu Âu, tỉ lệ người dùng tiếp nhận smartphone đang ngày một tăng,đa phần hướng đến các thiết bị chạy Android và iPhone. Mặt khác, các nhà mạng tạiđây đang dần ngưng hỗ trợ điện thoại phổ thông do đó khiến các thiết bị với chức năngđơn giản kém cuốn hút người dùng. Điện thoại phổ thông đang trở nên yếu thế bởidòng điện thoại này chỉ còn nhắm đến đối tượng khách hàng với nhu cầu nghe gọi,20nhắn tin. Các thiết bị hoạt động trên nền tảng Android từ Samsung, HTC và SonyQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhEricsson đang códoanh số bán ra rất tốt và chiếm dần thị phần từ Symbian của NokiaLiêmkhi công ty quyết định chuyển đổi sang Windows Phone. Android OS đang gia cườngvị trí dẫn đầu của mình trong phân mảng với doanh số bán ra tăng 352% qua từngnăm, chạm mốc 10,5 triệu máy và chiếm đến 48,5% tổng doanh số điện thoại thôngminh. Samsung vẫn là nhà sản xuất Android hàng đầu tại thị trường với sự thành côngcủa dòng sản phẩm Galaxy.Số liệu này cũng cho thấy, Apple muốn đánh bại những thiết bị chạy hệ điều hànhAndroid tại thị trường này nói riêng và trên toàn thế giới nói chung thì phải nhắm vào2 nhà sản xuất Samsung và HTC. Và đúng như vậy, những vụ kiện giữa Apple vớiHTC và Samsung có phần lớn hơn trong thời gian gần đây. Các đối thủ chính của Apple :Samsung :Samsung là một trong những công ty cạnh tranh mạnh mẽ nhất với Apple, thườngxuyên cho ra những sản phẩm “đối chọi” với sản phẩm của Apple. Hai công ty cũngđang cạnh tranh với nhau để giành vị trí số 1 trên thị trường smartphone . Cả hai đã vàđang kiện nhau ra tòa ở 10 quốc gia trên thế giới, liên quan đến nhau hơn 20 vụ kiệnkể từ tháng 4 năm 2011 đến nay. Nhưng Apple cũng là khách hàng lớn nhất củaSamsung về các linh kiện chip di động và màn hình. Có thể thấy Apple vừa là đối thủvừa là đối tác với Samsung HTC :Công ty Đài Loan này là một trong những nhà sản xuất thiết bị lớn nhất dựa trên hệthống vận hành Android của Google,HTC đã lao vào cuộc chiến bằng sáng chế gay gắt với đối thủ Apple, với sự hậuthuẫn rất lớn đến từ chính công ty sở hữu công cụ tìm kiếm số một Google . Bởi vìHTC cũng đang nhận thấy tốc độ tăng trưởng nhanh của mình bị chậm lại trong mộtthị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh số bán hàng trong tháng 8 năm 2011hầu như không tăng so với tháng trước đó. Bởi thế nên HTC phải tìm một hướng đikhác để lấy lại vị trí và đà tăng trưởng của mình.21Nokia :Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhLiêmNokia đã bắt tay hợp tác với Microsoft để sản xuất dòng smartphone sử dụng hệđiều hành Windows Phone. Trong khi đó, các hãng sản xuất điện thoại khác nhưSamsung, HTC và Motorola lại đặt cược vào sự thành công của Android.Nokia đã đệ đơn kiện lên Ủy ban Thương mại Quốc tế (ITC) cáo buộc Apple viphạm các bằng sáng chế của Nokia liên quan tới tất cả điện thoại di động, máy nghenhạc di động và máy tính. Theo Nokia, Apple đã sử dụng 7 phát minh liên quan tớicông nghệ của Nokia để tạo ra giao diện sử dụng, tính năng ghi hình và các công nghệkiểm soát điện năng tiêu thụ…Kiện lên ITC cũng là cách của Nokia để đối phó với sự cạnh tranh quyết liệt của Apple.Ngày 21/4/2011 , Nokia công bố các kết quả kinh doanh, thị phần toàn cầu lại giảmxuống dưới 30% lần đầu tiên trong hơn một thập kỷ qua trong bối cảnh nhà sản xuấtđiện thoại di động hàng đầu thế giới này tiếp tục bị các đối thủ lấn sân. Nokia đangphải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt đặc biệt từ iPhone của Apple, các điện thoạichạy hệ điều hành Android và Blackberry của Research in Motion2.1.6.7. Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành:a. Sự thay đổi mức tăng trưởng dài hạn của ngànhNgành công nghiệp điện tử tăng trưởng nhanh chóng và thu hút sự chú ý của nhiềucông ty. Với sự tăng trưởng của ngành ở mức cao trong giai đoạn hiện nay thì tiềmnăng của ngành đang được khai thác hiệu quả.Khi mà nhu cầu tiện ích,liên lạc và thể hiện bản thân của người tiêu dùng ngày càngtăng thì các công ty trong ngành sẽ tập trung vào cung cấp sản phẩm tốt hơn chokhách hàng Khi mà trong ngành đang có nhiều sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranhthì việc mở rộng thị trường càng trở nên khó khăn hơn.b. Toàn cầu hóa22Toàn cầu hóa gia tăng mức độ linh hoạt của các công ty trong ngành để đáp ứng nhuQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhcầu khách hàng,Liêmcác áp lực cạnh tranh. Các công ty phân bổ các chức năng của mình ởthị trường toàn cầu để được hiệu quả cao và chi phí thấp bằng cách đạt được tínhkinh tế theo qui mô, đạt được hiệu ứng kinh nghiệm.c. Cải tiến MarketingCác công ty trong ngành điện tử luôn tìm cách thay đổi phương thức mới cho cáchoạt động marketing để tiếp cận với nhiều khách hàng hơn. Khách hàng ngày càngkhó tính và yêu cầu cao, chính vì thế công ty càng được nhiều người biết đến với sựthiện cảm thì càng có nhiều khách hàng trung thành.2.1.6.8. Các nhân tố then chốt cho thành công:Trong ngành điện tử, các nhân tố then chốt thành công trong ngành có thểkể đến là:oMẫu mã và chất lượng của sản phẩmoVị thế thương hiệuoMạng lưới phân phối rộng khắp. (tiếp cận tốt nhất đến khách hàng)Trong đó, nhân tố chất lượng mẫu mã và chất lượng sản phẩm là nhân tố quantrọng nhất quyết định đến sự sống còn cũng như uy tín của các công ty trong ngành.Một công ty muốn thành công trong ngành thời trang thì phải nâng cao chất lượngsản phẩm và tạo mẫu mã đẹp độc đáo thông qua việc phát triển ý tưởng thiết kế vàquản lý chất lượng... Ngoài ra các công ty phải cố gắng tạo sự khác biệt trong sảnphẩm cũng như dịch vụ cung cấp nhằm thỏa mãn đến mức cao nhất nhu cầu củakhách hàng.Kết luận về sức hấp dẫn ngành:•Tiềm năng tăng trưởng của ngànhCuộc sống con người ngày càng hiện đại và vì thế họ càng quan tâm đến nhu liênlạc nhanh chóng,có thể làm việc ở bất cứ đâu, thể hiện phong cách và khẳng đinh23đẳng cấp của mình, nên nhu cầu về dòng sản phẩm điện tử cao cấp đang được mọiQuản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn Thanhngười quan tâmLiêmvà tiêu dùng ở mức cao.Hơn nữa khi kinh tế phát triển, cuộc sống con người được nâng cao, bên cạnh đócùng với thu nhập của người dân cũng tăng lên thì con người càng có nhiều cơ hội đểquan tâm đến thời trang => Những yếu tố này cho thấy hiện nay và trong tương laingành công nghiệp thời trang sẽ là ngành kinh doanh hấp dẫn và đem lại lợi nhuậncao cho công ty.Tính khốc liệt của các vấn đề đang đặt ra đối với ngành điện tử là một ngành hấpdẫn có khả năng cạnh tranh cao và phát triển dựa trên những thiết kế độc đáo,thương hiệu phù hợp với nhu cầu thị trường .… Hơn nữa, các công ty trong ngànhluôn phải đứng trước nguy cơ bị ăn cắp ý tưởng thiết kế, hàng giả…. Nhưng với vị thế,nguồn lực và uy tín hiện tại của Apple hiện nay thì các rủi ro này sẽ không là một cảntrở quá lớn cho sự phát triển của công ty.Tính khốc liệt của ngành hiện nay thể hiện qua các công ty đang nổ lực trong: cảitiến, hạ thấp chi phí sản xuất, tăng mức độ trung thành nhãn hiệu.Khả năng cạnhtranh của công ty có phù hợp với các yếu tố then chốt thành công trong ngành haykhông.Yếu tố then chốt hàng đầu cho thành công của ngành chính là mẫu mã và chấtlượng. Công ty nào trong ngành có thể đáp ứng được yêu cầu này thì khả năng cạnhtranh càng cao. Hiện nay Apple đang trong nhóm chiến lược dẫn đầu về mẫu mã vàchất lượng nên khả năng cạnh tranh của nó trong ngành là rất cao.Vậy đối với apple , ngành diện tử là một ngành đầy hấp dẫn và triển vọng, cóthể đem lại lợi nhuận cao cho công ty trong tương lai.2.2 Phân tích môi trường bên trong:242.2.1 Bản chất của lợi thế cạnh tranh:Quản trị chiến lượcGVHD: PGS.TS Nguyễn ThanhLiêmMột công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mứctỷ lệ bình quân của ngành. Hai yếu tố cơ bản hình thành nên lợi thế cạnh tranh làlượng giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ và chi phí sản xuất củacông ty.Về giá trị cảm nhận:Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng. Khi sản phẩm trởnên hút khách Apple không những không kịp thời cung cấp hàng mà còn chủ độngkìm hàng để tạo cơn sốt hàng, chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thươnghiệu Apple được khách hàng nhắc đến nhiều hơn. Chính điều này mà Apple dần thuphụt được khách hàng ở thị trường Châu Á, doanh thu hằng năm tại khu vực này tănglên đángVề chi phí sản xuất:Gia công quốc tế:Gia công quốc tế là một trong những hình thức kinh doanh ngoại thươngkhá phổ biến hiện nayFoxconn (là thương hiệu của công ty Đài Loan Hon Hai Precision IndustryCo. (Ltd.) Foxconn là một trong những hãng chế tạo linh kiện điện tử và máy tính lớnnhất thế giới, và chủ yếu chế tạo theo hợp đồng với các đơn vị khác. Tập Đoàn HồngHải được thành lập vào năm 1974.Hiện tập đoàn có hơn 100 công ty chi nhánh tạicác nước như: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và các khu vực như: Đông Nam Á(Việt Nam....), Châu Âu, Châu Mỹ, với tổng số lượng công nhân viên lên tới hơn600 nghìn người. Foxconn là nhà sản xuất lớn nhất của điện tử và linh kiện máy tínhtrên toàn thế giới, và chủ yếu sản xuất theo hợp đồng cho các công ty khác như là:sản xuất các mini Mac, iPod, iPad, và iPhone của Apple Inc, Intel cho thương hiệubo mạch chủ Intel Corp, đơn đặt hàng khác nhau cho các nhà sản xuất máy tínhMỹ Dell và Hewlett-Packard, nhà sản xuất bo mạch chủ cho máy tính của Vươngquốc Anh Zoostorm; các PlayStation 2 và PlayStation 3 của Sony, Wii của Nintendo,Xbox 360 của Microsoft, điện thoại di động của Motorola, Kindle của Amazon, và các25

Trích đoạn

Bản chất của lợi thế cạnh tranh:
Cải tiến vượt trội:
Nguồn lực hữu hình
Jennifer Bailey: trên cương vị phó giám đốc phụ trách kho hàng trực tuyến
Chiến lược cấp chức năng

Tài liệu liên quan

Quản trị chiến lược ở Tập đoàn bưu chính Viễn Thông Việt Nam VNPT
- 34
- 722
- 3
Quản trị chiến lược tập đoàn sản xuất bia HEINEKEN
- 23
- 6
- 89
Quản trị chiến lược tập đoàn Hoa Sen
- 85
- 4
- 27
Bài giảng quản trị chiến lược ths đoàn xuân hậu
- 44
- 608
- 0
tiểu luận quản trị chiến lược nâng cao tập đoàn hp
- 21
- 696
- 0
quản trị chiến lược- tập đoàn dược phẩm Pfizer ppsx
- 69
- 2
- 90
luận văn quản trị chiến lược Biện pháp dẩy mạnh Bán hàng tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thuận Phát
- 57
- 286
- 0
Slide môn quản trị chiến lược (thầy Đoàn Xuân Hậu): Giới thiệu về môn học quản trị chất lượng
- 2
- 497
- 2
Slide môn quản trị chiến lược (thầy Đoàn Xuân Hậu): Chương 1: Tổng quan về quản trị chiến lược
- 5
- 490
- 1
Slide môn quản trị chiến lược (thầy Đoàn Xuân Hậu): Chương 2: Nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược
- 6
- 538
- 2