Quản Trị Thương Hiệu Toyota - Tài Liệu Text - 123doc

Tải bản đầy đủ (.doc) (101 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Quản trị kinh doanh

Quản trị thương hiệu Toyota

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (507.79 KB, 101 trang )

Quản trị thương hiệu ToyotaLỜI MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiHội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Để tận dụng triệt để các cơ hội và vượt qua được các thách thức, mỗi quốc gia cần phải phát huy một cách hiệu quả sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế dân tộc, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Một trong những yếu tố để nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp là quản trị thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là một cá tính, là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa, do đó mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh. Thương hiệu không chỉ là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.Trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, Toyota là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới đã tạo được niềm tin cậy và trung thành tuyệt đối của khách hàng, từ đó đã tạo dựng nên một thương hiệu mãi trường tồn với thời gian. “Phương thức Toyota đã trở thành một phương thức tư duy hơn là tên gọi của một công ty” (USA Today – Toyota Way - 2004). Quản trị thương hiệu Toyota là bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trên khắp thế giới và Việt Nam.Xuất phát từ những nhận thức như trên, người viết chọn đề tài “Quản trị thương hiệu Toyota” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.2. Mục đích nghiên cứuĐề tài nghiên cứu nhằm mục đích1Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyota- Làm rõ khái niệm thương hiệu, phân tích quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu và giá trị thương hiệu.- Tìm hiểu quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu Toyota và giá trị thương hiệu Toyota.- Từ kinh nghiệm quản trị thương hiệu Toyota, đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.3. Phương pháp nghiên cứuĐể thực hiện được mục đích nghiên cứu của đề tài, người viết sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:- Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu sách báo, tạp chí, trang web, văn bản.- Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra, tìm hiểu trực tiếp tại Công ty Toyota Việt Nam.- Nhóm các phương pháp nghiên cứu vấn đề: phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích, tư duy lôgic.4. Kết cấu của khóa luậnNgoài lời mở đầu, tài liệu tham khảo, khóa luận chia làm 3 chương như sau:Chương 1: Quản trị thương hiệu.Chương 2: Quản trị thương hiệu Toyota.Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam. 2Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu ToyotaCHƯƠNG 1: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUI. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP1. Khái niệm thương hiệuThương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.3Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu ToyotaỞ Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu.Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.Các tên được đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau. Các tên thương hiệu có thể dựa vào con người (ví dụ: mỹ phẩm Estee Lauder, xe hơi Ford, Honda), dựa vào các loài động vật hoặc chim (ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo nguyên), xà bông Dove (chim bồ câu) và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ), hoặc các đồ vật khác (ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Sell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chướng). Một số tên thương hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với nghĩa của sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, Justuise, Ticketron) hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ôtô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow, đệm hơi Beautyrest). Một tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tính Compaq). Giống như tên thương hiệu, các yếu tố 4Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotathương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau.Từ quan điểm về thương hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi quản trị thương hiệu. Quản trị thương hiệu bao gồm cả xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt. Trong khi đó, phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng. Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Trong thực tế, xây dựng thương hiệu, bảo vệ và phát triển thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến quản trị thương hiệu là bao hàm cả các yếu tố bảo vệ và phát triển. Trong xây dựng có bảo vệ, phát triển và phát triển một thương hiệu cũng chính là tạo những cơ hội nhất định để bảo vệ và xây dựng thương hiệu. Việc phân chia một cách tương đối các phạm trù xây dựng, bảo vệ, phát triển thương hiệu chủ yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu và để tạo điều kiện tiếp cận chi tiết hơn với các tác nghiệp của vấn đề không đơn giản này. Một biện pháp được đưa ra trong chiến lược thương hiệu đôi khi vừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm phát triển thương hiệu đó.Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải làm sao ghi nhớ bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu cần phải làm sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng.2. Các thuộc tính của thương hiệu• Tên, logo, khẩu hiệu cho nhãn hiệu: là đại diện cho các thuộc tính 5Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotacủa một sản phẩm, dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà NTD gọi ra mỗi khi nhớ về, cần tới một trong các thuộc tính của nó. Để tránh có sự trùng lắp về cái tên, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn hiệu, người ta đưa ra luật bảo hộ nhãn hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệ được tính duy nhất và sự đầu tư của mình cho nhãn hiệu. Lúc này nhãn hiệu được hiểu là nhãn hiệu đã được đăng ký - chúng ta vẫn quen gọi tắt là thương hiệu và luật pháp sẽ là người đại diện bảo vệ tính duy nhất của nó. • Giá trị cốt lõi của thương hiệu: là do chủ sở hữu thương hiệu tạo ra cho thương hiệu. Giá trị cốt lõi này các phần tử nhỏ nhất trong các thuộc tính của thương hiệu nhưng lại là các giá trị lớn nhất mà thương hiệu phải có được. Doanh nghiệp không bán nó mà bán những giá trị gia tăng được phát triển lên từ giá trị cốt lõi này.• Tầm nhìn của thương hiệu: là khả năng phát huy tối đa giá trị cốt lõi của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hiệu. Giá trị cốt lõi càng đa năng thì tầm nhìn càng rộng và ngược lại.• Cá tính của thương hiệu: là các giá trị cảm tính mà NTD nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó. NTD chọn mua không chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được, mà cả các giá trị của thương hiệu phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm tiêu dùng của NTD. Cá tính thương hiệu là một thuộc tính đại điện cho sự nổi trội nhất của thương hiệu. Nó giúp NTD phân biệt được thương hiệu A với thương hiệu B và ghi nhớ thương hiệu phù hợp với mong muốn của mình nhất. Sự khác biệt của thương hiệu ngày nay ngày càng mờ nhạt vì các thương hiệu có 6Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotathể tự học lẫn nhau và tự hoàn thiện mình. Do vậy, sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu không còn là rào cản với doanh nghiệp khác cùng nghề. Thực tế hiện nay cho thấy, cần phải cải tiến khả năng giao tiếp của thương hiệu thì mới phát huy được cá tính của thương hiệu.• Chất lượng của thương hiệu: là các giá trị lý tính mà NTD có thể đo lường được thông qua sự trải nghiệm. Thương hiệu “nói hay”, giao tiếp giỏi và có chất lượng phù hợp với NTD thì thương hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng. Tất nhiên, việc này chỉ đúng và nhanh chóng khi thị trường, nơi mà thương hiệu sinh sống là thị trường mở. Trong một số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm không yêu cầu cao thì “nói hay”, giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển thương hiệu.• Tính bảo hộ của thương hiệu: Nếu nhãn hiệu không chuyển thành thương hiệu thì nó vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đời của sản phẩm dịch vụ. Điều này có nghĩa là có khai sinh và khai tử nhãn hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ là “thuốc trường sinh” cho nhãn hiệu. Việc thương hiệu thường xuyên giao tiếp, tồn tại với NTD theo thời gian sẽ tạo ra sự quen thuộc của thương hiệu với NTD cho dù NTD chưa từng trải nghiệm. Đây sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua, gợi ý mua của NTD khi họ được nhắc nhớ, cần tới sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đó là đại diện quen thuộc. Do vậy, tính bảo hộ và độ tuổi của thương hiệu chính là thước đo đo sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.• Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu: ngoài các yếu tố tên gọi, cá tính, tính bảo hộ hay các giá trị lý tính của thương hiệu, 7Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotavẻ bề ngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho thương hiệu cũng là yếu tố rất quan trọng cho “cái nhìn đầu tiên” của NTD với thương hiệu. Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu thường chính là hiện thân cho nhóm NTD của thương hiệu đó. Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mình thì đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm NTD mà nó đã đại diện. Điều này rất nguy hiểm với các chỉ số kinh doanh và lợi nhuận. Do vậy các chiến lược làm tươi mới hình ảnh, đẳng cấp thương hiệu cần phải xem xét kỹ lưỡng khả năng giao tiếp, kích thước nhóm NTD mới mà nó mong muốn đại diện.• Khả năng thích nghi, cải tiến của thương hiệu: Khi nhóm NTD mà thương hiệu đang đại diện bị thay đối cấu trúc: tính bảo hộ, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi cư trú, mức độ yêu cầu về tính tiện lợi của sản phẩm, dịch vụ...thì đó là lúc thương hiệu phải cải tiến cách tân để duy trì được khả năng giao tiếp với nhóm NTD đó. Biến động kinh tế, chính trị, xã hội và kỹ thuật luôn là các yếu tố khiến thương hiệu phải cải tiến cách tân sao cho phù hợp với môi trường mới mà thương hiệu đang tồn tại.• Khả năng giao tiếp của thương hiệu: là kết quả của việc triển khai hệ thống nhận dạng của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu càng “quan hệ rộng”, cởi mở và thân thiện thì NTD càng dễ nhận dạng ra thương hiệu một cách nhanh chóng và ấn tượng.3. Vai trò của thương hiệuCó một câu hỏi thật hiển nhiên: Tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn như vậy đối với các 8Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotadoanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh.3.1. Đối với khách hàngVới người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian). Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản 9Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotaphẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.Thực chất các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.3.2. Đối với doanh nghiệpĐối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được 10Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotabảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên “Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ” của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng: “The Brand’s the Thing”, giải thích làm thế nào mà các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: “Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”.Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người 11Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotatiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình - số còn lại là trả cho giá trị của thương hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.II. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆURất nhiều bài báo với các tiêu đề nóng hổi đã xuất hiện thời gian vừa qua như “Gạo Việt Nam chưa có thương hiệu”, “Không có thương hiệu, trái cây Việt Nam chịu thua thiệt”. Ít nhiều các bài viết này đã giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn quan điểm của Marketing về thương hiệu. Tuy nhiên, khoảng cách từ “chất lượng tốt” đến “nâng niu bàn chân Việt”, “cảm giác rất Yomost” hay “mang lại sự tự tin” là một khoảng cách rất lớn. Hay câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc thường in đậm vào tâm trí các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và thôi thúc họ ngày càng muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền lớn để nhằm lăng xê một nhãn hiệu song không phải lúc nào cũng thành công. Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung.Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của quản trị thương hiệu, bao gồm:- Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể.12Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyota- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.- Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu.- Quảng bá thương hiệu.- Bảo vệ và phát triển thương hiệu.13Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTThiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệuXây dựng chiến lược thương hiệu tổng thểĐăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệuTHƯƠNG HIỆUQuảng bá thương hiệuBảo vệ và phát triển thương hiệuTầm nhìn và sứ mạng thương hiệuPhân tích SWOTHình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệuXác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệuĐăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong và ngoài nướcXây dựng trang webQuảng cáoCác hoạt động PRXây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùngTên gọiLogoKhẩu hiệuĐoạn nhạcBao bìQuảng bá thương hiệu, thông tin sản phẩm trung thực, thuyết phục người tiêu dùng hiệu quảNâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàngĐầu tư và nghiên cứu và phát triển, tạo sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùngQuản trị thương hiệu ToyotaSơ đồ 1.1: Quản trị thương hiệu(Nguồn: Xây dựng và phát triên thương hiệu – 2007)1. Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thểChiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát thương hiệu.1.1. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệuTầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.Tầm nhìn thương hiệu là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.14Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu ToyotaTầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”. (Nguồn: VnExpress.net).Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải chuyển tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người.Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.7 nhân tố cấu thành của một bản tuyên bố về sứ mạng- Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?- Thị trường: công ty cạnh tranh ở đâu?15Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyota- Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: công ty có buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty?- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải chuyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Sứ mạng thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty.1.2. Phân tích SWOTPhân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) là một trong 4 bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.Như vậy, phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm khó, đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất.16Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu ToyotaDoanh nghiệp xác định cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp. Các nguy cơ đối với doanh nghiệp là có thể thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách.Việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp có thể là: các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được trước các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) như các nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng… Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh.Kết quả phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp theo như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể. Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ từ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp.1.3. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệuSau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu và kế 17Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotahoạch chiến lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.Vậy đâu là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được bằng thương hiệu?Thương hiệu của một công ty nên bao gồm đặc trưng, hình ảnh, năng lực cạnh tranh cốt lõi và những tính cách riêng của công ty. Những ấn tượng mà doanh nghiệp tạo ra cũng như những lời mà công chúng sẽ dùng để mô tả về công ty cho người khác là những yếu tố cơ bản của thương hiệu.Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ xây dựng được uy tín, có nhiều ảnh hưởng tới thị trường, khuyến khích được khách hàng và các đối tác khác mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu thực hiện một cách chuẩn xác, doanh nghiệp sẽ là người đi đầu chứ không phải người theo sau.Để xác định được mục tiêu của thương hiệu, cần trả lời những câu hỏi sau:- Bạn muốn thương hiệu đem lại điều gì cho công ty?- Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản phẩm và dịch vụ của bạn?Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng một kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn. 1.4. Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệuCơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, 18Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotadoanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai mục tiêu đã đề ra.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệuBước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu.Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu là làm sao cho thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu.2.1. Tên gọiDưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhó sản phẩm hay dịch vụ trong những tình huống mua hàng.Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá 19Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotanhân nào. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số quy tắc chung áp dụng cho việc đặt tên nhãn hiệu:5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộInterbrand (công ty hàng đầu về tư vấn thương hiệu) cho rằng phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng.2.3. LogoDưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ 20Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotakhách hàng không hiểu logo cóíy nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ.Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viêt (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa được điểm khác biệt, sự phát triển của doanh nghiệp- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhấtNgoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, cần loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung. Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng 21Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotanày mang ý nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.2.4. Khẩu hiệu (slogan)Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn và tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu hay độc đáo của mình. Ví dụ: “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo”; “Nippon - Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”.Thông thường, slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến người tiêu dùng. Và ngược lại, sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí khách hàng, vào lòng người tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay. Các tiêu chí mà doanh nghiệp thường đặt ra khi thiết kế slogan là: - Slogan phải dễ nhớ- Slogan phải thể hiện được đặc tính và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ- Slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệtNgoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính 22Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotakhái quát cao và dễ chuyển đổi.2.5. Đoạn nhạcĐoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: “Heinneken - Tell me when you will bi mine, tell me wonder wonder wonder”; “Néscafe - open up open up”.2.6. Bao bìBao bì đuợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó hình thức bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra, tạo sự tiện lợi, tiết kiệm. Các tiêu chuẩn thường dùng để thiết kế bao bì:- Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu: đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi thiết kế bao bì.- Ấn tượng: thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện được một phần của sản phẩm bên trong bao bì.- Hấp dẫn: trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn.- Tiện dụng: trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì.Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.23Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyota3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệuĐăng ký bảo bộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng ký bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định (thông thường là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn.3.1. Đăng ký bảo hộ trong nướcLàm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệuĐơn và bộ hồ sơ xin đăng ký bảo hộ phải tuân thủ theo những quy định chung, cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa. Hồ sơ đăng ký các yếu tố thương hiệu được nộp tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền tại Việt Nam. Bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu được nộp trực tiếp hoặc gửi qua bưu điện cho cơ quan đăng ký bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc gia tại địa chỉ: Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội.Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa có vấn đề vướng mắcĐể cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu cho doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ, cơ quan có thẩm quyền (Cục Bản quyền – 151 Hoàng Hoa Thám – Hà Nội) phải tổ chức hàng loạt các hoạt động. Nếu hồ sơ xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu đầy đủ, hợp lệ, 24Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQTQuản trị thương hiệu Toyotathương hiệu hàng hóa không vi phạm các quy định thì trong thời hạn 3 tháng kể từ ngày nộp đơn đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, doanh nghiệp sẽ được cơ quan đăng ký tuyên bố chấp nhận đơn hợp lệ về thủ tục. Nếu đơn không hợp lệ về thủ tục, cơ quan đăng ký sẽ tuyên bố từ chối xem xét nội dung đơn. Trong thời hạn 9 tháng kể từ ngày đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp được chấp nhận hợp lệ, doanh nghiệp sẽ được cơ quan đăng ký thông báo kết quả xem nội dung đơn. Trường hợp nội dung đơn hợp lệ, doanh nghiệp sẽ được cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa, còn khi nội dung đơn không đáp ứng được các yêu cầu đặt ra, doanh nghiệp sẽ bị từ chối cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ.Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóaNếu bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đáp ứng được tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng ký. Chỉ khi doanh nghiệp nộp lệ phí đăng ký thì mới được đăng bạ và cấp giấy chứng nhận bảo hộ thương hiệu hàng hóa. Sau khi doanh nghiệp nộp lệ phí sẽ được cơ quan cấp giấy chứng nhận vào sổ đăng bạ và cấp giấy chứng nhận tại cơ quan cấp giấy chứng nhận. Khi đã có giấy chứng nhận, để khằng định quyền cũng như khai thác nhanh chóng phải công bố giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa trên các phương tiện thông tin cần thiết.3.2. Đăng ký bảo hộ tại nước ngoàiViệc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng doanh nghiệp và thị trường cụ thể. Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thương thảo với đại lý, bạn hàng, đối tác nước ngoài thì đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm.25Đoàn Đức Thắng – Anh 11 – KT & KDQT

Trích đoạn

• Quản trị thương hiệu dựa trên lòng tin của nhân viên
• Quản trị thương hiệu bằng sự kính trọng đối tác
• Quản trị thương hiệu bằng tính tự lực và tinh thần trách nhiệm
• Quản trị thương hiệu dựa trên sứ mệnh dài hạn
• Quản trị thương hiệu bằng việc tạo ra sự kiên định trong mục đích và vị trí trong lịch sử

Tài liệu liên quan

• Luận văn - Quản trị và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động tại Công ty In - Thương mại - Dịch vụ ngân hàng
  • 87
  • 483
  • 3
• Tài liệu Luận văn tốt nghiệp: "Quản trị và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động tại Công ty In - Thương mại - Dịch vụ Ngân hàng" pptx
  • 82
  • 522
  • 0
• Tài liệu Luận văn: "Quản trị và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động tại Công ty In - Thương mại - Dịch vụ Ngân hàng " pptx
  • 86
  • 415
  • 0
• Tài liệu Luận văn: Quản trị và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động tại cty In thương mại và dịch vụ ngân hàng ppt
  • 90
  • 646
  • 0
• Luận văn: Quản trị và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động tại Công ty In - Thương mại - Dịch vụ Ngân hang doc
  • 80
  • 260
  • 0
• Luận văn: Quản trị và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động tại Công ty In - Thương mại Dịch vụ Ngân hà pdf
  • 86
  • 236
  • 0
• Luận văn: "Quản trị và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động tại Công ty In - Thương mại - Dịch vụ Ngân hàng " pdf
  • 86
  • 276
  • 0
• Luận văn - Quản trị và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động tại Công ty In - Thương mại - Dịch vụ Ngân hàng ppt
  • 86
  • 206
  • 0
• Luận văn tốt nghiệp: Quản trị và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn lưu động tại công ty in thương mại và dịch vụ ngân hàng NN PTNT việt nam
  • 85
  • 461
  • 0
• LUẬN văn QUẢN TRỊ KINH DOANH THỰC TRẠNG và GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG GIAO NHẬN NHẬP KHẨU HÀNG NGUYÊN CONTAINER BẰNG ĐƯỜNG BIỂN tại CÔNG TY TNHH DỊCH vụ GIAO NHẬN vận tải và THƯƠNG mại CÔNG THÀNH
  • 90
  • 963
  • 7

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(1.04 MB - 101 trang) - Quản trị thương hiệu Toyota Tải bản đầy đủ ngay ×