Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng(CRM) Với Khách Hàng Cá Nhân Sử ...

Quản trị quan hệ khách hàng(CRM) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet của Công ty cổ phần viễn thông FPT( FPT Telecom) Chi nhánh Hà Nội

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (147.45 KB, 10 trang )

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

<b>TÓM TẮT LUẬN VĂN </b>

Hiện nay, cung cấp dịch vụ Internet là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao về cả số lượng phát triển thuê bao, dung lượng khai thác cũng như

doanh thu hàng năm. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT là một trong ba nhà cung

cấp dịch vụ Internet lớn nhất thị trường Việt Nam, trong đó Chi nhánh Hà Nội là Chi nhánh có thời gian hoạt động lâu năm nhất, với số lượng khách hàng đang sử

dụng dịch vụ lớn thứ hai trên cả nước. Tuy Chi nhánh Hà Nội tiếp tục giữ tốc độ

tăng trưởng ổn định về số lượng thuê bao mới nhưng lại gặp phải khá nhiều khó khăn trong việc giữ chân các khách hàng cũ, trung bình số lượng khách hàng rời

mạng hàng tháng thường chiếm khoảng 40% số lượng khách hàng đăng ký mới.

Yêu cầu đặt ra đối với Chi nhánh là phải duy trì một cách ổn định nguồn doanh thu từ cước sử dụng hàng tháng của các khách hàng cũ đồng thời giới thiệu các

dịch vụ giá trị gia tăng, các gói cước mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhằm tăng doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao.

Trước những yêu cầu ngày càng cao từ phía khách hàng cũng như áp lực

cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp viễn thông trong ngành, yêu cầu đặt ra đối với hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại FPT Telecom là phải liên tục được

nâng cấp và cải tiến hướng tới mục đích duy trì và thu hút những khách hàng có

khả năng sinh lời cũng như duy trì khai thác và tăng cường các mối quan hệ với <i><b>họ. Vì vậy, luận văn lựa chọn thực hiện đề tài “Quản trị Quan hệ khách hàng </b></i>

<i><b>(CRM) với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần </b></i>

<i><b>Viễn thông FPT (FPT Telecom) - Chi nhánh Hà Nội”. Việc thực hiện đề tài này </b></i>

nhằm nghiên cứu lý thuyết về Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM) nói chung và

đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam, đồng thời đánh giá thực trạng CRM tại FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội để

từ đó đề xuất một số biện pháp hồn thiện cơng tác CRM tại Chi nhánh này.

</div><span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

khảo sát lấy ý kiến của 236 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet của FPT

Telecom trên địa bàn Hà Nội).

<b>Trong chương 1, tác giả đã nghiên cứu lý luận chung về quản trị quan hệ </b>

khách hàng (CRM) và đặc điểm của CRM tại các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Internet cá nhân tại Việt Nam. Mặc dù có rất nhiều cách hiểu khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng, luận văn đã chọn hướng tiếp cận “CRM là tập hợp các

hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các

mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các q trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. Mục đích

căn bản của CRM là giúp các doanh nghiệp và tổ chức gia tăng được hiệu quả hoạt

động qua quản trị hiệu quả các mối quan hệ. Hệ thống CRM của doanh nghiệp chịu chi phối bởi các yếu tố bên ngoài như: đặc điểm ngành, thị trường - khách

hàng, cạnh tranh cũng như các yếu tố bên trong gồm con người, quy trình và cơng nghệ. Xuyên suốt đề tài, luận văn tiếp cận CRM với năm thành phần:

- <i><b>Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: hồ sơ chi tiết về từng khách hàng </b></i>

mà doanh nghiệp có thể tiếp cận bao gồm những thông tin cần biết, nên biết và không nhất thiết phải biết. Nguồn thông tin để thu thập có thể từ

bên ngồi như các báo cáo của chính phủ, tổ chức khác hoặc từ các bộ

phận bên trong doanh nghiệp như marketing, bán hàng, dịch vụ, kế toán,…

- <i><b>Chiến lược CRM: bao gồm một tập hợp các mục tiêu và định hướng </b></i>hoạt động của doanh nghiệp trong việc xây dựng, phát triển, duy trì

quan hệ lâu dài và chặt chẽ với khách hàng. Căn cứ theo mức độ đầy đủ

thông tin về khách hàng và mức độ cá biệt hóa khách hàng, có bốn kiểu chiến lược CRM bao gồm:

+ Bán hàng lấy sản phẩm làm trung tâm: doanh nghiệp chỉ tập trung

</div><span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

+ Quản lý dịch vụ và hỗ trợ: bên cạnh việc bán hàng, doanh nghiệp

cung cấp thêm các dịch vụ và hỗ trợ khách hàng

+ Marketing lấy khách hàng làm trung tâm: doanh nghiệp khai thác

thông tin chi tiết để hiểu rõ nhu cầu của các nhóm khách hàng

+ CRM cá nhân hóa từng khách hàng: doanh nghiệp phục vụ và mang lại giá trị khác nhau cho mỗi khách hàng

<i><b>- CRM phân tích: khai thác thơng minh cơ sở dữ liệu khách hàng cho </b></i>

những mục tiêu chiến lược và chiến thuật. CRM phân tích bao gồm hệ thống các chỉ tiêu phân tích chi tiết tình hình kinh doanh của doanh

nghiệp thông qua phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả của từng

hoạt động marketing với từng khách hàng, quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân

tích để tối ưu hố chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng…

<i><b>- CRM tác nghiệp: bao gồm tổng thể các hoạt động giao tiếp với khách </b></i>

hàng trong một hệ thống các quá trình xử lý mối quan hệ với khách hàng, tự động hoá hoạt động và cải thiện quá trình kinh doanh hỗ trợ và

phục vụ khách hàng. Q trình này nói đến các kênh tiếp xúc với khách

hàng trong quy trình tác nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu của khác hàng. <i><b>- CRM phối hợp: đề cập tới việc phối hợp với các tổ chức bên ngồi </b></i>

nhằm tối đa hố giá trị của khách hàng, doanh nghiệp và các đối tác. CRM phối hợp có thể sử dụng tất cả các công cụ được sử dụng để tác

động đến khách hàng để cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho khách hàng,

tìm ra những biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng.

Luận văn đã nhận định một số đặc điểm của ngành kinh doanh dịch vụ

Internet cá nhân tại Việt Nam như thị trường có quy mơ lớn và tốc độ tăng trưởng

</div><span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

trong khi doanh nghiệp phải chịu sức ép cạnh tranh phải từ các dịch vụ thay thế,

các doanh nghiệp trong ngành cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương tự, các yếu tố chi phối CRM tại doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Internet

cá nhân tại Việt Nam có đặc điểm như sau: số lượng lớn, trình độ chun mơn

cao; quy trình đầy đủ, đồng bộ, phối hợp được tất cả các bộ phận liên quan và một hệ thống công nghệ hiện đại với các phần mềm tiên tiến phục vụ cho mục tiêu tự

động hóa các hoạt động tác nghiệp.

Từ đó, luận văn nhấn mạnh một số đặc điểm các thành phần CRM tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet cá nhân tại Việt Nam:

- Cơ sở dữ liệu khách hàng đồ sộ với số lượng khách hàng lên tới hàng

triệu thuê bao và nội dung thông tin chi tiết và được cập nhật liên tục theo tình trạng phục vụ khách hàng.

- Chiến lược CRM chuyển dần từ chỗ CRM quản lý dịch vụ và hỗ trợ sang CRM lấy khách hàng làm trung tâm.

- CRM tác nghiệp chú trọng nhiều vào việc đáp ứng các nhu cầu của

khách hàng có liên quan đến chất lượng đường truyền trong suốt quá trình sử dụng.

- CRM phân tích địi hỏi tính đa dạng và tính chính xác cao.

- CRM phối hợp chưa thực sự phát triển, công tác CRM chủ yếu dừng lại trong phạm vi nội bộ mà chưa được mở rộng phạm vi trong việc phối

hợp với các doanh nghiệp và tổ chức khác.

<b>Trong chương 2, tác giả tìm hiểu một số thông tin chung về FPT Telecom </b>

và Chi nhánh Hà Nội trước khi tập trung phân tích và đánh giá thực trạng CRM tại

Chi nhánh này. FPT Telecom là nhà cung cấp lớn thứ ba với thị phần chiếm 12,61%, chỉ đứng sau VNPT (61,26%) và Viettel (18,95%). Sau hơn 15 năm hoạt

động, FPT Telecom đã mở rộng quy mô với trên 3.500 nhân viên, 45 Chi nhánh

</div><span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

truyền cao. Tuy nhiên, theo một khảo sát của diễn đàn Vnzoom – một cộng đồng

trên mạng bao gồm các thành viên quan tâm đến công nghệ thông tin, đánh giá của khách hàng đối với các mạng Internet cho thấy FPT chưa thực sự ở mức cao.

Trong số các Chi nhánh của FPT Telecom, Chi nhánh Hà Nội là một trong những

Chi nhánh hoạt động đầu tiên và hiện nay là Chi nhánh đứng thứ 2 trên cả nước (chỉ sau thành phố Hồ Chí Minh) về số thuê bao. Với lợi thế là trung tâm Kinh tế -

Văn hóa – Chính trị của cả nước, diện tích của thành phố đã tăng gấp 3,6 lần từ

năm 2008 cùng với chính sách mở rộng vùng phủ của dịch vụ Internet của FPT, dự kiến số lượng thuê bao của Chi nhánh sẽ còn tăng lên trong thời gian tới. Tuy

số lượng khách hàng mới của Chi nhánh Hà Nội tiếp tục tăng qua các năm nhưng

số lượng phát triển thuê bao ròng thấp do số lượng khách hàng rời mạng tăng cao. Khách hàng tại Chi nhánh Hà Nội chủ yếu sử dụng các gói cước ở mức trung bình

từ 200 - 300 nghìn đồng (trên 70%) và có thời gian sử dụng dưới 1 năm (khoảng 40%). Vì vậy giữ chân khách hàng cũ đồng thời cải thiện giá trị của khách hàng

trở thành mục tiêu hàng đầu của Chi nhánh và CRM được chủ trương hoàn thiện

hơn để thực hiện được mục tiêu nói trên.

Về thực trạng CRM tại FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội, tác giả tiếp tục

phân tích và đánh giá theo từng thành phần của CRM:

- <i><b>Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng: Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội </b></i>đang quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng luôn sẵn sàng trên hệ thống với

quyền xem thông tin được phân định rõ ràng, nguồn nhân lực được đảm bảo cập nhật thông tin của khách hàng khi có sự bổ sung, thay đổi. Mặc

dù cơ sở dữ liệu khá đầy đủ nhưng Chi nhánh vẫn gặp một số khó khăn

và tồn tại trong việc theo dõi và quản lý thông tin như sau: chưa hoàn toàn đầy đủ và đáng tin cậy, cịn thiếu nguồn thơng tin từ bên ngồi và

các khách hàng tiềm năng

- <i><b>Chiến lược CRM tại Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội đã định hướng </b></i>được cho các hoạt động tác nghiệp cụ thể và tập trung hoàn thiện các

</div><span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

hiện và đánh giá cũng như cải tiến hệ thống công nghệ hỗ trợ. Tuy

nhiên, hệ thống CRM vẫn còn mang nhiều điểm của CRM quản lý dịch vụ và hỗ trợ, việc phục vụ nhu cầu và gia tăng lợi ích cho khách hàng

chưa thực sự đạt đến mức độ cá nhân hóa.

- <i><b>CRM phân tích: tuy các báo cáo có tính cập nhật, linh hoạt và bảo mật </b></i>cao nhưng chủ yếu số liệu ở dạng thô, thiếu các kết quả phân tích cụ thể

có sẵn trên hệ thống cũng như thiếu đội ngũ nhân sự tại Chi nhánh có

<i><b>thể thực hiện cơng tác phân tích và đánh giá. </b></i>

- <i><b>CRM tác nghiệp </b></i>

+ Quy trình phát triển khách hàng mới: FPT Telecom – Chi nhánh Hà

Nội tập trung nguồn lực vào hoạt động nghiên cứu thị trường, qua đó xác định được các chương trình Marketing hiệu quả vừa đáp ứng đúng

nhu cầu của khách hàng lại đồng thời giúp tăng doanh thu cho Chi nhánh. Tuy vậy, các hoạt động Marketing hiện nay tập trung vào việc

thu hút khách hàng mới mà chưa thực sự khai thác thông tin một cách

hiệu quả để có thể tăng giá trị từ các khách hàng cũ cũng như chưa khai thác cơ hội thu hút khách hàng mới thơng qua hình thức khách hàng cũ

giới thiệu nhà cung cấp sử dụng dịch vụ đang sử dụng cho bạn bè,

người thân..

+ Quy trình quản lý khách hàng hiện có được theo dõi hoàn toàn tự

động trên hệ thống. Tỷ lệ triển khai đúng hạn liên quan liên tục đảm bảo yêu cầu nhưng theo khả năng lắp đặt, triển khai nhanh (dưới 2

ngày) của Chi nhánh chưa cao. Cũng theo khảo sát của đề tài, phần lớn

khách hàng có nhu cầu xử lý sự cố nhanh trong khi Chi nhánh chưa đáp ứng được. Bên cạnh đó, một loạt các chính sách ưu đãi dành cho các

khách hàng trung thành được áp dụng nhằm giữ chân khách hàng cũ

</div><span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

+ Quy trình thơng tin tương tác với khách hàng: Chi nhánh tiến hành

phối hợp tất cả các công cụ tác động đến khách hàng nhằm khai thác tối đa tính hiệu quả của mỗi hình thức đối với khách hàng, từ tiếp xúc trực

tiếp đến email, website, tin nhắn, thư tay, Portal (Cổng thông tin) và

các hình thức khác như điện thoại, fax…, có thể đáp ứng được việc thông báo, cập nhật các thông tin liên quan đến sản phẩm – dịch vụ cho

khách hàng. Theo kết quả khảo sát, khách hàng chưa thực sự hài lòng

về tác phong và kiến thức chuyên môn của các nhân viên của FPT Telecom – Chi nhánh Hà Nội. Mặc dù Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội

đã triển khai khá nhiều hình thức quan hệ với khách hàng song thực tế

chưa khai thác một cách hiệu quả như thông tin trên website, trang thông tin cá nhân member.fpt.vn, đặc biệt chưa quan tâm đến các kênh

tương tác mới đang trở thành xu hướng trong giới trẻ - đối tượng khách hàng chính sử dụng dịch vụ internet (các mạng xã hội như facebook,

twitter…)

- <i><b>CRM phối hợp: Chi nhánh bước đầu phối hợp với một số tổ chức nhằm </b></i>xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trong một số dịch vụ

liên quan đến việc thanh toán cước, hỗ trợ khách hàng có nhiều hình

thức thanh tốn thuận tiện hơn. Tuy vây, Chi nhánh cịn gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng số lượng chương trình và hình thức phối do

đòi hỏi nhiều yếu tố như nhân sự, thời gian, chi phí, thủ tục… cũng như phải được các bên tham gia nhất trí về mặt lợi ích và trách nhiệm. Chi

nhánh cũng khơng hồn tồn chủ động trong việc đưa ra các chương

trình riêng mà phụ thuộc vào bộ phận chức năng thuộc công ty mẹ đưa ra để áp dụng đồng loạt tại các Chi nhánh.

Sau khi phân tích thực trạng CRM tại Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội,

</div><span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>

thiện công tác giữ chân khách hàng cũ, cải thiện doanh thu trên mỗi thuê bao sử

dụng dịch vụ của Chi nhánh đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện <b>CRM tại Chi nhánh trong chương 3 như sau: </b>

- <i><b>Giải pháp về cơ sở dữ liệu khách hàng: nâng cao độ tin cậy và tính </b></i>

đầy đủ của thông tin bằng cách xây dựng và chuẩn hóa vào các biểu mẫu, giấy tờ giao dịch, yêu cầu bộ phận tiếp nhận thông tin chịu trách

nhiệm tư vấn, thu thập thông tin một cách đầy đủ; duy trì hoạt động cập

nhật thơng tin thường xun bao gồm thơng tin bên trong lẫn bên ngồi để có thể sẵn sàng ứng phó với những thay đổi và kịp thời điều chỉnh

các hoạt động, chính sách phù hợp. Ngồi ra, Chi nhánh còn cần xây

dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng.

- <i><b>Giải pháp về chiến lược CRM: xác định nhóm khách hàng mục tiêu </b></i>

chính là các khách hàng đem lại giá trị gồm các khách hàng VIP sử dụng các gói cước cao trong thời gian dài cũng như khách hàng có thâm

niên sử dụng lâu dài nhưng không nhận được ưu đãi theo hướng theo

hướng củng cố chiến lược CRM định hướng khách hàng và thực hiện CRM cá nhân hóa một phần.

- <i><b> Giải pháp về CRM phân tích: cần đầu tư cải tiến hệ thống Inside để </b></i>

đáp ứng các yêu cầu cao hơn về mặt phân tích, xây dựng hệ thống dự báo phục vụ cho một số hoạt động quản lý đồng thời Chi nhánh hủ

động khai thác báo cáo theo nhu cầu.

- <i><b>Giải pháp về CRM tác nghiệp </b></i>

+ Đối với quy trình tìm kiếm khách hàng mới: đẩy mạnh hình thức bán

hàng tại văn phịng giao dịch và các điểm bán hàng lưu động, khai thác thông tin một cách hiệu quả để có thể tăng giá trị từ các khách hàng cũ,

áp dụng các chính sách hoa hồng khi giới thiệu được khách hàng cũ

</div><span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>

hàng mới thông qua hình thức ưu đãi cho các khách hàng cũ giới thiệu

nhà cung cấp sử dụng dịch vụ đang sử dụng cho bạn bè, người thân..

+ Đối với quy trình phục vụ khách hàng hiện tại: tối giản hóa quy trình

giữa các bên, đặc biệt trong khâu phối hợp với các đơn vị đối tác; đào

tạo đội ngũ tư vấn, hỗ trợ cho khách hàng đầy đủ kiến thức về kỹ thuật, có thể xử lý nhanh các tình huống cho khách hàng. Bên cạnh đó, Chi

nhánh cần xây dựng một chương trình hướng tới lòng trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ Internet FPT.

+ Đối với quy trình tương tác thơng tin với khách hàng: cần cải thiện

chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt là xây dựng tác phong làm việc chuyên nghiệp và kiến thức chun

mơn vững. Ngồi ra, Chi nhánh cần phải quản lý và khai thác hiệu quả

các công cụ Intenet trong việc tiếp xúc khách hàng như thực hiện thống nhất một website, khai thác trang thông tin cá nhân member.fpt.vn, đưa

các kênh tương tác như facebook, twitter… để duy trì quan hệ với

khách hàng, đồng thời là kênh tiếp nhận thông tin phản hồi, giải đáp thắc mắc cho khách hàng.

- <i><b>Giải pháp về CRM phối hợp: không chỉ giới hạn ở việc khai thác các </b></i>

đối tác trong tập đoàn FPT mà còn mở rộng hợp tác với nhiều đối tác trong lĩnh vực, ngành nghề khác nhau bằng cách chủ động phối hợp với

công ty mẹ trong việc đề xuất nội dung chương trình, thơng qua phương án thực hiện. Hơn nữa, các chương trình cần phủ hợp với nhu cầu của

khách hàng.

- <i><b>Các giải pháp bổ trợ khác như xây dựng tổ chức theo định hướng </b></i>khách hàng liên quan tới việc xây dựng văn hóa cũng như một hệ thống

khuyến khích và đào tạo nhân viên trong Chi nhánh, đầu tư cơng nghệ

</div><span class='text_page_counter'>(10)</span><div class='page_container' data-page=10>

trình và cơng nghệ hiện đại cũng như đầu tư hạ tầng cải thiện chất

lượng sản phẩm.

<b>Kết luận: Qua kết quả nghiên cứu dựa trên các nguồn thông tin thứ cấp và </b>sơ cấp, luận văn đã chỉ ra những kết quả nhất định của Chi nhánh FPT Telecom

Hà Nội trong việc thực hiện đầy đủ các nội dung của một hệ thống CRM tiêu biểu cũng như yêu cầu cần tiếp tục đầu tư hoàn thiện các yếu tố từ quy trình, nguồn lực

và cơng nghệ hỗ trợ cho việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin đầy đủ và

tin cậy để từ đó phục vụ cho cơng tác xây dựng chiến lược CRM và các nội dung CRM phân tích, tác nghiệp cũng như phối hợp một cách hiệu quả.

Tuy vậy, luận văn vẫn cịn nhiều thiếu sót khi chưa có điều kiện tiến hành

phân tích các thông tin đa biến, chẳng hạn như kết quả khảo sát theo các nhóm khách hàng khác nhau về mục đích sử dụng Internet, hình thức trả cước, chi phí

thanh tốn hay thời gian sử dụng. Những nghiên cứu này nếu được Chi nhánh FPT Telecom Hà Nội đầu tư thời gian và nguồn lực thực hiện trên quy mô mẫu lớn hơn

sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chính xác và đưa ra các biện pháp phù

</div><!--links-->