Quy Tắc S.M.I.L.E | RỒNG ĂN CHAY's DEN

Phần 1 – Quy trình sáng tạo

Nhiều người cho rằng “Quảng cáo sáng tạo” và “Sáng tạo trong quảng cáo” là một, nhưng thực chất chúng khác nhau. “Quảng cáo sáng tạo” là một kĩ thuật trong nhiều kĩ thuật quảng cáo khác. Còn “Sáng tạo trong quảng cáo” là một quy trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới mẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và theo nhiều dạng khác nhau.

Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, chọn kênh truyền thông, chọn nhóm khách hàng mục tiêu,… Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về màu sắc, hình ảnh, nội dung… nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu “Quảng cáo sáng tạo”. Một “Quảng cáo sáng tạo” phải khêu gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem. Từ đó, họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm.

“Chiến lược sáng tạo” là không thể thiếu để xây dựng nên một “Quảng cáo sáng tạo”.

Trước tiên hãy tìm hiểu quy trình của một chiến lược sáng tạo.

“Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trước đó.”

Khi sáng tạo là bạn đang dùng những dữ liệu có được, rồi phân tích, suy luận, sắp xếp những thông tin, những khái niệm đã biết theo một cách mới và so sánh kết quả của sự sắp xếp xem có thỏa mãn được những yêu cầu sáng tạo hay không.

Có nhiều quy trình sáng tạo được đưa ra tùy từng doanh nghiệp, còn theo James Webb Young nêu ra trong cuốn “A Technique for Producing Ideas”, quy trình sáng tạo gồm năm bước:

Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo

Luôn là bước quan trọng định hướng cho những chiến lược được vạch ra về sau. Ở bước này cần liệt kê các lý do cụ thể và đầy đủ bằng cách trả lời các câu hỏi như: Tại sao lại phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người chúng ta cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao?

Bước 2: Thu thập thông tin

Dữ liệu là thứ không thể thiếu để tiến hành phân tích, xử lý. Các dữ liệu cần tìm liên quan tới khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, giá cả, kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng,… Có thể thu thập thông tin qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng vấn người tiêu dùng. Một số thông tin cũng có thể có được bằng việc tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ internet, báo chí…

Bước 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hành công việc sáng tạo:

Đưa ra định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng (Consumer’s Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo. Bước này thực chất là một quy trình lặp đi lặp lại các bước:

+ Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin và xem xét các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vận dụng các kỹ thuật linh hoạt ý tưởng (Kick – start technique)). Giai đoạn này cần tìm mọi cách tạo cảm hứng ở mức cao nhất, kích thích trí tuệ để bật ra được các ý tưởng độc đáo nhất.

+ Tiến hành Brainstorming. Các ý tưởng của các cá nhân sẽ được đưa ra bàn bạc và phát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm với nhiều thành viên. Đây là cách hiệu quả để có được những ý tưởng thuyết phục.

“Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trước đó.”

Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn ra dựa theo các yêu cầu của Bản Yêu Cầu Sáng Tạo và quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Meorable, Interesting, Link to the Brand, Emotional involling & liked).

Bước 4: Thực hiện lựa chọn các ý tưởng

Việc chọn lựa này sẽ được tiến hành thông qua buổi họp CRC (Creative Review Committee). Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ý tưởng đáp ứng và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo.

Bước 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng

Các ý tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo báo hoặc thành một phác thảo kịch bản phim quảng cáo. Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu cho khách hàng trong một buổi trình bày ý tưởng.

Phần 2 – Phương pháp sáng tạo ý tưởng

Nhiều bạn trẻ tự tin rằng họ có thể dễ dàng tạo ra hàng chục hoặc cả trăm ý tưởng sáng tạo trong một thời gian ngắn. Họ mong muốn lập ra cả một kho ý tưởng quảng cáo và mong muốn bán những ý tưởng này cho các doanh nghiệp cần quảng cáo. Nhưng trên thực tế, để có được một mẩu quảng cáo sáng tạo thực sự – tức có khả năng mang lại hiệu quả bán hàng, lại vừa làm tăng thêm sức mạnh cho thương hiệu – là điều hoàn toàn không dễ chút nào.

Ngày nay, mỗi năm có vài chục bộ sách sưu tập những ý tưởng đoạt các giải thưởng quảng cáo sáng tạo được phát hành trên thế giới. Có hàng trăm đĩa DVD hoặc VCD lưu trữ những mẫu quảng cáo hay nhất mọi thời đại đang được trao đổi hoặc chào bán trên mạng internet. Do vậy, việc có một ý tưởng quảng cáo “hay” và “độc đáo” là không quá khó nhưng liệu nó có phù hợp với yêu cầu sáng tạo? Dưới đây là những phương pháp để nâng cao khả năng sáng tạo của bạn.

Thái độ tích cực

Những ý tưởng sáng tạo sẽ không bao giờ có thể nảy sinh từ một người toàn chất chứa điều tiêu cực. Cho nên mỗi khi gặp phải một tình huống khó khăn, rắc rối trong cuộc sống, bạn hãy nghĩ đến mặt tích cực của vấn đề và sử dụng ngôn ngữ tích cực. Bởi hình ảnh trong tâm trí và ngôn ngữ chính là chất liệu hình thành nên tư duy. Những hình ảnh bạn tưởng tượng và ngôn từ bạn sử dụng sẽ giúp cải thiện trạng thái tâm lý của bản thân. Vì thế, trước khi bắt đầu làm một công việc bất kỳ, bạn hãy tưởng tượng ra những hình ảnh thành công mà bạn sẽ đạt được khi hoàn thành công việc. Tạo niềm tin tích cực sẽ giúp bạn tin vào bản thân, vào người khác và vào thế giới xung quanh.

Quan sát sự ngẫu nhiên

Có rất nhiều người đã dừng lại toàn bộ công việc của mình khi vấp phải một chút khó khăn. Đây chính là sai lầm khi bạn muốn sáng tạo. Hãy tiếp tục, rất có thể trong quá trình làm việc bạn sẽ ngẫu nhiên nảy ra được những ý tưởng mới, hướng giải quyết mới giúp bạn vượt qua được những khó khăn đó và vươn tới thành công. Từ những điều tưởng chừng như quen thuộc nhưng nhờ dám độc lập suy nghĩ, dám tìm cái mới kết hợp với sự tìm tòi và óc quan sát sẽ giúp trí sáng tạo của bạn phát sinh sáng kiến mang nhiều tính khác lạ, đổi mới. Ngoài ra quan sát, nhìn nhận vấn đề với nhiều góc độ có thể bạn sẽ tìm kiếm được những ý tưởng mới, những cách làm mới hiệu quả hơn.

Nghe nhạc

Quả thật, âm nhạc là một sản phẩm tuyệt vời được làm ra từ sự sáng tạo của nhân loại. Não phải của con người điều khiển khả năng cảm thụ âm nhạc của họ, và do đó cũng phần nào thúc đẩy trí tưởng tượng của con người. Và trí tưởng tượng chính là ngọn nguồn cho sức sáng tạo vô tận.

Luôn mang theo một quyển sổ nhỏ và một chiếc bút

Những ý tưởng hay ho có thể đến bất kỳ lúc nào nên hãy luôn kè kè một cuốn sổ tay bên mình để có thể giúp bạn lưu giữ lại những ý tưởng bất chợt nảy ra trong đầu khi bạn đang ở bất cứ đâu. Hãy ghi ngay lại những ý tưởng của mình khi nó vừa mới lóe lên chứ đừng chủ quan vào trí nhớ “siêu hạng” của bạn. Hãy sử dụng quyển sổ như một trí nhớ “bản mềm” của mình để ghi lại tất cả những điều kỳ thú đó.

Đọc sách

Sách như truyện hay tiểu thuyết cũng tạo nhiều cảm hứng cho bạn, rất tốt cho việc kích thích trí tưởng tượng và mang đến cho bạn nhiều ý tưởng hay và lạ. Do đó đọc sách phải là một phần trong cuộc sống hằng ngày của bạn. Cũng nên ghi nhớ rằng: Sách là kho chứa kiến thức của con người về thế giới này, và đọc sách chính là cách nhanh nhất để bạn có thể có được, tới một mức nào đó, sự thông thái của con người.

Hãy tự xác định vấn đề của mình

Người ta thường hay gặp khó khăn khi nghĩ về một ý tưởng mới. Họ đi lang thang tìm kiếm ý tưởng cho vấn đề của mình ở những người khác. Nhưng ý tưởng thực tế lại đang nằm trong chính bản thân họ. Do đó bạn hãy tự xác định vấn đề của mình trước khi nghĩ tới những người khác không liên quan tới vấn đề của bạn.

Ví dụ như, khi giám đốc yêu cầu bạn nghĩ ra một quảng cáo mới cho sản phẩm chăm sóc da của công ty, bạn nghĩ ngay tới người bạn thân để cầu cứu, và lập tức hỏi xem liệu cô ấy có giúp được bạn không. Trên đường tới nhà cô ấy, bạn lục túi để tìm hộp phấn nhưng nhận ra rằng bạn đã để quên nó ở cơ quan rồi. Và sản phẩm dưỡng da lại ở ngay đó dưới đáy túi, bạn phải dùng nó thay cho hộp phấn, vì da mặt bạn thường hay tái xanh do mất ngủ. Dùng sản phẩm này giúp mặt bạn mới trông sáng sủa hơn. Và đây, chính sản phẩm là lời giải cho gương mặt tái xanh của bạn. Bạn cười lên sung sướng, và câu quảng cáo cho sản phẩm đã lóe lên trong đầu bạn: “Rạng ngời nét mặt, Rạng rỡ nụ cười”.

Tìm đến không gian thoáng đãng

Một Không gian thoáng đãng, trong lành nhiều cây xanh, theo các nhà khoa học đã chứng minh, rất tốt cho sức khỏe và trí não của bạn, do đó sẽ mang đến cho bạn những suy nghĩ rõ ràng và sáng suốt hơn.

Rèn luyện sáng tạo hằng ngày

Đừng bao giờ chờ đợi ai đó ra lệnh: “Hãy đưa tôi ý tưởng để quảng cáo nào!”. Nếu bạn rèn luyện khả năng sáng tạo của mình hằng ngày bằng cách nghĩ ra một ý tưởng mới cứ mỗi sáng bạn thức dậy, thì cuộc sống của bạn sẽ thú vị hơn rất nhiều. Và ý tưởng cũng dần dần không còn là một chủ đề khó có thể viết ra nữa.

Khi bạn nghĩ ra những ý tưởng mới, thì không chỉ cuộc sống của bạn trở nên thú vị hơn, mà ý tưởng đó còn có thể làm những người xung quanh bạn thấy vui. Vì vậy hãy luôn sáng tạo cả trong công việc lẫn cuộc sống hằng ngày.

* Cùng xem qua một số ý tưởng quảng cáo vô cùng sáng tạo sau nhé:

Quảng cáo khách sạn B&B

Quảng cáo nước uống đóng chai

Phần 3 – Bản yêu cầu sáng tạo

Như đã trình bày ở Phần 1, sau khi các ý tưởng được hình thành sẽ được xét duyệt dựa trên các tiêu chí của Bản Yêu Cầu Sáng Tạo (YCST).

Bản YCST được viết ra nhằm nêu lên các nguyên tắc, các qui định, những yêu cầu và mục tiêu cụ thể mà mẫu quảng cáo phải đạt được. Bản YCST hướng dẫn cho các công ty quảng cáo tiến hành công việc sáng tạo đạt hiệu quả cao nhất.

Bản YCST cần có các yếu tố sau:

– Ngắn gọn và súc tích

– Dễ hiểu, rõ ràng và tạo cảm hứng

– Đơn ý – yêu cầu quảng cáo chỉ thể hiện một ý duy nhất

– Quảng cáo phải có cơ sở để thuyết phục được người xem

Thông thường thì nhà quảng cáo (tức người bỏ tiền ra để quảng cáo) sẽ cung cấp các thông tin cần thiết cho công ty quảng cáo. Bộ phận Dịch vụ khách hàng của công ty quảng cáo sẽ phân tích thông tin, xác định thông điệp chính và các kênh truyền thông, cách tác động vào nhóm khách hàng mục tiêu,… để viết ra Bản YCST dành cho Phòng Sáng tạo và Bản Yêu Cầu về Truyền Thông dành cho Phòng Truyền thông. Bản YCST và Bản Yêu Cầu về Truyền Thông sẽ được duyệt bởi Giám đốc chiến lược. Sau đó bản YCST sẽ được triển khai cho Phòng Sáng tạo của công ty quảng cáo qua một buổi họp nội bộ. Mỗi công ty quảng cáo sẽ viết bản YCST theo các tư tưởng và các kỹ thuật quảng cáo riêng của công ty.

Dưới đây là Bản YCST đầy đủ mà hiện nay đang được hầu hết các công ty áp dụng vào công việc sáng tạo:

Các nội dung chính của Bản YCST:

1. Mục đích của quảng cáo này là gì? Tại sao chúng ta cần có quảng cáo này?
2. Ai là khách hàng chính của chúng ta? (Ai là người chúng ta cần gởi thông điệp quảng cáo tới)
3. Khách hàng đang nghĩ gì và chúng ta muốn họ sẽ thay đổi suy nghĩ ra sao sau khi xem quảng cáo?
4. Lợi ích duy nhất nào của nhãn hiệu mà chúng ta có thể nêu ra để thuyết phục họ?
5. Lý do nào khiến họ tin điều chúng ta quảng cáo?
6. Những yếu tố bắt buộc nào cần phải thể hiện trong quảng cáo?
7. Những thông tin cần biết nào cần phải để ý khi sáng tạo quảng cáo?
8. Ai là người chịu trách nhiệm chính để thực hiện quảng cáo này?

Để dễ hình dung hơn, hãy xem bản YCST mẫu sau đây của nước tăng lực ĐamSay.

1. Mục đích của quảng cáo này là gì?

Thị trường nước tăng lực trong thời gian gần đây đã tăng trưởng rất mạnh. Năm 2002 sản lượng tiêu thụ đã đạt 65 triệu lít (khoảng 520 tỉ VNĐ). Tất cả các loại nước tăng lực hiện nay đều nhắm vào khách hàng nam giới trong độ tuổi 16-35, mức thu nhập C và D, sống tại các thành phố và tỉnh lỵ. Theo nghiên cứu cho thấy hiện có khoảng 0.5% phụ nữ sử dụng nước tăng lực 1 lần/tuần. Vì có tên gọi là tăng lực nên phụ nữ rất e ngại khi dùng. ĐamSay sẽ là một loại nước tăng lực mới dành cho nữ giới. Trong kế hoạch quảng cáo, tivi sẽ được sử dụng vì có mức truyền tải thông tin nhanh và rộng nhất. Vì vậy, chúng ta cần có một mẫu phim quảng cáo ấn tượng và có sức thuyết phục cao để giới thiệu nhãn hiệu mới này vào thị trường.

2. Ai là khách hàng chính của chúng ta?

Họ là phụ nữ trong độ tuổi từ 22-40, thuộc mức thu nhập B và C, sống tại các thành phố và tỉnh lỵ. Do bận rộn trong công việc suốt ngày nên thường buổi trưa và chiều sẽ là lúc mà họ thấy mệt nhất. Đặc biệt đối với những phụ nữ đi làm, sau giờ làm việc họ còn có trách nhiệm phải chuẩn bị bữa tối cho gia đình. Sự mệt mỏi sẽ làm họ cau có, dễ bực bội và dễ làm cho không khí gia đình trở nên nặng nề, căng thẳng. Đa số phụ nữ đều không biết phải làm gì để giải quyết tình trạng này.

3. Khách hàng đang nghĩ gì và chúng ta muốn họ sẽ thay đổi suy nghĩ ra sao sau khi xem quảng cáo?

Trong kết quả của đợt nghiên cứu thảo luận nhóm FGD, đa số phụ nữ đều biết nước tăng lực có thể giúp họ khỏe hơn. Tuy nhiên sau khi xem các quảng cáo nước tăng lực, họ đều nghĩ rằng đây là loại nước dành cho nam giới, đồng thời cũng nghe một số bài báo nêu ra những tác hại của nước tăng lực vì có nhiều đường. Quảng cáo của chúng ta phải cho khách hàng hiểu rằng ĐamSay là một loại nước tăng lực thế hệ mới dành cho phụ nữ.

4. Lợi ích duy nhất nào có thể nêu ra để thuyết phục họ?

ĐamSay giúp bạn khỏe để có một cuộc sống hạnh phúc

5. Lý do nào khiến họ tin điều chúng ta quảng cáo?

Trong thành phần của ĐamSay không dùng đường thường mà thay thế bằng Glucoz giúp cơ thể hấp thu nhanh và tránh được nguy cơ béo phì. Các vitamine B, C, E và khoáng chất vi lượng cần thiết như Fe, Mg, Cal được bổ sung giúp cơ thể hoạt động hoàn hảo hơn. Sản phẩm đã có giấy chứng nhận chất lượng của Bộ Y tế.

6. Những yếu tố bắt buộc nào phải thể hiện trong quảng cáo?

Màu sắc và kích cỡ của logo ĐamSay phải theo đúng qui định. Nội dung quảng cáo phải nêu được những mặt tích cực, hạnh phúc, tươi sáng của cuộc sống.

7. Những thông tin cần phải để ý khi sáng tạo quảng cáo?

Tổng ngân sách dành cho phim quảng cáo không vượt quá 225 triệu đồng. Phim quảng cáo sẽ có 2 loại kịch bản cho thời lượng 30 giây và 15 giây.

8. Ai là người chịu trách nhiệm chính để thực hiện quảng cáo này?

Mr. A – Ms. B.

Phần 4 – Quy tắc S.M.I.L.E

Những ý tưởng ngoài được duyệt dựa trên Bản yêu cầu sáng tạo thì còn phải được duyệt thông qua quy tắc S.M.I.L.E

S.M.I.L.E được viết tắt của các từ Simple – Memorable – Interesting – Link to brand – Emotional involving & liked.

Một mẫu quảng cáo tốt phải đáp ứng được các yếu tố S.M.I.L.E, tức là đáp ứng 5 yêu cầu sau đây:

1. Sự đơn giản- SIMPLE

Nội dung quảng cáo phải đơn giản. Chỉ có một thông điệp, một ý duy nhất. Một quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta. Trong ngành quảng cáo, nếu không biết ý nghĩa của từ : “Single-Minded Idea – Chỉ một ý duy nhất” thì sẽ rất khó để làm được một mẫu quảng cáo cho ra hồn. Thông điệp duy nhất của quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản phẩm – tức định vị thương hiệu.

Ngoài tiêu chí “Một ý duy nhất”, trong ngành quảng cáo còn một yêu cầu quan trọng là “Minimalism” – Càng đơn giản càng tốt – tức là giản dị hết cỡ. Bạn có thể thấy có những cái cực kỳ đơn giản nhưng hàm chứa sức mạnh khủng khiếp – ví dụ như cây thánh giá của đạo công giáo, quốc kỳ của một dân tộc, logo của một thương hiệu, câu khẩu hiệu của một công ty,… Sức mạnh của thông điệp nằm ở chỗ mẫu quảng cáo càng đơn giản thì hiệu quả truyền tải thông điệp càng mạnh.

Mẫu quảng cáo của tạp chí The Economist.

Đây là tạp chí dành cho dân kinh doanh thứ thiệt. Nội dung của câu tiêu đề thể hiện rất sốc: “Tôi không bao giờ đọc tạp chí The Economist” – phát biểu của một nhân viên tập sự làm quản lý – 42 tuổi.

Vừa mới nhìn qua, mẫu quảng cáo không khỏi khiến người ta ngạc nhiên: “Tại sao bản thân tờ tạp chí lại nêu lên câu phát ngôn chống lại chính mình như vậy?” – Câu trả lời: “Nếu anh đã 42 tuổi rồi mới được làm tập sự quản lý. Vậy là rõ rồi – vì anh không bao giờ đọc The Economist – thảo nào giờ đây lớn tuổi mới chỉ được làm tập sự viên. Nếu ngày xưa mà đọc The Economist thì giờ này chắc đã khác rồi”. Quả là một quảng cáo cực kì đơn giản và thông minh đúng không nào?

2. Ấn tượng và khác biệt- MEMORABLE

Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các quảng cáo khác. Quảng cáo ẤN TƯỢNG là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, các câu chữ bình thường. Quảng cáo ẤN TƯỢNG sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chăm chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà mẫu quảng cáo muốn truyền tải.

Trên đây là mẫu quảng cáo rùng rợn cho tạp chí chuyên ngành của dân làm quảng cáo & tiếp thị: “Campaign Brief Asia”. Trong ngành quảng cáo, mọi người thường ví von ý tưởng giống như những chiếc bóng đèn luôn tỏa sáng. Mặt khác, những ý tưởng vĩ đại thường được gọi là The Killer Idea – tức ý tưởng chết người. Mẫu quảng cáo trên thể hiện một thông điệp rằng: “Trong tạp chí của chúng tôi luôn có hàng đống Killer Ideas. Nếu bạn mà xem tạp chí của chúng tôi thì hãy cẩn thận, bởi những ý tưởng chết người đó có thể “kill” bạn”. Mẫu quảng cáo này đoạt được rất nhiều giải thưởng của các cuộc thi quảng cáo quốc tế.

Do khác biệt về văn hoá, cần chú ý đến mức độ chấp nhận quảng cáo của khách hàng. Các ý tưởng quá sốc có thể sẽ gây ra tai nạn cho nhãn hiệu được quảng cáo.

3. Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo- INTERESTING

Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất lâu. Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Điểm quan trọng là quảng cáo phải làm họ nhớ được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách cùng với định vị nhãn hiệu. Nếu thông tin quảng cáo không phù hợp có nghĩa là chúng ta đang phí tiền.

4. Kết nối được với nhãn hiệu- LINK TO BRAND

Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi xem. Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các qui định về màu sắc đặc trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm. Các biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất. Cách dùng sản phẩm làm điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi người không thể quên được nhãn hiểu, như quảng cáo dưới đây.

Đây là một chương trình quảng cáo với 3 mẫu quảng cáo khác nhau nhưng cùng một cách thể hiện của FedEx. Trọng tâm của mẫu quảng cáo chính là các gói sản phẩm – người xem quảng cáo sẽ bắt buộc phải nhớ, không thể quên được.

5. Tác động vào cảm xúc- EMOTIONAL INVOLVING & LIKED

Phải tạo được cảm xúc nơi người xem.

Mỗi người bình thường đều cảm nhận sự vật qua cảm tính và lý tính (theo bản năng và lý trí). Vì cảm xúc là lý do chính quyết định sự lựa chọn nhãn hiệu. Do vậy, quảng cáo không chỉ cần tác động vào mặt lý tính mà còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem.

Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi, vị, xúc giác và các thông điệp, các câu chuyện. Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được tác động vào các giác quan, kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem.

Hãy xem thêm một mẫu quảng cáo thể hiện các cảm xúc nóng bỏng của một loại mì ăn liền.

Phần 5 – Các bước thực hiện một quảng cáo sáng tạo

Cùng nhau tìm hiểu 7 bước để thực hiện một quảng cáo sáng tạo là như thế nào?

1. Tìm hiểu thị trường & ngành hàng:

– Phân tích cấu trúc thị trường

– Xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng

– Mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành hàng

– Những phân khúc thị trường chính

– Những phân tích đặc biệt khác

2. Xác định các đối thủ cạnh tranh:

– Cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh chính

– Phân tích ĐIỂM MẠNH và ĐIỂM YẾU của họ, các sơ hở của họ

– Tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ

– Tìm hiểu các hoạt động marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian vừa qua

3. Mô tả đối tượng khách hàng mục tiêu:

– Mô tả dưới góc độ xã hội học: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tôn giáo

– Mô tả theo địa lý học: Khu vực sống, kênh phân phối họ tiếp cận

– Mô tả dưới góc độ tâm lý học: Quan niệm sống của họ, các tiêu chí lựa chọn ngành hàng, thương hiệu, chủng loại sản phẩm

– Hành vi mua hàng của họ và những yếu tố tác động vào quyết định mua hàng

– Những mong muốn tiềm ẩn của họ (Consumers’ insights)

4. Chiến lược quảng cáo thể hiện định vị thương hiệu:

Phân tích SWOT thương hiệu hiện có dưới góc độ lợi ích sản phẩm và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. Xác định cách thể hiện chiến lược định vị: Chọn lựa cách thể hiện phù hợp dựa trên sự so sánh các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, ý tưởng nào có thể đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng và có cách nào thể hiện được điểm mạnh khác biệt hiện có của thương hiệu (theo chiến lược định vị). Các hướng thể hiện định vị tiềm năng:

a. Lợi ích lý tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể)

b. Lợi ích cảm tính (đáp ứng một nhu cầu cụ thể)

c. Nhóm khách hàng mục tiêu (thể hiện cá tính & địa vị của họ)

d. Vị thế đối kháng (đối lập lại) so với đối thủ

e. So sánh ngang với một brand đã nổi tiếng

f. Tạo brand icon, brand character

g. Tạo một dòng sản phẩm mới

h. . . .

5. Lập Bản Yêu Cầu Sáng Tạo:

Cần phải có Bản Yêu Cầu Sáng Tạo (YCST) cho bất cứ công việc sáng tạo nào. Bản YCST sẽ cung cấp cho chúng ta các thông tin căn bản, các yêu cầu cụ thể về mục tiêu phải đạt được sau quá trình sáng tạo. Thông thường, Bản YCST sẽ được một nhân viên của bộ phận Dịch vụ khách hàng viết dựa trên các thông tin và yêu cầu từ phía khách hàng. Bản YCST sẽ được chỉnh sửa và duyệt bởi Giám Đốc Dịch vụ khách hàng và sau đó có thể được gởi cho khách hàng để duyệt một lần cuối, trước khi tiến hành sáng tạo.

6. Quy trình sáng tạo – sáng tạo “Ý tưởng lớn”:

Trước hết cần phải hiểu thế nào là một ý tưởng lớn. Chuyện ý tưởng lớn hay ý tưởng nhỏ ở đây liên quan mật thiết đến hiệu quả của quảng cáo.

Mỗi quảng cáo có 2 mục tiêu cần đạt được: Phải bán được hàng ở ngay thời điểm được quảng cáo (Mục tiêu ngắn hạn). Phải làm sao biến các chi phí cho quảng cáo thành một khoản đầu tư vào giá trị thương hiệu (Mục tiêu dài hạn).

Bản chất của quảng cáo không chỉ đơn thuần tạo cho người tiêu dùng lý do để mua hàng vào ngay thời điểm quảng cáo, mà còn giúp khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Một “Ý Tưởng Lớn” không chỉ đơn thuần là một mẫu quảng cáo ấn tượng, mà còn phải là ý tưởng sẽ giúp quảng cáo đạt được cả hai mục đích ngắn hạn và dài hạn.

Không phải dễ dàng để tạo ra được các ý tưởng lớn. Tuy nhiên, quy trình sáng tạo sau đây trong các công ty quảng cáo chuyên nghiệp sẽ giúp chúng ta dễ dàng hơn trong việc tạo ra các “Ý Tưởng Lớn” :

1. Đọc kỹ Bản YCST, phân tích kỹ các yêu cầu, các mục tiêu để xác định ra mục tiêu quan trọng nhất (Sáng tạo ra một ý tưởng duy nhất đáp ứng mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng, và đúng theo chiến lược định vị thương hiệu)

2. Thu thập, chọn lựa các dữ liệu cần thiết (các mẫu quảng cáo, các ý tưởng quảng cáo của nước ngoài, các câu chuyện,…). Có thể tổ chức phỏng vấn khách hàng mục tiêu để tạo ra ý tưởng từ các ý kiến của họ.

3. Dựa trên các yêu cầu và các dữ liệu có được, suy nghĩ, sáng tạo ra các ý tưởng có thể đáp ứng nhu cầu của Bản YCST. Mục tiêu của giai đoạn này là càng tạo ra nhiều ý tưởng càng tốt bằng cách áp dụng các KICK – START TECHNICS – Kỹ thuật kích hoạt ý tưởng.

4. Lựa ra một số ý tưởng khả thi và phác thảo ra giấy.

5. Buổi Brainstorm (Buổi họp Não Công) – Cả nhóm sáng tạo họp lại cùng với Account phụ trách và trưởng nhóm, trưởng bộ phận. Từng người sẽ đưa ra giới thiệu các ý tưởng mình có được và đề nghị mọi người suy nghĩ để góp ý. Hoặc dựa vào những ý tưởng đã được giới thiệu để tạo ra các ý tưởng mới.

6. Bộ phận sáng tạo sẽ giải thích, góp ý cho Account các ý thể hiện những điểm độc đáo để có thể thuyết phục khách hàng chấp nhận ý tưởng được chọn.

7. Người phụ trách nhóm sẽ lấy ý kiến chung trong buổi xét chọn ý tưởng (CRC), lựa chọn ra 3 hoặc 4 ý tưởng tốt nhất, phù hợp nhất để dàn dựng lên mẫu giới thiệu cho khách.

7. Chọn lựa, thể hiện và trình bày các ý tưởng được chọn:

Thông thường, công việc lựa chọn ra những ý tưởng đạt yêu cầu sẽ do Giám đốc Sáng tạo quyết định dựa trên những ý kiến đóng góp của Giám đốc Chiến lược và Giám đốc Dịch vụ khách hàng. Tiêu chí để chọn ý tưởng là dựa vào Bản YCST và các yêu cầu S.M.I.L.E cho một quảng cáo tốt.

Khi các ý tưởng được được chọn, Giám đốc Sáng tạo sẽ giao việc thể hiện cho Họa sĩ thể hiện (tức Visualizer – hay còn gọi một cách khác là Illustrator). Thường thì rất khó kiếm được những hình ảnh sẵn có để thể hiện ý tưởng mới nghĩ ra, do vậy việc vẽ ra là đơn giản nhất. Ngày nay, nhờ có sự phát triển vượt bậc của công nghệ đồ họa nên việc thể hiện các ý tưởng ra giấy đã trở nên nhẹ nhàng hơn nhiều lần so với 19 năm trước đây.

Bản chất của quảng cáo không chỉ đơn thuần tạo cho người tiêu dùng lý do để mua hàng vào ngay thời điểm quảng cáo, mà còn giúp khắc sâu thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng.

Dựa trên bản vẽ tay của Họa sĩ thể hiện Visualizer, các Designer sẽ tạo dựng trên máy tính thành mẫu quảng cáo. Các Copywriter sẽ có nhiệm vụ nghĩ ra một cái tiêu đề thật ấn tượng, còn nội dung chữ nghĩa thì chưa cần thiết (ngoại trừ trường hợp nếu là Copy-Ad thì cần phải viết hoàn chỉnh).

Thông thường, nhóm sáng tạo (Creative Team) tại các công ty quảng cáo đa quốc gia sẽ gồm 2 thành viên: một Designer + một Copywriter. Mô hình này lần đầu tiên được áp dụng tại DDB và đã chứng minh được tính hiệu quả tuyệt đối của nó.

Một công ty sẽ có nhiều Nhóm Sáng tạo. Mỗi nhóm có thể thực hiện nhiều dự án cùng một lúc. Tất cả các thiết kế được tạo ra, dù chỉ là bản thảo (tức artwork) hay là một sản phẩm hoàn tất (Final artwork) sẽ được duyệt về tính mỹ thuật bởi một Giám đốc Nghệ thuật – Art Director. Giám đốc Sáng tạo sẽ là người duyệt sau cùng, trước khi mẫu quảng cáo được gởi ra khỏi công ty tới khách hàng hoặc tới các kênh truyền thông.

Để đảm bảo về hiệu quả của quảng cáo, các mẫu quảng cáo phải được ký duyệt bởi cả một đội ngũ: từ nhân viên Dịch vụ khách hàng, Designer, Copywriter, Giám đốc Nghệ thuật, Giám đốc Sáng tạo, Giám đốc Chiến lược lẫn Giám đốc Dịch vụ khách hàng.

Phần cuối – Kỹ thuật sáng tạo ý tưởng

Quá trình sáng tạo theo cách thông thường là một quá trình “thử – sai”. Phương pháp thử – sai thường tốn rất nhiều thời gian và sức lực. Có nhiều phương pháp gợi ý được đưa ra để làm tăng hiệu quả của quá trình sáng tạo. Các phương pháp gợi ý này được gọi chung là các kỹ thuật kích hoạt ý tưởng (KICK-START TECHNICS), giúp vạch ra những hướng suy nghĩ mới và đa dạng.

I. Yêu cầu cơ bản cho quá trình sáng tạo

1 – DREAM TEAM là nền tảng cho môi trường tạo ra các ý tưởng lớn. Các thành viên trong nhóm sáng tạo phải dẹp bỏ hết những mặc cảm, ganh ghét, giận dỗi để cùng trao đổi, phối hợp với nhau trong quá trình sáng tạo

2 – Bản Yêu Cầu Sáng Tạo phải được viết sao cho hay để tạo cảm hứng cho các Thinker

3 – Hãy lần lượt cảm nhận sự vật qua các giác quan của bạn

4 – Hãy dẹp bỏ mọi lo lắng, mọi ý nghĩ vẩn vơ ra khỏi đầu bạn để bắt đầu tập trung sáng tạo

5 – Hãy nhớ đừng lẫn lộn giữa giai đoạn sáng tạo ý tưởng với công đoạn đánh giá ý tưởng

6 – Đuổi cổ mấy tên phá đám, chuyên bàn ra, nhìn đâu cũng thấy ý tưởng tiêu cực

7 – Hãy cố gắng thể hiện các ý tưởng một cách sáng tạo (không nhất thiết phải phác ra giấy, hãy sử dụng những đồ vật khác để mô tả ý tưởng)

8 – Hãy suy nghĩ tích cực, cố gắng tìm các ý tưởng lớn xuất phát từ ý tưởng của người khác

9 – Chắc chắn sẽ có nhiều ý tưởng không đạt yêu cầu. Hãy đùa giỡn với những lỗi đó và kích hoạt mọi người đưa ra những ý độc chiêu, táo bạo hơn nữa

10 – Hãy nỗ lực và kiên trì bám theo mục tiêu đã vạch ra. Ý tưởng lớn luôn chờ có đủ thời gian mới xuất hiện

11 – Cần thể hiện sự hài hước trong quá trình sáng tạo. Sự hài hước luôn là đòn bẩy cho các ý tưởng lớn

12 – Trước khi đánh giá các ý tưởng, hãy thư giãn một thời gian đủ lâu (một vài ngày, nếu có thể) để các ý tưởng đủ thời gian chín muồi trong tiềm thức của bạn

13 – Hãy chọn lựa các ý tưởng một cách sáng tạo

14 – Phác thảo các ý tưởng được lựa chọn thành ARTWORK

II. Kỹ thuật kích hoạt ý tưởng của Mario Pricken

1 – Tranh không lời – chỉ có một hình ảnh thể hiện điều lạ thường, tạo sự tò mò cao độ cho người xem

2 – Râu ông nọ cắm cằm bà kia – Ráp nối các phần khác nhau của sản phẩm với các mảng, các đồ vật khác nhau để tạo nên sự khác thường có chủ ý, hoặc cách thể hiện sản phẩm thông qua sự sắp xếp hay bóp méo các vật khác

3 – Trước khi và sau khi – Cách thể hiện tạo sự khác biệt trước khi có sản phẩm và sau khi dùng sản phẩm

4 – Sự lặp lại phá cách – Trong một chuỗi lặp lại các vật thể, hình tượng, chữ, khái niệm,… tương tự nhau có một vật thể lạ xuất hiện một cách đặc biệt (một con cừu đen trong đàn cừu trắng)

5 – Phóng đại ích lợi của sản phẩm một cách dị thường (chú ý là phải tạo sự dị thường đủ rõ để người xem có thể thấy rằng đây là sự ví von hài hước chứ không thể hiểu nhầm là Quảng cáo đại ngôn vô lí)

6 – Lật ngược sự việc (giống như phim Hành tinh loài khỉ – người trở thành vật nuôi)

7 – Sự bất thường tại vị trí mà sản phẩm hay ở đó – (So sánh với những vật bên cạnh để thấy sự dị thường này)

8 – Tạo ấn tượng thị giác, ảo giác – Dùng các hoạ tiết tạo ảo giác để thể hiện sự khác thường

9 – Dùng các hình ảnh kinh dị hay thô tục, kỳ cục (đầu rơi, máu đổ, gay, lesbian, animal action)

10 – Đùa với thời gian – Thể hiện sự khác biệt, sự thay đổi dị thường theo trình tự thời gian (Ngày xưa > < ngày nay).

11 – Thay đổi góc nhìn – Nhân cách hóa sự vật, biến vật thành con, nhìn sự vật dưới con mắt khác, dưới góc nhìn khác của con người.

12 – Quảng cáo hóa nhân vật, câu từ nổi tiếng – Chỉnh sửa, sử dụng lại nội dung câu chuyện hoặc cụm từ ngữ đã rất nổi tiếng thành mẫu quảng cáo ( Quảng cáo Visa card – dinning out, Heinz – Con sói & cô bé quàng khăn đỏ)

13 – Dùng các ký tự và các hình tượng – Dựa vào các ký hiệu, hình tượng có sẵn (Biển báo giao thông, nhà thương, cơ quan,…) modify lại để tạo ra sự khác thường

14 – Xem và hãy tham gia trò chơi – Mẫu quảng cáo là một trò chơi, mời gọi người xem tham gia vào

15 – Kể một câu chuyện bình thường nhưng vào những tình huống bất thường (what’s up campaign)

16 – Quảng cáo siêu thực, phóng đại, nhân cách hóa người – thú – vật và những hành động lạ thường

17 – Hãy nghĩ một cách máy móc về sự vật, sự việc – Có sao nói vậy một cách thực sự nhưng đơn giản đến kỳ cục

18 – Thay đổi cách thể hiện sản phẩm– Đặt sản phẩm vào những tình huống khác thường, thể hiện theo những kiểu khác thường

19 – Thay đổi cách sử dụng – dùng máy bay để dạo phố, dùng xe hơi để lội nước, dùng cuộn báo để giết ruồi

20 – Quảng cáo 2 nghĩa kép – Nghĩa đen & nghĩa bóng – Che bớt, nhìn sự vật ở một góc độ khác để tạo ra hình ảnh mang thêm những ý nghĩa khác có chủ ý

21 – Sắp xếp câu chữ, chữ cái – Dùng các chữ cái và font chữ để tạo ra sự khác thường dựa theo nội dung Quảng cáo

22 – Bắt đầu bằng chữ – Dùng kiểu nói lái, nói tiếng lóng để tạo sự khác thường cho tên sản phẩm, khẩu hiệu hay tựa đề Quảng cáo

23 – Đóng khung lại theo dạng đồ vật – Thể hiện mẫu Quảng cáo giống trang sách, bì thư, hay hộp đặc biệt, hình khối đặc biệt

24 – Dùng các đồ vật khác như biểu tượng để thể hiện đặc tính, lợi ích của sản phẩm

25 – Gắn một phần rời bên ngoài vào mẫu Quảng cáo – Thể hiện sản phẩm rời bên ngoài là một phần được gắn lên mẫu Quảng cáo có thể tháo lắp được

26 – Trang trước nối trang sau – Thể hiện sự khác biệt ở trang trước và thể hiện sự độc đáo trong mẫu Quảng cáo với sản phẩm ở trang sau đó

27 – Dùng các kênh truyền thông sáng tạo (khác bình thường) – Có thể gởi thông điệp qua các dạng Quảng cáo outdoor – miếng sticker dán trên nền nhà, trong thang máy, trong toilet, gắn lên lưng nhân viên, trên vật nuôi,…

III. Các gợi ý kích hoạt ý tưởng của Fernando Trias de Bes

1 – Thay thế các đối tượng (Gởi tặng chanh thay cho hoa hồng trong ngày Valentine)

2 – Đảo ngược các đối tượng (Gởi tặng hoa hồng mỗi ngày trừ ngày Valentine)

3 – Liên kết các đối tượng (Gởi hoa hồng kèm bút chì nhân ngày Valentine)

4 – Cường điệu hóa (Gởi một chục bó hoa hồng nhân ngày Valentine)

5 – Loại bỏ các đối tượng (Không gởi một bông hoa hồng nào cả)

6 – Đảo ngược các qui trình (Người được yêu sẽ gởi tặng hoa hồng cho người theo đuổi mình)